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1、产品线管理产品线管理与产品组合策略与产品组合策略n n概念：产品组合产品线产品项目产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的长度产品线的平均长度产品组合的关联度一、产品线管理一、产品线管理（一）（一）（一）（一）建立有效的产品线需要考虑的因素建立有效的产品线需要考虑的因素建立有效的产品线需要考虑的因素建立有效的产品线需要考虑的因素n n1 1、市市场的空间与增长。市场机会。场的空间与增长。市场机会。n n2 2、市场的竞争性因素、市场的竞争性因素n n市场集中度。市场集中度越高，新建产品线面临的压市场集中度。市场集中度越高，新建产品线面临的压力越大力越大 。n n产品进入和退出市场的难易程度。产品
2、进入和退出市场的难易程度。n n供应商力量。供应商力量。n n替代品压力。替代品压力。n n3 3、宏观环境因素。六方面。、宏观环境因素。六方面。n n4 4、公司的优势与劣势。、公司的优势与劣势。（二）产品线分析（二）产品线分析n n1 1、产品线的结构分析、产品线的结构分析n n主要包括主要包括产品线长度分析产品线长度分析、产品线内、产品线内产品项目相关度产品项目相关度分析、各条分析、各条产品线产品线之间关系之间关系分析等方面。分析等方面。n n1 1）产品线长度分析）产品线长度分析确定最佳产品线长度。确定最佳产品线长度。n n如果产品经理能够通过：如果产品经理能够通过：n n增加产品品种
3、来增加利润，说明现有的产品线太短；增加产品品种来增加利润，说明现有的产品线太短；n n削减产品品种来增加利润，说明现有的产品线太长；削减产品品种来增加利润，说明现有的产品线太长；n n2 2）产品线内产品相关度分析）产品线内产品相关度分析n n相关度较高，则在市场上整体竞争能力较强，但产品线内产品之间竞争相关度较高，则在市场上整体竞争能力较强，但产品线内产品之间竞争可能会激烈。可能会激烈。n n3 3）产品线之间关系）产品线之间关系n n替代关系。替代关系。n n互补关系。互补关系。n n无关关系（关联较松）。无关关系（关联较松）。n n2 2、产品线市场定位分析、产品线市场定位分析产品线的市
4、场轮廓产品线的市场轮廓 n n 产品线经理必须分析本公司产品线与其他公司相类似产品线经理必须分析本公司产品线与其他公司相类似产品线经理必须分析本公司产品线与其他公司相类似产品线经理必须分析本公司产品线与其他公司相类似产品线的关系以及本公司产品线在整个市场中地位与形象产品线的关系以及本公司产品线在整个市场中地位与形象产品线的关系以及本公司产品线在整个市场中地位与形象产品线的关系以及本公司产品线在整个市场中地位与形象的问题。的问题。的问题。的问题。n n n n产品线市场定位与产品市场定位区别产品线市场定位与产品市场定位区别n n 产品市场定位；在市场细分和目标市场选择的基础上，设产品市场定位；在
5、市场细分和目标市场选择的基础上，设计出自己的产品，并通过形象树立在目标顾客心中确定与计出自己的产品，并通过形象树立在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。侧重单个产品品种在市场中树立众不同的有价值的地位。侧重单个产品品种在市场中树立独特优良的形象。独特优良的形象。n n产品线市场定位：重点在于产品线内产品线市场定位：重点在于产品线内各种产品分别定位并各种产品分别定位并相互呼应，相互配合相互呼应，相互配合，从而使整条产品线在市场中取得较，从而使整条产品线在市场中取得较强的竞争能力。强的竞争能力。产品线市场定位分析产品线市场定位分析产品线市场定位分析产品线市场定位分析产品线的市场轮廓产品线的市场
6、轮廓产品线的市场轮廓产品线的市场轮廓n n（1 1）目的：明确与本公司对抗的竞争产品；设计产品线的战略；为可能出）目的：明确与本公司对抗的竞争产品；设计产品线的战略；为可能出现的新产品项目如何定位提供启示；根据偏好识别细分市场。现的新产品项目如何定位提供启示；根据偏好识别细分市场。n n（2 2）产品线的产品图实例：）产品线的产品图实例：n n造纸公司造纸公司X X生产纸板的一条产品线为例。纸板的两个重要属性是纸张重量和生产纸板的一条产品线为例。纸板的两个重要属性是纸张重量和成品质量。成品质量。成品质量高中低低（90） 中（120） 高（150） 超高（180）一般印刷业办公品供应业售点陈列业
7、DDDBXCCBXCXBAAB纸重量纸产品线的产品图纸重通常分为纸重通常分为9090，120120，150150和和180180四个级别，四个级别，质量则有高、中、低三个质量则有高、中、低三个等级。等级。图图纸板产品线的产品定纸板产品线的产品定位图，表明位图，表明X X公司和公司和A A，B B，C C，D D四个竞争者的纸板产品四个竞争者的纸板产品线中各产品项目的定位情况。线中各产品项目的定位情况。如如A A公司有两个产品项目，公司有两个产品项目，均为超重级，成品质量一个均为超重级，成品质量一个在中上，一个在中下。在中上，一个在中下。价格尺寸三星40424647523637322000300
8、040005000600070008000900010000及以上海信海尔创维策划人：徐瑞妮 白应娥 吉小鹏TCL液晶电视营销计划主要竞争者分析：（兰州市场）TCL32寸3000以下共11款产品，30004000有11款产品.40005000有4款产品40寸30004000没有，40005000共五款产品52寸以上8000_10000共6款产品，1000015000供4款产品，1500020000共2款产品。111155652n n（3 3）产品线市场定位策略）产品线市场定位策略n n根据：顾客需求和偏好、竞争者产品市场定位根据：顾客需求和偏好、竞争者产品市场定位n n策略；策略；n n全面定
9、位策略全面定位策略n n针对各类顾客和竞争者各类产品分别定位，全面出击。适用：大型实针对各类顾客和竞争者各类产品分别定位，全面出击。适用：大型实力雄厚的企业。力雄厚的企业。n n分类定位策略。将整个产品线面对的顾客和竞争者分类，在每一个分类定位策略。将整个产品线面对的顾客和竞争者分类，在每一个类别中的产品推出类别中的产品推出一个强有力的主导产品一个强有力的主导产品，力求在每一类产品中通过，力求在每一类产品中通过主导产品获取较高利润。适用：中型企业，没有足够的实力全面定位。主导产品获取较高利润。适用：中型企业，没有足够的实力全面定位。n n避强定位策略。将自己最有力的产品针对竞争者第二等级产品定
10、位，避强定位策略。将自己最有力的产品针对竞争者第二等级产品定位，依次类推，避开竞争者锋芒，蚕食其余产品的市场。依次类推，避开竞争者锋芒，蚕食其余产品的市场。n n集中定位策略。将本产品线的各种产品集中于利润率较高的某个细集中定位策略。将本产品线的各种产品集中于利润率较高的某个细分市场，通过本产品线内产品竞争来击退外来竞争者。飘柔、海飞丝、分市场，通过本产品线内产品竞争来击退外来竞争者。飘柔、海飞丝、潘婷：中高档市场。潘婷：中高档市场。n n差别化定位策略。产品线中各产品的市场定位差别化。差别化定位策略。产品线中各产品的市场定位差别化。你用了吗？n n3 3、产品线的销售量与利润分析、产品线的销
11、售量与利润分析 n n产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以及他们的产品线和竞争对手的对比情况。利润，以及他们的产品线和竞争对手的对比情况。n n（1 1）销售量与利润分析销售量与利润分析 即分析评价现行产品线上不同产品项目所提供的即分析评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平销售额和利润水平。注意：每一个项目对总销售量与利润的贡献程度注意：每一个项目对总销售量与利润的贡献程度一般可以通过计算每一一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。
12、对于企业来说，要重点经营对于企业来说，要重点经营利润比重大利润比重大的产的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。不作为经营的重点。例中，项目例中，项目A A、项目、项目B B与项目与项目D D的利润要占到的利润要占到产品线的利润总额的产品线的利润总额的85%85%，所以在其它环，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。列为企业经营的重点。产品线的利润如果集中在少数几个项产品线的利润如果集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇
13、到强有力的竞争对手的挑战，往往遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。中去。1 12 23 34 45 5 项目项目5050303010105 55 5 销售量销售量占产品占产品线的百线的百分比分比%40403030101015155 5 利润利润保护：保护：1 1、2 2对于销售额和盈利能对于销售额和盈利能力低的产品项目则可力低的产品项目则可以剔除，如产品项目以剔除，如产品项目5 5 除非它有较强的除非它有较强的增长潜力。增长潜力。n n（2 2）产品线业绩综合评价）
14、产品线业绩综合评价n n产品线赢利性分析不能仅从各种产品赢利额角度来评价，而应产品线赢利性分析不能仅从各种产品赢利额角度来评价，而应综合考综合考虑各种产品的市场地位、在产品线中的功能、技术水平等因素，即进虑各种产品的市场地位、在产品线中的功能、技术水平等因素，即进行业绩综合评价。行业绩综合评价。销售额销售额/ /利润利润1 12 23 34 45 5顾客顾客市场市场1 1市场市场2 2市场市场3 3区域区域区域区域1 1区域区域2 2区域区域3 3渠道渠道渠道渠道1 1渠道渠道2 2渠道渠道3 3产品线业绩评价的内容包括产品线业绩评价的内容包括顾客、分销渠道或地理位置分类的顾客、分销渠道或地理
15、位置分类的销售额销售额/ /利润；利润；各种产品对产品线中其他产品的补各种产品对产品线中其他产品的补充价值；充价值；需求的季节性波动；需求的季节性波动；顾客对产品线中产品的关注程度和顾客对产品线中产品的关注程度和偏好水平；偏好水平；重复购买率；重复购买率；计划业绩与实际业绩的比较。计划业绩与实际业绩的比较。* *背景分析和历史业绩分析背景分析和历史业绩分析通过这项工作找出历史上的特性和优势，发现潜在的新产品挑战，并预测下一通过这项工作找出历史上的特性和优势，发现潜在的新产品挑战，并预测下一财政年度产品计划中要涉及的质量问题和利润贡献度问题。财政年度产品计划中要涉及的质量问题和利润贡献度问题。（
16、三）（三）产品线优化最优状态最优状态最优状态最优状态风险最小，利润最大风险最小，利润最大根据企业能力和市场环境，调整产品线中产品品种和结构，从根据企业能力和市场环境，调整产品线中产品品种和结构，从而达到而达到企业风险最小，利润最大企业风险最小，利润最大的状态。的状态。约束条件约束条件：企业能力和市场环境。：企业能力和市场环境。（1 1）波士顿矩阵波士顿矩阵(BCG Matrix)(BCG Matrix) 销售增长率以10%为界线，定高、低两个档次；相对市场占有率是指本企业的市场占有率与同类产品最富有竞争力品牌的市场占有率之比。我们以20%为界线，分高低档。明星产品：指销售增长率与市场相对占有率
17、都高的产品，它要求企业投入大量资金维持其较高的市场占有率，否则，它就由明星产品-问题产品。问题产品：指销售增长率高，但市场占有率低的产品，企业有两种决策，一是投入大量资金，使其市场占有率提高，成为明星产品；二是选择时机退出市场。金牛产品：销售增长率低，但市场占有率最大的产品，它处于产品生命周期的成熟阶段，是企业最赚钱的产品。它为明星产品和问题产品提供资金。狗类产品：市场占有率、销售增长率都低的产品，企业应选择适当时机，把此产品淘汰。产品项目的优化分析方法：产品项目的优化分析方法：产品项目的优化分析方法：产品项目的优化分析方法： 高 20% 低高 10% 低图市场增长率-相对市场份额矩阵图 n
18、n（2 2）通用电气矩阵法）通用电气矩阵法n n通用电气矩阵法（通用电气矩阵法（GE approachGE approach）也称多因素投资组合矩阵、九象限法、）也称多因素投资组合矩阵、九象限法、行业行业吸引力矩阵。吸引力矩阵。GEGE矩阵按市场吸引力和业务自身实力两个维度来对公司的产品矩阵按市场吸引力和业务自身实力两个维度来对公司的产品加以分类和评价。加以分类和评价。行业吸引力：也称市场吸引力，包括市场大小、年市场增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、经济运行状况、能源、政治法律等因素，这些因素决定行业吸引力的大小。业务实力：也称业务力量、竞争能力、企业竞争力，包括该产品的市场占有率、产品
19、质量、品牌声誉、分销渠道、促销能力、生产效率、生产成本、管理者能力、产品研发能力等因素，这些因素决定企业竞争能力的大小。 等级：产业：1一毫无吸引力，2一没有吸引力，3一中性影响，4一有吸引力，5一极有吸引力，企业竞争力：1一极度竞争劣势，2一竞争劣势，3一同竞争对手持平，4一竞争优势，5一极度竞争优势 圆：表示产品；圆面积大小：与产品销售规模成正比；阴影扇形的面积：代表其市场份额。 左上角地带。 “绿色地带”。 包括“大强”、“中强”、“大中”三种状况。最为有利。对产品开“绿灯”，采取增长与发展战略，优先分配资源。从左下角到右上角的对角线地带。又称为“黄色地带”。包括“小强”、“中中”、“大
20、弱”三种情况。属于中等。对产品开“黄灯”，采取维持原来投资水平和市场占有率或有选择的发展战略。右下角地带。又称“红色地带”。 包括“小弱”、“小中”、“中弱”三种情况。不利。对产品开“红灯”，采取停止、转移、撤退战略，把资源投向其他产品。（3 3 3 3）三维分析法）三维分析法）三维分析法）三维分析法 A. 三高产品：方块6的市场占有率、利润率、销售增长率都是最高的；B.三低产品：方块4的市场占有率、利润率、销售增长率都是最低的；最佳产品组合：企业实力与市场环境相适应，使企业获得最佳利润。 例以行业销售增长率、市场占有率、资金利润率为坐标，分析公司经营和生产的产品在三维坐标系中所处的区域。公司
21、的高端产品、中端产品、低端产品分别处在 5、2、3 区， 可以说从发展性、竞争性、盈利性几方面来看，公司同时经营生产这三系列产品的组合形式是比较优化的产品组合形式。评价产品优劣标志：发展性：指标主要有行业销售增长率竞争性：具体表现在：产品的市场占有率 、产品的质量、价格、成 本、服务等一系列的综合能力。 盈利性：具体表现在利润额、成本利润率、资金利润率、资金周转率。AAABCBC单功能坐双功能坐 睡三功能坐睡装沙发功能沙发功能价价格格高中低ABCC本企业竞争者（5 5）产品项目市场地位分析）产品项目市场地位分析将产品线上的产品项目与竞争对将产品线上的产品项目与竞争对手的同类产品进行比较。手的同
22、类产品进行比较。（4 4）边际贡献法）边际贡献法）边际贡献法）边际贡献法处于衰退期的产品如果能弥补固定资产的折旧成本时，可以不舍弃。处于衰退期的产品如果能弥补固定资产的折旧成本时，可以不舍弃。当这种产品能维持一定市场占有率，或者有一大部分忠实顾客时，仍不当这种产品能维持一定市场占有率，或者有一大部分忠实顾客时，仍不能停产。能停产。当产品的某一零部件出现亏损时，为了保证主机销售，仍不能停产这一当产品的某一零部件出现亏损时，为了保证主机销售，仍不能停产这一零部件。零部件。（四）产品线的调整（四）产品线的调整n n1 1、产品线延伸策略。产品线延伸策略。产品线延伸策略。产品线延伸策略。产品线现有经营
23、范围的扩展产品线现有经营范围的扩展产品线现有经营范围的扩展产品线现有经营范围的扩展n nA A 向上延伸向上延伸n n在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 n nB B 向下延伸向下延伸 向下扩展向下扩展向下扩展向下扩展n n 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：n n公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。为反击。n n公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司发现其高档产品市场增长缓慢。n
24、 n公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。n n公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。手会乘虚而入。n n风险：新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局风险：新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。面反而糟糕。 n nC C 双向延伸双向延伸n n定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。 n n2
25、 2、产品线收缩策略、产品线收缩策略 减少减少产品项目产品项目n n3 3、产品线补充策略、产品线补充策略 产品线填补产品线填补产品线填补产品线填补n n在目前的经营范围内增加新的产品项目在目前的经营范围内增加新的产品项目。即。即。即。即在现有产品线的范在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长围内增加更多的产品品目使产品线延长n n向产品项目定位图中的空档发展。向产品项目定位图中的空档发展。n n向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。 n n。 n n采取产品线填补决策有这样几个动机：采取产品线填补决策有这样几个动机：n n获取增量利润；获取增量利润；n
26、 n满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；充分利用剩余的生产能力；n n争取成为领先的产品线完整的公司；争取成为领先的产品线完整的公司；n n设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。n（五）产品线市场地位的巩固策略n n1 1、产品线现代化。、产品线现代化。 全面与局部。逐渐现代化，还是一下子现代化？全面与局部。逐渐现代化，还是一下子现代化？ 时机选择。时机选择。 不宜过早不宜过早使现有产品线的销售受到不良影响使现有产品线的销售受到不良影响 不宜过迟不宜过迟如竞争者为较
27、先进的设备树立了强有力的声誉之后。如竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后。 n n2 2）产品线特色化。特色产品项目。）产品线特色化。特色产品项目。n n产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品品目进行特色化产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品品目进行特色化销售。销售。 以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品开拓销路的廉价品”。 对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。n n3 3）产品线差别化。不同产品项目的差别程度。）产品线差别化。不同产品项目的
28、差别程度。n n4 4）产品线更新）产品线更新 n n对产品线中的产品项目进行更新。对产品线中的产品项目进行更新。 n n 两种方式：逐项更新；一次全部更新。两种方式：逐项更新；一次全部更新。n n（六）现有产品线的增值（六）现有产品线的增值n n产品产品获利能力获利能力n n在与竞争对手比较过程中，一方面要考虑产品线在特定因素上的比较，改在与竞争对手比较过程中，一方面要考虑产品线在特定因素上的比较，改善相对较弱的善相对较弱的属性属性，另一方面，重视特定属性的，另一方面，重视特定属性的内部成本比较内部成本比较。n n要区分产品的重要属性和次要属性。重要属性要力求最佳，并较少考虑要区分产品的重要
29、属性和次要属性。重要属性要力求最佳，并较少考虑成本因素实现改进。成本因素实现改进。n n通过降低产品线某些不重要的属性和功能，降低产品成本可以提高产品通过降低产品线某些不重要的属性和功能，降低产品成本可以提高产品的获利性。的获利性。二、产品组合策略二、产品组合策略产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行最优决策。不同的产品组合对企业的销售深度和关联度进行最优决策。不同的产品组合对企业的销售量和利润有着不同影响。量和利润有着不同影响。1 1、全线全面型策略。、全线全面型策略。、全线全面型策略。、全线全面型策略。2 2
30、、市场专营型策略、市场专营型策略、市场专营型策略、市场专营型策略。3 3、有限产品系列专业型策略、有限产品系列专业型策略、有限产品系列专业型策略、有限产品系列专业型策略4 4、产品系列专业型策略、产品系列专业型策略、产品系列专业型策略、产品系列专业型策略( (产品线专业型产品线专业型) ) 5 5、特殊产品专业型策略、特殊产品专业型策略、特殊产品专业型策略、特殊产品专业型策略n三、产品组合调整策略三、产品组合调整策略n n1、扩大产品组合扩大产品组合：n n2 2、缩减产品组合、缩减产品组合。n n3 3、产品线延伸策略、产品线延伸策略n nA A 向上延伸向上延伸n nB B 向下延伸向下延伸n nC C 双向延伸双向延伸
