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1、品牌传播策划运作流程与规范体系品牌传播策划运作流程与规范体系株式会社博报堂前言前言本次提案的流程及规范，是博报堂在平常策划本次提案的流程及规范，是博报堂在平常策划传播方案时使用的一般形式。因此，它不单单可以应用到品牌传播的传播方案时使用的一般形式。因此，它不单单可以应用到品牌传播的立案上，还可以作为今后所有品牌传播方案策划的教科书。立案上，还可以作为今后所有品牌传播方案策划的教科书。目录目录1.1.ATL-ATL-表现表现开发的流程开发的流程3.3.BTL-SPBTL-SP开发的流程开发的流程4.4.BTL-PRBTL-PR开发的流程开发的流程5.5.ATL-BTLATL-BTL结合结合规范规
2、范6.6.传播方案开发运作的日程安排传播方案开发运作的日程安排2.2.ATL-ATL-媒介传播开发的规范与流程媒介传播开发的规范与流程ATL-表现开发的流程5表现开发的流程STEP1：表现开发中必要的7大要点STEP2：广告开发指示单(开发设计图)的确定STEP3：简要说明的实施STEP4：核心创意6STEP1：表现开发中必要的7大要点广告表现开发时，可以归纳出以下7个要点。掌握了它们，就能够使广告表现连贯统一。广告应起的作用这个广告，具有什么功能？宣传的目标群体这个广告，是针对哪些人的？目标群体的潜在意识能使这一目标群体动心的要点是什么？主题（关键词语）一个广告，如果用一句话总结，要突出的是
3、什么？主题的根据作为宣传的根据，品牌拥有些什么？整体的基调感受广告中使用什么样的话题或声调比较好？表现上的注意点必不可少的（标志，代言人，音乐等）有哪些？7广告应起到的作用这个广告，具有什么功能？对于广告能够作到的，只有广告才能作到的东西等认真斟酌选择，对于广告能够作到的，只有广告才能作到的东西等认真斟酌选择，并在团队内全面共享是非常重要的。并在团队内全面共享是非常重要的。原本，我们希望通过一个广告达到什么目的？出于怎样的考虑？原本，我们希望通过一个广告达到什么目的？出于怎样的考虑？。对一个广告应起的作用，在团队内进行讨论也很重要。对一个广告应起的作用，在团队内进行讨论也很重要。8宣传的目标群
4、体这个广告，是针对哪些人的？以年龄以年龄性別性別职业等人口统计学或数字所表现的目标群体，职业等人口统计学或数字所表现的目标群体，具体而言，是什么样的人，他们的生活，他们对哪些方面存在着不满。具体而言，是什么样的人，他们的生活，他们对哪些方面存在着不满。重要的是通过构思出从这些生活群体的角度所看到重要的是通过构思出从这些生活群体的角度所看到的的活生生活生生的人物像，使目标群体恢复活力。的人物像，使目标群体恢复活力。为此，期望哪些人对广告有所反应，团队内部必须有个共识。为此，期望哪些人对广告有所反应，团队内部必须有个共识。9目标群体的潜在意识能使这一目标群体动心的要点是什么？如果将作为目标的生活群
5、体对品牌的意识或需求比作为冰山，如果将作为目标的生活群体对品牌的意识或需求比作为冰山，那么表现出来为我们所能看到的部分充其量是一角而已。（那么表现出来为我们所能看到的部分充其量是一角而已。（显现部分显现部分）通过挖掘出沈在下面的部分，使这些群体认识到他们原本没有意识到的通过挖掘出沈在下面的部分，使这些群体认识到他们原本没有意识到的自己与品牌的强烈联系自己与品牌的强烈联系，才能使得这些生活群体发出，才能使得这些生活群体发出啊啊的惊叹，的惊叹，使广告表现成为目标群体与品牌之间的桥梁。使广告表现成为目标群体与品牌之间的桥梁。未知部分未知部分显现部分显现部分10主题（关键词语）一个广告，如果用一句话总
6、结，要突出的是什么？为了找出未知部分，一个广告最主要要突出的就是主题（关键词语）。为了找出未知部分，一个广告最主要要突出的就是主题（关键词语）。无论是无论是CMCM还是印刷品形式，还是印刷品形式，在无法使观众全神贯注仔细观读的前提下，在无法使观众全神贯注仔细观读的前提下，在生活群体短暂的接触时间内所能够传达的信息只有一个。在生活群体短暂的接触时间内所能够传达的信息只有一个。如果太贪得，这也想表达那也想说，可能会使广告变得不知所云。如果太贪得，这也想表达那也想说，可能会使广告变得不知所云。因此，以未知部分为中心，因此，以未知部分为中心，明确明确其实，这个是最想向目标群体传达的。其实，这个是最想向
7、目标群体传达的。是非常重要的。是非常重要的。11主题的根据作为宣传的根据，品牌拥有些什么？从品牌的实际内容找出令目标群体相信主题的理由。从品牌的实际内容找出令目标群体相信主题的理由。所谓的实际内容，不仅仅是规格式样或原材料，所谓的实际内容，不仅仅是规格式样或原材料，而是从历史或实际业绩，开发思想，印象或消费者的评价，而是从历史或实际业绩，开发思想，印象或消费者的评价，盈利或品牌形象等多种因素中，选取在广告表现的开发阶段盈利或品牌形象等多种因素中，选取在广告表现的开发阶段能够令人信服的主题说服材料。能够令人信服的主题说服材料。12整体的基调感受广告中使用什么样的话题或声调比较好？显示以什么样的话
8、题或声调表现主题最有効的是，声音的声调。显示以什么样的话题或声调表现主题最有効的是，声音的声调。例如：例如：令人感到可信的话题可以使主题被接受，令人感到可信的话题可以使主题被接受，或者滑稽的表现形式更有効果等不同的广告表现方法。或者滑稽的表现形式更有効果等不同的广告表现方法。配合主题，将生活群体的未知部分或对品牌内在感觉，配合主题，将生活群体的未知部分或对品牌内在感觉，感性的价值感性的价值以声音的声调形式加入广告制作中，以声音的声调形式加入广告制作中，则能够更加提高宣传効果。则能够更加提高宣传効果。13表现上的注意点必不可少的（标志，代言人，音乐等）有哪些？有关客户的整体情况，有关品牌有关客户
9、的整体情况，有关品牌的情况，有关促销活动或的情况，有关促销活动或广告等，特别是为了防止忘却，应将重要的地方记录下来。广告等，特别是为了防止忘却，应将重要的地方记录下来。14STEP2：广告指示单(开发设计图)的确定确定出广告开发时简明扼要地表现主题核心的设计图。在团队内在团队内共享广告的作用或目标群体，共享广告的作用或目标群体，未知部分，主题，声音的声调等重要信息。未知部分，主题，声音的声调等重要信息。设计图就是一种确认工具。它将广告的制作过程中设计图就是一种确认工具。它将广告的制作过程中默认的知识明确化，通过团队内的共有默认的知识明确化，通过团队内的共有讨论，能够开发制作讨论，能够开发制作出
10、有强烈效果的广告。（下一页为好的广告制作设计图的事例）出有强烈效果的广告。（下一页为好的广告制作设计图的事例）宣传的目标群体宣传的目标群体广告应起的作用广告应起的作用主题（关键词语）主题（关键词语）整体的基调整体的基调感受感受主题的根据主题的根据目标群体的未知部分目标群体的未知部分注意点注意点客户名称客户名称品牌名品牌名日期：认认 可可客户：营业：战略设计人：制作：好的广告制作设计图事例好的广告制作设计图事例使人们认识新产品启发人们每天饮用富含维生素的番茄汁的习惯饮料（株）番茄汁开始在意皮肤是否粗糙的，20岁后半30岁前半的女性最能够了解皮肤状况的，是早晨刚起床时未经化妆的皮肤。早晨，感觉到皮
11、肤不好时，也是最容易想到必须要为皮肤作些什么的瞬间在品牌与目标群体联系起来的同时，还有所发现。每天早晨一瓶番茄汁，可以起到抑止您的皮肤老化的効果因为饮料，富含抗皮肤老化作用的维生素感觉到憧憬的，健康的抗老化作用这样的语句，在CM中受到限制，是不能使用的，必须开发出替代它的语言。不仅仅有年龄段，还写有该目标群体的思想意识。想表达的意思写得很明确。16STEP3：简要说明的实施给予制作者方向性及灵感。简要说明，简要说明，就是在运用广告制作设计图的同时，就是在运用广告制作设计图的同时，与广告制作者共享广告战略，通过宣传使他们得到鼓舞。与广告制作者共享广告战略，通过宣传使他们得到鼓舞。不仅仅是对广告制
12、作设计图，还应引入其所依据的市场环境或不仅仅是对广告制作设计图，还应引入其所依据的市场环境或品牌品牌位置等相关信息，及时理解广告制作者表现开发的要点，位置等相关信息，及时理解广告制作者表现开发的要点，通过提供帮助使之更容易确定广告制作开发的焦点。通过提供帮助使之更容易确定广告制作开发的焦点。此外，简要说明不是单方面对广告制作者进行广告战略的灌输，此外，简要说明不是单方面对广告制作者进行广告战略的灌输，而重要的是通过与他们的对话，必要时还可以对而重要的是通过与他们的对话，必要时还可以对广告制作设计图进行变更。广告制作设计图进行变更。17STEP4：核心创意确定广告表现的核心思想。核心创意，核心创
13、意，既广告词传达给目标群体时最重要的既广告词传达给目标群体时最重要的必不可少的因素。偏离了它，作为表现也不就能成立。必不可少的因素。偏离了它，作为表现也不就能成立。广告表现，准确反映出目标群体或潜在意识，主题等广告表现，准确反映出目标群体或潜在意识，主题等广告制作设计图的内容极为重要。通过拥有核心思想，广告制作设计图的内容极为重要。通过拥有核心思想， 团队内都可以更容易地了解，那些表现是否很好地团队内都可以更容易地了解，那些表现是否很好地解决了广告制作设计图提出的问题。解决了广告制作设计图提出的问题。核心创意，有原封不动就可以作为促销活动口号的核心创意，有原封不动就可以作为促销活动口号的很短的
14、语句，也可以是个很短的故事。很短的语句，也可以是个很短的故事。ATL-媒介传播开发的规范与流程19目的及要求 分析目标传播地中消费者最新的媒体接触习惯分析目标传播地中消费者最新的媒体接触习惯 比较消费者媒体接触习惯的变化，推荐媒体使用方案比较消费者媒体接触习惯的变化，推荐媒体使用方案 力求最有效地扩大品牌在目标传播地的知名度及品牌的形象力求最有效地扩大品牌在目标传播地的知名度及品牌的形象20多种媒体的组合，达到最大的广告覆盖消费者消费者杂志杂志户外户外( (车身车身/ /路牌路牌) )电台电台户外户外( (超市超市) )报纸网络提升品牌的知名度和消费者对品牌的认知度提升品牌价值观提升品牌价值观
15、配合各城市的产配合各城市的产品推广品推广电视21本次提案涉及软件的简介本次提案涉及软件的简介InfosysInfosys 是该软件是由法国索福瑞集团开发，是该软件是由法国索福瑞集团开发，CTR CTR （央视市场研究股央视市场研究股份有限公司）份有限公司）引进的一套用于收视数据的运算、分析及媒介计划的软引进的一套用于收视数据的运算、分析及媒介计划的软件，目前监测范围覆盖全国件，目前监测范围覆盖全国9393个城市。个城市。AdExAdEx Power Power是是CTRCTR（央视市场研究股份有限公司）开发的一款多媒体广央视市场研究股份有限公司）开发的一款多媒体广告监测软件。监测电视、报纸、杂
16、志、电台、户外等媒体类型的广告告监测软件。监测电视、报纸、杂志、电台、户外等媒体类型的广告投资数据，监测范围覆盖全国投资数据，监测范围覆盖全国177177个城市。个城市。CNRSCNRS是是CTRCTR（央视市场研究股份有限公司）的一款全国读者调查软件，央视市场研究股份有限公司）的一款全国读者调查软件，主要用来分析统计媒体接触习惯和生活形态。目前监测范围覆盖全国主要用来分析统计媒体接触习惯和生活形态。目前监测范围覆盖全国3636个主要城市。个主要城市。数据比较资讯来源BTL-SP开发的流程23SP开发的流程STEP1：SP开发中必要的5个要点的规定STEP2：促销活动题目的开发STEP3：促销
17、活动主题的开发STEP4：促销活动方法开发STEP5：有奖销售的开发促销活动计划的制订24STEP1：SP开发中必要的5个规定SP促销活动的开发，应该确定以下5个要点。它们确定下来了，促销活动的框架也可制定。促销活动的目的这一促销活动，其目的何在？促销活动目标群体这一促销活动，是针对哪些人的？促销活动区域这一促销活动，在什么区域实施？促销活动期间这一促销活动，在什么期间实施？促销活动予算这一促销活动的予算是多少？25STEP2：促销活动题目的开发与使多数目标群体产生憧憬或同感的提示性广告表现不同， SP方法是给人以实际存在感，使目标群体能够实际接触或参加有奖销售或活动。向目标群体提示的题目也必
18、须是实在的、身近就有的东西。此外，为了提高目标群体对品牌的同感或好感程度，必须提示出实在的价值，使目标群体实际感觉到真想试试看，有的话就好了。促销活动题目的基本要素与品牌概念相一致与促销活动目的相一致能够酿造出目标群体层对品牌的同感和好感26STEP3：促销活动主题的开发由于促销活动主题是在世上抛头露面，与目标群体进行宣传的语句，所以应该比促销活动题目更浅显易懂，意识的传达性也必须更强。促销活动主题的基本要素比促销活动题目更浅显易懂，意识的传达性更强的语句与有奖销售或活动内容不相驳的语句27STEP4：促销活动方法开发在多种多样的SP方法中，必须选择及开发与达成促销活动目的相适应的方法。促销活
19、动方法开发的基本顺序对能够考虑到的所有SP方法的作用长处短处进行整理。检查促销活动的目的与题目是否相符。在充分考虑前提条件（予算区域期间等）的基础上，选择最合适的方法。28STEP5：有奖销售的开发遵循促销活动的题目，选择能够被目标群体接受，并且，与品牌概念相一致的构思，就能够使目标群体不断产生同感好感，使体现品牌世界观的促销活动得以实现。有奖销售的开发的基本顺序广泛提取目标群体接受程度高的构思。（既存数据或者接受程度调査）以品牌概念为轴心，提取满足促销活动题目的评价轴线。检验毎一个构思是否满足评价轴线是否能够与促销活动题目宣传的构思。从满足评价轴线的构思中，根据前提条件(予算区域期间等) ，
20、选择最合适的构思。29STEP5：有奖销售的开发构筑有奖销售的组合（促销活动计划）研讨所需交换个数研讨场所数目。等等。BTL-PR开发的流程31PR开发的流程STEP1：确定PR目标群体STEP2：开发适合各目标群体的PR方案32STEP1：确定PR目标群体随着设定的目标群体的不同， PR方案的内容也有很大差异。因此必须在考虑促销活动的目的题目的基础上，从以下设定的目标群体中进行选择。设定的PR目标群体公司内部人员终端消费者媒体企业经营者投资家（上市公司）33STEP2：开发适合各目标群体的PR方案针对各主要目标群体的PR方案，有以下几种。公司内部人员促进对品牌的了解对企业有益的反映发行公司内
21、部报刊公司内部活动等终端消费者避免给消费者带来不安感混乱提供可以从品牌处得到的好处网页杂志报纸编辑协调新商品发布活动等媒体形成对品牌有好感的论调在编辑记者内形成品牌爱好者新闻发布记者招待会等企业经营者投资家表明品牌为企业带来的价值新闻发布新产品发布会等ATL-BTL结合规范35BTL产品ATL品牌形象有关构筑ATL-BTL结合的基本认识形象的积累口味特征包装设计广告表现SP/PR/活动通过ATL/BTL宣传所孕育出来的品牌形象，应该集中凝缩到最终产品（包装）上。36有关构筑ATL-BTL结合的基本认识V.I.的重要性通过使V.I.登场ATL/BTL，将形象凝缩到产品上。V.I.中，有标记/特征
22、标志/标记等。BTL产品ATL品牌形象口味特征包装设计V.I.SP/PR/活动V.I.广告表现V.I.37有关构筑ATL-BTL结合的基本认识从ATL到BTL的功能转移BTL产品ATL品牌形象口味特征包装设计V.I.SP/PR/活动主题V.I.广告表现主题V.I.由于限制条款的改变使ATL宣传受到限制，所以必须确立ATL-BTL间的结合，将现在由ATL承担的品牌形象传达能力分担到BTL上。ATL与BTL的结合广告主题共享通过BTL对ATL进行增强/补足V.I.造成视觉上的关联38ATL-BTL结合的框架现在的宣传模式BTLBTL产品ATLATLAD MotifV.I.V.I.V.I.品牌形象A
23、TL-BTL结合图宣传对品牌形象的贡献宣传间的结合产品品牌形象ATL品牌形象BTL品牌形象产品-ATL产品-BTLATL-BTL结合强ADMotifV.I.广告主题（Ex.牛仔）标记/特征标志/标记等记号因素结合弱产品的特长ATL宣传BTL宣传39Marlboro现在的宣传模式BTLBTL 产品ATLATL 品牌 形象产品ATL活动SPF1 车队赞助商作为F1菲拉力车队的赞助商参战。的车身的主色为红色，写有Marlboro的标志。进而，还有以包装和标志性的红盖为主题的装饰。招待参加F1日本大奖赛等，运动性方案。Marlboro Timeless Collection购产品中系列标志皮甲克，RU
24、G&PILLOW，系列标志ZIPPO打火机等的促销活动。Marlboro Adventure West邀请参加带有冒险因素的室外运动活动。1999年的野营，吉普车越野方案。2001年的气球越野方案。Marlboro The Red Collection购产品中越野摩托车，室外甲克，太阳镜，系列标志ZIPPO打火机等的促销活动。所有的构思都与万宝路的主色红色有颜色上的连接。硬盒软盒普通口味：浓郁的香味包装颜色：白与红为基调V.I.：标志/红盖主题：牛仔颜色：红色的効果复写：Cometowheretheflavoris包装照片（=红盖）40Marlboro宣传对品牌形象的贡献浓郁的香味包装：画得很
25、大的标记（红盖）张扬着力量。此外，竖排的长形字体标志也给人以很深的印象。No.1最大品牌的实际内容， 为品牌的强力形象提供了后援。产品牛仔或西部大自然（万宝路田园世界），传达着男性的/野性的/顽强/力量等形象。复写Come to where the flavor is，引导消费者进入品牌的世界。ATL活动 ：参加世界顶级体育活动，宣扬顶级品牌形象/一流感。活动 万宝路冒险：现代化的编排，传达万宝路田园世界的顽强/粗犷的形象。SP 永久性收藏：提供体现牛仔/田园世界的各种构思。SP 红色收藏：使人感觉到活力/热情/冒险心等的构思大聚集，为品牌形象传达作贡献。还可以看到与活动（万宝路冒险）的关联性
26、。BTL各种形式相辅相成共同协力传达着男性的/力量/顽强/热情/野性的形象。对品牌形象的贡献41Marlboro宣传间的结合通过推出标记.（红盖）一体化的包装，使人们从ATL联想到产品。（长时间的宣传，形成了牛仔万宝路的联想。时间的优势）结合的等级：（通过V.I.，强力的结合）产品与ATL的结合菲拉力车队的车身或运动服上画有很大的标志。多数的SP构思中有效地使用了标志或红盖。结合的等级：（通过V.I.，有效的结合）产品与BTL的结合ATL-：共享牛仔/田园世界这些主题，构思在ATL世界的具体化体现。各种构思中都画上了标志或牛仔的图形，加强了关联性。ATL-活动-：冒险活动，ATL的世界通过现代
27、化的编排，构思中巧妙地溶入了冒险主题。 此外，基本上使用的构思中都加入了代表标志。结合的等级：（ATL与BTL的强力结合。BTL对ATL绝妙的补足）ATL与BTL的结合三位一体型产品与ATL/BTL，个性/印象的标志/标记的结合。粗犷/顽强、男性的ATL世界，多方面相互补足的BTL的存在，使ATL世界变得更加清新明朗。形象，通过BTL凝聚到产品上，实现了良好的组合。产品-ATL-BTL的构造42MarlboroATL-BTL结合图BTL产品ATLADMotifV.I.V.I.V.I.品牌形象BTL对ATL的世界观起到了加强，补足的作用。ATL/BTL通过V.I.的结合。红盖标志牛仔：标志/颜色
28、Marlboro Adventure WestMarlboro Timeless Collection：牛仔主题Marlboro the Red Collection：标志/颜色/（红盖）红盖标志标志红盖ADMotifV.I.标志标志/ /红盖（图添红盖（图添加）加）牛仔牛仔口味：浓郁的香味包装：颜色：白与红为基调，V.I.：标志/红盖主题：牛仔颜色：红色的効果复写：Come to where the flavor is包装照片（=红盖）粗犷顽强男性的粗犷顽强男性的43BTLBTL 产品ATLATLAD MotifV.I.V.I.V.I. 品牌 形象MarlboroATL-BTL结合的概要及启
29、示Marlboro的启示确立及有効应用V.I. ，对于如何将所有的良策都浓缩体现 到产品上是非常重要的。Marlboro广告主题，对多数的人来说是遥远的世界。（牛仔/野性的/男性的）但是，通过运用多种现代化/明快的BTL方法，ATL的 价值/精髓，ATL世界观得到了完美的传达。 CN等品牌，将对一般消费者来说其世界观稍稍 难以理解的SS/身边不存在的越野摩托车作为主题， 我们可以从中得到很多启发。结合构造相应品牌：MB各种宣传对品牌形象的形成作出了有效贡献。确立了强有力的V.I. ，并且在所有的宣传中都得到了有效应用。 BTL 对ATL的主题或世界观，有效地进行了补足及加强。BTL把ATL补足V.I.主题V.I.主题V.I.有效的形象传达有效的形象传达传播方案开发的日程安排45传播方案运作日程安排备注：广告表现调查在创意设计确认之后进行,具体调查时间待定时间推进表例：46 结束结束谢谢！谢谢！
