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1、任任务3运用品牌策略运用品牌策略一、品牌与商一、品牌与商标（一）品牌（一）品牌品牌品牌(Brand)是用以是用以识别某个某个销售者或某群售者或某群销售者的售者的产品或服品或服务，并使，并使之与之与竞争争对手的手的产品或服品或服务区区别开来的商开来的商业名称及其名称及其标志，通常由文字、志，通常由文字、标记、符号、符号、图案和案和颜色等要素或色等要素或这些要素的些要素的组合构成。包括：合构成。包括：品牌名称：品牌中用语言表达的部分，品牌名称：品牌中用语言表达的部分，如可口可乐、麦当劳、万宝路。如可口可乐、麦当劳、万宝路。 品品 牌牌 品牌标志：品牌中可以被识别、辨认，品牌标志：品牌中可以被识别、
2、辨认，但不能用语言表达的部分。但不能用语言表达的部分。商标：经合法登记注册后受法律保护的品牌。商标：经合法登记注册后受法律保护的品牌。品牌的内涵海尔品牌的构成海尔品牌的构成任任务3运用品牌策略运用品牌策略一、品牌与商一、品牌与商标（二）商标（二）商标商商标(Trade Mark)是一个法律概念，是是一个法律概念，是经过向政府有关部向政府有关部门注册注册获得得专用用权而受法律保而受法律保护的整个品牌、品牌的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要志、品牌角色或者各要素的素的组合。当商合。当商标使用使用时，要用，要用“R”或或“注注”明示，意指注册商明示，意指注册商标。现代商代商标作作为一种一种产权，
3、不但受到各个国家法律的保，不但受到各个国家法律的保护，而且在国，而且在国际上上还受到以受到以保保护工工业产权的巴黎公的巴黎公约（1883年）年）为基基础的国的国际工工业产权制度的保制度的保护。任任务3运用品牌策略运用品牌策略一、品牌与商一、品牌与商标（三）品牌与商标的联系与区别（三）品牌与商标的联系与区别品牌是通过商标来体现的品牌是通过商标来体现的 商商标是品牌是品牌的一部分。的一部分。（1）商商标属于法属于法律范畴，品牌是律范畴，品牌是市市场概念。概念。（2）商标掌握在商标掌握在企业手中，而品企业手中，而品牌属于消费者。牌属于消费者。（3）任任务3运用品牌策略运用品牌策略二、品牌的作用二、品
4、牌的作用任任务3运用品牌策略运用品牌策略三、品牌的种三、品牌的种类（1）根据品牌的知名度和）根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国地区品牌、国内品牌、国内品牌、国际品牌。品牌。（2）根据）根据产品生品生产经营的所属的所属环节可以将品牌分可以将品牌分为制造商品牌和制造商品牌和经销商商品牌。制造商品牌是指制造商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生自己生产制造的制造的产品品设计的品牌。的品牌。（3）依据品牌的来源可以将品牌分）依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。（4）根据品牌的生命周期）根据品牌的生命周期长
5、短来划分，可以将品牌分短来划分，可以将品牌分为短期品牌、短期品牌、长期期品牌。品牌。（5）根据品牌）根据品牌产品的所属行品的所属行业不同，可将品牌划分不同，可将品牌划分为家家电业品牌、食品品牌、食品饮料料业品牌、日用化工品牌、日用化工业品牌、汽品牌、汽车机械机械业品牌、商品牌、商业品牌、服品牌、服务业品牌、品牌、服装品牌、女装品牌、网服装品牌、女装品牌、网络信息信息业品牌等几大品牌等几大类。 （6）根据品牌的原）根据品牌的原创性与延伸性，可将品牌划分性与延伸性，可将品牌划分为主品牌、副品牌、副主品牌、副品牌、副副品牌。副品牌。（7）根据品牌的本体特征划分，又可将品牌划分）根据品牌的本体特征划分
6、，又可将品牌划分为个人品牌、企个人品牌、企业品牌、品牌、城市品牌、国家品牌、国城市品牌、国家品牌、国际品牌等。品牌等。四、品牌四、品牌资产:（一）特征（一）特征任任务3运用品牌策略运用品牌策略p超越商品和服超越商品和服务以外的价以外的价值；p提供附加利益，提供附加利益，联系某一特定品牌。系某一特定品牌。四、品牌四、品牌资产（二）价值（二）价值任任务3运用品牌策略运用品牌策略 1经济价值经济价值 2信誉价值信誉价值 3权利价值权利价值 4艺术价值艺术价值三、 品牌命名和标志设计原则1、简单醒目，易读易记音节短，不超过7个音节读音清脆，容易发音l其图标是由字母“j”的美术体构成。J字顶头的圆点像个
7、球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上2 构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性3 富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品. plenovo是由联想自己创造出的一个单词，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”。
8、p“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。4 避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空上帝的眼泪上帝的眼泪毒毒药毒毒药Poison诞生年份生年份1985 主主题：历史上首史上首创以以耸动名称名称为之命名的香水，之命名的香水，豪豪华富富丽的的经典之作，典之作，将将CHRISTIAN DIOR的高的高贵精神表露无精神表露无遗。 6 符合风俗，乐于接受 可可口口可可乐乐，早早在在1927年年登登陆陆中中国国时时，还还没没有有一一个个正正式式的的名名字字，人人们们叫叫它它“口口渴渴口口辣辣”。后后来来伦伦敦敦办办事事处处征征求求中中文文名名字字，几
9、几经经筛筛选选，最最终终选选中中了了在在当当地地留留学学的的中中国国 人人 翻翻 译译 的的“可可 口口 可可 乐乐”。 这这个个译译名名，音音、形形、意意、色色、香香、味味俱俱全全，中中国国人人大大都都觉觉得得可可口口 可可 乐乐 中中 文文 名名 称称 比比 英英 文文 更更 棒棒。任任务3运用品牌策略运用品牌策略五、品牌五、品牌设计要求与命名主要方法要求与命名主要方法（二）品牌命名主要方法（二）品牌命名主要方法(1)效用效用命名命名(2)产地地命名命名(3)人物人物命名命名(4)制法制法命名命名(5)好兆好兆命名命名(6)译名名命名命名(7)夸夸张命名命名(8)企企业命名命名(9)形象形象命名命名(10)数字数字命名命名人名法 地名法著名的青岛牌啤酒就是以地名命名的产品，人们看到青岛两字，就会联想起这座城市“红瓦、黄墙、绿树、碧海、蓝天”的壮美景色，使消费者在对青岛认同的基础上产生对青啤的认同。数字法 o就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。动物名称命名法o即直接用动物名称作为品牌名称。动物品牌可以使人产生形象感，给顾客留下深刻的印象，创立地区性品牌较为有效。
