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1、第一节第一节 服务收费价格概述服务收费价格概述 一、影响服务定价的因素一、影响服务定价的因素1.成本费用因素成本费用因素 n从定价的角度看，服务产品的成本费用从定价的角度看，服务产品的成本费用可以分为三种，即固定成本费用、变动可以分为三种，即固定成本费用、变动成本费用和准变动成本费用。成本费用和准变动成本费用。 2.需求因素需求因素 需求弹性系数（需求弹性系数（Ed）=需求量变动的百分比需求量变动的百分比/价格变动的百分比价格变动的百分比=(Q/Q)/(P/P) 3.竞争因素竞争因素 n服务的无形性迫使顾客在消费时采用各服务的无形性迫使顾客在消费时采用各种各样的参照系，其中竞争者的同类服种各样
2、的参照系，其中竞争者的同类服务就是最佳参照物之一；服务的同质性务就是最佳参照物之一；服务的同质性使这种参照更加容易导致激烈的价格竞使这种参照更加容易导致激烈的价格竞争。争。 n市场竞争中频繁打折并不是好的价格策市场竞争中频繁打折并不是好的价格策略略 二、定价目标及实现方法二、定价目标及实现方法 1.定价目标定价目标 主要分属两类定价目标：利润导向目标和数量主要分属两类定价目标：利润导向目标和数量导向目标导向目标 n利润导向目标主要有三种：利润导向目标主要有三种： 最大利润目标最大利润目标 投资回报目标投资回报目标 适当利润目标适当利润目标 n数量导向目标则以两种为代表数量导向目标则以两种为代表
3、 以销量最大化为定价目标以销量最大化为定价目标 以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标价目标 n2.定价定价3Cn影响价格的三种关键因素影响价格的三种关键因素 顾客（顾客（Consumer）、成本）、成本（Cost）和竞争（）和竞争（Competition）常被）常被称作称作“定价定价3C”，以这三种因素为中心，有以下三种定价方以这三种因素为中心，有以下三种定价方法法:n称作生产导向（基于成本）的定价方法称作生产导向（基于成本）的定价方法 n需求导向（基于顾客）的定价方法需求导向（基于顾客）的定价方法 n竞争导向定价法竞争导向定价法 第二节第二节 基
4、本服务价格基本服务价格一、基本定价模式一、基本定价模式1.基本定价模式基本定价模式 n基本定价模式包括成本加成定价法和目基本定价模式包括成本加成定价法和目标利润定价法。标利润定价法。n成本加成定价法是在产品平均变动成本成本加成定价法是在产品平均变动成本加平均固定成本的基础上加一个标准的加平均固定成本的基础上加一个标准的加成。加成。n目标利润定价法则是收集固定成本总额目标利润定价法则是收集固定成本总额目标利润定价法、单位平均变动成本后目标利润定价法、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得。式计算而得。 2.成本加成定价法成本加成定价法n服
5、务定价中的成本计算服务定价中的成本计算nP=TC+NP（其中（其中TC=FC+VC）nP价格；价格；TC总成本；总成本；NP总总利润；利润；FC固定成本；固定成本；SC共享共享成本；成本；VC变动成本变动成本3.目标利润定价法目标利润定价法n目标利润定价法的原理源自财务管理中目标利润定价法的原理源自财务管理中的边际贡献分析法，基础是保本定价法的边际贡献分析法，基础是保本定价法（Breakeven Pricing）：首先找到保）：首先找到保本点，即在估计一定销售量的基础下找本点，即在估计一定销售量的基础下找到时总收入等于总支出的价格，或在一到时总收入等于总支出的价格，或在一定价格下使总收入等于总
6、支出的销量。定价格下使总收入等于总支出的销量。二、基本服务其他定价策略二、基本服务其他定价策略1.价值定价法价值定价法n根据菲利普根据菲利普科特勒，价值定价法的本科特勒，价值定价法的本意是用相当低的价格出售高质量供应品。意是用相当低的价格出售高质量供应品。实际上，这里的价值指的就是低价，价实际上，这里的价值指的就是低价，价值定价强调真正的低成本生产而不牺牲值定价强调真正的低成本生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格低于竞争者的价格 2.通行价格法通行价格法n通行价格法，
7、也叫主导价格法（通行价格法，也叫主导价格法（Going-Rate），在这种方法中，企业忽略自己的成本），在这种方法中，企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格。而接受与行业领先者或竞争者相近的价格。n通行价格定价法是常见的定价方法，采用它的通行价格定价法是常见的定价方法，采用它的原因主要有：原因主要有：企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以免扰乱市场，引发价格战。格，以免扰乱市场，引发价格战。模仿对手意味着无论其采取任何行动，其作用模仿对手意味着无论其采取任何行动，其作用都会被自身的模仿行为所抵消。都会被自身的模仿行为所抵消。当服务
8、的成本难以测算时，采用此法是一个明当服务的成本难以测算时，采用此法是一个明智之举，既可以得到公平利润，又无需担心竞智之举，既可以得到公平利润，又无需担心竞争者的报复。争者的报复。 第三节第三节 扩展服务价格扩展服务价格一、认知价值定价法一、认知价值定价法1.认知价值定价法的概念认知价值定价法的概念 认知价值定价法，指的是为唤起顾客对服认知价值定价法，指的是为唤起顾客对服务产品高价值的认知而制定较高的价格务产品高价值的认知而制定较高的价格。 2.认知价值定价法的实例认知价值定价法的实例 n杜邦公司杜邦公司 杜邦公司主要实施认知价值定杜邦公司主要实施认知价值定价法，杜邦公司对某一化学品对一个标价法
9、，杜邦公司对某一化学品对一个标准价和扩展服务溢价进行对比定价准价和扩展服务溢价进行对比定价实例实例来自于迈阿密的一家害虫灭虫公司来自于迈阿密的一家害虫灭虫公司BBBK 它收取超过竞争对手它收取超过竞争对手600%600%的费用，但同时还在灭虫服务中占的费用，但同时还在灭虫服务中占有很高的市场份额。该公司给酒店和餐馆细分市场的服务承有很高的市场份额。该公司给酒店和餐馆细分市场的服务承诺是：诺是：在您的房屋中所有害虫都消灭光之前，您不欠一个便士。在您的房屋中所有害虫都消灭光之前，您不欠一个便士。如果你对如果你对BBBKBBBK的服务不满意，您将收到相当于公司的服务不满意，您将收到相当于公司1212
10、个月个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭虫公司的费用。服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭虫公司的费用。如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBKBBBK将支付将支付客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次的餐费客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次的餐费和房费。和房费。如果您的业务因为老鼠或蟑螂的存在而停业，如果您的业务因为老鼠或蟑螂的存在而停业，BBBKBBBK将支付将支付全部罚金和全部利润损失，并再加全部罚金和全部利润损失，并再加 5000 5000美元美元对其服务收取很高的溢价并不意味着高成本的存在。对其服务收取很
11、高的溢价并不意味着高成本的存在。BBBKBBBK在在19861986年只为其承诺支付了年只为其承诺支付了1212万美元，而同时销售了万美元，而同时销售了33003300万美万美元。元。3.构建认知价值构建认知价值n实施有效的市场调研是必要的。实施有效的市场调研是必要的。n另外，企业可以通过改变决定认知价值另外，企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值。的两个因素来增大认知价值。n一是提高顾客的可感知价值一是提高顾客的可感知价值n二是减少顾客承担的成本二是减少顾客承担的成本n n联合包裹运送服务公司(UPS)承接地极公司的大部分订单已近30年，因为它能够集中更多资源在自己提供的价值上
12、与竞争对手拉开距离。n n1994年，它同地极公司签定了一项雄心勃勃的3年期合同，成为这家邮购零售商的主要承运商。为了赢得这份多年合同，UPS主动提高运送效率，使地极公司的平均运送时间减少了50%。虽然运送的时间缩短了，运费却分文未涨，地极公司所得的利益因而大大增加。二、差别价格法二、差别价格法n差别定价，也称为弹性定价，是指企业差别定价，也称为弹性定价，是指企业根据顾客支付意愿的不同修改自己的基根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制订不同价格的定价方法。价而制订不同价格的定价方法。 n服务产品差别定价的形式主要包括：服务产品差别定价的形式主要包括： 顾客细分定价策略顾客细分定价策略 产品附
13、加价值定价产品附加价值定价 服务的可接近差异定价服务的可接近差异定价 服务的形象及品牌差异定价服务的形象及品牌差异定价第四节第四节 其他定价策略其他定价策略一、组合定价一、组合定价 确定定价的依据是确定服务的消费单位，确定定价的依据是确定服务的消费单位，也即是寻找定价的对象与范围。也即是寻找定价的对象与范围。 n对某种成为产品组合中一部分的服务产对某种成为产品组合中一部分的服务产品进行定价主要方法：品进行定价主要方法： 产品线定价法产品线定价法 特色定价法特色定价法 必须附带品定价法必须附带品定价法 两部分定价法两部分定价法 捆绑定价捆绑定价(product-bundle pricing) 二
14、、收益管理与企业降价二、收益管理与企业降价1.什么是收益管理什么是收益管理收益管理是一个运用价格充分发挥运作能收益管理是一个运用价格充分发挥运作能力，从而使企业收益最大化的过程。力，从而使企业收益最大化的过程。 2.收益管理方法收益管理方法n首先开发收益管理系统包括预定最优化首先开发收益管理系统包括预定最优化系统、折扣票价系统、后勤系统等系统、折扣票价系统、后勤系统等;n其次是设定系统分析数据范围内使用的其次是设定系统分析数据范围内使用的价格政策，并将其制度化价格政策，并将其制度化;n最后，收集历史的、当前的数据输入系最后，收集历史的、当前的数据输入系统进行分析后，得出各方面决策数据，统进行分
15、析后，得出各方面决策数据，运用这些数据进行决策或执行运用这些数据进行决策或执行 .假日饭店预定的最优化n n假日饭店启动预定最优使用历史的和假日饭店启动预定最优使用历史的和当前的预订行为来分析每个饭店的房当前的预订行为来分析每个饭店的房间需求。包括入住率季节性变动模式、间需求。包括入住率季节性变动模式、当地时间、每周周期和当前趋势等，当地时间、每周周期和当前趋势等，并以此形成一个最低预期价格（即对并以此形成一个最低预期价格（即对特定饭店房间定购的最低价格）。系特定饭店房间定购的最低价格）。系统预测饭店全部住满的情况并且过滤统预测饭店全部住满的情况并且过滤掉折扣要求，并且使用超额预定系统掉折扣要
16、求，并且使用超额预定系统来应对未履行预定。这样使饭店经理来应对未履行预定。这样使饭店经理可以提高对每个房间收取全价的估计可以提高对每个房间收取全价的估计能力，同时又保持其忠实的客户满意。能力，同时又保持其忠实的客户满意。v 美洲航空公司在墨西哥到美国 的航线上，其容纳150名乘客的波音飞机中，有12个头等舱位和138个普通舱位。通过折扣分配与客流量管理，头等舱有二种或三种不同的票价，普通舱有25种不同的票价。需求过剩时，公司的客流量管理或索引系统会自动对库存的座位区实行不同票价，为愿意付高价的顾客保留更多的座位，为低价者留较少的座位。每天的价格都在变化，每天当地的收益管理分析师都需要决定对每个
17、顾客群采用何种票价，有何限定条件、高价票与低价票之间保留多少座位、对低价票进行库存限制等等。3.适用收益管理的服务企业的特征适用收益管理的服务企业的特征n适用收益管理的服务企业有如下特征：适用收益管理的服务企业有如下特征： 企业有相对固定的能力企业有相对固定的能力 企业可将市场进行细分企业可将市场进行细分 存货具有易逝性存货具有易逝性 能够事先出售产品能够事先出售产品 可预测波动需求可预测波动需求 具有低边际销售成本具有低边际销售成本 三、其他定价技巧三、其他定价技巧(1)整数定价整数定价(2)吉祥尾数定价法吉祥尾数定价法(3)声望定价声望定价(4)招徕定价招徕定价欧美航空公司如何定价欧美航空
18、公司如何定价l法国航空公司在西方公司中首家开辟中国航线，目前飞往中国航线的数量已达每周19个班次。从2000年3月28日起，北京巴黎航线每日都有法航直达航班。法航制定中国航线的机票价格主要基于三个方面：为乘客提供的产品、他们的竞争对手、市场的需求。其原则是必须为乘客提供最优质的服务产品，增加附加服务并不意味着提高价格。法航认为价格大高或太低都不能推动自身的发展和乘客的需求，太高只会追求短期效应，太低又将降低其产品质量。 针对法航机票制定的具体办法例如：北京巴黎航线已于1999年夏季引进了B777机型，所有客舱（包括经济舱）都配备了可以个人独享的私人电视等。尽管法航是增加了这些额外的服务，机票的
19、价格并没有变化。当然，这个票价策略也会根据竞争对手的定价和市场需求而作相应调整。l那么法航中国航线的盈利情况怎样呢？法航中国地区市场及销售总经理爱里克 夏达尔先生介绍说，在中国这条航线上，采取的是中国与欧洲双方卖票对等的办法。一条航线是否能盈利，不仅与在中国的价格有关，同时还与在欧洲所销售的价格有关。稳定的价格能够保证一条航线的盈利，也很少搞促销活动，有时候做一些促销也是迫于市场和来自竞争对手的压力。但法航始终坚持的策略是，通过自己的服务产品来赢得乘客。l至于法航在国际市场上的定价策略，法航认为市场的变化会以两种方式影响机票价格：首先是需求。如果市场需求小，价格就有下降的趋势，如果需求量大，价
20、格就会趋于稳定。比如，中国飞往欧洲有两个季节，冬季是从11 月1日至第二年的3月31日,市场需求比较小。而夏季是从4月1日至10月31日，客流量始终都很大，所以冬季价 格与夏季相比要低 10%左右。l与法航相比，年轻而活跃的美国西北航空公司机票的种类比较多，美国飞往中国的飞机正常票价不受出票及旅行时间的限定，可随时更改，而且退票无需交纳罚金。对于一些特殊机票，将会受到诸如在订座及改票、退票、旅行日期等因素限制。因为美国人喜欢旅行，西北航空在美国境内的机票定价策略是将票价基本分为5个种类，如下：正常机票不受出票及旅行时间限定，可随时更改，退票无罚金；特殊票价受出票日期、订座舱位及改票、退票、旅行日期、季节等因素进行调整和变化；政府票价只适应于政府工作人员；军人票价只适应于现役军人；此外还有访美旅游者票价，这种票价只适用于短期访美乘客，而且需持有往返机票。”
