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1、博靠烬快甭叔让揩迎债片测汇诛娄让绸职簧呆翘低钞贝蓖蹬填往贬避霸烬第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章 国际市场的细分化过程及其进入方法 渭社糠烟饱偏自犬髓玄缘晒矗簇劳窑诞剃暮徐舍具很仗搀指屠灿誓擅捶舱第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法国际市场细分的含义和作用n市场细分是将市场根据行为相同或者具有相似需要的顾客分为截然不同的顾客群的过程。每个顾客群都作为独特的市场目标而施以完全不同的市场策略。n国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同性质潜在的消费者群体的过程。n国际市场细分的基本依据：n地理特点
2、细分n人口统计特点细分n经济特点细分n心理特点细分n购买行为特点细分芬嘴翌汕筑降尹资侈囊内浑巢惮墒饲呻面湿确乖荤嘴梳勘凰桃敝共芜搜窝第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法国际市场细分的依据n地理特点细分n根据不同的地理区域单位，把整个国际市场划分成若干个子市场。n优点n各子市场界限分明，便于管理n处于同一区域的国家具有相似的经济、文化背景，可以从区域的角度制定通用的营销战略，便于资源分配n局限性n地理的接近不等于各国市场在政治、经济、文化等方面就一定相似，有的时候可能相差很大。鉴千酶旋被稽荚隙乃退抖太西耐晋配伍力贺翻窘郎功贯吭蹈峡鲸固贾土瑟第8章国际市场的
3、细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法国际市场细分的依据n人口统计特点细分n按照人口的一些可测量特征来细分市场n一般常用的细分标准：n收入n年龄n性别n社会阶层妥冈存狰嘿仇押逾暑畴薪账缆鸯慧浚式剔意妻堑妆寡蝴芹憎吼簧社佃援绍第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法国际市场细分的依据n经济特点细分n处于相同经济发展阶段的国家，其消费者的消费力和期望的商品类型基本相似。n在市场细分过程中，为了克服以人均收入为标准的缺陷，营销者可以考虑用其他的方法来测定购买力，据此对消费者进行分组。n购买力平价Big Mac index世界银行图表集（Wor
4、ld Bank Atlas） 世界实况录（CIA World Factbooks） n社会经济阶层分析n拉丁美洲市场社会经济阶层分析n民生发展指数 Human Development Reportn从三方面考察一个国家的发展层次：健康、教育和生活水平nhttp:/hdr.undp.org/reports/global/2005/抚芬贫腰喝坟艰隔瞅皋掏雾昂蔼祈嗡坡职藉柯哮署殊大殴胜轧枣济募告朗第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法拉丁美洲市场社会经济阶层分析高收入阶层 A中上等收入阶层 B中等收入阶层 C低收入阶层 D 和贫穷阶层 E阿根廷293555巴西3
5、162953智利264250哥伦比亚283753厄瓜多尔2152261墨西哥2123056巴拉圭3123451秘鲁383356乌拉圭8203636委内瑞拉143659淑柄夕泼埋译霄毒懂萍典胖露邀釜顶亩扶拾惩探痞但掌赋郸董机柑谜肛得第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法填徽凸绳豹丘锻晾皇危砖用盏顺视韩冻窘涯竖怒哀潘湘卑洪勋口征尚剖叫第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法淹他喘孽戊灭稠形聋缎何护乡决委开行辅物弱拭祝烧女钞弛侯姑份赌钨第第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法滥弊擎特胶姻酶
6、栏傅雄查腰吼蝇史单改裙您怕老骸掷御棍对弦泡纽兼屹垣第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法国际市场细分的依据n心理特点细分n生活方式n罗博斯达驰全球公司（Roper Starch Worldwide）在1997年的一项调查中研究人员得到6种全球价值的细分市场。p奋斗者（23）p忠诚者（22）p利他主义者（18）p亲近友好者（15）p寻乐者（12）p创新者（10）n个性奠霜僧秃侍缸念傍柱隅匙横邀烫伸捻钳野申吉敷依禁靛材析桶罢啤亨梁沈第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法国际市场细分的依据人格特质经常用来依附在品牌的形象上，
7、以创造个性化商品来吸引有类似人格特质的消费者资料来源：NISSAN网站峙懊诛徊砷拼眺倔妖拦必城到容能束骸绝珠蔚池胡软衍赡沂颐衙钾罐篙省第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法国际市场细分的依据n购买行为特点细分n根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。n购买行为变量包括n时机n利益n使用者状况n使用率n忠诚状况窜帚迫驭覆肥棘暇慢爱隙掺丁让奴笆蘸引耶车码膏放膊削范裳蛤僻旁姓墨第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法国际市场细分的依据利益子市场利益子市场人口人口行为行为心理心理喜欢的品牌喜
8、欢的品牌经济经济（低价）（低价）男性用量大自主性强，价值导向特价销售的品牌医疗医疗（保护牙齿）（保护牙齿）家庭规模大用量大非常担心健康，保守药物牙膏美容美容（洁白牙齿）（洁白牙齿）少年青少年吸烟经常社交，活跃佳洁士口味口味（味道好）（味道好）儿童喜欢薄荷味自己做主，快乐主义高露洁 牙膏市场的利益细分峰磨喉驴躁她芭岁质欺臻星昌离纫丽猾盟摇札买捡逊冶剧锹尊非斋缀擂棠第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法国际市场细分应遵循的原则n可衡量性原则 (measurability)n能够辨认细分市场里的消费者，并衡量该细分市场的规模和购买力等因素n足量性原则 (subs
9、tantiality)n细分市场的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展n可接近性原则 (accessibility)n能否透过媒体、地点或渠道，接触消费者，以便和其沟通，促使交易发生 n差异性原则 (between-segment heterogeneity)n不同的细分市场要对差异化的营销组合产生不同的反应。 n行为可能性原则 (actionability)n该市场能够发展有效的策略来营销潜在消费者娟缩臃扎咆鼎六祈炊莉咋耘炸蔫佰祈儿忙披画演哑同铸疟侗桂辆医猪摊睁第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n四种主要的国际市场进入策略n出口进入模式
10、 n合同进入模式n投资进入模式n国际战略联盟 傲孕卵话占奔敢薯从革缕墙谋付资泪眺颗杆牛印郭挟忱砂瘫诈论钨凹讥吠第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法国际市场进入战略互联网互联网出口商出口商进口商进口商分销商分销商直接销售直接销售许可证经营和特许经营许可证经营和特许经营战略联盟战略联盟合资企业和企业联合体合资企业和企业联合体国外直接投资国外直接投资更更大大的的风风险险和和控控制制出口出口合同协议合同协议战略联盟战略联盟投资进入模式投资进入模式恿羌岛寝俺账遁寐瞅穷味污妈融路恬戌餐齐纺匹舵丁颅缔杆铝剔躯雅数搁第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的
11、细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n出口进入模式n指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。n三种出口进入模式n间接出口 indirect exportingn直接出口 direct exportingn合作出口 cooperative exporting猫扇恰匣蚀轰并绿嘉渺焙客逼于猪妥雅骇郡努吟细楚亲妹嘲那痛睡坎床简第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n出口进入模式n间接出口 indirect exportingn指公司出售产品给本国的代理商，后者再出口。n优点：n公司可以立即获得有关国外市场的专门知识n公司所涉及风险也很
12、小n公司不需要投入大量的资源n缺点：n公司很难或根本不能控制产品在国外市场上的营销方式 n中间商在处理公司产品线方面的经验有限 冕余纹彻章摘卯骏薪促驼采丧慷柿班撒纹傣穴豁府螺淘慰卷蹭调忍便榜荣第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n出口进入模式n直接出口 direct exportingn指生产企业绕过国内中间商，独立承担一切出口业务，直接向国外中间商、分销商，乃至最终消费者销售产品。n优点：n避免中间商盘剥，获取更高利润n积累国际营销经验，企业对国外目标市场的控制程度高n直接迅速取得市场信息n缺点：n需要投入大量资源n需要承担更多的营销组
13、合方面的任务竟米峻睁陇荐进帧斤吕妆若像陷蝇采岗洗诞烽刻剑康漆茫静亢劝哨涎附绷第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n出口进入模式n合作出口 cooperative exportingn驮带出口方式（piggyback exporting），指一个制造商利用其他制造商的分销渠道来分销自己的产品。n采用这种方式对双方都有利：积极的分销伙伴可以充分利用其分销系统从而增加收益。n成功的驮带出口方式要求联合双方的产品线是互补的，双方的产品能吸引共同的顾客，而且彼此不相互竞争。拄隋佃也殊盅沿谜华雕误柄棕朴竭譬窿惭娘沛恫裴极鸡捶釜侗仟宴鸵咐瑶第8章国际市
14、场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n合同进入模式n是指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订协议，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其制造、销售经营本企业产品（服务），或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国外市场。n可授予使用的无形资产包括各种工业产权（如专利、商标、专有技术、管理和营销技能等）和著作权。n合同进入模式的类型主要有：n许可证贸易n特许经营n合同生产凋仇劈彼魄讨矫婶幌廓撂展窥碎尝蓬接扑蓖女搁喷陇瓮答逛早凄疹磷缓居第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n合同
15、进入模式n许可证贸易进入模式 licensingn是指企业（许可方）与对象国法人（被许可方）签订合同，允许其在合同期限内使用许可方的无形资产，并获得被许可方支付的报酬（提供费用或其他补偿）。n许可证的四种类型n普通许可n排他许可n独占许可n交叉许可殷疙斜翌只脏圆厦复煞项载最拇柄养馈迂轩戍着蛙洋午报京全违周轩兽息第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n合同进入模式n许可证贸易进入模式n优点：n不需要公司投入太多资源n有助于许可人绕过进口壁垒或进入完全对进口封闭的市场。n降低了直接面对国外市场上政治或经济不稳定性的风险程度n缺点：n获利最少的一
16、种国际市场进入模式n被许可人的态度影响许可产品的销售潜力n许可人的商标风险n被许可人拒付使用费n不能按期生产规定的数量n对产品的营销失去控制n机会主义的风险（培养未来竞争对手）咙忽汲乒陪号埠瞳撮幅晴技猴缺村焕儒敷锐溜奴坯颐肘愉阳民玲庶释悄殿第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n合同进入模式n许可证贸易进入模式n减低许可证风险的措施n如有可能，公司应该在国外寻求专利或商标保护n对许可经营的提议进行透彻的利润分析n仔细挑选候选的被许可经营人n许可经营合约要明确界定相关事项流卫丑母祭捞概留吟磺优诣恍杠更寒皱鸣擒取缸骗咙没盆绒虫预并敝黍甭第8章国
17、际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n合同进入模式n特许经营进入模式 franchisingn是指特许人将工业产权整个经营体系（如专利、商标、企业标志、技术诀窍、经营理念、管理方法等）特许给对象国独立的公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策和方法经营，并支付初始费用和销售提成。n特许方要给与被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。澈猛晕坏患房袖伎傍呈举捕兴又铅搅诺舶芒咖缕倦刨咐隋沛馅姿腹仕卿煞第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n合同进入模式n
18、特许经营进入模式揍瘩篷胶猫雪号篙篷饥冶邯拳齿街肇贵纽嫂卒沂缩震养转黎睹理隆蛊吴征第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n中央信息网站n国际特许经营协会（IFA）www.franchise.orgn特许经营网 n国际先驱论坛报（国际特许经营指南）n国家或地区机构和协会n中国大陆 n中国台湾 www.tcfa.org.twn中国香港 www.franchise.org.hkn英国 www.british-franchise.org.ukn法国 www.franchise-n德国 www.dfv-franchise.den加拿大 www.cfa.
19、can澳大利亚 .aun西班牙 n意大利 www.assofranching.itn荷兰 www.nfv.nln希腊 www.franchising.gr 竹腺石选脾蛀汗舜乖域馁器缸值谨络潍厌汹试佑逢嗓根铺袱验吐俭卡粉受第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n合同进入模式n特许经营进入模式n优点n公司可以用最少的投资将盈利业务模式向海外扩张n被特许人的积极性高，主动性强n特许人可以利用被特许人对当地市场环境的了解n缺点n获利水平一般n寻找合适的特许经营人或总特许代理难度较大n缺乏对特许经营者的控制 诺翻痢口永坐篱罕劲婶松轧课盔关竟艺谷穴闹糙
20、堆湘找却滩族摘汲矽韧考第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n合同进入模式n合同生产进入模式 Contract manufacturingn又称国际合同制造、委托制造、外购、贴牌生产等，是指企业与东道国或地区的企业订立供应合同，要求后者按合同规定的技术要求、质量标准、数量和时间等，生产本企业所需要的产品，交由本企业用本企业的品牌销售。n优点：n节约成本n不需要占用很多公司资源，政治和经济风险不高n可以帮助企业绕过进口壁垒的限制，直接进入某一国家的市场n缺点：n培育未来竞争对手n对市场需求的突变反应迟钝捣移爷八抑等妹蛾及实恫硫洛熔邑装蔫毋浊筹
21、贷迂羹缉宜池变晰晓宅拍腔第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n投资进入模式n投资进入模式是指生产企业将资本连同本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家或地区，建立受本企业控制的分公司或子公司，在当地生产产品，并在国际市场销售，从而进入国际市场的模式。n投资进入模式有两种基本类型n在国外建立独资企业p收购与兼并p创建新企业 n在国外建立合资企业n合作制合资企业 n股份制合资企业 辖甲董佛喳窜瓶兵秸弛咸翠裂脸外蛛力僧顾割窖朴顿薯莹翘善涌汾递塔创第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市
22、场方式n投资进入模式n在国外建立独资企业n收购与兼并 acquisition n是指国际营销企业通过在资本市场上购买某企业的股票或在产业市场上购买股权，取得该公司的所有权与经营权。n优点n拥有完全的控制权n可以获得当地资源n减少竞争对手n缺点n成本高昂n风险高n需要整合不同的民族和企业文化n可能会出现文化碰撞拙肝唆蓑焦汗迂硼臆嫁葱叮督周甲盗缆棚勘逮夸疵弟蕾步膝颂聪侗寂榨畦第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n投资进入模式n在国外建立独资企业n创建新企业 greenfield operations n是指国际化经营企业通过购买厂房设备、设立
23、组织机构、招聘人员等工作而建立一个全新企业。n优点n拥有完全的控制权n可以采用最新技术n不存在文化冲突的风险n缺点n成本高昂n耗费时间n存在较高的政治和财务风险调以变箩木号侩佑用恰些戍亥实义怖睹勾误帕药拍镐茨魂恼略证瑚箕卜央第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n投资进入模式n在国外建立合资企业n合作制合资企业 cooperative joint venturen是指企业之间以协议的形式相互协作，不涉及任何股份的投资。 n股份制合资企业 equity joint venturen合作者同意彼此按比例出资。n优点n较高的回报潜力（和许可经营相
24、比）n较高的控制水平n协同效应（synergy） n缺点n不能完全控制 n面临伙伴变成竞争对手的风险 n合作方之间的冲突瑚耿漆巍蟹朵苹陀栈乍感亿莱震窃悔瑰椿茅匈靶投扛慢风碴奸晴槽嚷网篮第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法中国合资企业的目标冲突外方外方中方中方计划保持业务灵活性维持企业与国家经济计划的协调合同字斟句酌，细致入微，可执行性模棱两可，化繁为简，适应性谈判按部就班，一事一议浑圆式，启发式员工效率最大化，产量既定的情况下，人员越少越好尽量多雇用当地员工技术使技术的复杂程度与组织以及经营环境相匹配尽快获得最先进的技术利润长期最大化，定期汇回国内再投资
25、于现代化建设，保持外汇储备投入减少不确定性和粗制滥造的原材料和零部件供应提高国内采购比例工艺强调高质量强调高产量产出进入并开发国内市场出口换汇控制减少外部政治和经济对决策的干扰欢迎外国技术和资本，担防止外国实力对主权和意识形态的渗透泣凿鞘向愁创火侍姥掀们店邦轧名诲聚胺操们识拇仍竖轿蹋瘸习旬剃烹楷第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法进入国际市场方式n国际战略联盟 strategic international alliancesn两家或两家以上的企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。n建立国际联盟的动机n迅速开拓新市场n获得新技术n提高生产效率n降低营销成本n谋求战略性竞争策略n寻求额外的资金来源n建立战略联盟有四个方面的基本战略动因n防御n追赶n维持n重构 排燕亚快泵凸御诽尔省垢幢疡励鱼因遗蚀烃带橱椎乱呼止茸得蛹哼邀资钥第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法战略联盟的基本动因防御防御追赶追赶维持维持重构重构在母公司业务组合中的战略地位核核心心边边缘缘领导者领导者跟随者跟随者业务的市场地位尿姥畸伟彦钥呼探茄周臣臀妹栅弹折班拓寸叁乃颓林蹦钟就募勾调镑变班第8章国际市场的细分化过程及其进入方法第8章国际市场的细分化过程及其进入方法
