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1、宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇“大客户服务和营销探讨大客户服务和营销探讨” 经验交流经验交流宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇议程议程l首先分析券商在大客户资源上的现状首先分析券商在大客户资源上的现状l其次做好内部资源整合其次做好内部资源整合l营业部对大客户服务工作重点营业部对大客户服务工作重点l营销人员的素质营销人员的素质l开发大客户的几点营销窍门开发大客户的几点营销窍门宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇券商在大客户资源上的现状券商在大客户资源上的现状l卖方向买方转变。卖方向买方转变。l专业化分工越来越细，加大券商服务水平提高难专业化分工越来越细，加大
2、券商服务水平提高难度。度。l券商服务水平低导致佣金战水深火热。券商服务水平低导致佣金战水深火热。l大客户了解创新类证券品种才刚开始。大客户了解创新类证券品种才刚开始。l银行，第三方财富中心对客户资源的抢占加剧了银行，第三方财富中心对客户资源的抢占加剧了券商生存压力。券商生存压力。宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇议程议程l首先分析券商在大客户资源上的现状首先分析券商在大客户资源上的现状l其次做好内部资源整合其次做好内部资源整合l营业部对大客户服务工作重点营业部对大客户服务工作重点l营销人员的素质营销人员的素质l开发大客户的几点营销窍门开发大客户的几点营销窍门宏源证券上海中山北一路营
3、业部市场营销部 谷振宇内部资源整合必要性内部资源整合必要性l从国际发展趋势来看，从国际发展趋势来看，金融业正在从一个超额利润的行业步入一个平均利润的行业，正在从一个高度垄断的行业逐步转向为一个公共服务行业，而，而WTOWTO的加入使这个转变的的加入使这个转变的速度越来越快。速度越来越快。l为了应对快速变化的市场，公司需要在酝酿一个宏大的改革方案。而今年冷落的市场为了应对快速变化的市场，公司需要在酝酿一个宏大的改革方案。而今年冷落的市场行情，使这种改革的推出更是变得顺理成章。行情，使这种改革的推出更是变得顺理成章。l面临这样的难题-企业必须将全部资源：包括内、外部资源进行整合，才能具有竞争力。-
4、要改变这样的现状，把上述客户转化为真正属于公司的客户资源，要依靠来建立真正个把上述客户转化为真正属于公司的客户资源，要依靠来建立真正个性化的服务来达到性化的服务来达到，或建立由带来的公司内部反应速度、控制能力、管理水平的提升。它符合企业管理组织结构扁平化弹性化、供应链管理、知识管理和全球化多元化经营的管理要求，提高了企业的管理水平，成为时代的热点。 l“工欲善其事，必先利其器”，需要努力谋求的是和公司战略流程相符合的需要努力谋求的是和公司战略流程相符合的“利器利器”，是能够帮助公司提高效率、降低成本、提升客户满意度的管理工具，是能够帮助公司提高效率、降低成本、提升客户满意度的管理工具， -如“
5、系统就像练内功一样，是的自我完善过程，它能确实地提高公司内部的管理水平、风险防范能力、抗风险水平以及应变能力。但是它并不能给公司带来客户资源。”- “才能为公司找到更多客户，提高公司赢利能力。才能为公司找到更多客户，提高公司赢利能力。”宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇需要思考的问题需要思考的问题l拿什么奉献给自己的核心客户?在摸索建立分层次、差别化的资讯服在摸索建立分层次、差别化的资讯服务体系，希望通过软服务的创新推动经纪业务的转型。核心客户的提务体系，希望通过软服务的创新推动经纪业务的转型。核心客户的提出，似乎形成了分层次、差别化的资讯服务体系上的一个关键点。出，似乎形成了分层
6、次、差别化的资讯服务体系上的一个关键点。l如何快速抓住大客户、建立一套相对健全的营销拓展和管理体系？-建立和加强外部和内部的营销团队建立和加强外部和内部的营销团队l如何实现资源的集中？大客户要营业部老总牵头主导。l组合营销中人员的优化和合理的调配？三人投顾团队l对外业务开发和拓展的规范性？风控规范和营销培训l如何处理长期营销目标和各业务部门短期业绩的矛盾？l如何尽量合理的定义和分配项目操作中的责任、义务和利益？宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇内部资源整合提升大客户服务和营销内部资源整合提升大客户服务和营销l对内对内- 提升整个公司的资源效能；-经营决策的量化、科学化-提升员工的职
7、业化程度-提升员工对公司的认可度和公司的管理力度-提升部门间的合作和有效性l对外对外-提升客户的服务相应及掠夺能力：满意度、忠诚度-提升对客户分析意识和能力、解决方案；-提升公司的整体品牌效应-提升公司的团队拓展能力和效率宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇营业部大体内部资源整合实现步骤营业部大体内部资源整合实现步骤l定位：重大项目和主要业务的总牵头人和协调人l逐步建立符合市场规律和自身经营特色的营销体系-营销营销/ /客户资源的整合：内部客户资源的整合：内部/ /外部外部-通过客户关系管理的思路运作业务通过客户关系管理的思路运作业务l搭建投顾资讯平台建制搭建投顾资讯平台建制-建立客
8、户名单、资源、项目动态系统、客户价值评估体系的建设；-现阶段注重了解内部流程、it建设、咨询的分割和共享，从而了解市场、分析市场、发现机会点、推广客户解决方案；-试点调研：与相关的业务部门配合对内部的资源状况、业界的参考；-参与业界的行业协会、研讨会等；-大客户维护、拓展、管理大客户维护、拓展、管理l营销体系的逐步建立l维护现有个别大客户和深度开发l一批新客户的拓展、营销支持和拜访交流l公司级大项目的动态跟踪和管理l整合外部资源：国际和国内优秀咨询、基金公司的合作和配合；宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇资源整合碰到的问题资源整合碰到的问题l实现这些步骤需要在组织/资源上的保障l关
9、键在领导、规范在流程、落实在项目；-树立和强化大宏源的文化意识和考核制度树立和强化大宏源的文化意识和考核制度-各主要业务部门的资源整合各主要业务部门的资源整合-资源配置上的优化和合理调配资源配置上的优化和合理调配-强化各业务部门客户开发拓展的规范性强化各业务部门客户开发拓展的规范性-改革和优化的实质：各种的责任和利益的分配改革和优化的实质：各种的责任和利益的分配宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇议程议程l首先分析券商在大客户资源上的现状首先分析券商在大客户资源上的现状l其次做好内部资源整合其次做好内部资源整合l营业部对大客户服务工作重点营业部对大客户服务工作重点l营销人员的素质营销
10、人员的素质l开发大客户的几点营销窍门开发大客户的几点营销窍门宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇大客户服务和营销时做好执行力大客户服务和营销时做好执行力l做一流的计划与二流的执行？l做二流的计划与一流的执行？l在认识上高度统一的基础上做整合，这是历次改在认识上高度统一的基础上做整合，这是历次改革下的经验革下的经验l我们别无选择，只能是反复地做我们别无选择，只能是反复地做宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇什么是执行什么是执行l l高度一致的高度一致的高度一致的高度一致的 标准标准标准标准l l详细的行动详细的行动详细的行动详细的行动 计划计划计划计划l l严格的执行严格的执
11、行严格的执行严格的执行 纪律纪律纪律纪律l l严格的绩效严格的绩效严格的绩效严格的绩效 考核考核考核考核l l团队的执行团队的执行团队的执行团队的执行 能力能力能力能力l l持续的执行持续的执行持续的执行持续的执行 坚持坚持坚持坚持l l反复的结果反复的结果反复的结果反复的结果 检讨检讨检讨检讨宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇议程议程l首先分析券商在大客户资源上的现状首先分析券商在大客户资源上的现状l其次做好内部资源整合其次做好内部资源整合l营业部对大客户服务工作重点营业部对大客户服务工作重点l营销人员的素质营销人员的素质l开发大客户的几点营销窍门开发大客户的几点营销窍门宏源证券
12、上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇营业部人员自我定位营业部人员自我定位人性规律：人性规律： 职业选手按规律去做职业选手按规律去做; ; 业余选手不懂规律，偶尔能赢。业余选手不懂规律，偶尔能赢。宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇职业素质一职业素质一l l设计销售套路设计销售套路设计销售套路设计销售套路: : : :比如漏斗原理，每个环节都是严谨比如漏斗原理，每个环节都是严谨比如漏斗原理，每个环节都是严谨比如漏斗原理，每个环节都是严谨的，甚至连话术都是固定的。的，甚至连话术都是固定的。的，甚至连话术都是固定的。的，甚至连话术都是固定的。l l基本功的打造：产品知识的培训、销售话术的
13、培基本功的打造：产品知识的培训、销售话术的培基本功的打造：产品知识的培训、销售话术的培基本功的打造：产品知识的培训、销售话术的培训、介绍产品的话术、拜访的流程、漏斗表格等训、介绍产品的话术、拜访的流程、漏斗表格等训、介绍产品的话术、拜访的流程、漏斗表格等训、介绍产品的话术、拜访的流程、漏斗表格等等。等。等。等。l l永不放弃：客户不买是因为客户不了解，所以不永不放弃：客户不买是因为客户不了解，所以不永不放弃：客户不买是因为客户不了解，所以不永不放弃：客户不买是因为客户不了解，所以不断的为客户提供价值，不断的让客户了解，不断断的为客户提供价值，不断的让客户了解，不断断的为客户提供价值，不断的让客
14、户了解，不断断的为客户提供价值，不断的让客户了解，不断的让客户买单。的让客户买单。的让客户买单。的让客户买单。1515宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇职业素质二职业素质二有很多人做营销做不下去，不是身体的问题，而是有很多人做营销做不下去，不是身体的问题，而是心在流血。营销中会遭受到各种各样的拒绝和创心在流血。营销中会遭受到各种各样的拒绝和创伤，倘若自己抚平不了，就会坚持不下去。我们伤，倘若自己抚平不了，就会坚持不下去。我们常常把客户的一些正常反应理解成是对我们人格常常把客户的一些正常反应理解成是对我们人格的伤害，对我们的不信任。的伤害，对我们的不信任。 “ “不是嘴大的人吃得多，
15、而是命长的人吃得多不是嘴大的人吃得多，而是命长的人吃得多”，做营销一定要心态平和，所以平和是主要内，做营销一定要心态平和，所以平和是主要内容容宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇职业素质三职业素质三 倘若以一种平和的心去对待，你就会发现会领倘若以一种平和的心去对待，你就会发现会领悟，一个人在企业里要想迅速成长，就一定要选悟，一个人在企业里要想迅速成长，就一定要选择做营销，因为营销是最容易成长的。何况营销择做营销，因为营销是最容易成长的。何况营销才是占尽公司便宜、享尽各种待遇、无本万利做才是占尽公司便宜、享尽各种待遇、无本万利做大生意的最佳选择，的富翁都是这样白手大生意的最佳选择，的富
16、翁都是这样白手起家的。这么想，你就会开始喜欢营销，爱上销起家的。这么想，你就会开始喜欢营销，爱上销售，甚至不愿意离开营销。售，甚至不愿意离开营销。宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇议程议程l首先分析券商在大客户资源上的现状首先分析券商在大客户资源上的现状l其次做好内部资源整合其次做好内部资源整合l营业部对大客户服务工作重点营业部对大客户服务工作重点l营销人员的素质营销人员的素质l开发大客户的几点营销窍门开发大客户的几点营销窍门宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇大客户定义大客户定义大客户，简单来讲，是指那些金额巨大，动不动就大客户，简单来讲，是指那些金额巨大，动不动就几十
17、万、几百万、甚至上千万，上亿的大项目，几十万、几百万、甚至上千万，上亿的大项目，这种客户的营销的方法和散户营销策略是不一样这种客户的营销的方法和散户营销策略是不一样的。它的突出特点：周期比较长，决策者比较多。的。它的突出特点：周期比较长，决策者比较多。大客户服务营销方法多于理念，大客户服务营销方法多于理念，“怎么做怎么做”是我们是我们所关注的重点问题，方法是决定事情成败的要素所关注的重点问题，方法是决定事情成败的要素之一。之一。宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇大客户营销三点经验：大客户营销三点经验：l第一：第一： 把握人脉关系把握人脉关系 抓住关键人物抓住关键人物l第二：第二：
18、建立意愿图像建立意愿图像 自动导航成交自动导航成交l第三：第三： 广交优质客户广交优质客户 量大必有成交量大必有成交宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇第一第一 把握人脉关系把握人脉关系 抓住关键人物抓住关键人物 营销大客户分个人和法人，但都是和人打交营销大客户分个人和法人，但都是和人打交道，做人际关系的生意。实际上，只要熟知人性道，做人际关系的生意。实际上，只要熟知人性规律，我们就会明白：法人大客户主要是找对人。规律，我们就会明白：法人大客户主要是找对人。个人大客户主要是做对事。个人大客户主要是做对事。宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇技术营销技术营销服务营销服务营销信
19、任信任营销营销价值营销价值营销客户在乎的影响力客户在乎的影响力大客户营销大客户营销“信任营销信任营销”宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇营销模式营销模式-信任营销信任营销信任树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任个人品质的信任升华宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇第二第二 建立意愿图像建立意愿图像 自动导航成交自动导航成交 长久以来，人们的内心有一个正确的图像，长久以来，人们的内心有一个正确的图像，如果与现实出现反差，就会产生不和谐，人们会如果与现实出现反差，就会产生不和谐，人们会有一种不安的感觉，会产生一种压力，进而产生有一种不安的感觉，会产生一种压力，
20、进而产生动力，自行负责，自动自发，当现实与心中图像动力，自行负责，自动自发，当现实与心中图像吻合时，人们的动力归零，销售也是这个道理。吻合时，人们的动力归零，销售也是这个道理。宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇发崛内心深处的缘由，建立心中的意发崛内心深处的缘由，建立心中的意愿图像愿图像 牛不喝水按头是没用的，关键是给他制造喝牛不喝水按头是没用的，关键是给他制造喝水的需求水的需求 想办法让牛主动喝水想办法让牛主动喝水 想让人主动做某件事，必须给他创造一定的想让人主动做某件事，必须给他创造一定的需求。需求。宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇盗梦空间盗梦空间 产生一个理念：人
21、们内心有一个正确的图像，产生一个理念：人们内心有一个正确的图像，如果现实出现了反差，歪了，就会产生认知不和如果现实出现了反差，歪了，就会产生认知不和谐，这时人们就会感觉有种压力，有种不安的感谐，这时人们就会感觉有种压力，有种不安的感觉，甚至会产生一种动力觉，甚至会产生一种动力-把它扶正。并且动力把它扶正。并且动力是自动自发、自行负责的。是自动自发、自行负责的。 当一个人能够自动自发、自行负责把现实与心当一个人能够自动自发、自行负责把现实与心中的图像吻合时，这个人的动力就归零。中的图像吻合时，这个人的动力就归零。宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇 一个擅长描绘客户心中愿景的人，就一个
22、擅长描绘客户心中愿景的人，就能把生意做成能把生意做成 销售就是这样进行的，当人们的现状是歪的销售就是这样进行的，当人们的现状是歪的时，我们必须给他树立新的图像。否则，倘若客时，我们必须给他树立新的图像。否则，倘若客户心中没有正确的图像，歪的时候，他也会觉的户心中没有正确的图像，歪的时候，他也会觉的是挺正常的。但当你把新的图像给他树立了树立是挺正常的。但当你把新的图像给他树立了树立的比较清晰，客户就会喜新厌旧，就开始对旧的的比较清晰，客户就会喜新厌旧，就开始对旧的不满意。他便会自动搜索，自动校正，直至他将不满意。他便会自动搜索，自动校正，直至他将现在的图像和你给他树立的图像吻和了以后，才现在的图
23、像和你给他树立的图像吻和了以后，才会觉得满意，这样客户也就达成了你的成交目的。会觉得满意，这样客户也就达成了你的成交目的。宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇帮助客户把好处想够，把痛苦想透，他帮助客户把好处想够，把痛苦想透，他们就会成交。们就会成交。1 1 好的没说好，坏的没说坏，单子就会做得不死不好的没说好，坏的没说坏，单子就会做得不死不活活2 2 销售的要诀，就是帮助人们追求快乐、逃避痛苦。销售的要诀，就是帮助人们追求快乐、逃避痛苦。 有两种人能做好营销：（有两种人能做好营销：（1 1）有自信的人）有自信的人-相信相信产品，相信自己，相信能成功产品，相信自己，相信能成功 （2 2
24、）有欲望的人）有欲望的人-包括赚钱的欲望、成功的欲望包括赚钱的欲望、成功的欲望3 3 帮助客户把好处说够，把痛苦想透，他就会愿意帮助客户把好处说够，把痛苦想透，他就会愿意和你成交。和你成交。宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇技巧：塑造痛苦，成功营销个人大客户技巧：塑造痛苦，成功营销个人大客户l案例分析案例分析 赵本山的赵本山的卖拐卖拐宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇“忽悠”大师“忽悠”=教育客户,引导卖点宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇案例分析案例分析l分析结论：分析结论： 购买就是一个追求快乐逃避痛苦的过程，受购买就是一个追求快乐逃避痛苦的过程，受这种
25、心理的影响，客户在购买任何一样商品时都这种心理的影响，客户在购买任何一样商品时都会有防范心理，但我们或是能把痛苦塑造够，就会有防范心理，但我们或是能把痛苦塑造够，就能打垮客户的心理防线，促使他们成交。能打垮客户的心理防线，促使他们成交。宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇第三第三 广交优质客户广交优质客户 量大必有成交量大必有成交 在客户身上存在着八二法则，即在客户身上存在着八二法则，即80%80%的销售额的销售额来自来自20%20%的客户。这就决定了销售人员不应该将精的客户。这就决定了销售人员不应该将精力分摊在每一位客户身上，而应该充分关注数量力分摊在每一位客户身上，而应该充分关注
26、数量少但作用大的客户，将有限的资源充分应用在他少但作用大的客户，将有限的资源充分应用在他们身上，取的事半功倍的效果。们身上，取的事半功倍的效果。宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇一、一、80% 80% 的利润来自的利润来自20%20%的客户的客户1 1 八二法则事营销人员的八二法则事营销人员的“灵丹妙药灵丹妙药”2 2 像对待新客户一样重视老客户的利益。像对待新客户一样重视老客户的利益。3 3 成功的关键是要确定带来成功的关键是要确定带来80%80%利润的利润的20%20%的客户在的客户在哪里，并且要留住他们。哪里，并且要留住他们。宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇二、
27、销售遵循平均法则，拜访量大，成二、销售遵循平均法则，拜访量大，成交量就大交量就大1 1 拜访的客户越多成交的比率就越大拜访的客户越多成交的比率就越大 一位营销人员的记录：电话拜访一位营销人员的记录：电话拜访100100位客户获位客户获约客户约客户3636人，那么成功比率位人，那么成功比率位36%36%；拜访；拜访200200位获位获约约8989人，那么成功比率人，那么成功比率44.57%44.57%；拜访；拜访500500位获约位获约285285人，那么成功比率人，那么成功比率57%57%。会发现，同样的一个。会发现，同样的一个人，销售成交的比率却能提升。反过来，拜访的人，销售成交的比率却能提
28、升。反过来，拜访的客户越少，成交的比率越小。客户越少，成交的比率越小。宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇筛选大客户筛选大客户2 2 从容应对营销中的非平均概率，锁定优质客户从容应对营销中的非平均概率，锁定优质客户 平均法则要求的是总的基数。了解了平均法则要求的是总的基数。了解了“非平非平均概率均概率”，你就会从容的多了。，你就会从容的多了。宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇客户关系发展的客户关系发展的五个阶段五个阶段五个阶段五个阶段客户使用业务很少，交易在客户经理和办事员之间进行。新增客户新增客户客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和服务。 303050%50%买卖双
29、方建立起彼此信任的关系，客户仍会选择其他公司的业务。5050100%100%100%100%新产品新产品高期阶段高期阶段高期阶段高期阶段战略阶段战略阶段战略阶段战略阶段中期阶段中期阶段中期阶段中期阶段初期阶段初期阶段初期阶段初期阶段孕育阶段孕育阶段孕育阶段孕育阶段间断阶段复复杂杂公公司司关关系系简简单单交易交易人际关系人际关系合作合作买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度双方确立了战略合作伙伴关系。大客户价值提升的五大核心宏源证券上海中山北一路营业部市场营销部 谷振宇大客户服务营销经验交流大客户服务营销经验交流l专注成就专业，实效提升业绩专注成就专业，实效提升业绩l谢谢大家，欢迎指正谢谢大家，欢迎指正
