汽车市场与购买行为

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1、 汽车市场与购买行为汽车市场与购买行为第一节第一节 顾客让渡价值顾客让渡价值第二节第二节 消费品需求分析消费品需求分析第三节第三节 工业品需求分析工业品需求分析第一节 顾客让渡价值消费者真正看重的是消费者真正看重的是“顾客让渡价值顾客让渡价值”顾客让渡价值的含义顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客让渡价值是指顾客总价值顾客总价值与与顾客总成本顾客总成本之之间的差额。间的差额。顾客总价值顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的 一组利益。一组利益。 包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本顾

2、客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 力、体力和金钱。力、体力和金钱。 包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 注意顾客把让渡价值最大的产品作为优顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。先选购的对象。企业应向顾客提供比竞争者具有更企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品多顾客让渡价值的产品。 一一. 顾客总价值顾客总价值1产品价值产品价值2. 服务价值服务价值3人员价值人员价值4形象价值形象价值1产品价值产品价值产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值产品价值是顾客

3、需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素分析时应注意： a在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求。 如：在计划经济时，产品短缺，获得产 品比产品特色更重要 市场日益丰富时，更重视产品特色b在经济发展的同一时期，顾客在购买行 为上显示极强的个性2. 服务价值服务价值服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。技术培训、产品保证等产生的价值。服务价值是构成总价值的重要组成部分。服务价值是构成总价值的重要组成部分。

4、在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务产品附加价值产品附加价值 顾客获得的实际利益顾客获得的实际利益 购买总价购买总价值值例：例： 美国哈佛商业杂志：美国哈佛商业杂志：“公司只要降低公司只要降低5%的顾客流失率，的顾客流失率，就能增加就能增加25 85%的利润，而在的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。产品本身，最后才是价格。”3人员价值人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、

5、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。能力等所产生的价值。企业员工企业员工直接决定直接决定产品和服务的质量，决定顾产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。客购买总价值的大小。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。这个作用是潜移默化的，不易度量的。4 形象价值形象价值形象价值是指企业及其产品在社会形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价公众中形成的总体形象所产生的价值。值。形象价值包括：形象价值包括：有形形象：产品、及时、质量、包装

6、、商标有形形象：产品、及时、质量、包装、商标、工作工作 场所构成的形象场所构成的形象无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为，无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为， 服务态度，工作作风产生的无形形象服务态度，工作作风产生的无形形象 （还包括企业的价值观念、管理哲学等）（还包括企业的价值观念、管理哲学等）形象价值在很大程度上是产品价形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值综合作值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果用的反映和结果形象是企业的无形资产，形象形象是企业的无形资产，形象 顾客精神上和心理上的满足顾客精神上和心理上的满足 总价值总价值二顾客购买总成本二顾客购买总成本 1

7、时间成本时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。 2精力（精神和体力）成本精力（精神和体力）成本精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全

8、面地搜集产因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，付出较多的精力，企业应提供详尽的信息。品信息，付出较多的精力，企业应提供详尽的信息。对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应提供良对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配件。件。 3 3、货币成本 实际支付的购买和使用产品的综合货币量顾客满意CS忠诚于公司更久忠诚于公司更久购买更多的公司新产品和购买产品等级购买更多的公司新产品和购买产品等级的提高的提高为公司和产品说好话为公司和产品说好话忽

9、视竞争品牌和广告，不敏感价格忽视竞争品牌和广告，不敏感价格向公司提出建议向公司提出建议惯例化交易比新顾客成本低惯例化交易比新顾客成本低第二节第二节 消费品需求分析消费品需求分析一影响消费品需求的因素一影响消费品需求的因素二消费者行为分析二消费者行为分析一影响消费品需求的因素一影响消费品需求的因素1人口因素人口因素2收入因素收入因素3价格因素价格因素4国家的法律、政策与社会道德国家的法律、政策与社会道德 风尚因素风尚因素二消费者行为分析二消费者行为分析1购买动机学说购买动机学说2参考团体学说参考团体学说3和谐法则和谐法则4学习法则学习法则5购买过程购买过程1购买动机学说购买动机学说(1) Mas

10、low的动机理论的动机理论(2) 购买动机的分类购买动机的分类1购买动机学说 (1) Maslow的动机理论的动机理论 需求（欲望）需求（欲望） 购买动机购买动机 购买行为购买行为1购买动机学说购买动机学说 (2) 购买动机的分类 产品动机产品动机 感情的动机感情的动机 理智的动机理智的动机 地点动机地点动机(2) 购买动机的分类购买动机的分类产品动机产品动机 感情动机： 指由生理和精神的感觉、感情所指由生理和精神的感觉、感情所引起的购买欲望引起的购买欲望 好胜的欲望好胜的欲望尝新的欲望尝新的欲望 舒适的欲望舒适的欲望娱乐的欲望娱乐的欲望 等等(2) 购买动机的分类购买动机的分类产品动机产品动

11、机 理智的动机： 由实际利益引起的动机。由实际利益引起的动机。 与感情动机的主要区别：与感情动机的主要区别： 应用的是判断力或推理应用的是判断力或推理容易使用提高效率使用可靠耐用性经济 等(2) 购买动机的分类购买动机的分类地点动机：地点动机： 指消费者为什麽在某处购买而不在别处指消费者为什麽在某处购买而不在别处 购买的动机购买的动机地点便利品种齐全质量优良，新鲜可口售货员礼貌，服务周到商誉良好提供优惠的信用条件炫耀身价 等二消费者行为分析二消费者行为分析 2参考团体学说参考团体学说 每一个人在心灵上和思想上都和一个团体保持一致，这往往通过思想上的一致、兴趣爱好的一致、社会关系等联系起来，因此

12、一个人的行为往往受到这一团体的影响，希望和这个团体保持一致。2参考团体学说参考团体学说这一法则并不要求一定成为一个团体这一法则并不要求一定成为一个团体的成员，才受到这个团体成员的影响。的成员，才受到这个团体成员的影响。一般说来，影响一个人的行为的团体，一般说来，影响一个人的行为的团体，往往是此人想成为其成员的团体，或往往是此人想成为其成员的团体，或这一团体成为她仰慕的对象。这一团体成为她仰慕的对象。与参考团体的行为保持一致使该人在与参考团体的行为保持一致使该人在购买时产生一种安全感购买时产生一种安全感。 3和谐法则和谐法则每个人在购买一件商品后，均会每个人在购买一件商品后，均会对价格、产品性质

13、、服务、付款对价格、产品性质、服务、付款条件等与期望比较，得出和谐、条件等与期望比较，得出和谐、不和谐、中性的结论，这个比较不和谐、中性的结论，这个比较将会影响重复购买。将会影响重复购买。根据观察，不和谐的感觉会随时根据观察，不和谐的感觉会随时间而消逝间而消逝 4学习法则学习法则学习就是有目的地获取信息、系学习就是有目的地获取信息、系统地记忆，在相似的问题出现时统地记忆，在相似的问题出现时加以应用。加以应用。学习法则与和谐法则一样（和谐学习法则与和谐法则一样（和谐法则可以看作是学习法则的一种）法则可以看作是学习法则的一种），主要对重新购买同一产品或相，主要对重新购买同一产品或相似产品时的购买行

14、为起作用似产品时的购买行为起作用。在现实环境和对一件相似商品有好感的在现实环境和对一件相似商品有好感的回忆的共同作用下，作出购买的决定回忆的共同作用下，作出购买的决定一个购买者在一次购买后如果对所购商一个购买者在一次购买后如果对所购商品（包括购买条件）满意，那么在同样品（包括购买条件）满意，那么在同样情况下重新购买的概率就增加情况下重新购买的概率就增加然而在多次满意的购买后，遇到一次不然而在多次满意的购买后，遇到一次不满意的购买，那么购买概率将减少，在满意的购买，那么购买概率将减少，在多次失望以后购买概率降至多次失望以后购买概率降至0 如果不用销售策略措施重新引起回忆，如果不用销售策略措施重新

15、引起回忆，所得到的购买态度可能重新失去所得到的购买态度可能重新失去5购买过程购买过程 需求的发现需求的发现 寻找寻找 评估评估 试验试验 购买购买5购买过程购买过程(1.) 需求的发现一一个个人人所所期期望望的的满满足足水水平平和和他他实实际际现现有有的的满满足足水水平平的的差差距距，激发了需求。激发了需求。(2.) 寻找一一旦旦感感到到需需要要，就就要要设设法法寻寻找找这这种种东东西西，要要获取大量的情报。获取大量的情报。信息有内外两个来源信息有内外两个来源:内内部部来来源源是是指指消消费费者者过过去去的的经经验验留留下下的的记记忆。忆。外部来源外部来源:宣传工具宣传工具-在意识阶段起作用在

16、意识阶段起作用口头信息口头信息-在评价阶段起作用在评价阶段起作用信息又可分为正式来源和非正式来源信息又可分为正式来源和非正式来源正式来源：正式来源：销售方面：广告、人员推销、分销渠道销售方面：广告、人员推销、分销渠道管理方面：取样试验、产品性能报告管理方面：取样试验、产品性能报告文件刊物：消费者报告、调查报告、文件刊物：消费者报告、调查报告、 管理杂志管理杂志国家措施：现行经济法规、产品标准国家措施：现行经济法规、产品标准 和等级和等级非正式来源：非正式来源：个人经验：以前使用过的产品、与有关个人经验：以前使用过的产品、与有关 企业建立的购销关系企业建立的购销关系口头传说：亲戚朋友、相识者的经

17、验口头传说：亲戚朋友、相识者的经验 和意见和意见指导性意见：来自有关集体或企业的指导性意见：来自有关集体或企业的 指导意见、街谈巷议、指导意见、街谈巷议、 道听途说道听途说 (3.) 评估评估评评估估的的方方式式是是对对不不同同产产品品进进行行比比较较根根据据估估计计值值和和期期望望值值的的接接近近程程度度决定购买与否，购买哪一个品牌决定购买与否，购买哪一个品牌购买决定的难易决定于购买决定的难易决定于 购买方案的差距 商品的不同 评评价价、购购买买决决定定过过程程的的速速度度和和产产品品性性质质的的关关系系不同类型商品评价侧重点不同类型商品评价侧重点品牌对顾客评价的影响品牌对顾客评价的影响5购

18、买过程购买过程(4.) 试验试验免费尝试和少量购买免费尝试和少量购买(5.) 购买购买5购买过程购买过程购买过程经过各阶段的速度取决于：购买过程经过各阶段的速度取决于：购买者特性 (1) 喜冒风险者喜冒风险者(2) 讲究的顾客讲究的顾客(3) 谨慎的顾客谨慎的顾客(4) 怀疑的顾客怀疑的顾客(5) 传统观念强传统观念强 的顾客的顾客这种分析对不同的生命周期阶段的这种分析对不同的生命周期阶段的销售策略提供了基础销售策略提供了基础产品特性 推销方式第三节第三节 工业品需求分析工业品需求分析一工业品需求的特点一工业品需求的特点二工业品购买的决策参与者二工业品购买的决策参与者三影响工业品购买决策的主三

19、影响工业品购买决策的主 要因素要因素四工业品购买的过程四工业品购买的过程 一工业品需求的特点一工业品需求的特点购买者的数量 少，购买者的规模大，购买者往往集中在少数地区工业品的需求 是派生需求缺乏弹性专业人员购买直接购买互惠往往采用租赁 方式二工业品购买的决策参与者二工业品购买的决策参与者使用者使用者影响者影响者 指企业内、外部直接或间接影响指企业内、外部直接或间接影响 购买决策的人员购买决策的人员. 企业的技术人员是最主要的影响者企业的技术人员是最主要的影响者采购者采购者 在较复杂的采购工作中，采购者在较复杂的采购工作中，采购者 包括参加谈判的公司高级人员。包括参加谈判的公司高级人员。决定者

20、决定者 在标准品的例行采购中，采购者在标准品的例行采购中，采购者 往往是决定者；往往是决定者； 在较复杂的采购工作中，公司领在较复杂的采购工作中，公司领 导人常常是决定者。导人常常是决定者。信息控制者信息控制者 如企业的购买代理人。如企业的购买代理人。 三影响工业品购买决策的主三影响工业品购买决策的主 要因素要因素 环境因素环境因素 组织因素组织因素 人际因素人际因素 个人因素个人因素四工业品购买的过程四工业品购买的过程认识需要认识需要 内部刺激内部刺激 外部刺激外部刺激确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商征求意见征求意见选择供应商选择供应商选择订货程序选择订货程序检查合同履行

21、情况检查合同履行情况第四节需求衡量 渗透市场渗透市场 = = 总市场总市场 潜在市场潜在市场 有效市场有效市场 合合格有效市场格有效市场 服务市场服务市场 市场：某一产品的实际购买者和潜在购买者的市场：某一产品的实际购买者和潜在购买者的全体全体 潜在市场：表明对某个在市场上出售的商品有潜在市场：表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体某种程度兴趣的顾客群体 有效市场：对在某个市场出售的商品感兴趣、有效市场：对在某个市场出售的商品感兴趣、有收入并能获得该商品和顾客群体有收入并能获得该商品和顾客群体 合格有效市场：成为对在某个市场上出售的商合格有效市场：成为对在某个市场上出售的商品有兴

22、趣、有收入和可取得该商品的合格（指法律允品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格（指法律允许）的顾客群体许）的顾客群体 服务市场（目标市场）：公司决定要在合格有服务市场（目标市场）：公司决定要在合格有效市场上追求的那部分效市场上追求的那部分 渗透市场：那些已经买了这种产品的顾客群体渗透市场：那些已经买了这种产品的顾客群体 市场需求：一个产品的市场需求量是在市场需求：一个产品的市场需求量是在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量愿意购买的总数量 市场总需求：是一组

23、条件下的函数，市场总需求：是一组条件下的函数，故称为市场需求函数故称为市场需求函数 市场预测：与预期的营销努力相对应市场预测：与预期的营销努力相对应的市场需求称为市场预测的市场需求称为市场预测 市场潜能：在一个既定的环境下市场潜能：在一个既定的环境下，当行，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限2 2市场需求市场需求估计未来需求* * 总市场潜量总市场潜量Q = n q pQ = n q p Q: Q: 总市场潜量总市场潜量 n: n: 在一定的假设下，特定产品的购买者数量在一定的假设下，特定产品的购买者数量 q q：一个购买者的平均购买数量：一个购买者的平均购买数量 p:p:每一平均单位的价格每一平均单位的价格 * * 地区市场潜量地区市场潜量 市场组合法适合工业品需求市场组合法适合工业品需求 指数法适合于消费品需求指数法适合于消费品需求 * * 行业销售额和市场份额行业销售额和市场份额