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1、营业推广与公共关系营业推广与公共关系策划策划课程内容讲解课程内容讲解 第一节第一节 营业推广策划营业推广策划 营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推销和广告的一种补充手段。运用营业推广措施，是人员推销和广告的一种补充手段。运用营业推广这种促销方式时，必须确定目标、选择工具、制定方案、这种促销方式时，必须确定目标、选择工具、制定方案、进一步加以实施和控制以及评价结果等。进一步加以实施和控制以及评价结果等。 一、确定目标一、确定目标一、确定目标一、确定目标 （一）企业针对消费者的营业推广目标（一）企业针对消费者的营业推广目标 1
2、1、鼓励现有消费者，以实以下目标：继续购买本品、鼓励现有消费者，以实以下目标：继续购买本品牌产品；把延时购买变为即时购买；鼓励大批量购买；接牌产品；把延时购买变为即时购买；鼓励大批量购买；接受由本品牌延伸的新产品。受由本品牌延伸的新产品。 2 2、争取潜在客户，培养新的客户群。、争取潜在客户，培养新的客户群。 3 3、从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。、从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。 （二）企业针对中间商的营业推广目标（二）企业针对中间商的营业推广目标 1 1、改善销售渠道，包括：维持和巩固现有的销售渠、改善销售渠道，包括：维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列；争取让中间商存入额外的开架样品和不
3、定道及货架陈列；争取让中间商存入额外的开架样品和不定期的促销样品；鼓励中间商销售完整的产品系列。期的促销样品；鼓励中间商销售完整的产品系列。 2 2、维持较高的存货水平，包括：诱导其储存更多的、维持较高的存货水平，包括：诱导其储存更多的本品牌产品；鼓励储存由本品牌延伸的新产品和相关产品。本品牌产品；鼓励储存由本品牌延伸的新产品和相关产品。 3 3、建立品牌忠诚度，包括：排除竞争者促销措施的、建立品牌忠诚度，包括：排除竞争者促销措施的影响；吸引新的中间商。影响；吸引新的中间商。 4 4、鼓励推销本品牌产品的积极性，包括：特别的展、鼓励推销本品牌产品的积极性，包括：特别的展示和陈列；布置有吸引力的
4、卖场广告；对本品牌的产品进示和陈列；布置有吸引力的卖场广告；对本品牌的产品进行不定期的降价销售。行不定期的降价销售。 （三）针对销售人员的促销目标（三）针对销售人员的促销目标 1 1、鼓励销售新产品或新品种。、鼓励销售新产品或新品种。 2 2、鼓励寻找更多的潜在顾客。、鼓励寻找更多的潜在顾客。 3 3、刺激淡季销售。、刺激淡季销售。 二、选择工具二、选择工具二、选择工具二、选择工具 选择营业推广工具，就是指企业为了达到销售促进目选择营业推广工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的销售促进方式。标而选择最恰当的销售促进方式。 （一）赠送样品。（一）赠送样品。 所谓赠送样品，是指向预期目
5、标顾客免费赠送商品样所谓赠送样品，是指向预期目标顾客免费赠送商品样品，以鼓励顾客试用的销售促进活动。品，以鼓励顾客试用的销售促进活动。 赠送样品的方式：直接邮寄；逐户分送；定点分送衣赠送样品的方式：直接邮寄；逐户分送；定点分送衣展示；联合或选择分送；媒体分送；零售点分送；凭优待展示；联合或选择分送；媒体分送；零售点分送；凭优待券兑换；入包装分送。券兑换；入包装分送。 （二）折价券（二）折价券 折价券是生产企业或零售店发放的，持券人在指定地折价券是生产企业或零售店发放的，持券人在指定地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。 折价券的发放方式：直接送达消费者的
6、折价券；借助折价券的发放方式：直接送达消费者的折价券；借助媒体发放；随商品销售发放；通过特殊渠道发送。媒体发放；随商品销售发放；通过特殊渠道发送。 （三）减价优待（三）减价优待 减价优待就是企业通过调低商品售价，吸引消费者前减价优待就是企业通过调低商品售价，吸引消费者前来购买，也是或营销人员减低自己的利润以优待消费者。来购买，也是或营销人员减低自己的利润以优待消费者。 （四）赠品（四）赠品 赠品也称赠奖促销，是指生产厂家为了奖励或刺激消赠品也称赠奖促销，是指生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费送奖品或礼品。费者购买其产品而向消费者免费送奖品或礼品。 赠品分送形式：包装赠送；零售
7、店赠送；邮寄赠送。赠品分送形式：包装赠送；零售店赠送；邮寄赠送。 （五）交易印花（五）交易印花 零售店以积分交易印花的方式作为促销优待，积够一零售店以积分交易印花的方式作为促销优待，积够一定的印花可在零售店时时兑换自己喜欢的赠品，以刺激消定的印花可在零售店时时兑换自己喜欢的赠品，以刺激消费者对本品牌的购买量。费者对本品牌的购买量。 （六）销售点陈列和商品示范表演（六）销售点陈列和商品示范表演 在商店里利用橱窗或货架等展示专门布置某种产品，在商店里利用橱窗或货架等展示专门布置某种产品，设计和制作节省占地面积的队列方法，力求利用陈列品、设计和制作节省占地面积的队列方法，力求利用陈列品、广告牌和招贴
8、画等取得促进销售的显著效果；或是在销售广告牌和招贴画等取得促进销售的显著效果；或是在销售现场表演产品的生产过程和使用方法，以增加顾客对产品现场表演产品的生产过程和使用方法，以增加顾客对产品的了解，刺激购买。的了解，刺激购买。 （七）中间商促销（七）中间商促销 1 1、对批发商的促销：经济上、物质上的援助；人力、对批发商的促销：经济上、物质上的援助；人力的援助；指导性援助。的援助；指导性援助。 2 2、对零售店的促销：经济、物质上援助；人力的援、对零售店的促销：经济、物质上援助；人力的援助；指导性援助。助；指导性援助。 （八）业务会议和贸易展览（八）业务会议和贸易展览 业务会议是指行业协会为其成
9、员组织年会，也可以是业务会议是指行业协会为其成员组织年会，也可以是企业自办或与其他企业联办业务洽谈会或商品展示会，以企业自办或与其他企业联办业务洽谈会或商品展示会，以吸引消费者或中间商平来观看、购买或洽谈业务喧是难得吸引消费者或中间商平来观看、购买或洽谈业务喧是难得的营业推广机会和有效的促销机会。的营业推广机会和有效的促销机会。 贸易展览就是通过某种形式把各个厂商或公司汇集到贸易展览就是通过某种形式把各个厂商或公司汇集到某个地方，由厂商或公司向来参观的顾客宣传、介绍自己某个地方，由厂商或公司向来参观的顾客宣传、介绍自己的实物产品。的实物产品。 （九）奖金（九）奖金 奖金方式是对本企业产品销售业
10、绩较好的中间商、零奖金方式是对本企业产品销售业绩较好的中间商、零售商和推销员的赞赏，当销售量超过一定额度时，企业对售商和推销员的赞赏，当销售量超过一定额度时，企业对以上人员给予奖金鼓励，分不同等级给予销售额百分之几以上人员给予奖金鼓励，分不同等级给予销售额百分之几的奖励，以资激励。的奖励，以资激励。 （十）竞赛（十）竞赛 竞赛是企业为了鼓励中间商或推销员在规定的期限内竞赛是企业为了鼓励中间商或推销员在规定的期限内完成规定的销售额而开展的销售促进活动。完成规定的销售额而开展的销售促进活动。 三、制定方案三、制定方案三、制定方案三、制定方案 制定方案包括促销费用预算，制定参加条件，选择促制定方案包
11、括促销费用预算，制定参加条件，选择促销措施分配途径，规定促销措施实施时间等。销措施分配途径，规定促销措施实施时间等。 （一）促销费用预算（一）促销费用预算 促销费用是影响促销效果的一项重要因素，企业的况促销费用是影响促销效果的一项重要因素，企业的况目标是以最小的成本获取最大的效益，但一些必要的开支目标是以最小的成本获取最大的效益，但一些必要的开支要事先预算好，促销经费预算可用两种方法来制定。要事先预算好，促销经费预算可用两种方法来制定。 1 1、全面分析法、全面分析法 营销者选择促销方式，然后估算它们的总费用。营销者选择促销方式，然后估算它们的总费用。 2 2、整体销售促进预算、整体销售促进预
12、算 企业从中长期活动来考虑促销活动。对策划者来说，企业从中长期活动来考虑促销活动。对策划者来说，要考虑的不仅是需要策划一两次具体活动的促销预算，还要考虑的不仅是需要策划一两次具体活动的促销预算，还有必要对企业一定时期的所有销售促进费用进行预算。有必要对企业一定时期的所有销售促进费用进行预算。 （二）制定参加条件（二）制定参加条件 为提高促销活动的有效性，必须选择销售促进的对象，为提高促销活动的有效性，必须选择销售促进的对象，哪些人能够参加促销活动，或者说哪些人有资格获取这些哪些人能够参加促销活动，或者说哪些人有资格获取这些诱因。诱因。 （三）选择促销措施分配途径（三）选择促销措施分配途径 选择
13、媒介要考虑促销的费用开支，根据不同的实力和选择媒介要考虑促销的费用开支，根据不同的实力和预算，选择适宜的促销媒介。预算，选择适宜的促销媒介。（四）规定促销措施实施时间（四）规定促销措施实施时间1 1、确定促销时机、确定促销时机2 2、活动持续的时间、活动持续的时间3 3、举办促销活动的频率、举办促销活动的频率 四、预试方案四、预试方案四、预试方案四、预试方案 一些大公司在每次全国性的促销活动中，都在选定的一些大公司在每次全国性的促销活动中，都在选定的市场范围内测试其不同的促销策略。市场范围内测试其不同的促销策略。 预试的方法：预试的方法： 1 1、面向消费者的预试方法：征求意见法；对比试验、面
14、向消费者的预试方法：征求意见法；对比试验法。法。 2 2、面向中间商的预试方法：征询意见法；深入访问、面向中间商的预试方法：征询意见法；深入访问法。法。 五、实施方案五、实施方案五、实施方案五、实施方案 （一）事先准备阶段（一）事先准备阶段 事先准备阶段推出方案之前的准备，包括初步的规划事先准备阶段推出方案之前的准备，包括初步的规划和设计，邮寄或分发至家庭的改良包装物或材料的鉴定。和设计，邮寄或分发至家庭的改良包装物或材料的鉴定。 （二）实施阶段（二）实施阶段 促销活动必须严格按照具体操作计划来实施，而且企促销活动必须严格按照具体操作计划来实施，而且企业必须配有相应的组织与控制小组，负责组织实
15、施方案。业必须配有相应的组织与控制小组，负责组织实施方案。 （三）销售延续阶段（三）销售延续阶段 是指从开始实施营业推广的优惠办法开始，到大约是指从开始实施营业推广的优惠办法开始，到大约95%95%的优惠商品已经转到消费者手中为止。的优惠商品已经转到消费者手中为止。 六、评价结果六、评价结果六、评价结果六、评价结果 一种方法：一种方法： （一）对促销前后的市场份额进行对比（一）对促销前后的市场份额进行对比 这是最常用的消费者促销评估方法。即用营业推广之这是最常用的消费者促销评估方法。即用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化，来衡量推广效果，前、之后和实施过程中的销售量变化，来衡量推广效果
16、，在其他条件不变的情况下，进行比较，可以分析出促销效在其他条件不变的情况下，进行比较，可以分析出促销效果。果。 （二）进行市场调查（二）进行市场调查 通过市场调查，了解有多少消费者还记得这次活动，通过市场调查，了解有多少消费者还记得这次活动，他们的看法如何，有多少消费者利用了该项促销活动，以他们的看法如何，有多少消费者利用了该项促销活动，以及这次促销活动对消费者今后的商品选择行为有什么影响。及这次促销活动对消费者今后的商品选择行为有什么影响。 （三）通过实验进行比较（三）通过实验进行比较 确定在此同的情况下，营业推广的效果如何，根据实确定在此同的情况下，营业推广的效果如何，根据实验的结果确定各
17、项推广活动的实施策略。验的结果确定各项推广活动的实施策略。第二节第二节 公共关系公共关系一、营销公关的主要对象一、营销公关的主要对象一、营销公关的主要对象一、营销公关的主要对象（一）生存性公众（一）生存性公众政府；社会公共事务机构；社区；股东。政府；社会公共事务机构；社区；股东。（二）功能性公众（二）功能性公众1 1、输入系统、输入系统供应商、金融业、员工。供应商、金融业、员工。2 2、输出系统、输出系统批发商、零售商、消费者。批发商、零售商、消费者。（三）同业性公众（三）同业性公众竞争对手；行业协会；同业组织。竞争对手；行业协会；同业组织。（四）扩散性公众（四）扩散性公众新闻媒介；非营利性组
18、织；一般公众。新闻媒介；非营利性组织；一般公众。 二、营销公关的媒体选择二、营销公关的媒体选择二、营销公关的媒体选择二、营销公关的媒体选择 三个原则：对象原则、商品原则、经费原则。三个原则：对象原则、商品原则、经费原则。 三、营销公关策略三、营销公关策略三、营销公关策略三、营销公关策略 抓住轰动事件；依靠名人效应；协助全民活动；参与抓住轰动事件；依靠名人效应；协助全民活动；参与有争议的辩论；跃入流行之潮；追踪体育比赛；利用重要有争议的辩论；跃入流行之潮；追踪体育比赛；利用重要节目。节目。 四、营销危机处理四、营销危机处理四、营销危机处理四、营销危机处理 （一）营销危机的分类（一）营销危机的分类
19、 1 1、企业内部的危机、企业内部的危机 企业内部产品或服务的危机；企业内部管理、经营危企业内部产品或服务的危机；企业内部管理、经营危机。机。 2 2、企业环境的变化导致的危机、企业环境的变化导致的危机 企业因社会环境的变化而导致的危机；企业因自然界企业因社会环境的变化而导致的危机；企业因自然界的因素而陷入危机。的因素而陷入危机。 （二）危机公关处理的原则（二）危机公关处理的原则 预防原则；诚实原则；应急原则。预防原则；诚实原则；应急原则。 （三）危机公关处理的过程（三）危机公关处理的过程 隔离危机隔离危机处理危机处理危机消除危机后果消除危机后果维护形象维护形象危危机总结。机总结。五、建立合格
20、的营销公关队伍五、建立合格的营销公关队伍五、建立合格的营销公关队伍五、建立合格的营销公关队伍（一）强烈的事业心和责任感（一）强烈的事业心和责任感（二）较高的政策水平和对新情况的敏感性（二）较高的政策水平和对新情况的敏感性（三）优秀的个人品德和职业道德（三）优秀的个人品德和职业道德（四）良好好的教育和丰富的知识（四）良好好的教育和丰富的知识（五）广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力（五）广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力（六）吸引人的个性和迷人的风度（六）吸引人的个性和迷人的风度复习题复习题1 1、营业推广方案的主要内容是什么？、营业推广方案的主要内容是什么？2 2、试述营业推广方案的实施过程。、试述营业推广方案的实施过程。3 3、如何对营业推广效果进行评估？、如何对营业推广效果进行评估？4 4、营销公关的主要对象有哪些？、营销公关的主要对象有哪些？5 5、营销公关的主要策略和运用应注意的问题。、营销公关的主要策略和运用应注意的问题。6 6、营销危机处理的原则有哪些？、营销危机处理的原则有哪些？7 7、营销公关人员必须具备什么条件？、营销公关人员必须具备什么条件？
