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1、市场营销策略之促 销 篇内容提要内容提要一、促销概述二、广告三、销售促进四、人员推销五、公共关系一、促销概述二、广告三、销售促进四、人员推销五、公共关系一、促销概述一、促销概述1、促销的涵义促销是指企业通过人员和非人员的各种方式，在购买之前与旅游者之间进行信息沟通和反馈，激发他们的兴趣和购买欲望，影响、说服他们大量购买，反复购买本企业的产品的活动。2 2、促、促销销的作用（的作用（AIDAAIDA）模式）模式AttentionAttention，首次提供，首次提供产产品信息，引起品信息，引起顾顾客注意；客注意；InterestInterest，第二次提供，第二次提供产产品信息，使品信息，使顾顾
2、客客产产生生兴兴趣；趣；DesireDesire，第三次提供信息，激，第三次提供信息，激发顾发顾客的客的购买购买欲望；欲望；ActionAction，再次提供，再次提供产产品信息，促使品信息，促使顾顾客付客付诸购买诸购买行行动动。 3、促销的基本策略（1）推式策略（2）拉式策略推式策略通过人员推销方式将产品推向市场的策略经营商向批发商积极推销批发商向零售商积极推销零售商向消费者积极推销消费者拉式策略企业利用非人员的广告宣传、销售促进和公共关系等方式，直接激发最终消费者对本企业产品的购买欲望，形成急切的市场需求，从而拉引中间商纷纷要求经销这种产品。经营商向消费者积极推销消费者零售商批发商一、促销
3、概述二、广告三、销售促进四、人员推销五、公共关系六、整合营销沟通二、广告二、广告（一）制定广告的五项重要决策确定广告目标编制广告预算信息决策媒体决策评估广告活动信息决策信息产生信息评价和选择信息表达媒体决策触及面、频率、影响主要媒体类型具体媒体工具媒体时机预算决策量入为出法销售百分比法竞争对等法目标和任务法建立目标沟通目标销售目标广告评价沟通影响销售影响 广告决策的主要步骤广告决策的主要步骤（二）广告决策的具体内容（二）广告决策的具体内容1、确定广告目标告知性广告（informatiove advertising）1劝说性广告（persuasive advertising）2提醒性广告（rem
4、inder advertising）告告 知知 性性向市场推出新产品揭示一种新产品的用途通知市场价格变动介绍产品功能描述所能提供的服务更正错误的影响减少购买者的忧虑建立公司形象劝劝 说说 性性 树立品牌偏好鼓励消费者改用公司的产品改变购买者对产品特性的感觉劝说顾客立即购买劝说顾客接受推销访问提提 醒醒 性性提醒购买者不久可能会用到此产品提醒顾客购买的地点在产品的淡季使顾客仍记得该产品维持很高的知名度 2、编制广告预算产品处于不同的产品生命周期阶段，广告预算有所区别；很多因素会影响广告效果，在很多情况下，编制广告预算必须在进行很多定量分析的同时，还需倚赖大量的主观判断3、信息决策（1）信息内容（
5、信息诉求）（2）信息表达方式（广告创意的执行）（1 1）信息内容）信息内容理性理性诉求求(rational appeal)：强调消费者对产品或服务实际的、功能性的或实用的需求，并且强调产品或服务的特征和消费者使用某一品牌的好处或原因，例如在信息中说明产品的质量、价格、竞争优势等。感性诉求(emotional appeal)(emotional appeal)： 与消与消费费者者购买产购买产品或服品或服务务的社会和心理需求有关，旨在的社会和心理需求有关，旨在激起消激起消费费者消极或者消极或积积极的情极的情绪绪，以刺激，以刺激购买购买。 例如在信息中例如在信息中强调强调个人的感受：个人的感受：爱爱
6、情、安全、情、安全、亲亲情、快情、快乐乐、享受、幽默、享受、幽默、伤伤感、自尊、舒适等，和社交性的感受：感、自尊、舒适等，和社交性的感受：认认同、地位、尊重、参与、拒同、地位、尊重、参与、拒绝绝、接受、接受、赞赞同。同。 也可使用也可使用负负面的感性面的感性诉诉求，如害怕、罪求，如害怕、罪恶恶感、羞耻等，感、羞耻等，激励人激励人们们去做他去做他们应该们应该做的事情，或是阻止他做的事情，或是阻止他们们去做不去做不该该做做的事情。的事情。1 1道德道德诉求求(moral appeal)：针对的是受众有关什么是“对”和“适当”的理解，他们通常用来激励人们支持社会事业，如清洁环境、男女平等、帮助贫困人
7、士等等。1 2（2 2）信息表达方式）信息表达方式广告创意人员必须找出最好的方式方式（见下页所列）、格格调（幽默或正经）、用用语（广告（广告词）等来执行创意，任何创意都可以用不同的方式加以表达。生活片断生活方式幻境（如香水）情调或形象（如旅游广告）音乐人物象征（用人物来代表产品）专业技术科学证据推荐（名人）另类广告（创意另类）举例：举例： 喜力广告喜力广告 韩韩国旅游宣国旅游宣传传 澳大利澳大利亚亚 香港旅游香港旅游 姚明上海姚明上海 伦伦敦申奥敦申奥 麦当麦当劳劳 香格里拉香格里拉 韩韩国航空国航空 另另类类：MtvMtv台台、 外国啤酒外国啤酒鸭鸭鸭鸭篇篇u广告创意及表现方式是不可能完全概
8、括的，是随着时间和创作人的不同而产生变化的。4、媒体决策（1）广播广告（2）电视广告（3）报纸广告（4）杂志（5）网络广告（6）户外广告（7）新型广告媒体）新型广告媒体分众分众传媒等媒等（1）广播广告）广播广告优点优点缺点缺点通过听觉实现视觉的传达 费用低、效益高 灵活性强、接收自由只有听觉效果稍纵即逝保留性差（2）电视广告）电视广告优点优点缺点缺点视听结合，产生逼真的现场感和气氛感传播速度快，观众数量多，冲击力强创意空间大，观众参与感强覆盖面广，成本效益高成本高缺乏可选择性电视广告的瞬间性广告干扰观众注意力有限，跳跃换台观众对电视广告的不信任，易 产生抗拒（3）报纸广告）报纸广告优点优点缺点
9、缺点广泛的渗透力灵活性可信度较高，时效性较强可保存、印象深刻受印刷质量的影响 内容庞杂、易分散读者的注意力 对读者的文化水平有一定的要求（4）杂志广告）杂志广告优点优点缺点缺点针对性强、有较强的接触特定目标受众的能力印刷质量高忠诚读者多，传阅率高持久性有限的发行范围和接触频率高成本不及时、广告发布需要较长的预备期发行周期长，无法实现高频率（5）网络广告）网络广告优点优点缺点缺点互动性强针对性强全球营销时空无限即时反应宽带问题安全问题互相干扰制作质量问题受众较少（6）户外广告类型：路牌、霓虹灯、海报、交通工具上的广告、电子看版、机场广告、商场广告、体育场赛场广告、壁画广告、电影院广告、汽车站地铁
10、广告、空中广告、人体广告。优点优点缺点缺点覆盖面广接触频率高位置灵活性大创意新颖成本效率高效果测量困难可传递信息有限注意力不集中视觉污染受环境、气候影响（7）新型广告媒介）新型广告媒介分众分众传媒媒 2003年年5月，江南春成立月，江南春成立Focus Media分分众众传媒控股有限公司，成媒控股有限公司，成为中国中国户外外电视广广告网告网络的的创建者。建者。http:/ promotionsales promotion）1、销售促进的定义美国市场营销协会的定义人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易的那些促销活动都可以称之为销售促进。销售促进主要是指短期的激励活动，目的是鼓励
11、购买、或宣传一件产品、提供一种服务。2 2、销售促进的类别、销售促进的类别 （1 1）按）按销销售促售促进进的目的划分的目的划分刺激刺激刺激刺激购买购买欲望的欲望的欲望的欲望的销销售促售促售促售促进进活活活活动动：赠赠品、有品、有奖销奖销售售建立客建立客建立客建立客户户信任的信任的信任的信任的销销售促售促售促售促进进活活活活动动：展展销销、产产品介品介绍绍会、会、咨咨询询活活动动调调整中整中整中整中间间商关系的商关系的商关系的商关系的销销售促售促售促售促进进活活活活动动：联联合促合促销销、合作、合作广告、广告、销销售售竞赛竞赛消除消除消除消除销销售障碍的售障碍的售障碍的售障碍的销销售促售促售促
12、售促进进活活活活动动：现场现场展示、抽展示、抽奖奖、赠赠送、减价送、减价（2）按销售促进活动使用的工具分类免费类SP：赠品、免费样品、印花兑换优惠类SP：折扣、减价、退款优惠竞赛类SP：竞赛、抽奖组合类SP：联合促销、会员促销（3）按销售促进活动实施的主体分制造商销售促进活动零售商销售促进活动中间商销售促进活动3 3、销售促进的特点、销售促进的特点（1）短期刺激（2）提供激励（成为购买行为的直接原因）（3）注重行动（引导直接购买行为）（4）工具多样性（5）见效快4 4、销售促进的目的、销售促进的目的（1 1）有效地加速新）有效地加速新产产品品/ /服服务进务进入市入市场场的的过过程程（2 2）
13、说说服初次服初次购买购买者者试试用用（3 3）建立）建立习惯习惯性性购买购买（4 4）刺激大量）刺激大量购买购买、增加消、增加消费费（5 5）有效抵御）有效抵御竞竞争争对对手手（6 6）带动带动关关联产联产品服品服务务的的营销营销（7 7）配合其他促）配合其他促销销手段手段5 5、常用销售促进手段介绍、常用销售促进手段介绍（1）样品（sample）（2）优惠券（coupon）（3）现金返还（cash refund）（4）特价品（price pack）（5）实物奖品（premium）（6）广告特制品（advertising specialty）（7）常客奖励（patronage reward）（
14、8）购买点促销（point of purchase promotion, POP）（9）比赛（contest），抽奖（sweeptake）和游戏（game）观点：点：返券，返券，让人人欢喜喜让人人忧一、促销概述二、广告三、销售促进四、人员推销五、公共关系人员推销是促销中人与人之间直接接触的推销方式，广告是同目标顾客群体进行的单向的非人员沟通，相反，人员推销是销售人员与个别顾客之间双向的个人沟通。 1、销售人员销售人售人员（salesperson）销售人员创造性地推销各种产品和服务，来获取和接受订单。还有的销售人员从事传道式的销售（missionary selling），并不期望或者也不允许这些
15、销售人员接受订单，仅仅是建立友好关系或培养顾客。销售人员的角色销售人员的角色销售人员在公司与顾客之间起到关键的纽带作用，同时服务于两个主顾一个是卖者，一个是买者。优秀的销售人员的特点（个人总结）优秀的销售人员的特点（个人总结）（1）提供的个性化销售服务要比产品本身更出色、更能吸引顾客（2）个人魅力强（3）胆子要大、脸皮要“厚”（4）准备充分、耐心细致（5）口才好，注重平时的积累（6）解决问题型，想顾客所想，急顾客所急2、人员推销的过程寻找准客户推销准备工作售后服务达成交易开展推销谈判接近客户一、促销概述二、广告三、销售促进四、人员推销五、公共关系1 1、公共关系的涵义、公共关系的涵义公共关系是
16、指企公共关系是指企业业通通过过有效的政策、活有效的政策、活动动和手和手段，宣段，宣传树传树立良好的公司形象，并立良好的公司形象，并应应付或阻止不利付或阻止不利的的谣谣言、新言、新闻闻或事件，从而与公司的各个群体建立或事件，从而与公司的各个群体建立良好的关系。良好的关系。 它是一种状它是一种状态态，任何一个企，任何一个企业业或个人都或个人都处处于某于某种公共关系状种公共关系状态态之中。它又是一种活之中。它又是一种活动动，当一个工，当一个工商企商企业业或个人有意或个人有意识识地、自地、自觉觉地采取措施去改善自地采取措施去改善自己的公共关系状己的公共关系状态时态时，就是在从事公共关系活，就是在从事公共关系活动动。 2 2、公共关系的职能、公共关系的职能公共关系的对象很广，包括消费者，新闻媒体，政府，业务伙伴等，公共关系被用来促进品牌、产品、人员、地点、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。3 3、公共关系的主要方法、公共关系的主要方法 （1 1）新）新闻报闻报道道 （2 2）新）新闻发闻发布会、接受媒体采布会、接受媒体采访访 危机公关危机公关危机公关危机公关 （3 3）赞赞助和参加各种公益活助和参加各种公益活动动 （4 4）参加各种展）参加各种展销销会、博会、博览览会会 （5 5）与社会各界建立良好关系）与社会各界建立良好关系 政府公关政府公关政府公关政府公关
