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1、天津金地紫云庭项目2012年营销回顾及2013年营销计划20122012 峥嵘岁月峥嵘岁月 金地紫云庭2012年战记金地紫云庭业绩达成回顾天津整体市场环境综述营销策略及营销亮点回顾走过走过20122012市场环境市场环境天津市商品住宅整体供需走势天津市商品住宅整体供需走势数据来源于富思博得数据系统20122012全年供应较全年供应较20112011年有所下降，成交量有所回升，但全年供需仍然处于供大于需，库存持续挤压；年有所下降，成交量有所回升，但全年供需仍然处于供大于需，库存持续挤压；成交价格方面，成交价格方面，20122012年上半年各项目年上半年各项目“以价换量以价换量”动作明显，成交价下
2、探至动作明显，成交价下探至90009000元元/ /低点。下半年随市内六区商品房放低点。下半年随市内六区商品房放量，拉升整体成交均价；量，拉升整体成交均价；天津市场库存压力依旧明显，未来市场并不乐观。截至天津市场库存压力依旧明显，未来市场并不乐观。截至20122012年年1212月底，天津市房地产市场库存月底，天津市房地产市场库存20002000万平米；若按照万平米；若按照20122012年年月平均成交面积计算，在不增加供应的情况下，月平均成交面积计算，在不增加供应的情况下，消化库存需消化库存需2424个月时间；个月时间；市场环境市场环境天津市商品住宅分面积段、分总价段成交走势天津市商品住宅分
3、面积段、分总价段成交走势面积段分析，刚需产品支撑市场成交，面积段分析，刚需产品支撑市场成交，180以下的户型共计成交以下的户型共计成交8.5万套，占到天津市住宅市场的万套，占到天津市住宅市场的95%， 180以上大户型以上大户型产品市场仍然冷淡，产品市场仍然冷淡，成交量占比不足成交量占比不足5%；总价段分析，低总价产品支撑整体成交，总价段分析，低总价产品支撑整体成交，300万以下产品占天津市住宅市场总成交套数的万以下产品占天津市住宅市场总成交套数的96%，300万以上大货值产品去化速万以上大货值产品去化速度持续低迷，度持续低迷，只占到总成交套数的只占到总成交套数的4%；天津市商品房成交集中为天
4、津市商品房成交集中为90以下、以下、100万以内，刚需刚改产品为主万以内，刚需刚改产品为主；数据来源于富思博得数据系统市场环境市场环境天津市市内六区商品住宅供需走势天津市市内六区商品住宅供需走势数据来源于富思博得数据系统市内六区市内六区2012年上中旬整体市场呈现明显的年上中旬整体市场呈现明显的“以价换量以价换量”态势，单价平台从态势，单价平台从1.8万万/降至降至1.6万万/，以单价的损失拉升销，以单价的损失拉升销售量；岁末翘尾行情显现，价格回升至售量；岁末翘尾行情显现，价格回升至1.8万万/左右水平；左右水平；市内六区库存压力同样明显，目前库存量市内六区库存压力同样明显，目前库存量333万
5、平米，若按照万平米，若按照2012年下半年平均成交面积计算，在不增加供应的情况下，年下半年平均成交面积计算，在不增加供应的情况下，消化库存需消化库存需16个月时间；个月时间；市场环境市场环境市内六区分区域各面积段去化市内六区分区域各面积段去化2012年天津市内六区商品住宅大面积产品主要去化区域为和平和南开两个年天津市内六区商品住宅大面积产品主要去化区域为和平和南开两个A类地段，项目所在的河东区域，属类地段，项目所在的河东区域，属于于B类地段，大户型产品去化缓慢；类地段，大户型产品去化缓慢；180平米以上产品平米以上产品2012年市内六区年市内六区共计成交共计成交1098套套，河东区，河东区共计
6、成交共计成交204套套，占比，占比18.6%，其中紫云庭项目，其中紫云庭项目成交成交93套套，占比，占比45.6%；面积段面积段和平区和平区河东区河东区河西区河西区南开区南开区河北区河北区红桥区红桥区50平米以下 76369652214210450-70平米 35911001413124013670-90平米 5141036209118895740490-120平米 62923945905791645734120-144平米 5651012170376417236144-180平米 334470201613195167180-250平米 224134962764457250-300平米4533
7、136550300-400平米113392911400-500平米141500500平米以上404300合计276299121956358833141739数据来源于富思博得数据系统市场环境市场环境结论结论p天津整体市场：天津整体市场：2012年市场回暖趋势明显，但仍为库存挤压期；天津市商品住宅整体市场库存压力依旧明显，现有库存在无新增供应情况下需去化24个月；小面积、低总价的刚需刚改产品仍为市场成交主力，大户型产品成交量持续较低；p市内六区市场：市内六区市场：上半年“以价换量”现象明显，整体损失价格以拉升销售量，年末量价齐升显现翘尾行情；库存方面与天津整体市场情况相同，现有库存在无新增供应情
8、况下需去化16个月；市内六区90120为成交主力，满足刚需、以及初级改善客户需求；大户型产品去化缓慢；p河东区大户型产品：河东区大户型产品：大户型产品去化区域特征明显，市内六区180以上以和平区、南开区两个A类地段，为主力去化区域，项目所在的河东区域属于B类地段，支持力不足，大户型去化缓慢，推售难度大；金地紫云庭业绩达成回顾天津整体市场环境综述营销策略及营销亮点回顾走过走过20122012业绩达成回顾业绩达成回顾金地紫云庭整体成交数据回顾金地紫云庭整体成交数据回顾产品线产品线认购套数认购套数 认购金额认购金额 签约套数签约套数 签约金额签约金额 销售额占比销售额占比（套）（套） （万元）（万元
9、） （套）（套） （万元）（万元） 高层高层177177以下以下178258241792587513.82%高层高层177177以上（含以上（含177177）224503792084649524.83%公寓公寓874581018715774830.84%洋房洋房174446901684305222.99%商业商业441430144141107.53%总计总计14941932951470187280天津公司全年签约任务天津公司全年签约任务18.518.5亿元，完成亿元，完成销售额销售额18.7218.72亿元亿元 ，顺利，顺利完成全年任务完成全年任务；公寓产品线全年热销，贡献公寓产品线全年热销，
10、贡献5.75.7亿签约额；洋房与高层大户型亿签约额；洋房与高层大户型177177以上产品线批量去化，是今以上产品线批量去化，是今年任务达成的主要原因；年任务达成的主要原因；排名排名区域区域项目项目销售套数销售套数销售总面积销售总面积销售额销售额均价均价（套）（套）（万平米）（万平米）（亿元）（亿元）（元（元/ /平米）平米）1西青区富力津门湖154618.82 28.15 149552和平区天津大都会79212.03 25.15 209023南开区仁恒海河广场5588.61 21.58 250704河北区北宁湾172117.68 21.50 121655 5河东区河东区金地紫云庭金地紫云庭14
11、26142613.79 13.79 17.30 17.30 12543125436河东区振业城中央106710.59 15.42 145457河东区红星国际8489.16 15.29 166888塘沽区远洋城194618.93 14.97 79109南开区招商钻石山5988.19 14.58 1779010东丽区保利玫瑰湾132713.11 14.51 1106711河东区路劲太阳城110012.32 14.19 1152112和平区新汇华庭6426.89 13.53 1964013南开区金融街中心4274.41 11.56 2621214河西区融创海逸长洲822.68 11.29 42089
12、15津南区融创中央学府99011.11 10.99 989216河北区仁恒河滨花园4435.85 10.98 1877417河东区雅仕兰庭7997.78 10.11 1300918津南区首创爱这城134312.13 9.54 787019河北区中国铁建国际城7397.23 9.47 1310020河东区水岸银座33532.51 9.46 37780金地紫云庭全盘年销售额排天津市商品房金地紫云庭全盘年销售额排天津市商品房TOP TOP 5 河东区河东区TOP TOP 1 业绩达成回顾业绩达成回顾天津整体市场商品房销售金额排行榜天津整体市场商品房销售金额排行榜公寓公寓排名排名项目项目销售套数销售套
13、数销售面积销售面积销售金额销售金额（套）（套）（平米）（平米）（万元）（万元）1 1金地紫云庭金地紫云庭871871492384923857748577482蓝庭国际109657049524673雍华府19815131157764红星国际1941098112633高层高层177177以上以上排名排名项目项目销售套数销售套数销售面积销售面积销售金额销售金额（套）（套）（平米）（平米）（万元）（万元）1大都会380715151495542 2金地紫云庭金地紫云庭208208412274122746495464953津澜阙4910685243014海河大观457378183775雅颂居3870131
14、61366万达公馆615203556业绩达成回顾业绩达成回顾各产品线销量横向比较各产品线销量横向比较洋房产品线以极致产品力、开盘即净销速度证言金地洋房专家形象！洋房产品线以极致产品力、开盘即净销速度证言金地洋房专家形象！业绩达成回顾业绩达成回顾结论结论p现金流量王牌：公寓现金流量王牌：公寓销售额5.7个亿，全年流量保障小面积、低总价、精装修为核心卖点 ，对味刚需客群，领跑东区小户型市场p突出重围：高层大户型突出重围：高层大户型同类竞品繁多，且竞品景观、地段优势突出，项目自身库存大、去化难，竞争激烈以墅质社区、墅级产品、金地品牌为主打，以清产品线的策略先行，突出重围，实现热销全年以4.6亿销售额
15、位居天津市场第二。p金地品质洋房：洋房金地品质洋房：洋房洋房为紫云庭的品质标杆产品，环内4层电梯的产品形式奠定了它在市内独有的地位从开售到清销，以3个月的速度领跑全盘销售额4.3个亿，为项目全年业绩达成的有力支撑2012年金地年金地双紫墅区做实双紫墅区做实区域标杆区域标杆项目位置项目位置在在18.7亿亿的辉煌业绩鉴证下，金地品牌顺利落地，同时捍卫东区的辉煌业绩鉴证下，金地品牌顺利落地，同时捍卫东区王者地位王者地位金地紫云庭业绩达成回顾天津整体市场环境综述营销策略及营销亮点回顾走过走过20122012整体营销策略整体营销策略坚持五维一体全方位营销策略坚持五维一体全方位营销策略客户服务品控客户服务
16、品控线上强势主导线上强势主导线中持续渗透线中持续渗透线下精准覆盖线下精准覆盖现场落地管控现场落地管控利用线上媒体进行起势，树立整利用线上媒体进行起势，树立整体品牌形象体品牌形象利用软文、访谈等多渠道强利用软文、访谈等多渠道强势渗透项目信息势渗透项目信息精准渠道营销定位目标客群，精准渠道营销定位目标客群，快速导入快速导入现场时时监控落地效果，及现场时时监控落地效果，及时调整时调整“云服务云服务”拉升客户服务水拉升客户服务水平，提高客户满意度平，提高客户满意度产品线定位产品线定位四场战役跑赢全年市场四场战役跑赢全年市场洋房洋房高层大户型高层大户型高层小户型高层小户型公寓公寓承接紫乐府墅区形象，以稀
17、缺资源定义标杆产品线上借洋房形象起势，线下精准渠道营销，集中去化抓区域竞品节点，借势推售，快跑清产品线全年自设节点推售，随时配货补量，保证整体热销态势形象拉升战客户抢夺战节点卡位战热销持久战 营销亮点营销亮点快速配货，顺应市场需求，自设节点快速清产品线快速配货，顺应市场需求，自设节点快速清产品线示例：金地紫云庭示例：金地紫云庭20122012年年3 3月月44月推售节奏：月推售节奏：以以“割韭菜割韭菜”代替代替“割麦子割麦子” 3.103.173.243.304.24.144.29聚焦20套住宅：10套100公寓：10套57聚焦25套住宅：15套110公寓：10套57聚焦28套住宅：15套14
18、0公寓：13套57公寓加推30套公寓：15套46、15套65聚焦30套住宅：10套100公寓：20套57聚焦40套住宅：20套110、140公寓：20套57聚焦20套住宅：15套32F-37F170公寓：5套21F57操作策略：操作策略：1、针对竞品制定推售节奏。针对竞品制定推售节奏。针对竞品年中集中放量特点，在上半年集中去化高层小面积产品；针对竞品年中集中放量特点，在上半年集中去化高层小面积产品；2、以以“割韭菜割韭菜”代替代替“割麦子割麦子”多节点推售。多节点推售。每周末均设置节点，制造稀缺性并给到客户购买理由；每周末均设置节点，制造稀缺性并给到客户购买理由；3、价格调整后全部以价格调整后
19、全部以“员工房员工房”形式包装。形式包装。全部口径统一，仅现场沟通，避免引起前期购买客户情绪反弹；全部口径统一，仅现场沟通，避免引起前期购买客户情绪反弹；业绩回顾：业绩回顾：1.2012年年1月月4月，实现高层月，实现高层177以下小面积产品集中去化，期间共计销售以下小面积产品集中去化，期间共计销售169T，周均去化速度为周均去化速度为10T/周周;2.4月份实现高层小面积清产品线目的，月份实现高层小面积清产品线目的，去化率达去化率达98%；1 营销亮点营销亮点高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化2前期成交客户研究前期成交客户研究（样本为项目前期高层
20、、洋房成交客户）客户区域：客户区域：津塘公路沿线为主，辐射至河西沿海河一带客群背景：客群背景：3550岁之间事业初有成者职业特征：职业特征：私营企业主为主，高管、高公积金人群为辅置业目的：置业目的：改善型自住、资源占有战战 略略基于目标客户研究下的战略导出基于目标客户研究下的战略导出物理需求：居住环境、功能性改善物理需求：居住环境、功能性改善精神追求：标签化身份认同精神追求：标签化身份认同线上高举高打，将目标客群圈层定位化，满足客户精神追求线上高举高打，将目标客群圈层定位化，满足客户精神追求线下落到实处，全方位覆盖客户集中产出区域，并逐渐外拓线下落到实处，全方位覆盖客户集中产出区域，并逐渐外拓
21、金地双紫墅区金地双紫墅区 城央花园洋房城央花园洋房 营销亮点营销亮点高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化2线线 上上整体推广定位整体推广定位p项目整体形象拉升：项目整体形象拉升：金地紫云庭 绑定绑定 金地紫乐府p释放产品信息统一：释放产品信息统一：洋房产品树立 标杆标杆 形象稳固区域标杆地位，拉高紫云庭客户层级，成为区域内改善客户首选以客户特性将圈层定位清晰化，吸引目标客群关注释放稀缺资源洋房产品信息，吸引客户后再进行高层大户型引导 金地金地双紫墅区双紫墅区 总裁官邸总裁官邸 营销亮点营销亮点高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化高端客户精准渠道营
22、销以支撑大户型批量去化2线线 上上报广报广网络网络渠道投放经验渠道投放经验p释放主题：释放主题：保持调性的同时聚焦差异性竞争优势保持调性的同时聚焦差异性竞争优势以稀缺资源洋房产品形象做线上主打p画面选取：画面选取：切合主题，引起共鸣切合主题，引起共鸣以紫乐府实景照片替代展示洋房户型尺度感及居住生活场景p渠道选择：渠道选择：目标客群覆盖率高目标客群覆盖率高今晚报、每日新报等传统主流媒体、房地产专业门户网站新兴媒体p投放频率：投放频率：节点前集中投放，制造线上声音爆炸性释放，强势传递项目信息节点前集中投放，制造线上声音爆炸性释放，强势传递项目信息报广周投放23期、网络广告位持续2周p版面选择：版面
23、选择：一级位置，确保效果最大化一级位置，确保效果最大化报纸选择跨版或整版、网络选择门户网站首页广告位，最大限度传播信息 营销亮点营销亮点高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化2线线 下下渠道营销经验渠道营销经验短信短信p短信编写：短信编写：聚焦、强调产品线差异化价值点聚焦、强调产品线差异化价值点公寓：公寓：5千抵5万！市中心最给力价格！全款39万起精装婚房拎包即住！双地铁交汇，4站直达小白楼！6万商业配套，一站式购物！收官在即58918899洋房：洋房：繁华之中自有一处静谧！【金地】四层到顶花园宅邸，市区唯一别墅中的电梯洋房！全地下停车行车，金地管家式
24、物业服务！1万抵10万！58918866p资源选择：资源选择：以前期成交客户地图为参考，分产品线对应不同层级客群进行筛选以前期成交客户地图为参考，分产品线对应不同层级客群进行筛选以河东、东丽为主要筛选区域，外拓至河西、津南，和平、南开客户做适时补量p资源方管理：资源方管理：选取多家资源方同时合作，相互竞争确保效果选取多家资源方同时合作，相互竞争确保效果3家短信公司长期合作，2家/天交替投放，监控进线效果并以此作为资源方主要评估DMDM投递投递社区巡展社区巡展商超派单商超派单CALLCALL客客低总价低总价稀缺资源稀缺资源 营销亮点营销亮点高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化高端客户精准渠道
25、营销以支撑大户型批量去化2线线 下下渠道营销经验渠道营销经验p区域选择：区域选择：以前期成交客户地图为参考，多渠道同时覆盖，产生叠加效应以前期成交客户地图为参考，多渠道同时覆盖，产生叠加效应将DM投递、社区巡展、商超派单锁定同一区域，同时覆盖DM单页，可产生叠加效应，集中引爆此区域客户对项目认知p效果监控：效果监控：实时反查，及时补量实时反查，及时补量策划1对1点位实时反查，记录各渠道投放落地情况，及时反馈资源方，做到目标区域确实覆盖，将线下DM渠道做实p资源方管理：资源方管理：带客上门，确保投放当天案场热度带客上门，确保投放当天案场热度要求社区巡展资源方10组客户/点位，直接导入意向客户，同
26、时确保案场人气短信短信DMDM投递投递社区巡展社区巡展商超派单商超派单CALLCALL客客 营销亮点营销亮点高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化2线线 下下渠道营销经验渠道营销经验p人员安排：人员安排：整合人力资源，扩大整合人力资源，扩大CALLCALL客人员数量客人员数量销售团队：销售团队：在日常接待客户同时要求CALL客量，确保销售代表工作状态CALLCALL客组：客组：利用资源方成立专业CALL客组（由策划进行CALL客技巧及说辞培训），确保每日基本CALL客量及质量p资源把控：资源把控：聚焦目标客群及市场活跃客户资源聚焦目标客群及市场活跃客户
27、资源搜集周边竞品客户资源，以精准对位客户资源快速提升意向客户数量，确保成交量利用代理公司平台，直接导入当下市场活跃客户资源p效果监管：效果监管：时时反馈，及时调整时时反馈，及时调整由项目经理每日跟进Call客情况，及时把控Call客效果，及时调整资源短信短信DMDM投递投递社区巡展社区巡展商超派单商超派单CALLCALL客客 营销亮点营销亮点高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化效效 果果高层大户型销售业绩回顾高层大户型销售业绩回顾2聚焦高层大户型销售聚焦高层大户型销售 营销亮点营销亮点业主口碑管理及业主口碑管理及“老带新老带新”推动推动3业主体验：尊
28、重、安全、整洁、放心基本保障生活基本保障生活主人体验：尊贵、品质、专属、细心享受内在生活享受内在生活个性体验：尊享、圈层、平台、贴心享受个性生活享受个性生活客户会服务客户会服务客户会服务客户会服务（荣尚荟、世家荟）（荣尚荟、世家荟）（荣尚荟、世家荟）（荣尚荟、世家荟）“云云云云”服务服务服务服务（商务、文化、社交）（商务、文化、社交）（商务、文化、社交）（商务、文化、社交）基本物业服务基本物业服务基本物业服务基本物业服务（保安、保洁、维修、托管等）（保安、保洁、维修、托管等）（保安、保洁、维修、托管等）（保安、保洁、维修、托管等）客户感知度客户感知度由于高端产品中圈层的重要作用，做好老业主维系
29、增加老带新成交量成为不可忽视的一环，总体思路为：服务为主，推广配合，由于高端产品中圈层的重要作用，做好老业主维系增加老带新成交量成为不可忽视的一环，总体思路为：服务为主，推广配合，紫云庭大户型客户与紫乐府成交客户拉通，给与客户强烈的尊贵感受，增强口碑传播几率。紫云庭大户型客户与紫乐府成交客户拉通，给与客户强烈的尊贵感受，增强口碑传播几率。建立强烈圈层感受，与小货值产品圈层服务区分，保留功利性较强的推荐成交积分或成交礼品等，另外主要强调以小众尊贵感建立强烈圈层感受，与小货值产品圈层服务区分，保留功利性较强的推荐成交积分或成交礼品等，另外主要强调以小众尊贵感受为主的服务体系菜单，利用云服务，同时让
30、客户感受到金地品牌。受为主的服务体系菜单，利用云服务，同时让客户感受到金地品牌。以服务为本，给客户强烈的尊贵感，甚至高层次的圈层及个性服务，让服务成为业主可以成为炫耀的元素，增加口碑传播几率。以服务为本，给客户强烈的尊贵感，甚至高层次的圈层及个性服务，让服务成为业主可以成为炫耀的元素，增加口碑传播几率。085100120升级圈层服务，拉升业主口碑，推动升级圈层服务，拉升业主口碑，推动“老带新老带新”成交成交 营销亮点营销亮点业主口碑管理及业主口碑管理及“老带新老带新”推动推动3圈层活动回顾圈层活动回顾仲夏夜之梦仲夏夜之梦p活动对象：活动对象：金地紫云庭大户型业主、金地紫乐府业主p“老带新老带新
31、”动作：动作：鼓励参与活动业主可携带朋友参加p环节安排：环节安排：活动地点为金地紫乐府入口处，在活动前组织客户参观紫乐府成熟社区，感受紫乐府城央别墅，低密生活 营销亮点营销亮点“T+NT+N”制度签约管理制度签约管理4“T+NT+N”签约优惠政策签约优惠政策：为提高客户签约率，专门制定签约优惠政策以推动购房客户快速签约，完成回款为提高客户签约率，专门制定签约优惠政策以推动购房客户快速签约，完成回款制定原则：制定原则：1 1、优惠随时间递减原则。优惠随时间递减原则。以逐步减少的优惠额度给到客户紧张感，促进快速签约；以逐步减少的优惠额度给到客户紧张感，促进快速签约；2 2、严格执行逾期签约严格执行
32、逾期签约“发函发函”动作。动作。针对逾期未签约客户直接发函进行退订通知，挤压客户签约；针对逾期未签约客户直接发函进行退订通知，挤压客户签约；3 3、明确明确“T+NT+N”制度活动时间。制度活动时间。促进签约同时给到客户优惠，时间期限可推动客户购房决策；促进签约同时给到客户优惠，时间期限可推动客户购房决策；例：“黄金周”期间（2012年9月30日2012年10月7日）认购客户（此优惠适用于紫云庭所有住宅、公寓产品）认购当天或第2天签约 总房款优惠5000元认购第3天签约 总房款优惠3000元认购第4天签约 总签约优惠1000元黄金周期间签约时间黄金周期间签约时间当天签约当天签约1111转天签约转天签约35353天内签约85天内签约13一周内签约1一周以上签约9Series1, 黄金周期间签约时间, 0, 0%Series1, 当天签约, 11, 14%Series1, 转天签约, 35, 45%Series1, 3天内签约, 8, 10%Series1, 5天内签约, 13, 17%Series1, 一周内签约, 1, 1%Series1, 一周以上签约, 9, 12%签约时间比例比例黄金周期间签约时间当天签约转天签约3天内签约5天内签约一周内签约一周以上签约感谢聆听！感谢聆听！
