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1、【戴德梁行】华丽家族43街坊项目策划报告135P(一）Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望一、周边商业市场分析二、项目分析三、竞争项目分析四、项目定位建议五、业态定位分析六、典型案例分析七、商户访谈结论性分析八、项目租金评估九、典型商户介绍Page 2目录Page 3第一部分周边商业市场分析周边商业发展状况淮海路商圈:淮海路是上海最繁华的传统商业街区之一。“高雅淮海路，荟萃名特优”形象反映了它的特色。淮海路上既有以中高档品牌、流行服饰为主的太平洋百货、百盛购物中心，还有经
2、营高档服饰品牌为主的美美百货等购物中心。因此，它正成为上海年轻白领消费者购物的首选。太平桥商圈：围绕新天地的崛起而展开的太平桥地区商圈，引入人文因素和上海特色，成就强烈的目的性消费组团。最初发展起来的新天地地区以餐饮娱乐为主，其后发展起来的企业大道和锦麟天地、华府天地等则更多的引入了高端零售的元素，成为相互促进协同发展的区域。打浦桥商圈：经历多年终于形成独特的集商业商务、现代居住两大功能于一体的“都市商住区” 而产生了具有商务功能的餐饮、娱乐类业态的商业发展。由于其辐射范围较小，消费针对人群较强，对本案的影响力很小。Page 4项目周边商业市场发展现状分析 商圈吸纳率：约95% 1F平均租金水
3、平：40元/平方米/天 主要商业业态：零售、餐饮、休闲娱乐为一体Page 5本案项目周边商业市场发展现状分析淮海路商圈 商圈范围：淮海中路（陕西南路-西藏南路） 商圈级别：市级商圈 商圈总供应量：约34万平方米12.香港新世界大厦（23000m2）13.太平洋淮海店（15000m2）14.中环广场（12000m2）Page 61.巴士大厦（6800m2）2.香港广场（38000m2）3.力宝广场（12000m2）4.海慈商厦（7000m2）5.上海广场（40000m2）6.金钟广场（31000m2）7.兰生大厦（13000m2）8.恒积大厦（19000m2）9.柳林大厦（14800m2）10.
4、永银大厦（3000m2）11.大上海时代广场（40000m2）我们针对淮海路东段（西藏南路-成都路）进行研究：项目周边商业市场发展现状分析淮海路（西藏南路-成都路）主要商业1411345116789102 3212Page 7 淮海路（成都路至西藏南路）总商业面积近34万平方米。 整段以办公楼裙楼为主，配合写字楼的高端定位，该区域的裙楼品质都定位于中高端。 业态配比情况仍以零售为主，且办公配套商业比例较重。注：以上百分比按照该业态占商业街店铺的数量比例计算。项目周边商业市场发展现状分析淮海路商业现状Page 8淮海路商业市场发展趋势及对本案的启示对本项目的启示本案商业体量有限，又临近淮海中路商
5、圈，若以服饰零售为主的商业将有一定风险。本项目周边聚集大量高消费住宅居民和办公白领，区域内LIFESTYLE业态相对较缺乏，具有较大潜力。项目周边商业市场发展现状分析Page 9新天地商圈 商圈范围：北至太仓路、西靠淡水路、南临复兴中路、东至吉安路 商圈级别：区域商业中心 商圈总供应量：约80000平方米 商圈吸纳率：约95% 1F平均租金水平：30元/平方米/天 主要商业业态：餐饮、休闲娱乐、高端零售本案项目周边商业市场发展现状分析围绕新天地的崛起而展开的太平桥地区商圈，承袭淮海路商圈办公楼人士的需求展开，引入人文因素和上海特色，成就强烈的目的性消费组团。协同效应：通过新天地的成功打造，成就
6、瑞安的商业地产品牌形象，并达成其旗下周边住宅、办公的高业绩销售及租赁。Page 10地企业大道新锦麟天地 天华府天地项目周边商业市场发展现状分析新天地商圈（即太平桥商圈）现状新天地 （60000m2）企业大道（6000m2）锦麟天地（5000 m2）华府天地（8000 m2）项目名称档次定位主要目标消费群体业态构成代表商户新天地中高端周边高级商务人群/旅游人群餐饮娱乐、零售VA BENE意大利餐厅、采蝶轩、I.T、亚力山大会馆企业大道中高端高级商务人士零售、休闲娱乐BMW Lifestyle 、PORTS1961、YOGA lifestyleGallery锦麟天地中高端高级商务人群零售、餐饮、
7、银行FERRARI STORE、棒！约翰、东亚银行华府天地高端高收入金领阶层/高档住宅人群零售、进口食品CosTumeuomo、Silvano Lattanzi、HastensaPage 11项目周边商业市场发展现状分析新天地商圈主要仍以高档消费为主流，消费档次较高，消费客群定位有一定限制，且业态主要偏重于餐饮娱乐；新天地商圈的的消费架构有一定局限性，较难满足周边大体量高档住宅消费人口的日常生活需求，这将成为本案的定位突破点。地理位臵：围绕新天地而展开的太平桥地区商圈，比邻淮海中路市级商圈，由最初的餐饮娱乐为主，而后引入了高端零售，逐渐成为相互促进协同发展的区域。商业供需状况：商业主要以商业内
8、街与沿街商铺、购物中心为主，目前商业体量近8万平方米，供需平衡，未来商业供应主要项目为新天地113。业态布局情况：区域商业以高档为主，业态以餐饮娱乐为主，其后发展的企业大道和锦麟天地等逐步引入高端零售，但反响平平。消费者构成：以办公楼的高级商务人群及国内外旅游人群为主。 新天地商圈及其延伸的113项目，都将成为本案最大的竞争对手，对本案而言，从市场环境、人文条件、消费客群缺口及业态定位的差异性来找出本案的定位突破点。Page 12项目周边商业市场发展现状分析新天地商圈商业市场发展趋势及对本案的启示新天地商圈本案 1F平均租金水平：6-8元/平方米/天 主要商业业态：餐饮、休闲娱乐、居民配套商业
9、Page 13项目周边商业市场发展现状分析打浦桥商圈 商圈范围：打浦桥一带 商圈级别：区域商业中心 商圈总供应量：约100000平方米 商圈吸纳率：约80% 中档大众消费群体 周边商务楼白领人士 餐饮 休闲娱乐 中档为主主要的目标客户群:主力业态：整体档次定位： 打浦桥商圈对于本案的最大影响为其区域中高档住宅和商务楼的不断发展，积累了一定存量的消费者，对本案未来吸引更多的优质客群打下基础； 其商圈内的消费客群的消费能力不均匀，故本案未来的辐射面将主要着重于其高端住宅人群的消费水平和需求。Page 14项目周边商业市场发展现状分析打浦桥商圈商业市场发展趋势及对本案的启示商业业态分布淮海中路商圈中
10、高档购物、商务型餐饮市场总结新天地商圈中高档社交、商务型餐饮及旅游娱乐消费打浦桥商圈中档生活、商务型配套商业本项目？ 本项目商业应强调与淮海中路、新天地商圈的借势互补，共享消费客群的同时，把握自身主力消费客群力量，打造自身特色和业态定位差异化。 中高档的居家生活氛围浓郁的商业相对比较缺乏，同时根据未来区域的特点，商务型消费也将是定位重点。Page 15项目周边商业市场发展现状分析Page 16第二部分项目分析经济技术指标总建筑面积2139448m其中：地上272278m地下267170m商业面积235062mPage 17华丽家族43地块地理位臵：马当路 388号项目特色：该项目处于“衡山路复
11、兴 路历史文化风貌区”内，靠近复兴 路公园以及重庆路以西的西式花园 别墅。此外西北角的基督教堂“诸圣堂”，划归于地块内部。这座采 用17世纪圣公会高派教堂格式建筑 与对街的巴黎公寓遥相呼应，令整 区散发浓烈的欧陆与法国情调，尽显“东方巴黎”之美态。地理位臵轨道交通本项目与轨道交通10、13号线马当路站出口相连接。轨道交通的开通有利于吸引人流，扩大了项目辐射范围，有利于商业的开展。公交出行公交线路达十多条，146、109、932、17、24、236、304路等。公交车站主要集中在复兴中路、马当路上，可直达徐家汇、淮海中路等地。项目临近南北高架、延安路高架。交通便捷性好。本案南北高架延安高架地铁9
12、号线项目地段优势明显，通过主干道联系新天地、淮海中路、徐家汇、人民广场等主要商业，高架交通便捷联系起虹桥及浦东机场，加之地铁站点的同步建设，这将有利于开发商用物业。地铁13号线Page 18地铁1号线地铁10号线高架桥梁交通分析综合分析周边区域的时间交通性，本案周边30分钟时间所联结的区域主要是太平桥区域、老西门区域、打浦桥区域、建国东路区域、万里桥区域。南北高架地铁9号线Page 19地铁13号线周边客流来源交通分析地铁1号线延安高架老西门区域公交15分钟根据消费者问卷调查，我们得知，大多数人出行时希望的交通时间在30分钟以内。上海地铁一号线日均客流量统计站名日均客流量百分比上海火车站142
13、60112.40%汉中路站475384.10%新闸路站279162.40%人民广场站19224216.80%黄陂路站715156.20%陕西南路站898367.80%常熟路站385383.40%衡山路站127261.10%徐家汇站13760112.00%上体馆站508434.40%漕宝路站509104.40%上海南站311782.70%锦江乐园站1026639.00%莲花路站561024.90%外环路站241752.10%莘庄站791726.10%合计1146555100%Page 20地铁对项目的影响10号线(2010通车)13号线1号线新天地113新天地8号线(通往浦东) 本项目与规划地铁
14、1013号线地下连通，且近邻地铁1号线黄陂南路站与规划地铁8号线，将为本案提供大量流动消费人群。交通分析外区域人流导入便捷性轨道交通人流品质中外游客本地居民商务人群办公人群酒庖人群消费结构改变马当路商圈的连接本案本案南北高架延安高架地铁9号线地铁13号线Page 21地铁10号线交通分析消费者分析交通中枢对本案的促进效应地铁1号线淮海路不世博会对项目的影响分析世博会对项目的影响本案基地简介：世博会的地点选择在黄浦江的两岸，东西沿南浦大桥及新卢浦大桥为界，南北相邻浦东南路和明珠二期线路。世博会对项目的影响:13号线的开通将紧密联系世博会和本项目。据预测，历时半年的世博会，至少可吸引7000 万人
15、次的观众。世博会期间会带来大量国内外旅游人群，借助新天地作为上海特色的石库门建筑吸引游客。世博会对本案主要的影响在于市场培养，世博会结束后引发的联动效应（世博会距离本案仅两站距离），将可能为本案带来一部份外来客群，但影响有限。Page 22本项目虹桥机场交通分析轨道交通10号线分析轨道交通10号线一期北起杨浦新江湾城，西至虹桥机场，是一条由上海东北至西南的大动脉。 上海地铁10号线二期延伸段，将从新江湾城至外高桥保税区。 上海地铁10号线穿越的区域，几乎没有单价低于1.5万元的楼盘。沿着10号线，以“豪宅”自居的楼盘更是比比皆是。 上海地铁10号线一期计划于2009年建成通车。本项目地处轨道交
16、通10、13号线两线换乘站，10号线连接虹桥机场，13号线连接世博会，将为本项目带来大量商务人群、游客。Page 23世博会会展人群来往虹桥机场的商务/旅游人群项目周边及上盖酒店人群 世博会会展人群: 2010年世博会以后，世博会的场馆仍将保留，作为定期举行展销会和供游客参观，而13号线将吸引这部分人群来本项目消费。 来往虹桥机场的商务/旅游人群：地铁10号线将本项目与虹桥机场紧密联系在一起，成为商务人士、游客来往虹桥机场的中转站。地铁10、13号线在本项目交汇，同时连接虹桥机场和世博会，将为本项目带来大量的高消费人群。本项目成为到达虹桥机场的中转站，加上项目周边酒店众多和世博会的会展人员，本
17、项目将成为商务人士、游客来往酒店、机场、会展的中转站。Page 24交通分析轨道交通对本项目的影响 项目周边及本项目的酒店人群: 项目周边高档酒店集中分布，入住的消费群体一般具备较高的消费能力，寻求便捷、特色的消费方式。Page 255.力宝广场6.海慈大厦7.淮海大厦8.上海广场9. 金钟大厦10. 兰生大厦11. 永银大厦12. 柳林大厦5A级 办公楼1.中环广场2.瑞安广场3.香港广场4.香港新世界淮海路4.翠湖天地（三期）5.翠湖天地（二期）8.上海盛捷高级服务公寓价格30,00050,000RMB/sqm1.锦林天地6.翠湖天地（一期）7.淮海晶华未来3.马当路43号马当路住宅价格5
18、0,000RMB/sqm2.华府天地51031号线汉唐新天地9111211211 港丽酒店新天地234新天地11310号线(2010通车)13号线I 期 2015II 期 2022III 期 2037566 7 8788号线(通往浦东)周边环境分析4编号物业名称平均售价（万元/m2）户数1锦麟天地70,0002962华店天地2193马当路43号地块TBC4翠湖天地三期TBC5翠湖天地二期2836翠湖天地一期787淮海晶华苑262新天地1132345678国际学校项目周边现有高档住宅楼盘平均售价在人民币7万元/平方米左右，住户人群消费能力强，为本案提供稳定的高消费人群，将是本项目的主力消费客群。
19、项目周边的国际学校为本案提供一部分高消费能力的女性消费客群。Page 26周边环境分析项目周边环境分析-高档住宅代表性楼盘1Page 271.中环广场2.瑞安广场3.香港广场4.香港新世界5.力宝广场6.海慈大厦7.淮海大厦8.上海广场9. 金钟大厦10. 兰生大厦11. 永银大厦12. 柳林大厦淮海路马当路周边环境分析项目周边环境分析-办公楼了大量高档次的商务楼。众多高消费商务人士为本项目提供了消费者支撑。10号线(2010通车)13号线I 期 2015II 期 2022III 期 20375A级 办公楼1号线汉唐新天地新天地113456 7 810 卢湾区写字楼主要集中在淮海中路商圈、太平
20、桥商圈。聚集31111912218号线(通往浦东)本项目汉唐新天地新天地113242、大上海时代广场3、济南路8号4、上海88新天地5、SilierCourt6、淮海晶华酒庖式公寓7、Shama已有酒庖式公寓项目1、香港广场北座未来酒庖项目7、汉唐新天地11号线3567 项目周边高档酒店集中分布，入住的消费群体一般具备较高的消费能力，寻求便捷、特色的消费方式。Page 28周边环境分析项目周边环境分析-酒店、酒店式公寓本项目本案成为上海市中心的新地标。中部打浦桥板块：经历了十多年来规模化综合改造，已发展成为远近闻名的现代海派商住园区，聚集了众多中高端的住宅。五里桥板块：作为新兴的潜力板块，配合
21、市政府世博会规划，规划为高档住宅和高级宾馆的北集中区域，是继新天地之后又一个区域性开发的重点。南Page 29周边环境分析周边环境分析(住宅)卢湾区房地产发展现有三个层次：从北向南，新天地板块、中部打浦桥板块、五里桥板块。13号线新天地板块：该板块紧邻驰名中外的上海最繁华的淮海路商业街，同时依托新天地的崛起而发展成为豪宅的聚集地，Page 30翠湖天地御苑：60000元/平方米济南路号：70000元/平方米华府天地：100000元/平方米本案代表楼盘:淡水湾花园：30000元/平方米永业公寓： 25000元/平方米代表楼盘:卢湾都市花园：23000元/平方米桃源新城：25000元/平方米随着区
22、域轨道交通的建成和世博会规划的启动，项目以南区域新增住宅向高档次住宅转型，人口收入结构将逐步趋高，轨道交通13号线的建设将吸引区域南部的中高档消费者，这将有利于本项目中高档商业的发展。13号线周边环境分析周边环境分析(住宅)代表楼盘: Page 32、建国一号公馆、号桥、巴士大厦、国信商务大厦、新电大厦、大同商务大厦、海文商务楼、园林大厦、金丽大厦卢湾区写字楼主要集中在淮海中路商圈、太平桥商圈、打浦桥商圈。（淮海中路、太平桥聚集了大量高档次的商务楼，而打浦桥商务楼以中档为主）目前打浦桥区域办公楼较少，以乙级写字楼为主，且竣工时间较长，楼宇品质一般，总体量为6万平方米，目前打浦桥区域写字楼租金在
23、.元/平方米/天。但随着中海、摩根项目的建设将大大提高该区域写字楼的品质。由于办公消费人群的消费习惯特性决定了其它商圈内的办公消费客群将不会成为本案的主力消费人群，本项目主要吸引项目周边写字楼的办公人流。10、宝鼎大厦11、华仑大厦12、金玉兰广场13、致远大厦14、新茂大厦15、新天地办公楼16、企业天地17、中海项目18、摩根项目本案11 10 12131617181415周边环境分析周边环境分析(办公楼)优势 Strengths弱势 Weaknesses机遇 Opportunities威胁 Threats紧邻新天地，借势借利。项目周边高档住宅较多，消费人群档次较高。周边路面交通很差，车行
24、不便利。距离淮海路商业街较远，人流难以导入。项目开发时间较长。规划中的轨道交通10号线和13号线交汇于本项目，有利于外区域消费群体导入。复兴中路和马当路今后规划将道路路面拓宽，改善路面交通状况。未来周边商业环境成长，商业氛围更佳。新天地和瑞安商业广场二期等商业的发展，对本项目未来竞争形成很大压力。淮海路商业街可能影响消费人流动线，减少本项目的人气。Page 33S.W.O.T分析市中心黄金地段。Page 34第三部分竞争项目分析32、锦麟天地（5000 m2）3、华府天地（8000 m2）4、企业大道（6000 m2）未来竞争性项目:1、新天地113 (27100m2)2、中海项目 (2000
25、0m2)3、摩根项目 (62000m2)目前，区域新天地为竞争项目。未来区域内沿马当路将有3个竞争项目上市。这将对本项目定位造成一定影响。Page 35竞争项目分析主要竞争性项目现有竞争性项目:1、新天地（ 60000 m2 )23211本案4新天地延伸商圈Page 36Destination 定位Convenience锦麟天地华府天地XTD 113摩根项目中海项目Low竞争项目分析档次High新天地企业大道空白区域Page 37新天地位于上海淮海中路南侧，总面积3万平方米，总建筑面积约6万平方米, 总投资1.5亿美金。投资商香港瑞安集团将这群30年代的石库门建筑进行现代化改造。体现了传统海派
26、文化与现代国际化休闲消费理念的充分融合。自2002年9月开业至今，已成为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处，也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚会场所。新天地新天地心的业态组成，成就了新天地新颖别致的休闲感受。南里以现代建筑为主，石库门旧建筑为辅。北部地块以保留石库门旧建筑为主，新旧对话，交相辉映。南里建成了一座总楼面面积达25,000平方米的购物、娱乐、休闲中心，于二零零二年中正式开幕，为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点。北里由多幢石库门老房子所组成，并结合了现代化的建筑、装潢和设备，化身成多家高级消费场所及餐厅，充份展现了新天地的国际元素。在南
27、里和北里的分水岭-兴业路-是中共“一大”会址的所在地，沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线。Page 38北里南里新天地新天地新天地分为南里和北里两个部分，鲜明的区域特色，精Page 39针对项目所处淮海路商圈的商业特质，新天地突出了餐饮和休闲娱乐的比重，利用鲜明的建筑特色分区域进行主题规划；以娱乐活动作为商业的激发点：电影院和健身会所等打造日夜间商业焦点；以餐饮为延展：鲜明的特色餐饮组团成就目的地消费，同时也可延长消费的持续时间；以品牌零售店和特色主题店为补充：丰富商业业态种类。新天地新天地业态艺术文化类商户经营品种新天地一号会所中央美术学院油画廊 画廊雨田小艺手工艺术品和
28、装饰品琼耳唯品艺术品Page 40新天地的文化内涵一部分蕴涵在了其沿街的石库门建筑中，从十九世纪中叶开始出现的石库门建筑有着深深的历史烙印，它是中西合璧的产物，更是代表了近代的上海历史文化，让每一个到新天地的人们能感受到上海的海派文化。另一方面，在商户引进方面，新天地亦着重强调了文化类商户的招商，将新天地塑就成为了体味上海文化风尚之地。同时新天地在经营管理上注重文化活动引导，通过人气聚集财富。国际模特大赛、时装表演、日本民俗表演、电影新闻发布会等时尚文化活动，纷纷选择在上海新天地登场亮相。新天地业态新天地Page 41新天地的竞争优势体现在租金水平上就是初期以较低的租金吸引特色商家入驻以带动项
29、目整体形象，待发展成熟后再逐步提升租金水平。现在新天地的租金已经从开业初期的1美元/平方米/天发展至4美元/平方米/天，增幅达到了400%。同时大力投入市场营销，新天地的物业管理费为8.5美元/平方米/月，其中的3美元/平方米/月投入到了市场营销经费中，这一比例大大高于现有市场上所有商业物业的水平。新天地新天地租金马 当 路Page 42地理位臵：北靠自忠路，西临马当路，南至复兴中路商场总建筑面积：约27100平方米楼层：地上二层：12300平方米，地下二层：14800平方米业态组合：80%-90% Fashion & Related，10%-20% F&B竣工时间：预计2009年3月设计顾问
30、为Benoy建筑设计事务所对本项目的影响：新天地113紧邻本项目，其定位与上市时间对本项目影响较大；新天地113依托新天地的品牌优势和规模优势，将对新天地延伸商圈产生巨大影响；本项目商业如何与淮海路商圈形成互补，如何借势新天地商圈、新天地113将是关键。复兴中路本案自 忠 路新天地113新天地113新天地113Page 43设计特色把新天地概念带进室内，成为新天地里的新天地，把室外环境引入商场内的主购物廊，其现代设计与石库门元素的充分结合营造独特风格；三个不同形状的中空玻璃天幕，引入大量自然日光，增加内外联系；购物廊为古典步行街设计，分别被传统式及灯光框架门廊独立分隔。新天地113以上图纸资料
31、非最终方案资料；以上图纸资料为内部资料，需遵守相关保密条款，如未来需引用此图，需得到DTZ的同意；一切保密条款以吅同相关内容为准。Page 44主要出入口新天地113以上图纸资料非最终方案资料；以上图纸资料为内部资料，需遵守相关保密条款，如未来需引用此图，需得到DTZ的同意；一切保密条款以吅同相关内容为准。Page 45内街效果新天地113以上图纸资料非最终方案资料；以上图纸资料为内部资料，需遵守相关保密条款，如未来需引用此图，需得到DTZ的同意；一切保密条款以吅同相关内容为准。Page 46大堂效果新天地113以上图纸资料非最终方案资料；以上图纸资料为内部资料，需遵守相关保密条款，如未来需引
32、用此图，需得到DTZ的同意；一切保密条款以吅同相关内容为准。Page 47B2B1业态：B2：超市或卖场B1：化装品、科技产品、饰品店、SPA、餐饮新天地113楼层布局以上图纸资料非最终方案资料；以上图纸资料为内部资料，需遵守相关保密条款，如未来需引用此图，需得到DTZ的同意；一切保密条款以吅同相关内容为准。1F2F业态：1F：品牌服饰2F：年轻设计师制作室新天地113楼层布局从档次上看，以中高档为主；从业态上看，主要以时尚零售和生活方式为主；从消费群定位上看，以年轻消费群体和时尚白领为主。以上图纸资料非最终方案资料；以上图纸资料为内部资料，需遵守相关保密条款，如未来需引用此图，需得到DTZ的
33、同意；一切保密条款以吅同相关内容为准。Page 48新天地113本项目新天地113体量2.7万平方米，新天地113依托新天地的品牌优势和规模优势，将对新天地延伸商圈产生巨大影响；新天地113业态上以Fashion和lifestyle为主，与新天地以餐饮、休闲娱乐为主形成错位经营，业态互补；新天地消费者定位以年轻消费者和时尚白领为主；新天地113建筑设计上把新天地概念带进室内，成为新天本项目商业规模较小，无法形成规模效应，借助新天地的优势，与新天地113形成互动将是关键；项目与地铁出口相连，同时与新天地113比邻，将带动本项目商业的人气；本项目建筑上采用盒子加连廊的形式，独特的建筑形态将有助于形
34、成项目自身独有特色，有助于项目吸引消费人流。地里的新天地，把室外环境引入商场内的主购物廊。本项目与新天地113同属于新天地延伸商圈，如何利用现有新天地商圈的商业氛围，未来如何与新天地113形成错位竞争将是关键；新天地113项目以时尚零售业态为主，本案在业态上应与其保持差异化目前周边商圈多为公众型商业，餐饮、休闲娱乐、中高档服饰零售业态的商业体量较大，而中高档的居家生活氛围浓郁的商业相对比较缺乏；Page 49新天地113新天地113新天地113与本项目的对比分析：经济技术指标用地面积224016m地上建筑面积2106390m其中：办公267900m商业238490m地下建筑面积274522m其
35、中：商业223744m办公2840m地库/设备249938m南块摩根项目为6.2万平方米的大型购物中心，预计上市时间预计为2011年。摩根大型购物中心主要针对周边住宅居民，定位以中档零售为主。由于与本项目周边消费者的组成结构、购买力水平乃至消费习惯都有所不同，所以对本项目的竞争压力不大。Page 50商业总面积：62234 m2建国路65地块项目建国路65地块项目南块(摩根、永业)：北块Page 51办公塔楼标准层三十层面积约67900m2大体量供应Shopping Mall的概念家庭消费主题大众中档消费地上商业裙房（四层）地下商业（两层）以上图纸资料非最终方案资料；以上图纸资料为内部资料，需
36、遵守相关保密条款，如未来需引用此图，需得到DTZ的同意；一切保密条款以吅同相关内容为准。建国路65地块项目建国路65地块项目南块(摩根、永业)：Page 52建国路65地块项目建国路65地块项目南块(摩根、永业)：平台园林办公区域主要商业区域下沉式广场以上图纸资料非最终方案资料；以上图纸资料为内部资料，需遵守相关保密条款，如未来需引用此图，需得到DTZ的同意；一切保密条款以吅同相关内容为准。经济技术指标用地面积224800m地上建筑面积295000m其中：办公285000m商业210000m地下：商业26000m由于塔楼核心筒位臵，导致商业排布困难。以上图纸资料非最终方案资料；以上图纸资料为内
37、部资料，需遵守相关保密条款，如未来需引用此图，需得到DTZ的同意；一切保密条款以吅同相关内容为准。Page 53建国路65地块项目建国路65地块项目北块(中海项目)：Page 54建国路65地块项目楼层布局B11F2F业态：B1：超市、生活方式1F：时尚零售、餐饮2F：餐饮从档次上看，项目整体档次以中档为主；从业态上看，以餐饮和生活方式为主；从消费者定位上看，以周边中高档住宅居民和周边商务白领为主。以上图纸资料非最终方案资料；以上图纸资料为内部资料，需遵守相关保密条款，如未来需引用此图，需得到DTZ的同意；一切保密条款以吅同相关内容为准。建国路65地块项目本项目摩根项目为6.2万平方米的SHO
38、PPING MALL和中海2万平方米的商业街，具有较大的规模优势，易形成规模效应；作为SHOPPING MALL，项目功能较为齐全，零售、餐饮、休闲娱乐齐全，一站式消费将为项目注入不同消费人流；地铁的直接出口位于摩根项目地块，将极大带动摩根项目的人气；目前区域内没有SHOPPING MALL，摩根项目的上市将极大本项目商业规模较小，无法形成规模效应，无法与摩根项目抗衡；项目与地铁出口相连，同时与新天地113比邻，将带动本项目商业的人气；本项目建筑上采用盒子加连廊的形式，独特的建筑形态将有助于形成项目自身独有特色，有助于项目吸引消费人流。吸引周边区域的消费者，带动项目所在区域的商业氛围。 本项目
39、周边消费者的组成结构、购买力水平乃至消费习惯与建国路地块周边消费者都有所不同，所以建国路65地块项目对本项目的竞争压力不大。 摩根项目定位为SHOPPING MALL，以零售业态为主。本项目方案要充分保证定位上与摩根项目的差异性，才能与摩根地块SHOPPING MALL形成很好的互动，才能保证商户引进中与SHOPPING MALL的冲突小。Page 55建国路65地块项目建国路65地块项目建国路65地块项目与本项目的对比分析：LifestyleF&BEntertainmentPage 56XTD 113大摩项目建国路65街坊项目本案Fashion项目定位方向-竞争性项目分析Page 57Des
40、tinative 定位Convenience项目定位方向-竞争性项目分析档次HighXTD 113大摩项目建国路65街坊项目本案Low？Page 5820122013XTD 113本案大摩项目、建国路65街坊项目2009竞争压力最大竞争压力次之零售为主零售餐饮生活方式娱乐业态组合较丰富平均具备一定规模效应适合综合型业态发展项目定位方向-竞争性项目分析Page 59第四部分项目定位建议Page 60本案项目目标客户及商圈组成Page 61新天地商圈海派文化的映射项目目标客户及商圈组成目标客群淮海路上海繁华时尚的体现目标客群海派文化商业传统繁华商业1、概念的整吅淮海路商业街新天地延伸商圈项目定位方
41、向分析OROR海派文化商业?Page 621、概念的整合尝试南京东路老外滩北外滩商圈的连接两大成熟商圈竞争力的平衡，从而达到定位概念整合的效果，提升南京东路的档次而增强外滩商圈的消费人流。成熟商圈概念的整吅发展中潜力商圈外滩商圈北外滩为发展型商圈，在商圈竞争力悬殊的情况下，北外滩放弃商圈整合的概念，挖掘自身优势，取长补短。淮海路商业街新天地延伸商圈商圈的连接本案应収掘自身所在商圈的商业特色优势Page 63项目定位方向分析处于市场培育期的项目，过度创新有导致脱离市场的威Page 643、概念的创新项目的商业体量限制项目创新受限制因素所在商圈处于发展培育期项目市场同步性前瞻性培育期标志性主导性成
42、长期差异化创意性成熟期项目定位方向分析胁Page 652、概念的放大项目定位方向分析商业市场基础：新天地海派文化的初步尝试历叱保护建筑、文化底蕴商业环境：适吅海派文化在商业方面的运用和収展商业市场基础历叱保护环境是本案放大海派文化商业的有利条件石库门文化及历叱体现了“上海混血文化”的精神建筑设计充分体现出文化、历史、风貌肌理的延续，将现代建筑艺术风格与传统文化遗韵融为一体。Page 6617丐纪圣公会高派教埻格式建筑散収欧陆不法国情调的建筑特色项目定位方向-竞争性项目分析新天地与本案的相似点：以老上海文化保护建筑承载商业特色差异点：新天地本案Page 67 商业格局：开放式商业步行街 业态定位：高端零售、餐饮、娱乐 消费档次：昂贵的消费/奢侈的海派文化 消费人群：国外旅游人群、高端商务人群 商业格局：”盒子”+”连廊”式建筑空间 业态定位：餐饮、生活方式为主 消费档次：丌贵但精致的海派文化/引领时尚的品质生活 消费人群：周边高档居住人群、地铁人群项目定位方向-竞争性项目分析Page 68海派文化 是“海纳百川,兼容并蓄”的上海的特有产物海派文化 是建立在“商业文明”基础上的都市生活体现海派文化 是标新立异、中西结合的产物，充满浓郁的商业色彩和民间色彩创新、新锐、务实、精致 是“海派文化”的精粹项目主题定位
