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1、如何做好零售终端销售与管理？如何做好零售终端销售与管理？BennyHaoinSep,20041培训目的培训目的: 基于基于购买者洞察购买者洞察和和品牌建设品牌建设的原则，提供思的原则，提供思路和方法帮助企业解决如下问题：路和方法帮助企业解决如下问题：如何高效率的制定促销计划？如何高效率的制定促销计划？如何利用有限的费用实现更大的生意目标？如何利用有限的费用实现更大的生意目标？如何组织促销计划管理，规避免执行中出现问题？如何组织促销计划管理，规避免执行中出现问题？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？如何掌控价格，避免零售商之间的价
2、格战？2内容纲要制定有效的促销计划：制定有效的促销计划：终端陈列与维护终端陈列与维护如何掌控终端价格如何掌控终端价格3课程结构课程结构制定有效的促制定有效的促销计划划终端陈列与维护终端陈列与维护如何掌控终端价格如何掌控终端价格促销设计的原则和一般方法促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销设计的流程促销管理的常见问题促销管理的常见问题影响购买者购买行为的影响购买者购买行为的7项理论；项理论；最佳陈列方式选择；最佳陈列方式选择； 如何控制恶性的价格竞争；如何控制恶性的价格竞争；价格管理的店内执行；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见课程时间安排4如何制定有效的促销计划？如何制定有效的促销计
3、划？促销设计的原则和一般方法促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销设计的流程促销管理的常见问题促销管理的常见问题5促销设计的原则和一般方法促销设计的原则和一般方法面向消费者的市场推广(ConsumerMarketing)各类媒体广告公益事业(赞助绿色工程、希望工程、申奥等）面向销售渠道的市场推广(Customer/TradeMarketing)针对批发客户的年度累计积分活动等。PG在KA里的护发方案解决中心;面向购买者的市场推广（shopperpromotion)买沐浴露送香皂买品客参加抽奖促销的范畴促销的范畴6策略性的品牌核心价值（StrategicEquity）“得宝强大的柔韧性可以帮
4、助人们避免社交尴尬”关键词-社交尴尬Social Embarrassment柔韧性Wet Strength信服的原因RTB（ReasontoBelieve）功能技术层面加柔韧素四层执行要素（ExecutionalElement）宣传口号（SellingLine）-出门要安心,得宝多用纸手巾视觉要素蓝色、Logo品牌个性（BrandCharacter）Reliable可以信任的Friendly友好的Humorious幽默的促销设计的原则和一般方法促销设计的原则和一般方法品牌概念品牌概念 ：核心价值（得宝）：核心价值（得宝）7品牌概念品牌概念 ：核心价值：核心价值（品客）（品客）策略性的品牌核心价
5、值（StrategicEquity）关键词-年轻活力休闲信服的原因RTB（ReasontoBelieve）功能技术层面口感声音包装执行要素（ExecutionalElement）宣传口号（SellingLine）-品客在手，永不停口视觉要素桔红色、翘胡子品牌个性（BrandCharacter）动感年轻的聚会幽默促销设计的原则和一般方法促销设计的原则和一般方法8促销的核心原则促销的核心原则从产品的角度从产品的角度产品知名度品知名度Awareness尝试购买率率Trial品牌忠品牌忠诚度度Loyalty从客户的角度从客户的角度客流量客流量Traffic/Penetration消消费水平水平Spen
6、ding Index客客户忠忠诚度度Loyalty促销设计的原则和一般方法促销设计的原则和一般方法9从产品的角度从产品的角度产品知名度品知名度Awareness尝试购买率率Trial品牌忠品牌忠诚度度Loyalty消消费者知道公司的者知道公司的产品品(%) 消消费者者试用用过公司的公司的产品品(%) 消消费者不断重复使用公司者不断重复使用公司产品品(%) 销售额的实现销售额的实现促销的核心原则促销的核心原则促销设计的原则和一般方法促销设计的原则和一般方法10促销的核心原则促销的核心原则城市家庭数的占有比例城市家庭数的占有比例(%) 消消费者的整体消者的整体消费水平水平(%) 消消费者在客者在客
7、户中的消中的消费金金额(%) 从客户的角度从客户的角度客流量客流量Traffic/Penetration消消费水平水平Spending Index客客户忠忠诚度度Loyalty销售额的实现销售额的实现促销设计的原则和一般方法促销设计的原则和一般方法11衡量指标解释衡量指标解释市场销售份额(Value Share) =城市家庭数占有比例(Penetration) X（有多少家庭来买有多少家庭来买 ？）？）该商店消费者总体消费水平(Spending Index) X（什么消费水平的家庭来买？）什么消费水平的家庭来买？）客户忠诚度(Loyalty)（他们花了他们花了%多少钱在你的店里？多少钱在你的店
8、里？ ）促销设计的原则和一般方法促销设计的原则和一般方法12衡量指标解释衡量指标解释市场份额%城市家庭数比例%城市家庭数上海客户忠诚度 %平均消费金额RMB/Year消费水平%5.27 %52.64 %2,991,9652,256 RMB104.65%9.56 %2,361 RMBx在某卖场消费226 RMB x1,574,970 个家庭xx3.56 亿元亿元促销设计的原则和一般方法促销设计的原则和一般方法13流程纵览流程纵览定义需求确定促销方式方案评估与修改确定并完善确定初步方案促销设计的流程141.定义需求定义需求明确促销目的提升销售额推广新产品提高分销表现降低库存水平打击竞争对手选择目标
9、产品选择品类、品牌、规格以及其不同形式的组合所选产品应该能够配合促销目的确定促销对象促销针对的渠道渠道中的客户对象促销适用的地域促销设计的流程152.确定促销方式确定促销方式从通过头脑风暴产生出的众多主意中进行甄选，寻找出最好的活动方式；尽量避免直接与价格相关的促销活动设计促销设计一定要符合品牌价值定位；一定要提升消费者购买水平(TradeUpConsumer)将活动拆解为优惠（利益）形式与执行方式两个部分：优惠形式：促销活动的诱因执行方式：活动的操作形式分别明确该活动方式的具体想法，并初步探讨活动实施的可能性必要时可以同时准备两种促销方式以备筛选。促销设计的流程162.确定促销方式确定促销方
10、式活动方式活动方式促促销的的优惠形式惠形式Benefit促促销的的执行方式行方式Execution价格价格优惠惠买赠活活动免免费产品品活活动赠品品积分与返利分与返利增增值服服务店内表店内表现推广活推广活动店内店内店外店外人人员促促销组合形式合形式参与条件参与条件起止条件起止条件宣宣传形式形式促销设计的流程173.完成初步方案完成初步方案初步方案涉及以下关键内容：促销主题活动背景促销目的促销产品促销对象渠道、对象、地域的定义促销时间（起止日期或条件）具体操作方式促销活动优惠方式活动主要操作形式参与条件店内宣传方式及市场支持（媒体等）销售目标及目标分解费用估算项目行动计划指项目由初步方案审核确定传
11、达执行的计划。促销设计的流程18练习促促销目目标设定定促销设计的流程分析：价格折扣与销量增长(毛利率 - 折扣%) * 销量 * (1+销量增长%) = 毛利率 * 销量销量增长 折扣% / (毛利率 - 折扣%)194.方案评估与修改方案评估与修改评估促销对象与促销产品是否匹配，是否能够满足促销目的的需要；促销时间的评估与确认年节vs.全年;旺季vs.平时;周末vs.平时;傍晚vs.平时.潜在的时间冲突？连续或断续？绝对时间或相对时间？优惠方式优惠形式是否对目标群体有吸引力？优惠力度过大或过小？执行方式操作是否相对简单易于控制？是否需要第三方配合？销量目标如何推导出销售额的增长？销量增长的计
12、算条件有哪些？销量增长目标能否达到要求？项目费用评估费用是否在预算范围内？比较销量增长，活动的投入比如何？促销设计的流程205.确定与完善方案确定与完善方案根据相关意见修改方案增加相关附件，如活动基本要素概要（活动一览表）公司将提供的资源公司所提供资源的配额客户需提供的资源促销活动店内标准促销活动时间表方法:倒推法促销资源调查表促销资源跟踪表活动进度跟踪与相关统计表格建议订单情况具体参与项目的客户名单促销设计的流程21促销方案的筛选标准促销方案的筛选标准第一巡回：是否符合该产品的品牌资产？第二巡回：费用比例上是否合理？什么是合理的费用比例第三巡回：主意的可操作性如何？促销设计的流程22公司促销
13、计划的设定促销计划管理促销计划管理总体生意目标：品牌发展目标渠道发展目标销量目标 地区销售人员可以依照执行的具体促销计划总部促销计划23公司促销计划的设定促销计划管理促销计划管理总部促部促销计划划年度促销计划季度促销计划具体促销计划 以公司发展策略、品牌核心价值、产品生命周期、年度生意计划、总体财务费用情况为参考，以年度时间为线索制订出的指导性计划。 以年度计划为指导，结合季节及人文影响、销售目标、财务目标、市场竞争情况而分解设定的、以季度为时间单位的促销管理计划。以季度计划为指导，根据时间段内的季节特点、产品组合特点、资源因素等， 在结合促销要素的基础上设计出的具体促销方案。24年度促销计划
14、考虑的要素促销计划管理促销计划管理年度促年度促销计划划品牌发展战略销售发展战略财务费用计划 公司发展策略 品牌核心价值 产品线的发展。 年度生意回顾与计划 销售目标及目标分解 销售网络能力 费用回顾与预算 预算分解25年度促销计划样本促销计划管理促销计划管理26季度促销计划促销计划管理促销计划管理季度促季度促销计划划年度计划拆解季度销售计划季度预算情况结合本季度中的重要时机，将年度销售计划中的相关部分具体化为中等详细程度的方案。 季度销量目标 季度销售渠道发展动态 销售组织实施能力 季度内各品牌可动用的资源。27季度促销计划内容活动名称活动名称活动时间活动时间活动地区活动地区客户类型客户类型首
15、订单日首订单日产品信息产品信息产品代码产品代码产品条形码产品条形码特殊包装特殊包装目标客户数目标客户数分销目标分销目标货架目标货架目标进度目标进度目标其它要求其它要求销售支持销售支持费用支持费用支持店内宣传店内宣传助销支持助销支持广告计划广告计划公关活动公关活动项目部门项目部门项目负责人项目负责人支持部门支持部门支持部门联支持部门联 系人系人项目时间表项目时间表其它其它基本信息基本信息活动信息活动信息项目计划项目计划28促销管理的常见的问题偏重策划创意，轻视执行监控偏重短期效应，轻视长期效应偏重轰动效果，轻视实际效益偏重前期投入，轻视后期回顾29课程结构课程结构制定有效的促制定有效的促销计划划
16、终端陈列与维护终端陈列与维护如何掌控终端价格如何掌控终端价格促销设计的原则和一般方法促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销设计的流程促销管理的常见问题促销管理的常见问题影响购买者购买行为的影响购买者购买行为的7项理论；项理论；最佳陈列方式选择；最佳陈列方式选择； 如何控制恶性的价格竞争；如何控制恶性的价格竞争；价格管理的店内执行；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见课程时间安排30终端陈列与维护终端陈列与维护影响购买者购买行为的影响购买者购买行为的7项理论；项理论；最佳陈列方式选择；最佳陈列方式选择； 31购买者心理研究的目的购买者心理研究的目的通过增强我们对店内购买者的心理和行为的理
17、解，使我们能够更好优化店内环境和陈列，更好的满足购买者的需要；通过上述，使我们的产品在同品类中成为购买者的第一选择；影响购买者购买行为的影响购买者购买行为的7项理论项理论32数据及资料来源数据及资料来源所有资料来自：PG店内创新团队大学和研究机构的论文超过3000个小时的店内录像购买决策树以及品类管理研究；影响购买者购买行为的影响购买者购买行为的7项理论项理论33影响购买者购买的7项理论购买者习惯于使用联想；购买者只能注意到有限的范围；购买者在选择之前先进行的是“淘汰”；购买者购物时使用“眼睛余光”；非连续的陈列吸引购买者的注意；购买者使用”路标品牌”做为店内导航；符合逻辑的关联陈列促进购买并
18、且带来更愉快的购物经历；341.购买者习惯于使用联想购买行为一般包括三种类型的联想：基于某个空间的基于某个空间的基于某种任务的基于某种任务的 基于特殊时节的基于特殊时节的我们如何利用上述信息？我们如何利用上述信息？在店内建立引发这些联想影响购买者购买行为影响购买者购买行为的的7项理论；项理论；351.购买者习惯于使用联想三种购物方式s:有计划的有计划的要购买的物品有清单或记在心里计划外的计划外的需要但是忘记了或者需要提醒冲动性的冲动性的 -无意识的，新的，令人兴奋的，大减价如何利用上述信息？使得发现和购买计划中的商品更加容易；使用渗透率高和购买频率高的“有计划购买”的单品提升“计划外”和“冲动
19、性购买”的商品的购买机会；影响购买者购买行为影响购买者购买行为的的7项理论；项理论；362.购买者只能注意到有限的范围人类的头脑在同一时间只能处理57条信息；成千上万的外部刺激在店内出现：部分信息被压缩和忽略部分信息被筛选出来注意到过多的信息导致“抵触”。影响购买者购买行为的7项理论；37人们使用记忆去帮助理解客观事物和更容易的认识外部视觉刺激；一个品牌的本质可以通过少数几个相关的感知暗示而被人们注意到；购买者需要有几个清晰的提示帮助他们进入相关的记忆；提示要清晰明确；售点宣传材料需要有实际意义，和品类/品牌或者Occation/task/room相关。2.购买者只能注意到有限的范围影响购买者
20、购买行为影响购买者购买行为的的7项理论；项理论；382.购买者只能注意到有限的范围如何利用上述信息如何利用上述信息?认识到购买者只能处理那么多（信息）；不要让感观的“超载”(特别是视觉)减少货架上和店内的“混乱”建立相关联产品的店内销售中心确保它们有实际的意义并且不会打搅和困扰购物者使用图片和视觉刺激使用购买者熟悉的视觉形象唤醒记忆；包装改变或者商店结构改变时的防守策略；尽量让部分的品牌资产出现在售点影响购买者购买行为影响购买者购买行为的的7项理论；项理论；393.购买者选择之前先进行的是“淘汰”购买者先选出哪些是不相关的，然后在其余的部分中进行选择。购买者使用他/她们已知的片断（内容）来加快
21、上述步骤；影响购买者购买行为影响购买者购买行为的的7项理论；项理论；403.购买者选择之前先进行的是“淘汰”我们如何利用上述信息？我们如何利用上述信息？让所有的可能与购买者相关联的商品进入“最终选择部分”让购买者很容易拣选出哪些与之相关哪些无关基于购买者决策树组织货架基于购买者决策树组织商店影响购买者购买行为影响购买者购买行为的的7项理论；项理论；414。购买者购物时使用“眼睛余光”进入商店（卖场）的最初的1215英尺通常被购买者忽略；眼睛余光会挑拣出哪些是不相关的强烈的垂直的色块会吸引注意力；垂直色块宽度需要大于15英寸，但是宽度超过4英尺将不会有额外的价值；理想状态是货架从底到顶的陈列方式
22、影响购买者购买行为影响购买者购买行为的的7项理论；项理论；425.非连续的陈列吸引购买者的注意；影响购买者购买行为影响购买者购买行为的的7项理论；项理论；如何利用上述信息如何利用上述信息?店内强调区域的方法： 颜色变换（对比标准色） 货架分隔 彩色货架 货架底盘 音乐 不同的货架外形 不同的灯饰、灯光效果 不同的地板 气味 弧形货架436.购买者使用”路标品牌”做店内导航购买者使用关于一些品牌的视觉上的记忆在脑海中勾勒出一张商店的地图；作为“路标”的品牌是它所属品类的代表；“路标品牌”被垂直集中陈列时效果最好；446.购买者使用”路标品牌”做店内导航如何利用上述信息？如何利用上述信息？确保购买
23、者能够找到“路标品牌”；当我们决定要增强店内陈列效果，记得增强“路标品牌”让大品牌作为布告牌为整个品类服务；457.符合逻辑的毗邻陈列促进购买并且带来更愉快的购物经历；影响购买者购买行为影响购买者购买行为的的7项理论；项理论；符合逻辑的关联陈列可以增加销售并且使购买者感觉自己很聪明；不合逻辑的毗邻陈列会被购买者忽略；不好的毗邻陈列将导致销售下降46如何利用上述信息如何利用上述信息?检查现有的毗邻陈列从通道沿路看货架陈列要认识到不合乎心理上的逻辑，必将损失生意；在走道和品类分布上建立符合逻辑的毗邻关系；7.符合逻辑的毗邻陈列促进购买并且带来更愉快的购物经历；47购买者如何购买的7项理论购买者习惯
24、于使用联想；购买者只能注意到有限的范围；购买者在选择之前先进行的是“淘汰”；购买者购物时使用“眼睛余光”；非连续的陈列吸引购买者的注意；购买者使用”路标品牌”做为店内导航；符合逻辑的关联陈列促进购买并且带来更愉快的购物经历；影响购买者购买行为影响购买者购买行为的的7项理论；项理论；48确信品类的陈列是“正确”的，购买者可以容易找到并且根据需要和冲动去购买；商店的布局和货架的陈列均应该基于购买者如何做出购买决定；建立有意义的店内品类中心；货架垂直集中陈列；使用“不连续”吸引购买者的注意；使用“路标品牌”帮助购买者找到目标品类；符合逻辑的品类分布可以提升销售额；总结Shoppers will le
25、ave the store feeling smart49产品陈列方式选择最佳陈列方式选择最佳陈列方式选择货架类型消费者购买类型走廊宽度货架宽度视觉路线排列方向50可口可乐陈列十项基本原则最佳陈列方式选择最佳陈列方式选择1、同类产品集中摆放；2、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。3、同一包装平行陈列。4、中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆面向消费者5、选择最明显的位置，消费者最易见到的地方。6、售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列，即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。7、明显的价格标识。8、做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。9、正确使用广告
26、用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。10、确保最小库存量，保证存货周转。51课程结构课程结构制定有效的促制定有效的促销计划划终端陈列与维护终端陈列与维护如何掌控终端价格如何掌控终端价格促销设计的原则和一般方法促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销设计的流程促销管理的常见问题促销管理的常见问题影响购买者购买行为的影响购买者购买行为的7项理论；项理论；最佳陈列方式选择；最佳陈列方式选择； 如何控制恶性的价格竞争；如何控制恶性的价格竞争；价格管理的店内执行；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见课程时间安排52如何掌控终端价格如何掌控终端价格如何控制恶性的价格竞争；如何控制恶性的价格竞争；价
27、格管理的店内执行；价格管理的店内执行；53店内价格检查店内价格检查概念价格变动幅度零售点售卖价格与公司建议零售价之间的变动幅度；价格梯度小包装产品内单位产品的零售价格一定高于大包装产品内单位产品的零售价格；价格标识用以向消费者传达价格信息的各类介质。行动产品价格是否在公司规定的价格变动幅度之中?是否满足不同包装中单包产品的价格梯度要求?价格标识是否正确？价格管理的店内执行价格管理的店内执行54常见的价格表示错误常见的价格表示错误没有任何价格标识低级管理错误货架上的产品标识错位零售商不能正确处理缺货后的陈列空间所造成的问题标识内容错误价格错误内部系统错误规格描述错误内部系统错误正常货架价格标识同
28、促销陈列价格标识不符忘记更改货架上的正常产品标识产品上有若干新旧价格标签新旧价格标识叠加在一起，让消费者难以分辨价格管理的店内执行价格管理的店内执行55零售财务模式零售财务模式重要一般重要不重要采购毛利商业毛利会员费促销支持地产及服务沃沃尔玛家家乐福福通过直接的产品销售所获得的收入通过非直接产品销售所获得的收入通过收取购买者会费而得到的收入通过为供应商提供促销所需资源而得到的收入通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的服务而得到的收入如何控制恶性价格竞争如何控制恶性价格竞争56零售财务模式零售财务模式产品毛利导向的财务模式沃尔玛是产品毛利导向模式的典型沃尔玛最关注产品“低买高卖”中所获取的
29、利润空间沃尔玛希望厂商对产品的支持能直接反应在供货价格上沃尔玛向供应商索取的费用不多商业毛利导向的财务模式家乐福是商品毛利导向模式的典型产品“低买高卖”中所获取的利润不是家乐福最关注的家乐福向供应商索取各种名目的费用，以增加商业利润家乐福希望供应商进行大量促销活动，以此吸引人流，增加其延展性项目的收入如何控制恶性价格竞争如何控制恶性价格竞争57如何控制恶性价格竞争如何控制恶性价格竞争解决思路解决思路 (讨论练习）讨论练习）58如何控制恶性价格竞争如何控制恶性价格竞争解决思路解决思路 (讨论练习）讨论练习）59课程结构课程结构制定有效的促制定有效的促销计划划终端陈列与维护终端陈列与维护如何掌控终
30、端价格如何掌控终端价格促销设计的原则和一般方法促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销设计的流程促销管理的常见问题促销管理的常见问题影响购买者购买行为的影响购买者购买行为的7项理论；项理论；最佳陈列方式选择；最佳陈列方式选择； 如何控制恶性的价格竞争；如何控制恶性的价格竞争；价格管理的店内执行；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见课程时间安排60培训目的培训目的: 基于基于购买者洞察购买者洞察和和品牌建设品牌建设的原则，提供思的原则，提供思路和方法帮助企业解决如下问题：路和方法帮助企业解决如下问题：如何高效率的制定促销计划？如何高效率的制定促销计划？如何利用有限的费用实现更大的生意目标？
31、如何利用有限的费用实现更大的生意目标？如何组织促销计划管理，规避免执行中出现问题？如何组织促销计划管理，规避免执行中出现问题？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？61问题与讨论62谢谢大家！郝波郝波 手机：手机： E-mail: 63个人简介郝波，1997年2002年就职于宝洁（中国）公司，历任重点客户经理，地区销售经理，GlobalTeam中国区品类经理等职。2000年参与宝洁（中国）的“分销商一体化系统”项目实施，表现突出，被授予“MarsStarReward”奖励（股票期权奖励），2002年参与全球品类管理项目，被宝洁全球品类发展总部授予“杰出贡献奖”（股权奖励）。于2001年参加宝洁全球采购部提供的谈判培训，2002年参加了GlobalTeam提供“DecisionMap”培训项目。具有管理大型分销商，国际连锁零售商的经验；在零售客户管理和产品市场推广方面经验丰富。64
