公共关系的起源和发展

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1、1）掌握现代公共关系产生的条件及发展阶段；）掌握现代公共关系产生的条件及发展阶段；学学习目目标2）掌握公共关系的职能和基本原则）掌握公共关系的职能和基本原则3）熟悉当代公共关系发展概况；）熟悉当代公共关系发展概况；第一节公共关系的产生第一节公共关系的产生公共关系学是一公共关系学是一门新新兴的学科，的学科，但公共关系活但公共关系活动则是一是一项古老的古老的活活动。其源流可追溯到古代社会。其源流可追溯到古代社会。西方的公共关系最早可追溯到古希腊、古西方的公共关系最早可追溯到古希腊、古罗马时代。当时的王公贵族就开始利用顺口溜、罗马时代。当时的王公贵族就开始利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专

2、门的游说诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。者到平民中游说，从而形成社会舆论。古希腊的古希腊的亚里士多德里士多德在他的在他的修辞修辞学学一一书中，要求人中，要求人们使用使用语言要言要动感感情，要有可行性。古情，要有可行性。古罗马的的凯撒在他的撒在他的高高卢战记中中为自己歌功自己歌功颂德，争取德，争取民心。民心。 中国的公关思想萌芽更早，可追中国的公关思想萌芽更早，可追溯到春秋战国时期的百家争鸣。溯到春秋战国时期的百家争鸣。 苏苏 秦秦 合纵抗秦，佩带六国相印，合纵抗秦，佩带六国相印，主张六国结成盟国。主张六国结成盟国。 采用采用“个个击破个个击破”的战的战

3、 术，拆散六国的盟约术，拆散六国的盟约 张张 仪仪老子老子孔子孔子得民心者得天下，失民得民心者得天下，失民心者失天下心者失天下仁者爱人仁者爱人公共关系作公共关系作为一种新的社会思想和活一种新的社会思想和活动，其源，其源头在在美国美国19世世纪中叶中叶风行的行的报刊宣刊宣传活活动，这是公共关系的是公共关系的发端端时期，代表人期，代表人物是物是巴纳姆巴纳姆。 这这一一时时期期宣宣传传者者为为了了让让自自己己和和公公司司扬扬名名，往往往往置置公公众众利利益益于于不不顾顾，任任意意编编造造谎谎言言和和神神话话，利利用用新新闻闻媒媒介介“愚愚弄弄公公众众”。由由此此引引发发了了新新闻闻媒媒体体的的不不满

4、满，由由报报纸纸杂杂志志率率先先刊刊载载揭揭露露实实业业界界的的公公司司丑丑闻闻，掀掀起起了了“清清垃圾运动垃圾运动”。巴纳姆时期巴纳姆时期-现代公共关系的开端现代公共关系的开端主要特征：主要特征：开始有组织、有意识地用现代传播手段开始有组织、有意识地用现代传播手段开始有组织、有意识地用现代传播手段开始有组织、有意识地用现代传播手段影响公众（利用报刊开展宣传活动，故又被影响公众（利用报刊开展宣传活动，故又被影响公众（利用报刊开展宣传活动，故又被影响公众（利用报刊开展宣传活动，故又被称为称为称为称为“ “便士报便士报便士报便士报” ”时期）；时期）；时期）；时期）；忽视公众利益，甚至愚弄欺骗公众

5、（因而忽视公众利益，甚至愚弄欺骗公众（因而忽视公众利益，甚至愚弄欺骗公众（因而忽视公众利益，甚至愚弄欺骗公众（因而又被称为又被称为又被称为又被称为“ “公众受愚弄公众受愚弄公众受愚弄公众受愚弄” ”时期）。时期）。时期）。时期）。 美美国国人人艾艾维维李李是是公公共共关关系系职职业业的的开开创创者者和和代代表表者者。他他原原来来是是美美国国纽纽约约时时报报的的记记者者，于于19031903年年开开办办了了一一家家公公共共关关系系咨咨询询事事务务所所，以以公公共共关关系系的的专专业业方方式式，为为客客户户提提供供了了许许多多有有成成效效的的传传播播沟沟通通服服务务，特特别别是是他他提提出出了了意

6、意义义深深远远的的“公公众众必必须须被被告告知知”的的原原则则宣宣言言，奠奠定定了了现现代代公公共共关关系系职职业业行行为为和和职职业业准准则则的的基基础础。也也把把他他称称为为“现现代代公共关系之父公共关系之父”。 艾维艾维.李时期李时期现代公共关系职业现代公共关系职业化的兴起化的兴起主要特征：主要特征：提出提出“讲真话讲真话”是公共关系是公共关系思想的核心；思想的核心；公共关系成为职业。公共关系成为职业。“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对于公众有我们的计划是代表企业单位及公众组织，对于公众有影响的，且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅影响的，且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供

7、迅速而准确的消息。速而准确的消息。”“门户开放原则门户开放原则” 爱德华爱德华伯伦斯伯伦斯于于1923年受聘于年受聘于纽约大大学首次学首次讲授公共关系学授公共关系学课程，同年出版了在程，同年出版了在公共关系学史上被称公共关系学史上被称为第一本公关教科第一本公关教科书的的“第一个里程碑第一个里程碑”的的专著著公众舆论之凝结公众舆论之凝结。书中，他中，他详尽尽阐述了述了“公关咨公关咨询”这一一概念，并且提出了公共关系的原概念，并且提出了公共关系的原则，实务方方法和法和职业道德守道德守则等。等。 伯伯纳斯斯时期期现代公共关代公共关系学科化系学科化 19521952年年，美美国国现现代代公公共共关关系

8、系权权威威卡卡特特利利普普和和森森特特等等出出版版了了被被誉誉为为公公共共关关系系“圣圣经经” 的的权权威威性性公公关关专专著著有有效效的的公公共共关关系系一一书书，在在书书中中正正式式提提出出和和论论述述了了“双双向向对对称称”的的公公关关模模式式。这这一一模模式式的的确确立立，成成为为现现代代公公共共关关系系学学成成熟熟的的重重要要标标志志。至至此此，公公共关系学正式进入学科化阶段。共关系学正式进入学科化阶段。主要特征：主要特征：使公共关系成为一门独立的学科；使公共关系成为一门独立的学科；使公共关系成为一门独立的学科；使公共关系成为一门独立的学科；提出提出提出提出“ “满足公众的需要满足公

9、众的需要满足公众的需要满足公众的需要” ”的基本原则（故的基本原则（故的基本原则（故的基本原则（故又又又又被称为被称为被称为被称为“ “投公众所好投公众所好投公众所好投公众所好” ”时期）；时期）；时期）；时期）；提出提出提出提出“ “公共关系咨询公共关系咨询公共关系咨询公共关系咨询” ”的新思想。的新思想。的新思想。的新思想。第二节第二节公共关系产生的条件公共关系产生的条件 在在资资本本主主义义工工商商业业时时代代，随随着着卖卖方方市市场场逐逐步步向向买买方方市市场场过过渡渡，市市场场竞竞争争日日益益激激烈烈，随随着着消消费费水水平平的的提提高高，公公众众的的需需求求多多样样化化，选选择择性

10、性越越来来越越强强。在在其其背背景景下下，能能否否争争取取市市场场，争争取取顾顾客客，争争取取公公众众支支持持成成了了组组织织生生死死攸攸关关的的关关键键，这这直直接接促成了公共关系的兴起。促成了公共关系的兴起。繁繁荣荣的的市市场场民主协商民主协商民主监督民主监督民主对话民主对话+民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生 公共关系成长的土壤公共关系成长的土壤尊重人性的文化尊重人性的文化尊重个人情感和尊严的文化尊重个人情感和尊严的文化开放的文化开放的文化 现现在在国国际际关关系系的的趋趋势势是是，为为适适应应新新形形势势，求求得得公公共共关关系系自自身

11、身的的生生存存与与发发展展，利利用用现现代代信信息息技技术术改改造造传传统统公公共共关关系系问问题题。全全球球经经济济一一体体化化要要求求公公共共关关系系首首先先是是传传播播国国际际化化，一一体体化化，多多元元化化，需需要要“有效传播有效传播”。第三节第三节公共关系的发展公共关系的发展 19201920年年至至二二次次世世界界大大战战期期间间，发发达达国国家家“市市场场中中心心论论”取取代代“生生产产中中心心论论”，“卖卖方方市市场场”转转向向“买买方方市市场场”，以以消消费费者者为为导导向向的的市市场场观观念念为为企企业业经经营营者者所所重重视视。公公关关作作为为企企业业经经营营活活动动的的

12、一部分日益受到重视。一部分日益受到重视。 1924 1924 1924 1924年，美国年，美国年，美国年，美国芝加哥论坛报芝加哥论坛报芝加哥论坛报芝加哥论坛报社论强调：社论强调：社论强调：社论强调：“公共公共公共公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。” 1948194819481948年，美国全国公共协会年，美国全国公共协会年，美国全国公共协会年，美国全国公共协会(PRSA)(PRSA)(PRSA)(PRSA)宣告成立，同时宣告成立，同时宣告成

13、立，同时宣告成立，同时制定了作为行为法规的制定了作为行为法规的制定了作为行为法规的制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则公共关系人员职业规范守则公共关系人员职业规范守则公共关系人员职业规范守则”。 1955195519551955年，国际公共关系联合会年，国际公共关系联合会年，国际公共关系联合会年，国际公共关系联合会(IPRA)(IPRA)(IPRA)(IPRA)在英国伦敦正在英国伦敦正在英国伦敦正在英国伦敦正式宣告成立。式宣告成立。式宣告成立。式宣告成立。 1978197819781978年年年年8 8 8 8月，国际公共关系协会在墨西哥城召开大月，国际公共关系协会在墨西哥城召开大月

14、，国际公共关系协会在墨西哥城召开大月，国际公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：会，一致同意公共关系的定义为：会，一致同意公共关系的定义为：会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势，预测分析趋势，预测分析趋势，预测分析趋势，预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。动，以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。动，以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。动，以服务于本机构和公众利益的

15、艺术和社会科学。” 19551955年年，国国际际公公共共关关系系协协会会（IPRAIPRA）在在伦伦敦敦成成立立，其其总总部部设设在在日日内内瓦瓦；国国际际商商业业传传播播协协会会（IABCIABC），各各地地区区性性的的公公共共关关系系联联盟盟机机构构以以及及世世界界各各主主要要国国家家的的公公共共关关系系协协会会纷纷纷纷建建立立，这这标标志志着着公公共共关关系系已已作作为为一一门门世世界界性性的的行行业业而而独独立立存存在在。现现在在各各国国日日益益重重视视运运用用公公共共关关系系来来沟沟通通信信息息，协协调调关关系系，树树立立形形象象，争取支持。争取支持。国际公共关系协会国际公共关系协

16、会国际商业传播协会国际商业传播协会美国是世界公共关系事美国是世界公共关系事业最最发达的国家达的国家之一。在企之一。在企业界、政界、文化教育界、宗界、政界、文化教育界、宗教界、教界、军界和各种社界和各种社团组织内，都有大量内，都有大量的公关从的公关从业人人员。在美国文化的影响下，。在美国文化的影响下，英国、法国、原英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。作。 公共关系作公共关系作为一种全新的思想理一种全新的思想理论和社会和社会职业，是伴

17、随着我国，是伴随着我国对外开外开放大放大门的打开而步入中国大地的。在的打开而步入中国大地的。在此之前，大此之前，大约本世本世纪60年代之后，随年代之后，随着我国台湾和香港地区着我国台湾和香港地区经济的迅速的迅速发展，展，现代公共关系也开始代公共关系也开始传入台湾、入台湾、香港地区，并得到香港地区，并得到较快的快的发展。展。 8080年代初，公共关系首先作为一种新的经年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。在中国的大江南北迅速传播。80年代中期以后，不仅一大批大型企业年代中期以后，不仅一大批大型企业先

18、后设立了公共关系部，而且一些较先进先后设立了公共关系部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。开展了卓有成效的公共关系工作。戴玉：现任中国大酒店董事、副总经理。戴玉：现任中国大酒店董事、副总经理。19901990年，年，戴玉任职中国大酒店公关部副经理，及后更兼任戴玉任职中国大酒店公关部副经理，及后更兼任房务部副总监职务。房务部副总监职务。19981998年，她被提升为酒店副年，她被提升为酒店副总经理，开创了广州地区五星级酒店第一位女副总经理，开创了广州地区五星级酒店第一位女副总经理的先例。总经理的先例。 1987

19、198719871987年年年年5 5 5 5月，经国家有关部门批准，中国公共关月，经国家有关部门批准，中国公共关月，经国家有关部门批准，中国公共关月，经国家有关部门批准，中国公共关系协会在北京成立。系协会在北京成立。系协会在北京成立。系协会在北京成立。1991199119911991年年年年4 4 4 4月，中国国际公共关系协会也在北京成月，中国国际公共关系协会也在北京成月，中国国际公共关系协会也在北京成月，中国国际公共关系协会也在北京成立。到目前为止，从事公关的实体已遍及全国，立。到目前为止，从事公关的实体已遍及全国，立。到目前为止，从事公关的实体已遍及全国，立。到目前为止，从事公关的实体

20、已遍及全国，其从业人员已达十万以上，省市级公关协会也其从业人员已达十万以上，省市级公关协会也其从业人员已达十万以上，省市级公关协会也其从业人员已达十万以上，省市级公关协会也已有上百家。已有上百家。已有上百家。已有上百家。1997199719971997年年年年11111111月月月月15151515日我国成立了全国公共关系职业日我国成立了全国公共关系职业日我国成立了全国公共关系职业日我国成立了全国公共关系职业审定委员会。审定委员会。审定委员会。审定委员会。1999199919991999年初，经国家劳动和社会保障部正式批示，年初，经国家劳动和社会保障部正式批示，年初，经国家劳动和社会保障部正式

21、批示，年初，经国家劳动和社会保障部正式批示，成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员会。会。会。会。1999199919991999年年年年12121212月月月月26262626日上午在广州举行了日上午在广州举行了日上午在广州举行了日上午在广州举行了“1999199919991999年公关年公关年公关年公关员职业资格全国统一鉴定广东分考场员职业资格全国统一鉴定广东分考场员职业资格全国统一鉴定广东分考场员职业资格全国统一鉴定广东分考场”试点统考。试点统考。试点统考。试点统考。

22、它标志着我国共关系已开始走向行业化道路。它标志着我国共关系已开始走向行业化道路。它标志着我国共关系已开始走向行业化道路。它标志着我国共关系已开始走向行业化道路。20002000年国家劳动人事和社会保障部正式将公共关年国家劳动人事和社会保障部正式将公共关年国家劳动人事和社会保障部正式将公共关年国家劳动人事和社会保障部正式将公共关系列为一种职业。系列为一种职业。系列为一种职业。系列为一种职业。20012001年推行公共关系专业人员（公关员）持证上年推行公共关系专业人员（公关员）持证上年推行公共关系专业人员（公关员）持证上年推行公共关系专业人员（公关员）持证上岗制岗制岗制岗制1997年年11月月15

23、日日，我我国国成成立立全全国国公公共共关关系系职职业业审审定定委委员员会会，191999年年初初成成立立国国家家职职业业资资格格工工作作委委员员会会公公共共关关系系专专业业委委员员会会。标标志志着着我我国国公公共共关关系已经走向行业化的道路。系已经走向行业化的道路。公共关系在中国呈公共关系在中国呈现了了职能化，行能化，行业化，化，社会化和学科化的社会化和学科化的趋势，其意，其意义在于：在于： 公共关系适应了对外开放的需要公共关系适应了对外开放的需要公共关系适应了体制改革的需要公共关系适应了体制改革的需要公共关系适应了市场经济发展的需要公共关系适应了市场经济发展的需要公共关系适应了安定团结、社会

24、稳定的需要公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要第四节第四节公共关系发展的特点及趋势公共关系发展的特点及趋势公关教育层次化公关教育层次化 公关实务专业化公关实务专业化 公关手段专业化公关手段专业化 公关理论整合化公关理论整合化 新特点新特点公关地位战略化公关地位战略化 市场公关的热潮市场公关的热潮 企业的形象策划和传播呈现立体性和国际企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行性的趋势，开始流行IMCIMC（整合性）市场传播（整合性）市场传播战略。战略。 金融公关的动态金融公关的动态 通过公共关系来维系企业与广大股通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的东的良好

25、关系，并争取国内外潜在的投资者。投资者。 政府公关的焦点政府公关的焦点 通通过过政政府府公公关关，对对内内争争取取民民众众支支持持，使使不不同同公公众众意意见见能能趋趋同同存存异异，形形成成稳稳定定，和和谐谐的的政政治治局局面面与与社社会会秩秩序序。另另一一方方面面，在在国国际际事事务务中中要要善善于于利利用用一一切切共共同同点点去去联联络络和和争争取取国国际际舞舞台台上上的的大大多多数数，运运用用对对话话和和沟沟通通的的方方式式去去处处理理客客观观上上存存在在的的矛矛盾盾和和分分歧歧，以以促促进进和和平平与与发发展展的的国国际际环环境境，建建立立广广泛泛的的国国际际统统一一战战线线或或国国际

26、际联联盟盟。在在传传统统营营销销，争争取取国国际际事事务务中中的的主主动动权权的的基基础础上上，提提出出了了“政政治营销治营销”。 -1908-1908年，美国电话电报公司第一个设立了公共关系部年，美国电话电报公司第一个设立了公共关系部年，美国电话电报公司第一个设立了公共关系部年，美国电话电报公司第一个设立了公共关系部-20-20世纪初，美国艾维世纪初，美国艾维世纪初，美国艾维世纪初，美国艾维 李第一个创立了公关咨询公司李第一个创立了公关咨询公司李第一个创立了公关咨询公司李第一个创立了公关咨询公司-1923-1923年，美国爱德华年，美国爱德华年，美国爱德华年，美国爱德华 伯钠斯第一个在纽约大

27、学讲述公共伯钠斯第一个在纽约大学讲述公共伯钠斯第一个在纽约大学讲述公共伯钠斯第一个在纽约大学讲述公共关系课程关系课程关系课程关系课程-1947-1947年美国公共关系协会成立年美国公共关系协会成立年美国公共关系协会成立年美国公共关系协会成立-1955-1955年，国际公共关系协会成立年，国际公共关系协会成立年，国际公共关系协会成立年，国际公共关系协会成立中国的公共关系发展历史中国的公共关系发展历史中国的公共关系发展历史中国的公共关系发展历史-20-20世纪世纪世纪世纪8080年代，公共关系传入我国年代，公共关系传入我国年代，公共关系传入我国年代，公共关系传入我国-1987-1987年，全国性的

28、公共关系协会成立年，全国性的公共关系协会成立年，全国性的公共关系协会成立年，全国性的公共关系协会成立-2000-2000年国家劳动人事和社会保障部正式将公共关系列为一种年国家劳动人事和社会保障部正式将公共关系列为一种年国家劳动人事和社会保障部正式将公共关系列为一种年国家劳动人事和社会保障部正式将公共关系列为一种职业。职业。职业。职业。-2001-2001年推行公共关系专业人员（公关员）持证上岗制年推行公共关系专业人员（公关员）持证上岗制年推行公共关系专业人员（公关员）持证上岗制年推行公共关系专业人员（公关员）持证上岗制 第五节第五节 公共关系的职能公共关系的职能一、公共关系对社会的作用和影响一

29、、公共关系对社会的作用和影响1、沟通信息交流和物质、能量交换渠道。、沟通信息交流和物质、能量交换渠道。2、协调社会群体的目标、利益、态度与、协调社会群体的目标、利益、态度与行动。行动。3、优化社会经济、政治、文化、心理等、优化社会经济、政治、文化、心理等环境。环境。公共关系对社会组织的作用和影响公共关系对社会组织的作用和影响1、树立形象、树立形象2、信息管理、信息管理3、协调沟通、协调沟通4、咨询建议、咨询建议5、提供服务、提供服务6、应变作用、应变作用5.1 5.1 树立形象树立形象一、组织形象的含义一、组织形象的含义组织形象，组织形象，是指社会公众对一个组织综合是指社会公众对一个组织综合认

30、识后形成的印象和评价。认识后形成的印象和评价。组织的总体形象的建立是受众多具体要素影组织的总体形象的建立是受众多具体要素影响的。组织形象是一个有机体，它的每一个响的。组织形象是一个有机体，它的每一个要素要素都会对组织形象产生效应。都会对组织形象产生效应。 二、塑造组织形象的意义二、塑造组织形象的意义组织形象是无形资产的重要组成部分。组织形象是无形资产的重要组成部分。组织形象是生存发展的精神资源组织形象是生存发展的精神资源。组织形象的功能：组织形象的功能：1、规范与导向功能、规范与导向功能2、凝聚与整合功能、凝聚与整合功能3、激励功能、激励功能4、辐射功能、辐射功能组织形象是外在扩张的市场铺垫组

31、织形象是外在扩张的市场铺垫。产品形象产品形象产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识组织最主要的中介。组织最主要的中介。经营形象经营形象 通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、认率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、认识制度、就业条件、价格策略、售后服务识制度、就业条件、价格策略、售后服务等等组织的价值观念

32、和管理哲学、历史和传统、组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。员工形象员工形象包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。表仪态等。环境形象环境形象文化形象文化形象包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等理念识别系统理念识别系统MI Mind IdentityMI Mind Identity视觉识别

33、系统视觉识别系统VIVisualIdentityIdentity行为识别系统行为识别系统BIBehavior IdentityBehavior Identity5.2 信息管理信息管理信息管理包括收集信息和信息沟通。信息管理包括收集信息和信息沟通。一、公关的信息分类公关的信息分类按使用目的分按使用目的分：公关情报公关情报公关调研信公关调研信息息按涉及的内容分按涉及的内容分：组织形象信息、组织形象信息、产品形象信息、产品形象信息、组织运营状态及发展趋势组织运营状态及发展趋势信息信息公关情公关情报指正在指正在发生的与公关的目生的与公关的目标和活和活动有关的信息，即日常的关于有关的信息，即日常的关于

34、组织公关公关环境境发展的信息。展的信息。 公关公关调研信息指根据公关所要解研信息指根据公关所要解决的特定的决的特定的问题而收集的内外部信息而收集的内外部信息。-组织形象信息指公众对组织在运行中表组织形象信息指公众对组织在运行中表现出来的行为和精神面藐所作出的反映。现出来的行为和精神面藐所作出的反映。包括：包括：内外部公众对组织最高管理者的评价内外部公众对组织最高管理者的评价内外部公众对组织管理水平的评价内外部公众对组织管理水平的评价内外部公众对组织内部一般雇员的评价内外部公众对组织内部一般雇员的评价内外部公众对组织整体形象的直接评价内外部公众对组织整体形象的直接评价产品形象信息是组织运营的结果

35、产品形象信息是组织运营的结果之一，之一，也是组织与外公众的直接触点。也是组织与外公众的直接触点。包括公众对产品的质量、价格、用途、包括公众对产品的质量、价格、用途、性能的满意程度以及对产品的优缺点性能的满意程度以及对产品的优缺点的反映。的反映。组织运营状态及发展趋势信息组织运营状态及发展趋势信息组织运营状态可从内外部两方面来看：组织运营状态可从内外部两方面来看：内部信息主要指组织自身运营情况与其内部信息主要指组织自身运营情况与其所设定的目标之间的差距和差距产生的原因。所设定的目标之间的差距和差距产生的原因。外部信息指环境中影响组织现有行为或外部信息指环境中影响组织现有行为或未来的新变化及其对组

36、织将会产生的影响。未来的新变化及其对组织将会产生的影响。1.3 1.3 协调沟通协调沟通一、公关协调的含义一、公关协调的含义1.组织与外部的协调沟通组织与外部的协调沟通协调是组织追求的自身与公众之间比较协调是组织追求的自身与公众之间比较和谐的状态。与外部的协调旨在提高组织和谐的状态。与外部的协调旨在提高组织的知名度、美誉度、和谐度。的知名度、美誉度、和谐度。顾客公众与社区公众一般是企业协顾客公众与社区公众一般是企业协调沟通的重点。调沟通的重点。2.组织内部的协调沟通组织内部的协调沟通这种协调包括：这种协调包括：-上下级关系的协调上下级关系的协调（上情下达（上情下达和下情和下情上达）上达）-各部

37、门之间关系的协调各部门之间关系的协调（信息沟通要及（信息沟通要及时、完整）时、完整）员工关系（公共关系的起点）员工关系（公共关系的起点）股东关系股东关系顾客关系顾客关系社区关系社区关系媒介关系媒介关系政府关系政府关系同行业关系同行业关系名流关系名流关系二、公关协调的作用二、公关协调的作用1.增强组织的凝聚力，保持组织内部增强组织的凝聚力，保持组织内部的团结与和谐。的团结与和谐。组织生存和生存和发展的内部基展的内部基础是是组织的各个的各个组成部成部门之之间所形成所形成的各个的各个层次之次之间和和组织运行要素运行要素的有序的有序统一。一。2.促使组织与公众进行全面而深入的促使组织与公众进行全面而深

38、入的合作，合作，建立建立双赢双赢关系。关系。方法：方法： 公关部主公关部主动收集公众信息，收集公众信息， 了解公众需求，了解公众需求，态度和行度和行为；另一方；另一方面向公众面向公众传播播组织的信息，的信息， 包括包括组织目目标、宗旨、价、宗旨、价值观等。等。三、协调关系的方法三、协调关系的方法当关系双方当关系双方处于和于和谐状状态时，沟通，沟通协调的的重点重点应当是通当是通过不断不断传播播组织方面的方面的业绩来保来保持和持和强化公众的良好形象。主要体化公众的良好形象。主要体现在扎扎在扎扎实实地做好工作，真地做好工作，真诚地地满足公众利益，关心公足公众利益，关心公众等。众等。当关系双方当关系双

39、方处于不明状于不明状态时，沟通，沟通协调的原的原则首先是用善意的首先是用善意的态度来表达自己度来表达自己的明确主的明确主张，竭力使双方消除，竭力使双方消除紧张戒戒备等等逆向性心理。在此基逆向性心理。在此基础上，上，应把双方关系把双方关系格局中含有的双方利益关系交待清楚，使格局中含有的双方利益关系交待清楚，使双方关系状双方关系状态的的实质有个有个“预存立存立场”，做到心中有数。做到心中有数。1.4 咨询建议咨询建议一、决策咨询的特点一、决策咨询的特点决策咨询以组织的目标为前提。决策咨询以组织的目标为前提。作为参谋，公关部不能取代管理层的决策职作为参谋，公关部不能取代管理层的决策职能。能。作为决策

40、咨询者，公关部门应提供可供选择作为决策咨询者，公关部门应提供可供选择的方案，的方案，或对已存在的方案作出评价，提或对已存在的方案作出评价，提出倾向性建议。出倾向性建议。二、决策咨询的内容二、决策咨询的内容总的来说，总的来说，是关于公众对组织和其产品是关于公众对组织和其产品形象方面的认识，以及这种认识的发展变化的形象方面的认识，以及这种认识的发展变化的趋势，这种认识及其发展对决策的影响。趋势，这种认识及其发展对决策的影响。咨询内容包括：咨询内容包括：公众一般情况咨询（公众一般情况咨询（主要提供组织与公众主要提供组织与公众关系所处状态的一般信息）关系所处状态的一般信息）例如：例如：员工工对组织满意

41、度、意度、归属感，属感， 组织在在外部公众中的形象，外部公众中的形象， 顾客和社区公众客和社区公众对组织产品的品的态度，度， 新新闻媒介的媒介的评价，价， 同行的同行的评价等。价等。公众的专题情况咨询公众的专题情况咨询（指组织拟举办某（指组织拟举办某个专题活动或为解决某个个专题活动或为解决某个具体的公关问题具体的公关问题而需要决策时，而需要决策时，公关人员为该活动所提供公关人员为该活动所提供的直接相关的信息和意见）的直接相关的信息和意见）公众心理变化的趋势咨询公众心理变化的趋势咨询（需要通过专（需要通过专题调研取得）题调研取得）不断创新原则不断创新原则六原则六原则全员公关原则全员公关原则双向沟

42、通原则双向沟通原则透明公开原则透明公开原则诚实无欺原诚实无欺原则则互惠互利原则互惠互利原则第二节第二节 公共关系的原则公共关系的原则1.全员公关原则全员公关原则全员公关指在社会组织中所有工作人员都全员公关指在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念，简称参与公共关系活动的观念，简称“全员全员PR”。其意义是增强组织中全体人员的公关意识其意义是增强组织中全体人员的公关意识,促使他们更多地关心组织，不断提高自身素促使他们更多地关心组织，不断提高自身素质质,从自己的本职工作入手，把公关工作贯穿从自己的本职工作入手，把公关工作贯穿于组织的各项工作中，为树立良好的组织形于组织的各项工作中，为树立良

43、好的组织形象奠定基础。象奠定基础。其理论基础是：组织的任何成员都对组其理论基础是：组织的任何成员都对组织形象有一定的影响，因而在塑造组织形织形象有一定的影响，因而在塑造组织形象时，不能单靠公关专业人员，而必须靠象时，不能单靠公关专业人员，而必须靠全体员工的集体荣誉感，自觉地树立强烈全体员工的集体荣誉感，自觉地树立强烈的形象观念，了解公关，维护公关，利用的形象观念，了解公关，维护公关，利用公关。公关。2、双向沟通原则、双向沟通原则双向沟通指组织把有组织的信息向双向沟通指组织把有组织的信息向公众输出的同时又广泛搜集来自公众的公众输出的同时又广泛搜集来自公众的意见，把社会组织的信息向组织反馈。意见，

44、把社会组织的信息向组织反馈。案例：富士：案例：富士：案例：富士：案例：富士：“ “走私走私走私走私” ”丑闻丑闻丑闻丑闻 2003年关于年关于“富士走私和富士施富士走私和富士施乐走私走私”的的传闻在坊在坊间流流传，而后关于，而后关于“富士走私富士走私”新新闻不断被不断被传媒曝光，媒曝光，问题的焦点又更多的的焦点又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，仅有的一份有的一份“与自己无关与自己无关”的声明更的声明更显示出示出其大有逃避中国媒体和其大有逃避中国媒体和舆论的的监督，企督，企图蒙蒙混混过关之意。在媒体公关上，富士更多的是关之意。在媒体公关上，富

45、士更多的是“义正正严词”，试图使媒体屈服。使媒体屈服。后来，富后来，富士又一士又一纸声明函声明函发给北京某著名北京某著名财经媒体，媒体，表示要表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。法律来解决被曝光事宜。 然而事与愿然而事与愿违，就在富士，就在富士发出声明两个星期出声明两个星期后，北京后，北京这家家报纸仍利用仍利用较大篇幅大篇幅对富士以及富士以及“胶片胶片”走私事件作了追踪走私事件作了追踪报道，并配有社道，并配有社评性性评论，大有将曝光，大有将曝光“富士走私富士走私”事件事件进行到底的决行到底的决心。心。“走私走私”事件被爆后，北京、广州等国内各事件被爆后，北京、广州等国内各大媒体开始了大大媒体开始了

46、大规模追踪模追踪报道，更是把富士与媒道，更是把富士与媒体不和体不和谐关系表露无关系表露无遗。与柯达相比富士缺乏了。与柯达相比富士缺乏了一种与媒体互一种与媒体互动性的双向沟通。性的双向沟通。这种双向的沟通种双向的沟通不不仅仅是一种物是一种物质利益上的关系，更重要的是在利益上的关系，更重要的是在精神精神层面上的面上的东西。西。3.透明公开原则透明公开原则案例：河北邯郸市力推行政权力公开透明案例：河北邯郸市力推行政权力公开透明运行机制运行机制普通市民普通市民说起市起市长的的权力有多大常会瞪大力有多大常会瞪大眼睛，眼睛，觉得就是用得就是用“一手遮天一手遮天”之之类的的词语来来形容形容权力的无力的无边也

47、不也不过分。而邯分。而邯郸市市为市市长们明确了明确了权力界限，每一位市民只要登力界限，每一位市民只要登录邯邯郸市市行政行政权力公开透明运行网，鼠力公开透明运行网，鼠标一点，一点，对于每于每个市个市长的工作流程、的工作流程、权力界限便一目了然。力界限便一目了然。作作为行政行政权力公开透明运行的省力公开透明运行的省试点点单位，位，邯邯郸市政府市政府2008年年2月开始月开始对全市所有行全市所有行 政政职权进行大清理，各行大清理，各单位位对于自己所于自己所拥有的有的行政行政权力逐力逐项登登记，编制目制目录和流程和流程图。同。同时按照按照权力的力的类别，逐，逐项列明列明职权行使依据、行使依据、主管主管

48、领导和内部和内部负责机构、人机构、人员职责分工、分工、行使行使权力的力的职责、办理条件和理条件和时限、服限、服务承承诺、工作、工作纪律和律和责任追究等。根据原来分管任追究等。根据原来分管的工作，各的工作，各单位的位的权力明确后，市力明确后，市长和各位和各位分管市分管市长的的权力也就界定了下来。力也就界定了下来。4.诚实无欺原则诚实无欺原则案例：案例：三寓三寓宾馆1987年年发生了一起中毒事件，生了一起中毒事件，一一时间，新，新闻界界对宾馆进行了行了严厉的批的批评，社会各界也大有社会各界也大有谈虎色虎色变的反响。是的反响。是为宾馆进行一些行一些辩解，尽量做好新解，尽量做好新闻界的工作来消界的工作

49、来消除影响呢？除影响呢？还是是对企企业的不足的不足实行大爆光来行大爆光来取信公众？取信公众？宾馆采用了后者，他采用了后者，他们首先利用新首先利用新闻界深界深刻刻检讨和分析和分析这一事件中一事件中宾馆的的责任，任，详细公布事公布事实真相；其次真相；其次请教食品教食品卫生生执法部法部门如何改如何改进，并迅速行，并迅速行动；第三步；第三步则将将宾馆所所做的每做的每项工作及工作及时快捷地快捷地报道出去。道出去。结果，果，6月份月份发生食物中毒，生食物中毒，7月份餐月份餐厅竟竟门庭若市，庭若市，营业收入比以往翻了一番。收入比以往翻了一番。宾馆也在省、市、也在省、市、区三区三级食品食品卫生生检查中中获得了

50、第一名的好成得了第一名的好成绩。5.互惠互利原则互惠互利原则社会组织在开展公共关系活动中，要社会组织在开展公共关系活动中，要注意信守互惠互利原则。互惠互利原则是注意信守互惠互利原则。互惠互利原则是指公关活动要兼顾组织与公众的双方利益，指公关活动要兼顾组织与公众的双方利益，在平等的地位上使双方互利互惠。在平等的地位上使双方互利互惠。互惠互利原则的基点，是要把公众利益互惠互利原则的基点，是要把公众利益作为首要因素来考虑，把能否满足公众利益作为首要因素来考虑，把能否满足公众利益作为衡量公关效果的重要尺度。作为衡量公关效果的重要尺度。任何组织都要对公众与社会负责。满足任何组织都要对公众与社会负责。满足

51、公众利益和要求，关心社会问题，有时会牺公众利益和要求，关心社会问题，有时会牺牲组织的眼前利益，但从长远看，这是对组牲组织的眼前利益，但从长远看，这是对组织生存环境的维护，是一种重要的战略性的织生存环境的维护，是一种重要的战略性的公关投资。公关投资。6.不断创新原则不断创新原则消息：消息：2008年世界公共关系大会在北京年世界公共关系大会在北京举办，作作为世界公关行世界公关行业的最大盛典，能的最大盛典，能够在中国在中国举行，足行，足见中国在国中国在国际公关公关领域中的重要地位。域中的重要地位。作作为08年世界大会的一次全面年世界大会的一次全面预演，以演，以“突破突破与与创新新”为主主题的第六届中

52、国国的第六届中国国际公共关系大公共关系大会将在今年会将在今年6月月22日开幕。本届大会不日开幕。本届大会不仅将就将就中国公共关系市中国公共关系市场的的发展展趋势进行深入探行深入探讨，还将与国将与国际同行就市同行就市场与技与技术发展广泛交流展广泛交流经验。附：与公共关系职能相关的若干活动范畴附：与公共关系职能相关的若干活动范畴交交 际际 指人与人之间面对面的直接交往。借助于个指人与人之间面对面的直接交往。借助于个人媒介所进行的相互沟通即人媒介所进行的相互沟通即“人际沟通人际沟通”，它是，它是公共关系的传播方式之一。将公共关系看成是交公共关系的传播方式之一。将公共关系看成是交际应酬是一种片面的，肤

53、浅的看法。际应酬是一种片面的，肤浅的看法。宣传与新闻宣传与新闻宣传是一种单向的心理诱导，行为影响和舆论控制方式。宣传是一种单向的心理诱导，行为影响和舆论控制方式。现代公关绝不是单向现代公关绝不是单向的信息传输行为，而是双向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。以尊运用宣传和新闻手段。以尊重客观事实为依据，不能只重客观事实为依据，不能只报喜不报忧。这与宣传有严报喜不报忧。这与宣传有严格区别。也不可过分依赖新格区别。也不可过分依赖新闻传播。闻传播。公共关系活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够公共关系活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能

54、够促进双方获利，但本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质促进双方获利，但本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。公关注重社会效益，考虑长远的发展。需求。公关注重社会效益，考虑长远的发展。营销与推广营销与推广营销与推广是在以等价交与推广是在以等价交换为特征的市特征的市场推推销和交易活和交易活动中，工商中，工商业企企业组织以各种手以各种手段向段向顾客宣客宣传产品，以激品，以激发他他们的的购买欲望和欲望和行行为，扩大大销量的量的经营活活动。营销注重近期的注重近期的经济效益。效益。公共事务主要指一个组织与政府部门，公共公共事务主要指一个组织与政府部门，公共政策，公众利益，社区事务相关的活动。政

55、策，公众利益，社区事务相关的活动。 企业也常用公共事务这一概念去涵盖企业也常用公共事务这一概念去涵盖非盈利的公关工作，比如慈善事业，社区非盈利的公关工作，比如慈善事业，社区活动。活动。 公共事务仅是公共关系功能中的一部公共事务仅是公共关系功能中的一部分。分。公共事务公共事务游游说说一般地说，是组织或个人有目的的利用语言，文字或其他传播一般地说，是组织或个人有目的的利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按自己意图形式的一种媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按自己意图形式的一种劝服性传播。其对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者。游说劝服性传播。其对象通常是立法者

56、，政府等公共政策的制定者。游说重在重在“灌输灌输”，带有较强的劝服性色彩。，带有较强的劝服性色彩。霍夫兰的说服模式霍夫兰的说服模式1、说服者的条件、说服者的条件2、信息本身的说服力、信息本身的说服力3、问题的排列技巧、问题的排列技巧开开发发文化，教育，艺术，文化，教育，艺术，福利，慈善，宗教，社团福利，慈善，宗教，社团等，运用传播力量发展会等，运用传播力量发展会员，筹措经费，被称之为员，筹措经费，被称之为公关开发活动。公关开发活动。.问题处理问题处理IssueManagement指公关人员对正在出现的问题（特别是要指公关人员对正在出现的问题（特别是要将要进入立法程序的有争议的问题）以及这种将要进入立法程序的有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析，预测并施加问题对组织的潜在影响进行分析，预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施影响，以帮助组织制定应变的对策和措施 思考题：思考题： 1.试述公关的主要职能，并举一实例说明。试述公关的主要职能，并举一实例说明。2.试述公关的主要原则，并举一实例说明试述公关的主要原则，并举一实例说明本章本章结束束谢谢大家大家http:/