第二章市场营销环境

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1、第二章第二章市场营销环境分析市场营销环境分析智者乐观世变智者乐观世变 中国古语中国古语引例1.1.美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹. . 18751875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“ “豆腐块新闻豆腐块新闻” ”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定德克萨斯州是全国肉

2、类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了迅速运至东部地区，结果一下子赚了900900万美元。万美元。2.2. 2003 2003 年春季的年春季的年春季的年春季的” ”非典非典非典非典” ”. . 桂花酒老板的机遇桂花酒老板的机遇

3、桂花酒老板的机遇桂花酒老板的机遇. .本章内容及重点与难点本章内容及重点与难点n n本章内容本章内容 营销环境概述营销环境概述 市场营销宏观环境市场营销宏观环境 市场营销微观环境市场营销微观环境 环境分析与企业对策环境分析与企业对策 n n本章重点与难点本章重点与难点 重点：营销环境的构成，重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动环境变化对企业营销活动的影响的影响 难点：环境分析与企业对难点：环境分析与企业对策策 2.1营销环境概述（1）一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动的营销环境是指影响企业营销活动的各种外

4、部因素和各种外部因素和相关条件的集合。相关条件的集合。一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业( (供应供应商与中介单位商与中介单位) )，企业的目标顾客，竞争者，企业的目标顾客，竞争者( (它们也它们也向企业所服务的市场提供商品向企业所服务的市场提供商品) )和公众；第二个层和公众；第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影

5、响和制约，并且，这些环境因素不是静态不量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分活动造成一定的冲击。划分: :宏观环境宏观环境. .微观环境微观环境. .2.1营销环境概述（2）二、市场营销环境的构成二、市场营销环境的构成二、市场营销环境的构成二、市场营销环境的构成宏观环境宏观环境供供应应商商营营销销中中介介顾客顾客竞争者竞争者公众公众本企业本企业微观环境微观环境2.1营销环境概述（3）三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点以及：以

6、及：客观性客观性 、可影响性、可影响性 2.1营销环境概述（4）n n讨论讨论 美国美国9.119.11事件事件对哪些企业形成对哪些企业形成了了 打击？打击？n n讨论讨论 北京北京0808年奥年奥运会将给哪些运会将给哪些企业形成什么企业形成什么机会？机会？公众公众顾顾客客供供应应商商营销营销中介中介竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者2.2市场营销微观环境（1）供应商、营供应商、营销中介一、供应商：一、供应商：一、供应商：一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原是向企业及其竞争者提供生产

7、经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。源来源的单一化，受制于人。 二、营销中介：二、营销中介：

8、二、营销中介：二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。务的企业和个人。(1)(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。零售商。(2)(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。体和个人。(3)(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4 4）金融）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，服务机构：是

9、提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。如银行、保险公司、信托投资公司等。顾客 、企业企业三、顾客三、顾客三、顾客三、顾客：1 1、消费者市场、消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2 2、产业市场、产业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。赢利或其他的目的。3 3、中间商市场、中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。4 4、政府市场、政府市场 政府机构组织购买

10、产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。务转让给其他需要它们的人。5 5、国际市场、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。四、企业：四、企业：四、企业：四、企业： 企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有学，协作是否和谐，

11、有没有“ “人和人和” ”的气氛是企业营销活动的一的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。个内在的、重要的因素。竞争者、公众n n五、竞争者：A、愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。B、一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。 C、产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用公司将所有生产轿车 制造商视为竞争

12、者。D、品牌竞争者： 即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。通用公司可以福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者3.24(1)3.24(1)六、公众六、公众六、公众六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1 1融资公众。融资公众。2 2媒介公媒介公众。众。3 3政府公众。政府公众。4 4群众团体。群众团体。5 5当地公众。当地公众。6 6一般公众。一般公众。7 7内部公众。内部公众。n n19961996年的中国，整个市场上几乎响彻

13、着同一种声年的中国，整个市场上几乎响彻着同一种声音，那就是三株口服液，它的巨大光芒和声音，音，那就是三株口服液，它的巨大光芒和声音，已然覆盖了全中国。那时，全国上上下下都在学已然覆盖了全中国。那时，全国上上下下都在学三株，讨论三株。是年，三株创造了企业增长三株，讨论三株。是年，三株创造了企业增长2000%2000%、年销售额、年销售额8080亿元的奇迹，其中，农村亿元的奇迹，其中，农村市场销售额占了市场销售额占了60%60%以上。然而好景不长，不久以上。然而好景不长，不久就传来常德一老汉连喝八瓶三株口服液而至死的就传来常德一老汉连喝八瓶三株口服液而至死的消息，全国顿时掀起质疑三株的浪潮，三株这

14、艘消息，全国顿时掀起质疑三株的浪潮，三株这艘当时的当时的“ “航母航母” ”，终因调头缓慢，撞上冰山乃至，终因调头缓慢，撞上冰山乃至沉没。十年弹指一挥间，曾经唱响中国大地的三沉没。十年弹指一挥间，曾经唱响中国大地的三株已经灰飞烟灭，只依稀在人们的脑海中留下一株已经灰飞烟灭，只依稀在人们的脑海中留下一点残象。点残象。n n 19991999年年3 3月月2525日，轰动全国的日，轰动全国的“ “三株常德命案三株常德命案” ”，二，二审结束，湖南省高级人民法院做出终审判决，判定三株公审结束，湖南省高级人民法院做出终审判决，判定三株公司胜诉。判决后，三株总裁吴炳新流泪了！司胜诉。判决后，三株总裁吴炳

15、新流泪了！ 从第一次判决从第一次判决19981998年年3 3月月3131起（湖南省常德市中级人起（湖南省常德市中级人民法院于民法院于19981998年年3 3月月3131日对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺日对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺喝三株口服液导致死亡，由三株公司向死者家属赔偿喝三株口服液导致死亡，由三株公司向死者家属赔偿29.829.8万元）。，昔日瞩目全国的三株帝国已经巨星陨落。万元）。，昔日瞩目全国的三株帝国已经巨星陨落。伴随一出，新闻媒体一片哗然，伴随一出，新闻媒体一片哗然，2020余家报纸电视台作出报余家报纸电视台作出报导导八瓶三株喝死一条老汉八瓶三株喝死一条老汉。消息从湖南迅速扩散到全

16、。消息从湖南迅速扩散到全国，三株的产品形象、企业形象、品牌形象均受到惨重损国，三株的产品形象、企业形象、品牌形象均受到惨重损失。失。 19981998年年4 4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元，一下子跌到不足销售额从数亿元，一下子跌到不足10001000万元，从万元，从4 4月到月到7 7月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，60006000名员工放假回家，口服液的库存积压达名员工放假回家，口服液的库存积压达24002400万瓶，万瓶，相当市场价值相当市场价值7 7亿元。亿元。 最终

17、，最终，19981998年的销售从以前的年的销售从以前的8080亿骤降到不足亿骤降到不足2020亿，亿，全盛时的全盛时的1515万大军也随之瓦解！万大军也随之瓦解！虽然虽然19991999年，年，“ “湖南常德命案湖南常德命案” ”最终判决三株胜诉！但最终判决三株胜诉！但三株帝国却迅速陨落了！三株帝国却迅速陨落了！2.3市场营销宏观环境（1）3.17(2)一、人口环境一、人口环境 人口总量及其增长人口总量及其增长 地理分布及其流动状地理分布及其流动状况况 年龄、性别、教育程年龄、性别、教育程度等结构度等结构 家庭结构家庭结构增长迅速增长迅速家庭小型家庭小型化化老龄化老龄化世界人口环境动向（1）

18、世界人口迅速增长（2）发达国家出生率下降，儿童减少。（3）许多国家人口老龄化（4）家庭小型化（5）非家庭住户增加（6）人口流动性大：农村到城市；城市空心化。2.3市场营销宏观环境（2）二、二、经济环境收入状况收入状况信贷及储蓄信贷及储蓄支出结构支出结构经济发展经济发展(一一)收入因素收入因素(1) n n收入因素是影响社会购买力的主要因素收入因素是影响社会购买力的主要因素。n n1国内生产总值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。G

19、DP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。 n n中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16日国家发改委，北京晚报）。(一一)收入因素收入因素(2)n n2 2个人收入。个人收入。个人收入。个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。入。 n n 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各

20、种费用和交给政府的非商其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支业性开支( (如个人所得税等如个人所得税等) )之后，才是个人可以用于消费之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。或储蓄的所得。n n个人可任意支配收入。个人可任意支配收入。个人可任意支配收入。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出购买生活必需品的支出和固定支出( (如房租、保险费、分如房租、保险费、分期付款、抵押借款等期付款、抵押借款等) )后所余下的才是个人可任意支配的后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。

21、收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。n n注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。(二)影响社会购买力大小的主要因素 3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.)4、消费者储蓄和信贷情况。 5、消费支出模式的变化。6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念 (例:中国与美国老太太的购房经历).重点重点重点重点1 1：消费支出结构的变化：消费支出结构的变化：消费支出结构的变化：消费支出结构的变化 n n消费支出结构

22、的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。费在总支出的比例关系。n n恩格尔系数恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用增加才会导致食物支出所

23、占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为于食物部分在消费总支出的比例，称为“ “恩格尔系数恩格尔系数” ”。食物部分所。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：n n 恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数R=R=消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分/ /消费总支出消费总支出消费总支出消费总支出；n n

24、R R和和=50%=50%，-贫困；贫困；n n50%50%和和= 30%= 30%，-温饱；温饱；n n30%30%和和= 20%= 20%，-小康；小康；n n20%20%和和= 15%= 15%，-富裕；富裕；n n15%R15%R，-很富裕。很富裕。重点重点重点重点2 2：消费者储蓄和信贷情况：消费者储蓄和信贷情况：消费者储蓄和信贷情况：消费者储蓄和信贷情况经济增长经济增长经济增长经济增长n n(1)(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、

25、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加费支出便增加 。n n(2)(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成

26、为经济增长的主要动力之一。因购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。造更多的需求，从而刺激经济增长。n n(3)(3)经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费。经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费。20052005年我国经济增长速度为年我国经济增长速度为9.9%9.9%。n n(4)(4)家庭生命周期所处的阶段。家庭生命周期所处的阶段。 2.3市场营销宏观环境（3）三、三、政治法律环境社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制

27、政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政

28、策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规政治法律环境(1)1、政府的有关经济方针政策 (1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。 2、政府颁布的各项经济法令法规3、群众团体 这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。 政治法律环境(2)n n案例：政治风云导致案例：政治风云导致案例：政治风云导致案例：政治风云导致“ “米沙米沙米沙米沙” ”的失败的失败的失败的失败。n n19771977年，洛杉矶的斯坦福年，洛杉

29、矶的斯坦福 布卢姆以布卢姆以2525万美元买下西半万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫球公司一项专利，生产一种名叫“ “米沙米沙” ”的小玩具熊，用的小玩具熊，用作作19801980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“ “米沙米沙” ”的推销的推销工作，并把工作，并把“ “米沙米沙” ”商标的使用权出让给商标的使用权出让给5858家公司。成家公司。成千上万的千上万的“ “米沙米沙” ”被制造出来，分销到全国的玩具商店和被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家

30、杂志上出现了这种带百货商店，十几家杂志上出现了这种带4 4种色彩的小熊形种色彩的小熊形象。开始，象。开始，“ “米沙米沙” ”的销路很好，布卢姆预计这项业务的的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达营业收入可达50005000万到万到1 1亿美元。不料在奥运会开幕前，亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，斯科举行的奥运会。骤然间，“ “米沙米沙” ”变成了被人深恶痛变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 2.3市场营销宏观环境

31、（4）四、四、社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业 2.3市场营销宏观环境（5）五、科学五、科学五、科学五、科学技术环境技术环境 引起经济结构的引起经济结构的变化变化 引起市场营销策引起市场营销策略的变化略的变化 引起消费模式和引起消费模式和生活方式的变革生活方式的变革 产品生命产品生命周期缩短周期缩短极大促进极大促进经济增长经济增长改变消费改变消费和生活方式和生活方式2.3市场营销宏观环境（6）六、自然环境六、自然环境 自然资源自然资源 地理地貌地理地貌 气候气候 自然灾害自然灾害(9.22)2.4环境威胁与市场营销机会n n所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋

32、势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。n n市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。机会与威胁的转化机会与威胁的转化n n机会机会本企业无能力把握本企业无能力把握壮大其它企业壮大其它企业威胁威胁n n威胁威胁本企业足以应对本企业足以应对削弱其它企业削弱其它企业机会机会分析市场营销环境的方法用用“ “环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图” ”和和“ “市场机会矩阵图市场机会矩阵图” ”来分析评价。来分析评价。出现威胁的可能性 大 小 大 小潜在的严重性环境威胁矩阵成功的可能性 大 小 大 小潜在的吸引力市场机会矩阵营销

33、环境分析综合评价综合综合“ “环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图” ”和和“ “市场机会矩阵图市场机会矩阵图” ” 分析评价。分析评价。理想业务理想业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务威 胁 水 平 低 高 高 低机会水平一、营销环境分析的意义一、营销环境分析的意义 (1)(1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；保证经营决策的正确性；(2)(2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力

34、；力；(3)(3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；业；(4)(4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。二、市场机会与环境威胁分析二、市场机会与环境威胁分析（1）分析环境动向。根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。 （2）分析机会与威胁。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大

35、，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小。 三、环境与企业对策（三、环境与企业对策（1）(一一)面临市场机会及对策面临市场机会及对策1市场机会的分类市场机会的分类 。环境机会和企业机会。 行业机会与边缘机会。显性机会与潜在机会。 当前市场机会与未来市场机会。 2寻求市场机会的途径。通过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会。 结合市场细分过程来寻求市场机会。 通过最大范围地搜集意见和建议来寻求市场机会。 3企业面对市场机会的对策。(1)及时利用。 (2)适时利用。(3)果断放弃

36、。 三、环境与企业对策（三、环境与企业对策（2）(二二)面临市场风险及对策面临市场风险及对策1市场风险的类型。市场风险的类型。 按市场风险的性质分类，有自然风险和人为风险。 从对风险的把握性分类，有显性风险和隐性风险。 按市场风险的后果分类，有纯粹市场风险和投机市场风险。 2应对市场风险的对策。抗争对策。 减轻对策。 转移对策。3.31(1)企业针对机会与威胁的对策图：中国市场环境特点可以用可以用5 5个字描述个字描述: : n n大大大大: :地域辽阔地域辽阔; ;前景巨大前景巨大; ;赚钱的天堂。赚钱的天堂。 n n变变变变: :发展快发展快; ;变化快变化快; ;政策多变政策多变; ;法

37、规不健全。法规不健全。 n n乱乱乱乱: :市市场场秩秩序序混混乱乱; ;假假冒冒侵侵权权严严重重; ;反反常常怪怪事事多多; ;信信誉誉( (商商业业伦理伦理) )严重缺乏。严重缺乏。 n n燥燥燥燥: :短期导向短期导向; ;大起大落大起大落; ;过度竞争。过度竞争。 n n异异异异: :区区域域差差异异; ;体体制制差差异异; ;行行业业差差异异；营营销销水水平平差差异异; ;世世代代差差异都很显著。异都很显著。本章小结本章小结n n市场营销环境的含义：制约或影响企业营销活动的各种力量 n n市场营销环境分类：宏观环境、微观环境微观环境因素包括企业、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面

38、. 宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 n n企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动态平衡 .本章思考与训练n n思考题：思考题：1.营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？2.市场营销宏观环境包括哪些因素？市场营销宏观环境包括哪些因素？市场营销宏观环境包括哪些因素？市场营销宏观环境包括哪些因素？3.市场营销微观环境因素包括哪些？市场营销微观环境因素包括哪些？市场营销微观环境因素包括哪些？市

39、场营销微观环境因素包括哪些？4.举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子？5.微观市场中的竞争者包括哪几个层次？微观市场中的竞争者包括哪几个层次？微观市场中的竞争者包括哪几个层次？微观市场中的竞争者包括哪几个层次？实践训练题：实践训练题：1.1.搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面的资料并进行搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面的资料并进行搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面的资料并进行搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面的资料并进行总结。总结。总结。总结。2.2.某

40、电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息：某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息：某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息：某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息： 有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营。有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营。有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营。有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营。 电视机市场已向多种规格发展。电视机市场已向多种规格发展。电视机市场已向多种规格发展。电视机市场已向多种规格发展。 数字化电视机已面世。数字化电视机已面世。数字化电视机已面世。数字化电视机已面世。 电视机将与电脑屏幕显示器合二为一，进入通讯领域。电视机将与电脑屏幕显示器合二为一，进入通讯领域。电视机将与电脑屏幕显示器合二为一，进入通讯领域。电视机将与电脑屏幕显示器合二为一，进入通讯领域。 未来未来未来未来1010年内我国农村市场对普通电视机需求量达年内我国农村市场对普通电视机需求量达年内我国农村市场对普通电视机需求量达年内我国农村市场对普通电视机需求量达1.681.68亿亿亿亿台。台。台。台。 试分析该企业业务属于哪一类型试分析该企业业务属于哪一类型试分析该企业业务属于哪一类型试分析该企业业务属于哪一类型? ?