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1、 第一章第一章 绪绪 论论品牌的含义与类型品牌的基本内涵国外对品牌理论的研究研究对象与内容结构第一节第一节品牌的含义与类型品牌的含义与类型n一、品牌的界定n二、品牌概念的演进n三、品牌的分类一、品牌的界定一、品牌的界定（一）品牌的起源品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题，而设计的各种标记。据资料记载，最早的品牌是我国宋朝山东济南刘家针铺的“白兔”标记。（二）品牌的定义（二）品牌的定义n美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的营销术语词典中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。n美国西北大学教授菲利普科特
2、勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。n尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌”内涵的共识：1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。2.品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。3.品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识
3、别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。（三）商标、品牌与名牌商标是指通过政府有关部门（工商行政管理局）的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。这里所说的品牌，主要是指作为产品代名词的品牌；商标强调的是由“注册”而取得的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及受法律的保护等等。因此，商标是一个法律用语，所强调的是其法律意义，具有一定的严肃性和稳定性。名牌，顾名思义，是指著名的品牌，它具有高知名度、高美誉度和高市场占有率等特点，名牌也因此而获得较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。二、品牌概念的演进二、品牌概
4、念的演进n随着品牌的发展，企业对品牌越来越重视，品牌概念也在不断发展。其演进可以分为三个层次：（一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属1通过独特的命名来体现归属。2通过品牌名称与独特的图案、标记、符号相组合来体现归属。3通过注册形成法律保护下的唯一品牌，以保证品牌的归属。4通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象1注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企业形象。2通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象。3通过品牌信息的传递，增强品牌形象。4通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值n随着品牌形象的提升，品牌已
5、成为企业重要的无形资产，具有超越生产、商品以及所有有形资产之外的价值。品牌资产价值缘于品牌产品所带来的消费者在功能和心理上的满足，以及由此带来的消费者价值的实现，从而所形成的消费者对品牌的信任度、满意度和忠诚度。三、品牌的分类三、品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。n1领导品牌：在市场中有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，市场占有率远远高于同类产品的品牌。n2强势品牌：是对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的品牌。其特点：有强有力的知识产权；有与竞争品牌不同的个性；有符合消费者需要的品质和属性；能持久地传递
6、令消费者满意的信息；有分销、广告和其他促销形式的支持。n3弱势品牌：或因宣传不足而造成知名度低，或因经营不善而造成美誉度低，从而导致市场占有率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌。（二）按品牌在市场上存在的时间分类按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。n1“老字号”品牌：是在市场上时间长，在消费者心目中印象深，具有或曾经具有较高的知名度和美誉度的品牌。n2新品牌：是指刚进入市场的产品的品牌或原有的产品经改进以后赋予的新的品牌。（三）按品牌营销区域和发展趋势分类按品牌所运营的区域和发展的趋势，品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌。（四）按品牌属性分类
7、按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。n产品品牌是为某种特定的产品所设计的品牌，它反映某特定产品的质量和独特的功能。n企业品牌则是将企业名称作为一个品牌标志，其特性主要表现在企业的文化、社会地位和影响等方面。（五）按品牌之间的关联分类按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。n一些以企业品牌作为产品的主品牌的企业，为了区别不同产品的属性，往往另设计一个亚品牌。亚品牌的作用是将主品牌扩展到一个新的有意义的领域，从而增强或改变主品牌的联想。第二节第二节品牌的基本内涵品牌的基本内涵n品牌的产品属性n品牌的消费者利益 n品牌的消费者价值 n品牌的文化值 一、品牌的产品属性一、品牌的产品属性（一
8、）产品的主要属性1产品的内在属性2产品的外在属性3产品的表现属性4抽象属性（二）产品属性间的关系分析抽象属性（A）表现属性（P）内在属性（I）外在属性（E）1内在属性影响消费者对表现属性的认知。2内在属性影响消费者对抽象属性的认识。3表现属性影响消费者对抽象属性的认识。4外在属性影响消费者对内在属性的认知。5外在属性影响消费者对表现属性的认知。6外在属性影响消费者对抽象属性的认知。二、品牌的消费者利益二、品牌的消费者利益（一）消费者利益的分类1心理社会利益2实用性利益功能利益体验利益财务利益三、品牌的消费者价值三、品牌的消费者价值nZeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论，即将顾客价
9、值界定为感知价值，是“感知利得(perceivedbenefits)与感知利失(perceivedsacrifice)之间的权衡”。nGronroosGoodstein（1996）的“顾客价值关系”理论，认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系(emotionalbond)”。nWoodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好与评价”。n菲利普科特勒的“顾客让渡价值”理论，即“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形
10、象）与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。四、品牌的文化值四、品牌的文化值n高度统一的品牌形象赋予商品以自然或文化底蕴，如同为商品造就了一张易辨识的脸，从而可能刺激消费者对特定品牌的购买冲动，形成品牌忠诚。第三节第三节国外对品牌理论的研究国外对品牌理论的研究n 品牌战略研究n 品牌定位的研究n 品牌关系与品牌形象研究n 品牌资产研究n约翰墨菲(JohnMurphy)的品牌战略和杜纳E科耐普的品牌智慧集中对品牌战略问题进行了研究。n品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品
11、牌。n品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。一、品牌战略研究一、品牌战略研究n美国的品牌管理专家杜纳E科耐普在他的品牌智慧中提出了品牌战略实施的五个主要步骤：n第一是评价品牌的目前状况或未来前景；n第二是制定品牌承诺：n第三是构建品牌规划；n第四是制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方针；n第五是提升品牌优势。n他认为，实施品牌战略的每一个步骤都必须考虑顾客的观点，因而，缺乏客观反映消费者切身利益的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。二、品牌定位的研究二、品牌定位的研究n品牌定位思想由美国著名的广告经理人A里斯(AlRies)和J屈特(Jack
12、rrout)1972年提出。后来，J屈特与S瑞维金合作写的著作新定位发展了品牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始”，但“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你未来潜在顾客的心上。”在A里斯(AlRies)和J屈特(Jacktrout)的著作定位：攻占心智中，提出了品牌定位的八种方法：1首次定位。是指品牌第一次进入受众心智的空白区，定位所传递的信息要使他们的心智第一次感知到，而且最大化。2比附定位(AgainstPosition)，又称反衬定位。是指以消费者所熟知的品牌形象作衬托，确定企业自身品牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位的做法。3特色
13、定位。是指在面对竞争对手处于领导型品牌或垄断性品牌时，可以利用并巩固自己品牌在潜在消费者心智中所拥有的位置，使其成为领导型品牌将要定位的位置。4单一位置定位。是指当自己的品牌处于领导者地位时，以另外的品牌来压制竞争品牌。5扩大名称定位。是指处于领导型的品牌用更广的名称或增大名称的适用范围来保持应有的地位。6寻找空隙定位。是指从受众心智中寻找空隙，然后进行填补。空隙包涵的内容很广，有受众特点、销售渠道等等。7类别品牌定位。是指当自己的一个强大品牌的名称成为某种产品类型名称的代表和象征时，另外的一个新产品必须用新的名称，而不能“搭便车”，沿用公司已有的品牌名称。8再定位。再定位是指把品牌在消费者心
14、智中拥有的位置除去，再使品牌按照新的思想在消费者的心智中建立新的位置。现在比较常用的品牌定位类型有比附定位、以功能为基点的定位、以价格为基点的定位、以产品外观为基点的定位、以创新为基点的定位。三、品牌关系与品牌形象研究三、品牌关系与品牌形象研究nBlackston根据人际交往关系的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。品牌资产品牌价值品牌意义品牌形象品牌态度客观品牌主观品牌品牌关系n1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。在该模型中，他将
15、关系中的品牌分为主观、客观两个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正负)这两个维度相互作用的结果。nBlackston认为，品牌真正怎么样并不重要，因为关系是以消费者认为的品牌态度为基础的。就像和另一个人的关系一样，都存在于对方的头脑里。这就是一维的品牌形象和品牌关系的区别。我们必须在消费者头脑中找到两个独立的东西：作为态度对象的客观品牌和具有自己态度的主观品牌。n贝尔把品牌形象、品牌个性和品牌关系联系在一起，认为品牌资产由三者所反映并根植于企业文
16、化之中。贝尔把这些特殊资产称之为品牌魅力（BrandMagic）（贝尔1997）。n品牌魅力n形象n关系n个性n技巧n品牌对消费者的看法n消费者对品牌的看法四、品牌资产研究四、品牌资产研究n品牌资产（BrandEquity）也称品牌权益。1989年9月，美国营销研究发表了彼得法古哈（PeterH.Farquhar）所写的名为“经营品牌资产”的报告。两年后，美国加州大学的大卫艾克以更完整的理论、架构和实例出版了同名专著。n美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为“品牌客户、渠道成员、母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌
17、在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。”n彼得法古哈（1990）认为，品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予消费者的价值。”n大卫艾克（1991）认为，品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和或顾客带来的价值。”品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产（包括专利、商标、渠道关系等）等五个方面。n凯勒（1993）提出的品牌资产概念主要从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面去衡量的价值。他提出了以顾客为本的品牌资产，即由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。就以顾客为本的品牌资
18、产的框架而言，消费者印象中的品牌知识是创建与管理品牌资产的关键所在。该定义有三个重要的组成部分：（1）不同的效应；（2）品牌的认同；（3）顾客对营销的反应。可见，以顾客为本的品牌资产来源于消费者对品牌的认知及因此产生的差异反应。第四节第四节研究对象与内容结构研究对象与内容结构n一、本书的研究对象n二、本书的研究内容及结构体系一、本书的研究对象一、本书的研究对象本书的研究对象为：以品牌管理为核心的市场营销活动。本书强调品牌管理必须树立以“顾客满意”和“市场竞争”为焦点的市场导向，研究如何在这一导向下塑造、提升、管理、运营品牌资产。一方面，在本书的研究内容中，自始至终贯穿着顾客满意与市场竞争这一主
19、线，不仅考虑顾客需求，而且要考虑竞争状况。另一方面，本书在以顾客满意与市场竞争的前提下，结合顾客满意、品牌忠诚、全面质量管理、CI理论全面提升、管理、运营品牌资产。 全书分为理论篇、品牌决策篇、品牌推广篇、品牌忠诚篇和品牌资产篇。本书重点在推广篇和忠诚篇。 第一部分为理论篇。主要介绍品牌的内涵、品牌概念的演进与发展；品牌的起源、各种定义及分类；品牌属性；国外研究成果；品牌管理的重要性等基本理论。 第二部分为品牌决策篇。主要分析制造商品牌决策、经销商品牌决策、零售商品牌决策、品牌的购买或创立决策、品牌的标准化或差异化决策及网络品牌决策。 第三部分为品牌推广篇。主要介绍品牌的市场推广、品牌的市场定
20、位、品牌的广告推广、品牌延伸与更新。 第四部分为品牌忠诚篇。将顾客满意、品牌形象提升、全面质量管理和品牌危机管理作为培育和维护品牌忠诚的有效途径。 第五部分为品牌资产篇。主要从品牌资产角度介绍品牌资产的测评、管理和运营策略。n二、本书的研究内容及结构体系二、本书的研究内容及结构体系第二章第二章品牌的归属决策品牌的归属决策制造商品牌经销商品牌n依据品牌拥有者的不同，品牌可分为两个大类，即制造商品牌和经销商品牌。n制造商品牌（Manufacturerbrand），也称全国品牌（Nationbrand），是指由生产者建立并拥有的品牌。制造商品牌如柯达（Kodak）、海尔、IBM、可口可乐（Coca-
21、Cola）等。n经销商品牌（Dealerbrand），也称私人品牌（Privatebrand），是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售商品牌。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等，我国则有国美、苏宁等。第一节第一节制造商品牌制造商品牌n品牌对制造商的作用n品牌战 （Battle of the brands）n制造商品牌管理模式面临的挑战一、品牌对制造商的作用一、品牌对制造商的作用1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来2.是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器3.便
22、于企业更加快捷的在市场中导入新产品4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源n制造商通过对经销商和消费者的营销努力，可以强化消费者和经销商对制造商品牌的认知，促进制造商品牌的销售增长，从而进一步提升制造商品牌的影响力。对制造商品牌的投资针对消费者的促销强化消费者品牌认知品牌质量影响消费者制造商利润的增长品牌化销售增长渠道的拓展图图31 增长的经销商影响螺旋图增长的经销商影响螺旋图二、品牌战二、品牌战（Battleofthebrands）在现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品牌战（Battleofthebrands），双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市
23、场以及谁会掌握控制权的问题。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，会出现更多的制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，则会有更多的经销商品牌出现。因此我们可以说，制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。三、制造商品牌管理模式面临三、制造商品牌管理模式面临的挑战的挑战n钱纳特李（Chernatory）曾经指出，传统的制造商品牌管理模式目前遇到了六大挑战，它们包括：1.由于技术创新与新产品推出速度加快，品牌的技术竞争优势难以长期保持。2.随着零售商规模与力
24、量的壮大，制造商的品牌面临生存危机。3.以前认为，优秀的制造商品牌应注重宣传其对产品增加的价值，不仅不应该宣传其价格便宜，而且还可以提高售价，但目前的事实是，著名品牌也开始降价。4.层级性的品牌管理机构受到挑战。以前是每一个品牌有一位经理负责，组成层级性的管理机构，机构负责人向营销总监汇报工作。现在改为设立品牌类别经理，由跨部门团队一起来负责品牌管理。5.传统品牌管理模式注重按产品类别甚至单个产品来单独宣传某个品牌。现在品牌宣传注意与公司名字与形象相联系，通过突出公司名字与形象来增强整体影响力。6.传统的品牌管理模式注重以现有主要竞争对手的品牌为参照来定位，而没有考虑新进入的品牌状况。事实是，
25、目前新进入的品牌数量很大，企业必须要考虑对它们的竞争对策。在面临上述六大挑战的背景下，新的品牌管理模式开始出现。新出现的品牌管理模式具有如下一些特点：n1.不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。n2.制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。n3.要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。n4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广
26、告。n5.强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。n6.重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任。第二节第二节经销商品牌经销商品牌n西方经销商品牌的发展n我国经销商品牌的发展n经销商品牌产生和发展的原因n实施经销商自有品牌战略的意义n经销商品牌战略的优势n实施经销商品牌战略必备的基本条件n经销商品牌战略的实施方式n经销商自有品牌管理一、西方经销商品牌的发展一、西方经销商品牌的发
27、展（一）英国经销商品牌的发展（一）英国经销商品牌的发展英国是西方近现代零售商品牌商品经营的发源地，1882年，英国的玛尔科公司就开始经销自己的品牌商品，到了1995年该公司有品牌的食品销售额占到公司全部食品销售的99%，另外像特斯科、塞兹贝利、阿斯达、萨夫维和索玛菲尔特等英国超市公司的自有品牌商品比例也分别高达44.7%、48.8%、47.6%、41.5%和36.7%（见表31）。在诸多世界知名的大型零售企业中，自有品牌战略实施的成功典范莫过于英国的马狮百货集团。（二）美国经销商品牌的快速发展美国经销商品牌的快速发展始于20世纪70年代，随着零售企业力量的逐步壮大，美国的一些零售店，尤其是大型
28、连锁零售店越来越多地使用自有品牌或零售商品牌出售产品，由此给制造商品牌造成很大冲击。据美国学者卡尔逊（Carlson）1983年提供的数字，使用零售商品牌出售的产品约占美国市场零售总额的23%左右。（三）日本经销商品牌的发展n日本于20世纪80年代以后出现零售商品牌，目前日本最大的零售商大荣连锁集团约40%的商品是其自有品牌，1994年自有品牌商品销售额达2837亿日元，占总销售额的13.1%。据日本流通问题研究协会的调查，日本有60%以上的连锁商业集团都在开发自有品牌商品，大约有30%40%的超市其自有品牌商品的销售额已占到企业销售总额的1/3。n在不同行业，零售商的品牌发展是存在差异的。在
29、食品、服装、鞋类等产品领域，零售商品牌影响比较大，而在瓷器、五金等产品领域影响则比较小。在报纸、汽车等行业，零售商品牌还没有出现。二、我国经销商品牌的发展二、我国经销商品牌的发展n我国经销商品牌的开发古已有之，如北京同仁堂的中成药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子，上海老城隍庙的五香豆、正章洗染、朵朵轩文房四宝、吴良材的眼镜、万里手杖等。n改革开放以来，我国经销商品牌的开发开始重新起步，1997年上海市政府决定第一批重点发展50个商业自有品牌，以后增加到100个。经过近两年的努力，到1998年底，100个商业自有品牌实现产值近80亿元。“恒源祥”绒线制品、“开开”服装、“古今”内衣、“上
30、食”食品、“老庙黄金”等，已逐步成为全国性的知名品牌。n但是从总体上看，经销商品牌发展水平还比较低，这主要表现在三个方面：一是经销商品牌的商品品种少；二是目前的经销商品牌多为日用品；三是经销商品牌的市场占有率低。三、经销商品牌产生和发展的三、经销商品牌产生和发展的原因原因1经济周期。2质量认证。3争取更大利润份额，提高谈判地位。4产品表现的“不可分性”。5差别化，培养顾客忠诚度。四、实施经销商自有品牌战略四、实施经销商自有品牌战略的意义的意义1实施经销商品牌战略有利于经销商在市场竞争中获取竞争优势2实施经销商品牌战略有利于中小型生产企业的发展3实施经销商品牌战略有利于增加消费者利益4实施经销商
31、品牌战略有利于实现整个社会资源的更有效配置五、经销商品牌战略的优势五、经销商品牌战略的优势1价格优势。2信誉优势。3准确把握市场需求动向优势。六、实施经销商品牌战略必备六、实施经销商品牌战略必备的基本条件的基本条件1实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。2实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。3实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。4实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。七、经销商品牌战略的实施方七、经销商品牌战略的实施方式式1委托生产商制造。即经销商企业根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产
32、企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌。这种形式有以下几个特点：（）经销商企业与生产企业之间是一种较为松散的协作关系，在市场竞争中两者关系较不稳定，对于经销商而言，这种形式会增加风险系数。（）这种形式中，生产商规模小，但质量高。这种小的生产企业由于资金规模限制，无法与使用零售商品牌的商品竞争。大型零售企业正是利用这一点，以利润为纽带，使这些小企业为其生产，实现互惠互利。2自设生产基地。所谓自设生产基地是指经销商企业自己设计、开发，自设生产基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售。这种方式有以下几个优点：（）稳定性强。在这种形式中，生产企业和经销商企业之间不是交易关系而是一种协作关系，他
33、们具有共同的利益与目标，融为一个利益的整体。（）在企业规模的有效边界之内可以节省交易费用。采用这种形式的经销商企业必须具备以下条件：一是有充足的人力及合理的人力结构，使得由策划、设计到生产、销售都有相应的专业人才；二是拥有充足的财力用来建厂、购买设备，并支付人员开支。三是专营程度较好，或者某种商品的绝对销售额大，这样设厂生产才经济。八、经销商自有品牌管理八、经销商自有品牌管理1准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位。2加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统。3慎重选择制造商，准确把握开发时机。4提高质检人员素质，保证商品的质量。5合理设计品牌，注意品牌的保
34、护。第三章 品牌的使用决策 n 品牌的创立和购买n 品牌的标准化和差异化第一节 品牌的创立和购买n 品牌的创立n 品牌的购买一、品牌的创立n（一）品牌要素的确立n 1.品牌的基础要素 （1）产品； （2）服务n 2.品牌的有形要素 （1）品牌名称； （2）品牌标识图案系统 （3）品牌产品的外观及包装n 3.品牌的无形要素 n（二）创立品牌的步骤和策略n 1.品牌创立步骤 （1）确定企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念 （2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素 （3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。 （4）品牌信息传播和市场推广 （5）直接接触消费者，建立客户资料
35、库，培养品牌与顾客良好关系 （6）对品牌进行适度延伸和更新。 （7）建立评估系统、追踪品牌资产。n2.品牌创立策略 （1）产品策略 （2）服务策略 首先，尽力提高服务的主动性 其次，服务力求快速、及时 最后，服务力求周到、热情 （3）市场策略 （4）广告策略n（三）品牌成功创立的标志n 1.品牌能很好地提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的需求n 2.品牌同一性特征n 3.品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据n 4.品牌定位精确而恰当n 5.品牌信息传播具有连续性n 6.品牌组合及结构合理n 7.能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产n8.企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入二
36、、品牌的购买n（一）品牌购买的目的n 1.利用购买品牌进入全新区域市场n 2.为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍n 3.利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链n（二）品牌购买的前提n 1.明确品牌购买的目的n 2.拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象n 3.具备雄厚的实力n 4.把握良好时机n 5.具备强大的品牌管理能力n 6.对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价n（三）购买品牌的管理n 1.尽量延续和突出该品牌的原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性n 2.最大限度地利用品牌资源的沉淀，扩大企业的市场占有率n 3.要妥善地处理好自有品牌和购买
37、品牌之间的关系n 4.将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合，形成良性互动第二节第二节 品牌的标准化和差异化品牌的标准化和差异化n品牌标准化 n 品牌的差异化一、品牌的标准化n品牌标准化是指公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售。n（一）品牌标准化策略的优点n 1.有利于企业区域市场扩张n 2.有利于品牌的行业延伸n 3.有利于企业集中资源提升品牌形象n 4.一个产品的成功能有效促进其它产品的成功n（二）品牌标准化策略的缺点n 1.实行品牌标准化策略时容易忽视产品宣传n 2.品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸n 3.实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险n（三）品牌标
38、准化决策要点n 首先，必须提高品牌的知名度和美誉度n 其次，品牌延伸要适度，避免削弱品牌影响力n 最后，不仅品牌要素要实现标准化，品牌信息的传播手段和方式也尽量标准化二、品牌的差异化n 品牌差异化策略可分为两种，一种是产品品牌差异化策略，另一种是区域品牌差异化策略。n 产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。区域品牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广n（一）品牌差异化策略的优点n 第一，有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面n 第二，当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别n 第三，有助于创新企业
39、率先抢占市场定位，取得战略主动性n 第四，有利于提高企业抗风险的能力n 第五，适合零售商的行为特性n 第六，鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化n（二）品牌差异化策略的缺点n 1.只适合于该产品市场规模较大的情形。否则，差异化策略就没有足够的市场空间来支持而走向失败。n 2.花费巨大的广告、公关等推广费用n 3.如果各个品牌之间没有严格的“市场区隔”和“协同对外的团队意识”，有可能会造成各品牌之间相互打架和相互挤占市场份额的现象n（三）品牌差异化决策要点n 1.确定品牌发展目标 n 2.创建核心品牌 从名称上来看，“核心品牌”可以是企业
40、的名称，也可以不是；从数量上看，它可以是一个，也可以是多个， n3.建立品牌之间的有效联系n网络品牌的含义n网络品牌的建立n网络品牌传播推广策略n网络品牌发展策略第四章网络品牌的管理第一节第一节网络品牌的含义网络品牌的含义n网络品牌的含义网络品牌的含义n网络品牌的特点网络品牌的特点n网络品牌的形象网络品牌的形象一、网络品牌的含义一、网络品牌的含义网络品牌是网络企业(网络企业是指在互联网上注册域名、建立网站、利用互联网进行多样化商务活动的企业，包括以互联网业务为主业的网站企业和传统概念企业转型而来的网上企业)通过网络表现其产品或服务的标志。网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成。二
41、、网络品牌的特点二、网络品牌的特点（一）虚拟性与现实性的统一。（二）国际性与地方性的统一。（三）全面性与针对性的统一。三、网络品牌的形象三、网络品牌的形象n（一）产品或服务的形象。n（二）网站(企业)形象。n（三）消费者印象。第二节第二节网络品牌的建立网络品牌的建立n 建立网络品牌的必然性建立网络品牌的必然性n 网络品牌的建立网络品牌的建立n 网络品牌的维护网络品牌的维护一、建立网络品牌的必然性一、建立网络品牌的必然性（一）产品同质化催生品牌竞争（二）信息技术的天之骄子-Internet 1. 交互性。 2. 信息容量大。 3. 速度快。 4. 高效的工作方式。（三）网络给品牌塑造增添了新的内
42、涵 1.真正以消费者为中心。 2.全方位展示产品功能。二、网络品牌的建立(一)网络品牌的定位。(二）网络品牌的命名。网络品牌的名称是网站的域名或者域名的主要部分，域名是网民识别不同网站的标识，在网上，顾客是通过域名认知企业、进入企业网站。企业在设计域名时时主要应注意:1.与企业已有商标或企业名称具有相关性。2.简单、易记、易用。3.具有国际性。4.加强保护意识。n(三) 创建企业网站1.ISP选择。ISP是可以让用户联入Internet并提供网络服务的主机系统。2.选择接入Internet的方式。目前许多ISP都能提供虚拟主机、托管服务器和专线接收三种方式。 3. 网页创建。由主页、新闻稿档案
43、、参考页面、服务页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面等组成。 每个企业主页都有一个全球惟一的网址。（四）网络品牌的视觉设计。在视觉设计中，不仅单单可以使用强烈的色彩对比，还可广泛应用多媒体技术，如三维动画、音响效果等。三、网络品牌的维护三、网络品牌的维护n（一）域名的保护。1购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。2通过行政的、法律的手段保护域名。n（二）网上商标保护。1监测网上商标使用情况2重视对商标名称进行联合性、防御性注册3运用法律手段维护商标的网上权益n（三）网上声誉维护。1高度重视网上声誉维护方面的投资2建立声誉预警机制，防患于未然3运用法律手段维
44、护网上声誉4灵活运用公关技巧维护网上声誉5信守承诺。n（四）网络品牌忠诚维护1提高产品质量2提供优质服务3保证信息的真实性4实行客户关系管理（1）建立客户互动管理系统。主要依托Internet向客户提供最佳、最恰当的产品和服务，并把接触过程中的互动讯息记录下来。（2）建立客户数据库（3）将客户进行差异性分析研究。第三节第三节网络品牌传播推广策略网络品牌传播推广策略n定期推荐网站定期推荐网站n 设立用户留言板和咨询邮箱设立用户留言板和咨询邮箱n商品目录与特色推荐策略商品目录与特色推荐策略n畅销商品排行榜与奖励策略畅销商品排行榜与奖励策略n创立网络社区创立网络社区n 给顾客带来娱乐给顾客带来娱乐定
45、期推荐网站是利用多种方式、途径分别以不同的内容，规定时间向外介绍、宣传你的网站，让人们尽可能地多接触到有关你网站的信息，以达到推广网站的效果。定期推荐的时间可长可短，短到每天、每周，长到每月、每年。定期推荐的两种：1.自我推荐包括网站内容的更新、栏目的增减、网站布局、网站成员情况等2.推荐别人包括网站会员、赞助商、友情链接者、竞争对手等n一、定期推荐网站一、定期推荐网站n一些网站定期推荐的策略：n1.定期推荐网站成员。n2.定期推荐网站会员、赞助商、友情链接者、竞争对手等。n3.定期请有关知名人士到网站进行座谈、与网民聊天、参与讨论组。n4.利用报纸、电视定期推荐网站。n5.网上通告。n6.出
46、版电子刊物。n二、设立用户留言板和咨询邮箱二、设立用户留言板和咨询邮箱n三、商品目录与特色推荐策略三、商品目录与特色推荐策略n四、畅销商品排行榜与奖励策略四、畅销商品排行榜与奖励策略n五、创立网络社区五、创立网络社区n六、给顾客带来娱乐。六、给顾客带来娱乐。第四节第四节 网络品牌发展策略网络品牌发展策略网络品牌并购策略网络品牌并购策略网络品牌联盟策略网络品牌联盟策略网络品牌上市策略网络品牌上市策略网络品牌授权策略网络品牌授权策略网络品牌延伸策略网络品牌延伸策略网络品牌综合在线营销策略网络品牌综合在线营销策略网络品牌的技术创新策略网络品牌的技术创新策略 网上品牌的国际化运作与管理网上品牌的国际化
47、运作与管理一、网络品牌并购策略一、网络品牌并购策略 一是网络品牌之间的并购，即并购其他网上企业。 二是网上品牌与网下品牌之间的并购，从而实现传统业务和网络业务的互补、融合及网络品牌向传统领域、网下品牌向网络空间的延伸。二、网络品牌联盟策略二、网络品牌联盟策略n两个或多个企业为了达到一定的商业目的而相互合作，达成某种协约或协定可称为联盟。其基本形式主要有：n (一) 伙伴计划。即网络品牌允许任何网站免费与自己链接，并将这种“伙伴站点”带来的效益以一定的比例返还，吸引众多网站与自己相连，使自己有更高的曝光率。n（二）合资联营。可以是股权或非股权合资。n（三）联合销售或市场协定。三、网络品牌上市策略
48、三、网络品牌上市策略 上市策略就是知名网络品牌利用其良好的信誉和发展前景，争取到股票上市的机会，筹集到后续发展所需的大量资金。四、网络品牌授权策略四、网络品牌授权策略 品牌授权一般指的是著名品牌（即名牌）的授权。不仅网下名牌可授权，网络名牌同样可授权。五、网络品牌延伸策略五、网络品牌延伸策略 在网上创建知名品牌（名牌）后，将该品牌运用到相关的产品与服务中，就是网络品牌的延伸。六、网络品牌综合在线营销策略六、网络品牌综合在线营销策略 所谓综合在线营销策略，就是通过向客户提供量身定做的市场营销策划方案，帮助他们在因特网上树立品牌形象，最终达到促进销售的目的，同时藉此进一步扩大网上企业的页面浏览数与
49、美誉度，增加用户，最终促进网上企业发展。又称线上线下共同推广。七、网络品牌的技术创新策略七、网络品牌的技术创新策略 首先，要作好调查研究。一是调查了解市场及企业的科技需要。二是要经常审视自身技术是否领先对手。 其次，要采取切实可行的技术创新策略。一是购买新技术。二是自己独立研发。三是与科研院所、大专院校、其他企业合作开发新技术。八、网上品牌的国际化运作与管理八、网上品牌的国际化运作与管理n（一）品牌网页的国际化设计。 1.网址名称的国际性； 2.网页文字的国际性； 3.网页内容的国际性。n（二）品牌信息的国际化交流。提供适应于国际化交流的有用信息。n（三）技术标准的国际化应用。n（四）品牌服务
50、的国际化运作。第四章第四章品牌的市场推广计划品牌的市场推广计划n品牌的市场分析n品牌市场推广的前期准备n品牌的市场推广计划第一节第一节品牌的市场分析品牌的市场分析n市场分析的目的n市场分析的基本程序n环境威胁与环境机遇的分析与对策一、市场分析的目的n 品牌市场分析的目的就是界定需求的质与量。n(一)质的分析 n(二)量的分析 量的分析就是市场定量化,主要有： 1.总市场潜量。 2.区域潜量。 3.企业潜量。 二、市场分析的基本程序n（一）分析环境以发现市场机会宏观环境。中观环境。n（二）分析机会以界定目标对象评估机会。细分市场。确定目标。n（三）分析对象以把握行为特征购买动机购买程序购买形态购
51、买类型（四）分析行为以测量需求规模三、环境威胁与环境机遇的分析与对策n(一)环境威胁与环境机遇的分析n环境威胁，是指环境中某些因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力或危害。n环境机遇，是指环境中某些因素的变化给企业营销带来或可能带来的有利条件和市场机会。n 根据企业所面临的市场营销环境，进行环境威胁和机遇的分析，分析方法分别采用环境威胁矩阵和环境机遇矩阵的分析方法，如图51、52所示。影响程度大小高低出现概率图51威胁分析矩阵高低大小潜在利益出现概率图52机会分析矩阵1342123 34n(二)对付威胁的策略n1.积极对抗策略n2.减轻策略n3.转移策略n(三)对市场机会的反应n市场机会的类
52、型很多，具体可以分为：1.潜在机会和表面机会2.目前机会与未来机会3.行业机会与边缘机会4.公司机会和环境机会n(四)综合环境类型和策略根据环境中威胁水平和机会水平的高低不同，可形成如图53所示的矩阵理想环境冒险环境成熟环境困难环境低高高低机会水平威胁水平图33综合环境分析n1.面临理想环境应采取的策略 抓住不放，立即制定发展计划并付诸行动。 n2.面临冒险环境应采取的策略 审时度势、慎重决策是否可以进入，n3.面临成熟环境应采取的策略 该类环境可以作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业正常运转。n4.面临困难环境应采取的策略 （1）应设法扭转。（2）立即撤出。第二节第二节 品牌市场推广的前
53、期准备品牌市场推广的前期准备n品牌推广的内部工作准备n 品牌推广的外部工作准备一、品牌推广的内部工作准备（一）用户技术支持人员培训 培训内容主要有： 1.与产品直接相关的技术问题 2.如何满足用户的要求 3.如何收集用户对产品功能、特性需求 4.新产品的市场定位及新产品对公司的重要性 5.如何在向用户提供技术服务时巧妙向用户的关系户更进一步地推销产品 n（二）全体员工培训全体员工的培训包括以下内容：1.有关产品及其功能和特性的描述；2.竞争对手分析；3.有关新产品市场定位的介绍；4.企业和产品销售材料；5.市场通路战略说明；6.与新产品有关的企业经营目标。实施全员培训的方式有：1.对全体员工进
54、行产品演示；2.发给员工备忘录和信函；3.相关多媒体培训节目的演播：4.企业内联网信息发送；5.全体员工会议；6.电子邮件；7.企业内部刊物及业务通讯；8.开设产品陈列室。n（三）培训市场通路合作伙伴人员n对合作伙伴人员的培训内容一般只局限于产品层面，当然也包括如何进行产品配置和如何进行售店服务等技术信息。n（四）建立高效的市场队伍n应聘市场人员时，要注重考察他的个人综合素质、商务能力、产品及专业能力。n（五）建立品牌推广的管理部门n 1.品牌推广的策略规划部门 n 2.品牌推广的策略执行部门 n 3.加强品牌管理部门的专业力量 n 4.加强品牌推广部门与其他部门的互动二、品牌推广的外部工作准
55、备在市场推广的预备期，企业的外部工作包括落实产品的说明文件、设计促销活动、架设产品的市场通路并进行公关与广告策划等活动。在外部工作中，我们主要了解一下外部公关需要处理的三对关系。（一）企业与用户的关系（二）企业与供应商和经销商的关系（三）企业与新闻界的关系第三节第三节 品牌的市场推广计划品牌的市场推广计划n品牌定位计划n品牌产品推广的价格计划n品牌推广的通路计划n品牌的广告推广计划n品牌的销售推广计划n 品牌的公关推广计划一、品牌定位计划n按照杰克特劳特的观点，品牌定位主要可以分为如下四大步骤:n第一步分析行业环境。n第二步寻找区隔概念。n第三步找到支持点。n第四步传播与应用。二、品牌产品推广
56、的价格计划二、品牌产品推广的价格计划n（一）确立定价目标主要有：n（二）制订定价策略 一是抬高价位 二是降低价位 二是随行就市。三、品牌推广的通路计划三、品牌推广的通路计划n（一）影响通路设计的主要因素 产品特点、市场因素、企业自身因素、政府环境因素。n（二） 通路的选择 1.中间商的类型 公司自身销售力量、制造商代理机构、行业分销者。n2.中间商的数量n (1)密集性的分销通路。 (2)独占性的分销通路。 (3)选择性的分销通路。四、品牌的广告推广计划n（一）确定广告推广目标n（二）确定广告推广预算n（三）广告推广的媒体计划n包括：确定广告接触人数、频率和效果 ；选择主要的媒体类型 ；选择具
57、体的媒体载体；决定媒体的使用时机。五、品牌的销售推广计划n（一）制定销售推广方案 销售推广方案书包括：诱因的大小、参加的条件、推广方案的分发载体、推广的持续时间、推广预算。n（二）选择销售推广的方式 1.消费者推广方式 2.交易推广方式 3.营业推广方式六、 品牌的公关推广计划n （一）确定品牌公关推广目标 提高品牌知晓度、树立品牌形象、激励销售人员和经销商。n （二）选择公关推广方式n 公关推广方式主要有以下几种： 制造新闻、演讲、创造事件、举办公益服务活动、散发书面资料、编辑视听材料、利用自身媒体、提供电话服务第六章品牌的市场定位n 品牌定位概述n 品牌定位策略 第一节 品牌定位概述n 定
58、位论的由来与发展n 品牌定位的概念与属性n 品牌市场定位的意义一、定位论的由来与发展一、定位论的由来与发展 （一）定位的基本理解 1“定位论”的提出 里斯和屈特对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。” n2演变为营销策略的“定位” 营销学大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对公司提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置n3两种战略工具 （1）营销战略工具 （2）沟通战略工具n（二）“新定位”对消费者心智模式的强调二、品牌定位的概念与属性二、品牌定位的概念与属性 品牌定
59、位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果三、品牌市场定位的意义n第一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带。 n第二、品牌定位是市场细分过程的结果。 n第三、品牌定位是确立品牌个性的必要条件。 n第四、品牌定位是品牌传播的基础。第二节第二节 品牌定位策略品牌定位策略n 市场定位n 品牌定位的过程n 品牌定位策略n 广告定位二题一、市场定位 市场定位是在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动 市场定位的特点：心灵双向沟通、差异性、战略性、竞争性、主动性和适度的灵活性二、品牌定位的过程n（一）品牌定位策略的本质 1策略始于顾客满意度 2策略是长期性的 3策略
60、是具有竞争性的n（二）定位与品牌化是一体两面n（三）选择品牌地位 1对消费者而言，定位必须是能切身感受到的 2定位一定要以产品的真正优点为基础 3定位一定要能显现竞争优势 4定位要清楚、明白，如果太过复杂，消费者不会轻易被说服n（四）找出符合品牌本质的定位点n（五）科学的市场定位的步骤 1识别可能的竞争优势 依据市场营销学原理，可从四方面进行区别： （1）产品差异（2）服务差异 （3）人员差异（4）形象差异 2选择合适的品牌竞争优势 3品牌定位的有效传送与营销组合 市场定位的有效传送包括两层意思，一是传播有关信息，二是送达具体的感受三、品牌定位策略n（一）品牌定位的策略 1属性定位 2利益定位
61、 3使用者定位 4使用者定位 5竞争者定位 6产品类别定位 7质量价格定位 8文化象征定位 9心理认知定位 10生活方式定位n 最基本的品牌定位方法有三种： 1对抗定位 2补缺定位 3侧翼定位第七章第七章品牌的广告推广品牌的广告推广n品牌广告推广原则n品牌广告推广决策第一节品牌广告推广原则n广告诉求的对象须与产品的目标消费者相一致n广告推广方式须与产品传播特点相一致n广告推广组合要与目标市场的要求相一致n广告推广须与终端建设步伐相一致n广告推广须与产品的市场生命周期同步n广告推广要选择目标受众的最佳收视时间n降低广告回避率n媒介优化组合原则n广告创新原则一、广告诉求的对象须与产品的目标消费者相
62、一致n 1一方面要求广告诉求对象的范围足够大；另一方面要求明确界定目标群体n 2力求使广告工具尽可能多地接触到购买产品的主要对象n 3找到更能到达目标人群的投放方法n 4广告诉求还必须明确单一n 二、广告推广方式须与产品传播特点相一致n 三、广告推广组合要与目标市场的要求相一致n四、广告推广须与终端建设步伐相一致五、广告推广须与产品的市场生命周期同步n 1在产品导入期和成长期：密集投放广告。n 2在产品成熟期：以一定频度持续投放广告。n 3在产品衰退期：采用提醒方式，间隔播放广告n六、广告推广要选择目标受众的最佳收视时间n七、降低广告回避率八、媒介优化组合原则n1媒介组合的内容与效果 在同一媒
63、体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介，称之为媒介组合。 （1）媒介组合要符合企业战略要求、产品特点、目标消费者接受媒体的习惯 （2）广告媒介组合要有主次之分，不能平均使用力量 （3）广告媒介组合要量力而行n2不同媒体的选择九、广告创新原则九、广告创新原则n (一) 通路创新n（二）创意的突破 广告创意是广告推广的生命。但要注意进入误区。广告创意谬误的七大表现 ： 1载体谬误 2道具谬误 3人物谬误 4地点谬误 5音乐谬误 6历史谬误 7表征谬误第二节品牌广告推广决策n目标决策n预算决策n信息决策n媒体决策n效果决策一、目标决策一、目标决策n（一）信息性广告推广n（二）说明性广告推广n（三）提
64、醒性广告推广二、预算决策二、预算决策n（一）影响广告推广预算的因素n（二）品牌推广活动的预算n 1伯德班特的“过程模式” n 2决定预算的标准方法n 3分配推广预算n 4接触率测量方法三、信息决策三、信息决策n（一）广告信息的评估与选择n（二）广告信息的表达n 1广告信息表达策略 （1）一般性策略 （2）先声夺人策略 （3）独特销售主题策略（unique selling proposition strategy） （4）品牌印象策略 （5）品牌定位策略n 2广告信息表达三要素。即Beauty（美女）、Beast（动物）和Baby（婴儿）n 3广告信息表达的其他方面四、媒体决策n（一）确定广告接
65、触人数、频率和效果n 1每次广告平均触及人数（R）。它是指在某一特定时间内，一个具体媒体计划一次平均能触及的不同人数。n 2广告频率（F）。它是指在一特定时间内，某一广告的刊播次数。n 3广告效果（I）。某一媒体上的广告效果的社会评定参数，其取值范围为OI1。I在一定时期内是相对稳定的。n（二）选择主要的媒体类型n 品牌经营者必须了解各种主要媒体在广告触及人数、广告频率和广告效果方面的差异，此外还应考虑以下因素：n 1目标消费者的媒体习惯n 2产品的性质n 3信息含量n 4成本n（三）选择具体的媒体载体n（四）决定媒体的使用时机 品牌经营者在决定广告的时间安排型式时，应考虑以下3个因素： 购买
66、者流动率，即新的购买者在市场上出现的速度。 购买频率，即在一定时间内，消费者购买某品牌产品的次数 遗忘率，即购买者遗忘品牌的速度遗忘率越高，广告越要连续刊播。五、效果决策 品牌广告推广效果包括沟通效果和销售效果两方面内容。n（一）沟通效果的测定n品牌广告推广的沟通效果是指广告在品牌知晓度、品牌认知和消费者偏好等方面的可能效果。n对沟通效果的测定常用以下2种方法：n 直接测试n 记忆测试n（二）销售效果测定 品牌广告推广销售效果测定时可以用一些指标对其进行定量分析。n 1. 销售费用率及单位费用销售率n 2. 单位广告费用销售增加额n 3. 利润费用率和单位费用利润率、单位费用利润增加额。n 4
67、. 市场占有率与市场扩大率第八章第八章品牌延伸与更新品牌延伸与更新品牌延伸策略品牌延伸策略品牌更新策略品牌更新策略第一节第一节品牌延伸策略品牌延伸策略n品牌延伸提出背景品牌延伸提出背景n品牌延伸的内涵与类型品牌延伸的内涵与类型n品牌延伸的原因品牌延伸的原因n品牌延伸的正面效应和潜在风险品牌延伸的正面效应和潜在风险n品牌延伸的条件品牌延伸的条件n品牌延伸策略品牌延伸策略n品牌延伸决策步骤品牌延伸决策步骤n品牌延伸的结果品牌延伸的结果品牌延伸频谱品牌延伸频谱一、品牌延伸提出背景一、品牌延伸提出背景n（一）品牌成为市场竞争的焦点n（二）产品寿命周期缩短使品牌延伸重要性增加n（三）品牌延伸是实现品牌无
68、形资产转移、发展的有效途径二、品牌延伸的内涵与类型二、品牌延伸的内涵与类型n（一）品牌延伸的内涵n 1.狭义的品牌延伸 n 2.广义的品牌延伸 n（二）品牌延伸的类型n 1.持续延伸（或称相关延伸）n 2.非持续延伸（或称间断延伸）三、品牌延伸的原因三、品牌延伸的原因n（一）消费者细分n（二）消费者的愿望n（三）价格跨度n（四）过剩的生产能力n（五）短期获利n（六）竞争激烈程度n（七）销售压力四、品牌延伸的正面效应和潜在四、品牌延伸的正面效应和潜在风险风险n（一）品牌延伸的正面效应n1.家族品牌伞效应n2.可以吸引原有品牌忠诚顾客，使延伸产品迅速进入市场n3.增强品牌形象n4.有利于企业规模的
69、扩大和经营风险的分散n5.满足顾客多样化的需求n6.使品牌获得新生n7.有利于后续的品牌延伸n8.有利于品牌保护 n（二）品牌延伸的潜在风险n1.损害原品牌的形象n2.品牌淡化n3.有悖消费心理n4.招致零售商的抵制n5.跷跷板效应n6.可能导致被延伸者无法独立生存五、五、品牌延伸的条件品牌延伸的条件n（一）品牌应当具有强有力的品牌内涵n（二）延伸产品与母品牌之间具有较高的关联度n（三）延伸产品应与原有品牌个性相适应n（四）有助于增强原有品牌的内涵，提高品牌知名度六、品牌延伸策略六、品牌延伸策略n（一）品牌的直接延伸n（二）利用原有品牌推出改进型新产品n（三）原有品牌与单个同类型新产品的名称相
70、结合n（四）品牌的变异延伸七、品牌延伸决策步骤七、品牌延伸决策步骤n（一）品牌形象调查n（二）确定品牌联想n（三）选择可行的候选延伸产品n（四）评估品牌延伸及其对品牌资产的影响八、品牌延伸的结果八、品牌延伸的结果n1.最好结果丰富n2.好结果延伸n3.中性效果n4.坏结果冲突n5.最坏结果伤害第二节第二节品牌更新策略品牌更新策略n品牌老化与品牌更新品牌老化与品牌更新n品牌更新的步骤品牌更新的步骤n品牌更新的策略品牌更新的策略一、品牌老化与品牌更新一、品牌老化与品牌更新n（一）品牌老化n1.品牌老化的概念n2.品牌老化的成因：n科技进步n市场竞争n消费需求的变化n3.品牌老化的危害n（二）品牌更
71、新的概念n1.品牌更新的概念n从狭义讲就是指，品牌重建、重定位或品牌延伸；从广义说，品牌更新则是指对产生问题的品牌的应对过程。通过提高某品牌或使用更多的竞争手段来创新改造、应对品牌已经或者可能会产生的问题，从而打乱该品牌现有市场秩序和其自身的内涵，以提高该品牌的竞争力、地位和形象。n2.品牌更新的基本原则n（1）对症下药n（2）严谨、系统、科学n（3）求实创新n（4）以市场为中心n（5）效益整合原则n（6）持续发展原则n（7）符合法律原则二、品牌更新的步骤二、品牌更新的步骤n(一)调查分析阶段n(二)明确品牌的劣势和弊端n(三)寻找、验证措施n(四)执行实施阶段三、品牌更新的策略三、品牌更新的
72、策略n（一）找出新的用途n（二）开拓新市场n（三）增加产品或服务n（四）为品牌重新定位n（五）更新产品、企业和品牌形象n（六）延伸更新第九章顾客满意与品牌忠诚顾客类型分析顾客满意度测评顾客满意与品牌忠诚分析第一节第一节顾客类型分析顾客类型分析 n内部顾客结构n 外部顾客结构表表9-1顾客类型顾客类型一、内部顾客结构一、内部顾客结构n内部顾客是指企业内部的员工，内部顾客可以分为如下类型:（一）职级顾客职级顾客是由企业内部的权力关系而演变出的。根据企业的垂直权力结构体系，划分出两层顾客关系：1任务顾客2条件顾客(二)职能顾客职能部门之间由于相互间提供服务构成顾客关系，接受服务方称之为职能顾客。（三
73、）工序顾客生产上、经营上，工序与工序之间，由于存在产品或服务的提供与被提供关系，所以是一种顾客关系，被提供产品或服务的一方，就称为工序顾客。二、外部顾客结构二、外部顾客结构（一）消费顾客1潜在顾客2过客3顾客4常客5种子顾客（二）中间顾客（三）资本顾客（四）公利顾客第二节第二节顾客满意度测评顾客满意度测评 顾客满意度企业的导航灯 顾客满意度测评指标体系的建立 顾客满意度指数 （CSI）模型 一、顾客满意度企业的导航灯一、顾客满意度企业的导航灯本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品/服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。二、顾客满意度测评指标体系二、
74、顾客满意度测评指标体系的建立的建立（一）建立顾客满意度指标体系的意义1.测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距2.了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望3.检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标4.明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化5.增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力（二）建立顾客满意度指标体系的原则1.建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。2.测评指标必须能够控制。3.测评指标必须是可测量
75、的。4.设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。（三）建立顾客满意度指标体系的流程三、顾客满意度指数三、顾客满意度指数（CSI）模型模型（一）瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB）模型（二）美国顾客满意度指数（ACSI）模型（三）欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型第三节第三节顾客满意与品牌忠诚分析顾客满意与品牌忠诚分析n顾客满意的界定n品牌忠诚 n顾客满意与品牌忠诚的结合：品牌关系管理一、顾客满意的界定一、顾客满意的界定(一)顾客满意的界定n对瑞典顾客满意度评测结果进行跟踪，表明在5年内顾客满意度指数每年提升一个“点”（顾客满意度指数的计量单位），则投资收益率平均每年增长6.6%；n对美国顾客满意度
76、指数评测结果进行跟踪，表明顾客满意度指数每增加一个“点”，其资产净值平均增加约6.46亿美元；n在美国顾客满意度指数评测的头3年，顾客满意度指数与道琼斯30种工业股票指数变化之间的联系程度保持在93%,；n企业若每年将顾客保留率提升5%，在5年内就可以将其利润提高25%-85%。（二）体验经济时代实施以顾客体验为导向的顾客满意战略是企业获取持续竞争优势的利器采取顾客满意战略，为顾客提供独一无二，难忘的美好体验，从而获得高的顾客满意度，就意味着企业具有较强的竞争优势。主要体现在以下几个方面：（1）增强企业的市场竞争力（2）顾客满意能提高顾客忠诚程度（3）能提高企业的经济效益（4）带来良好的口碑效
77、应，提高企业的认知价值二、品牌忠诚二、品牌忠诚（一）品牌忠诚分类1.以产品为基础的品牌忠诚分类消费品市场品牌忠诚耐用品市场品牌忠诚服务市场品牌忠诚2.基于顾客对价值的认知偏重的品牌忠诚分类(1)重品牌的品牌忠诚 (2)重价格的品牌忠诚 (3)重品质的品牌忠诚 (4)不专一型品牌忠诚 （二）品牌忠诚价值分析 现有消费者的品牌忠诚是一种战略性资产，能够在以下方面创造价值： 1.降低营销成本 2.贸易杠杆作用 3.吸引新的消费者 4.拖延对竞争威胁响应的时间 三、顾客满意与品牌忠诚的结三、顾客满意与品牌忠诚的结合：品牌关系管理合：品牌关系管理（一）品牌关系管理的概念、实质品牌关系管理(BrandRe
78、lationshipManagement简称BRM)是指一种活动或努力，通过这种活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并且通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通,以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。n品牌关系管理与传统品牌管理的区别主要表现为以下几点：（1）传统品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向；品牌关系管理的核心是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。（2）传统的品牌管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客；品牌关系管理则更为强调以更少的的成本留住顾客或保持顾客。（3）传统的品牌管理强调大传播、
79、大交流、促销和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产。（4）传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市场份额代表高品牌忠诚度。品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否持续购买；范围经济是指同一顾客向同一企业购买相关零配件、其他产品和新产品所给企业创造的利润。（5）传统品牌管理的指导思想是大规模营销；品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。（6）传统的品牌管理考虑使得每一笔交易的收益最大化；品牌关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，即通过使得顾客满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值。（二）
80、品牌关系管理的核心内容：提升和管理顾客资产传统的品牌管理以产品和交易为中心，强调品牌资产，特别是在20世纪90年代,品牌资产处于营销的中心地位；品牌关系管理以顾客和关系为中心，强调顾客资产。品牌资产强调产品销售、吸引顾客和与顾客进行交易；顾客资产强调顾客超过产品，强调关系超过交易，强调保持顾客超过吸引顾客。（三）如何有效地实施品牌关系管理 1.选择最有价值顾客。 2.建立和管理顾客数据库。 3.建立学习关系。 4.认真对待最有价值顾客。 5.重构企业的组织结构 6.建立以顾客和顾客关系为导向的企业文化 。 7.建立包含顾客保持率、顾客终身价值等指标内容的员工奖励制度 。第十章品牌形象的树立与提
81、升品牌形象的内涵与特点影响品牌形象的消费者行为学基础品牌形象模型品牌形象的提升 第一节第一节品牌形象的内涵与特点品牌形象的内涵与特点n 品牌形象的涵义n 品牌形象的特点一、品牌形象的涵义一、品牌形象的涵义菲利普科特勒（PhilipKotler）认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。对消费者而言，品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。对生产者而言，品牌也不仅仅是区别工具，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系：消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重，即品牌形象。大卫奥格威认为“品牌形象是社会公众及消费者在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价，
82、存在于社会公众及消费者的头脑”。凯勒认为品牌形象和联想性网络记忆模型一致，可以被定义为“消费者记忆中的品牌联想所反映的一个品牌的直觉”。而品牌联想是与记忆中品牌节点相关的另一信息节点，它的强度、赞誉度和独特性，对构成品牌资产的差别化反应，起着决定性的作用。在品牌知识联想网络记忆模型的基础上，贝尔（Biel）把品牌形象定义为“消费者记忆中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映”Kapferer从信息加工的角度出发，认为“品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接收到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象”。n品牌形象定
83、义为：品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价。感知（Perception）是指人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的和相关图像的过程。品牌构成要素既包括品牌名称、品牌标志等品牌的显性要素，又包括品牌所反映的产品属性、价值、文化等隐性要素。二、品牌形象的特点品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性，以及可塑性和情境性等特点。1、多维组合性。即指品牌形象是由多种特性构成的，并受多种因素的影响。2、复杂多样性。即指由于企业及其产品市场覆盖率的差别，企业信息与产品信息传播效果的差异，以及消费者的特点不同等等，造成消费者对企业和产品
84、的认知、理解以及使用情况不一样，从而使品牌形象在不同时间、不同地点呈现多样性的特征。3、相对稳定性。即指品牌形象在一段时期内会保持稳定。4、情境性。即指在特定的条件下，不管是一些重大的事件，还是一些细微的环境，都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。第二节影响品牌形象的消费者行为学基础n 态度及态度形成理论n 参照群体理论n 消费者卷入理论一、态度及态度形成理论一、态度及态度形成理论对态度的定义大致有三种。第一种认为，态度主要是情感的表现，反映的是人们的一种好恶观，如瑟斯顿（Thurstone）把态度定义为人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一，
85、罗森伯格（M.Rosenburg）的定义反映了这种看法：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分，又有认知成分。”第三种看法将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体，以弗里德曼（J.L.Freedman）为代表，他将态度理解为一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。这种定义更能反映态度的本质，即态度是建立在理性认知和感性情感基础之上并带有行为倾向的。菲利普科特勒的定义与此类似：态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 西方学者对态度的形成提出过三种不同的理论解释 （一）学习论（二）诱因论（三
86、）认知相符论二、参照群体理论n参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。它不仅包括具有互动基础的群体如家庭、朋友，也涵盖了与个体没有直接接触但对个体行为产生影响的个人和群体，如明星等其他公众人物。参照群体对个体的观念、态度等具有规范作用，此外，参照群体还具有比较功能，即个体还把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。nn根据个体的成员资格和群体对个体态度的正面或负面影响，可以把参照群体分为四种：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。接触群体具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被该消费者认同、接受。渴望群体是消费者不具有成员资格，但为他所仰慕或希望加
87、入的群体。否认或背离群体是消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体。避免群体是消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体。三、消费者卷入理论n消费者卷入也称涉入或介入，最早是在1947年由美国学者塞利弗(Sherif)和肯切尔(Cantril)在研究社会判断理论时提出来的。n以卷入对象来分类，卷入可分为广告卷入、商品卷入和购买决策卷入三种类型。所谓广告卷入，是指消费者对于广告信息所给予的关心程度或接触广告时的心理状态，从高度关注到视而不见；所谓商品卷入，是指消费者对于商品的重视程度或消费者对于商品的个人主观认知，从对商品完全投入的自我认同，到不屑一顾的漠不关心；所谓
88、购买决策卷入，是指消费者对某一次购买活动的关注程度，它与商品卷入关系密切但不等于商品卷入。n经研究发现，卷入程度的高低主要取决于个人因素、商品因素和情境因素所交织形成的特定状态。所谓个人因素包括个人的价值观、自我意识、兴趣爱好、文化程度、收入水平、性别和年龄等先天与后天，心理与生理等因素，它们对于个人就不同事物的关切程度起着决定作用；商品因素是指商品的性能、质量、价格、包装、式样、色彩或社会象征性等因素，个人对某商品的关切程度主要取决于这些因素；情境因素是指某一特定的时间和环境对个人的行为或心理带来影响的因素，如某一时空条件下的自然环境、实物环境和人群环境都会影响置身其中的某个人对周围事物的关
89、切程度与相关评价。第三节品牌形象模型n 多 重 属 性 模 型 (Multiattribute Model)n 艾克模型n 凯勒模型n 克里斯南模型n 贝尔模型 一、多重属性模型多重属性模型( (MultiattributeMultiattribute Model) Model) 多重属性模型有许多变式，如“信念评价模型(belief-evaluation model)”、“信念权重模型(belief-importance model)”、“决定属性模型(the determinant-attributes model)”等。这些模型都来源于菲什拜因（Fishbein）和阿杰森（Ajzen）（
90、1975）提出的“期望价值模型(expectancy-value model)”。它们的共同之处在于都只包括与效用或功能相关的属性(utilitarian or performance-related attributes)，而不包括象征性的或表现价值观念的属性(symbolic or value-expressive attributes)。Shocker和Srinivasan认为个体对品牌的总体认知和偏好是消费者对品牌各个属性感知效用之和，并据此提出了基于客观产品属性的模型：uij这里：uij=个体i对品牌j的偏好（j=1，2，b）fip=属性p对个体i的部分价值(partworth)，即
91、属性不同水平的效用(utilitiesfordifferentlevels)Ojp=品牌j在第p个属性上的测量值（p=1，2，Q）Q=产品的属性数b=品牌数二、艾克模型n艾克在品牌形象的基础上提出了品牌资产模型。该模型认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产。这几方面也是品牌形象的基本构成要素或影响因素。n品牌知晓(BrandAwareness),是指品牌为消费者所知晓的程度。n品牌忠诚(BrandLoyalty),是消费者对品牌偏爱的心理反应。n品牌联想（BrandAssociation),是指消费者由品牌而产生的印象。通常，品牌会使人们联想到产
92、品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。艾克将品牌联想概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、企业能力等多个方面。n品牌的感知质量（PerceivedQuality），是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。品牌的感知质量是企业与消费者长期互动的结果，以品牌标定下的产品实际质量为基础，但并不完全等同。n其他专有的品牌资产（OtherProprietaryBrandAssets），是指那些与品牌密切相关、对品牌竞争优势和增值能力有重大影响，不易准确归类的特殊资产。一般包括专利
93、、专有技术、分销渠道等。三、凯勒模型n凯勒从建立基于顾客的品牌资产角度出发，认为品牌资产的来源是品牌知识，品牌知识又包括品牌意识和品牌形象，其结构见图品牌知识品牌意识品牌形象品牌联想类型品牌联想偏好性品牌联想强度品牌独特性属性价值态度非产品相关属性产品相关属性功能的象征的体验的价格使用者和使用情境形象感觉与经验品牌个性品牌回忆品牌认知四、克里斯南模型n心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些结点（Nod）和联接（ConnectingLink）组成的网络。结点代表了存贮的概念或信息，联接代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中，包括文字的、视觉的、抽象的信
94、息。n从联想网络记忆理论出发，克里斯南从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想。n联想的数量，是指经过长时间的努力，消费者建立的一系列各种品牌的联想。其中，一些联想是品牌特征和品牌利益，另一些则代表消费者的品牌经历或经验。随着某品牌联想数量的增加，一方面，由于联想提供了接触品牌的多种途径，因而日益增加的联想数量使消费者更容易触及记忆中的品牌结点；另一方面，由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆。这种干扰对新品牌的作用较明显，因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。n仅仅强调联想数量可能产生误导，因为大量的联想中包括积极和消极的联想。因此，必
95、须评估积极与消极联想的相对数量。联想的偏好即是评价品牌相对喜好性的尺度，它是净的积极认知想法，即积极的联想数量减去消极的联想数量，这样，联想的总数量就被偏好的净值变化所控制。n品牌需要与其他品牌共享一些联想以说明自己是该类产品中的一分子，但是，当共享的数量增加时，品牌就日益成为品类的代表而非它自己。因此，品牌的独特联想对品牌在品类中的形象和品牌在消费者心目中的定位有着巨大的影响，它是品牌形象的标志。最理想的状况是既拥有大量的共享联想以正确和快速的归类，同时又拥有一些独特联想，从而从该品类中脱颖而出。n联想的主要来源是品牌的直接经验（试用和使用）和间接经验（广告和口碑）。与间接经验相比，由直接经
96、验而产生的联想可能与个人更相关、更确定，并形成更生动的记忆。按企业是否能控制来源，可以进一步把间接经验区分为企业可控和非可控来源。间接经验中的非可控来源如口碑更加令消费者信服。因此，联想大部分来源于直接经验或非可控间接经验的品牌会处于更有利的地位并拥有更高的资产。五、贝尔模型n贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现（图）品牌形象公司形象硬性属性国籍规模历史市场份额软性属性顾客导向员工形象社会公益环保使用者形象硬性属性年龄性别职业收入教育程度软性属性个性特征社会阶层价值观生活方式爱好产品或服务自身形象硬性属性价格性能技术服务产地软性属性颜色款式设计n描述品
97、牌形象好的起点就是消费者对品牌相关特性的联想，这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性。所谓“硬性”属性，是指对品牌有形的或功能性属性的认知，包括产品和企业的技术和服务、使用者的人口统计特征等。如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位。“软性”属性反映的是品牌的情感利益，包括使用者的个性和生活风格、品牌对应的个性和生活风格以及企业的风格和代表阶层。n消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验统称为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的
98、信赖感。n使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等“软性”方面的特征。n产品/服务形象是与产品/服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性。另外，产品产地、包装，及其所能满足的需要等特性都构成产品/服务形象。这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品/品牌会有所不同。第四节品牌形象的提升n 品牌形象提升的涵义及意义n 品牌形象提升之一-CI与CS结合n 品牌形象提升之二-整合传播一、品牌形象提升的涵义及意义（一）品牌形象提升的原因 1.品牌形象不佳 2.品牌形象过时 3.原品牌定位和形象面对的市场过于狭窄或者已经开始
99、萎缩 4.品牌形象缺乏时代感（二）品牌形象提升的目标1.提高企业的知名度、市场占有率及获利能力 2.吸引消费者，提高消费者忠诚度 3.为品牌的后续发展打下坚实基础（三）品牌形象提升的原则 1.民族化原则 2.求异原则 3.长期性和兼容性原则二、品牌形象提升之一-CI与CS结合nCS与品牌经营的关系处于相同的消费时代背景两者的经营理念一致品牌提供了“顾客满意”的经验“顾客满意”的最终归宿是品牌忠诚“顾客满意”的评估可以从检测品牌的满意度入手。n企业形象与品牌形象的整合以CI的目标，调查它和现有品牌群的形象关系；强化和CI目标一致的品牌，作为CI战略的主力；谨慎处理和CI目标不一致的品牌；和形象相
100、违的品牌，就应有步骤的撤退；达成CI的目标时，对有待开发的品牌作为新产品开发的重点目标。n如何实施如何实施CSCS战略战略 基本指导思想是：n 以客户满意度为目标，从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求。n 树立客户至上的思想，提供客户满意的服务。根据“巴特莱法则”及企业实践表明：企业80%的营业额来自20%的老客户，而要获得1个新客户所支出的费用要6倍于老客户；1个满意的客户将会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。而美国可口可乐公司则称：买1听可口可乐才0.5美元，而锁定1个客户买10年，即代表了5000美元的销
101、售额。n 注重自身整体素质的提高，改善企业的物质装备。三、品牌形象提升之二整合传播（一）品牌形象提升的整合传播整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。传播工具的整合主要指广告、公关、直效营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用；而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中，保持品牌信息的一致性。过程整合对于维持企业整合营销策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上讲，品牌形象提升的整合传播就是要进行品牌信息的一致性传播。n美国科罗拉多大学汤姆邓肯教授在“整合四层次”模式中提到：第一层次乃形象的整合，即“单一声音”和“单一形态”，所有广告呈现
102、一致的外观及个性，如万宝路香烟、可口可乐饮料、麦当劳快餐等，都是第一层次形象整合的经典案例。第二层次乃信息的整合，对所有品牌关系人(如顾客、供应商、通路、员工、股东、媒体等)以一致性的信息与之沟通。但一致性不等于僵化、不求变通，而是在品牌的核心识别、个性等保持不变的原则下，视传播对象的不同，信息做相应的变通。以上两个层次可归结为一个层次，即品牌信息的一致性整合和传播。n一个完整的品牌信息，必须包括品牌思想、个性、品牌识别、品牌定位、品牌言传、品牌行为、品牌文化等要素。宣传一个品牌，就是从宣传它的各个要素开始，并把所传达的信息整合起来，传递一致性的信息，让消费者认识、认知品牌，并对品牌产生积极的
103、联想，而后才能形成一个良好的品牌形象(见图)。品牌整合传播结构模型品牌形象提升的整合传播图n（二）品牌思想的整合传播 品牌的“思想”在于它的核心识别，反映了品牌的使命、价值主张及个性灵魂，是品牌长期发展过程中不变或少变的部分。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题：品牌个性、品牌的长期目标和最终目标、品牌的持续性、品牌的价值、品牌的基本事实、品牌的认识符号等。 品牌思想的整合传播n（三）品牌言传的整合传播品牌的言传是一个向消费者表达的过程，通过广告、公关等品牌传播工具，促成了与消费者的沟通，从而使消费者产生或加深品牌形象。品牌的言传必须与品牌思想一致，而且要为其服务，这样才能产生一个统
104、一的、连贯的品牌形象。现代品牌言传是由广告、直效营销、销售促进、公关、人员推销等构成的传播组合，不同的传播工具有着不同的沟通力，以实现不同的传播目的。n（四）品牌行为的整合传播 将产品、价格、通路、服务、责任、公益、文化等广义的传播要素定义成品牌行为。品牌行为回答以下问题：这一品牌的具体品质怎么样，与品牌有关的企业服务态度好吗，品牌的营销渠道如何，品牌的社会形象怎么样等。品牌行为要与品牌思想、品牌言传一致，将三者的传播信息整合起来，传达品牌的真正意义。十一章十一章品牌的全面质量管理品牌的全面质量管理 品牌产品的质量控制 品牌产品营销的质量控制第一节第一节 品牌产品的质量控制品牌产品的质量控制n
105、 品牌产品质量控制的基本概念n 品牌产品开的发设计质量控制n 品牌产品的生产技术准备质量控制n 品牌产品的制造过程质量控制n 品牌产品的销售质量控制一、品牌产品质量控制的基本概念n品牌产品质量控制，是指为了在出现废品或不合格品之前能够采取措施纠正偏离质量标准的情况，以及为了保证向顾客提供完全符合质量要求的产品，而在生产现场和使用现场对产品进行控制和维持合适的售后服务水平。n品牌的产品质量控制分四个方面：n1、产品开发设计的质量控制。n2、生产技术准备质量控制。n3、制造过程的质量控制。n4、品牌产品的销售质量控制。二、品牌产品开的发设计质量控制n 产品开发设计质量控制是由市场调研质量、概念质量
106、和规格质量控制所构成。三、品牌产品的生产技术准备质量控制n(一) 制订生产质量控制计划n (二) 验证工序能力和开展工序质量控制n工序生产能力是指工存处于稳定状态下的实际可生产能力。工序质量控制活动主要内容包括： 1. 明确工序质量控制的基础是现场操作人员实行自我控制。 2.明确应控制的质量特性 3.确定工序质量控制点 4.提出工序能力调查验证计划n (三)采购的质量控制n n(四)辅助材料、公用设施和环境条件的控制n n(五)工艺文件的质量控制n 工艺文件是产品制造过程中用以指导工人操作的技术文件n 工艺文件的形式有：工艺过程卡、工艺卡、操作规程、工艺守则、检验卡、工艺路线等。三、品牌产品的
107、制造过程质量控制n制造过程的质量控制是指从材料进厂到形成最终产品的整个过程对产品质量的控制。生产制造过程质量控制的重点是：n(一)物资的控制n1.产品正式生产前n2.在生产过程中n3.在物资流转过程中。n(二)设备和工艺装备的控制n1.对所有的生产设备和工艺装备使用前均应验证其准确度和精密度。n2.设备和工艺装备在使用中应进行维护和保养，定期检验和校准。n3.设备在停用期间应合理存放和维护保养，并进行定期检验和再校准。n（三）不合格品的控制n 企业应制订对不合格品进行鉴别、隔离、评审和处理的规定，写成文件并纳入质量体系。n （四）检验和试验n 根据技术标堆和规定要求，对原材料、在制品、半成品、
108、产成品和设备、工装等的质量进行多层次的检验和试验，判断其是否符合规定要求。四、品牌产品的销售质量控制 产品销售环节的主要质量控制活动有：n（一）产品包装、运输和储存质量控制 1.包装的质量控制； 2.运输质量控制； 3.储存的质量控制。n（二）销售、交付、安装的质量控制 1.销售 2.交付 3.安装第二节第二节 品牌产品营销的质量控制品牌产品营销的质量控制n 品牌产品营销质量控制的原则n 品牌产品营销的质量控制程序n 品牌产品营销质量控制的主要内容一、品牌产品营销质量控制的原则n (一) 应当是客观的n（二）控制应当是全面的，具体表现在以下三个方面：1. 全程性。2.全域性。3. 全员性。n
109、n（三）控制应当是超前的；n n（四）经济原则。二、品牌产品营销的质量控制程序n(一) 确定控制点和控制标准 营销质量控制点是指影响营销完成的要害问题及其所在环节，如营销全过程中的调查阶段、产品生产阶段和售后服务阶段等。 产品营销的质量控制标准是反映产品营销质量控制点的各种误差标准。n(二) 对营销质量进行检查n(三) 对误差进行纠正三、品牌产品营销质量控制的主要内容n（一）市场调查的质量控制n1.设计阶段的质量控制n2.调查实施阶段的质量控制n(1）调查前的质量控制n(2)调查中的质量控制n(3)调查后的质量控制n3.整理阶段的质量控制n（二）产品质量控制 1.产品开发设计的质量控制 产品开
110、发设计质量控制是由市场调研质量、概念质量和规格质量控制所构成。 2.生产技术准备质量控制 (1) 制订生产质量控制计划 (2) 确定工序质量控制点 (3) 采购的质量控制 (4)工艺文件的质量控制 3.制造过程的质量控制 (1) 物资的控制 (2) 设备和工艺装备的控制 (3) 不合格品的控制。n（三）营销渠道的质量控制 1.营销渠道设计的质量控制 渠道设计阶段重在考虑以下方面： (1)产品因素；(2)市场因素；(3)企业自身因素；(4)中间商因素； (5)政府政策因素。 2.渠道成员的质量控制 在对渠道成员的管理上主要应做好以下两项工作：与中间商进行双向沟通、建立企业分销的资料库可以说是渠道
111、管理、控制的两项基础工作。n （四）售后服务 1.开展售后服务 2.认真处理出厂产品的质量问题 3.建立售后服务质量信息系统十二章十二章品牌危机管理品牌危机管理n品牌危机的特征及原因n品牌危机的管理n品牌危机处理n危机总结与利用第一节第一节品牌危机的特征及原因品牌危机的特征及原因n品牌危机的特征品牌危机的特征n品牌危机的原因品牌危机的原因一、品牌危机的特征一、品牌危机的特征n品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态。n品牌危机的特征有：（一）突发性（二）蔓延性（三）危害性（四）被动性二、品牌危机的原因二、品牌危机的原因n
112、危机之一：品牌盲目延伸n危机之二：品牌个性定位不准确n危机之三：产品销售对象扩大化n危机之四：过度的广告投入n危机之五:：售后服务质量不断下降n危机之六：品牌的高知名度和低美誉度n危机之七：过度的价格战n危机之八：品牌及企业缺乏诚信第二节第二节品牌危机的管理品牌危机的管理n品牌危机管理的含义品牌危机管理的含义n危机预防危机预防一、品牌危机管理的含义一、品牌危机管理的含义n 品牌的危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机防范、危机的处理及危机的利用等一系列管理活动的总称。n 从形态来看，可分为突发型和渐进型两大类危机；从程度上来说，可分为严重破坏型和轻微损伤型
113、两大类危机等等。n品牌危机管理的内容主要包括危机预防、危机处理和危机的利用。二、危机预防二、危机预防n（一）树立企业全员的“危机意识”n（二）做好企业生产经营的各项工作n（三）建立危机预警系统。n危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。1. 对危机预警系统的要求n2. 危机预警系统的建立过程第一步，确定企业需要对哪些危机建立预警系统第二步，评估危机风险源、危机征兆、危机征兆与危机发生之间的关系第三
114、步，根据评估结果，确定危机监测的内容和指标，并确定危机预警的临界点第四步，确定建立什么样的危机预警系统，需要配备哪些资源第五步，评估危机预警系统的性能，了解系统的特性第六步，为危机预警系统的使用和维护配备适当的人力资源，并制定相应的规章制度 第七步，向需要接收危机警报的公众说明危机预警系统的原理与使用方法3、制定危机处理计划一个具有较强实用性的计划一般包括三部分内容：一个主导计划或原则；针对具体情境的计划；不同管理层次的部门行动计划制定危机处理计划有两种基本方法：（1）权变计划方法：权变计划方法就是全面地考虑每一类危机的各种可能状况，对每一种状况都提出相应的处理办法。 （2）部分计划方法：部分
115、计划方法就是对事先可以确定的那部分情况制定计划。第三节第三节品牌危机处理品牌危机处理n品牌危机处理的含义品牌危机处理的含义n危机处理的基本原则危机处理的基本原则n 品牌危机处理的基本程序品牌危机处理的基本程序n品牌危机处理对策包括如下几个方面品牌危机处理对策包括如下几个方面一、品牌危机处理的含义一、品牌危机处理的含义 危机处理，是指为减少危机的危害，针对突发性的品牌危机事件，根据危机处理计划和危机决策对危机直接采取处理措施，做出妥善处理，以维护品牌的良好形象。二、危机处理的基本原则二、危机处理的基本原则 （一）快速反应原则 (二）公开坦诚原则 (三）把公众的利益放在首位 (四）各个部门协同一致
116、 （五） 全员参与原则三、品牌危机处理的基本程序三、品牌危机处理的基本程序n（一）调查情况，掌握事实n（二）以最快的速度启动危机处理计划n（三）成立危机处理小组n（四）对危机进行确认和评估n（五）开辟高效的信息传播渠道n（六）实施适当的危机处理策略n（七）充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用n（八）做好善后处理工作，维护企业形象四、品牌危机处理对策包括如下几个方面四、品牌危机处理对策包括如下几个方面n（一）在企业内部应采取如下对策：1.立刻组建危机管理小组2.迅速把握事态的发展，制定总体方案并通告全体员工，统一口径，协同行动3.制定处理危机的基本方针和基本对策，及时地向外界公布危机的真相
117、4.稳定危机管理员工队伍5.员工如有伤亡，应立即通知其亲属，并提供一切条件，满足员工家属探视或吊唁的要求，还要尽到企业周到的医疗和抚恤责任6.挽回影响，追查原因n（二）对受害者应采取如下对策：（二）对受害者应采取如下对策：n1.认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应的责任n2.冷静地倾听受害者的意见，了解和确认有关赔偿损失的要求n3.把握分寸，表现风格n4.提供善后服务，尽最大努力做好善后处理工作n（三）对新闻媒体应采取如下对策：（三）对新闻媒体应采取如下对策：1.统一发言口径2.语言表达应当给人留下深刻印象，说明危机时应简明扼要3.公布危机最好是企业最高领导，如董事长、总经理等4.一方面要
118、主动向新闻媒体提供真实、准确的消息；另一方面对重要事项应以书面材料的形式发给记者，避免报道失实5.对新闻媒体表示合作、主动和自信的态度6.从公众的立场和观点出发，注意引导新闻媒体进行报道7.及时采取新闻补救措施，注意避免发生冲突。n（四）对上级主管部门应采取如下对策：（四）对上级主管部门应采取如下对策：n1及时汇报n2定期和及时联系，求得上级主管部门的支持n3危机处理后，形成详细报告汇报给有关主管部门n（五）对协作单位应采取如下对策：（五）对协作单位应采取如下对策：n1尽快如实地传递危机发生的信息n2以书面的形式通报正在采取何种对策n3当面解释，如有必要，选派员工到各单位巡回解释n4定期向各界
119、公众传达处理经过n5危机处理后，用书面的形式表达诚恳的歉意n（六）对消费者及其团体应采取如下对策：（六）对消费者及其团体应采取如下对策：n1疏通零售点渠道n2疏通媒体广告渠道n3热情接待消费者团体及其代表nn（七）对企业所在社区居民应采取如下对策：（七）对企业所在社区居民应采取如下对策：n1企业出面登门道歉n2发表谢罪广告n3根据实际情况，赔偿他们必要的经济损失第四节第四节危机总结与利用危机总结与利用n危机总结危机总结n 危机利用危机利用一、危机总结一、危机总结n一是调查分析，对引发危机的成因、预防和处理措施的执行情况进行系统的调查分析n二是评价，对危机管理工作进行全面的评价n三是修正，对危机
120、涉及的各种问题综合归类，分别提出修正措施n 四是前瞻，危机之中往往孕育着转机,企业应将危机产生的压力转化为动力，驱使自己不断谋求技术、市场、管理和组织制度等系列创新二、危机利用二、危机利用n（一）及时沟通n（二）做好危机后品牌形象的调研、分析和评价n（三）加大力度，重塑品牌新形象十三章品牌资产的构成要素n品牌资产n品牌认知n品牌联想n品牌忠诚第一节第一节品牌资产品牌资产 品牌资产的内涵品牌资产的内涵 品牌资产的特点品牌资产的特点 品牌资产的影响因素品牌资产的影响因素 品牌资产的作用品牌资产的作用一、品牌资产的内涵一、品牌资产的内涵 关于品牌资产的表述很多，归纳起来，品牌资产的定义主要有以下几种
121、。n从财务的角度来认识品牌资产从财务的角度来认识品牌资产，认为品牌资产并不完全是因创造品牌所付出的成本，也不完全是因有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价，而是在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。n基于市场的品牌力概念模型基于市场的品牌力概念模型，认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略联系起来，该模型主要重心在于品牌的长期成长。n基于顾客的品牌资产概念基于顾客的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。n从营销学和心理
122、学的角度来定义品牌资产从营销学和心理学的角度来定义品牌资产，认为品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势。nAaker关于品牌资产的论断关于品牌资产的论断，他认为品牌资产是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客带来的价值”。品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产等五个方面，这些资产提供给企业多种利益和价值。二、品牌资产的特点二、品牌资产的特点 品牌资产具有资产的一般特点，但
123、品牌资产又是一种特殊的资产，具有其它资产所没有的特点。一般认为品牌资产有以下几个主要特点。n(一一)品牌资产是一种具有增值品牌资产是一种具有增值性的无形资产性的无形资产n(二二)品牌资产具有较强的依附品牌资产具有较强的依附性和相对独立性性和相对独立性n(三三)品牌资产具有竞争性品牌资产具有竞争性n(四四)品牌资产具有多样性品牌资产具有多样性三、品牌资产的影响因素三、品牌资产的影响因素 品牌资产不是一成不变的，而是众多因素作用的结果，而能够影响品牌资产的因素主要有以下几个： n(一一)主要的新产品主要的新产品n(二二)产品问题产品问题n(三三)高层管理的变动高层管理的变动n(四四)竞争者的行为竞
124、争者的行为n(五五)法律问题法律问题四、品牌资产的作用四、品牌资产的作用 品牌资产之所以受到理论界和企业界的重视，不只是体现在其品牌资产价值上，它对产品销售也有良好的推动作用。它的作用一般体现在以下几个方面：n(一一)提高购买品牌的兴趣和提高购买品牌的兴趣和可能性可能性n(二二)保持和提高价格的能力保持和提高价格的能力n(三三)增强抵抗竞争的能力增强抵抗竞争的能力n(四四)提高品牌延伸的能力提高品牌延伸的能力第二节第二节品牌认知品牌认知品牌认知的内涵品牌认知的内涵品牌认知的层次品牌认知的层次品牌认知的作用品牌认知的作用一、品牌认知的内涵一、品牌认知的内涵所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品
125、牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到的某种品牌或者是以前看到过的某种品牌，因为那仅仅是品牌知名的概念，而品牌认知却包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和标识等。二、品牌认知的层次二、品牌认知的层次 品牌认知有一个累积的过程，不可能在品牌创立之初就有很高的品牌认知。 首先，在刚开始创立品牌时，消费者根本不知道该品牌即无品牌认知。 然后，随着企业各种营销活动的开展和消费者对该品牌的逐渐了解，品牌认知的程度也越来越高，逐步达到品牌在识别和记忆的程度。其中品牌识别
126、是指消费者在给予一定的品牌暗示时是否能够记忆起这种品牌的能力。换句话说品牌识别要求消费者能够准确地区分以前曾经看到的或听到的品牌。品牌回忆与消费者重新记忆起品牌的能力有关，也就是给与产品种类或者是一些暗示的时候能够回想起这种品牌，即品牌回忆要求消费者在印象中有清晰的记忆，并在一定的暗示下能说出该品牌。品牌记忆可以说是品牌资产的基础，没有品牌记忆就根本不会有品牌联想和品牌忠诚，也就谈不上品牌资产了。 最后，品牌认知的最高层次就是品牌深入人心，达到深入人心程度的品牌肯定深受消费者喜爱，而且往往是在消费者心目中最具影响力的品牌。三、品牌认知的作用三、品牌认知的作用n(一一)品品牌牌认认知知可可以以提
127、提高高产产品品的的销售销售n(二二)品品牌牌认认知知能能够够影影响响消消费费者者的品牌决策的品牌决策n(三三)品品牌牌认认知知能能够够影影响响品品牌牌联联想和品牌忠诚的发展想和品牌忠诚的发展第三节第三节品牌联想品牌联想品牌联想的内涵品牌联想的内涵品牌联想的类别品牌联想的类别品牌联想的作用品牌联想的作用一、品牌联想的内涵一、品牌联想的内涵 由一种事物想起另外一种事物，或者由想起的一种事物的经验又想起另外一种事物的经验，我们称之为联想。 所谓品牌联想就是指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合的结果，这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。 品牌联想
128、的内容可分为三类：品牌特性、品牌利益、品牌态度。品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征，其中有些产品特性与产品有关，是实现产品功能所必须的元素，它决定着产品的特性和水平，而另一些特性与产品无关，它们只影响消费者购买，但不影响产品使用。品牌利益是指消费者从产品和服务中得到的价值，即消费者认为产品能为他做些什么或品牌代表什么。最抽象和最高水平的联想是品牌态度，它是消费对品牌的总体评价，它通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识，取决于品牌特性和利益的强度以及受欢迎的程度。品牌态度十分重要，它是消费者品牌行为的基础。二、品牌联想的类别二、品牌联想的类别 联想的种类有很多,根据不同的分类方法有不同的联
129、想方式。按照品牌联想是否是企业刻意经营的方式进行分类，可以分为自然联想和创新联想。 1.自然联想 正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意经营，品牌联想总是存在的，不经过公司的刻意培养，自然而然成长起来的品牌联想称为自然联想。 2.创新联想 创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品牌的联想。通常公司要花很大一部分精力从最初的品牌经营过程中解脱出来，从而创造出新的品牌联想。其原因是自然联想并不一定新颖独特足以吸引顾客兴趣。 三、品牌联想的作用三、品牌联想的作用品牌联想为公司或其消费者创造价值的方式至少有以下5个方面： n(一一)帮助获得信息帮助获得信息n（二（二)区别竞争对手区别竞争对手n（三（
130、三)促成购买行动促成购买行动n（四（四)创造美好感觉创造美好感觉n（五（五)扩展经营范围扩展经营范围第四节第四节品牌忠诚品牌忠诚 品牌忠诚的内涵品牌忠诚的内涵 品牌忠诚的层次品牌忠诚的层次 品牌忠诚的作用品牌忠诚的作用 提高品牌忠诚的提高品牌忠诚的策略策略 一、品牌忠诚的内涵一、品牌忠诚的内涵 品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程 。 品牌忠诚与顾客忠诚的联系与区别如下：第一，认识的角度不同，顾客忠诚是从顾客的角度出发，主要着眼于对顾客消费行为的认识；而品牌忠诚是以消费者为基础的，从品牌的角度出
131、发，主要着眼于顾客对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。第二，顾客忠诚可以忠诚于多个品牌而品牌忠诚只能针对一个品牌而言。比如某个消费者是宝洁的忠诚用户，就不一定是其下属品牌潘婷的忠诚用户。因为宝洁公司实施的是多品牌战略，同类的商品有不同的品牌。第三，顾客忠诚包括了品牌忠诚。相对于品牌忠诚而言，顾客忠诚的范围更加广泛。二、品牌忠诚的层次二、品牌忠诚的层次 品牌忠诚度可以分为五个层级： 第一，无忠诚度者。即消费者对品牌漠不关心，他们对该品牌谈不上什么感情，他们可能随时抛弃该品牌而去购买其他品牌的产品，只对价格敏感； 第二，习惯性买主。消费者基于惯性而购买某种品牌的产品，他们处于一
132、种可以购买该品牌也可以购买其他品牌产品的摇摆状态，容易受竞争者的影响； 第三，对品牌满意买主。消费者对该品牌基本感到满意，他们不太倾向于转而参加其他品牌，因为对他们而言，不购买该品牌产品而去购买其他品牌存在着较高的时间、财务和适应性等方面的转换成本； 第四，情感购买者。消费者真正喜欢该品牌，对该品牌有一种由衷的赞赏，对该品牌产生了深厚的感情； 第五，忠诚购买者。消费者不仅积极购买该品牌产品，还以能购买该品牌为骄傲，并会积极向其他人推荐该品牌。 三、品牌忠诚的作用三、品牌忠诚的作用n(一一)易易于于降降低低营营销销成成本本，赢赢得得丰厚利润丰厚利润n(二二)易易于于带带动动、吸吸引引新新的的消消
133、费费者者n(三三)提高销售渠道拓展力提高销售渠道拓展力n(四四)面对竞争有较大弹性面对竞争有较大弹性四、提高品牌忠诚的策略四、提高品牌忠诚的策略n(一一)人性化地满足消费者需求人性化地满足消费者需求n(二二)产品不断创新产品不断创新n(三三)提供物超所值的附加产品提供物超所值的附加产品n(四四)有效沟通有效沟通第十四章第十四章品牌价值评估品牌价值评估品牌价值评估内容品牌价值评估方法第一节第一节品牌价值评估内容品牌价值评估内容n 品牌寿命n 品牌名称n 商标n 品牌个性和意象n 品牌产品类别n 品牌产品功能n 品牌产品质量n 消费者态度n 品牌认知nn 品牌连续性n 消费者购买倾向n 品牌媒体支
134、持n 品牌产品的市场表现n 品牌产品的服务n 品牌更新程度n 品牌忠诚度n 品牌联想度n 专利权价值一、品牌寿命一、品牌寿命n存在时间长对品牌形象力大有帮助。如果是同类产品中的第一个品牌则更加重要。许多排名前100位的品牌在一定市场领域内已存在25至50年，甚至更长，品牌资产，如同经济上的资产一样，是随时间而建构起来的。n二、品牌名称二、品牌名称品牌名称是赋与商品的文字符号，它以简洁的文字概括了商品的特性。评价一个品牌是否是一个好的名称，应主要考虑，该品牌是否能引起消费者的注意和兴趣，是否能使消费者感到有魅力，有特征，有新鲜感，是否能使消费者容易理解：易读、易懂、易分辨等。n三、商标三、商标商
135、标是用来帮助人们识别商品的几何图形及文字组合，它以简洁的线条组合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸现商品特点的作用。 n四、品牌个性和意象四、品牌个性和意象许多强有力的品牌几乎成为产品类别的代名词，甚至人们可以仅仅通过品牌名称来识别它们的产品或服务。就像一提到海尔，人们就会联想到白色家电，提到法拉利就会想到高档跑车一样。 海尔家电 法拉力跑车n五、品牌产品类别五、品牌产品类别一个品牌的产品或服务类别在很大程度上对品牌形象力的等级起到帮助或妨碍作用。娱乐、食品、饮料和汽车等类别都有使品牌形象力排名靠前的趋势。n六、品牌产品功能六、品牌产品功能使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少，以及品牌下
136、产品的使用功能、特点、外观如何都是影响品牌创立的重要因素。n七、品牌产品质量七、品牌产品质量质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。无论公司或产品代表什么，它首先必须“如它所期望的那样”。这就要考虑品牌的质量信赖度如何，产品的耐用度如何等因素。n八、消费者态度八、消费者态度消费者通过有关媒体对该产品的介绍，通过亲属和朋友的推荐，以及自己使用该产品，会对该产品形成一种态度。这种态度对产品市场表现影响很大。n九、品牌认知九、品牌认知因为按照一般人的购买习惯，在购买商品时，总是先在自己叫得出名字、外观包装也舒服的品牌中选购自己所需要的产品，所以，好名字，设计美观的商标就是一项无形资产。n十、品牌连
137、续性十、品牌连续性即便一个品牌已经有长达100年的历史，继承竭诚或者说连续性对一个品牌保持时间发展上的相关性仍是必要的。关键是信息的连续性，而非执行的相同性。n十一、消费者购买倾向十一、消费者购买倾向经过各种影响过程，如果形成了消费者对该品牌产品的依赖性，那么，一旦感到需要，就会去购买该品牌产品，这就是说，消费者对该品牌形成了比较稳定的购买倾向。n十二、品牌媒体支持十二、品牌媒体支持媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。一般来说，品牌要保持它在市场上的巨大影响，必须始终得到媒体投入的支持。n十三、品牌产品的市场表现十三、品牌产品的市场表现这主要是考虑该品牌产品近年的盈亏情况，该品牌产品市场特点
138、及发展动向，与同行业最先进企业的差距，该品牌产品竞争能力，等等。n十四、品牌产品的服务十四、品牌产品的服务品牌服务度如何。品牌对消费者在品质上有何承诺。品牌产品在品质上有何发展创新n十五、品牌更新程度十五、品牌更新程度品牌除了保持连续性外，还必须时常更新自己，使自己能符合新一代消费者的要求。n十六、品牌忠诚度十六、品牌忠诚度n十七、品牌联想度十七、品牌联想度n十八、专利权价值十八、专利权价值A.产权归属。B.名称，保护年限，已使用年份。C.该专利作为解决某类问题的方法或可以生产的产品的社会作用。D该专利评估的目的。E该专利适用的条件。F该专利的特点或替代原有专利的特点。G该专利评估假定的条件。
139、第二节第二节品牌价值评估方法品牌价值评估方法 n 如何理解品牌价值评估结果的多样性n 品牌价值评估方法一、如何理解品牌价值评估结果的多样性n(一)品牌价值评估的角度不同。n（二）各品牌价值评估机构所使用的评估方法有所不同。二、品牌价值评估方法n（一）Interbrand方法n（二）金融世界品牌价值评估方法n（三）国内主要使用的“名牌法”n（四）其他方法：BrandAssetValuator模型及大卫艾克十要素综合评估法（一）Interbrand方法n基本思路基本思路：品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未
140、来获得较稳定的收益。n涉及分析内容：涉及分析内容：财务分析、市场分析和品牌分析Interbrand方法财务分析品牌分析市场分析n方法过程方法过程通过财务分析和市场分析，确定品牌的未来收益。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计，所以品牌的强度品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此，在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所确定的贴现率，就可计算出品牌的现时价值。n品牌强度的评价方法品牌强度的评价方法评价品牌强度的七个方面及最高的得分值：市场性质10稳
141、定性15市场地位25品牌趋势10品牌支持10行销范围25品牌保护15合计100n用用Interbrand方法简单实例方法简单实例下表是运用Interbrand方法评价某一品牌价值的简单实例。该实例有如下假定：1、净销售收入是用当前年度（即第年）不变价计算的；2、净销售额不包括自有品牌和无品牌产品的销售；3、有形资产包括固定资产与流动资产，均以第年不变价计价；4、有形资产的收益排除了通货膨胀的影响；5、品牌所产生的未来收益按全部无形资产所创收益的75计算；6、在对行业、市场和品牌分析基础上确定的贴现率为15；7、第5年之后品牌收益增长为零。从表3中可看出，被评估品牌到第5年所创造的累积收益的现值
142、为1524万元，第5年后品牌残值折合现值为1353万元，因此，该品牌的总价值为2877万元。n年年份份前年前年去年去年第第0年年第第1年年第第2年年第第3年年第第4年年第第5年年n净销售额净销售额440.0480.0500.0520.0550.0580.0620.0650.0n营运收益营运收益66.072.075.078.082.587.093.097.5n使用的有使用的有形资产形资产220.0240.0250.0260.0275.0290.0310.0325.0n有形资产有形资产提收益提收益(5%)11.012.012.513.013.814.515.516.3n无形资产收益无形资产收益55
143、.060.062.565.068.872.577.581.3n品牌收益品牌收益(占无形资产占无形资产收益收益75%)41.345.046.948.851.654.458.160.9n税率税率33%33%33%33%33%33%33%33%n税后品牌收益税后品牌收益27.630.231.432.734.536.438.940.8n贴现率贴现率15%n贴现因子贴现因子1.01.151.321.521.752.01n现值现金流现值现金流31.428.426.124.022.320.3n到第到第5年时品牌所创造的价值年时品牌所创造的价值152.4n第第5年后的品牌残值年后的品牌残值135.3n品牌总价
144、值品牌总价值287.7nInterbrand方法的一些局限性方法的一些局限性n1.对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性。n2.Interbrand评定品牌强度所考虑的7个因素是否囊括了所有重要的方面，以及各个方面的权重是否恰当，仍有商榷的余地。n3.企业在不同阶段的使用意图，如是否将品牌延伸使用到其它产品领域等都会影响品牌的价值。n4.品牌价值是否可以从其它无形资产中分离仍是有争议的问题（二）金融世界品牌价值评估方法金融世界品牌价值评估方法是基于Interbrand方法之上的，其基本思路和基本假定都与Interbrand方法大致相同。1.从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主管人
145、员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。2.估算出品牌强度倍数。即按照英特品牌公司建立的模型，由七个方面的因素决定。3.计算得出评估品牌价值金融世界金融世界品牌价值评估方法小例品牌价值评估方法小例步骤步骤项目项目计算顺序计算顺序吉列（吉列（1995年）年）n（1）销售额）销售额26亿美元亿美元n（2）利润率利润率37%n（3）利润额利润额（1）（2）9.61亿美元亿美元n（4）资本销售率（行业）资本销售率（行业）38%n（5）理论资本）理论资本（1）（4）9.88亿美元亿美元n（6）一般利润）一般利润（5）5%0.49亿美元亿美元n（7）品牌利润）品牌利润（3）（）（6）9.12亿美元亿美
146、元n（8）修正利润）修正利润两年加权两年加权8.71亿美元亿美元n（9）税率）税率（行业）（行业）34%n（10）理论纳税理论纳税（8）（9）2.96亿美元亿美元n（11）纯利润纯利润（8）-（10）5.75亿美元亿美元n（12）强度系数强度系数6-20倍倍17.9倍倍n（13）品牌价值品牌价值（11）（12）103亿美元亿美元（三）国内主要使用的“名牌法”n1“名牌法名牌法”的评估指标的评估指标对于品牌价值P的衡量，名牌法采用了三个评估指标：品牌的市场占有能力(M)，品牌的超值创利能力(S)以及品牌的发展潜力(D)，公式表示如下：P=M+S+D品牌价值品牌价值品牌超值品牌超值创利能力创利能力
147、品牌市场品牌市场占有能力占有能力品牌的品牌的发展潜力发展潜力2名牌法的计算方法名牌法的计算方法一般而言，三指标的权重分配约为4：3：3。同时，根据国内行业的不同情况进行调整，从而达到行业间的可比。例某电子产品公司某年的经验状况如下表：首先，计算品牌的超值创利能力(S)，鉴于专家认为当年该电子行业的平均资产利润率为1.8%,故得到该品牌的超额收益7.8（8.368.36*1.8%）亿元.同时，也考虑到了该品牌连续四年销售收入和营业利润的增长率都超过40的客观事实。n然后,计算品牌市场占有能力(M)。鉴于当年该品牌产品的市场占有率达到20%以上，超过绝大多数同类产品。同时增长势头迅速，因此，此次评
148、估中评定其产品的市场占有能力非常强。n接着，要确定品牌发展潜力(D)。本方法考虑了若干相关因素，包括品牌强大的市场销售能力，具有的远远高于国内同行业其他企业的营业利润水平，以及强大的市场领导能力，认为该品牌的市场潜力巨大。n最后，通过上述分析，分别估算了该电子产品品牌的市场占有能力、超值创利能力和发展潜力，并考虑了其他相关因素的影响予以调整，最终确定了当年品牌价值为87.61亿元（四）其他方法：BrandAssetValuator模型及大卫艾克十要素综合评估法1.BrandAssetValuator模型由YOUNG&RUBICAM公司提出的BAV模型是通过大面积的消费者调查来评估品牌价值的。调
149、查中由消费者用以下四个指标对每一个品牌的表现进行评估：（1）差异性：即品牌在市场上的独特性和差异程度；（2）相关性：品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与消费者适合程度；（3）品牌地位：品牌在消费者心目中的认知质量和受欢迎程度；（4）品牌认知度；衡量消费者对品牌内涵及价值的理解和认知程度。2.大卫艾克十要素综合评估法n十要素综合评估法是由美国著名品牌专家DavidAaker教授1996年提出的，从五个方面衡量品牌价值：品牌忠诚度品牌忠诚度认知质量认知质量或领导能力或领导能力品牌认知品牌认知品牌联想品牌联想或差异化或差异化市场行为市场行为 nDavidAaker教授也提出了这五个方面的10项具体评
150、估指标：n品牌忠诚度：(1)价格优惠；(2)满意度或忠诚度。n认知质量或领导品牌价值评估：(3)感觉中的品质;(4)领导品牌或普及度。n品牌联想或差异化评估；(5)感觉中的价值；(6)品牌个性；(7)公司组织联想。n认知评估：(8) 品牌认知。n市场行为评估：(9)市场份额；(10)市场价格和分销区域。十五章十五章品牌资产运营品牌资产运营n 品牌资产的的建立n 品牌资产经营的基本策略n 品牌资产激活n 正确处理品牌资产经营中的几个关系 第一节第一节品牌资产的的建立品牌资产的的建立n 品牌资产建立的基本思路n 建立品牌资产的主要途径一、品牌资产建立的基本思路一、品牌资产建立的基本思路n（一）建立
151、品牌认知n（二）建立强有力的、积极的和独特的品牌联想，塑造品牌形象二、建立品牌资产的主要途径二、建立品牌资产的主要途径n(一一)精心选择品牌元素精心选择品牌元素。品牌元素是指构成品牌的视觉、听觉元素，包括名称、符号、标识、旋律、包装、颜色等等。一般而言，品牌元素必须具备以下特点：n1.容易识记n2.富有意义n3.可转换性n4.适应性n5.容易进行保护n(二二)制定科学的市场营销策略组合制定科学的市场营销策略组合n1.产品策略n2.定价策略n3.渠道策略n(三三)利用整合营销传播工具利用整合营销传播工具企业可利用的营销传播工具，主要有广告、公共关系、人员促销、销售促进等整合营销传播手段首先要求混
152、合使用多种营销传播方式企业的整合营销传播活动应注意一致性和互补性。n(四四)利用间接联想塑造品牌利用间接联想塑造品牌第二节第二节品牌资产经营的基本策略品牌资产经营的基本策略n品牌资产经营的原则品牌资产经营的原则n品牌资产经营的内部策略品牌资产经营的内部策略n品牌资产经营的外部交易策略品牌资产经营的外部交易策略一、品牌资产经营的原则一、品牌资产经营的原则n（一）保持品牌战略定位的一致性（一）保持品牌战略定位的一致性n（二）保持品牌资产的来源基础（二）保持品牌资产的来源基础二、品牌资产经营的内部策略二、品牌资产经营的内部策略n(一一)提高品牌资产的超值创利能力。提高品牌资产的超值创利能力。n（二）
153、增加品牌资产作用的空间。（二）增加品牌资产作用的空间。n（三）延长品牌的作用时间（三）延长品牌的作用时间1.产品创新 2.市场转移三、品牌资产经营的外部交易策略三、品牌资产经营的外部交易策略n（一）利用品牌优势，低成本兼并实现品牌扩（一）利用品牌优势，低成本兼并实现品牌扩张。张。n（二）通过战略联盟扩张品牌空间。（二）通过战略联盟扩张品牌空间。战略联盟是指两个或两个以上企业为实现自己在某个时期的战略目标，通过合作协议方式结成的松散的联合体，以达到资源互补、风险共担、利益共享的目的。与企业并购不同，战略联盟在大多数情况下没有资本关联，加盟企业地位平等，各企业保留自己的独立运作。n（三）实施竞合式
154、的品牌联盟（三）实施竞合式的品牌联盟 竞合式品牌联盟策略是通过既竞争又合作的方式与其他恰当的品牌建立长期的伙伴关系，以提升企业品牌资产的一种策略。n（四）开展品牌的虚拟经营（四）开展品牌的虚拟经营 当品牌成为控制企业边界以外业务的核心能力时，就形成了品牌的虚拟经营。依托品牌资产所有权展开的业务外包(Outresourcing)是品牌虚拟经营的主要方式。n（五）品牌的特许经营（五）品牌的特许经营品牌特许经营是品牌特许人依照契约关系，向受许人提供品牌特许使用权以及相关的经营决窍和培训等，而受许人则在特许人控制下采用与特许人品牌战略相一致的经营模式经营。第三节第三节品牌资产激活品牌资产激活n一、挖掘
155、与拓宽品牌认知的深度与宽度一、挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度n二、改善与建立新的品牌联想二、改善与建立新的品牌联想一、挖掘与拓宽品牌认知的深一、挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度度与宽度n（一）挖掘品牌认知的深度n挖掘品牌认知深度的关键在于关注年轻消费群体，提高品牌在年轻消费群体中的知名度，从而达到激活品牌资产的目的。n（二）拓宽品牌认知的宽度1识别与开发新的使用场合与使用机会2识别与开发新的使用方法二、改善与建立新的品牌联想二、改善与建立新的品牌联想n（一）保留现有消费者与吸引原来流失的消费者n（二）进入被忽视的细分市场n（三）吸引全新的消费者第四节第四节正确处理品牌资产经营正确处理品牌资产经营中的几个关系中的几个关系n一、品牌资产经营与多元化经营的关系一、品牌资产经营与多元化经营的关系n二、品牌资产经营与广告宣传的关系二、品牌资产经营与广告宣传的关系n三、品牌资产经营与产品经营的关系三、品牌资产经营与产品经营的关系
