品类规划与品牌管理.ppt

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1、品类规划与品牌管理品类规划与品牌管理案例案例 某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始? 企业发展的目标与追求企业发展的目标与追求长期在现有市场保持优势,使产品利润最大化尽量剿灭竞争对手,使本公司产品在市场中形成压倒性优势不断推出新产品适应市场需要,并使新产品的推广获得成功有效借用已有品牌优势,不断扩大自己品牌的影响力,减轻新产品上市阻力目标追求中的困惑目标追求中的困惑( (一一) ) 市场细分越来越明显

2、 消费者需求越来越个性化 难以把握 竞争对手层出不穷疲于奔命,利润下降目标追求中的困惑目标追求中的困惑( (二二) ) 越来越多的机会摆在眼前 很多人的建议颇有道理 现今从事的行业越来越凶险另辟蹊径,追求重生目标追求中的困惑目标追求中的困惑(三三) 原有的资源应该很好地加以利用 开始的设想离现实好象差距很大 很多成功的例子就在眼前执行不到位,重新调整国际上成功企业的模式国际上成功企业的模式案例案例 索尼公司的品牌分布黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐SONY案例案例 宝洁公司洗发水的品牌分布飘柔飘柔潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡露伊卡露海飞丝海飞丝品牌的定义与结构决定品牌管理的模式品牌的定义与结构决

3、定品牌管理的模式细分市场细分市场;分品类分品类;分品牌管理已经成为国际上流行的一种趋势分品牌管理已经成为国际上流行的一种趋势第一章第一章 品类品类案例案例 某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性. 现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌品类的定义品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然 归属在一起的产品品类的一般逻辑品类的一般逻辑企业角度消费者角度设计逻辑 = ？= 接受逻辑品类的发展品类的发展零售业在货架空间管理上首次应用“品

4、类”概念国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想品类管理的通常结构品类管理的通常结构总监总监品类品类经理经理品牌经理品牌经理市场市场分析分析广告媒介经理广告媒介经理促销终端经理促销终端经理品类品类经理经理品类品类经理经理品类的特点品类的特点品类是一个经营策略单位品类的组成是动态的品类的标准形成于消费者心目之中品类满足消费者同一需求下的不同动机与需求品类与品牌的关系品类与品牌的关系同一品类 同一品牌不同品类 同一品牌同一品类 不同品牌不同品类 不同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们品类管理的目的品类管理的目的满足消费者的需求，促进某类产品的

5、整体销售与利益满足消费者的需求，促进某类产品的整体销售与利益品类管理的理论依据品类管理的理论依据消费者行为学中的市场细分理论品牌的结构理论项目管理理论品类产生原理总图品类产生原理总图市场结构市场结构拟进入的市场排序拟进入的市场排序产品策略及产品策略及设计要素设计要素以多个品牌、分别占据多个重要的细分市场，成为某一类市场的领导者以多个品牌、分别占据多个重要的细分市场，成为某一类市场的领导者品类管理对企业管理的意义品类管理对企业管理的意义产品角度的总体规划企业目标的有效承接战略规划的具体体现后台管理与支持的起始点思考练习思考练习我们公司在品类的设想上是如何考虑的第二章第二章 品类规划的工作流程品类

6、规划的工作流程案例案例 90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现:中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等先有洗发水市场价格普遍偏低对于洗发,中国女性消费者主要期望有:彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍(灰尘)保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质,使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后,香味能保留至少三天提问提问讲出您所了解的您的目标消费者的需求讲出您所了解的您的目标消费者的需求真正认清市场与产品真正认清市场与产品品类规划来自于对消费者需求的

7、认识品类规划来自于对消费者需求的认识需求的定义需求的定义 “基于经验与观念对事物的一种需要与期望基于经验与观念对事物的一种需要与期望”需求的特点需求的特点需求是一种理想与期望需求具有递进特性需求在行为过程中充分体现需求贯穿产品发展的始终需求贯穿产品发展的始终需求的层级性需求的层级性需求层级性的示例需求层级性的示例以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清 洗从外面易于关门在斜坡上门能保 持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶 手内部装饰合 适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里 柔软、舒适 位置适当 材料不会褪

8、色 看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场什么才是我要找的需求？什么才是我要找的需求？过程中的最终感受场景化的描述设计人员可以直接感受到的品类规划的另一重点工作品类规划的另一重点工作规模与机会规模与机会 市场容量需求的重要度与紧迫性市场容量及利润的考虑因素市场容量及利润的考虑因素市场规模进入时间竞争强度(可能的份额)投资额及技术和管理能力利润(投资回报率) 销售与价格经验曲线稳定性(失败的概率)产品及营销的优势产品上市时间与回报产品上市时间

9、与回报品牌的进入顺序第一个进入者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有一个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%需求的重要与紧迫性需求的重要与紧迫性重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产 品 的发 展 方向产品的重要属性与竞争对手的与竞争对手的差异化差异化显性需求是一个感性的过程显性需求是一个感性的过程需求的三层剥离图示消费者需求根据需求的研究结果进行品类地划分根

10、据需求的研究结果进行品类地划分 因子分析 聚类分析 确定品类 决定进入市场与时间品类规划中需求研究的步骤品类规划中需求研究的步骤 建立全体需求库 对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求 对第三级需求进行分层,找到显性需求 对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求 将重要未满足需求与显性需求进行拟合品类规划是企业自身的一种选择品类规划是企业自身的一种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第一利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润增长快风险大对营销水平要求较高宝洁 GE索尼精耕细作式选择思考题思考题我们的公司是如何规划产品的？我们的公司是如何规划产品的？我们的公司是如何规划产品的？

11、我们的公司是如何规划产品的？第三章第三章 品牌品牌品牌的含义品牌的含义品牌的定义品牌的结构品牌的工作原理案例案例 1996年百事食品首次进入中国市场,率先引入“奇多”粟米脆产品,开创了儿童休闲食品的一个新的营销模式. 上市十个月全国销量突破1亿元,是百事食品几十年来第一次当年上市当年赢利的案例,一年后,“奇多”从中国市场消失.品牌的定义品牌的定义品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。品牌的行为学含义品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者

12、对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解品牌的结构品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度为什么要品牌为什么要品牌70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50% 或更多的购买行为是品牌驱动的25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%品牌为什么重要品牌为什么重要消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法

13、赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源品牌的工作原理品牌的工作原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度第四章第四章 品牌的管理流程品牌的管理流程案例案例奔驰与可口可乐品牌是企业的核心竞争力之一品牌是企业的核心竞争力之一 是联结企业是联结企业( (产品产品) )的主观努力与的主观努力与消费者客观认知的桥梁消费者客观认知的桥梁品牌的价值超乎我们的想象品牌的价值

14、超乎我们的想象账面价值账面价值+ +品牌溢价品牌溢价= =股票市值股票市值资料来源：财富中文版、xx分析你在星巴克喝一杯卡布基诺你在星巴克喝一杯卡布基诺就为品牌付出了就为品牌付出了2 2美元美元在 STARBUCKS ，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.886.884 42 22.562.56323216.5616.560 05 5101015152020252530303535咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元知名品牌的发展历程还是有迹可循的知名品牌的发展历程还是有迹可循的知名品牌的发展历程还是有迹可循的知名品牌的发展历程还是有迹可循的品牌可能仅仅停留在认知阶段品牌可能仅仅停留在认知阶段

15、品牌可能仅仅停留在认知阶段品牌可能仅仅停留在认知阶段忠诚满意交易信任认知口碑众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象， “尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度忠实用户潜在用户知名品牌都是这样的结合体知名品牌都是这样的结合体统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情杰出的/优秀的运动型/精力

16、充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在当你坐在当你坐在当你坐在当你坐在STARBUCKSSTARBUCKSSTARBUCKSSTARBUCKS里时，你得到了什么？里时，你得到了什么？里时，你得到了什么？里时，你得到了什么？ - - - - 从感性到理性直至心灵的体验从感性到理性直至心灵的体验从感性到理性直至心灵的体验从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡

17、的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位 典型的美式生活 浪漫与效率的统一心 灵理 智感官品牌的结构与定位品牌的结构与定位C 1C 2C 3C 4联想标志品牌品牌品牌的四个基本联想品牌的四个基本联想品类联想品质联想利益联想价值联想练习练习结合自己公司产品思考公司品牌联想品牌管理的基本流程与方法品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程品牌联想的三个层面品牌联想的三个层面产品层面品类层面企业层面品牌管理

18、是品牌管理是- 一个选择品牌层面的同时赋予其一个选择品牌层面的同时赋予其一个选择品牌层面的同时赋予其一个选择品牌层面的同时赋予其不同联想的一个过程不同联想的一个过程不同联想的一个过程不同联想的一个过程品牌联想建立的步骤品牌联想建立的步骤 建立品牌基础联想 选择确立品牌联想到达的层面 将联想在选择的层面上建立起来品牌联想建立的特点品牌联想建立的特点 品牌的联想是分别建立的 联想的全面与否与产品特性与企业选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择 产品层面: 基础联想 产品

19、利益联想品类层面: 基础联想 品类利益联想企业层面: 基础联想 价值联想SONY品牌代表的层面越高对企业要求越高品牌代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面品类层面企业层面不同层面上的品牌联想的表现不同层面上的品牌联想的表现在产品的外包装上 . 在产品的正面在产品的背面在电视广告里 第一秒 在最后一秒产品:亚都空气净化器亚都空气净化器亚都 空气净化专家空气净化专家广告第一秒广告最后一秒在电视广告里 产品:索尼冰箱索尼电视索尼空调索尼广告第一秒广告最后一秒索尼数码产品在电视广告里 SONY用科技愉悦人类用科技愉悦人类建立品牌的步骤建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定目标消费者未满

20、足需求确定核心概念确定传播方式监测结果 调整 修正品牌管理的方法品牌管理的方法品牌管理的核心是将品牌联想建立在正确层面上建立联想的本质是培养或改善消费者对品牌的态度定义定义品牌态度理论品牌态度理论广义态度包括感知，认知，意动三个要素品牌态度的研究是品牌管理的核心品牌管理的量化决策点品牌管理的量化决策点人群细分与目标消费群确定确定消费者未满足需求品牌的描述与分析确定阶段性品牌目标确定营销手段与预算市场细分的标准市场细分的标准自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分消费者未满足需求可能是对品质与利益联想消费者未满足需求可能是对品质与利益联想最好的诠释最好的诠释缺乏的联想就是我们未来

21、品牌工作的重点缺乏的联想就是我们未来品牌工作的重点很多企业的品牌缺乏的是品质联想很多企业的品牌缺乏的是品质联想广告往往是我们最常用的联想建立手段广告往往是我们最常用的联想建立手段行为学中的原理将指导我们如何更好地使用这一手段行为学中的原理将指导我们如何更好地使用这一手段记忆的特点记忆的特点阶梯式记忆过程感觉记忆短时记忆长期记忆图式记忆脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店学习的特点学习的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境态度的测量保证有效联想态度的测量保证有效联想Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说

22、，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=biei这里 A0 =态度 bi =有属性i i的对象的信念强度 ei =对属性i i的评价 N =与此对象有关的显著信念的数量i=1N规划应与现有品牌情况相结合规划应与现有品牌情况相结合品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素单一品牌与多品牌的特点比较单一品牌与多品牌的特点比较单品牌单品牌好处好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感完

23、全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致性加强局限局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会多品牌多品牌好处好处品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限局限品牌之间前期借力很小，上市成本偏高明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大单一品牌与多品牌的特点比较单一品牌与多品牌的特点比较单一品牌与多品牌的选择单一品牌与多品牌的选择品牌的层面产品层面品类层

24、面企业层面联想的层级品类 品质 利益品类 品质 利益 价值品类 品质 利益 价值品牌策略的选择多品牌组合形式单一品牌对企业要求产品质量产品 精神精神第五章第五章 品类规划与品牌管理品类规划与品牌管理 所需要资源的配合所需要资源的配合案例案例 百事市场部助理李伟正在做每月市场部费用汇总,他面前摆着几十张费用审批单,他忽然发现一张市场研究部的24万调研支出单上没有老板签字,而且调研的产品他没听说过,刚到公司不久的他认为很奇怪,于是他走进了老板的办公室品类管理下的企业组织架构重组品类管理下的企业组织架构重组 总部总部区域分区域分公司公司分公司分公司职能职能总体规划总体规划管理执行管理执行执行执行任务

25、任务 第一层需 求研究 市场细分 品类规划 品牌规划 贯彻总部 规划 区域规划 管理分公 司执行市场部市场部调研部调研部产品开产品开发部发部设计部设计部 深层需求研究 品牌再细分 确定产品定位 确定产品概念 功能性产品生 成 设计平面样板消费者测试任务任务新产品新产品如何更好地做好资源的配备如何更好地做好资源的配备 品类规划的选择标准品类规划的选择标准企业以建立行业标准为战略目标企业具备一定的管理与执行能力市场完全竞争,需求变化快企业追求中期以至长远利益第六章第六章 品类规划与品牌管理的深远意义品类规划与品牌管理的深远意义案例案例 黄经理是某大型制药企业品牌经理,年底老板要求他对明年的发展完成

26、一份规划报告.他已经想了几天了,几个问题始终没有找到答案:1.明年现有产品完成多少销量?2.明年的销量从哪个方面下手?3.公司提了两年的保健品明年能上吗?4.人手好象不够,但是招进来后具体做什么?5.每年需要其它部门配合很多工作,可是明年他们做什么呢? 科学整合营销思想科学整合营销思想项目管理思想是基础量化的评估标准确保工作的效果清晰的目标解决执行力流程再造与制度企业流程再造与制度企业企业目标与资源的统一规划明确了职责与工作内容知识的存留与复制知识的存留与复制品类与品牌的管理是一个循环的过程关键步骤的正确是成功有效的保证量化标准的建立是留存与复制的最好方案知识的存留与复制知识的存留与复制谢谢大家谢谢大家& &讨论时间讨论时间