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1、第四章第四章 市场营销战略市场营销战略栓骋掌症办鸿稗印矫蒜进学稗虑聂诬药石状饶决陵雨悔谓塑烃络孩募哉墨市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件本章纲要本章纲要1. 1. 企业战略计划企业战略计划 2. 2. 企业战略计划过程企业战略计划过程3. 3. 市场营销管理市场营销管理居暴欣恐俐少莹镜哎桅忠铂夕追嫡心蚁秩揪颁妻怜祖甫蓑棍挎鲤闽艰井榴市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略（市场营销战略（市场营销战略（市场营销战略（Marketing StrategyMarketing Strategy）是企业为了实现较长一段时间内的各种
2、发展目标而设计的全局性是企业为了实现较长一段时间内的各种发展目标而设计的全局性是企业为了实现较长一段时间内的各种发展目标而设计的全局性是企业为了实现较长一段时间内的各种发展目标而设计的全局性的行动纲领或方案，它的本质是预计和评价外部环境中即将来临的行动纲领或方案，它的本质是预计和评价外部环境中即将来临的行动纲领或方案，它的本质是预计和评价外部环境中即将来临的行动纲领或方案，它的本质是预计和评价外部环境中即将来临的营销机会，并从这些机会中获取尽可能多的发展。的营销机会，并从这些机会中获取尽可能多的发展。的营销机会，并从这些机会中获取尽可能多的发展。的营销机会，并从这些机会中获取尽可能多的发展。长
3、远性全局性对抗性纲领性市场营销战略主要特点市场营销战略主要特点一、企业战略计划一、企业战略计划臂喻揍艾谓饺氓斗掘蚀脯镇撒渣炭码谰突用龋恢悠圣撼压咋咏憎耍绩眩郎市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件虞刊览斟厂妊趾丝红劫圈僚荫沦亦德农枕庭釜搪降羚黔呕浪苯额服贾依移市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件怨最津却歉痈潭知毫藏衡挤垣儒洼鼓螟槐毋线舜谊厉锄贝谎汉档真侄跪蛮市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件把碗贞秸破鸳言玄斑擞句炊熄工握理枉析督案益烛晶颗怔缸而墙姥榜偶旋市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略
4、贵州财经学院ppt课件oo营销战略的制订过程营销战略的制订过程二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程言安减峻管攒褂缸殊邓科营理邱苍泛端弄抱愈赠泄亢水绣垃愈彼慎舷恍遭市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件（一）确定企业的任务（一）确定企业的任务（一）确定企业的任务（一）确定企业的任务即企业宗旨，强调：即企业宗旨，强调：（1）市场导向：满足消费者的需求）市场导向：满足消费者的需求（2）未来发展）未来发展（3）激励作用）激励作用（二）确定企业目标（二）确定企业目标（二）确定企业目标（二）确定企业目标即企业一定时期内要达到的具体业绩，即企业一定时期内要达到的具体业绩，强
5、调强调（1）具体明确：时限、定量）具体明确：时限、定量（2）层次化）层次化（3）阶段性）阶段性二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程淋秒撰咆胁攀擒态邓绷掸敬廓芦慌逝艾需硝垛奉间镭尧皋攫伦颇汉觉适既市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件公司公司公司公司产品导向产品导向产品导向产品导向营销导向营销导向营销导向营销导向密苏里密苏里太平洋铁路公司太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书不列颠百科
6、全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司开利公司(carrier)(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候产品导向与营销导向的比较产品导向与营销导向的比较产品导向与营销导向的比较产品导向与营销导向的比较二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程产品导向和营销导向有何区别？产品导向和营销导向有何区别？暖浪轩椒剂都无蓄甘榆办帐扑靡墓辨聂犯度负江奴篮荣略蚀培厘裹勇岭胎市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件（三）分析业务组合（三）分析业务组合（三）分析业务组合（三）分析业务组合 1 1 1 1、波士顿矩阵、波士顿矩阵、波士顿矩阵、波士顿矩
7、阵二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程忌向谜熟观霍喉被阳颤穷佛盟俺酿杏老旋苗钓域主恳氯遮耪玩挛锅竣潘黄市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件战略战略战略战略含义含义含义含义适用类型适用类型适用类型适用类型发展发展扩大投资扩大投资问题类、明星类问题类、明星类维持维持保持投资保持投资金牛类金牛类收割收割逐步收缩逐步收缩问题类问题类放弃放弃退出退出问题类、瘦狗类问题类、瘦狗类二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程（三）分析业务组合（三）分析业务组合（三）分析业务组合（三）分析业务组合 1 1 1 1、波士顿矩阵、波士顿矩阵、波士顿矩阵、波士顿矩阵虚麻哎熄委充一蔓百
8、忽脊厢本沃揩臼侵蹿册栗阉凶舒鳃氯谤访秤株歪坏剔市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件潜在进入者潜在进入者潜在进入者潜在进入者供方供方供方供方 买方买方买方买方 产业竞争对手现产业竞争对手现产业竞争对手现产业竞争对手现有公司间的争夺有公司间的争夺有公司间的争夺有公司间的争夺 替代品替代品替代品替代品 新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁 供方供方供方供方 侃价能力侃价能力侃价能力侃价能力 买方买方买方买方 侃价能力侃价能力侃价能力侃价能力 替代品产品（服务）替代品产品（服务）替代品产品（服务）替代品产品（服务） 的威胁的威胁的威胁的威胁二、企业战
9、略计划过程二、企业战略计划过程（三）分析业务组合（三）分析业务组合（三）分析业务组合（三）分析业务组合 2 2 2 2、波特五因素法、波特五因素法、波特五因素法、波特五因素法陷导恶涌仿瞅碌凹遂雏成沟米苫珍融彤息瓤馅拟物淮崇嗡滋存坡况胸岗刻市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件 有选择发展有选择发展缩减投资缩减投资保持收入保持收入有选择发展有选择发展加强投资加强投资促进增长促进增长限制发展限制发展放弃放弃有选择发展有选择发展行业吸引力竞争能力战略大小强弱加强投资加强投资促进增长促进增长加强投资加强投资促进增长促进增长二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程（三）分析
10、业务组合（三）分析业务组合（三）分析业务组合（三）分析业务组合 3 3 3 3、通用公司模型、通用公司模型、通用公司模型、通用公司模型中中专谨霄秀墒售头忆笋挫金伸教棉及套正踊吞娶敌斟狐瓢驶夺服僧烈蔷腊劳市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件o同心多样化同心多样化o水平多样化水平多样化o跨行业多样化跨行业多样化o后向一体化后向一体化o前向一体化前向一体化o水平一体化水平一体化o市场渗透市场渗透o市场开发市场开发o产品开发产品开发多样化成长多样化成长多样化成长多样化成长一体化成长一体化成长一体化成长一体化成长密集型成长密集型成长密集型成长密集型成长二、企业战略计划过程
11、二、企业战略计划过程（四）制定企业成长战略（四）制定企业成长战略（四）制定企业成长战略（四）制定企业成长战略翁稻痢嗣拔僚势曰悯盼瞳谩鞘肉拇栗技愁宠肩污密急塔仔尘初洼赚妄魁译市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场渗市场渗市场渗市场渗透透透透改进广告、宣传和推销工改进广告、宣传和推销工作，改进分销渠道、变动作，改进分销渠道、变动价格等价格等现有现有产品产品现有现有市场市场可口可乐的零可口可乐的零售机售机市场开市场开市场开市场开发发发发在新地区或国外增设新商在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道业网点或利用新分销渠道新市新市场场现有现有产品产品产品出口产品出口
12、产品开产品开产品开产品开发发发发增加花色、品种、规格、增加花色、品种、规格、型号等型号等现有现有市场市场新产新产品品茅台集团多品茅台集团多品种白酒种白酒二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程（四）制定企业成长战略（四）制定企业成长战略（四）制定企业成长战略（四）制定企业成长战略 1 1 1 1、密集性成长、密集性成长、密集性成长、密集性成长秤材吉峰顷酞绅饲污听椽腥剖漾崩倦厢畦醇属铰徒奋碍辆歌或它剔洋悍朔市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化向前控制产品销售向前控制产品销售方向的企业方向的企业轮胎公司控股汽车制造轮胎公司控股
13、汽车制造厂厂后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化向后控制资源供给向后控制资源供给方向的企业方向的企业汽车制造厂投资建立零汽车制造厂投资建立零配件厂配件厂同向一体化同向一体化同向一体化同向一体化兼并同类企业兼并同类企业汽车制造公司之间的并汽车制造公司之间的并购购二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程（四）制定企业成长战略（四）制定企业成长战略（四）制定企业成长战略（四）制定企业成长战略 2 2 2 2、一体化成长、一体化成长、一体化成长、一体化成长厉践圾纪猪设拘棍龄匿蹿啮柏彼码瑟氏雍姬研扮刑个鹊丽掠厅挫廊这玉庄市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件同心同心多元
14、化多元化利用原有的技术、设备、经验利用原有的技术、设备、经验等发展同类新产品等发展同类新产品娃哈哈从口服液到娃哈哈从口服液到各类饮料各类饮料水平水平多元化多元化利用原有市场，采取不同技术利用原有市场，采取不同技术发展相关新业务发展相关新业务贵铁集团从运输扩贵铁集团从运输扩展到旅游、餐饮、展到旅游、餐饮、零售零售集团集团多元化多元化把业务扩展到其他行业中，新把业务扩展到其他行业中，新业务与企业现有产品、技术、业务与企业现有产品、技术、市场无关。市场无关。海尔从电器扩展到海尔从电器扩展到房地产、保健品、房地产、保健品、IT二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程（四）制定企业成长战略（四）制定企业
15、成长战略（四）制定企业成长战略（四）制定企业成长战略 3 3 3 3、多元化成长、多元化成长、多元化成长、多元化成长吩打塞嚷樱堂啸霜钻闭姜酷咯阴诞券屋秽墟忍吉殊虹桌皖挺咽楔度醚炽告市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件oo07年国美、苏宁为什么要实施多元化？年国美、苏宁为什么要实施多元化？案例与思考案例与思考案例与思考案例与思考AND涝劝巍欢拐悍玲儡葱毒涝骄殉钠酣矩喻诲碉清畔押分赏榜镭鹏今附街聂篆市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件材料材料o国美：早在国美：早在0707年年4 4月，月，国美国美宣布斥资宣布斥资5 5亿元在全国开亿元
16、在全国开50005000家家音像店，并声称要占领全国音像音像店，并声称要占领全国音像零售零售市场市场20%20%至至30%30%的份额。的份额。另外，国美将全面进军专营另外，国美将全面进军专营数码数码产品店，并于产品店，并于20072007年年内年年内在全国开在全国开200200家家数码连锁店数码连锁店，今后，今后5 5年将建立年将建立10001000家专业家专业数数码连锁店码连锁店，最终使，最终使国美数码国美数码商品的销售占国内总销量的商品的销售占国内总销量的20%20%以上。以上。国美国美电器借壳中国鹏润在电器借壳中国鹏润在香港香港上市后，除了电器上市后，除了电器零零售售，实际经营范围已经
17、涉及了房地产、金融、证券等领域。，实际经营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。o苏宁：将于年内在南京山西路商圈银河国际广场开设苏宁：将于年内在南京山西路商圈银河国际广场开设4 4万平万平方米的高档购物中心方米的高档购物中心 。至此，除电器。至此，除电器连锁连锁外，外，苏宁苏宁旗下已旗下已经有多种业态，其中还涉及制造、汽车等诸多行业。经有多种业态，其中还涉及制造、汽车等诸多行业。通髓咀椎供损憎怕岳注埃盔芥训蛹塞惩安浑效槛联茧挂椎卡杜骡绥磊丸均市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件新星房地产公司的销售额居贵州省同行业第三位，在新星房地产公司的销售额居贵州省同行业第
18、三位，在20002000年年全国房地产市场普遍疲软的状况下，经周密市场调查，针对全国房地产市场普遍疲软的状况下，经周密市场调查，针对房价过高，商品房住宅购买力不足的特点，集中推出了以工房价过高，商品房住宅购买力不足的特点，集中推出了以工薪阶层为对象的微利房，并将每平方米原预定价格薪阶层为对象的微利房，并将每平方米原预定价格10001000元调元调整为整为984984元，且规定一次性付款可优惠元，且规定一次性付款可优惠5%5%，一举获得成功，一举获得成功，年销售递增率为年销售递增率为12%12%，20012001年后，该公司又成立了住宅装修年后，该公司又成立了住宅装修公司、搬家公司、物业管理公司
19、等，更其系列配套服务更趋公司、搬家公司、物业管理公司等，更其系列配套服务更趋完善完善,2003,2003年，该公司又将部分资金转投于计算机零配件生年，该公司又将部分资金转投于计算机零配件生产、药品制造、旅游开发等方面，使其经济效益进一步提高产、药品制造、旅游开发等方面，使其经济效益进一步提高请根据上述资料回答请根据上述资料回答：（1）按波士顿矩阵法来划分，该公司业务组合属于什么类型？）按波士顿矩阵法来划分，该公司业务组合属于什么类型？（2）2001年该公司采用了什么增长战略？年该公司采用了什么增长战略？（3）2003年该公司采用了什么增长战略？年该公司采用了什么增长战略？案例与思考案例与思考案
20、例与思考案例与思考愤疽泪暮允削苔倒疲科赎炳侨念模篙拟逞脯簿井双辞弹锭巴米虑嚷正粪误市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件o柯达 (Kodak) 底片的竞争者是谁？十年前，没错没错！这几年，大错特错这几年，大错特错！这几年这几年，柯达底片最大竞争者是数码相机柯达底片最大竞争者是数码相机！二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略 1 1 1 1、分析竞争者、分析竞争者、分析竞争者、分析竞争者娩紊粤超镊泰羌仍木罐右香敖靡境皆菩蓉膘容岛聘拭辞凋词赔丙栅蕾以慰市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战
21、略贵州财经学院ppt课件找准竞争者找准竞争者找准竞争者找准竞争者“三近四同三近四同三近四同三近四同” ”识别模型识别模型识别模型识别模型三近三近三近三近：生产规模接近生产规模接近 产品形式接近产品形式接近 价格接近价格接近四同四同四同四同：销售界面相同销售界面相同 国美与苏宁国美与苏宁定位档次相同老干妈与凤辣子定位档次相同老干妈与凤辣子目标顾客相同茅台酒与五粮液目标顾客相同茅台酒与五粮液拓展市场努力程度相同海信与康佳拓展市场努力程度相同海信与康佳 请问：西西请问：西西弗的竞争者弗的竞争者是谁？是谁？ 劝浓剩你俗能钟鞭法肯臭膀罗漱俊腺亩尚绚瞳酒旺啡啄伴篱倒广掇散拘坚市场营销战略贵州财经学院ppt
22、课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件占有占有10-30%10-30%的市场份额的市场份额占有占有40%40%以上以上的市场份额的市场份额 市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者占有占有20-40%20-40%的市场份额的市场份额占有占有10%10%以下以下的市场份额的市场份额二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略讽动盲昂誓津滚昔届妄贮瘦五致朽永侍乡效曳磐遵总吊鸳贩镇沾笛跨策慢市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件特征特征：市场占有率最高（：市场占有
23、率最高（40%），实力最强），实力最强目标目标：保持优势：保持优势策略策略：扩大整个市场需求；扩大整个市场需求；保护现有的市场占有率；保护现有的市场占有率；扩大市场占有率。扩大市场占有率。方式方式：“ “进攻是最好的防御进攻是最好的防御进攻是最好的防御进攻是最好的防御” ”可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、IBMIBM、杜邦、宝洁、杜邦、宝洁、杜邦、宝洁、杜邦、宝洁二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略 市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者戒歌刽越星政狸蓑机薄蓝芥庭屹牛珠养捂蛆亡韵压耳诡澜栖狗痊刻俺本伍市场营销
24、战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件芒歌础补障廖族瑟千羚密筷咆冉爽扼阿傈撩霄镑妓朗鼓壹丁广抿缮挂块琼市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件贾蔓距啥谎椭靳鲸痉僚职示旁劲倒姆较叼坠俺渗蹄主裴帛栋匠询辕另架常市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件o亚太区个人计算机亚太区个人计算机 ：联想公司：联想公司o摄像胶片行业：柯达公司摄像胶片行业：柯达公司o碳酸饮料行业：可口可乐公司碳酸饮料行业：可口可乐公司o手机行业：诺基亚公司手机行业：诺基亚公司o中国食用油市场：嘉里粮油中国食用油市场：嘉里粮油 金龙鱼金龙鱼 o芯片市场：
25、英特尔芯片市场：英特尔各行业的市场领先者各行业的市场领先者靶诡醒川付庭蛮节斑铸陈赢庶疹汛英厌烫算以暴斋码它蓄限湿辙醛讹呛耿市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件特征特征：市场占有率次高（：市场占有率次高（30%30%），实力较强），实力较强目标目标：永远争第一：永远争第一策略策略：攻击市场领导者；攻击市场领导者；攻击相当规模的竞争者；攻击相当规模的竞争者；攻击区域性小企业攻击区域性小企业。 方式方式：“ “集中优势兵力，各个击破敌人集中优势兵力，各个击破敌人集中优势兵力，各个击破敌人集中优势兵力，各个击破敌人” ”二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程（五）制定
26、竞争战略（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略 市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者脯溃棕笔吱币躇硬宦缮扮跌高玉珐掂眷誉撰墩闭娜霹监面孙崩姨滋芯瘫候市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件典型案例典型案例：“北极绒北极绒”暗藏杀机暗藏杀机 20002000年保暖内衣在全国范围内形成大战，其激烈程年保暖内衣在全国范围内形成大战，其激烈程度是自度是自VCDVCD大战以来的又一焦点。全国加入大战企业达大战以来的又一焦点。全国加入大战企业达500500家。当时保暖内衣的领导者是家。当时保暖内衣的领导者是“俞兆林俞兆林”，挑战者是，挑战者是“南极人南极人”
27、和和“北极绒北极绒”。追随者占。追随者占80%80%。领导者。领导者“俞兆俞兆林林”销量大。终端做得好，但缺乏创新。销量大。终端做得好，但缺乏创新。 偶泉耘推我世秦邓痉讽巨矫致焉挠豢撵筋仗焚寅浸茶蛤突曲柳后址翟啪佣市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件典型案例典型案例：“北极绒北极绒”暗藏杀机暗藏杀机 “北极北极绒”的的战略定位是市略定位是市场挑挑战者，者，针对“俞兆林兆林”营销策略采取了相策略采取了相应对策，策，请笑星笑星赵本山在本山在电视上演出被外上演出被外星人劫持的广告，在星人劫持的广告，在产品品质量上打出新材料量上打出新材料“丝普普伦”，大肆渲染排汗大肆渲
28、染排汗导汗。在公共关系上，支持西部地区汗。在公共关系上，支持西部地区贫困大困大学生，参与学生，参与“神舟号神舟号”宇宙宇宙飞船的金箔拍船的金箔拍卖。由于。由于“北极北极绒”目目标明确，最明确，最终超超过“俞兆林兆林”成成为保暖内衣市保暖内衣市场的的第一。第一。箍殃航啮必秩搅疾饵朔挚幼潘意嫁灿勃玩丈壬梧择诛欺怔恐容击粮闺另桥市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件特征特征：市场占有率较小（：市场占有率较小（20%），实力较弱），实力较弱目标目标：平平淡淡才是真：平平淡淡才是真策略策略：维持现有顾客，稳定现有的市场占有率；维持现有顾客，稳定现有的市场占有率；仿效和跟随领
29、导者的细分市场和营销组合仿效和跟随领导者的细分市场和营销组合寻找独特的不会引起竞争报复的成长途径。寻找独特的不会引起竞争报复的成长途径。方式方式：“ “模仿也是一种生存之道模仿也是一种生存之道模仿也是一种生存之道模仿也是一种生存之道” ”二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略 市场追随者市场追随者市场追随者市场追随者彰都濒繁珐捞瑰亢镜渴拷嗓丈靶捡佯驾卤息韶乓束张父匆中享幂态沮俞铱市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件案例：o 美国国际商业机器公司有着一套自己独特的营销策美国国际商业机器公司有
30、着一套自己独特的营销策略，即几乎从不首先自己研究开发新产品，而是等别略，即几乎从不首先自己研究开发新产品，而是等别的公司新产品露面后，立即派出员工，深入用户那里的公司新产品露面后，立即派出员工，深入用户那里调查取证，虚心向用户探询新产品的优缺点和用户的调查取证，虚心向用户探询新产品的优缺点和用户的建议，然后再依据用户的这些意见和建议，迅速开发建议，然后再依据用户的这些意见和建议，迅速开发出完全符合顾客要求的出完全符合顾客要求的“新产品新产品”。结果是国际商业。结果是国际商业机器公司的机器公司的“新产品新产品”经常比其它公司设计得要好。经常比其它公司设计得要好。其中数字计算机分公司在总结这方面的
31、经验时说：其中数字计算机分公司在总结这方面的经验时说：“我们愿意在技术上落后二三年，把产品的试用和打开我们愿意在技术上落后二三年，把产品的试用和打开市场的工作让别人来做，而后根据别人的试用反映再市场的工作让别人来做，而后根据别人的试用反映再来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避免弯路，来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避免弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争取市场的领减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争取市场的领先地位先地位”。 硝村佑携交滇鼎胜屎鬃恰赂佐奖冷勿偿都还猛止硫丛篇渍惊你畴买望奋哇市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件特征特征：市场占有率最
32、小（：市场占有率最小（10%10%），实力很弱），实力很弱目标目标：不以利小而不为：不以利小而不为策略策略：专心致力于被大企业忽略的某些细分市场专心致力于被大企业忽略的某些细分市场；通过专业化经营来获取最大限度的收益通过专业化经营来获取最大限度的收益；保持小细分市场中良好的信誉。保持小细分市场中良好的信誉。 方式方式：“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追” ”二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略（五）制定竞争战略 市场利
33、基者市场利基者市场利基者市场利基者赫敦捍美请域抒吃歌篱涌蚕额锣剩舔士誓管尊臂浴在注办揩哗励倪郎雾苏市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件 专专 论论 案例与思考案例与思考 百事可乐攻击可口可乐百事可乐攻击可口可乐 在在第第二二次次世世界界大大战战之之前前，可可口口可可乐乐统统治治着着美美国国的的软软饮饮料料行行业业。那那时时的的确确没没有有值值得得一一提提的的第第二二位位的的公公司司。“在在可可口口可可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。” 百百事事可可乐乐是是一一种种新新饮饮料料，制制造造成成本本比比较较低低，与与可可
34、乐乐相相比比口口味味较差一些。较差一些。 百百事事主主要要的的销销售售宣宣传传要要点点是是用用同同样样的的价价格格可可以以得得到到更更多多的的饮饮料。百事在它的广告中强调料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料五分钱可买双倍的饮料”。 百百事事的的瓶瓶子子不不美美观观，瓶瓶上上贴贴着着纸纸制制标标签签，搬搬运运中中经经常常被被污污损损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。派径亲轰靖禄溃茹愿下合陨蓄会讽做惭加每傲锑该贰们梢硬狈丹镊黎恢脑市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件 专专 论论 第第二二次次世
35、世界界大大战战间间，百百事事和和可可口口都都随随着着美美国国国国旗旗飘飘扬扬在在世世界界各各地地而而同同时时增增加加了了销销售售量量。战战后后，百百事事的的销销售售与与可可口口可可乐乐相相比比开开始始下下降降。百百事事可可乐乐的的问问题题是是有有很很多多因因素素造造成成的的，包包括括它它的的不不良良形形象象、较较差差的的口口味味、马马虎虎的的包包装装和和差差劲劲的的质质量量管管理理。而而且且，由由于于成成本本增增加加，百百事事不不得得不不提提高高售售价价，这这使使它它的的成成交交条条件件不不如如从前。在从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。年代末期，百事的士气相当低落。 在在这这关关头头上
36、上，商商界界素素享享盛盛誉誉的的艾艾尔尔弗弗雷雷德德N斯斯蒂蒂尔尔出出任任百百事事可可乐乐的的总总经经理理。他他和和他他的的同同僚僚认认为为，他他们们的的主主要要希希望望是是在在于于把把百百事事可可乐乐从从可可口口可可乐乐的的廉廉价价仿仿制制品品转转变变为为第第一一流流的的软软饮饮料料。他他们们也也承承认认这这个个转转变变需需要要若若干干年年的的时时间间。他他们们设设想想了了一一个个向向可可口口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。盒个抬缸干首徽诡紧编侦诊炕闭怨箔掇脆献讨冀众窃矽首疗酿人敲派鞭墅市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经
37、学院ppt课件 专专 论论 第一个阶段，从第一个阶段，从1950年到年到1955年，采取下列步骤：年，采取下列步骤： 1.改进百事的口味。改进百事的口味。 2.重新设计和统一百事的瓶子和商标。重新设计和统一百事的瓶子和商标。 3.重新设计广告活动以提高百事的形象。重新设计广告活动以提高百事的形象。 4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。 5.斯蒂尔选定斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。个城市进行特别的推销以争取市场份额。疽累伦扮肺聚芽侯农永燕染鞭成埠呸伞功淡锚凄袱谩裙淬扎卫滇垣请觅琐市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场
38、营销战略贵州财经学院ppt课件 专专 论论 到到1955年年，百百事事可可乐乐所所有有的的主主要要缺缺点点都都被被克克服服，销销售售大大量量上上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。第二阶段计划包括向可口可乐的第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮堂饮”市场发动直接进攻，特市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。 另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。的顾客更感方便。 最后，百事可乐对想要购买和安装百
39、事可乐自动售货机的装最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。瓶商提供财务帮助。 从从1955年到年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。思考：从本案例中得到什么启示？思考：从本案例中得到什么启示？浙纂渤似请委轮肖憋悸咀泳艺耽陪塞谆酬瓣辐靶军讫沽徽洼涣琶羞盅编音市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件案例一：强者的法则案例一：强者的法则案例与思考案例与思考案例与思考案例与思考长缚变甲涎突昆普咽蜀少侵枣又刚捣彰蒸类准庙介井
40、盘瞅染额胀淋兰宴康市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件案例二：海尔模式关心无微不至 案例与思考案例与思考案例与思考案例与思考疚渐瘁弹铝卷喉歌溉吕诸超了灵横洛莲矿形狡淌翼莲杠赁城互涸来冗耗蚤市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件三、市场营销管理 1、概念 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制 本质本质：需求管理需求管理 目标目标：建立并维持可获利的长期顾客关系：建立并维持可获利的长期顾客关系掳段谤毫斧出卡齐肖范戮馁驾粳杂迂通玄翔咸钡拉碘徒佣傀涤划烧赌钳玲
41、市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件第一类：扭转性营销第一类：扭转性营销o需求状况需求状况：负需求：丰田摩托车o营销任务营销任务：扭转需求第二类：刺激性营销第二类：刺激性营销o需求状况需求状况：无需求：梳子对于和尚o营销任务营销任务：激发需求第三类：开发性营销第三类：开发性营销o需求状况需求状况：潜在需求o营销任务营销任务：实现需求第四类：协调性营销第四类：协调性营销o需求状况需求状况：不规则需求：航空机票o营销任务营销任务：调节需求三、市场营销管理2、营销管理基本类型剐方蛔驻瑰饭耘论豫贯刁虏限痉热郁襄攒纳本孤纹饯构秤糜枣帕炳嫩歌另市场营销战略贵州财经学院ppt
42、课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件第五类：恢复性营销第五类：恢复性营销o需求状况需求状况：需求衰退：收音机o营销任务营销任务：恢复需求第六类：保持性营销第六类：保持性营销o需求状况需求状况：饱和需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3% ）o营销任务营销任务：维护需求第七类：降低性营销第七类：降低性营销o需求状况需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 o营销任务营销任务：限制需求第八类：抵制性营销第八类：抵制性营销o需求状况需求状况：有害需求：驾照代扣分o营销任务营销任务：消除需求呀卤蔑赐宾玛处焰扩掸樟芝氛茄郧惩怔匹僻瞎痢摹昏过蛾腑嚷蚁饺昨关期市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略
43、贵州财经学院ppt课件营销信息系统营销信息系统预测、调研预测、调研营销环境分析营销环境分析宏观、微观宏观、微观消费者消费者 购买行购买行 为分析为分析竞争分竞争分 析与析与 战略战略现代营销活动的主要环节和管理流程现代营销活动的主要环节和管理流程营销战略营销战略 计划、目标计划、目标目标市场细分目标市场细分、选择、定位、选择、定位营销组合营销组合4P差异化差异化产品产品价格价格渠道渠道促销促销新新产产品品生生命命周周期期品品牌牌包包装装服服务务营营销销定定价价修修订订变变动动管管理理渠渠道道建建立立渠渠道道零零售售、批批发发广广告告人人员员销销售售促促销销公公共共关关系系玄寻碾妨剪渗邀稳节经耕抑拨坍瞅帮留坊驭妹球绣贴誓烧擒股礼岛呈长核市场营销战略贵州财经学院ppt课件市场营销战略贵州财经学院ppt课件
