安踏品牌广告策划案安踏品牌广告策划案策划人：王海忠策划人：王海忠学号：学号：4747号号1111级会展班级会展班 主要内容 前言 安踏企业概况1 1 安踏营销目标和预算2 2 目标受众的选择和行动目标3 3 安踏广告沟通目标和定位4 4 创意战略和整合沟通战略5 5 安踏的媒体战略6 6 安踏广告活动的跟踪与评估7 7 安踏安踏(中国中国)有限公司晋江总部有限公司晋江总部认识安踏认识安踏,了解安踏了解安踏一、前言一、前言 安踏体育用品有限公司，简称安踏安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括销售运动服饰，包括““安踏安踏””品牌的运品牌的运动鞋类及服装公司在动鞋类及服装公司在19941994年成立，总年成立，总部设在福建泉州市晋江，主席为丁世忠部设在福建泉州市晋江，主席为丁世忠先生安踏先生安踏集集“中国驰名商标中国驰名商标”、、“中中国名牌产品国名牌产品”、、“中国免检产品中国免检产品” 等荣等荣誉于一身。
誉于一身1、安踏简介、安踏简介 安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义安，安心创业踏，踏实做人安，安心创业踏，踏实做人安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源安踏将述着它持久不变的品牌根源安踏将““超超越自我的体育精神越自我的体育精神””融入到每个人的生活融入到每个人的生活安心创业，踏实做人，正是安心创业，踏实做人，正是““安踏安踏””名字名字的来源以的来源以““实施名牌战略，托起民族制实施名牌战略，托起民族制鞋工业的脊梁鞋工业的脊梁” ” 为奋斗目标，带领公司走为奋斗目标，带领公司走向辉煌2、安踏品牌释义、安踏品牌释义 3、公司概况、公司概况 安踏已成为国内安踏已成为国内最大的集生产制造与最大的集生产制造与营销导向于一体营销导向于一体 的综合性体育用品企业，的综合性体育用品企业，拥有同行业中最大的零售网络，在国内外拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超已拥有超7300家安踏品牌专卖店，网点家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区遍布全球十多个国家和地区。
安踏使命安踏使命 将超越自我的体育精神融入每个人的生活将超越自我的体育精神融入每个人的生活!（为社会（为社会提供优质的体育用品和服务，倡导新健康生活模式）提供优质的体育用品和服务，倡导新健康生活模式） 二、安踏营销目标和预算（一）安踏营销目标分析 1、市场环境分析 2、行业以及品牌竞争分析 3、消费者分析与营销目标（二）安踏广告预算及分配 1、报纸媒介投放 2、网络媒介投放 3、电视媒介投放 4、户外广告投放 1 1、市场环境分析、市场环境分析 深入人心的知名运动鞋品牌以及运动服装品牌有耐克、李宁、特步等，它们占据运动鞋市场的大部分份额尤其是李宁，一直被认为是国产运动鞋企业的龙头老大，经济实力雄厚；耐克则凭借高科技的投入在国外品牌中占据优势地位一）安踏营销目标分析（一）安踏营销目标分析 2 2、行业以及品牌竞争分析、行业以及品牌竞争分析安踏产品细节：安踏产品细节：•经济实用种类齐全的中档运动鞋以及运动服装经济实用种类齐全的中档运动鞋以及运动服装, ,具有比较高的性具有比较高的性价比价比 •安踏以其专业的球鞋制作科技和品牌形象吸引消费者安踏以其专业的球鞋制作科技和品牌形象吸引消费者•但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及同价位竞争者较多导但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低致消费者忠诚度较低. . •运动是其主线运动是其主线, ,休闲也能兼顾休闲也能兼顾. .逐渐走上科技专业路线逐渐走上科技专业路线. . 安踏品牌的竞争分析安踏品牌的竞争分析安踏运动产品的竞争因素：安踏运动产品的竞争因素：•运动鞋以及运动服装品牌格局泾渭分明运动鞋以及运动服装品牌格局泾渭分明, ,耐克高高在上耐克高高在上, ,用户支持用户支持比例为比例为44.84%,44.84%,阿迪达斯其次阿迪达斯其次, ,李宁第三李宁第三.NIKE,.NIKE,阿迪阿迪, ,李宁等成熟运李宁等成熟运动品牌不论在设计动品牌不论在设计, ,产品品质产品品质, ,品牌美誉度品牌美誉度, ,营销等方面都优于安踏营销等方面都优于安踏, ,属于安踏主要的间接竞争者属于安踏主要的间接竞争者. .•而安踏最直接的竞争者而安踏最直接的竞争者, ,是不管在品质是不管在品质, ,价格价格, ,设计还是做工方面设计还是做工方面都与安踏不相上下的都与安踏不相上下的361361度度, ,特步等特步等. .他们都是中国本土企业他们都是中国本土企业, ,虽然虽然中国本土运动品牌起步较晚中国本土运动品牌起步较晚, ,但借着中国本土制造业的优势但借着中国本土制造业的优势, ,发展发展都较快都较快, ,品牌意识也都较强品牌意识也都较强, ,共同分享着中国运动鞋业广大的中等共同分享着中国运动鞋业广大的中等消费市场消费市场. . 安踏的竞争环境安踏的竞争环境 •主要的国际国内体育品牌 3 3、消费者分析与营销目标、消费者分析与营销目标安踏产品的消费者分析：安踏产品的消费者分析：•安踏的重度消费者安踏的重度消费者:16-18:16-18的生活在一些中国二线或者县镇级城市的生活在一些中国二线或者县镇级城市的高中生的高中生. .消费能力不高消费能力不高 . .•安踏的轻度消费者安踏的轻度消费者: :无年龄上的限制无年龄上的限制, ,机缘巧合下购买安踏的产品机缘巧合下购买安踏的产品, ,行为和态度都没有共性行为和态度都没有共性, ,生活地点也很分散生活地点也很分散. .•已失去的用户已失去的用户: :主要是生活地点的改变和收入的增加导致更有实主要是生活地点的改变和收入的增加导致更有实力和机会去接触大品牌力和机会去接触大品牌 的以往实用安踏的人群的以往实用安踏的人群. .•安踏的中等使用者安踏的中等使用者:19-28:19-28岁的年轻人群岁的年轻人群, ,消费能力一般消费能力一般, ,对品牌有对品牌有憧憬憧憬, ,但迫于金钱限制但迫于金钱限制, ,在寻找性价比较高的产品在寻找性价比较高的产品. .•非用户非用户: :白领白领, ,管理层管理层, ,成功人士成功人士…………安踏如果想涉及这个群体安踏如果想涉及这个群体, ,只只能进行能进行““重新定位重新定位” ” . . 运动鞋产品各品牌在消费者心目中的认可度运动鞋产品各品牌在消费者心目中的认可度 安踏产品的营销目标安踏产品的营销目标安踏的营销目标：安踏的营销目标：争做国内行业老大，寻找突破口，发展壮大自己争做国内行业老大，寻找突破口，发展壮大自己安踏二级市场优势大，发挥市场和价格优势安踏二级市场优势大，发挥市场和价格优势安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路安踏策略：推国风，迎国庆，塑造品牌形象的好机会安踏策略：推国风，迎国庆，塑造品牌形象的好机会安踏目标：抢地盘，做老大。
放眼国际市场安踏目标：抢地盘，做老大放眼国际市场 （二）安踏广告预算及分配（二）安踏广告预算及分配 让更多人知晓安踏新推出的鞋子以及运动让更多人知晓安踏新推出的鞋子以及运动型服装，让一半以上的了解安踏的特殊意型服装，让一半以上的了解安踏的特殊意义并让消费者信服安踏产品，从而更好的义并让消费者信服安踏产品，从而更好的塑造安踏民族品牌形象，使安踏在未来几塑造安踏民族品牌形象，使安踏在未来几年能击败李宁，成为中国体育行业的领跑年能击败李宁，成为中国体育行业的领跑者 预算：具有强有力的合理广告预算支持系预算：具有强有力的合理广告预算支持系 统安踏产品的广告目标与预算安踏产品的广告目标与预算 1 1、报纸媒介投放、报纸媒介投放精品购物指南精品购物指南位置内页普通版面*内页跨页（前1/2叠）规格 宽×高（cm）52×37.5版面费358000元一份需付4元计划投放10000份总共预算358000+10000×4=398000元18 2 2、网络媒介投放、网络媒介投放 新浪微博新浪微博期限2013年位置主正文顶部通栏尺寸720×90轮播一次/一天15元一天轮播1000次总共预算1000×15×365=5475000元19 3 3、电视媒介投放、电视媒介投放湖南卫视天天向上时段湖南卫视天天向上时段投放期限2013年广告形式视频广告视频时长20s价格13800元/次次数3次/周总预算13800×3×52=2152800元20 4 4、户外广告投放、户外广告投放户外广告（车体）户外广告（车体）地点北京期限2013年（12个月）价格8000元/辆/月预计投放 200辆总预算8000×200×12=19200000元户外广告（路牌）户外广告（路牌）地点北京期限2013年（12个月）价格5000元/月/一个大型广告牌预计投放500个总预算5000×500×12=30000000元21 三、目标受众的选择和行动目标三、目标受众的选择和行动目标•目标受众的选择：目标受众的选择： 运动员、正在求学的学生、时尚男女、白领、企业管理层以及无年龄限制的各类潜在消费者。
•行动目标行动目标：： 通过多元化的广告策略，让消费者深深热爱这个品牌，赋予安踏青春时尚感，最终将安踏打造为中国的顶级品牌，乃至国际名牌 四、安踏广告沟通目标和定位四、安踏广告沟通目标和定位•广告沟通目标：广告沟通目标： 安踏企业从产业层面向资本层面迈进、扩大品牌影响力、得到更多消费者的认可、积极拓展海外市场•广告定位广告定位 1、比李宁更专业: 发现，培养，激励中国人自己的体育热情，走体育品牌之路 2、比耐克,阿迪更中国: 给每一个中国青年磨练身体和意志的机会 五、创意战略和整合沟通战略五、创意战略和整合沟通战略•创意战略：创意战略： 1、采取多种形式的广告来表现安踏品牌的优势 2、开发新颖时尚的广告载体，大众传媒平台与网络媒体平台 3、邀请体育明星做为安踏品牌的形象代言人 4、赞助知名体育运动赛事，已达到宣传安踏品牌的效果 5、将安踏品牌打造成热衷于慈善事业的民族品牌 1、报纸杂志：在四个月的“中国风—传奇”广告宣传中，前两个月的宣传风格要保持一致，后两个月仍要保持一致目的是树立起统一的形象，然后在目标受众中深化2、电视：在央视五套黄金强档播放电视广告，两个创意轮流播放，播放时间为3个月。
配以地方台辅助播出3、在10月1日国庆节期间，一定要投入广告，并宣传安踏的民族品牌形象4、互连网门户网站：主要在新浪、搜狐、雅虎等门户网上进行宣传，并与这些网站进行友情链接•整合沟通战略：整合沟通战略： 六、安踏的媒体战略六、安踏的媒体战略 1 1、杂志的选择、杂志的选择•运动类刊物：运动类刊物：《体育世界》《体育世界》 《篮球俱乐部》《篮球俱乐部》 《篮球》《篮球》•文艺类刊物：文艺类刊物：《知音》《知音》 《读者》《辽宁青年》《读者》《辽宁青年》 《足球周刊》等《足球周刊》等媒体合作媒体合作 •体育类刊物体育类刊物 要让所有接触体育杂志的人都能看见安踏要让所有接触体育杂志的人都能看见安踏的的““中国风中国风””的广告，让广告逐渐渗透到的广告，让广告逐渐渗透到读者的大脑中，并且深刻记忆，加强影响读者的大脑中，并且深刻记忆，加强影响力•做法：通过购买整版来加大宣传版面可做法：通过购买整版来加大宣传版面可以选择封二，封三或中间的插页以选择封二，封三或中间的插页 •文艺设计类刊物文艺设计类刊物 一些文艺类的刊物很多学生都爱看，因为一些文艺类的刊物很多学生都爱看，因为那里有他们想要的东西。
相信这里有他们那里有他们想要的东西相信这里有他们要的东西新奇的，另类的，时尚的，潮要的东西新奇的，另类的，时尚的，潮流的，前沿的流的，前沿的•做法：作为一些补充的辅助作用，在一些做法：作为一些补充的辅助作用，在一些刊物上打一些游击战这样就不会陋掉一些刊物上打一些游击战这样就不会陋掉一些潜在的消费者了潜在的消费者了 2 2、电视媒介、电视媒介 电视媒介选择的是中央电视台五套栏目，央视具电视媒介选择的是中央电视台五套栏目，央视具有极其广阔的覆盖面，受众范围特别广地方卫有极其广阔的覆盖面，受众范围特别广地方卫视受众范围虽然小，但是费用较低廉视受众范围虽然小，但是费用较低廉•做法：将大部分的广告费投入到电视广告上可做法：将大部分的广告费投入到电视广告上可以根据实际情况临时决定对地方台进行媒介购入，以根据实际情况临时决定对地方台进行媒介购入，在央视选择的广告段位是在央视选择的广告段位是1818：：0000分的体育新闻的分的体育新闻的1515秒版和中午秒版和中午1212点的点的1010秒版 3 3、互连网媒介、互连网媒介•网站选择：新浪网网站选择：新浪网 搜狐网搜狐网 雅虎网雅虎网 这些网站的受众是非常的广泛的，不同层次的人这些网站的受众是非常的广泛的，不同层次的人群只要上网一般都会浏览这些网站，且这些门户群只要上网一般都会浏览这些网站，且这些门户网都有为用户免费提供的电子信箱，加大了浏览网都有为用户免费提供的电子信箱，加大了浏览量。
量•广告播放方式广告播放方式：利用浮动广告条的方式投放在：利用浮动广告条的方式投放在新浪网上以弹出式新浪网上以弹出式FLASHFLASH的形式投放投放时间为的形式投放投放时间为2 2个月 七、七、安踏广告活动的跟踪与评估安踏广告活动的跟踪与评估•在广告投放后三个月我们将对广告的投放在广告投放后三个月我们将对广告的投放进行一次综合效果评估，来评价我们的媒进行一次综合效果评估，来评价我们的媒体策划书是否适合当前的发展，我们将对体策划书是否适合当前的发展，我们将对评估效果进行分析来确定下阶段的广告投评估效果进行分析来确定下阶段的广告投放 调查问卷调查问卷•亲爱的朋友您好：亲爱的朋友您好： 为了给您提供更好的产品和服务，满足您的需要，我们特此设计了关为了给您提供更好的产品和服务，满足您的需要，我们特此设计了关于国产著名品牌安踏品牌的市场调查问卷此次调查只会耽误您几分钟的于国产著名品牌安踏品牌的市场调查问卷此次调查只会耽误您几分钟的时间，您的回答对我们的调查研究十分重要，感谢您的真诚合作时间，您的回答对我们的调查研究十分重要，感谢您的真诚合作 请按照题目要求，将您认同的选项填写在括号内。
请按照题目要求，将您认同的选项填写在括号内•1. 您的性别是？（您的性别是？（ ）） A.男 B.女•2. 您听说过安踏这个品牌吗？（您听说过安踏这个品牌吗？（ ）） A.听说过 B.没有•3. 您是通过什么途径知道回力运动鞋这个品牌的？（您是通过什么途径知道回力运动鞋这个品牌的？（ ）） A.杂志、报刊上 B.电视上 C.网络 D.亲友、同学的介绍•4. 安踏运动鞋和安踏服装给您的印象是？（安踏运动鞋和安踏服装给您的印象是？（ ）） A.时尚、美观 B.价格适中 C.质量好 32附录附录1 •5. 您选择一个运动鞋品牌的原因是？（可多选）（您选择一个运动鞋品牌的原因是？（可多选）（ ）） A.质量 B.舒适度 C.是否美观、时尚 D.价位 E.品牌知名度和对其代言人是否喜欢 F.服务态度 G.售后服务•6. 您购买过最多的是哪个品牌的运动鞋？（您购买过最多的是哪个品牌的运动鞋？（ ）） A.阿迪达斯 B.安踏 C.李宁 D.耐克 E.匡威 F.回力33•7. 您会经常更换运动品牌吗？（ ）您会经常更换运动品牌吗？（ ） A.不会 B.会•8. 您平时通过哪种媒体获得信息？（您平时通过哪种媒体获得信息？（ ）） A.报纸、杂志 B.电视 C.网络 D.户外宣传•9. 您喜欢哪种促销方式？（您喜欢哪种促销方式？（ ）） A.打折 B.赠送礼品 C. 买一送一 D.送优惠劵 衷心感谢您的参与，谢谢合作！衷心感谢您的参与，谢谢合作！ 消费者了解安踏的途径以及安踏产品被购买频率消费者了解安踏的途径以及安踏产品被购买频率调查结果调查结果 安踏产品和广告展示安踏产品和广告展示Keep moving…附录附录2 。