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1、欧 莱 雅 让 世 界 更 美 好L/O/G/O欧莱雅在中国市场上的成功欧莱雅在中国市场上的成功Contents4欧莱雅集团概况1235中国化妆品环境中国化妆品环境PEST分析分析欧莱雅的营销策略 之6P分析法） 6欧莱雅集团的金字塔结构科技对欧莱雅的重要性结语品牌介绍品牌介绍 LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和5
2、00多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。 LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领
3、头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。 作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。欧仁舒来尔欧莱雅在中国的
4、销售情况欧莱雅在中国的销售情况2007销售额销售额增长率增长率市场地位市场地位2008200955亿亿69.52亿亿81.8亿亿从从2001年到年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍倍200640亿欧莱雅旗下产品欧莱雅旗下产品分类归纳分类归纳欧莱雅集团欧莱雅集团旗下产品分类旗下产品分类奢侈品奢侈品活性美容活性美容消费产品消费产品 专业产品专业产品 因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的
5、品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。 欧莱雅的“金字塔”品牌结构赫莲娜兰 蔻碧 欧 泉美发：卡诗 欧莱雅药妆：薇姿 理肤泉 欧莱雅 美宝莲羽西卡尼尔小护士“金字塔”品牌结构中国化妆品环境中国化妆品环境PEST分析分析 企业企业政治环境政治环境法律法规经济环境经济环境经济增长、货币政策、利率、汇率投资、就业技术环境技术环境技术变革速度、产品生命周期、新技术社会文化、自然社会文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社会价值、生命保护PEST分析法示例图 政治经济环境政治经济环境1.政局稳定 2.支持外资企业 3.加入WTO 4.在法律法规上给外企企业相对的优待 经济因素经济因素1.人
6、口数量 2.收入水平 3.消费水平 4.消费偏好中国化妆品市场分析中国化妆品市场分析2000200520062007200820092010 市场规模市场规模 （亿元）（亿元）3504605596507008001000 年增产率（年增产率（%）13.4% 24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%社会、文化、自然因素社会、文化、自然因素1.文化水平2.审美观点 3.价值观念 4.风俗习惯 技术环境技术环境1.中国鼓励科研 2.欧莱雅对科研的重视4P分析法之欧莱雅分析法之欧莱雅6.利用新闻宣传利用新闻宣传媒体的力量媒体的力量4. 建立合适的销建立合适的销售渠道售渠道1. 质量、功
7、能、款式、质量、功能、款式、品牌、包装品牌、包装2. 适中适中3. 好的广告好的广告ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.5. 和政府建立良和政府建立良好关系好关系产品产品(product)： 1.卓尔不凡的品质 2.产品多样性 3.产品线拓展全面 4.包装讲究巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅护肤品系列护肤品系列创世新肌源系列 复颜抗皱紧致系列 雪颜粉嫩臻白系列 专业uv防护系列 金致臻颜系列 清润全日保湿系列 巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅男士系列男士系列 男士劲能醒肤系列 男士
8、控油保湿系列 男士抗皱紧肤系列 欧莱雅产品欧莱雅产品彩妆彩妆绝配无暇粉底系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列 巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅其他其他时尚珍藏指甲油系列 染发产品系列： 卓韵霜护发染发霜 可丝莹温和染发霜 护发产品系列: 深层修复系列 润养顺滑系列 绚色修复系列 卷烫修复系列 价格价格(price)合适合适 价格：价格：灵活的价格体系灵活的价格体系1.徐州医学院和联合研究中心成立了一个化妆品研究部2.由当地市场部门全面负责产品的包装和标签。3.几类产品，包括从总部到控制蔓延。为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱
9、雅注重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。另外，几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡 促销促销(promotion)1.广告策略 ： 广告方式多元化、 广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语2.公共沟通策略： 新品发布会 赞助活动 公益活动内容多样性内容多样性皮尔斯布鲁斯南 公共沟通策略公共沟通策略1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。2利用社会焦点
10、，吸引消费者的注意。3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。4从事慈善事业公共沟通策略公共沟通策略分销渠道分销渠道1.广泛的销售区域2.特殊的销售渠道3.收购之路分销渠道汇总分销渠道汇总1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。5. 第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网
11、点遍布了国内二、三级县市。对科研技术的重视对科研技术的重视欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5-2.3这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70.欧莱雅每年更新20的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本
12、质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。 过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立，靠研发发家，仅在过去10年，申请专利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。 这就是欧莱雅作为全球第一大
13、化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成功法宝。 优化的采购管理优化的采购管理采购战略组织配合供应商选择供应商关系管理运营流程管理绩效管理知识与信息管理人力资源管理科尔尼采购供应框架科尔尼采购供应框架该框架包括采购管理的八个方面，每一方面都有最佳的经验来该框架包括采购管理的八个方面，每一方面都有最佳的经验来支持支持方向设定方向设定 价值创造过程价值创造过程支持系统支持系统来源：科尔尼研究科尔尼的采购供应框架是在当今复科尔尼的采购供应框架是在当今复杂环境下评估领先企业成功经验的杂环境下评估领先企业成功经验的基础基础来源：科尔尼研究创新营销成本节约采购战略组织配合供应商选择供应商关系管理运营
14、流程管理绩效管理知识与信息管理人力资源管理方向设定方向设定 价值创造过程价值创造过程支持系统支持系统价值的环节价值的环节今天，优化的采购必须重视这三个今天，优化的采购必须重视这三个价值的环节价值的环节采购管理的方面采购管理的方面19991999年最佳经验应用示例年最佳经验应用示例采购战略采购战略利用供应市场的机会作为战略的一部分，通过成本节约，创新和收入来创造价值组织配合组织配合将采购技能和知识融入关键业务流程，而不仅仅是放在职能部门供应商选择供应商选择运用所有先进技术 (例如跨部门确定细节要求和需求管理等) 挖掘价值潜力供应商关系管理供应商关系管理有效地处理价值创造和风险管理的矛盾绩效管理绩
15、效管理将采购评估体系和战略目标、企业成果结合起来，积极控制采购过程运营流程管理运营流程管理通过电子商务技术将流程改善和实现自动化知识与信息管理知识与信息管理在不同流程、地区、业务部门和外部关系之间加强学习和分享知识人力资源管理人力资源管理将有潜力的专业人员在组织的不同部门之间轮换，并提供有效的激励机制来源：科尔尼研究领先的采购还要求在采购管理的所领先的采购还要求在采购管理的所有方面不断追求卓越有方面不断追求卓越采购采购/ /供应供应战略战略供应商供应商选择选择日常采购日常采购而且在其组织中也会存在一而且在其组织中也会存在一些典型问题些典型问题缺少正式的合同没有既定的流程缺乏创造性的市场观念单据
16、处理成本过高没有评审机制缺少采购支出数据在提高采购技能方面缺乏投入缺乏职业发展和激励系统各部门分散采购 过多人员可以做出采购决定缺乏对供应商管理的协调对战略性供应商没有区别对待供应商管理成本太高评估标准不存在或不一致没有明确的采购战略采购与企业战略的联系不明确采购在组织中的汇报层级太低企业文化鼓励自由和独立采购采购/ /供应组织供应组织信息管理信息管理绩效管理绩效管理人力资源管理人力资源管理供应商供应商管理与发展管理与发展每一个采购类别都要经过七每一个采购类别都要经过七个步骤的战略采购方法个步骤的战略采购方法建立采购类别建立采购类别制定采购战略制定采购战略建立供应商名单建立供应商名单选择实施路
17、径选择实施路径选择供应商选择供应商与供应商进行运营整合与供应商进行运营整合不断进行供应市场基准比较不断进行供应市场基准比较方法应用方法应用采用此方法以满足本企业的业务与采用此方法以满足本企业的业务与运营需求运营需求将工作方法、工具和经验介绍给本企业的采购团队战略采购并非总是一成不变，而是一个需要灵活运用和不断改进的工作第一步第一步: : 建立采购类别建立采购类别适用的数量适用的数量/ /时间跨度时间跨度产品产品/ /服务范围服务范围假设假设合同合同质量质量供货供货附加价值附加价值直径直径: 10: 10公分公分长度长度: 20: 20公分公分材料材料铜芯铜芯塑模塑模对于对于“采购什么，向谁采购
18、采购什么，向谁采购”的深入了的深入了解解单位单位实际实际供应商供应商A A200 200 单位单位第第2 2 厂厂供应商供应商 B B10,000 10,000 单位单位第第1 1 厂厂100 100 单位单位2000 2000 单位单位单位单位高高可能可能低低规格规格地点与供应商地点与供应商采购数量采购数量定价定价采购量预估采购量预估供应商表现供应商表现在第一步时还需要执行完整在第一步时还需要执行完整的供应市场分析，以评估本的供应市场分析，以评估本企业的购买力企业的购买力波特的波特的“五大作用力五大作用力” 理论理论目前有哪些力量在起作用?哪些因素最能影响到供应商的竞争力?供应市场上成功的竞
19、争者的概况如何?本企业如何从供应市场变化中获益?新进入市新进入市场的企业场的企业替代品生产替代品生产企业企业供应商供应商本企业本企业供应市场供应市场竞争形势竞争形势需发展的洞察力需发展的洞察力第二步第二步: :我们利用不同来源我们利用不同来源寻找三类供应商寻找三类供应商SyrupSyrup现有供应商现有供应商新的传统供应商新的传统供应商替代产品供应商替代产品供应商新的非传统供应商新的非传统供应商中央信息中央信息系统系统应付帐款应付帐款档案档案邮递名单邮递名单采购档案采购档案企业知识企业知识从前的从前的供应商供应商设备设备制造商制造商竞争对手的竞争对手的供应商供应商McDonaldMcDonal
20、ds s贸易杂志贸易杂志利用互联网利用互联网图书馆进行图书馆进行搜寻搜寻对对系统供应商系统供应商相对于相对于 零件供应商零件供应商不同行业不同行业对对对对对对标准的相对于量身订作的标准的相对于量身订作的产品供应商产品供应商第三步第三步: : 制定采购战略制定采购战略采购类别定位矩阵采购类别定位矩阵战略采购之不同策略战略采购之不同策略 最优价格最优价格评估评估合作关系合作关系重整重整采购量采购量集中集中 产品产品规格规格改进改进 全球采购全球采购战略型战略型瓶颈型瓶颈型利用型利用型次要型次要型大大高高小小低低对对业业务务的的影影响响供应市场复杂程度供应市场复杂程度联合联合程序程序改进改进战略采购
21、战略采购第四步第四步: : 选择实施路线选择实施路线是否确切知道哪些是优先的供应商?是否清楚跟供应商建立哪种关系?是否清楚自己促使供应商合作的能力?关键问题关键问题否否是是方向二方向二: : 供应商发供应商发展展询价过程达成合约业务承諾联合程序改进新供应商开发85%85%15%15%谈判谈判方向一：供应商筛方向一：供应商筛选选以知识为驱动的，经过严密组织的谈判始终是战略采购过程的一以知识为驱动的，经过严密组织的谈判始终是战略采购过程的一部分部分第五步第五步: : 开始谈判与选择供应商开始谈判与选择供应商分析供应商的回应设计并发送询价书(RFP)制定初步邀請函/ 谈判战略放弃没有竞争力的供应商
22、收集其他信息 是否接受交易否是达成协议谈判流程给供应商提供反馈信息竞争选择通常需要多个回合的谈判竞争选择通常需要多个回合的谈判第六步第六步: : 实施采购决定实施采购决定通知谈判结果通知谈判结果进行内部实施进行内部实施规划会议规划会议进行供应商执行进行供应商执行规划会议规划会议管理转变过程管理转变过程提出对客户的好处包括成本节约与质量改进解释与沟通获得认同敲定合约的要求制定计划以确保运作的连续性解答与第一线有关的担心建立新的或经过调整的合作关系完成供应商认定发展因地制宜的转变计划建立清楚的沟通渠道执行实施计划解决冲突，保证按计划执行同样在第六步，开始对流程同样在第六步，开始对流程进行评估和跟踪
23、进行评估和跟踪确定每一个类别的业绩评估与跟踪方式 成本节约指标 行业指标 服务评估标准 客戶满意度标准定期为每一类别进行采购审核 业绩与期望分析 差异分析 调整建议业务部门与支持部门业务部门与支持部门业务部门与支持部门的财务人员设计追踪成本节约的机制向业务部门向业务部门或支持部门或支持部门提供意见提供意见向业务部门向业务部门与支持部门与支持部门提供并获得提供并获得意见反馈意见反馈采购类别管理采购类别管理决定对业务部门与支持部门预算的影响第七步第七步: : 将战略采购纳入将战略采购纳入持续的采购程序中持续的采购程序中透过外部透过外部基准分析基准分析使采购战使采购战略与时俱略与时俱进进提高流程提高流程与组织的与组织的效率以支效率以支持战略持战略决定什么决定什么时候和为时候和为什么再次什么再次采购采购通过采购建立竞争优势建立采购类别供应市场分析战略设计供应商选择谈判有效管理供应商以获得最大价值供应商业绩评估合作关系升级解决冲突寻找替代供应商追踪供应商市场以最低的整体成本提供商品与服务需求预估订单处理接单订单付款持续改进持续改进评估标准与评估标准与绩效追踪绩效追踪 采购程序采购程序供应商管理供应商管理( (持续的活动持续的活动) )交易执行交易执行( (每日的活动每日的活动) )战略采购战略采购( (定期的活动定期的活动) )
