品牌塑造与管理讲义中大课件

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1、主讲人：20072007年年7 7月月2121日日 专题:品牌战略与品牌管理品牌塑造与管理讲义中大课件前言中国营销形势特点与品牌运动品牌塑造与管理讲义中大课件1 1、中国成为全球的焦点、中国成为全球的焦点 CASECASE：跨国公司、营销大师纷纷来到中国：跨国公司、营销大师纷纷来到中国2 2、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用 (1)(1)市场细分与市场定位理论市场细分与市场定位理论 (2) (2)营销组合营销组合(4P)(4P)理论理论 (3) (3)传播与品牌理论传播与品牌理论3 3、合作联盟形成双赢或多赢格局、合作联盟形成双赢或多赢格局 CAS

2、E:CASE:格力格力VSVS经销商经销商 国美国美VSVS永乐永乐 乐凯乐凯VSVS柯达柯达4 4、诚信正考验着中国营销环境、诚信正考验着中国营销环境5 5、民营企业的营销战略地位逐年上升、民营企业的营销战略地位逐年上升 CASECASE：华为、巨人、太太、用友、格兰氏：华为、巨人、太太、用友、格兰氏一、中国营销形势特点3品牌塑造与管理讲义中大课件6 6、 “ “新营销新营销” ”成为一种追捧成为一种追捧 (1)(1)营销理论与方法的更新营销理论与方法的更新, , (2) (2)非盈利性机构都兴起了营销热非盈利性机构都兴起了营销热7 7、利益追逐使企业从事跨行业的多元化、利益追逐使企业从事跨

3、行业的多元化8 8、营销战不仅在价格领域、营销战不仅在价格领域, ,呈现多种形态呈现多种形态 CASE CASE：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战广告大战、通路大战、终端大战、人员大战CASECASE9 9、渠道策略正在进行划时代的革命、渠道策略正在进行划时代的革命 (1)(1)渠道的扁平化渠道的扁平化 (2) (2)经销商的洗牌经销商的洗牌 (3) (3)电子商务的兴电子商务的兴起起1010、西方营销理论受到挑战、西方营销理论受到挑战, ,本土化营销创新成为主流本土化营销创新成为主流4品牌塑造与管理讲义中

4、大课件近年来，大量国内外品牌事件为标志，中国本土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。 1、品牌换标和更名联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形标志，英文从Legend改为更加国际化、更具独特性的lenovo（本身就是图形标志）； 夏新：从厦新Amoisonic改为夏新Amoi，摆脱地域色彩和音响色彩，以便于产品、品类的扩张，而且更简洁，寓意“华夏之新锐，A-classic Mobility (A级动感)”；二、近年来的品牌重塑事件5品牌塑造与管理讲义中大课件华旗华旗 爱国者（爱国者（2003.10.182003.10.18日开始启用）：用日开始启用）：用aigoaigo代替原来的代替原来的

5、patriotpatriot，英文标准字，英文标准字aigoaigo与图形与图形标志融为一体；标志融为一体；从爱迷尔食品公司，到太太保健品公司，再从爱迷尔食品公司，到太太保健品公司，再到太太药业，然后是健康元药业，到太太药业，然后是健康元药业， “ “太太太太” ”十年发展三次更名。十年发展三次更名。“ “金洁金洁” ”（Jinjie)Jinjie)洁具洁具0404年更名为年更名为“ “益高益高（EAGOEAGO）后，打出德国品牌概念，）后，打出德国品牌概念， 国内销售翻国内销售翻了一番，出口从了一番，出口从$700$700万猛增到万猛增到$5000$5000万。万。6品牌塑造与管理讲义中大课

6、件2003年2月，在全球统一更新标识的基础上，可口可乐中文标识也完成了其自1979年重返中国以来的首次改变传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代，与英文标识中斯宾塞英文字体更为和谐一致。此后，可口可乐还邀请了多位广受欢迎的明星演绎了 “可口可乐” 不同的感觉，以全新的面貌和理念（“抓住这感觉”）同消费者沟通。7品牌塑造与管理讲义中大课件雪碧雪碧SpriteSprite（20032003年年4 4月月1515日起）：原有的日起）：原有的“ “水纹水纹” ”设计被新的设计被新的“s”“s”形状的气泡流取代；形状的气泡流取代；松下公司决定取消品牌松下公司决定取消品牌“National”“Nat

7、ional”，所有电器产，所有电器产品统一使用品统一使用“Panisonic”“Panisonic”。“ “戴尔计算机公司戴尔计算机公司” ”更名为更名为“ “戴尔公司戴尔公司” ” ，以适应，以适应向消费电子进军的需求向消费电子进军的需求中华牙膏：其中英文中华牙膏：其中英文logologo由比较具象改得比较抽象；由比较具象改得比较抽象；和路雪和路雪WallsWalls，将标识改为红色主色调。，将标识改为红色主色调。 飘柔飘柔RejoiceRejoice、海飞丝、海飞丝Head & ShouldersHead & Shoulders：定期：定期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的对品牌标

8、志进行一定的改变、改进，保持品牌的“ “新鲜度新鲜度” ”，同时防止仿冒品；，同时防止仿冒品； 8品牌塑造与管理讲义中大课件2、品牌广告新主张 - -麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳 “ “我就喜欢我就喜欢我就喜欢我就喜欢” ”（IM LOVINITIM LOVINIT） 20032003最新广告语。值得一提的是，这是有史以来中国的最新广告语。值得一提的是，这是有史以来中国的广告设计团队（李奥贝纳中国广告公司，广告设计团队（李奥贝纳中国广告公司，Leo Burnett Leo Burnett ChinaChina）首次在众多不同语言的设计方案中脱颖而出，拔）首次在众多不同语言的设计方案中脱颖而出，拔得

9、头筹。也是麦当劳第一次同一时间在全球一百多个国得头筹。也是麦当劳第一次同一时间在全球一百多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。- -伊莱克斯伊莱克斯伊莱克斯伊莱克斯“ “生活本来就是享受生活本来就是享受生活本来就是享受生活本来就是享受” ” 意图打造高价值形象的全球消费品牌。从意图打造高价值形象的全球消费品牌。从20032003年年8 8月月1 1日日开始，在中央电视台，体现开始，在中央电视台，体现“ “生活本来就是享受生活本来就是享受” ”的广的广告取代了原来被中国消费者广为接受的在音乐伴奏下可告取代了原来被中国消费者广为接

10、受的在音乐伴奏下可以吟唱的以吟唱的“ “伊莱克斯伊莱克斯” ”。（。（20062006年年1010月重新起用）月重新起用）9品牌塑造与管理讲义中大课件-可口可乐可口可乐“抓住这感觉抓住这感觉”-“惠普用户一切都有可能惠普用户一切都有可能” 惠普投入4.5亿打造引领生活方式的品牌。-联想联想“只要你想只要你想”的新广告语的新广告语-红塔集团红塔集团“山高人为峰山高人为峰”借用前人留下的一幅楹联对企业目标境界作了诗化借用前人留下的一幅楹联对企业目标境界作了诗化哲学概括。该广告语因红塔集团在哲学概括。该广告语因红塔集团在0303年操作的年操作的“ “皇皇马中国行马中国行” ”和和“ “哈巴雪山登山大

11、会哈巴雪山登山大会” ”等一系列活动等一系列活动而广为人知。而广为人知。-芙蓉王芙蓉王“只因有你，成就价值只因有你，成就价值”-中央电视台中央电视台“心有多大，舞台就有多大心有多大，舞台就有多大”10品牌塑造与管理讲义中大课件 - 新浪新浪“一切由你开始！一切由你开始！” ：新品牌宣言 -“多一点润滑，少一点摩擦多一点润滑，少一点摩擦” ： 统一润滑油在伊拉克战争期间的电视广告，让统一润滑油销量强势飙升。 - “新想法、新通信新想法、新通信”： UT斯达康的全新品牌定位。为了配合品牌形象宣传，UT斯达康花巨资请著名导演姜文拍摄企业形象宣传片，2004年是其品牌宣传年。 11品牌塑造与管理讲义中

12、大课件3、电视媒体进入品牌时代中央电视台频道专业化改版。中央电视台推出“CCTV新闻频道”中国唯一24小时播出新闻频道；中央电视台二套改版。挥舞“为百姓大众、为中国经济”大旗的新版中央二台，由原来的“CCTV经济生活服务频道”改为“CCTV经济频道”，推出“第一时间”、“绝对挑战”等创新栏目。湖南卫视的金鹰电视节和品牌栏目强势出击。上海生活时尚频道(Channel Yong)的一套“橙色态度”的整体包装系统让人耳目一新。“一个西瓜、两个苹果、一堆芝麻”的时代即将成为过去。12品牌塑造与管理讲义中大课件4、零售企业力推自有品牌 03年 9月，AC尼尔森的研究显示，自有品牌在上海过去7个月的增长达

13、到了32，自有品牌给零售业带来了新的机会。超竞争时代，消费者左右大局。通路系统的结构性变化正在改变商业世界。由于传媒的分崩离析，制造商正在失去与消费者联系的渠道。相比之下，与消费者保持直接联系的是零售商，零售领域得到巩固。如此背景，自有品牌的意义便不言自明。 13品牌塑造与管理讲义中大课件5、启用形象代言人打造品牌个性形象代言人遍及各类公众人物，如影星、歌星、舞星、运动员、教练员、主持人等。采用形象代言人不仅在消费品领域，越来越多的工业品领域和服务领域也在采用品牌形象代言人。14品牌塑造与管理讲义中大课件6、标竿瞄准，品牌的广告大战风起云涌CASE：品牌广告运动方兴未艾:蒙牛酸酸乳 新盖中盖V

14、S盖天力 农夫山泉VS娃哈哈 以上这些现象说明：中国企业的品牌建立进入了第二次高潮（第一次是90年代初）15品牌塑造与管理讲义中大课件Part 1如何塑造强势品牌品牌塑造与管理讲义中大课件一、精心策划，塑造强势品牌1、什么是品牌？品牌是名称、符号、标志、颜色、标语？品牌就是商标？品牌就是产品？SONY Walkman是商标，也是品牌。Marlboro香烟是产品，也是品牌。2、强势品牌与名牌何谓名牌？“知名”品牌？民牌？明牌？铭牌？命牌？17品牌塑造与管理讲义中大课件（1）品牌与产品的区别工厂生产出来的是有物理的产品，而消费者所购买的则是有情感的品牌。产品会过时落伍，被竞争者模仿，而品牌则是独一

15、无二的。持久的竞争优势来自强有力的品牌（2）强势品牌的要素 良好的知名度与美誉度 一流的适宜品质 高度的顾客忠诚度 无穷的正面联想3、品牌的界定与强势品牌的要素18品牌塑造与管理讲义中大课件良好的知名度与美誉度良好的知名度与美誉度一一流流的的适适宜宜品品质质高度的顾客忠诚度高度的顾客忠诚度无无穷穷正正面面联联想想强势强势品牌品牌19品牌塑造与管理讲义中大课件1、品牌的地位市场营销组合市场营销组合4Ps4Ps之一：产品之一：产品附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品品牌产品整体概念产品整体概念二、品牌的基本策略20品牌塑造与管理讲义中大课件 2、品牌的含义和作用含义：含义： 品牌是用以

16、识别一个或一群卖主的商品或劳务品牌是用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、图案、符号及其组合。的名称、图案、符号及其组合。作用：作用： 有利于消费者选购商品；有利于企业进行品牌有利于消费者选购商品；有利于企业进行品牌管理；有利于提升商品价值；有利于获得法律保护管理；有利于提升商品价值；有利于获得法律保护等等。等等。 将品牌进行注册，就成为商标，批准后受法律将品牌进行注册，就成为商标，批准后受法律保护。保护。21品牌塑造与管理讲义中大课件3、品牌决策流程图品牌化品牌化决策决策品牌使用品牌使用者决策者决策品牌名称品牌名称决策决策 用品牌用品牌 不用不用 品牌品牌 制造商制造商 品牌品牌 中间商

17、中间商 品牌品牌 特许品牌特许品牌 品牌组合品牌组合 个别品牌个别品牌 统一品牌统一品牌 分类品牌分类品牌 企业名称企业名称个别品牌个别品牌 联合品牌联合品牌 更换品牌更换品牌品牌策略品牌策略的实施的实施 领导品领导品 牌策略牌策略 挑战品挑战品 牌策略牌策略 模仿品模仿品 牌策略牌策略品牌战品牌战略决策略决策 品牌延伸品牌延伸 产品线产品线 扩展扩展 多品牌多品牌 新品牌新品牌22品牌塑造与管理讲义中大课件 个别品牌策略含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。每一个品含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。每一个品牌可称为企业的子品牌策略。此时企业品牌可以称牌可称为企业的子品牌策略。此时企业

18、品牌可以称为母品牌。为母品牌。优势：优势： 1. 1. 企业声誉不受单个产品的影响。企业声誉不受单个产品的影响。 2. 2. 能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 3. 3. 目标顾客准确，便于品牌的定位与管理。目标顾客准确，便于品牌的定位与管理。劣势：劣势：1. 1. 企业费用过大。企业费用过大。2. 2. 企业形象模糊。企业形象模糊。个别品牌策略，也称为品牌个别品牌策略，也称为品牌分立，属于多品牌决策。分立，属于多品牌决策。23品牌塑造与管理讲义中大课件 CASE CASE： 五粮液五粮液 200 200元以上价位元以上价位 五粮春五粮春 8

19、0 80元左右价位元左右价位 五粮醇五粮醇 20 20元左右价位元左右价位 尖庄尖庄 10 10元左右价位元左右价位个别品牌决策的CASE：24品牌塑造与管理讲义中大课件 统一品牌策略含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。优势：优势： 1. 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2. 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费费 3. 3.企业形象突出。企业形象突出。劣势：劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉统一品牌策略，也称

20、为品牌延伸，属于单一品牌决策。统一品牌策略，也称为品牌延伸，属于单一品牌决策。25品牌塑造与管理讲义中大课件统一品牌决策的CASE： CASE： 舒洁、雅马哈、佳能、飞利蒲26品牌塑造与管理讲义中大课件 分类品牌策略 在个别品牌策略的基础上，企业可以对同一种产品在个别品牌策略的基础上，企业可以对同一种产品的不同规格或不同品质，采用不同的品牌名称。的不同规格或不同品质，采用不同的品牌名称。分类品牌策略，与个别品牌策略分类品牌策略，与个别品牌策略相似，本质上属于多品牌决策。相似，本质上属于多品牌决策。27品牌塑造与管理讲义中大课件 企业名称个别品牌策略（副品牌）优势：优势： 1. 1.使新产品利用

21、企业现有使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。声誉迅速打开市场。 2. 2.使不同产品各有特色。使不同产品各有特色。 3. 3.企业声誉不会受到单个企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。产品声誉的影响。劣势：有可能淡化主品牌。劣势：有可能淡化主品牌。家电行业常采用的策略企业名称企业名称+ +个别品牌策略，个别品牌策略，也称为品牌组合，属于复也称为品牌组合，属于复合品牌决策。合品牌决策。补充：子品牌与副品牌补充：子品牌与副品牌28品牌塑造与管理讲义中大课件 个别品牌策略适用条件企业产品大类之间关系程度较小企业产品大类之间关系程度较小企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异企业的生产条件、技术

22、水平在不同产品上有较大差异 统一品牌策略适用条件企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位企业产品具有相同的质量水平企业产品具有相同的质量水平 分类品牌策略适用条件企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品 企业名称个别品牌策略适用条件企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色29品牌塑造与管理讲义中大课件三、品牌策划程序与要点1、策略性品牌分析顾客分析顾客分

23、析竞争者分析竞争者分析自我分析自我分析趋势趋势动机动机未满足的需求未满足的需求品牌形象品牌形象/ /认同认同定位、策略定位、策略优点优点/ /弱点弱点现有的品牌形象现有的品牌形象品牌传统品牌传统优点优点/ /弱点弱点与其他品牌的联结与其他品牌的联结细分细分30品牌塑造与管理讲义中大课件品牌是产品品牌是企业品牌是人品牌是符号1 1、产品范围、产品范围2 2、产品属性、产品属性3 3、品质、品质/ /价值价值4 4、使用、使用5 5、使用者、使用者6 6、生产地、生产地/ /国国7 7、企业属性、企业属性（企业在创新、（企业在创新、对顾客的关心、对顾客的关心、值得信赖等方值得信赖等方面属性）面属性

24、）8 8、企业是本地、企业是本地化的还是全球化的还是全球化的。化的。9 9、个性（真、个性（真实的、精力充实的、精力充沛的、粗犷的、沛的、粗犷的、可爱的）可爱的）1010、品牌、品牌顾客顾客关系（朋友、咨关系（朋友、咨询者）询者）1111、视觉、影、视觉、影像和隐喻像和隐喻1212、品牌传统、品牌传统与文化。与文化。2、确立品牌认同（含基本认同与延伸认同）（含基本认同与延伸认同）31品牌塑造与管理讲义中大课件价值主张可信度建立 情感性的益处情感性的益处 功能性的益处功能性的益处 自我表达益处自我表达益处 支持其主张支持其主张 的要素的要素建立品牌与顾客关系32品牌塑造与管理讲义中大课件品牌定位

25、在目标市场中如何脱颖而出？在目标市场中如何脱颖而出？认同价值认同价值/ /主张主张 关键益处关键益处 基本基本/ /延伸认同延伸认同 平衡点平衡点目标顾客目标顾客/ /大众大众 基本的基本的 次要的次要的 潜在的潜在的积极地传播积极地传播 传达形象传达形象 强化形象强化形象 增加形象增加形象创造优势创造优势 比竞争品牌优比竞争品牌优 越的越的 相等的相等的3、进行品牌定位，确立品牌角色33品牌塑造与管理讲义中大课件品牌角色品牌系统需要哪些要素构成？背书者背书者支配者支配者银色子弹银色子弹品牌益处品牌益处 特色特色 成分成分 服务计划服务计划策略品牌策略品牌附属品牌角色附属品牌角色 附属品牌的描

26、述附属品牌的描述 附属品牌的架构附属品牌的架构 和分类和分类 利用市场机会利用市场机会 支持延伸市场支持延伸市场34品牌塑造与管理讲义中大课件支配者支撑品牌形成的系统 （利润来源者，核心业务和产品）背书者支撑品牌传递的系统（价值、文化内核）附属者支撑品牌延伸的系统（辅助、配套业务和产品）“银色子弹”正在开发和将要开发的品牌系统。（新业务和产品的研发） 品牌系统中的角色划分案例案例：麦当劳：麦当劳35品牌塑造与管理讲义中大课件运用品牌运营理论来执行品牌方案 分6大步骤：品牌调查、品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸、品牌保护5、追踪与反馈效果建立反馈系统分析反馈结果创造替代方案4、执行品牌方案

27、案例案例：西尔斯品牌：西尔斯品牌36品牌塑造与管理讲义中大课件（1）品牌部门的设置（2）品牌经理制度（3）品牌名称管理（4）品牌管理文件的制定 （5）品牌战略的制定与实施（6）品牌传播与监测6、 品牌系统的管理37品牌塑造与管理讲义中大课件Part 2Part 2广告传播与品牌塑造品牌塑造与管理讲义中大课件一、广告传播的USP理论李夫斯李夫斯(Reeves)(Reeves)的的“ “独特销售主张独特销售主张(Unique Selling (Unique Selling Proposition”Proposition”（达彼恩广告公司（达彼恩广告公司 ）广广告告定定位位要要充充分分传传达达产产品

28、品特特性性，而而这这些些是是竞竞争争对对手手无无法法提提出出的的，从从而而具具有有足足够够的的力力量量去去打打动动消消费费者者。李李夫夫斯斯强强调调，一一旦旦独独特特的的销销售售主主张张被被确确定定，就就应应在在以以后后的的广广告告活活动动中中不不断断地地贯贯穿穿延延续续下下去去，使消费者在心灵中不断积淀认识。使消费者在心灵中不断积淀认识。 李夫斯的著名创意个案：李夫斯的著名创意个案：火火星星(Mats,(Mats,即即m&m)m&m)糖糖衣衣巧巧克克力力 “ “只只溶溶于于口口，不不溶于手溶于手” ”。高露洁牙膏高露洁牙膏 “ “看不见的保护质看不见的保护质” ”。39品牌塑造与管理讲义中大

29、课件USP理论的基本要点：（1）每一则广告必须向消费者说“一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么利益。（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一点上，集中达动、感动并吸引消费者来购买相应的产品。CASECASE：海尔超薄洗衣机：海尔超薄洗衣机40品牌塑造与管理讲义中大课件二、BI理论（品牌形象理论）大卫大卫 奥格威奥格威(David Ogilvy,(David Ogilvy,广告怪杰广告怪杰) )（奥美广告公司）（奥美广告公司）提出提出BI

30、(Brand Identity)BI(Brand Identity)理论。理论。当产品同质化程度越高时，消费者购买时的理性程度当产品同质化程度越高时，消费者购买时的理性程度越低，所以这类产品易用感情诉求来塑造产品品牌形越低，所以这类产品易用感情诉求来塑造产品品牌形象的差异化。产品像人一样，具有个性。一旦建立起象的差异化。产品像人一样，具有个性。一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的就不仅仅是产品本鲜明的品牌形象，消费者购买到的就不仅仅是产品本身的物质利益，而是还有心理利益或品牌的附加值。身的物质利益，而是还有心理利益或品牌的附加值。因此，广告活动应该以树立和维系品牌形象作为长期因此，广告活动

31、应该以树立和维系品牌形象作为长期投资。投资。奥威格的著名创意个案：奥威格的著名创意个案：劳斯莱斯汽车劳斯莱斯汽车 “ “在时速在时速6060里的时候，劳斯莱斯新车里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟中最大的噪音来自电子钟” ”。41品牌塑造与管理讲义中大课件BI理论基本要点：（1 1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有高的知名度。告中的商品品牌具有高的知名度。（2 2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点要具有长期性，为维护品牌形象，可以的诉求重点要具有长期

32、性，为维护品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。牺牲短期的经济效益。（3 3）产品同质化趋势使同类产品的差异性日渐缩小，）产品同质化趋势使同类产品的差异性日渐缩小，消费者会根据品牌的好恶来选购产品，因此，描绘消费者会根据品牌的好恶来选购产品，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。（4 4）消费者追求不仅是量的满足、质的提高，而且是）消费者追求不仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足（实质利益感性需求的满足（实质利益+ +心理利益），因此广告心理利益），因此广告要重视运用品牌形象来满足消费者的心理需求。要重视运用品牌形象来满足消费者的心理

33、需求。42品牌塑造与管理讲义中大课件三、品牌定位特劳特特劳特(Tront)(Tront)和里斯和里斯(Ries)70(Ries)70年代提出了广告定位年代提出了广告定位理论。理论。把产品定位作为广告创意的原点，认为一旦定位失把产品定位作为广告创意的原点，认为一旦定位失准，广告创意就会走弯路甚至迷失方向。里斯和特准，广告创意就会走弯路甚至迷失方向。里斯和特劳斯认为，定位可以有助于使处于竞争中的产品树劳斯认为，定位可以有助于使处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新奇独特的形象，在消费者心中立一些便于记忆、新奇独特的形象，在消费者心中站稳脚跟。定位的侧重选择主要是针对目标消费者、站稳脚跟。定位的侧重选

34、择主要是针对目标消费者、市场或所要促销的目的，以及要建立什么样的形象市场或所要促销的目的，以及要建立什么样的形象等。等。特劳特和里斯的经典个案：特劳特和里斯的经典个案：- -七喜七喜( Seven up)( Seven up)：不含咖啡茵的非可乐：不含咖啡茵的非可乐(Un-Cola)(Un-Cola)。- -安卫士安卫士(Avis)(Avis)：请选择安卫士，因为我们第二，我们会更努：请选择安卫士，因为我们第二，我们会更努力力43品牌塑造与管理讲义中大课件Positioning理论基本要点：（1）广告的目标是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（

35、2）广告应将火力集中于一个狭小的目标，在消费者心理下功夫，在消费者心目中创造出一个心理位置。（3）应运用广告创造独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位置”。创造第一，消费者难以忘怀。（4）广告表现出的差异性，并不是指产品的特殊功能，而是要显示品牌之间的类的区别。44品牌塑造与管理讲义中大课件（5）这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品，“先入为主”。CASE: “皇家贵族的座骑” “安全第一” “驾驶的乐趣” “舒适、尊贵”45品牌塑造与管理讲义中大课件抢先占位战略，发现有价值的抢先占位战略，发现有价值的（阶梯）位置，

36、并第一个全力去（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。占据它。定位思路定位思路与程序与程序1 1步步高步步高步步高在电话机市场步步高在电话机市场抢占无绳机阶梯位置抢占无绳机阶梯位置xxxx无绳电话无绳电话高露洁高露洁高露洁在中国牙膏市高露洁在中国牙膏市场抢占防蛀阶梯位置场抢占防蛀阶梯位置xxxx防蛀牙膏防蛀牙膏战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。（如无绳机、防蛀）。 46品牌塑造与管理讲义中大课件与阶梯中的强势品牌与阶梯中的强势品牌/ /产品相关联，使消费产品相关联，使消费者在首选强势品牌者在首选强势品牌/ /产品的同时，紧接

37、着联产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。想到自己，作为第二选择。 定位思路定位思路与程序与程序2 2可乐果味汽水饮料可乐七喜饮料战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。 非可乐非可乐七喜强化强化47品牌塑造与管理讲义中大课件通过指出阶梯中优势品牌的重大弱点（恰恰通过指出阶梯中优势品牌的重大弱点（恰恰是自己优点），来挤开对手，取代其位置。是自己优点），来挤开对手，取代其位置。 定位思路定位思路与程序与程序3 3泰诺泰诺阿斯匹林阿斯匹林XXXX头痛药头痛药诉求使用阿斯匹诉求使用阿斯匹林会导致胃出血林会导致胃出血泰诺泰诺阿斯匹林阿斯匹林头痛药头痛药战略前提：消费者心目中战略前

38、提：消费者心目中原有明显的首选品牌，而原有明显的首选品牌，而且非常关心其弱点。新品且非常关心其弱点。新品牌提供的利益易于认可原牌提供的利益易于认可原品牌弱点。品牌弱点。 48品牌塑造与管理讲义中大课件 产品定位误区定位过低/过窄：洁尔阴：难言之阴，一洗了之；海王金樽定位过高/过宽：CDMA的早期定位；唐宫饮料定位混乱：不稳定/三星；混乱/美加净，多个卖点一起不突出/海王金樽令人怀疑的定位：某些药品、保健品：包治疗百病，（唐宫饮料：男女老少皆宜；三株、脑黄金等）49品牌塑造与管理讲义中大课件 定位的诉求点在产品利益在产品利益/ /功能上的定位功能上的定位如：如：VCD / VCD / 手机手机

39、/ / 日常生活用品日常生活用品 / / 药品药品在产品情感上的定位在产品情感上的定位如：心语如：心语T2688 / T2688 / 娃哈哈娃哈哈 / / 雕牌牙膏雕牌牙膏/ /满婷满婷为特定使用场合的定位为特定使用场合的定位如：包装礼品如：包装礼品 / / 旅行期间旅行期间 / / 药品包装药品包装/ /脑白金脑白金使用者类型定位：收入使用者类型定位：收入/ /职业职业/ /心理心理/ / 如：如：IBM NOKIA 8850 AMOI IBM NOKIA 8850 AMOI f f9 9对抗另一产品的定位对抗另一产品的定位如：汇源真鲜橙如：汇源真鲜橙/ /统一鲜橙多；步步高统一鲜橙多；步步

40、高/TCL/TCL50品牌塑造与管理讲义中大课件四、与生俱来的戏剧性(Inherent drama)李奥李奥 贝纳贝纳(Leo Burnett)(Leo Burnett)当过小工、教师、编辑、广当过小工、教师、编辑、广告经理，与伯恩巴克、大卫告经理，与伯恩巴克、大卫 奥格威并列为三大广告奥格威并列为三大广告创意大师。创意大师。“ “与生俱来的戏剧性与生俱来的戏剧性” ”的观点：主张广告应表现产品的观点：主张广告应表现产品“ “与生俱来与生俱来” ”的特质；并以温馨、自然、可信的手法的特质；并以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景；来凸显产品即英雄。对和质朴、平凡的人物、情景；来凸显产

41、品即英雄。对这种英雄的特性加以挖掘，可以发展成为具有刺激力这种英雄的特性加以挖掘，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，从而在广告中令人信服地加以利用。他量的戏剧性，从而在广告中令人信服地加以利用。他反对靠投机取巧来蒙消费者。反对靠投机取巧来蒙消费者。 成功个案成功个案: : “ “消费者买的不是牛排，而是要卖嗞嗞声。消费者买的不是牛排，而是要卖嗞嗞声。” ”51品牌塑造与管理讲义中大课件李奥贝纳著名的创意个案：CASE1CASE1：为绿巨人公司所做：为绿巨人公司所做“ “青豆巨人青豆巨人” ”。广告标题是月。广告标题是月光下的收成。光下的收成。“ “不论日夜，青豆巨人从产地到装罐不超过不论日夜，

42、青豆巨人从产地到装罐不超过三小时，风味绝佳三小时，风味绝佳。” ”这朴实无华的词句像是在道家常，这朴实无华的词句像是在道家常，可又透着浪漫气氛；并确切地表述了青豆的新鲜价值。可又透着浪漫气氛；并确切地表述了青豆的新鲜价值。 “ “青豆巨人青豆巨人” ”不是叱咤风云的英武之躯，而更像是一个可爱、不是叱咤风云的英武之躯，而更像是一个可爱、甜蜜的小婴儿；不由得你不去爱。甜蜜的小婴儿；不由得你不去爱。CASE2CASE2：主标题主标题：肉：肉(MEAT)(MEAT)副标题副标题：“ “使你吸收所需要的蛋白质成为一种乐趣使你吸收所需要的蛋白质成为一种乐趣” ”广告正文广告正文：“ “你能不能听到它们在锅

43、里嗞嗞地响？你能不能听到它们在锅里嗞嗞地响？是那么是那么好吃，那么丰富的好吃，那么丰富的B1 B1 ，那么合适的蛋白质。，那么合适的蛋白质。 这类蛋白质对这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。象正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。象一切蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。一切蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。” ”广告口号广告口号：“ “美国最高级的牛排！美国最高级的牛排！” ”52品牌塑造与管理讲义中大课件 因为人类有情感因为人类有情感欢乐悲伤激动感动向往愤怒恐惧欢乐悲伤激动感动向往愤怒恐惧 自己经历过，有过美好的回忆自己经历过，有

44、过美好的回忆对欢乐悲伤似曾相识对欢乐悲伤似曾相识 对未来有理想憧憬，甚至爱做梦对未来有理想憧憬，甚至爱做梦渴望如愿已偿、梦想成真渴望如愿已偿、梦想成真 人有共通的心理特征，共同的心声人有共通的心理特征，共同的心声男人女人青年人前卫少年男人女人青年人前卫少年 不同的角色有不同的生活形态不同的角色有不同的生活形态主妇事业型主妇事业型当频率达成一致，心跳达成一致，就会产生共鸣当频率达成一致，心跳达成一致，就会产生共鸣五、共鸣论(Resonance)53品牌塑造与管理讲义中大课件主主张张在在广广告告中中述述说说目目标标对对象象难难以以忘忘怀怀的的生生活活经经历历、人人生生体体验验，以以唤唤起起并并激激

45、发发其其内内心心深深处处的的回回忆忆，同同时时赋赋予予品品牌牌特特定定的的内内涵涵和和象象征征意意义义，通通过过广广告告与与生生活活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。经历的共鸣作用而产生效果和震撼。该策略最适合大众化的产品或服务。该策略最适合大众化的产品或服务。常常选选择择目目标标对对象象所所盛盛行行的的生生活活方方式式加加以以模模仿仿。必必须须深入理解和掌握目标消费者。深入理解和掌握目标消费者。关关键键是是要要构构造造一一种种能能与与目目标标对对象象所所珍珍藏藏的的经经历历相相匹匹配配的的氛氛围围或或环环境境，使使之之能能与与目目标标对对象象真真实实的的或或想想象象的经历联接起来。的经历联接起

46、来。侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。54品牌塑造与管理讲义中大课件六、ROI理论 ROIROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师伯恩巴克是一种实用的广告创意指南，是广告大师伯恩巴克(WBernbach)(WBernbach)的的DDBDDB（Doyle Dane BernbachDoyle Dane Bernbach）广告公）广告公司制定出来的广告策略上一套独特的概念主张。基本要司制定出来的广告策略上一套独特的概念主张。基本要点是：点是：（1 1）好的广告应具备三个基本特质：）好的广告应具备三个基本特质：关联性关联性(Relevance)(

47、Relevance)原创性原创性(Originality)(Originality)震撼性震撼性(Impact)(Impact) 广告与商品没有关联性，就失去了意义广告与商品没有关联性，就失去了意义; ; 广告本身没有广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力原创性，就欠缺吸引力和生命力; ; 广告没有震撼性，就广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。不会给消费者留下深刻的印象。55品牌塑造与管理讲义中大课件（2 2）广告作品不单要做到）广告作品不单要做到ROIROI中的一项，而是要同中的一项，而是要同时做到三项。时做到三项。（3 3）要达到）要达到ROIROI的要求，必须具体明确地解决以

48、下的要求，必须具体明确地解决以下五个基本问题：五个基本问题：广告的目的是什么？广告的目的是什么？广告做给谁看？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？点？品牌有什么特点？品牌有什么特点？选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入点选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入点在哪里？在哪里？56品牌塑造与管理讲义中大课件ROI中的震撼性“ “震撼性震撼性” ”也称为也称为“ “冲击力冲击力” ” ，它给受众带来共鸣。，它给受众带来共鸣。广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品

49、，更不会买这种商品。取悦消费去关心广告和产品，更不会买这种商品。取悦消费者参与的最佳方法，就是采取感性与新奇的诉求方者参与的最佳方法，就是采取感性与新奇的诉求方式。所以伯恩巴克将客观诉求的广告表现方式，转式。所以伯恩巴克将客观诉求的广告表现方式，转变为消费者的主观参与。也因此，他不愿意受众去变为消费者的主观参与。也因此，他不愿意受众去被一大堆数据、事实狂轰滥炸；他的广告常常充满被一大堆数据、事实狂轰滥炸；他的广告常常充满幽默、人性，并力图将广告提升到艺术层次。幽默、人性，并力图将广告提升到艺术层次。57品牌塑造与管理讲义中大课件伯恩巴克的经典创意个案：伯恩巴克的经典创意个案：在在6060年代为

50、大众金龟（甲壳虫，年代为大众金龟（甲壳虫，BeetleBeetle）汽车做）汽车做的广告。广告不强调价格便宜，反而利用金龟车的广告。广告不强调价格便宜，反而利用金龟车明显的缺点，极尽所能地去嘲笑它。幽默的文案明显的缺点，极尽所能地去嘲笑它。幽默的文案自谦地说：自谦地说：“ “ 我们可笑的小引擎当然能使我们可我们可笑的小引擎当然能使我们可笑的小汽车快速前冲。笑的小汽车快速前冲。” ” 全美国看到广告的人全美国看到广告的人都不禁咯咯而笑，这就是他要达到的冲击力的目都不禁咯咯而笑，这就是他要达到的冲击力的目的。的。 58品牌塑造与管理讲义中大课件七、CI理论CI(Corporate identity

51、)CI(Corporate identity)，企业识别或企业形象。，企业识别或企业形象。企业形象革命企业形象革命7070年代在西方国家大行其道。在年代在西方国家大行其道。在CICI战略战略的旗帜下，广告只是其中一个组成部分，因此对广的旗帜下，广告只是其中一个组成部分，因此对广告告“ “说什么说什么” ”提出了新的要求和主张，形成了广告提出了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的创意理论中的CICI论。其基本观点是：论。其基本观点是：（1 1）广告内容必须与）广告内容必须与CICI战略所规定整体形象保持统战略所规定整体形象保持统一性，一性，CICI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。战略中的

52、广告应注意延续和积累广告效果。（2 2）CICI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌形象。这比而不仅仅是某一品牌形象。这比BIBI理论前进了一步。理论前进了一步。59品牌塑造与管理讲义中大课件 (Visual Identity)(Visual Identity) 视觉识别，年代起源于美国视觉识别，年代起源于美国 (Mind Identity)(Mind Identity) 理念识别，年代始于日本理念识别，年代始于日本MAZIDAMAZIDA公司公司 (Behavior Identity) (Behavior Identity) 行为识别

53、，企业行为的规范，包括内部的行为行为识别，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。规范和对外的传播行为。 对品牌贡献最大的是对品牌贡献最大的是VIVI部分，部分，VIVI基本的要素是：基本的要素是： 标准字、标准色和标准图案。标准字、标准色和标准图案。60品牌塑造与管理讲义中大课件MIBIVI企业的一颗心企业的一颗心企企业业的的一一只只手手企企业业的的一一张张脸脸61品牌塑造与管理讲义中大课件 CISCIS要素的扩展要素的扩展 (Audio Identity) (Audio Identity) 听觉识别，品牌是有生命的元素，不要忽略声音：听觉识别，品牌是有生命的元素，不要忽略声音：

54、包括广告语、音乐、音响对受众的冲击力。包括广告语、音乐、音响对受众的冲击力。 (Tex Identity)(Tex Identity)文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段，对品牌文文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段，对品牌文化传播十分重要。化传播十分重要。 (Net Identity)(Net Identity)网络识别，网络世界最有力的形象武器网络识别，网络世界最有力的形象武器62品牌塑造与管理讲义中大课件高高美誉度低低 高高 知 名 度 低低 CI与形象营销（1）知名度高知高美高知高美( (最佳状态最佳状态) )（2）美誉度（3）指名度（4）忠诚度变化忠诚：变化忠诚：AAAABBBBAAAABB

55、BB分散忠诚：分散忠诚：AABBCCDDAAABBCCDDA不不 忠忠 诚：诚：ABCDEFGIJK ABCDEFGIJK 间断忠诚：间断忠诚：AABAACAA AABAACAA 连续忠诚：连续忠诚：AAAAAAAA AAAAAAAA 63品牌塑造与管理讲义中大课件八、BC理论 BC(Brand Character)BC(Brand Character)，品牌个性理论。（美国格雷公，品牌个性理论。（美国格雷公司提出）司提出）品牌性格品牌性格= =产品产品+ +定位定位+ +个性个性广告在广告在“ “说什么说什么” ”时，不只是时，不只是“ “说利益（产品）说利益（产品）” ”、“ “说说形象（

56、定位）形象（定位）” ”，还要，还要“ “说个性说个性” ”。品牌个性论的基本要点是：品牌个性论的基本要点是：1 1、在与消费者的沟通中，从标志到形象，再到个性，个、在与消费者的沟通中，从标志到形象，再到个性，个性是最高层面的，品牌个性品牌形象更深一层，形象只性是最高层面的，品牌个性品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。是造成认同，个性可以造成崇拜。2 2、为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即、为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考思考“ “如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子” ” ( (找出其价值、外观、行为、声

57、音等特征找出其价值、外观、行为、声音等特征) )64品牌塑造与管理讲义中大课件3 3、塑造品牌个性应该考虑用什么核心图案或主题方、塑造品牌个性应该考虑用什么核心图案或主题方案能表现品牌的特定个性，使之独具一格，令人动案能表现品牌的特定个性，使之独具一格，令人动心，历久不衰。心，历久不衰。4 4、寻找选择代表品牌个性的象征很重要，这些象征、寻找选择代表品牌个性的象征很重要，这些象征包括物、人或事件等。包括物、人或事件等。 CASE CASE：IBM IBM 花旗参花旗参 万宝路万宝路大象鹰马和牛仔成功的案例成功的案例：苹果牌牛仔裤苹果牌牛仔裤一匹没有鞍的马一匹没有鞍的马背上，骑着赤膊的两女四男，一只红苹果由下而背上，骑着赤膊的两女四男，一只红苹果由下而上，在他们手中一一传递，女模特是著名的影后，上，在他们手中一一传递，女模特是著名的影后，而且赤裸上身。个性特征：而且赤裸上身。个性特征：“ “反叛反叛” ”、“ “个性主义个性主义” ”65品牌塑造与管理讲义中大课件补充:品牌个性案例通信品牌的形象对比66品牌塑造与管理讲义中大课件品牌塑造与管理讲义中大课件