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1、第十七讲 导入语导入语当你将产品或服务推荐给你所选定当你将产品或服务推荐给你所选定当你将产品或服务推荐给你所选定当你将产品或服务推荐给你所选定的客户以达到销售的目的时，会遇的客户以达到销售的目的时，会遇的客户以达到销售的目的时，会遇的客户以达到销售的目的时，会遇到很多的问题。就推销过程本身而到很多的问题。就推销过程本身而到很多的问题。就推销过程本身而到很多的问题。就推销过程本身而言，实际上就是一个解决问题的过言，实际上就是一个解决问题的过言，实际上就是一个解决问题的过言，实际上就是一个解决问题的过程。当你千方百计地了解客户的真程。当你千方百计地了解客户的真程。当你千方百计地了解客户的真程。当你
2、千方百计地了解客户的真正需求，切中要害地说出客户所关正需求，切中要害地说出客户所关正需求，切中要害地说出客户所关正需求，切中要害地说出客户所关心的问题时，你就迈出了成功的第心的问题时，你就迈出了成功的第心的问题时，你就迈出了成功的第心的问题时，你就迈出了成功的第一步。今天，我们就来探讨一下谈一步。今天，我们就来探讨一下谈一步。今天，我们就来探讨一下谈一步。今天，我们就来探讨一下谈判的技巧和原则。判的技巧和原则。判的技巧和原则。判的技巧和原则。1惠普经销商大学(3)课件谈判原则v良好的推销技巧能助您增加推销量，而良好的洽良好的推销技巧能助您增加推销量，而良好的洽谈技巧会助您在每一宗销售交易中增加
3、利润。谈技巧会助您在每一宗销售交易中增加利润。v问题问题1：当客户表示贵公司的产品价格较高时，：当客户表示贵公司的产品价格较高时，您准备如何应答？您准备如何应答？惠普经销商大学2惠普经销商大学(3)课件谈判原则v不论是与客户洽谈，还是对内部沟通联系，只要能够有效地不论是与客户洽谈，还是对内部沟通联系，只要能够有效地运用这些原则，就能够有助于保障公司利益和维护公司正常运用这些原则，就能够有助于保障公司利益和维护公司正常的业务开展。的业务开展。为推销的产品和服务选择有利的定位：指采用简洁有力的方为推销的产品和服务选择有利的定位：指采用简洁有力的方式来形容推销的产品或服务，清晰地表明其价值，以此作为
4、式来形容推销的产品或服务，清晰地表明其价值，以此作为整套洽谈策略的基础。若为产品及服务定位时能够一针见血，整套洽谈策略的基础。若为产品及服务定位时能够一针见血，简单明确，且不断重复，则最为有效。只要懂得将讨论主题简单明确，且不断重复，则最为有效。只要懂得将讨论主题转移到那些难以抗拒的有力介绍上，推销人员的建议就会更转移到那些难以抗拒的有力介绍上，推销人员的建议就会更易获得接受。一般地讲，在价值的看法上是非常主观的，每易获得接受。一般地讲，在价值的看法上是非常主观的，每个人都有各自不同的看法，在洽谈时巧妙地选择有利的定位，个人都有各自不同的看法，在洽谈时巧妙地选择有利的定位，将有助于您在别人心目
5、中塑造一个所谓合理并可以接受的价将有助于您在别人心目中塑造一个所谓合理并可以接受的价格，而这个定位就是最有效的定位。包括：在谈判桌上将要格，而这个定位就是最有效的定位。包括：在谈判桌上将要讨论的基本项目；被推荐产品和服务的最大优点以及能够接讨论的基本项目；被推荐产品和服务的最大优点以及能够接受这个优点所能承受的最高价格；当被第三者问及时如何介受这个优点所能承受的最高价格；当被第三者问及时如何介绍产品和服务的最大优点；对重要部分的重复与修改等等。绍产品和服务的最大优点；对重要部分的重复与修改等等。惠普经销商大学3惠普经销商大学(3)课件谈判原则v定下较高目标：在推销洽谈过程中，索要高价的人往往有
6、较大的收定下较高目标：在推销洽谈过程中，索要高价的人往往有较大的收获，而报价低的人则通常无法在合理价格下成交。其实索价高是摆获，而报价低的人则通常无法在合理价格下成交。其实索价高是摆出高姿态及定位的一个有效办法。可惜的是很多的推销人员因为害出高姿态及定位的一个有效办法。可惜的是很多的推销人员因为害怕与人讨价还价，结果只好以低价成交。采取这种态度的推销不仅怕与人讨价还价，结果只好以低价成交。采取这种态度的推销不仅损失公司的利润，而且也令客户对公司的产品或服务的认可价值打损失公司的利润，而且也令客户对公司的产品或服务的认可价值打了折扣。所以成功的推销人员经常索价较高，所以回报也较高。他了折扣。所以
7、成功的推销人员经常索价较高，所以回报也较高。他们会有明确清晰的目标及连贯的策略以达到目的，同时他们会技巧们会有明确清晰的目标及连贯的策略以达到目的，同时他们会技巧地报价，以便有弹性地在这个价格以下拉锯，最终达到以理想的价地报价，以便有弹性地在这个价格以下拉锯，最终达到以理想的价格成交或放弃那些不符合目标的交易。因为在叫价以后，高报价会格成交或放弃那些不符合目标的交易。因为在叫价以后，高报价会有较大弹性，而低报价往往会把你局限在较低的层次进行洽谈，弊有较大弹性，而低报价往往会把你局限在较低的层次进行洽谈，弊多于利，同时索要一个合理的高价位，也会给公司的产品或服务一多于利，同时索要一个合理的高价位
8、，也会给公司的产品或服务一个正面的影响。个正面的影响。惠普经销商大学4惠普经销商大学(3)课件谈判原则v清楚了解个人权利及界限：在洽谈中能够清楚地意识到清楚了解个人权利及界限：在洽谈中能够清楚地意识到自己是否处于强势并能适当地运用自己的强势是洽谈中自己是否处于强势并能适当地运用自己的强势是洽谈中的关键问题。而大多数洽谈者会低估自己的强势，他们的关键问题。而大多数洽谈者会低估自己的强势，他们一般都过份集中于面临的压力，而往往低估对手所感受一般都过份集中于面临的压力，而往往低估对手所感受到的压力。但是高效率的洽谈者都懂得如何以充分的准到的压力。但是高效率的洽谈者都懂得如何以充分的准备、所获的资源及
9、个人的决心去克服面对的压力。同时，备、所获的资源及个人的决心去克服面对的压力。同时，高效率的洽谈者也会坚定自己的意志避免让对手占上风，高效率的洽谈者也会坚定自己的意志避免让对手占上风，他们总是将自己的精力牢牢地集中在目标，进一步对洽他们总是将自己的精力牢牢地集中在目标，进一步对洽谈主题作有利的定位，更广泛地获取资料，清楚地表明谈主题作有利的定位，更广泛地获取资料，清楚地表明可达成的期望以增加对手的信念，并缓慢而非主动地作可达成的期望以增加对手的信念，并缓慢而非主动地作出让步。做到这一切，实际上并不困难出让步。做到这一切，实际上并不困难 ：只要您对自己：只要您对自己有充足的信心，及致力达成洽谈目
10、标的决心，并做充分有充足的信心，及致力达成洽谈目标的决心，并做充分准备。这些都是重要的力量来源。准备。这些都是重要的力量来源。 惠普经销商大学5惠普经销商大学(3)课件谈判技巧v谈判的技巧往往会成为谈判成功的关键因素，作为谈判谈判的技巧往往会成为谈判成功的关键因素，作为谈判者，需要不断摸索谈判的技巧。者，需要不断摸索谈判的技巧。v问题问题2：在您的谈判经历中，可以总结出的经验有哪些？：在您的谈判经历中，可以总结出的经验有哪些？惠普经销商大学6惠普经销商大学(3)课件谈判技巧v满足需要为先、要求为次：其中的道理在于如何摸索对方潜在关注满足需要为先、要求为次：其中的道理在于如何摸索对方潜在关注的事
11、项，但的事项，但“要求要求”通常较明确特殊，而通常较明确特殊，而“需要需要”则较概括抽象。则较概括抽象。因此，满足要求不外乎一两种方式，但满足需要的方法就很多。推因此，满足要求不外乎一两种方式，但满足需要的方法就很多。推销人员通常会以为买方是基于较明确单一的理由去进行买卖，因此销人员通常会以为买方是基于较明确单一的理由去进行买卖，因此一般都忽略了买方的所有原因及动机。有经验的推销人员则会凭借一般都忽略了买方的所有原因及动机。有经验的推销人员则会凭借 敏锐的直觉去摸索对方的需要、兴趣及动机，进而策划具有创意的敏锐的直觉去摸索对方的需要、兴趣及动机，进而策划具有创意的处理办法，以解决洽谈中可能出现
12、的障碍和停滞。有很多洽谈者因处理办法，以解决洽谈中可能出现的障碍和停滞。有很多洽谈者因为在聆听时不留心而无法洞悉对方的立场，所以推销人员必须时刻为在聆听时不留心而无法洞悉对方的立场，所以推销人员必须时刻保持高度的警觉性并在聆听技巧上下功夫。在实际工作中，推销人保持高度的警觉性并在聆听技巧上下功夫。在实际工作中，推销人员要注意员要注意“需求需求”必须是客户提出的请求，必须是客户提出的请求，“需要需要”则是驱使这种则是驱使这种需求的内在动机。推销人员不应只问：要什么，而应该进一步问：需求的内在动机。推销人员不应只问：要什么，而应该进一步问：为什么，去摸索客户表面要求以外的真正需要。摸清对方真正的需
13、为什么，去摸索客户表面要求以外的真正需要。摸清对方真正的需要，可以帮助你增强创意并可以扩展洽谈内容以达成有利的协议要，可以帮助你增强创意并可以扩展洽谈内容以达成有利的协议 。惠普经销商大学7惠普经销商大学(3)课件谈判技巧v依照原定计划作出让步：有很多推销人员往往太早向依照原定计划作出让步：有很多推销人员往往太早向客户作出各方面的让步，导致交易成交后十分被动。客户作出各方面的让步，导致交易成交后十分被动。究其原因是缺乏自信及洽谈技巧所致，他们会对整个究其原因是缺乏自信及洽谈技巧所致，他们会对整个洽谈过程的压力感到不适，希望近早完成交易。而好洽谈过程的压力感到不适，希望近早完成交易。而好的推销人
14、员则清楚的认识到：有效益的洽谈是要缓慢、的推销人员则清楚的认识到：有效益的洽谈是要缓慢、而非自动且附带条件去作出让步。他们始终对自己的而非自动且附带条件去作出让步。他们始终对自己的产品信心十足，并以此为依据作拉锯状的洽谈和让步。产品信心十足，并以此为依据作拉锯状的洽谈和让步。他们不会自动作出让步，一旦认定真有让步的必要时，他们不会自动作出让步，一旦认定真有让步的必要时，就会缓慢而又有节制地有分寸地进行磋商，只有在对就会缓慢而又有节制地有分寸地进行磋商，只有在对方也愿意作出让步的条件下才可同意让步，同时一定方也愿意作出让步的条件下才可同意让步，同时一定会再次确认双方意思表达。会再次确认双方意思表
15、达。惠普经销商大学8惠普经销商大学(3)课件谈判技巧v技巧地运用资料：在推销洽谈过程中是否考虑过，掌握了多少技巧地运用资料：在推销洽谈过程中是否考虑过，掌握了多少实质的资料，还有多少途径可以获得更多实质的资料，所准备实质的资料，还有多少途径可以获得更多实质的资料，所准备的问题向什么人提出，对方是否有权决定或否定这项交易，对的问题向什么人提出，对方是否有权决定或否定这项交易，对方在时间或资源上受到什么限制，需要什么资料介绍公司产品方在时间或资源上受到什么限制，需要什么资料介绍公司产品和服务，以便与客户建立信任及良好的关系等等，这些都存在和服务，以便与客户建立信任及良好的关系等等，这些都存在如何更
16、好地运用资料的问题。有时推销人员因为不懂得向客户如何更好地运用资料的问题。有时推销人员因为不懂得向客户提问及获取关于客户真正需要的宝贵资料，而错失不少有利的提问及获取关于客户真正需要的宝贵资料，而错失不少有利的推销机会。作为老练的推销专业人员会仔细计划在洽谈时提供推销机会。作为老练的推销专业人员会仔细计划在洽谈时提供或获得重要资料的策略，这样不仅可以维护公司的利益及与客或获得重要资料的策略，这样不仅可以维护公司的利益及与客户建立良好的合作关系，同时会令客户认为这宗交易非常值得。户建立良好的合作关系，同时会令客户认为这宗交易非常值得。细心策划能增强您技巧地运用资料的能力，并且有助您预料对细心策划
17、能增强您技巧地运用资料的能力，并且有助您预料对方可能向您提出最难作答的问题，并事先做好准备，以便真的方可能向您提出最难作答的问题，并事先做好准备，以便真的被问及时能够作出有效的回应。被问及时能够作出有效的回应。惠普经销商大学9惠普经销商大学(3)课件问题与讨论斯沃琪手表独具匠心的策略v斯沃琪手表自问世至今，销售极为成功。然而，更让人津斯沃琪手表自问世至今，销售极为成功。然而，更让人津津乐道的是它的市场定位和独特推销手段。津乐道的是它的市场定位和独特推销手段。斯沃琪手表将客户定位于年轻、有活力并追求时尚潮流的斯沃琪手表将客户定位于年轻、有活力并追求时尚潮流的人，在价值上突出高档次，在产品设计上追
18、求款式独特、人，在价值上突出高档次，在产品设计上追求款式独特、色彩靓丽、质量上乘。为了烘托这一定位宗旨，斯沃琪公色彩靓丽、质量上乘。为了烘托这一定位宗旨，斯沃琪公司每年都要推出有数量限制的款式手表，但是斯沃琪公司司每年都要推出有数量限制的款式手表，但是斯沃琪公司得到的订单数量要远远大于生产数量，所以只能用抽奖方得到的订单数量要远远大于生产数量，所以只能用抽奖方式来决定谁能够幸运地成为购买者。如果有人想要得到以式来决定谁能够幸运地成为购买者。如果有人想要得到以前生产的款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍卖行里去竞前生产的款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍卖行里去竞买了。而在米兰的时尚街，能够进入斯沃琪
19、商店的参观者买了。而在米兰的时尚街，能够进入斯沃琪商店的参观者是要抽签决定的。更有甚者，曾经有许多公司与斯沃琪公是要抽签决定的。更有甚者，曾经有许多公司与斯沃琪公司接触希望在斯沃琪手表上附上自己的标志，迄今为止，司接触希望在斯沃琪手表上附上自己的标志，迄今为止，只有可口可乐公司达到了这一愿望。只有可口可乐公司达到了这一愿望。惠普经销商大学10惠普经销商大学(3)课件问题与讨论斯沃琪手表独具匠心的策略v随着竞争的强化，无论是产品定位还是推销手段，都在随着竞争的强化，无论是产品定位还是推销手段，都在烘托品牌和强化价值上加大力度，追求最佳效果。斯沃烘托品牌和强化价值上加大力度，追求最佳效果。斯沃琪手
20、表琪手表 高档次并追求风格差异的市场定位，在推销手段高档次并追求风格差异的市场定位，在推销手段上又佐以不同凡响的方式，起到了画龙点睛的作用。将上又佐以不同凡响的方式，起到了画龙点睛的作用。将一个品位佳且具时尚风格的斯沃琪手表奉献于全世界的一个品位佳且具时尚风格的斯沃琪手表奉献于全世界的消费者面前。消费者面前。v问题：贵公司在进行产品的市场推广时，是如何介绍或问题：贵公司在进行产品的市场推广时，是如何介绍或表现其产品价值的？表现其产品价值的？惠普经销商大学11惠普经销商大学(3)课件问题与讨论新可乐的问世v一九八五年，可口可乐公司在激烈的市场竞争下决定一九八五年，可口可乐公司在激烈的市场竞争下决
21、定以以“新可乐新可乐”取代传统可乐，并停止传统可乐的生产取代传统可乐，并停止传统可乐的生产和销售。当年四月新可乐正式上市，市场反应非常好。和销售。当年四月新可乐正式上市，市场反应非常好。而在新可乐上市四小时后，可口可乐公司接到了六百而在新可乐上市四小时后，可口可乐公司接到了六百五十个抗议电话，到了五月中旬，可口可乐公司每天五十个抗议电话，到了五月中旬，可口可乐公司每天接到的抗议电话达到五千余个。在市场上，新可乐的接到的抗议电话达到五千余个。在市场上，新可乐的销量远远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强销量远远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求销售传统的可口可乐。市场调查部门也注意到
22、，烈要求销售传统的可口可乐。市场调查部门也注意到，百百分之七十的可口可乐饮用者已不再购买可口可乐。百百分之七十的可口可乐饮用者已不再购买可口可乐。可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性，决定恢复传统可口可乐的生产。性，决定恢复传统可口可乐的生产。惠普经销商大学12惠普经销商大学(3)课件问题与讨论新可乐的问世v经过这一番动荡后，可口可乐公司无比的珍视他经过这一番动荡后，可口可乐公司无比的珍视他们的这一品牌。一个拥有九十九年历史且广为传们的这一品牌。一个拥有九十九年历史且广为传播的产品已不再是一种简单的商品，它已经形成播的产品已不再是一种简
23、单的商品，它已经形成了一种文化、一种象征，其价值已深深地植根于了一种文化、一种象征，其价值已深深地植根于消费者内心深处。消费者内心深处。v问题：当贵公司在推广一个新产品时，是否还在问题：当贵公司在推广一个新产品时，是否还在下力量维护旧有品牌的市场成绩？下力量维护旧有品牌的市场成绩？惠普经销商大学13惠普经销商大学(3)课件18 导入语导入语谈判中的竞争是谈判过程中最重要的一个内谈判中的竞争是谈判过程中最重要的一个内谈判中的竞争是谈判过程中最重要的一个内谈判中的竞争是谈判过程中最重要的一个内容，如果您能在具有冲突及竞争性的洽谈层容，如果您能在具有冲突及竞争性的洽谈层容，如果您能在具有冲突及竞争性
24、的洽谈层容，如果您能在具有冲突及竞争性的洽谈层面上有出色的表现，那么您就有机会在洽谈面上有出色的表现，那么您就有机会在洽谈面上有出色的表现，那么您就有机会在洽谈面上有出色的表现，那么您就有机会在洽谈中处于有利地位。有很多人在谈判中会害怕中处于有利地位。有很多人在谈判中会害怕中处于有利地位。有很多人在谈判中会害怕中处于有利地位。有很多人在谈判中会害怕面对洽谈中的冲突，他们会避免洽谈中难以面对洽谈中的冲突，他们会避免洽谈中难以面对洽谈中的冲突，他们会避免洽谈中难以面对洽谈中的冲突，他们会避免洽谈中难以应付的方案，并且很容易做出让步；还有一应付的方案，并且很容易做出让步；还有一应付的方案，并且很容易
25、做出让步；还有一应付的方案，并且很容易做出让步；还有一些人可能过份固执，拒绝做出迁就对方的举些人可能过份固执，拒绝做出迁就对方的举些人可能过份固执，拒绝做出迁就对方的举些人可能过份固执，拒绝做出迁就对方的举动，而导致失去整个项目。因此，掌握谈判动，而导致失去整个项目。因此，掌握谈判动，而导致失去整个项目。因此，掌握谈判动，而导致失去整个项目。因此，掌握谈判过程中的原则和灵活性显得非常重要，今天过程中的原则和灵活性显得非常重要，今天过程中的原则和灵活性显得非常重要，今天过程中的原则和灵活性显得非常重要，今天的课程将阐述一些谈判中的竞争原则和技巧。的课程将阐述一些谈判中的竞争原则和技巧。的课程将阐
26、述一些谈判中的竞争原则和技巧。的课程将阐述一些谈判中的竞争原则和技巧。14惠普经销商大学(3)课件为什么要让步v谈判的让步不仅仅是为了满足对方的条件，更重要的目谈判的让步不仅仅是为了满足对方的条件，更重要的目的是以此获得对方的让步，所以，让步条件和时机的掌的是以此获得对方的让步，所以，让步条件和时机的掌握能力是出色销售人员的基本素质。握能力是出色销售人员的基本素质。v问题：你在谈判过程中的让步效果如何？问题：你在谈判过程中的让步效果如何？惠普经销商大学15惠普经销商大学(3)课件为什么要让步v我们知道谈判中的竞争不是目的，而是一种手段，是要通过竞争来实现最终我们知道谈判中的竞争不是目的，而是一
27、种手段，是要通过竞争来实现最终达成协议的目的。因此在谈判中，采取适当的让步就在所难免了。但是这种达成协议的目的。因此在谈判中，采取适当的让步就在所难免了。但是这种让步必须是有计划、有步骤的，因为你需要通过让步来传递某种信息，并以让步必须是有计划、有步骤的，因为你需要通过让步来传递某种信息，并以此来换取对手的让步，这样可以知道你作出的让步在对手心目中的价值。所此来换取对手的让步，这样可以知道你作出的让步在对手心目中的价值。所以，未经计划的让步是不可取的。以，未经计划的让步是不可取的。v竞争中的让步，必须在您的客户主动作出让步时或者是在必须作出让步来继竞争中的让步，必须在您的客户主动作出让步时或者
28、是在必须作出让步来继续洽谈的情况下，否则最好不要先提出让步。这样不仅可以表示你的决心，续洽谈的情况下，否则最好不要先提出让步。这样不仅可以表示你的决心，而且可以测试客户的耐心，缺乏经验的推销人员总会过早地作出让步的倾向，而且可以测试客户的耐心，缺乏经验的推销人员总会过早地作出让步的倾向，其结果并不理想。过早的让步，会使你失去在下一阶段与对手讨价还价的本其结果并不理想。过早的让步，会使你失去在下一阶段与对手讨价还价的本钱，并使客户心目中的价值大打折扣。若您真的要作出让步的话，就必须确钱，并使客户心目中的价值大打折扣。若您真的要作出让步的话，就必须确保您让步的方式能够准确地传递您本来希望表达的信息
29、。同时尽可能多的掌保您让步的方式能够准确地传递您本来希望表达的信息。同时尽可能多的掌握对客户有价值的资料，以换回对方为你的让步而做的补偿。握对客户有价值的资料，以换回对方为你的让步而做的补偿。惠普经销商大学16惠普经销商大学(3)课件怎样提出要求v提出要求和交换条件是在保障己方利益的前提下，能够提出要求和交换条件是在保障己方利益的前提下，能够成功地进行谈判的条件。成功地进行谈判的条件。v问题：在谈判过程中，你怎样保证己方的利益？问题：在谈判过程中，你怎样保证己方的利益？惠普经销商大学17惠普经销商大学(3)课件怎样提出要求v提出要求及提出交换条件是谈判中的重要内容。提出要求传达您对交易提出要求
30、及提出交换条件是谈判中的重要内容。提出要求传达您对交易的诚意与决心，提出交换条件则可以帮助您有效地打破僵局并成功地实的诚意与决心，提出交换条件则可以帮助您有效地打破僵局并成功地实现您的让步计划。提出要求及提出交换条件也是保障己方利益的重要行现您的让步计划。提出要求及提出交换条件也是保障己方利益的重要行为，它会助您清楚列出条件及有效操纵双方的交易或交往。为，它会助您清楚列出条件及有效操纵双方的交易或交往。v由于在洽谈中洽谈者在己方利益与双方关系问题的关注上更倾向于前者，由于在洽谈中洽谈者在己方利益与双方关系问题的关注上更倾向于前者，所以提出要求时要有坚定的立场，但不应带有攻击性。这就要求洽谈者所
31、以提出要求时要有坚定的立场，但不应带有攻击性。这就要求洽谈者认清自己的目标并表达清楚直接，尽量减少对方负面的判断和愤怒。并认清自己的目标并表达清楚直接，尽量减少对方负面的判断和愤怒。并有充分的心理准备去重复提出您的要求，务求对方细心聆听，因为会有有充分的心理准备去重复提出您的要求，务求对方细心聆听，因为会有很多的客户刻意听不到您的要求，或者对提出的要求不太明确很多的客户刻意听不到您的要求，或者对提出的要求不太明确 。同时在。同时在语言及语调上相互配合，双方在沟通时不仅要有语言内容，也要有语调语言及语调上相互配合，双方在沟通时不仅要有语言内容，也要有语调变化。语调可以正确地反映我们真实的感受、姿
32、态和表达方式，若我们变化。语调可以正确地反映我们真实的感受、姿态和表达方式，若我们的语言和语调及举动配合不一致，很可能我们传递出去的信息会与我们的语言和语调及举动配合不一致，很可能我们传递出去的信息会与我们的原意相悖，问题也会由此而生。在要求提出之后，我们最好不要滔滔的原意相悖，问题也会由此而生。在要求提出之后，我们最好不要滔滔不绝地一味解释其原因或期望，而要懂得去运用沉默的功效，在礼貌的不绝地一味解释其原因或期望，而要懂得去运用沉默的功效，在礼貌的提出要求后运用一种非常有利又不带攻击性的行为，会取得事半功倍的提出要求后运用一种非常有利又不带攻击性的行为，会取得事半功倍的效果。所有这一切，都要
33、有事先详尽的计划。在谈判的压力下一般都很效果。所有这一切，都要有事先详尽的计划。在谈判的压力下一般都很难当场思考交易的细则，在进行洽谈之前，必须事先计划及部署您愿意难当场思考交易的细则，在进行洽谈之前，必须事先计划及部署您愿意进行交易及作出的让步。进行交易及作出的让步。惠普经销商大学18惠普经销商大学(3)课件运用技巧v在适当的时机，运用适当的谈判技巧，可以帮助你在困在适当的时机，运用适当的谈判技巧，可以帮助你在困难的谈判中获取主动。难的谈判中获取主动。v问题：在谈判中，你经常使用哪种技巧？问题：在谈判中，你经常使用哪种技巧？惠普经销商大学19惠普经销商大学(3)课件运用技巧v争性推销洽谈的挑
34、战之一，就是手法的运用。是指在谈争性推销洽谈的挑战之一，就是手法的运用。是指在谈判过程中保障己方利益或获取好处的方法。大致包括：判过程中保障己方利益或获取好处的方法。大致包括：与洽谈形式有关的手法、与单位政策有关的手法、资源与洽谈形式有关的手法、与单位政策有关的手法、资源不足的手法及增强己方形势的手法。不足的手法及增强己方形势的手法。v与洽谈形式有关的手法：使用这一手法可以界定洽谈的与洽谈形式有关的手法：使用这一手法可以界定洽谈的过程与步骤，并从中获利过程与步骤，并从中获利,这一手法主要是对洽谈方式的这一手法主要是对洽谈方式的处理。有时为了迫使对方尽早终止洽谈而在时间上给予处理。有时为了迫使对
35、方尽早终止洽谈而在时间上给予必要的限制；有时为了确保相互的关系而以不同性格取必要的限制；有时为了确保相互的关系而以不同性格取向的洽谈组合与对手周旋。向的洽谈组合与对手周旋。v与单位政策有关的手法：这一手法的主要目的是使价格与单位政策有关的手法：这一手法的主要目的是使价格这一因素成为既定事实，避免双方就这一问题继续讨价这一因素成为既定事实，避免双方就这一问题继续讨价还价。将价格视为固定因素或不变因素，让对方认识到还价。将价格视为固定因素或不变因素，让对方认识到下面的工作只是就交易中其他问题来谈判。或者以自身下面的工作只是就交易中其他问题来谈判。或者以自身权力限制为由避免即时为对手的问题作出回答或
36、让步，权力限制为由避免即时为对手的问题作出回答或让步，而同时促使对方重新考虑最后阶段的定位、需要、洽谈而同时促使对方重新考虑最后阶段的定位、需要、洽谈条件及让步。条件及让步。惠普经销商大学20惠普经销商大学(3)课件运用技巧v资源不足的手法：这里的所谓资源是指价格、时资源不足的手法：这里的所谓资源是指价格、时间或人力，运用这一手法通常都会用对方比较容间或人力，运用这一手法通常都会用对方比较容易接受的方式来表达坚定的立场而促使对方让步。易接受的方式来表达坚定的立场而促使对方让步。增强己方形势的手法：这是用以在洽谈中行使权增强己方形势的手法：这是用以在洽谈中行使权力的一种直接及高度操作性的手法，能
37、够有效地力的一种直接及高度操作性的手法，能够有效地使用这一手法，会受益非浅。这一手法形式多样，使用这一手法，会受益非浅。这一手法形式多样，要因势利导，灵活处理。不可因为突然的形势变要因势利导，灵活处理。不可因为突然的形势变化而惊慌失措。化而惊慌失措。惠普经销商大学21惠普经销商大学(3)课件灵活的对策v好的应对策略不仅可以改变结局的胜负观念，还能有效好的应对策略不仅可以改变结局的胜负观念，还能有效地促进双方的合作。地促进双方的合作。v问题：你怎样在谈判过程中灵活地采取相应的策略？问题：你怎样在谈判过程中灵活地采取相应的策略？惠普经销商大学22惠普经销商大学(3)课件灵活的对策v对策是指各种抵消
38、对方手法的策略。有效的对策不仅有助于对策是指各种抵消对方手法的策略。有效的对策不仅有助于促进双方合作关系，而且会减少结局中固有的胜负观念。通促进双方合作关系，而且会减少结局中固有的胜负观念。通常的对策都是直接向对方指出并要求立即停止使用该种手法。常的对策都是直接向对方指出并要求立即停止使用该种手法。但若客户还是继续，您就要采取更强硬的措施。但若客户还是继续，您就要采取更强硬的措施。v一般在实际工作中，要分析对方向您使用的手法，然后向对一般在实际工作中，要分析对方向您使用的手法，然后向对方指出这种手法并表明自己的态度，要求对方立即停止。在方指出这种手法并表明自己的态度，要求对方立即停止。在适当及
39、可行的情况下，最理想的对策当然是将洽谈的竞争推适当及可行的情况下，最理想的对策当然是将洽谈的竞争推展至合作的层面。您越能集中讨论客户的需要并越快商议推展至合作的层面。您越能集中讨论客户的需要并越快商议推展洽谈条件的范围，手法就越发显得不重要了。总的来讲，展洽谈条件的范围，手法就越发显得不重要了。总的来讲，在对洽谈形式上，无论对手是什么样的人是否变化，您都要在对洽谈形式上，无论对手是什么样的人是否变化，您都要保持计划执行与态度的一致性，并事先议定时间的安排；在保持计划执行与态度的一致性，并事先议定时间的安排；在对单位政策上，力求与真正具有决策权的人士见面；在对资对单位政策上，力求与真正具有决策权
40、的人士见面；在对资源不足上，测试对方的资源极限并提议相应减少所提供的产源不足上，测试对方的资源极限并提议相应减少所提供的产品和服务的范围；在对增强己方形势上，对于任何问题的出品和服务的范围；在对增强己方形势上，对于任何问题的出现要保持大方的态度，避免造成双方对峙的局面。现要保持大方的态度，避免造成双方对峙的局面。惠普经销商大学23惠普经销商大学(3)课件问题与讨论雅马哈误入竞争v建立于十九世纪末的日本雅马哈公司，经过七十多年的奋斗，已经建立于十九世纪末的日本雅马哈公司，经过七十多年的奋斗，已经在乐器行业处于绝对领先的地位。随着公司实力的增强，开始谋求在乐器行业处于绝对领先的地位。随着公司实力的
41、增强，开始谋求向多元化方向发展向多元化方向发展 。于是雅马哈公司毅然将眼光投注于摩托车的生。于是雅马哈公司毅然将眼光投注于摩托车的生产。由于在音乐产品的营销方面取得了非常的成功，雅马哈公司就产。由于在音乐产品的营销方面取得了非常的成功，雅马哈公司就将其成功经验运用到摩托车产品的营销上。并在参加一系列商业比将其成功经验运用到摩托车产品的营销上。并在参加一系列商业比赛中取得了优秀成绩，雅马哈摩托车在世界范围内赢得了很好的声赛中取得了优秀成绩，雅马哈摩托车在世界范围内赢得了很好的声誉。当其在市场上取得不俗成绩的时候，开始向本田公司誉。当其在市场上取得不俗成绩的时候，开始向本田公司摩托摩托车行业的王者
42、发起挑战。本田公司依仗其雄厚的实力在传媒和销售车行业的王者发起挑战。本田公司依仗其雄厚的实力在传媒和销售领域向雅马哈公司发起了反攻。本田公司将其汽车产品与摩托车产领域向雅马哈公司发起了反攻。本田公司将其汽车产品与摩托车产品的利润综合考虑，通过汽车的盈利弥补摩托车价格下调后的损失，品的利润综合考虑，通过汽车的盈利弥补摩托车价格下调后的损失，只有摩托车产品的雅马哈公司自叹弗如。另一方面本田公司加快了只有摩托车产品的雅马哈公司自叹弗如。另一方面本田公司加快了产品的更新换代，吸引了大批的年轻消费者，这在雅马哈公司更是产品的更新换代，吸引了大批的年轻消费者，这在雅马哈公司更是不可想象的。相比之下相形见绌
43、，雅马哈摩托车市场占有率急剧下不可想象的。相比之下相形见绌，雅马哈摩托车市场占有率急剧下降，企业亏损严重，至此历时十八个月的摩托车大战宣告结束。降，企业亏损严重，至此历时十八个月的摩托车大战宣告结束。惠普经销商大学24惠普经销商大学(3)课件问题与讨论雅马哈误入竞争v雅马哈公司在实力增强雅马哈公司在实力增强 的情况下，谋求向多元化方向发展，并且取得了很的情况下，谋求向多元化方向发展，并且取得了很大的成绩，雅马哈摩托车正是以其快速、便捷、优质的信誉大的成绩，雅马哈摩托车正是以其快速、便捷、优质的信誉 赢得了广大市赢得了广大市场。然而，在没有真正了解竞争对手的情况下，便贸然发起挑战，最终结场。然而
44、，在没有真正了解竞争对手的情况下，便贸然发起挑战，最终结果雅马哈承受不住本田强有力的反击而招致失败。果雅马哈承受不住本田强有力的反击而招致失败。问题：在进行产品市场推广的时候，您是否全面分析过竞争对手？问题：在进行产品市场推广的时候，您是否全面分析过竞争对手？本世纪的大部分时间里，阿迪达斯公司一直是世界体育用品王国的至尊。本世纪的大部分时间里，阿迪达斯公司一直是世界体育用品王国的至尊。到了七十年代后期，决定运动鞋市场的外部因素越发显得重要，人们变得到了七十年代后期，决定运动鞋市场的外部因素越发显得重要，人们变得越来越关心自己的健康与体质，成千上万的人开始寻找锻炼身体的途径。越来越关心自己的健康
45、与体质，成千上万的人开始寻找锻炼身体的途径。于是，跑步的人开始增加了，同时有关跑步的杂志销量猛增，这样就为运于是，跑步的人开始增加了，同时有关跑步的杂志销量猛增，这样就为运动鞋的广告市场提供了一个新的机会。在迅速到来的市场竞争热潮中，阿动鞋的广告市场提供了一个新的机会。在迅速到来的市场竞争热潮中，阿迪达斯公司却满足于吃老本。而新发展起来的耐克公司迅速抓住阿迪达斯迪达斯公司却满足于吃老本。而新发展起来的耐克公司迅速抓住阿迪达斯公司竞争上保守的弱点，在传媒与销售等领域频频发动攻势，占据了大部公司竞争上保守的弱点，在传媒与销售等领域频频发动攻势，占据了大部分的市场份额。一直到九十年代，阿迪达斯公司才
46、开始呈繁荣景象，但让分的市场份额。一直到九十年代，阿迪达斯公司才开始呈繁荣景象，但让位于耐克的地位却难以找回。位于耐克的地位却难以找回。v阿迪达斯公司痛失王位，遭受巨大损失。很明显，阿迪达斯公司低估了市阿迪达斯公司痛失王位，遭受巨大损失。很明显，阿迪达斯公司低估了市场需求的同时，也低估了耐克公司的竞争实力。场需求的同时，也低估了耐克公司的竞争实力。v问题：在激烈的市场竞争中，您应该如何去发挥自身的优势？问题：在激烈的市场竞争中，您应该如何去发挥自身的优势？惠普经销商大学25惠普经销商大学(3)课件问题与讨论阿迪达斯的痛处 v本世纪的大部分时间里，阿迪达斯公司一直是世界体育用品王国的至尊。本世纪
47、的大部分时间里，阿迪达斯公司一直是世界体育用品王国的至尊。到了七十年代后期，决定运动鞋市场的外部因素越发显得重要，人们变到了七十年代后期，决定运动鞋市场的外部因素越发显得重要，人们变得越来越关心自己的健康与体质，成千上万的人开始寻找锻炼身体的途得越来越关心自己的健康与体质，成千上万的人开始寻找锻炼身体的途径。于是，跑步的人开始增加了，同时有关跑步的杂志销量猛增，这样径。于是，跑步的人开始增加了，同时有关跑步的杂志销量猛增，这样就为运动鞋的广告市场提供了一个新的机会。在迅速到来的市场竞争热就为运动鞋的广告市场提供了一个新的机会。在迅速到来的市场竞争热潮中，阿迪达斯公司却满足于吃老本。而新发展起来
48、的耐克公司迅速抓潮中，阿迪达斯公司却满足于吃老本。而新发展起来的耐克公司迅速抓住阿迪达斯公司竞争上保守的弱点，在传媒与销售等领域频频发动攻势，住阿迪达斯公司竞争上保守的弱点，在传媒与销售等领域频频发动攻势，占据了大部分的市场份额。一直到九十年代，阿迪达斯公司才开始呈繁占据了大部分的市场份额。一直到九十年代，阿迪达斯公司才开始呈繁荣景象，但让位于耐克的地位却难以找回。荣景象，但让位于耐克的地位却难以找回。v阿迪达斯公司痛失王位，遭受巨大损失。很明显，阿迪达斯公司低估了阿迪达斯公司痛失王位，遭受巨大损失。很明显，阿迪达斯公司低估了市场需求的同时，也低估了耐克公司的竞争实力市场需求的同时，也低估了耐
49、克公司的竞争实力v。问题：在激烈的市场竞争中，您应该如何去发挥自身的优势？。问题：在激烈的市场竞争中，您应该如何去发挥自身的优势？惠普经销商大学26惠普经销商大学(3)课件19 导入语导入语在谈判过程中，双方为着在谈判过程中，双方为着各自的利益而进行寸土必各自的利益而进行寸土必争的拉锯战。然而，当双争的拉锯战。然而，当双方寻求到一个共同的利益方寻求到一个共同的利益目标时，一切都将变得美目标时，一切都将变得美好而和谐。好而和谐。27惠普经销商大学(3)课件谈判中的合作v由于谈判的目的是通过双方的合作获利，所以双方必须由于谈判的目的是通过双方的合作获利，所以双方必须致力于平衡己方利益和维护双方关系
50、这两种需要。致力于平衡己方利益和维护双方关系这两种需要。v问题：在谈判过程中，当您提出交易的条件以后，在谈问题：在谈判过程中，当您提出交易的条件以后，在谈判技巧方面是如何跟进的？判技巧方面是如何跟进的？惠普经销商大学28惠普经销商大学(3)课件谈判中的合作v在推销洽谈当中，每一个项目都必然会存在竞争性层面与合作性层在推销洽谈当中，每一个项目都必然会存在竞争性层面与合作性层面，有些谈判基本上是富于竞争性的，而另一些则富于合作性。科面，有些谈判基本上是富于竞争性的，而另一些则富于合作性。科学地讲，百分之八十的谈判都是由合作性的层面操控。在这种推销学地讲，百分之八十的谈判都是由合作性的层面操控。在这
51、种推销洽谈中，双方既追求己方利益，又关注与客户之间的关系，同时又洽谈中，双方既追求己方利益，又关注与客户之间的关系，同时又存在多个洽谈条件，谈判双方都会取得胜利而各得其所。因此，在存在多个洽谈条件，谈判双方都会取得胜利而各得其所。因此，在这种合作性更为重要的推销洽谈中，双方必须致力于己方利益和维这种合作性更为重要的推销洽谈中，双方必须致力于己方利益和维护双方关系二者之间的协调平衡工作，己方利益（即达成协议后的护双方关系二者之间的协调平衡工作，己方利益（即达成协议后的金钱代价）并非唯一的关注事项，要取得互惠互利的成果，双方就金钱代价）并非唯一的关注事项，要取得互惠互利的成果，双方就必须共同努力建
52、立长期有效的合作关系，以此取得一个最终的稳固必须共同努力建立长期有效的合作关系，以此取得一个最终的稳固的共同利益。的共同利益。v在推销洽谈的实际工作中，用以建立和维护双方关系的具体行为包在推销洽谈的实际工作中，用以建立和维护双方关系的具体行为包括：提出要求；作广泛提问；测试及总结；作附带条件的建议；定括：提出要求；作广泛提问；测试及总结；作附带条件的建议；定出交换条件等。当您为重要谈判作准备时，应思考一下如何运用以出交换条件等。当您为重要谈判作准备时，应思考一下如何运用以上行为。因为在以上行为中，前一个环节会有利于引发后一个环节，上行为。因为在以上行为中，前一个环节会有利于引发后一个环节，后一
53、个环节是前一个环节的良性发展。后一个环节是前一个环节的良性发展。惠普经销商大学29惠普经销商大学(3)课件谈判中的合作v在所有推销洽谈中遇到合作性的情况，有效地运用这些在所有推销洽谈中遇到合作性的情况，有效地运用这些行为技巧，不仅对于维护己方利益，而且在建立双方长行为技巧，不仅对于维护己方利益，而且在建立双方长久合作关系的问题上，都非常有用。双方为了各自的利久合作关系的问题上，都非常有用。双方为了各自的利益，提出谈判中各自的要求，这些要求或许相互关联，益，提出谈判中各自的要求，这些要求或许相互关联，或许彼此独立。但是为了获得更多的信息，发觉对方的或许彼此独立。但是为了获得更多的信息，发觉对方的
54、真实需求和不明显的欲求并使对方加大投入，而进行必真实需求和不明显的欲求并使对方加大投入，而进行必要的广泛的提问，这类问题不但可以引发较为详尽的回要的广泛的提问，这类问题不但可以引发较为详尽的回应，而且可让客户更为充分的发挥，可藉此向客户套取应，而且可让客户更为充分的发挥，可藉此向客户套取更为广泛详实的资料，特别是有关要求背后的各种潜在更为广泛详实的资料，特别是有关要求背后的各种潜在需求的信息，以建立相互信任并增强彼此关系。通过测需求的信息，以建立相互信任并增强彼此关系。通过测试与总结，更深一步的了解对方，澄清双方的理解，确试与总结，更深一步的了解对方，澄清双方的理解，确认双方观点一致和意见分歧
55、的地方。加强彼此的重视程认双方观点一致和意见分歧的地方。加强彼此的重视程度，取得对方的信任。在谈判中作附带条件的建议，令度，取得对方的信任。在谈判中作附带条件的建议，令双方产生富于创意的解决方案，及时打破谈判中的僵局双方产生富于创意的解决方案，及时打破谈判中的僵局或提出新一轮的谈判交换条件。或提出新一轮的谈判交换条件。惠普经销商大学30惠普经销商大学(3)课件谈判中的合作v在运用维护关系的行为时，要注意应尽可能广泛地在您在运用维护关系的行为时，要注意应尽可能广泛地在您不同意回覆的题目上提出问题，这样有助于解除客户的不同意回覆的题目上提出问题，这样有助于解除客户的压抑感和疑虑，并能够搜集有关谈判
56、的重要信息，但不压抑感和疑虑，并能够搜集有关谈判的重要信息，但不要一次提出太多的问题。在对方提出问题时，应给予足要一次提出太多的问题。在对方提出问题时，应给予足够的注意力聆听对方的提问，只有这样才能有效的建立够的注意力聆听对方的提问，只有这样才能有效的建立相互的信任，融洽彼此的关系，这一切是和详尽周密的相互的信任，融洽彼此的关系，这一切是和详尽周密的计划分不开的。而计划分不开的。而 在测试与总结过程中，如果问题太多在测试与总结过程中，如果问题太多会使对方产生抵触情绪；但在聆听对方讲话时集中精神会使对方产生抵触情绪；但在聆听对方讲话时集中精神是建立双方信任的重要手段。是建立双方信任的重要手段。
57、惠普经销商大学31惠普经销商大学(3)课件推销与洽谈v 在谈判过程中，推销与洽谈随着进程的深入，其发挥在谈判过程中，推销与洽谈随着进程的深入，其发挥作用的程度有所不同。作用的程度有所不同。v问题：在产品推销过程中，如果对方是您的熟人，您将问题：在产品推销过程中，如果对方是您的熟人，您将如何准备谈话内容？如何准备谈话内容？惠普经销商大学32惠普经销商大学(3)课件推销与洽谈v有些谈判人员认为：洽谈在整个谈判过程中只是最后阶有些谈判人员认为：洽谈在整个谈判过程中只是最后阶段的一项成交工具，而大部分的时间更象是一次推销。段的一项成交工具，而大部分的时间更象是一次推销。正是由于这个原因，他们往往在推销
58、开始的时候忽视洽正是由于这个原因，他们往往在推销开始的时候忽视洽谈的作用，所以到最后达成协议时都不会有丰厚的收获。谈的作用，所以到最后达成协议时都不会有丰厚的收获。如果谈判程序的持续时间较长，更会较早地做出让步以如果谈判程序的持续时间较长，更会较早地做出让步以致给后来的谈判造成无法挽回的影响。因此，在谈判中致给后来的谈判造成无法挽回的影响。因此，在谈判中洽谈的作用不只是作出让步这么简单。而随着谈判过程洽谈的作用不只是作出让步这么简单。而随着谈判过程的深入，洽谈的成分会慢慢增加的深入，洽谈的成分会慢慢增加 ，推销的成分则逐步减，推销的成分则逐步减少，策略性的实施洽谈计划，会有助于谈判工作获利丰少
59、，策略性的实施洽谈计划，会有助于谈判工作获利丰厚并确保对手满意。厚并确保对手满意。 惠普经销商大学33惠普经销商大学(3)课件推销与洽谈v在现实工作中很难断定您的对手在哪一刻确认您提供的在现实工作中很难断定您的对手在哪一刻确认您提供的产品和服务值得光顾，但无疑在整个谈判过程中，洽谈产品和服务值得光顾，但无疑在整个谈判过程中，洽谈的作用是富于决定性的。所以，成绩卓越的谈判人员都的作用是富于决定性的。所以，成绩卓越的谈判人员都清楚地认识到：在谈判过程中必须同时运用推销及洽谈清楚地认识到：在谈判过程中必须同时运用推销及洽谈的技巧。首先，要有一个相互容忍的心态并进行有选择的技巧。首先，要有一个相互容忍
60、的心态并进行有选择性的交谈，并不是所有的话题都适合谈判中运用，应选性的交谈，并不是所有的话题都适合谈判中运用，应选择双方都感兴趣的问题进行扩展，以寻求共同的利益与择双方都感兴趣的问题进行扩展，以寻求共同的利益与需要，求得合作意识，使双方集中于建立维护双方关系。需要，求得合作意识，使双方集中于建立维护双方关系。其次，在交易内容、时间、价格及其他条件上做复杂、其次，在交易内容、时间、价格及其他条件上做复杂、多层面的交流，以避免过早让步并集中于发掘潜在需求，多层面的交流，以避免过早让步并集中于发掘潜在需求，更多的了解对方并提出新的方案。第三，双方都需要对更多的了解对方并提出新的方案。第三，双方都需要
61、对方满足自己的要求以成功建立合作关系。方满足自己的要求以成功建立合作关系。 惠普经销商大学34惠普经销商大学(3)课件推销与洽谈v同时，在谈判过程中也会表现出较大的竞争性或较大的同时，在谈判过程中也会表现出较大的竞争性或较大的合作性。如果一项谈判富于竞争性的话，这项洽谈大多合作性。如果一项谈判富于竞争性的话，这项洽谈大多只围绕一个谈判条件展开，而谈判内容一般只局限于工只围绕一个谈判条件展开，而谈判内容一般只局限于工作，控制权始终是谈判的主要项目。但保障自己的利益作，控制权始终是谈判的主要项目。但保障自己的利益固然重要，同时也要在达成协议的过程中争取建立相互固然重要，同时也要在达成协议的过程中争
62、取建立相互的信任与合作。相反，如果在一项谈判中富于合作性的的信任与合作。相反，如果在一项谈判中富于合作性的话，彼此的信任成分较高，会有很多的内容列入谈判条话，彼此的信任成分较高，会有很多的内容列入谈判条件，而控制权并不是主要内容，所以双方表现得较为合件，而控制权并不是主要内容，所以双方表现得较为合作，但在这种友善且积极的态度后，也不要忽视双方在作，但在这种友善且积极的态度后，也不要忽视双方在需要目标及隐藏目的方面的分歧。需要目标及隐藏目的方面的分歧。 惠普经销商大学35惠普经销商大学(3)课件问题与讨论杜邦的“谨慎”计划v自本世纪五十年代，杜邦公司开始研究新一代复合材料，经过近二自本世纪五十年
63、代，杜邦公司开始研究新一代复合材料，经过近二十年的努力，他们为这种新材料制订了详尽的生产和销售计划，杜十年的努力，他们为这种新材料制订了详尽的生产和销售计划，杜邦的决策者们相信这种新材料值得全力支持。使他们保持乐观的依邦的决策者们相信这种新材料值得全力支持。使他们保持乐观的依据不仅是几十年的科研开发，更有长期的经济研究。凭借着这些优据不仅是几十年的科研开发，更有长期的经济研究。凭借着这些优势以及时髦的形象和大量的促销手段，新材料上市后一路顺风。然势以及时髦的形象和大量的促销手段，新材料上市后一路顺风。然而好景不长，在一九六八年产量和销售达到了历史最高水平后，需而好景不长，在一九六八年产量和销售
64、达到了历史最高水平后，需求开始摇摆不定，并开始出现了一些不利因素，如替代产品的出现、求开始摇摆不定，并开始出现了一些不利因素，如替代产品的出现、价格较高等。于是杜邦对新材料做进一步的改进，并努力降低生产价格较高等。于是杜邦对新材料做进一步的改进，并努力降低生产成本，但是没有出现好的转机。同时在销量很好的美国市场，产量成本，但是没有出现好的转机。同时在销量很好的美国市场，产量又难以达到需求，造成很大的矛盾。到了一九七一年杜邦公司停止又难以达到需求，造成很大的矛盾。到了一九七一年杜邦公司停止了这种新材料的生产与订货，将技术卖给了其他公司。然而几年以了这种新材料的生产与订货，将技术卖给了其他公司。然
65、而几年以后，随着市场的变化，这种外表酷似鳄鱼皮而价格又较低的材料又后，随着市场的变化，这种外表酷似鳄鱼皮而价格又较低的材料又开始走俏，但此时获利的已不再是杜邦公司。开始走俏，但此时获利的已不再是杜邦公司。v问题：当您对一种产品的推销遇到很大的阻碍时，您该怎么办？问题：当您对一种产品的推销遇到很大的阻碍时，您该怎么办？惠普经销商大学36惠普经销商大学(3)课件问题与讨论波顿的损失v波顿公司是一家具有相当规模的奶制品制造商。八十年代奶制品经波顿公司是一家具有相当规模的奶制品制造商。八十年代奶制品经营是最盈利的业务之一，所以竞争也就非常的激烈。波顿公司为了营是最盈利的业务之一，所以竞争也就非常的激烈
66、。波顿公司为了扩大竞争优势，开始增加食品的种类，但却忽视了波顿这一著名而扩大竞争优势，开始增加食品的种类，但却忽视了波顿这一著名而成功品牌的新品开发，没有抓住黄金时机去发展当时极为流行的一成功品牌的新品开发，没有抓住黄金时机去发展当时极为流行的一种冰激凌产品。一九九一年末，波顿公司销售额明显下降，管理层种冰激凌产品。一九九一年末，波顿公司销售额明显下降，管理层试图加强集中管理，其结果反而使情况变的更糟。紧接着牛奶原料试图加强集中管理，其结果反而使情况变的更糟。紧接着牛奶原料价格下降，而波顿公司产品价格没有任何变化，导致销量持续下降，价格下降，而波顿公司产品价格没有任何变化，导致销量持续下降，公
67、司遭受到难以弥补的损失。公司遭受到难以弥补的损失。作为一家有影响的大公司，忽视品牌价值，从而导致重大损失，其作为一家有影响的大公司，忽视品牌价值，从而导致重大损失，其中蕴藏着复杂而深刻的原因。任何公司在迅速开发新品的同时，也中蕴藏着复杂而深刻的原因。任何公司在迅速开发新品的同时，也不能忽视那些已经打响并占领市场的旧有品牌。因为它们是公司的不能忽视那些已经打响并占领市场的旧有品牌。因为它们是公司的王牌，是公司的根基。只要这些产品还在销售，公司就不能削减其王牌，是公司的根基。只要这些产品还在销售，公司就不能削减其促销力度，反而应加强。促销力度，反而应加强。v问题：在贵公司所经营的产品结构中，是否对
68、新旧产品在营销措施问题：在贵公司所经营的产品结构中，是否对新旧产品在营销措施上有所区分？上有所区分？惠普经销商大学37惠普经销商大学(3)课件20 导入语导入语在谈判过程中一路通畅是很少遇到的，在谈判过程中一路通畅是很少遇到的，在谈判过程中一路通畅是很少遇到的，在谈判过程中一路通畅是很少遇到的，而更多的是在谈判过程中接二连三的而更多的是在谈判过程中接二连三的而更多的是在谈判过程中接二连三的而更多的是在谈判过程中接二连三的问题需要您去解决。这一课和大家探问题需要您去解决。这一课和大家探问题需要您去解决。这一课和大家探问题需要您去解决。这一课和大家探讨一下当谈判陷入僵局后该怎么办？讨一下当谈判陷入
69、僵局后该怎么办？讨一下当谈判陷入僵局后该怎么办？讨一下当谈判陷入僵局后该怎么办？38惠普经销商大学(3)课件如何打破僵局v谈判一旦陷入僵持阶段，我们最好主动结束对峙，因为谈判一旦陷入僵持阶段，我们最好主动结束对峙，因为这样可以使谈判主动权掌握在我们手中。这样可以使谈判主动权掌握在我们手中。v 问题：您在业务谈判出现僵持局面后，在通常情况下会怎问题：您在业务谈判出现僵持局面后，在通常情况下会怎么去做？么去做？惠普经销商大学39惠普经销商大学(3)课件如何打破僵局v在谈判中，经常会遇到双方互不让步而使在谈判中，经常会遇到双方互不让步而使谈判陷入僵局的情形。此时，我们不能漠谈判陷入僵局的情形。此时，
70、我们不能漠视这种状况的继续，而应该开拓思路寻找视这种状况的继续，而应该开拓思路寻找新的切入点，重新将对方的思路引到轨道新的切入点，重新将对方的思路引到轨道上来，将谈判继续下去。凭借大范围地获上来，将谈判继续下去。凭借大范围地获取有关对方的资料，发掘对方的真正需求，取有关对方的资料，发掘对方的真正需求，以此重新进入谈判无疑是一个较好的办法。以此重新进入谈判无疑是一个较好的办法。惠普经销商大学40惠普经销商大学(3)课件如何打破僵局v销售洽谈经常陷入僵局的原因，多为双方只看中要求而销售洽谈经常陷入僵局的原因，多为双方只看中要求而忽略了对方潜在的需要。谈判双方过份地将注意力集中忽略了对方潜在的需要。
71、谈判双方过份地将注意力集中于一点或两点的谈判条件上，而这些条件大多离不开价于一点或两点的谈判条件上，而这些条件大多离不开价格等因素。这样非但局限了洽谈的条件，而且丧失了将格等因素。这样非但局限了洽谈的条件，而且丧失了将谈判进一步深化的时机。要求一般为特别指定的一种请谈判进一步深化的时机。要求一般为特别指定的一种请求，通常可以量化，并在满足条件上比较单一；而需要求，通常可以量化，并在满足条件上比较单一；而需要则比较抽象、笼统，大多是对方所提要求背后的动机，则比较抽象、笼统，大多是对方所提要求背后的动机，所以满足需要较满足要求更为容易。当我们发现对方存所以满足需要较满足要求更为容易。当我们发现对方
72、存在着较多的需要时，便可以将其扩展为谈判中的有利因在着较多的需要时，便可以将其扩展为谈判中的有利因素。当谈判条件（包括任何有交换价值的事物）被用于素。当谈判条件（包括任何有交换价值的事物）被用于满足需要而非满足要求时，对方对达成协议的承诺则越满足需要而非满足要求时，对方对达成协议的承诺则越发的深刻，这就是说，当需要得到满足时，协议就越发发的深刻，这就是说，当需要得到满足时，协议就越发的有意义。由于满足需要的方法有很多，当您发掘到对的有意义。由于满足需要的方法有很多，当您发掘到对方的需要动机时，便能够大大扩展谈判范围，并利用更方的需要动机时，便能够大大扩展谈判范围，并利用更多的谈判条件去达成更有
73、效益的协议。多的谈判条件去达成更有效益的协议。惠普经销商大学41惠普经销商大学(3)课件如何打破僵局v现在我们就谈判条件做一些分析，在谈判过程中可以作现在我们就谈判条件做一些分析，在谈判过程中可以作为条件提出的一般分为三类：基本谈判条件，是谈判双为条件提出的一般分为三类：基本谈判条件，是谈判双方同意或假定的条件（在商业谈判中通常为金钱）；附方同意或假定的条件（在商业谈判中通常为金钱）；附加谈判条件，是那些不太明显却可以满足需要或要求的加谈判条件，是那些不太明显却可以满足需要或要求的条件；积极谈判条件，是那些付出不多但对于对方却具条件；积极谈判条件，是那些付出不多但对于对方却具有很大价值的谈判条
74、件。所以将谈判对手的条件从要求有很大价值的谈判条件。所以将谈判对手的条件从要求转移到需要，就可以在谈判中获得更多的利益。转移到需要，就可以在谈判中获得更多的利益。 惠普经销商大学42惠普经销商大学(3)课件怎样区分要求与需要 v严格区分谈判对手的要求与需要，不仅可以使您清楚地严格区分谈判对手的要求与需要，不仅可以使您清楚地了解对手的真实动机，更有助于您在谈判中掌握主动权。了解对手的真实动机，更有助于您在谈判中掌握主动权。 vv问题：在业务谈判中，如果您的谈判对手在重复强调某问题：在业务谈判中，如果您的谈判对手在重复强调某个谈判条件时，您是否开始留意对方的真实用意？个谈判条件时，您是否开始留意对
75、方的真实用意？惠普经销商大学43惠普经销商大学(3)课件怎样区分要求与需要 v在谈判中需要与要求是很难被分开的，当要求被刻意强调时，在谈判中需要与要求是很难被分开的，当要求被刻意强调时，就很容易混淆于需要了。如果欲将要求与需要清楚分开，不仅就很容易混淆于需要了。如果欲将要求与需要清楚分开，不仅要求助于广泛的提问，更应该合理地运用创意与技巧。当确定要求助于广泛的提问，更应该合理地运用创意与技巧。当确定了各种潜在需要后，就应尽快寻求满足这些需要的谈判条件。了各种潜在需要后，就应尽快寻求满足这些需要的谈判条件。寻求附加谈判条件就是其中一项有创意而且非常重要的工作。寻求附加谈判条件就是其中一项有创意而
76、且非常重要的工作。在复杂的谈判情况中寻求附加谈判条件具有一定的实践难度。在复杂的谈判情况中寻求附加谈判条件具有一定的实践难度。譬如提出譬如提出“从我及客户的不同角度来看，有哪些可行的谈判条从我及客户的不同角度来看，有哪些可行的谈判条件呢？件呢？”是否对您有一定的帮助，同时在附加谈判条件中发掘是否对您有一定的帮助，同时在附加谈判条件中发掘您所能支配的部分。谈判条件的价值在于能否满足您或客户的您所能支配的部分。谈判条件的价值在于能否满足您或客户的需要，以客户的需要与要求作为出发点，仔细考虑哪些谈判条需要，以客户的需要与要求作为出发点，仔细考虑哪些谈判条件能够满足这些需要，然后从中选择您所认为能够发
77、挥效果的件能够满足这些需要，然后从中选择您所认为能够发挥效果的有效部分。有效部分。惠普经销商大学44惠普经销商大学(3)课件怎样区分要求与需要v您还可以考虑各种层面的要求，去发掘潜在的需要找到您还可以考虑各种层面的要求，去发掘潜在的需要找到谈判条件，并做广泛的提问，你会发现原本的谈判条件谈判条件，并做广泛的提问，你会发现原本的谈判条件只是冰山的一角，最为关键的是要求背后真实需要。在只是冰山的一角，最为关键的是要求背后真实需要。在此基础上您可以评估、比较、合并对手与您本人的需要，此基础上您可以评估、比较、合并对手与您本人的需要，找出能够满足双方需要并且双方都能接受的谈判条件，找出能够满足双方需要
78、并且双方都能接受的谈判条件，这样您就可以将其替代原有谈判条件，使对方不再坚持这样您就可以将其替代原有谈判条件，使对方不再坚持以前谈判中的所谓要求，将谈判进一步深入下去。以前谈判中的所谓要求，将谈判进一步深入下去。惠普经销商大学45惠普经销商大学(3)课件怎样区分要求与需要v在工作中发掘谈判条件，应在大容量占有信息的前提下，找出谈判所涉在工作中发掘谈判条件，应在大容量占有信息的前提下，找出谈判所涉及的每一项要求，以此广泛提问并细心聆听，深入分析；找出有关客户及的每一项要求，以此广泛提问并细心聆听，深入分析；找出有关客户的一切要求，这些要求与谈判并不都存在直接关系，有些与谈判只是间的一切要求，这些
79、要求与谈判并不都存在直接关系，有些与谈判只是间接关系，但无论是那一种对于我们分析客户的真实需求都同样重要；分接关系，但无论是那一种对于我们分析客户的真实需求都同样重要；分析各项要求以便确定背后的潜在需要，要求与需要之间总会有着或多或析各项要求以便确定背后的潜在需要，要求与需要之间总会有着或多或少的联系，但这种联系往往不大明显或不被承认；找出附加的谈判条件，少的联系，但这种联系往往不大明显或不被承认；找出附加的谈判条件，不论这些条件是否会满足客户的需要，在所有已经掌握的谈判条件中，不论这些条件是否会满足客户的需要，在所有已经掌握的谈判条件中，有些最初看起来并不能满足客户的需要，但在谈判展开后会变
80、的非常有有些最初看起来并不能满足客户的需要，但在谈判展开后会变的非常有用；研究能够满足需要的谈判条件，将已经找出的客户潜在需要与业已用；研究能够满足需要的谈判条件，将已经找出的客户潜在需要与业已掌握的谈判条件进行对照、分组、归类得出具有对应关系的解决方案；掌握的谈判条件进行对照、分组、归类得出具有对应关系的解决方案；物色积极的谈判条件，分析对手与自身的角度，为每一项谈判条件确定物色积极的谈判条件，分析对手与自身的角度，为每一项谈判条件确定一个价值，这个价值对于自己和谈判对手应有所不同，掌握积极的谈判一个价值，这个价值对于自己和谈判对手应有所不同，掌握积极的谈判条件对于您来讲无疑是一个使您走上一
81、条付出较少而收益甚佳的途径；条件对于您来讲无疑是一个使您走上一条付出较少而收益甚佳的途径；制订详尽计划利用已掌握的有利条件，对业已展开的谈判进行小节，客制订详尽计划利用已掌握的有利条件，对业已展开的谈判进行小节，客观总结双方地位及态势，确定应在何时提出这些谈判条件、如何部署才观总结双方地位及态势，确定应在何时提出这些谈判条件、如何部署才能达到最佳效果以及您所要求的回报。能达到最佳效果以及您所要求的回报。 惠普经销商大学46惠普经销商大学(3)课件问题与讨论低价竞争的误区v一九八五年初，正值壮年的布里克林筹集到一千万美元成立一九八五年初，正值壮年的布里克林筹集到一千万美元成立了雨戈美利坚公司，在
82、美国经销低价雨戈汽车。由于雨戈汽了雨戈美利坚公司，在美国经销低价雨戈汽车。由于雨戈汽车是东欧国家生产的产品，在美国的消费者的意识中认为在车是东欧国家生产的产品，在美国的消费者的意识中认为在质量上会得不到有效的保证。但布里克林没有退却。质量上会得不到有效的保证。但布里克林没有退却。v他聘请了经验丰富的广告商，以独特的创意从宣传雨戈汽车他聘请了经验丰富的广告商，以独特的创意从宣传雨戈汽车质量入手，着力塑造雨戈汽车整体形象，并依据美国的安全质量入手，着力塑造雨戈汽车整体形象，并依据美国的安全标准和条例对产品进行修改，保证产品质量。经过不懈的努标准和条例对产品进行修改，保证产品质量。经过不懈的努力，到
83、了当年底雨戈汽车市场反映良好，产品出现供不应求，力，到了当年底雨戈汽车市场反映良好，产品出现供不应求，而生产厂家的生产能力又无法很快提高，形成了很大的缺口。而生产厂家的生产能力又无法很快提高，形成了很大的缺口。布里克林通过一年来的成绩，认为只有品种齐全，才能保持布里克林通过一年来的成绩，认为只有品种齐全，才能保持持续的竞争力，于是他决定增加产品系列，进一步赢得市场。持续的竞争力，于是他决定增加产品系列，进一步赢得市场。惠普经销商大学47惠普经销商大学(3)课件问题与讨论低价竞争的误区v第二年随着雨戈汽车启动了低价市场，竞争加剧了。媒第二年随着雨戈汽车启动了低价市场，竞争加剧了。媒体的参与和公开
84、报道开始对雨戈汽车不利，在安全部门体的参与和公开报道开始对雨戈汽车不利，在安全部门的检验结果中雨戈汽车得分最低，这在很大程度上影响的检验结果中雨戈汽车得分最低，这在很大程度上影响了雨戈汽车的销量。为了扭转这一现象，公司加大了广了雨戈汽车的销量。为了扭转这一现象，公司加大了广告投入。尽管做了大量努力，销量仍然不能令人满意，告投入。尽管做了大量努力，销量仍然不能令人满意，到了一九八九年，雨戈公司宣布破产。到了一九八九年，雨戈公司宣布破产。v从公司注册到破产历时四年，雨戈公司的低价竞争策略从公司注册到破产历时四年，雨戈公司的低价竞争策略最终导致企业衰亡。由此可见，在高速发展的市场经济最终导致企业衰亡
85、。由此可见，在高速发展的市场经济中，低价竞争极不稳定，很容易遭到竞争对手的反击。中，低价竞争极不稳定，很容易遭到竞争对手的反击。问题：在贵公司的产品结构中，赢利产品的竞争优势是问题：在贵公司的产品结构中，赢利产品的竞争优势是如何表现的？如何表现的？惠普经销商大学48惠普经销商大学(3)课件问题与讨论迪斯尼法国受挫v一九九二年，人们寄予厚望的欧洲迪斯尼终于在法国巴黎开业了，对此公一九九二年，人们寄予厚望的欧洲迪斯尼终于在法国巴黎开业了，对此公司的管理者不无自豪地说：我最大的担心是我们的成功太耀人了。司的管理者不无自豪地说：我最大的担心是我们的成功太耀人了。v公司的管理者最初预计第一年将有一百万人
86、参观这一公司的管理者最初预计第一年将有一百万人参观这一“圣地圣地”，其理由来，其理由来自美国迪斯尼乐园每年吸引四千一百万游人，如果按照这一比例，欧洲迪自美国迪斯尼乐园每年吸引四千一百万游人，如果按照这一比例，欧洲迪斯尼每年的游客将是六千万人，同时欧洲人比美国人拥有更多的假期，于斯尼每年的游客将是六千万人，同时欧洲人比美国人拥有更多的假期，于是他们认为每年一百万只是一个保守的估计。然而事态的发展出乎他们的是他们认为每年一百万只是一个保守的估计。然而事态的发展出乎他们的预料，公园开放不久社会上就对迪斯尼所表现的浓重的美国文化予以批评预料，公园开放不久社会上就对迪斯尼所表现的浓重的美国文化予以批评和
87、指责，乐园开放正值欧洲经济衰退，他们过高地估计了欧洲人的消费能和指责，乐园开放正值欧洲经济衰退，他们过高地估计了欧洲人的消费能力，迪斯尼的收费标准使很多游客望而却步，同时巨额债务也在困扰着他力，迪斯尼的收费标准使很多游客望而却步，同时巨额债务也在困扰着他们。在第一个财政年度，欧洲迪斯尼就亏损九亿多美元，于是公司在经营们。在第一个财政年度，欧洲迪斯尼就亏损九亿多美元，于是公司在经营上做了许多调整，下调了收费标准及商品价格、将不动产出售、裁减员工上做了许多调整，下调了收费标准及商品价格、将不动产出售、裁减员工等等。但扭转局势的工作毕竟是艰难的，在欧洲迪斯尼开业后的二十个月等等。但扭转局势的工作毕竟
88、是艰难的，在欧洲迪斯尼开业后的二十个月内，不能不说他们失败了。内，不能不说他们失败了。v问题：贵公司在扩展经营规模的工作中，是否对市场可能出现的变化有足问题：贵公司在扩展经营规模的工作中，是否对市场可能出现的变化有足够的准备（包括心理和资源上的）？够的准备（包括心理和资源上的）？惠普经销商大学49惠普经销商大学(3)课件21 导入语导入语由于谈判过程中来自各方面的压力由于谈判过程中来自各方面的压力由于谈判过程中来自各方面的压力由于谈判过程中来自各方面的压力对于谈判双方的影响，用新的视角对于谈判双方的影响，用新的视角对于谈判双方的影响，用新的视角对于谈判双方的影响，用新的视角去重新审视和判断整个
89、谈判的过程，去重新审视和判断整个谈判的过程，去重新审视和判断整个谈判的过程，去重新审视和判断整个谈判的过程，会让您有更多的收获。会让您有更多的收获。会让您有更多的收获。会让您有更多的收获。50惠普经销商大学(3)课件怎样对待谈判的压力v在谈判过程中压力对于双方都是存在的，那么将压力转在谈判过程中压力对于双方都是存在的，那么将压力转化为动力的一方才会有机会成为谈判中最大的赢家。化为动力的一方才会有机会成为谈判中最大的赢家。 vv问题：如果对手提出若不满足要求就退出谈判的要挟时，问题：如果对手提出若不满足要求就退出谈判的要挟时，这时您将如何应对？这时您将如何应对？惠普经销商大学51惠普经销商大学(
90、3)课件怎样对待谈判的压力v在谈判过程中，谈判双方大多在追求己方利益和维系双方在谈判过程中，谈判双方大多在追求己方利益和维系双方关系之间展开工作。由于追求己方利益富于竞争性，而维关系之间展开工作。由于追求己方利益富于竞争性，而维系双方关系则富于合作性，所以在实际操作中将二者有机系双方关系则富于合作性，所以在实际操作中将二者有机的结合在一起需要掌握一定的技巧。因此，工作中必然要的结合在一起需要掌握一定的技巧。因此，工作中必然要产生相应的压力。正是由于这种压力的作用，将会给谈判产生相应的压力。正是由于这种压力的作用，将会给谈判工作带来俱有创意性的突破。工作带来俱有创意性的突破。v谈判中感到压力的存
91、在，是一件很正常的事情，大家也自谈判中感到压力的存在，是一件很正常的事情，大家也自然会想办法去消除这些压力。而出色的谈判人员深谙此中然会想办法去消除这些压力。而出色的谈判人员深谙此中压力的价值，更懂得如何去利用这种压力，有效地引发创压力的价值，更懂得如何去利用这种压力，有效地引发创意，所以他们并不急于过早地消除这种压力。当谈判的压意，所以他们并不急于过早地消除这种压力。当谈判的压力逐渐加强，很多谈判人员会感到坐立不安。因为他们不力逐渐加强，很多谈判人员会感到坐立不安。因为他们不清楚，这种感受到的压力其实只是谈判中一个正常的心理清楚，这种感受到的压力其实只是谈判中一个正常的心理过程，可以有效地帮
92、助双方寻找更理想的解决方案。过程，可以有效地帮助双方寻找更理想的解决方案。惠普经销商大学52惠普经销商大学(3)课件怎样对待谈判的压力v当压力出现时，有的谈判人员会表现的过分的固执，只是着眼于维当压力出现时，有的谈判人员会表现的过分的固执，只是着眼于维护自身的利益。他们可能会表示：总之我们无法答应这样的要求，护自身的利益。他们可能会表示：总之我们无法答应这样的要求，因为这样会违背公司的政策；或者在开始阶段即做出让步，以期望因为这样会违背公司的政策；或者在开始阶段即做出让步，以期望促进双方的关系令对方同样做出让步，他们可能会表示：这项要求促进双方的关系令对方同样做出让步，他们可能会表示：这项要求
93、非比寻常，有违我们一贯的经营方式，但既然您是我们的宝贵客户，非比寻常，有违我们一贯的经营方式，但既然您是我们的宝贵客户，我们就如您所愿吧。在上述两种情况中，由于谈判的压力得以逐步我们就如您所愿吧。在上述两种情况中，由于谈判的压力得以逐步减少，那么就使产生突破的机会也就相应减少了。作为好的谈判人减少，那么就使产生突破的机会也就相应减少了。作为好的谈判人员不应只是简单地向对方让步或者是固执地不容变通，而应该对压员不应只是简单地向对方让步或者是固执地不容变通，而应该对压力抱着容忍的态度向谈判对手做广泛提问，就对方所提供的资料进力抱着容忍的态度向谈判对手做广泛提问，就对方所提供的资料进行测试及总结，然
94、后做出附带条件的建议，以建立与对方的关系。行测试及总结，然后做出附带条件的建议，以建立与对方的关系。他们只是会在充分掌握问题的所在后，才会定出交换条件以解决存他们只是会在充分掌握问题的所在后，才会定出交换条件以解决存在的问题。他们不会一成不变，而是要有效地提出要求，以清晰地在的问题。他们不会一成不变，而是要有效地提出要求，以清晰地传达他们的期望。传达他们的期望。惠普经销商大学53惠普经销商大学(3)课件发掘大方得体的谈判条件 v在寻找大方得体的谈判条件的过程中，应尽量着眼于交在寻找大方得体的谈判条件的过程中，应尽量着眼于交易中金钱问题以外的因素。易中金钱问题以外的因素。 vv问题：在谈判过程中
95、，您是如何划分谈判对手的己方需问题：在谈判过程中，您是如何划分谈判对手的己方需要与商务需要的？要与商务需要的？惠普经销商大学54惠普经销商大学(3)课件发掘大方得体的谈判条件 v大方得体的谈判条件，就是我们在上一课中介绍过的积极谈大方得体的谈判条件，就是我们在上一课中介绍过的积极谈判条件。在所有的谈判条件中，采用大方得体的谈判条件，判条件。在所有的谈判条件中，采用大方得体的谈判条件，是个花费少又能满足客户需要的好办法。当己方利益和维护是个花费少又能满足客户需要的好办法。当己方利益和维护关系这两种需要无可避免地构成压力令谈判陷入僵局时，就关系这两种需要无可避免地构成压力令谈判陷入僵局时，就确实需
96、要发挥一下创意的功效了。因为此时，对于谈判对手确实需要发挥一下创意的功效了。因为此时，对于谈判对手的资料我们已经有了相当充足的准备，凭借这些资料完全可的资料我们已经有了相当充足的准备，凭借这些资料完全可以找出满足谈判对手需要的条件，而欠缺的只是创意。以找出满足谈判对手需要的条件，而欠缺的只是创意。v在实际操作中，我们应该首先找出谈判对手的己方需要与商在实际操作中，我们应该首先找出谈判对手的己方需要与商务需要，然后想办法将各种可以满足谈判对手潜在需要的大务需要，然后想办法将各种可以满足谈判对手潜在需要的大方得体的谈判条件悉数列出，并在此基础上选择最适当的谈方得体的谈判条件悉数列出，并在此基础上选
97、择最适当的谈判条件满足谈判对手的需要。当您物色大方得体的谈判条件判条件满足谈判对手的需要。当您物色大方得体的谈判条件时，您的目标主要集中在扩展谈判的范围，使交易的金钱问时，您的目标主要集中在扩展谈判的范围，使交易的金钱问题只是成为众多可以满足的需要之一。大方得体的谈判条件题只是成为众多可以满足的需要之一。大方得体的谈判条件对于您的谈判对手具有莫大的价值，而对于您所费无几的谈对于您的谈判对手具有莫大的价值，而对于您所费无几的谈判条件，基本都是针对非金钱方面的己方需要和商务需要。判条件，基本都是针对非金钱方面的己方需要和商务需要。 惠普经销商大学55惠普经销商大学(3)课件发掘大方得体的谈判条件v
98、大方得体的谈判条件，在通常情况下来源有三处：大方得体的谈判条件，在通常情况下来源有三处：其一，可以放弃但依然有其价值的谈判条件其一，可以放弃但依然有其价值的谈判条件 。这一类条件是我们现时可予以放弃的，但当我们这一类条件是我们现时可予以放弃的，但当我们在谈判的最初阶段表明其价值时，则可以成为大在谈判的最初阶段表明其价值时，则可以成为大方得体的谈判条件。其二，没有实际效用的库存方得体的谈判条件。其二，没有实际效用的库存量。过多而且没有必要的存货就是我们可以动用量。过多而且没有必要的存货就是我们可以动用并且对于我们就是所费无几的谈判条件，借以扩并且对于我们就是所费无几的谈判条件，借以扩展谈判的范围
99、。其三，其他所费无几的谈判条件。展谈判的范围。其三，其他所费无几的谈判条件。凭借对谈判对手的己方需要和商务需要的判断，凭借对谈判对手的己方需要和商务需要的判断，就可以找出这些谈判条件，同时扩大思考范围，就可以找出这些谈判条件，同时扩大思考范围，以决定如何谈判。以决定如何谈判。惠普经销商大学56惠普经销商大学(3)课件发掘大方得体的谈判条件v在实际工作中，谈判人员应更为清楚地了解其对在实际工作中，谈判人员应更为清楚地了解其对手的各种典型己方需要和商务需要，以及可能会手的各种典型己方需要和商务需要，以及可能会满足到这些需要而又大方得体的谈判条件。谈判满足到这些需要而又大方得体的谈判条件。谈判中的创
100、意，往往更多地来自于实际工作中的经验、中的创意，往往更多地来自于实际工作中的经验、对谈判所制定的详尽计划、在谈判前的深思熟虑对谈判所制定的详尽计划、在谈判前的深思熟虑以及对谈判中突发事件的心理和物质上的准备；以及对谈判中突发事件的心理和物质上的准备；而在谈判中出现的重重困难，则回应以附带条件而在谈判中出现的重重困难，则回应以附带条件的建议及时地掌握住谈判中的主动，并迅速定出的建议及时地掌握住谈判中的主动，并迅速定出可交换的条件予以回复，这样特别有助于寻求富可交换的条件予以回复，这样特别有助于寻求富于创意的对策；同时谈判人员必须清楚地认识到，于创意的对策；同时谈判人员必须清楚地认识到，轻松应付己
101、方利益与维护关系两者之间必然会产轻松应付己方利益与维护关系两者之间必然会产生的压力，则是谋求富于创意的谈判结果的第一生的压力，则是谋求富于创意的谈判结果的第一步。步。 惠普经销商大学57惠普经销商大学(3)课件商务谈判小结 v谈判总的来讲是一个三面体的过程。其一是竞争的层面，谈判总的来讲是一个三面体的过程。其一是竞争的层面，其二是合作的层面，其三就是创意的层面。其二是合作的层面，其三就是创意的层面。v问题：谈谈您对商务谈判的感受。问题：谈谈您对商务谈判的感受。惠普经销商大学58惠普经销商大学(3)课件商务谈判小结 v在以前的学习过程中我们了解到，谈判总的来讲是一个三面体的过在以前的学习过程中我
102、们了解到，谈判总的来讲是一个三面体的过程。其一是竞争的层面，谈判双方各自寻求单方面的利益。其二是程。其一是竞争的层面，谈判双方各自寻求单方面的利益。其二是合作的层面，谈判双方都尝试着寻求一些共同点以建立双方关系并合作的层面，谈判双方都尝试着寻求一些共同点以建立双方关系并发展相互可以接受的方案。其三就是创意的层面，谈判中任何一方发展相互可以接受的方案。其三就是创意的层面，谈判中任何一方都在寻求排除障碍的途径，并期待达成更为圆满的协议方案。出色都在寻求排除障碍的途径，并期待达成更为圆满的协议方案。出色的谈判人员可以在这三者之间游刃有余地工作，在同一个谈判项目的谈判人员可以在这三者之间游刃有余地工作
103、，在同一个谈判项目中，任何一个层面都有可能在不同时间上发挥着不同程度的效用。中，任何一个层面都有可能在不同时间上发挥着不同程度的效用。在谈判的初始阶段，大家都会表现的较为合作；到了接近达成协议在谈判的初始阶段，大家都会表现的较为合作；到了接近达成协议的时刻，谈判中的竞争色彩就更为浓烈；可是当谈判进程中遇到障的时刻，谈判中的竞争色彩就更为浓烈；可是当谈判进程中遇到障碍时，创意的作用就是其他层面无法替代的了。所以在实际工作中，碍时，创意的作用就是其他层面无法替代的了。所以在实际工作中，您必须冷静而客观地评价所处形势，使您能够在不同的谈判阶段依您必须冷静而客观地评价所处形势，使您能够在不同的谈判阶段
104、依据适当的原则采取不同的技巧找到合理的解决方法。据适当的原则采取不同的技巧找到合理的解决方法。惠普经销商大学59惠普经销商大学(3)课件问题与讨论 世界橄榄球联盟功亏一篑v当全美橄榄球联盟由于缺乏对手，而变得骄傲自大、目当全美橄榄球联盟由于缺乏对手，而变得骄傲自大、目空一切时，加里戴维森开始行动了。空一切时，加里戴维森开始行动了。1973年世界橄榄球年世界橄榄球联盟宣布成立，此时全美联盟的联盟宣布成立，此时全美联盟的26支职业球队分布在全支职业球队分布在全国各地。于是世界联盟的创立者认为他们的机会和市场国各地。于是世界联盟的创立者认为他们的机会和市场潜力与全美联盟成立时没什么两样，因为在当时只
105、要有潜力与全美联盟成立时没什么两样，因为在当时只要有另外一个橄榄球联盟能比保守的全美联盟更具吸引力，另外一个橄榄球联盟能比保守的全美联盟更具吸引力，更富于进取心，更关心球迷和运动员，那么取得成功只更富于进取心，更关心球迷和运动员，那么取得成功只需要在组织和宣传上能够获得财政上的资助，以后就会需要在组织和宣传上能够获得财政上的资助，以后就会非常美妙了。非常美妙了。惠普经销商大学60惠普经销商大学(3)课件问题与讨论 世界橄榄球联盟功亏一篑v加里戴维森就是这样做的，他没费多大劲就建立起了一批橄榄球队，加里戴维森就是这样做的，他没费多大劲就建立起了一批橄榄球队，并且为了进一步吸引观众，他制定了招徕观
106、众的计划。他的观点就并且为了进一步吸引观众，他制定了招徕观众的计划。他的观点就是：只要有钱，就可以扫清一切障碍。然而事态的发展却走到了反是：只要有钱，就可以扫清一切障碍。然而事态的发展却走到了反面，世界橄榄球联盟的美好前景犹如昙花一现。第一个赛季后，世面，世界橄榄球联盟的美好前景犹如昙花一现。第一个赛季后，世界橄榄球联盟就陷入了严重的财政危机，到了第二年，情况更是遭界橄榄球联盟就陷入了严重的财政危机，到了第二年，情况更是遭到了极点。由于缺少观众的支持，每场的观众人数远远低于收支平到了极点。由于缺少观众的支持，每场的观众人数远远低于收支平衡点；电视报道的覆盖率更是少得可怜；更为关键的是世界橄榄球
107、衡点；电视报道的覆盖率更是少得可怜；更为关键的是世界橄榄球联盟缺少真正声名显赫的球星，致使比赛水平远不及全美联盟比赛；联盟缺少真正声名显赫的球星，致使比赛水平远不及全美联盟比赛；而到了后来各支球队的老板不愿再为维持球队继续投入资金。至此，而到了后来各支球队的老板不愿再为维持球队继续投入资金。至此，世界橄榄球联盟由于决策者的盲目乐观、草率和冲动，生搬硬套别世界橄榄球联盟由于决策者的盲目乐观、草率和冲动，生搬硬套别人的经验，对于计划的可行性研究不足，只经历了两个赛季，就寿人的经验，对于计划的可行性研究不足，只经历了两个赛季，就寿终正寝了。终正寝了。v问题：当贵公司在向一个新的领域进行业务扩展时，是
108、如何对目标问题：当贵公司在向一个新的领域进行业务扩展时，是如何对目标市场进行可行性研究的？市场进行可行性研究的？惠普经销商大学61惠普经销商大学(3)课件问题与讨论 哈雷戴维森痛失市场v在摩托车生产领域里哈雷戴维森是需要重重书写一笔的。自创业在摩托车生产领域里哈雷戴维森是需要重重书写一笔的。自创业以来哈雷戴维森就占据了全美摩托车市场的主导地位。在本世纪以来哈雷戴维森就占据了全美摩托车市场的主导地位。在本世纪的两次世界大战中，哈雷戴维森始终是军方摩托车的首选品牌。的两次世界大战中，哈雷戴维森始终是军方摩托车的首选品牌。然而到了本世纪六十年代，由于摩托车市场需求大增，哈雷戴维然而到了本世纪六十年代
109、，由于摩托车市场需求大增，哈雷戴维森稳定的市场份额受到来自日本本田的挑战，哈雷戴维森却没有森稳定的市场份额受到来自日本本田的挑战，哈雷戴维森却没有采取任何措施！他认为自己在大型摩托车市场上正处于主导地位，采取任何措施！他认为自己在大型摩托车市场上正处于主导地位，并且全美的警察部门都在使用他们的产品，其决策者并未意识到本并且全美的警察部门都在使用他们的产品，其决策者并未意识到本田发展轻型摩托车市场对自己的威胁。直到哈雷戴维森终于认识田发展轻型摩托车市场对自己的威胁。直到哈雷戴维森终于认识到本田现象并非只是昙花一现时，他们才采取措施。公司于六十年到本田现象并非只是昙花一现时，他们才采取措施。公司于
110、六十年代中期开始推出意大利制造的轻型摩托，但为时已晚，因为本田已代中期开始推出意大利制造的轻型摩托，但为时已晚，因为本田已垄断了整个市场，消费者普遍认为意大利摩托质量比不上日本车。垄断了整个市场，消费者普遍认为意大利摩托质量比不上日本车。就这样，本田以及一些日本厂商在六十年代中后期占据了比人们预就这样，本田以及一些日本厂商在六十年代中后期占据了比人们预想要大得多的市场。想要大得多的市场。v问题：在激烈的市场竞争中，您的公司怎样应对竞争者的挑战？问题：在激烈的市场竞争中，您的公司怎样应对竞争者的挑战？惠普经销商大学62惠普经销商大学(3)课件22 导入语导入语对于价格的追求，始终是商务谈判中对于
111、价格的追求，始终是商务谈判中对于价格的追求，始终是商务谈判中对于价格的追求，始终是商务谈判中一个非常重要的内容，谈判双方各自一个非常重要的内容，谈判双方各自一个非常重要的内容，谈判双方各自一个非常重要的内容，谈判双方各自赋予其较为明确的期望值。而当谈判赋予其较为明确的期望值。而当谈判赋予其较为明确的期望值。而当谈判赋予其较为明确的期望值。而当谈判最终达成协议的时候，价格的份量与最终达成协议的时候，价格的份量与最终达成协议的时候，价格的份量与最终达成协议的时候，价格的份量与协议中的其他内容就变得非常接近了。协议中的其他内容就变得非常接近了。协议中的其他内容就变得非常接近了。协议中的其他内容就变得
112、非常接近了。63惠普经销商大学(3)课件如何面对价格挑战v面对谈判中的价格压力时，不要局限于价格本身寻求解面对谈判中的价格压力时，不要局限于价格本身寻求解决方案。而应注意到价格只是整个谈判内容中的一个环决方案。而应注意到价格只是整个谈判内容中的一个环节。节。 v问题：您怎样面对谈判中的价格压力？问题：您怎样面对谈判中的价格压力？惠普经销商大学64惠普经销商大学(3)课件如何面对价格挑战v谈判的初始阶段双方最为关注的事项，就是在价格要求和索谈判的初始阶段双方最为关注的事项，就是在价格要求和索取折扣的压力下将谈判进行下去。在对于价格的要求过程中，取折扣的压力下将谈判进行下去。在对于价格的要求过程中
113、，经常会听到诸如：您的价格太高，必须减价；您应该知道现经常会听到诸如：您的价格太高，必须减价；您应该知道现在的竞争非常激烈，贵公司的竞争对手可以提供更为低廉的在的竞争非常激烈，贵公司的竞争对手可以提供更为低廉的价格，您准备如何？您的折扣应该安排得更为灵活，毕竟我价格，您准备如何？您的折扣应该安排得更为灵活，毕竟我们是贵公司的重要客户，是吗？类似这样的问题如果谈判人们是贵公司的重要客户，是吗？类似这样的问题如果谈判人员过于迅速地做出回应，不但会使销售利润减少，更会造成员过于迅速地做出回应，不但会使销售利润减少，更会造成产品和服务在对方心目中价值的削弱。然而对价格问题避而产品和服务在对方心目中价值
114、的削弱。然而对价格问题避而不谈是难以将谈判进行下去的，所以对于来自谈判中价格的不谈是难以将谈判进行下去的，所以对于来自谈判中价格的困难是应该解决好的。这样不仅表现出我们对于谈判的诚意，困难是应该解决好的。这样不仅表现出我们对于谈判的诚意，而且借此机会树立产品和服务在对方眼中的价值形象。而且借此机会树立产品和服务在对方眼中的价值形象。惠普经销商大学65惠普经销商大学(3)课件如何面对价格挑战v我们在阐述价格定位及其合理性的途径上应该更为深入地围绕其价值进行，我们在阐述价格定位及其合理性的途径上应该更为深入地围绕其价值进行，必须确保谈判中所涉及的产品和服务具备有利并以价值为根据的定位，同时必须确保
115、谈判中所涉及的产品和服务具备有利并以价值为根据的定位，同时应有说服力地表明此点。一旦您的谈话内容进入到纯粹的价格及折扣率问题，应有说服力地表明此点。一旦您的谈话内容进入到纯粹的价格及折扣率问题，就将陷入对手的掌握之中。当谈判的进程中出现有关价格的问题，我们要明就将陷入对手的掌握之中。当谈判的进程中出现有关价格的问题，我们要明确有力地说明产品和服务所能够提供的额外价值，也正是由于我们具有说服确有力地说明产品和服务所能够提供的额外价值，也正是由于我们具有说服力的论证，谈判对手会不同程度的接受我方的观点而降低对于价格和折扣的力的论证，谈判对手会不同程度的接受我方的观点而降低对于价格和折扣的要求。面对
116、竞争对手的价格时，更应将比较的重点由价格转移到价值上来。要求。面对竞争对手的价格时，更应将比较的重点由价格转移到价值上来。当谈判对手提到竞争者的价格，我们不要马上发问当谈判对手提到竞争者的价格，我们不要马上发问“他们的价格是多少？他们的价格是多少？”如果这样将是非常麻烦的，因为这会使谈判的重点马上转移到纯粹的价格与如果这样将是非常麻烦的，因为这会使谈判的重点马上转移到纯粹的价格与折扣问题上来。而出色的谈判人员会努力将谈判中比较的重点转移到价值方折扣问题上来。而出色的谈判人员会努力将谈判中比较的重点转移到价值方面，他们会以更为广泛的提问影响对方的想法，指出所提供产品和服务所具面，他们会以更为广泛
117、的提问影响对方的想法，指出所提供产品和服务所具备的独特价值。例如可以这样说：备的独特价值。例如可以这样说：“我非常清楚价格是一项多么重要的考虑我非常清楚价格是一项多么重要的考虑因素，而我所能够提供的也将是一个满足您所有需要的方案。我将在清楚地因素，而我所能够提供的也将是一个满足您所有需要的方案。我将在清楚地了解您的全部需求后，再和您探讨价格问题。为了使您得到更为满意的方案，了解您的全部需求后，再和您探讨价格问题。为了使您得到更为满意的方案，我想问问我想问问”于是谈判的重点就会转移到利益与价格之间的关系上，而不是于是谈判的重点就会转移到利益与价格之间的关系上，而不是纯粹的价格高低的问题。纯粹的价
118、格高低的问题。惠普经销商大学66惠普经销商大学(3)课件如何面对价格挑战v在您对于谈判的建议中应留有讨价还价的余地，悉心编制您的交易在您对于谈判的建议中应留有讨价还价的余地，悉心编制您的交易计划，来应付价格和折扣方面的压力，以便当对方无法接受您所提计划，来应付价格和折扣方面的压力，以便当对方无法接受您所提出的价格时，能有进退的余地。换言之，谈判初始阶段应将价格定出的价格时，能有进退的余地。换言之，谈判初始阶段应将价格定在较高的位置上，同时尽量扩大产品和服务的范围，并在建议中佐在较高的位置上，同时尽量扩大产品和服务的范围，并在建议中佐以更为切实的优惠。而当价格要削减时，便可减少这些优惠项目。以更
119、为切实的优惠。而当价格要削减时，便可减少这些优惠项目。然后您可以提出与客户一起削减产品项目和服务范围，以便能以比然后您可以提出与客户一起削减产品项目和服务范围，以便能以比较低的价格满足对方真正的需要。一旦对方明白付出较少收获就会较低的价格满足对方真正的需要。一旦对方明白付出较少收获就会较少时，价格方面的压力就会随之降低了。在谈判的准备阶段，预较少时，价格方面的压力就会随之降低了。在谈判的准备阶段，预先准备多个不同价格的选择方案，更能有效抵御来自价格方面的压先准备多个不同价格的选择方案，更能有效抵御来自价格方面的压力，避免因为只有一个价格而使谈判走入困境。力，避免因为只有一个价格而使谈判走入困境
120、。 惠普经销商大学67惠普经销商大学(3)课件合理使用价格因素 v合理地运用价格这一因素，不仅可以使您以小规模的让步满足对方的商务合理地运用价格这一因素，不仅可以使您以小规模的让步满足对方的商务需要与己方要求，更能使自己的工作业绩得到明显的回报。需要与己方要求，更能使自己的工作业绩得到明显的回报。 v问题：在谈判过程中，价格上的让步能够起到什么效果？问题：在谈判过程中，价格上的让步能够起到什么效果？惠普经销商大学68惠普经销商大学(3)课件合理使用价格因素 v在对其价格方面进行的谈判过程中，我们要清楚价格只是整个谈判在对其价格方面进行的谈判过程中，我们要清楚价格只是整个谈判内容中的一部分，而不
121、是独立的谈判项目，不要在整个谈判内容进内容中的一部分，而不是独立的谈判项目，不要在整个谈判内容进行完毕后另行集中时间讨论价格问题。必须能够做到，若所提建议行完毕后另行集中时间讨论价格问题。必须能够做到，若所提建议有变，其价格也应随之而变。同时以权力限制为由，避免立即承诺有变，其价格也应随之而变。同时以权力限制为由，避免立即承诺价格与折扣的要求，以便争取更多的时间，制定更为有利于本方的价格与折扣的要求，以便争取更多的时间，制定更为有利于本方的价格优惠与折扣策略。而当您以权力限制为由做出回应，则同样有价格优惠与折扣策略。而当您以权力限制为由做出回应，则同样有可能察觉到价格所造成的障碍，原本并没有想
122、象般的严重而结果会可能察觉到价格所造成的障碍，原本并没有想象般的严重而结果会以最初的价格成交。以最初的价格成交。v当您纯粹因对方表示价格较高而给予其减价优惠时，则在给予减价当您纯粹因对方表示价格较高而给予其减价优惠时，则在给予减价后，您会发现对方依然提出价格要求。此时您就应该清楚要求减价后，您会发现对方依然提出价格要求。此时您就应该清楚要求减价与索取回扣后面其实另有原因，您真实全面地了解这些原因以后，与索取回扣后面其实另有原因，您真实全面地了解这些原因以后，对方的减价理由就不再那么充分了。而对方提出减价要求后，您则对方的减价理由就不再那么充分了。而对方提出减价要求后，您则需要查询更多的资料了解
123、价格与折扣优惠所针对的问题及其真正的需要查询更多的资料了解价格与折扣优惠所针对的问题及其真正的商务需求，然后设法解决。商务需求，然后设法解决。惠普经销商大学69惠普经销商大学(3)课件合理使用价格因素v纵然您在价格和折扣方面预留了进退的余地，也不应一次交手就倾纵然您在价格和折扣方面预留了进退的余地，也不应一次交手就倾囊而出。反之，您应缓慢而非自动地做出让步。因为您所掌握的价囊而出。反之，您应缓慢而非自动地做出让步。因为您所掌握的价格余地毕竟是非常有限的，如果您草率让步以后，对方必然得寸进格余地毕竟是非常有限的，如果您草率让步以后，对方必然得寸进尺，使您处于苦于招架而无还手之力的境地。而出色的谈
124、判人员，尺，使您处于苦于招架而无还手之力的境地。而出色的谈判人员，则会珍视自己手中的这份余地，更为充分地合理地加以运用，在适则会珍视自己手中的这份余地，更为充分地合理地加以运用，在适当的机会到来之时采取有分寸有目标有力度的让步，以满足对方真当的机会到来之时采取有分寸有目标有力度的让步，以满足对方真正的商务需要与己方要求，并以此为突破口换取对方切实的承诺。正的商务需要与己方要求，并以此为突破口换取对方切实的承诺。对方要求给予价格和折扣上的优惠时，我们应提出以价格和折扣的对方要求给予价格和折扣上的优惠时，我们应提出以价格和折扣的优惠来换取对方一些重大的承诺。优惠来换取对方一些重大的承诺。v在如此激
125、烈的商务谈判中，价格与折扣方面的压力是谈判过程中必在如此激烈的商务谈判中，价格与折扣方面的压力是谈判过程中必然会遇到的问题。只要计划周详，定出有效的谈判策略，您就可以然会遇到的问题。只要计划周详，定出有效的谈判策略，您就可以以最小的让步，赢得销售量与利润的增加。以最小的让步，赢得销售量与利润的增加。惠普经销商大学70惠普经销商大学(3)课件问题与讨论 霍尔公司盛极而衰 v一九五九年的十二月，一家前苏联的代表团来到美国，考察美国的一九五九年的十二月，一家前苏联的代表团来到美国，考察美国的经营方法。作为一家服装企业的霍尔公司成为美国高生产率的最佳经营方法。作为一家服装企业的霍尔公司成为美国高生产率
126、的最佳典范，苏联人被其先进的经营方法所吸引。的确如霍尔公司所提倡典范，苏联人被其先进的经营方法所吸引。的确如霍尔公司所提倡的：价值一步步的上升，价格一步步的下降，把管理费用降低，再的：价值一步步的上升，价格一步步的下降，把管理费用降低，再降低。这一观点是有其独到之处的。在霍尔公司庆祝成立二十五周降低。这一观点是有其独到之处的。在霍尔公司庆祝成立二十五周年时，它已拥有三百七十六家商店。年时，它已拥有三百七十六家商店。v在六十年代，购物中心业已成为主要趋势。消费者更喜欢在购物街在六十年代，购物中心业已成为主要趋势。消费者更喜欢在购物街中购货，因其环境舒适方便，商品更是一应俱全，而不仅仅只有服中购货
127、，因其环境舒适方便，商品更是一应俱全，而不仅仅只有服装，而霍尔公司依旧强调其左右无邻的独立的地理位置。同时六十装，而霍尔公司依旧强调其左右无邻的独立的地理位置。同时六十年代随着个人收入的提高，人们对于服装的要求明显提高，尤其是年代随着个人收入的提高，人们对于服装的要求明显提高，尤其是女性消费者，而霍尔公司的主导产品仍然是价格低廉的男式服装和女性消费者，而霍尔公司的主导产品仍然是价格低廉的男式服装和轻便大衣。轻便大衣。 惠普经销商大学71惠普经销商大学(3)课件问题与讨论 霍尔公司盛极而衰v早预示着一切开始运转不畅的是在一九七四年，销售额早预示着一切开始运转不畅的是在一九七四年，销售额明显下降造
128、成库存商品积压，经营出现亏损。此时公司明显下降造成库存商品积压，经营出现亏损。此时公司的管理层才开始注意到作为价格低、没有任何装饰的服的管理层才开始注意到作为价格低、没有任何装饰的服装连锁店已不再受到消费者的欢迎。但一切已于事无补，装连锁店已不再受到消费者的欢迎。但一切已于事无补，最终霍尔公司申请破产。个中令人惊奇的是作为一家大最终霍尔公司申请破产。个中令人惊奇的是作为一家大型零售企业的霍尔公司居然没有注意到那些不断进取并型零售企业的霍尔公司居然没有注意到那些不断进取并取得成功的零售商所采用的有效经销技巧。取得成功的零售商所采用的有效经销技巧。v问题：贵公司在发展的过程中是否有一些值得总结的经
129、问题：贵公司在发展的过程中是否有一些值得总结的经验，是什么经验？验，是什么经验？惠普经销商大学72惠普经销商大学(3)课件问题与讨论吉列公司的一段往事 v吉列公司是闻名世界的剃刀王国，一九六四年曾名列世界五百强的第四位。吉列公司是闻名世界的剃刀王国，一九六四年曾名列世界五百强的第四位。多年来吉列公司是美国工业界利润最佳的公司之一，在其主要业务的市场多年来吉列公司是美国工业界利润最佳的公司之一，在其主要业务的市场上占有绝对优势。由于使用高度自动化的机器，生产成本更是不断下降，上占有绝对优势。由于使用高度自动化的机器，生产成本更是不断下降，创造了较高的生产率。正值吉列公司鼎盛时期，一家生产不锈钢刀
130、片的小创造了较高的生产率。正值吉列公司鼎盛时期，一家生产不锈钢刀片的小公司开始抬头了，但其产量很难对吉列公司构成威胁。公司开始抬头了，但其产量很难对吉列公司构成威胁。 惠普经销商大学73惠普经销商大学(3)课件问题与讨论吉列公司的一段往事v同时吉列公司的市场分析报告也未曾正确估价不锈钢刀同时吉列公司的市场分析报告也未曾正确估价不锈钢刀片的市场前景，而主要从生产和技术方面进行了论证，片的市场前景，而主要从生产和技术方面进行了论证，在实际工作中并未采取任何应急措施。正是由于这种原在实际工作中并未采取任何应急措施。正是由于这种原因使得吉列公司最晚进入不锈钢刀片的生产，而此时那因使得吉列公司最晚进入不
131、锈钢刀片的生产，而此时那家小公司已在大刀阔斧地占领市场了。因此吉列公司在家小公司已在大刀阔斧地占领市场了。因此吉列公司在以后两年的利润急剧下降，但更为严重的是市场占有率以后两年的利润急剧下降，但更为严重的是市场占有率的减少，从原有的百分之七十下降到百分之五十五。吉的减少，从原有的百分之七十下降到百分之五十五。吉列公司吸取教训，及时调整策略将自己的损失降低到最列公司吸取教训，及时调整策略将自己的损失降低到最小程度，但其它公司已经牢固建立起在不锈钢刀片市场小程度，但其它公司已经牢固建立起在不锈钢刀片市场的主力地位。的主力地位。v问题：贵公司在把握市场中是否有疏漏之处，是如何补问题：贵公司在把握市场
132、中是否有疏漏之处，是如何补救的？救的？惠普经销商大学74惠普经销商大学(3)课件23 导入语导入语营销人员应该越过对购买者的各种影响，营销人员应该越过对购买者的各种影响，营销人员应该越过对购买者的各种影响，营销人员应该越过对购买者的各种影响，了解消费者如何真正地做出购买决策。了解消费者如何真正地做出购买决策。了解消费者如何真正地做出购买决策。了解消费者如何真正地做出购买决策。同时，营销人员还应识别是谁做出购买同时，营销人员还应识别是谁做出购买同时，营销人员还应识别是谁做出购买同时，营销人员还应识别是谁做出购买决策，识别购买决策的类型以及购买过决策，识别购买决策的类型以及购买过决策，识别购买决策
133、的类型以及购买过决策，识别购买决策的类型以及购买过程中的步骤。程中的步骤。程中的步骤。程中的步骤。75惠普经销商大学(3)课件购买行为类型v了解购买行为的类型，不仅使营销人员可以更多地了解了解购买行为的类型，不仅使营销人员可以更多地了解消费者，也能使他们更为全面地认识自己的产品。消费者，也能使他们更为全面地认识自己的产品。 v问题问题1：你怎样界定和判断客户的购买行为？：你怎样界定和判断客户的购买行为？惠普经销商大学76惠普经销商大学(3)课件购买行为类型v任何一个经营公司都有必要认识参与购买过程的各种角任何一个经营公司都有必要认识参与购买过程的各种角色（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者
134、），因色（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者），因为这些角色对于确定信息和安排促销预算是有关联意义为这些角色对于确定信息和安排促销预算是有关联意义的。了解购买决策中的主要参与者和他们所起的作用，的。了解购买决策中的主要参与者和他们所起的作用，有助于营销人员妥善地协调营销计划。有助于营销人员妥善地协调营销计划。v购买者的购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较购买者的购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较为复杂的与花钱较多的购买决定往往凝结着购买者的反为复杂的与花钱较多的购买决定往往凝结着购买者的反复权衡。当消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌复权衡。当消费者专心仔细地购买，并注意现有各
135、品牌间的重要差别时，也就表示他们完成了这种复杂的购买间的重要差别时，也就表示他们完成了这种复杂的购买行为。一般地讲，消费者对于花钱多的产品、偶尔购买行为。一般地讲，消费者对于花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及被人较为注目的产品大多进行专的产品、风险产品以及被人较为注目的产品大多进行专心仔细地选择。营销人员必须懂得如何收集有关消费者心仔细地选择。营销人员必须懂得如何收集有关消费者信息并评估其行为，有必要展开一些营销策略，以便协信息并评估其行为，有必要展开一些营销策略，以便协助消费者了解到有关产品类别属性、它们之间的重要关助消费者了解到有关产品类别属性、它们之间的重要关系以及其品牌的名望。
136、系以及其品牌的名望。 惠普经销商大学77惠普经销商大学(3)课件购买行为类型v此外，营销人员还有必要介绍区别其品牌的特征，利用此外，营销人员还有必要介绍区别其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿，来描一些主要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿，来描述本产品的优点。同时谋求其他销售人员及购买者亲朋述本产品的优点。同时谋求其他销售人员及购买者亲朋好友的支持，以影响购买者最后的品牌选择。有时对于好友的支持，以影响购买者最后的品牌选择。有时对于各种看起来没有什么差别的品牌产品，消费者的购买也各种看起来没有什么差别的品牌产品，消费者的购买也持慎重态度，他们通常会对一个合适的价格，或
137、购买方持慎重态度，他们通常会对一个合适的价格，或购买方便的某一时间或地点作出主要反应。产品购买后，消费便的某一时间或地点作出主要反应。产品购买后，消费者往往有购后不协调的感觉，于是他们开始学习更多的者往往有购后不协调的感觉，于是他们开始学习更多的东西，以证明自己行为的正确性，减少这种不协调的感东西，以证明自己行为的正确性，减少这种不协调的感觉。在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，觉。在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己选择的品牌，在购买之后有一种满意的使购买者对自己选择的品牌，在购买之后有一种满意的感觉。感觉。惠普经销商大学78惠普经销商大学(3)课件购买行为
138、类型v在品牌间无多大差别的情况下，消费者通常会采取简单在品牌间无多大差别的情况下，消费者通常会采取简单对比方式。这时营销人员就会发现，运用价格和灵活的对比方式。这时营销人员就会发现，运用价格和灵活的促销手段，作为产品试销的刺激是非常有效的，因为此促销手段，作为产品试销的刺激是非常有效的，因为此时消费者并不强调品牌。在对此类产品做广告宣传时，时消费者并不强调品牌。在对此类产品做广告宣传时，则需注意：宣传文稿应该强调几个重点，视觉标志和形则需注意：宣传文稿应该强调几个重点，视觉标志和形象化构思则显得极其重要，因为这样便于消费者记忆，象化构思则显得极其重要，因为这样便于消费者记忆，并与品牌联系起来。
139、营销人员也可设法使消费者简单对并与品牌联系起来。营销人员也可设法使消费者简单对比的产品转变为复杂对比产品，这种转变可以通过该产比的产品转变为复杂对比产品，这种转变可以通过该产品与相关问题联系完成。同时在消费者简单对比的产品品与相关问题联系完成。同时在消费者简单对比的产品中，也存在品牌差异很大的现象。在这种情况下，消费中，也存在品牌差异很大的现象。在这种情况下，消费者是会经常改变品牌选择的。造成品牌的选择变化是因者是会经常改变品牌选择的。造成品牌的选择变化是因为该产品的选择种类很多，而不是出于对产品的不满意。为该产品的选择种类很多，而不是出于对产品的不满意。 惠普经销商大学79惠普经销商大学(3
140、)课件怎样影响购买决策 v消费者在需求萌发阶段及为此进行的信息收集阶段，营消费者在需求萌发阶段及为此进行的信息收集阶段，营销人员可以通过有针对性的营销手段取得消费者的好感。销人员可以通过有针对性的营销手段取得消费者的好感。 v问题问题2：你怎样在日常的经营活动中，影响客户的选择？：你怎样在日常的经营活动中，影响客户的选择？惠普经销商大学80惠普经销商大学(3)课件怎样影响购买决策 v各种消费者购买某一产品的形式各异。因此，可以根据购买风格将消费者各种消费者购买某一产品的形式各异。因此，可以根据购买风格将消费者细分，并针对每一细分市场，采用不同的营销战略。营销人员要注意到，细分，并针对每一细分市
141、场，采用不同的营销战略。营销人员要注意到，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并在购买之后很久还会发生实购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并在购买之后很久还会发生实际影响。所以，作为营销人员的注意力要集中于整个购买过程，而非购买际影响。所以，作为营销人员的注意力要集中于整个购买过程，而非购买决策。通常地讲，在购买决策过程的初始阶段主要包括问题的认识过程与决策。通常地讲，在购买决策过程的初始阶段主要包括问题的认识过程与信息的收集过程。信息的收集过程。v认识阶段，购买过程从购买者对某一问题或需要的认识开始。购买者意识认识阶段，购买过程从购买者对某一问题或需要的认识开始。购买者意识到本企业的实
142、际情况与理想状况之间的差异后，来自于内部和外部的刺激到本企业的实际情况与理想状况之间的差异后，来自于内部和外部的刺激因素都可能引起需求。人们从以往的经验中学会了如何对付这种需求，从因素都可能引起需求。人们从以往的经验中学会了如何对付这种需求，从而激励自己购买能够满足这种需求的某一类产品。营销人员则需要去识别而激励自己购买能够满足这种需求的某一类产品。营销人员则需要去识别能够引起消费者这种购买需求的环境。通过从一些消费者处收集的信息，能够引起消费者这种购买需求的环境。通过从一些消费者处收集的信息，营销人员能够识别出会对产品引起兴趣的常见刺激因素，由此营销人员就营销人员能够识别出会对产品引起兴趣的
143、常见刺激因素，由此营销人员就可以拟订引起消费者兴趣的各种营销战略。可以拟订引起消费者兴趣的各种营销战略。惠普经销商大学81惠普经销商大学(3)课件怎样影响购买决策 v信息的收集，当一位消费者的需求被唤起时他往往会去寻找更多的信息的收集，当一位消费者的需求被唤起时他往往会去寻找更多的信息。一般来讲，当消费者从有限地解决问题这种购买决策情况下信息。一般来讲，当消费者从有限地解决问题这种购买决策情况下转向广泛地解决问题时，他们收集信息的活动程度就会相应增加。转向广泛地解决问题时，他们收集信息的活动程度就会相应增加。营销人员最感兴趣的是消费者所需要的各种信息来源，以及每一种营销人员最感兴趣的是消费者所
144、需要的各种信息来源，以及每一种信息对今后购买决策的相对影响。其来源主要有：个人来源、商业信息对今后购买决策的相对影响。其来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等，这些信息来源的相对影响随着产品来源、公共来源、经验来源等，这些信息来源的相对影响随着产品的类别和购买者的特征而变化。一般地讲，就某一产品而言，最多的类别和购买者的特征而变化。一般地讲，就某一产品而言，最多信息来源是商业来源，也就是营销人员所控制的来源。另一方面，信息来源是商业来源，也就是营销人员所控制的来源。另一方面，最有效的信息来自于个人来源。每一信息来源对消费者购买决策的最有效的信息来自于个人来源。每一信息来源对消费者
145、购买决策的影响会起到不同的作用，商业来源一般起到通知的作用，个人信息影响会起到不同的作用，商业来源一般起到通知的作用，个人信息来源起着对做出决定是否合理或评价的作用。来源起着对做出决定是否合理或评价的作用。惠普经销商大学82惠普经销商大学(3)课件怎样影响购买决策v通过对信息的收集，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌极其特征。通过对信息的收集，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌极其特征。因此公司必须有战略地使自己的品牌进入潜在用户的知晓范围、可因此公司必须有战略地使自己的品牌进入潜在用户的知晓范围、可供考虑范围及选择范围。如果品牌无法进入消费者可挑选范围，则供考虑范围及选择范围。如果品牌无法进入消
146、费者可挑选范围，则公司就丧失了将产品销售给顾客的机会，所以公司应该深入研究还公司就丧失了将产品销售给顾客的机会，所以公司应该深入研究还有哪些品牌留在消费者的选择范围中，以便制定富有竞争力的营销有哪些品牌留在消费者的选择范围中，以便制定富有竞争力的营销计划。就消费者信息来源而言，营销人员应该加以识别，并评价其计划。就消费者信息来源而言，营销人员应该加以识别，并评价其重要性重要性 。同时还应向消费者询问他们最初了解到有关品牌信息的感。同时还应向消费者询问他们最初了解到有关品牌信息的感受，以后得到的具体信息及各种不同信息来源的重要性等。受，以后得到的具体信息及各种不同信息来源的重要性等。 惠普经销商
147、大学83惠普经销商大学(3)课件问题与讨论 关于美国速溶咖啡市场的调查v本世纪四十年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场本世纪四十年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家相信它会很快取代传统的豆制咖啡而畅销市场。时，厂家相信它会很快取代传统的豆制咖啡而畅销市场。因为其营养成分及味道与传统咖啡别无二致而且饮用方因为其营养成分及味道与传统咖啡别无二致而且饮用方便，无须花费长时间煮制。厂家为了推销速溶咖啡，更便，无须花费长时间煮制。厂家为了推销速溶咖啡，更是在广告上力陈其优点，但是购买者寥寥无几。通过对是在广告上力陈其优点，但是购买者寥寥无几。通过对市场上消费者的调查，得出结论竟是消费者不喜欢
148、速溶市场上消费者的调查，得出结论竟是消费者不喜欢速溶咖啡的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消咖啡的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心理学家编制了两费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心理学家编制了两张购物单。其内容除在咖啡一项不同之外，其余部分均张购物单。其内容除在咖啡一项不同之外，其余部分均相同。再将这两张购物单分别发给两组妇女。调查结果相同。再将这两张购物单分别发给两组妇女。调查结果表明购买速溶咖啡的主妇被看作是懒惰、生活没有计划表明购买速溶咖啡的主妇被看作是懒惰、生活没有计划的人；而购买传统咖啡的主妇则被描绘成勤俭、讲究生的人；而购买传统咖啡
149、的主妇则被描绘成勤俭、讲究生活，有经验会烹调的主妇。活，有经验会烹调的主妇。 惠普经销商大学84惠普经销商大学(3)课件问题与讨论 关于美国速溶咖啡市场的调查v可见，在当时的美国家庭主妇中，勤俭善理家务是为众人所称道的。可见，在当时的美国家庭主妇中，勤俭善理家务是为众人所称道的。而速溶咖啡不被接受，并不是其本身的原因。谜底揭开之后，广告而速溶咖啡不被接受，并不是其本身的原因。谜底揭开之后，广告与产品包装作了相应的修改，删去了使人产生消极心理的因素。广与产品包装作了相应的修改，删去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传快而方便的特点，而是宣传它具有传统咖啡的美味、芳告不再宣传快而方便的特点，而是
150、宣传它具有传统咖啡的美味、芳香和质地醇厚；在包装上，将产品密封牢固，开启十分费力。于是香和质地醇厚；在包装上，将产品密封牢固，开启十分费力。于是速溶咖啡销量大大增，很快成为西方世界最受欢迎的咖啡。速溶咖啡销量大大增，很快成为西方世界最受欢迎的咖啡。v问题问题1：对于一种确有市场前景的产品，贵公司将如何向消费者介绍：对于一种确有市场前景的产品，贵公司将如何向消费者介绍其优秀之处？其优秀之处？惠普经销商大学85惠普经销商大学(3)课件问题与讨论 折价商业的先锋 v弗考夫开创的廉价百货连锁店的发展之路，曾经被作为弗考夫开创的廉价百货连锁店的发展之路，曾经被作为美国人成功的典范，在本世纪五六十年代弗考
151、夫的百货美国人成功的典范，在本世纪五六十年代弗考夫的百货连锁店领导了席卷美国的廉价销售革命。其经营思想非连锁店领导了席卷美国的廉价销售革命。其经营思想非常简单：只要有足够的销售量，即使售价高出成本不多，常简单：只要有足够的销售量，即使售价高出成本不多，也可以盈利。为此他必须最大限度的降低经营成本，其也可以盈利。为此他必须最大限度的降低经营成本，其办法之一就是简化经营环境。弗考夫开设分店中经常在办法之一就是简化经营环境。弗考夫开设分店中经常在一个大都市开设一大批分店，使这一地区达到饱和，而一个大都市开设一大批分店，使这一地区达到饱和，而不是将分店开遍全国。这样当同一市区有三四家分店时，不是将分店
152、开遍全国。这样当同一市区有三四家分店时，公司在广告、仓储、服务等方面的费用会因规模效应而公司在广告、仓储、服务等方面的费用会因规模效应而大大减少，同时顾客也会被较多的分店所吸引。随着新大大减少，同时顾客也会被较多的分店所吸引。随着新开张商店数量的增加，经营管理上的问题给弗考夫添了开张商店数量的增加，经营管理上的问题给弗考夫添了很多麻烦。很多麻烦。 惠普经销商大学86惠普经销商大学(3)课件问题与讨论 折价商业的先锋v公司由于规模和速度发展过快而无法控制，在经营项目公司由于规模和速度发展过快而无法控制，在经营项目上扩充也使得降价和存货滞销的风险加大。于是公司放上扩充也使得降价和存货滞销的风险加大
153、。于是公司放弃了扩张政策，把经营目标转移到管理好现有商店与吸弃了扩张政策，把经营目标转移到管理好现有商店与吸引顾客上。为了增加盈利公司试图提高价格，却为此失引顾客上。为了增加盈利公司试图提高价格，却为此失去了许多老主顾。同时公司撤消了不能盈利的部门，但去了许多老主顾。同时公司撤消了不能盈利的部门，但收效甚微。更为严重的是公司始终遭受到亏损及资金方收效甚微。更为严重的是公司始终遭受到亏损及资金方面的困扰，终于倒闭了。至此作为折价商业的先锋，已面的困扰，终于倒闭了。至此作为折价商业的先锋，已荡然无存了。荡然无存了。v问题问题2：贵公司的在发展进程中，如何结合自身特色制定：贵公司的在发展进程中，如何
154、结合自身特色制定发展策略？发展策略？惠普经销商大学87惠普经销商大学(3)课件 24 导入语导入语销售人员是公司与用户之间独特的纽带。销售人员是公司与用户之间独特的纽带。销售人员是公司与用户之间独特的纽带。销售人员是公司与用户之间独特的纽带。从公司的角度来看，销售人员为公司带从公司的角度来看，销售人员为公司带从公司的角度来看，销售人员为公司带从公司的角度来看，销售人员为公司带来许多用户使用情况的有效信息，可以来许多用户使用情况的有效信息，可以来许多用户使用情况的有效信息，可以来许多用户使用情况的有效信息，可以帮助公司改善产品和服务；从用户的角帮助公司改善产品和服务；从用户的角帮助公司改善产品和
155、服务；从用户的角帮助公司改善产品和服务；从用户的角度来看，销售人员的素质水平代表着公度来看，销售人员的素质水平代表着公度来看，销售人员的素质水平代表着公度来看，销售人员的素质水平代表着公司的形象和水平。所以，建设一支高效司的形象和水平。所以，建设一支高效司的形象和水平。所以，建设一支高效司的形象和水平。所以，建设一支高效能的销售队伍，是每个公司追求的目标。能的销售队伍，是每个公司追求的目标。能的销售队伍，是每个公司追求的目标。能的销售队伍，是每个公司追求的目标。88惠普经销商大学(3)课件销售队伍的建设目标v建设以市场为导向的销售队伍将比以销售为导向的销售建设以市场为导向的销售队伍将比以销售为
156、导向的销售队伍更为有效。队伍更为有效。 v问题：你的销售队伍是怎样考核的？问题：你的销售队伍是怎样考核的？惠普经销商大学89惠普经销商大学(3)课件销售队伍的建设目标v建设销售队伍时，必须考虑公司目标市场的特点和公司建设销售队伍时，必须考虑公司目标市场的特点和公司在这些市场上寻求达到的地位这两个因素。否则销售目在这些市场上寻求达到的地位这两个因素。否则销售目标不能明确，销售队伍的效率难以提高。一般说来，销标不能明确，销售队伍的效率难以提高。一般说来，销售人员承担的工作将有几种：寻找潜在客户、双向信息售人员承担的工作将有几种：寻找潜在客户、双向信息沟通、推销产品、提供服务、收集信息情报、分配产品
157、。沟通、推销产品、提供服务、收集信息情报、分配产品。v销售人员既然有这样多的工作职能，公司就必须对销售销售人员既然有这样多的工作职能，公司就必须对销售人员的工作分配做出相应的指导，比如一些公司要求销人员的工作分配做出相应的指导，比如一些公司要求销售人员要将售人员要将80%的时间花在现有客户身上，的时间花在现有客户身上，20%的时间的时间用在潜在客户的发掘，用在潜在客户的发掘，85%的时间用于推销既有产品，的时间用于推销既有产品，15%的时间推销新产品。事实上，许多公司都忽略了对的时间推销新产品。事实上，许多公司都忽略了对销售人员的工作指导，销售队伍往往各自为战，时间分销售人员的工作指导，销售队
158、伍往往各自为战，时间分配、目标分配杂乱无章，从而造成销售队伍效率不高等配、目标分配杂乱无章，从而造成销售队伍效率不高等许多问题。许多问题。惠普经销商大学90惠普经销商大学(3)课件销售队伍的建设目标v现代企业日益重视市场导向，所以销售队伍也必须更趋现代企业日益重视市场导向，所以销售队伍也必须更趋于市场导向型。传统的观点认为销售人员主要关心销售于市场导向型。传统的观点认为销售人员主要关心销售额，应该致力于销售产品，而营销部门更关心的是营销额，应该致力于销售产品，而营销部门更关心的是营销策略和利润率；从现代商业的观点来看，销售人员必须策略和利润率；从现代商业的观点来看，销售人员必须懂得如何使顾客满
159、意并为公司产生利润，应当具备能够懂得如何使顾客满意并为公司产生利润，应当具备能够进行分析的营销能力。从长远的观点来看，以市场为导进行分析的营销能力。从长远的观点来看，以市场为导向的销售队伍将比以销售为导向的销售队伍更为有效。向的销售队伍将比以销售为导向的销售队伍更为有效。 惠普经销商大学91惠普经销商大学(3)课件销售队伍的结构 v常见的销售队伍组织结构有区域型、产品型、顾客型和常见的销售队伍组织结构有区域型、产品型、顾客型和复合型，公司必须根据自身的情况组建相应的销售队伍。复合型，公司必须根据自身的情况组建相应的销售队伍。 v问题：你公司的销售队伍结构是怎样的？问题：你公司的销售队伍结构是怎
160、样的？惠普经销商大学92惠普经销商大学(3)课件销售队伍的结构v常见的销售队伍结构有几种方式：按地区结构组建、按产品结构组建、常见的销售队伍结构有几种方式：按地区结构组建、按产品结构组建、按顾客结构组建以及复合型结构。按顾客结构组建以及复合型结构。v按地区结构组建销售队伍的方式比较简单，每个销售代表被指派负责一按地区结构组建销售队伍的方式比较简单，每个销售代表被指派负责一个地区，作为该地区经销该公司全线产品的唯一代表。这种结构有许多个地区，作为该地区经销该公司全线产品的唯一代表。这种结构有许多好处，第一，销售代表的责任明确；第二，地区责任能促使销售代表与好处，第一，销售代表的责任明确；第二，地
161、区责任能促使销售代表与当地商界和个人加强联系，有助于提高销售代表的销售效果；第三，由当地商界和个人加强联系，有助于提高销售代表的销售效果；第三，由于每个销售代表只在一个地区工作，因而差旅费开支相对较小。对于负于每个销售代表只在一个地区工作，因而差旅费开支相对较小。对于负责一个地区的销售代表来说，考核标准并不在于销售技能而在于管理技责一个地区的销售代表来说，考核标准并不在于销售技能而在于管理技能。能。v按照产品结构组织销售队伍，是目前比较流行的一种组织结构，随着产按照产品结构组织销售队伍，是目前比较流行的一种组织结构，随着产品事业部制的建立和产品管理的发展，许多公司采用了这种销售结构。品事业部制
162、的建立和产品管理的发展，许多公司采用了这种销售结构。特别当产品技术复杂、产品间毫无关联或产品类别很多的情况下，尤其特别当产品技术复杂、产品间毫无关联或产品类别很多的情况下，尤其适合这种销售结构。在这种结构下，销售代表了解熟悉所经营的产品，适合这种销售结构。在这种结构下，销售代表了解熟悉所经营的产品，销售和营销工作更具有针对性。这种结构的缺点也是比较明显的，不同销售和营销工作更具有针对性。这种结构的缺点也是比较明显的，不同事业部的销售队伍可能会在客户处造成混乱和费用、时间、精力的浪费。事业部的销售队伍可能会在客户处造成混乱和费用、时间、精力的浪费。比如销售微机的销售代表和销售网络产品的销售代表可
163、能会同时走访同比如销售微机的销售代表和销售网络产品的销售代表可能会同时走访同一客户。公司应该确定更能让用户了解产品信息和相应花费之间，哪个一客户。公司应该确定更能让用户了解产品信息和相应花费之间，哪个更合算。更合算。惠普经销商大学93惠普经销商大学(3)课件销售队伍的结构v按顾客结构组织销售队伍的情况也很常见。公司对不同的行业安排按顾客结构组织销售队伍的情况也很常见。公司对不同的行业安排不同的销售队伍，比如针对行业大客户的销售队伍，针对中小型企不同的销售队伍，比如针对行业大客户的销售队伍，针对中小型企业的销售队伍，针对消费、零售市场的销售队伍等。这种按客户专业的销售队伍，针对消费、零售市场的销
164、售队伍等。这种按客户专门化结构的最明显的好处在于每一种销售人员对顾客的特定需要非门化结构的最明显的好处在于每一种销售人员对顾客的特定需要非常熟悉，更能体会客户的需要，提供适合的产品。这种结构的主要常熟悉，更能体会客户的需要，提供适合的产品。这种结构的主要缺点是，如果各类顾客遍布全国，那么企业的每一个销售人员都要缺点是，如果各类顾客遍布全国，那么企业的每一个销售人员都要花费很多的管理成本，比如大量的差旅费。花费很多的管理成本，比如大量的差旅费。v复合型的销售队伍实际上是采用最为广泛的一种销售结构，许多公复合型的销售队伍实际上是采用最为广泛的一种销售结构，许多公司根据自身的业务特点建立更为灵活有效
165、的销售队伍。销售代表可司根据自身的业务特点建立更为灵活有效的销售队伍。销售代表可以按地区以按地区产品、地区产品、地区客户、产品客户、产品客户等多种不同侧重的组合客户等多种不同侧重的组合来建立销售队伍。吸收各种组织方式的优点。来建立销售队伍。吸收各种组织方式的优点。 惠普经销商大学94惠普经销商大学(3)课件销售队伍的规模v摘要：销售人员的增加意味着销售成本的上升，工作量的考核可以确定销售摘要：销售人员的增加意味着销售成本的上升，工作量的考核可以确定销售代表的合理数量。代表的合理数量。v销售代表是公司最有生产价值、最花钱的资产之一，增加销售代表的数量意销售代表是公司最有生产价值、最花钱的资产之一
166、，增加销售代表的数量意味着销售量和销售成本同时增加。味着销售量和销售成本同时增加。v公司一般用工作量的方法来确定销售队伍的规模，这种方法包括以下步骤：公司一般用工作量的方法来确定销售队伍的规模，这种方法包括以下步骤：v1 将顾客按年销量分成大小类别。将顾客按年销量分成大小类别。v2 确定每类客户所需要的访问次数。确定每类客户所需要的访问次数。v3 每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量。即每每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量。即每年的销售访问次数。年的销售访问次数。v4 确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数。确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数。
167、v5 将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数即得所需销售代表将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数即得所需销售代表的数量。的数量。v问题：你公司怎样确定增加或者减少销售代表的数量？问题：你公司怎样确定增加或者减少销售代表的数量？惠普经销商大学95惠普经销商大学(3)课件问题与讨论 飞利浦管理不力v利浦公司的知名度可谓家喻户晓，不仅涉及民用电子市场，而且是欧洲利浦公司的知名度可谓家喻户晓，不仅涉及民用电子市场，而且是欧洲的最大军火企业之一。飞利浦公司以生产碳丝灯泡起家，走向外拓展市的最大军火企业之一。飞利浦公司以生产碳丝灯泡起家，走向外拓展市场的路子，终于在商界站稳了脚跟。但飞利
168、浦公司并未随欲而安，继续场的路子，终于在商界站稳了脚跟。但飞利浦公司并未随欲而安，继续谋求技术和体制上的进一步突破。有技术和实力做后盾，加上出色的经谋求技术和体制上的进一步突破。有技术和实力做后盾，加上出色的经营，进入七十年代飞利浦公司的年销售额曾名列世界第三，子公司遍及营，进入七十年代飞利浦公司的年销售额曾名列世界第三，子公司遍及世界六十多个国家，但是到了九十年代飞利浦陷入前所未有的困境。在世界六十多个国家，但是到了九十年代飞利浦陷入前所未有的困境。在客观上，家用电器行业处于市场饱和状态，生产能力过剩，竞争趋于白客观上，家用电器行业处于市场饱和状态，生产能力过剩，竞争趋于白热化；另一方面，飞
169、利浦在六十多个国家中开设的近百家分厂，使其产热化；另一方面，飞利浦在六十多个国家中开设的近百家分厂，使其产品有效地突破各国的关税壁垒融入当地市场，但同样由于摊子铺的过大，品有效地突破各国的关税壁垒融入当地市场，但同样由于摊子铺的过大，使其尝尽分权割据的苦头。各地分厂拥有生产经营大权导致总部管理难使其尝尽分权割据的苦头。各地分厂拥有生产经营大权导致总部管理难度加大，分厂各自为政倾向增强，总部的营销政策无法顺畅执行下去。度加大，分厂各自为政倾向增强，总部的营销政策无法顺畅执行下去。总部与分厂之间缺乏统一的协调和管理。这才是飞利浦公司经营成果出总部与分厂之间缺乏统一的协调和管理。这才是飞利浦公司经营
170、成果出现亏损的主要原因。现亏损的主要原因。v问题：贵公司在内部管理上是如何适应业务要求的？问题：贵公司在内部管理上是如何适应业务要求的？惠普经销商大学96惠普经销商大学(3)课件问题与讨论 库尔斯啤酒的衰落v本世纪七十年代，库尔斯公司在酿酒行业所取得的成就的确令人叹为观本世纪七十年代，库尔斯公司在酿酒行业所取得的成就的确令人叹为观止。其产品库尔斯啤酒是名流们的喜爱之物。库尔斯公司采用了与该行止。其产品库尔斯啤酒是名流们的喜爱之物。库尔斯公司采用了与该行业习惯截然不同的方法，就是他们只生产一种啤酒，而且只在一家厂生业习惯截然不同的方法，就是他们只生产一种啤酒，而且只在一家厂生产，于是每年会有三十
171、万库尔斯啤酒的崇拜者参观这家世界上最大的酿产，于是每年会有三十万库尔斯啤酒的崇拜者参观这家世界上最大的酿酒厂。在流通路径上库尔斯啤酒产地远离它的最大市场，但库尔斯公司酒厂。在流通路径上库尔斯啤酒产地远离它的最大市场，但库尔斯公司始终拒绝建立分厂，并已有二十二年没有扩大其销售区域。然而这家小始终拒绝建立分厂，并已有二十二年没有扩大其销售区域。然而这家小型的地方酿酒厂毕竟已进入了一个大的发展时代，其管理者也开始了新型的地方酿酒厂毕竟已进入了一个大的发展时代，其管理者也开始了新的举措。到了一九七五年公司的营业毛利率达到该行业最高水平。巨大的举措。到了一九七五年公司的营业毛利率达到该行业最高水平。巨大
172、的成就使公司的管理者满足了，于是在库尔斯啤酒的最大市场的成就使公司的管理者满足了，于是在库尔斯啤酒的最大市场加州加州的销售量下降了百分之十，其繁荣势头开始减慢。随着竞争的加剧，库的销售量下降了百分之十，其繁荣势头开始减慢。随着竞争的加剧，库尔斯啤酒面临着竞争对手的层层挤压，加上昂贵的运输费用和啤酒黑市尔斯啤酒面临着竞争对手的层层挤压，加上昂贵的运输费用和啤酒黑市的影响，库尔斯啤酒在消费者心中的形象降低了，其股票价值与繁荣时的影响，库尔斯啤酒在消费者心中的形象降低了，其股票价值与繁荣时相比下降了百分之五十五，库尔斯啤酒曾经令人尊敬的黄金时代一去不相比下降了百分之五十五，库尔斯啤酒曾经令人尊敬的黄
173、金时代一去不返。返。v问题：贵公司在激烈的市场竞争中，如何看待竞争对手的营销措施？问题：贵公司在激烈的市场竞争中，如何看待竞争对手的营销措施？惠普经销商大学97惠普经销商大学(3)课件25 导入语导入语销售队伍是大多数公司获取收入的最主要销售队伍是大多数公司获取收入的最主要销售队伍是大多数公司获取收入的最主要销售队伍是大多数公司获取收入的最主要的工具，因此，建立一支素质高、战斗力的工具，因此，建立一支素质高、战斗力的工具，因此，建立一支素质高、战斗力的工具，因此，建立一支素质高、战斗力强的销售队伍是每一个公司追求的目标。强的销售队伍是每一个公司追求的目标。强的销售队伍是每一个公司追求的目标。强
174、的销售队伍是每一个公司追求的目标。所以，怎样有效地管理销售队伍，怎样激所以，怎样有效地管理销售队伍，怎样激所以，怎样有效地管理销售队伍，怎样激所以，怎样有效地管理销售队伍，怎样激励销售员工努力工作，需要大家认真思考。励销售员工努力工作，需要大家认真思考。励销售员工努力工作，需要大家认真思考。励销售员工努力工作，需要大家认真思考。98惠普经销商大学(3)课件怎样选择销售人员v销售人员是公司流动性最强的人群之一，每一年公司都销售人员是公司流动性最强的人群之一，每一年公司都会面对招聘新销售人员的需求，同时，也要从现有的销会面对招聘新销售人员的需求，同时，也要从现有的销售人员中选出优秀的销售人员以予留
175、任，因此要善于发售人员中选出优秀的销售人员以予留任，因此要善于发掘具有良好潜质的销售人员。掘具有良好潜质的销售人员。v问题：您的公司怎样选择销售人员？问题：您的公司怎样选择销售人员？惠普经销商大学99惠普经销商大学(3)课件怎样选择销售人员v销售队伍工作要获得成功，中心问题是选择高效率的销售员工。普通销售销售队伍工作要获得成功，中心问题是选择高效率的销售员工。普通销售员工和高效率销售员工之间水平有很大差异，一项对员工和高效率销售员工之间水平有很大差异，一项对500多家公司的调查多家公司的调查结果表明：结果表明：27%的销售员工创造了的销售员工创造了52%的销售额，同时大多数公司的销售的销售额，
176、同时大多数公司的销售人员只有人员只有68%的人坚持工作到当年的年底，而留下的人中，仅有的人坚持工作到当年的年底，而留下的人中，仅有50%的人的人是公司希望在下一年中希望继续聘用的。因此选用和留用高素质的销售人是公司希望在下一年中希望继续聘用的。因此选用和留用高素质的销售人员，其重要性不言而喻。员，其重要性不言而喻。v那么，什么类型的人具有良好的销售潜质呢？大多数人认为外向、积极、那么，什么类型的人具有良好的销售潜质呢？大多数人认为外向、积极、精力充沛的人具有一个良好销售员工的潜质，但事实上，许多内向的、不精力充沛的人具有一个良好销售员工的潜质，但事实上，许多内向的、不善言辞的销售员工依然取得了
177、良好的成绩。善言辞的销售员工依然取得了良好的成绩。v经过统计，下面的一些优秀销售人员的特征可以提供参考：经过统计，下面的一些优秀销售人员的特征可以提供参考：v1、感同力、感同力 即善于从用户的角度考虑问题。销售人员善于发掘用户的心理即善于从用户的角度考虑问题。销售人员善于发掘用户的心理特征，并将公司的产品与用户的需求结合起来。特征，并将公司的产品与用户的需求结合起来。v2、自我驱动力、自我驱动力 销售人员具有强烈的个人意欲，比如具有强烈的对金钱的销售人员具有强烈的个人意欲，比如具有强烈的对金钱的长期渴望、精力充沛、勤劳等。长期渴望、精力充沛、勤劳等。v3、喜欢挑战、喜欢挑战 销售人员具有强烈的
178、上进心，对现状不满，渴望工作获得别销售人员具有强烈的上进心，对现状不满，渴望工作获得别人的认同或羡慕。人的认同或羡慕。惠普经销商大学100惠普经销商大学(3)课件训练销售人员 v古语道古语道“玉不涿不成器玉不涿不成器”，新的销售人员并不能立即投入实际，新的销售人员并不能立即投入实际工作中，必须经过公司的专业销售培训，否则难以取得良好的工作中，必须经过公司的专业销售培训，否则难以取得良好的销售业绩。销售业绩。v问题：您的公司给新销售员工的培训有哪些？问题：您的公司给新销售员工的培训有哪些？惠普经销商大学101惠普经销商大学(3)课件训练销售人员v有许多公司一雇到销售人员就立刻派他们投入到实际工作
179、中，然而有许多公司一雇到销售人员就立刻派他们投入到实际工作中，然而这类的销售员工大多数都工作不理想。销售人员对公司的产品或者这类的销售员工大多数都工作不理想。销售人员对公司的产品或者计划并不知晓，也不熟悉公司的工作方式，在这种情况下，很难使计划并不知晓，也不熟悉公司的工作方式，在这种情况下，很难使客户感到满意，销售业绩也很难表现出来。所以，销售员工的训练客户感到满意，销售业绩也很难表现出来。所以，销售员工的训练和培训是将销售员工投入实际工作之前的首要步骤。和培训是将销售员工投入实际工作之前的首要步骤。v的确，训练计划本身就是很花费钱财的，包括：培训教师、培训教的确，训练计划本身就是很花费钱财的
180、，包括：培训教师、培训教材、培训场地；支付薪金给尚未投入工作的员工。然而这些是必须材、培训场地；支付薪金给尚未投入工作的员工。然而这些是必须的。一般来说，新销售员工的培训必须有以下一些项目：的。一般来说，新销售员工的培训必须有以下一些项目：v1、了解公司情况、了解公司情况 大多数公司把培训计划的第一部分安排为介绍公大多数公司把培训计划的第一部分安排为介绍公司历史、经营目标、组织机构设置和权限情况、主要的负责人、公司历史、经营目标、组织机构设置和权限情况、主要的负责人、公司主要产品和销售情况等。司主要产品和销售情况等。v2、了解公司产品情况、了解公司产品情况 培训人员要向被训人员讲解产品的制造过
181、程、培训人员要向被训人员讲解产品的制造过程、物流过程以及各产品的用途等等。物流过程以及各产品的用途等等。惠普经销商大学102惠普经销商大学(3)课件训练销售人员 v、了解公司客户构成、了解公司客户构成 被训销售人员要了解和熟悉公司产被训销售人员要了解和熟悉公司产品消费群体的构成、消费方式、消费习惯、消费动机等品消费群体的构成、消费方式、消费习惯、消费动机等等。等。v4、了解竞争对手、了解竞争对手 使被训销售人员熟悉市场的竞争情况，使被训销售人员熟悉市场的竞争情况，竞争对手的销售政策和策略，熟悉市场份额构成等。竞争对手的销售政策和策略，熟悉市场份额构成等。v5、销售技巧培训、销售技巧培训 培训人
182、员要针对公司产品特点向被训培训人员要针对公司产品特点向被训人员介绍一些推销术的基本原理和方式，并概括出产品人员介绍一些推销术的基本原理和方式，并概括出产品的推销要点，提供推销说明等。的推销要点，提供推销说明等。v6、工作程序和责任、工作程序和责任 被训销售人员要懂得怎样在现有客被训销售人员要懂得怎样在现有客户和潜在客户之间分配时间、怎样合理的分配费用、如户和潜在客户之间分配时间、怎样合理的分配费用、如何撰写销售报告何撰写销售报告 惠普经销商大学103惠普经销商大学(3)课件销售人员的激励 v大多数的销售人员需要公司在制度上给予支持和鼓励，大多数的销售人员需要公司在制度上给予支持和鼓励，这种刺激
183、方式可以提高销售员工的工作积极性。这种刺激方式可以提高销售员工的工作积极性。v问题：在您的公司中怎样激励销售人员努力工作？问题：在您的公司中怎样激励销售人员努力工作？惠普经销商大学104惠普经销商大学(3)课件销售人员的激励v有些销售人员不需要公司管理者的指导就会尽其所能努有些销售人员不需要公司管理者的指导就会尽其所能努力工作，然而大多数销售人员需要鼓励和特殊的刺激才力工作，然而大多数销售人员需要鼓励和特殊的刺激才会努力工作。公司管理者需要通过组织、销售配额和积会努力工作。公司管理者需要通过组织、销售配额和积极的鼓励，来激励销售队伍的士气和工作积极性。极的鼓励，来激励销售队伍的士气和工作积极性
184、。v首先，作为公司的管理者，对销售队伍的重视程度是影首先，作为公司的管理者，对销售队伍的重视程度是影响销售队伍士气的关键因素，如果公司管理者重视销售响销售队伍士气的关键因素，如果公司管理者重视销售队伍的管理，在收入和晋升等方面给予销售人员无限的队伍的管理，在收入和晋升等方面给予销售人员无限的机会，那么，销售队伍的离职率会很低，销售业绩显著。机会，那么，销售队伍的离职率会很低，销售业绩显著。相反，如果公司管理者不重视销售队伍，就会造成销售相反，如果公司管理者不重视销售队伍，就会造成销售队伍的士气低下，离职率高，销售业绩差。队伍的士气低下，离职率高，销售业绩差。惠普经销商大学105惠普经销商大学(
185、3)课件销售人员的激励v其次，推广销售定额制度。许多公司给销售队伍订立销售定额，规其次，推广销售定额制度。许多公司给销售队伍订立销售定额，规定他们在一年中应完成多少销售额，报酬经常与定额完成情况联系定他们在一年中应完成多少销售额，报酬经常与定额完成情况联系在一起。每个销售经理将分配的销售定额按照销售人员组成进行再在一起。每个销售经理将分配的销售定额按照销售人员组成进行再分配。分配定额有三种流派：高定额派，即定额高于大多数销售人分配。分配定额有三种流派：高定额派，即定额高于大多数销售人员实际所能达到的水平，许多人认为高定额能够刺激销售人员更加员实际所能达到的水平，许多人认为高定额能够刺激销售人员
186、更加努力的工作；中等定额派，这种定额大多数销售人员能够完成，避努力的工作；中等定额派，这种定额大多数销售人员能够完成，避免由于高定额而对销售人员造成的副作用；差异定额派，这种定额免由于高定额而对销售人员造成的副作用；差异定额派，这种定额方式根据销售人员本身的特点，制定不同的定额，吸取了高定额和方式根据销售人员本身的特点，制定不同的定额，吸取了高定额和中等定额各自的优点，但每个销售人员定额确定比较困难，管理较中等定额各自的优点，但每个销售人员定额确定比较困难，管理较麻烦。麻烦。v再次，还需要一些正面的鼓励措施。比如与公司高层领导者的会晤，再次，还需要一些正面的鼓励措施。比如与公司高层领导者的会晤
187、，特别的假期，一定时期内的销售竞赛，授予一定的荣誉和奖励，销特别的假期，一定时期内的销售竞赛，授予一定的荣誉和奖励，销售利润的分享计划等，都可以刺激销售人员的工作积极性。售利润的分享计划等，都可以刺激销售人员的工作积极性。v刺激销售人员工作积极性的办法有很多种，公司可以根据自身情况刺激销售人员工作积极性的办法有很多种，公司可以根据自身情况或大或小地举办多种活动来刺激销售人员，不过，关键还在于公司或大或小地举办多种活动来刺激销售人员，不过，关键还在于公司领导层对销售队伍的重视。领导层对销售队伍的重视。 惠普经销商大学106惠普经销商大学(3)课件问题与讨论美国西南航空公司的特色v美国西南航空公司
188、成立之初就面临着巨大的市场竞争：美国美国西南航空公司成立之初就面临着巨大的市场竞争：美国航空公司（航空公司（American Airlines）和其它的航空公司几乎垄）和其它的航空公司几乎垄断了整个行业。在这种情况下，西南航空公司将注意力放在断了整个行业。在这种情况下，西南航空公司将注意力放在了顾客身上，他们培训一流的员工来提供优质的服务，而不了顾客身上，他们培训一流的员工来提供优质的服务，而不是把钱花在购买最好的飞机和技术设备上，仅仅经营短途业是把钱花在购买最好的飞机和技术设备上，仅仅经营短途业务。她没有昂贵的计算机订票系统，没有头等舱，乘客更不务。她没有昂贵的计算机订票系统，没有头等舱，乘
189、客更不分座位，也不供应餐点。乘客只需要打电话预定机票，告诉分座位，也不供应餐点。乘客只需要打电话预定机票，告诉西南航空公司自己将从哪里到哪里，到机场后拿到票，就可西南航空公司自己将从哪里到哪里，到机场后拿到票，就可上飞机，不需要额外的机场等待，就像乘坐出租车。公司只上飞机，不需要额外的机场等待，就像乘坐出租车。公司只是想方设法向用户提供良好的服务。她以高效率赢得了美国是想方设法向用户提供良好的服务。她以高效率赢得了美国运输部颁发的运输部颁发的“三重皇冠奖三重皇冠奖”最佳正点率、最佳飞行安全最佳正点率、最佳飞行安全记录和最少投诉次数，还没有哪家航空公司赢得过这种荣誉。记录和最少投诉次数，还没有哪
190、家航空公司赢得过这种荣誉。v问题：您的公司怎样善待顾客？问题：您的公司怎样善待顾客？惠普经销商大学107惠普经销商大学(3)课件问题与讨论通用汽车遇到的挑战v多年来，通用汽车公司一直为自己营销导向的指导思想、巨大的销多年来，通用汽车公司一直为自己营销导向的指导思想、巨大的销售额和市场份额而自豪。通用汽车为自己产品的强大马力、乘坐舒售额和市场份额而自豪。通用汽车为自己产品的强大马力、乘坐舒适性、豪华的外观而沾沾自喜。实际上，这种设计风格很适合美国适性、豪华的外观而沾沾自喜。实际上，这种设计风格很适合美国人的个性需求，因此，通用汽车在美国市场中的霸主地位没有动摇人的个性需求，因此，通用汽车在美国市
191、场中的霸主地位没有动摇过。过。v然而，然而，70年代的石油危机，使通用汽车感受到了前所未有的冲击。年代的石油危机，使通用汽车感受到了前所未有的冲击。当以日本为代表的汽车公司将大量高质量、低油耗的轿车大量进口当以日本为代表的汽车公司将大量高质量、低油耗的轿车大量进口到美国市场后，通用汽车的市场份额迅速下降。而这时，通用公司到美国市场后，通用汽车的市场份额迅速下降。而这时，通用公司显然并未做好相应的准备工作。在新形势下，通用公司被迫转变原显然并未做好相应的准备工作。在新形势下，通用公司被迫转变原有的经营思路，在设计原有的大排量、大马力的汽车之外，开始研有的经营思路，在设计原有的大排量、大马力的汽车
192、之外，开始研制耗油量低，经济性更好的轿车。然而，即使这样，失去的市场已制耗油量低，经济性更好的轿车。然而，即使这样，失去的市场已经无法重新收回。经无法重新收回。v问题：您公司的经营是否能够洞察市场的变化？问题：您公司的经营是否能够洞察市场的变化？惠普经销商大学108惠普经销商大学(3)课件26 导入语导入语促销相对于广告和人员推销等主要推销促销相对于广告和人员推销等主要推销促销相对于广告和人员推销等主要推销促销相对于广告和人员推销等主要推销方法，常常被人认为只起着次要的作用。方法，常常被人认为只起着次要的作用。方法，常常被人认为只起着次要的作用。方法，常常被人认为只起着次要的作用。然而实践表明
193、，促销在现代营销工作中然而实践表明，促销在现代营销工作中然而实践表明，促销在现代营销工作中然而实践表明，促销在现代营销工作中越来越能够创造出人们无法预料的成绩，越来越能够创造出人们无法预料的成绩，越来越能够创造出人们无法预料的成绩，越来越能够创造出人们无法预料的成绩，因此认真研究并适时运用促销手段，将因此认真研究并适时运用促销手段，将因此认真研究并适时运用促销手段，将因此认真研究并适时运用促销手段，将使您在实际的工作中达到事半功倍的目使您在实际的工作中达到事半功倍的目使您在实际的工作中达到事半功倍的目使您在实际的工作中达到事半功倍的目的。的。的。的。109惠普经销商大学(3)课件怎样确定促销目
194、标v在决定进行促销之前，需要解决的第一个问题便是促销在决定进行促销之前，需要解决的第一个问题便是促销目标。促销目标定位准确客观，可以保证后面的工作顺目标。促销目标定位准确客观，可以保证后面的工作顺畅地进行。畅地进行。“好的开始，等于成功了一半。好的开始，等于成功了一半。”v问题：不同的行业、不同的商家，造成促销目标的不同，问题：不同的行业、不同的商家，造成促销目标的不同，那么确定目标过程中的的标准或原则是什么？那么确定目标过程中的的标准或原则是什么？惠普经销商大学110惠普经销商大学(3)课件怎样确定促销目标v从基本的营销沟通目标导出了促销的目标，而基本的营销沟通目标从基本的营销沟通目标导出了
195、促销的目标，而基本的营销沟通目标又是从经销特定产品的更加基本的营销目标中导出。促销的具体目又是从经销特定产品的更加基本的营销目标中导出。促销的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。就消费者而言，目标包标一定要根据目标市场类型的变化而变化。就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量地购买，争取未使用者括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量地购买，争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品和维持较高水平的存货；鼓励他们购买落令商售商们经营新的商品和维持较高水平的存货；鼓励他
196、们购买落令商品，贮存相关品目；抵消各种竞争性的促销影响；建立零售商的品品，贮存相关品目；抵消各种竞争性的促销影响；建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。一件免费样品能刺激消费者试用，同客和刺激他们推销落令商品。一件免费样品能刺激消费者试用，同时一项免费的管理咨询服务则能加强和零售商的长期关系。时一项免费的管理咨询服务则能加强和零售商的长期关系。惠普经销商大学111
197、惠普经销商大学(3)课件怎样确定促销目标v卖主利用刺激型的促销手段吸引新的尝试者和报卖主利用刺激型的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚的顾客。新的尝试者有两种类型答忠诚的顾客。新的尝试者有两种类型一是另一是另一种品牌的使用者；二是频繁转换品牌的使用者。一种品牌的使用者；二是频繁转换品牌的使用者。销售促进首先要吸引那些品牌转换者，因为其他销售促进首先要吸引那些品牌转换者，因为其他品牌的使用者不会时常注意促销或者按照促销的品牌的使用者不会时常注意促销或者按照促销的意图而行动。而品牌转换者首先寻找的是低价格意图而行动。而品牌转换者首先寻找的是低价格或赠奖。但销售促进未必能促使他们成为忠诚的或赠奖。但销
198、售促进未必能促使他们成为忠诚的品牌使用者。在那些品牌相似性高的市场上使用品牌使用者。在那些品牌相似性高的市场上使用销售促进措施，从短期看能产生高的销售反应，销售促进措施，从短期看能产生高的销售反应，但是几乎没有持久的效益。在那些品牌相似性不但是几乎没有持久的效益。在那些品牌相似性不高的市场中，促销可以更持久地改变市场份额。高的市场中，促销可以更持久地改变市场份额。惠普经销商大学112惠普经销商大学(3)课件怎样确定促销目标v人们常常认为促销是设计出来用以打破品牌的忠诚性，人们常常认为促销是设计出来用以打破品牌的忠诚性，而广告则是用以建立品牌的忠诚性的。因此对市场营销而广告则是用以建立品牌的忠诚
199、性的。因此对市场营销经理来说一个重要问题是怎样分配促销和广告之间的预经理来说一个重要问题是怎样分配促销和广告之间的预算。各公司使用的比率是从算。各公司使用的比率是从20：80到到80：20之间的某一之间的某一比率。近几年针对消费者对价格敏感性的提高，促销对比率。近几年针对消费者对价格敏感性的提高，促销对广告的比率也提高了。但我们不应该使这个比率升得太广告的比率也提高了。但我们不应该使这个比率升得太高。当一种品牌商品在过多的时间内用打折扣的办法促高。当一种品牌商品在过多的时间内用打折扣的办法促销时，消费者开始认为这是一种低劣的品牌。没人知道销时，消费者开始认为这是一种低劣的品牌。没人知道在什么时
200、候会发生这种情况，但是，一个有名的品牌如在什么时候会发生这种情况，但是，一个有名的品牌如果有果有30%以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危险。处于优势的品牌只是偶尔地运用打折扣的办法，因险。处于优势的品牌只是偶尔地运用打折扣的办法，因为这些折扣的绝大部分将成为对现行用户的一种津贴。为这些折扣的绝大部分将成为对现行用户的一种津贴。 惠普经销商大学113惠普经销商大学(3)课件选择合适的方案 v制定整个促销方案的具体内容，是一个烦琐的工作。一制定整个促销方案的具体内容，是一个烦琐的工作。一个好的方案，不在于方案本身有多么个好的方案，不在于方案本身有多么“
201、生动生动”，而在于，而在于它是否对刺激规模、参加者条件、促销措施的分配途径、它是否对刺激规模、参加者条件、促销措施的分配途径、促销时间、促销时机、促销的总预算等各因素，给予恰促销时间、促销时机、促销的总预算等各因素，给予恰当准确地掌握并客观地评估。当准确地掌握并客观地评估。v问题：在制定促销方案过程中，您将怎样考虑制约方案问题：在制定促销方案过程中，您将怎样考虑制约方案的几个因素？的几个因素？惠普经销商大学114惠普经销商大学(3)课件选择合适的方案 v促销方案中的刺激规模、参加者条件、促销措施的分配促销方案中的刺激规模、参加者条件、促销措施的分配途径、促销时间、促销时机、促销的总预算，每一个
202、因途径、促销时间、促销时机、促销的总预算，每一个因素都可以是一个独立的内容。对于促销方案来讲，它适素都可以是一个独立的内容。对于促销方案来讲，它适合合“木桶理论木桶理论”，其中任何一个因素处理不利，都可以，其中任何一个因素处理不利，都可以导致整个方案的最终失败。导致整个方案的最终失败。v刺激的规模刺激的规模 营销人员必须决定准备拿出多少费用进行刺营销人员必须决定准备拿出多少费用进行刺激。如果促销要成功，一定的最低限度的刺激是必须的。激。如果促销要成功，一定的最低限度的刺激是必须的。一个较高的刺激水平会产生较多的销售反应，但其效应一个较高的刺激水平会产生较多的销售反应，但其效应是递减的。有些大的
203、包装消费品公司设有一位促销经理，是递减的。有些大的包装消费品公司设有一位促销经理，专门研究过去的促销办法的效果，向品牌经理提出关于专门研究过去的促销办法的效果，向品牌经理提出关于适当刺激的建议。适当刺激的建议。v参加者的条件参加者的条件 刺激可以提供给任何人，或选择出来的一刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部分人。部分人。惠普经销商大学115惠普经销商大学(3)课件选择合适的方案 v促销措施的分配途径促销措施的分配途径 营销人员必须确定怎样去促销和分营销人员必须确定怎样去促销和分发促销方案。一张减价发促销方案。一张减价5%的折价券可以通过几种途径来的折价券可以通过几种途径来分发：如放在包装内
204、，在商店里分发，邮寄或附在广告分发：如放在包装内，在商店里分发，邮寄或附在广告媒体上等。每一种分发方法的到达率和成本都不同。媒体上等。每一种分发方法的到达率和成本都不同。v促销时间促销时间 如果促销的时间太短，则一些顾客如果促销的时间太短，则一些顾客许多潜在许多潜在的顾客将由于他们无法及时重新购买而不能得到这一好的顾客将由于他们无法及时重新购买而不能得到这一好处。如果促销时间太长，则失去了指导消费者现在就购处。如果促销时间太长，则失去了指导消费者现在就购买或行动的某些作用。买或行动的某些作用。v促销时机的选择促销时机的选择 品牌经理需要为实施促销措施制定一张品牌经理需要为实施促销措施制定一张日
205、程表。这张日程表提供给生产、销售和分销部门使用。日程表。这张日程表提供给生产、销售和分销部门使用。一些计划外的促销措施也是需要的，一旦接到通知后，一些计划外的促销措施也是需要的，一旦接到通知后，就应通力合作地进行。就应通力合作地进行。惠普经销商大学116惠普经销商大学(3)课件选择合适的方案v促销的总预算促销的总预算 促销总预算可以通过两种方式拟定。一种促销总预算可以通过两种方式拟定。一种是从基层做起，营销人员根据所选用的各种促销办法来是从基层做起，营销人员根据所选用的各种促销办法来估计它们的总费用。估计它们的总费用。v就一张赠送折价券的交易来说，计算成本时要考虑到只就一张赠送折价券的交易来说
206、，计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠的折价券来购买。就一张附在有一部分消费者使用所赠的折价券来购买。就一张附在包装中的增奖来讲，计算成本必须包括奖品采购和奖品包装中的增奖来讲，计算成本必须包括奖品采购和奖品包装成本再扣减因包装引起的价格增加。包装成本再扣减因包装引起的价格增加。 惠普经销商大学117惠普经销商大学(3)课件恰当实施和控制方案 v一个销售促进方案，无论是对其目标的确定还是对具体一个销售促进方案，无论是对其目标的确定还是对具体方案内容的制定，最后总要通过实施来完成任务。这就方案内容的制定，最后总要通过实施来完成任务。这就是实施和控制在一个促销方案中的作用和位置。是实施和控制
207、在一个促销方案中的作用和位置。v问题：您会认为只要有了最好的促销方案，就可以放心问题：您会认为只要有了最好的促销方案，就可以放心地等待品尝丰收果实吗？地等待品尝丰收果实吗？惠普经销商大学118惠普经销商大学(3)课件恰当实施和控制方案 v在大多数人眼中，对促销方案的实施与控制仅仅是一个行为方式。其实在大多数人眼中，对促销方案的实施与控制仅仅是一个行为方式。其实不然，从科学的角度来讲它应该是保证促销方案得以顺利实行的另外一不然，从科学的角度来讲它应该是保证促销方案得以顺利实行的另外一个严谨的计划。这个实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置个严谨的计划。这个实施计划必须包括前置时间和销售延续
208、时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必须的准备时间。它包括最初的计划工时间是从开始实施这种方案前所必须的准备时间。它包括最初的计划工作、设计工作、包装、修改、批准和邮寄材料所用的时间；还包括通知作、设计工作、包装、修改、批准和邮寄材料所用的时间；还包括通知现场推销人员、为个别的分销店建立地区的配额、购买或印刷特别赠品现场推销人员、为个别的分销店建立地区的配额、购买或印刷特别赠品和包装的材料、预期存货的生产、存放到分配中心准备在特定的日期发和包装的材料、预期存货的生产、存放到分配中心准备在特定的日期发放所用的时间；包括给零售商分配工作的时间。放所用的时间；包括给零售商分配工作的时间。v销售延续
209、时间是指从开始实施优待办法起到，大约销售延续时间是指从开始实施优待办法起到，大约95%的商品走入消费的商品走入消费者手中为止。这段时间可能是一个月，也可能是几个月，这最终决定于者手中为止。这段时间可能是一个月，也可能是几个月，这最终决定于实施这一办法的持续时间。但无论时间多么久，方案实施者切记急功近实施这一办法的持续时间。但无论时间多么久，方案实施者切记急功近利；没有发现明显的失误，一般不会停止方案的实施，以免因为人为的利；没有发现明显的失误，一般不会停止方案的实施，以免因为人为的原因使方案半途而费。原因使方案半途而费。惠普经销商大学119惠普经销商大学(3)课件问题与讨论乐乐康红火郑州城v1
210、993年夏天在郑州成立的乐乐康玩具公司，是一家以租赁销售玩具年夏天在郑州成立的乐乐康玩具公司，是一家以租赁销售玩具为主的公司。该公司一开业便推出了为主的公司。该公司一开业便推出了“1：60”（即顾客买一次玩具（即顾客买一次玩具可租赁可租赁60次玩具）的促销手段。为了保证这个计划的成功，乐乐康次玩具）的促销手段。为了保证这个计划的成功，乐乐康在确定促销目标和指定促销计划的同时，还指定了一个严密的实施在确定促销目标和指定促销计划的同时，还指定了一个严密的实施方案。第一，为了在市场上造成轰动效应，乐乐康一方面在郑州受方案。第一，为了在市场上造成轰动效应，乐乐康一方面在郑州受众最多的媒体上刊登广告，另
211、一方面根据服务对象的特点派员工到众最多的媒体上刊登广告，另一方面根据服务对象的特点派员工到各幼儿圆、小学和公园等儿童出入最多的地方宣传，做流动广告；各幼儿圆、小学和公园等儿童出入最多的地方宣传，做流动广告；第二，配合促销方案的实施，适时地推出当时独一无二的累计价格第二，配合促销方案的实施，适时地推出当时独一无二的累计价格优惠；第三，对租赁的玩具，保证其产品质量和良好的卫生条件。优惠；第三，对租赁的玩具，保证其产品质量和良好的卫生条件。惠普经销商大学120惠普经销商大学(3)课件问题与讨论乐乐康红火郑州城v乐乐康促销方案新颖的内容，解决了孩子在好奇心理支乐乐康促销方案新颖的内容，解决了孩子在好奇
212、心理支配下不断要求玩具，而年轻父母的腰包不能满足的问题。配下不断要求玩具，而年轻父母的腰包不能满足的问题。再加上乐乐康有保证这一计划实施的良好得力的措施，再加上乐乐康有保证这一计划实施的良好得力的措施，乐乐康一开门，便赢得了大量顾客的光顾，当月就创利乐乐康一开门，便赢得了大量顾客的光顾，当月就创利6000余元。在以后的几个月里，业务量迅速扩大，销售余元。在以后的几个月里，业务量迅速扩大，销售竟呈竟呈40%-60%的速度增长，一时间在郑州市场上创造了的速度增长，一时间在郑州市场上创造了一个一个“神话神话”。v问题：如果您手中有一份非常优秀的促销方案，您能保问题：如果您手中有一份非常优秀的促销方案
213、，您能保证它得以顺利实施吗？证它得以顺利实施吗？惠普经销商大学121惠普经销商大学(3)课件问题与讨论草率天真的计划v梅塔格公司是一家有着梅塔格公司是一家有着100多年历史的洗衣机公司。多年多年历史的洗衣机公司。多年来，梅塔格的洗衣机一直处于市场的主导地位。来，梅塔格的洗衣机一直处于市场的主导地位。1980年，年，梅塔格的净销售额是梅塔格的净销售额是4.09亿美元。为了促销产品，亿美元。为了促销产品，1992年年8月，梅塔格在英国的胡佛公司推出了一项极具诱人的月，梅塔格在英国的胡佛公司推出了一项极具诱人的促销计划：凡在促销计划：凡在1993年年1月底以前购买梅塔格公司的产月底以前购买梅塔格公司
214、的产品价值超过品价值超过100英镑者，可以享受两次免费欧洲旅行；购英镑者，可以享受两次免费欧洲旅行；购买超过买超过200英镑者，可享受两次免费去纽约或奥兰多的旅英镑者，可享受两次免费去纽约或奥兰多的旅行机会。行机会。惠普经销商大学122惠普经销商大学(3)课件问题与讨论草率天真的计划v受这一巨大诱惑的驱使，当地人立即兴起了一阵购物热潮。受这一巨大诱惑的驱使，当地人立即兴起了一阵购物热潮。从现象来说，他们的促销计划应该是成功了，但公司的经从现象来说，他们的促销计划应该是成功了，但公司的经理还是忧心忡忡。因为他们从未想到会有这么多人参加，理还是忧心忡忡。因为他们从未想到会有这么多人参加，他们原以为
215、有资格参加旅游的人数至多不超出他们原以为有资格参加旅游的人数至多不超出5万人，但万人，但事实上竟有事实上竟有20多万人响应，而且均有资格参加免费旅游。多万人响应，而且均有资格参加免费旅游。但最终梅塔格只对但最终梅塔格只对6000人兑了现。可想而知，梅塔格当时人兑了现。可想而知，梅塔格当时受到了怎样的压力，公司甚至专门开通了热线电话以解决受到了怎样的压力，公司甚至专门开通了热线电话以解决大家的投诉。每天投诉的人数都超过大家的投诉。每天投诉的人数都超过2000人，他们都要求人，他们都要求赔偿。为了避免这一促销方案进一步给公司造成危害，梅赔偿。为了避免这一促销方案进一步给公司造成危害，梅塔格公司付出
216、了惨重的代价，第一季度就损失塔格公司付出了惨重的代价，第一季度就损失3000万元，万元，最后的支出估计超过了最后的支出估计超过了5000万美元。万美元。v问题：当制定促销计划之时，您将怎样保证计划的客观和问题：当制定促销计划之时，您将怎样保证计划的客观和圆满？圆满？惠普经销商大学123惠普经销商大学(3)课件27 导入语导入语vv在现代市场营销活动中，广告越来越成在现代市场营销活动中，广告越来越成在现代市场营销活动中，广告越来越成在现代市场营销活动中，广告越来越成为商家在市场活动中最常用的营销手段。为商家在市场活动中最常用的营销手段。为商家在市场活动中最常用的营销手段。为商家在市场活动中最常用
217、的营销手段。所以认真研究广告，对您和您的企业来说，所以认真研究广告，对您和您的企业来说，所以认真研究广告，对您和您的企业来说，所以认真研究广告，对您和您的企业来说，无疑都具有现实意义。无疑都具有现实意义。无疑都具有现实意义。无疑都具有现实意义。vv在制定广告方案时，您首先必须确定的在制定广告方案时，您首先必须确定的在制定广告方案时，您首先必须确定的在制定广告方案时，您首先必须确定的就是广告目标，即广告在总体上应该实现就是广告目标，即广告在总体上应该实现就是广告目标，即广告在总体上应该实现就是广告目标，即广告在总体上应该实现什么样的目的。什么样的目的。什么样的目的。什么样的目的。124惠普经销商
218、大学(3)课件广告目标的作用v对于大多企业来讲，他们更喜欢热热闹闹地去实行一个对于大多企业来讲，他们更喜欢热热闹闹地去实行一个广告计划，而忽略对广告目标的科学分析与制定。事实广告计划，而忽略对广告目标的科学分析与制定。事实上，广告目标在整个广告计划的实施中都发挥着上，广告目标在整个广告计划的实施中都发挥着“行为行为准则准则”的作用。的作用。v问题：每个人在说起广告的时候，都强调广告目标的重问题：每个人在说起广告的时候，都强调广告目标的重要，那么它到底有怎样的作用？要，那么它到底有怎样的作用？惠普经销商大学125惠普经销商大学(3)课件广告目标的作用v协调宗旨的作用协调宗旨的作用 广告活动是一项
219、靠协调来维持的工作。它不仅靠企业广告活动是一项靠协调来维持的工作。它不仅靠企业内部计划、财务、销售、公共关系部门的协助，而且需要广告公司、内部计划、财务、销售、公共关系部门的协助，而且需要广告公司、广告制作单位、媒介单位相互配合才能完成。所以在其中就必须有一广告制作单位、媒介单位相互配合才能完成。所以在其中就必须有一个明确的宗旨。当不同单位或某些人之间在进行工作时有了分歧，应个明确的宗旨。当不同单位或某些人之间在进行工作时有了分歧，应当以这个宗旨为基础，通过调整各自的工作，以符合这一宗旨的要求。当以这个宗旨为基础，通过调整各自的工作，以符合这一宗旨的要求。广告目标的确立，就提供了这一宗旨。凡是
220、有助于广告目标实现的计广告目标的确立，就提供了这一宗旨。凡是有助于广告目标实现的计划、行动，就应该坚决执行；凡是同广告目标要求有偏差的，就应该划、行动，就应该坚决执行；凡是同广告目标要求有偏差的，就应该适当调整。以广告目标为宗旨进行协调，才有可能保证涉及广告工作适当调整。以广告目标为宗旨进行协调，才有可能保证涉及广告工作的所有单位和个人可以有条不紊地协同工作。的所有单位和个人可以有条不紊地协同工作。v决策准则的作用决策准则的作用 广告决策过程必须以一定的准则来限制，用此准则来广告决策过程必须以一定的准则来限制，用此准则来判断决策的作出是否恰当。广告目标的确定为广告决策提供了这一准判断决策的作出
221、是否恰当。广告目标的确定为广告决策提供了这一准则。广告目标是整个广告活动的核心目标，整个广告的策划工作，将则。广告目标是整个广告活动的核心目标，整个广告的策划工作，将以广告目标为中心制定出一套目标体系来，确定文本创作的目标、文以广告目标为中心制定出一套目标体系来，确定文本创作的目标、文本测试的目标、媒介选择的目标、媒介组合的目标、广告效果评价的本测试的目标、媒介选择的目标、媒介组合的目标、广告效果评价的目标、广告的经济效益目标、广告的社会效益目标等等。这一具体工目标、广告的经济效益目标、广告的社会效益目标等等。这一具体工作步骤的开展，将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广作步骤的开展，
222、将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广告目标为准则，由此确保整个广告活动的顺利进行，最终实现广告目告目标为准则，由此确保整个广告活动的顺利进行，最终实现广告目标的要求。标的要求。惠普经销商大学126惠普经销商大学(3)课件广告目标的作用v评价依据的作用评价依据的作用 对广告活动效果如何判断，必须以其是对广告活动效果如何判断，必须以其是否完成了广告目标的要求为依据。如果没有一个明确的否完成了广告目标的要求为依据。如果没有一个明确的广告目标，广告工作可以热热闹闹地大干一场，干完之广告目标，广告工作可以热热闹闹地大干一场，干完之后了事，无法评价其达到什么效果。因此，广告目标不后了事，无法评价
223、其达到什么效果。因此，广告目标不但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体目标，以指导每一具体的广告工作步骤。只有这样，在目标，以指导每一具体的广告工作步骤。只有这样，在广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告目标广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告目标相比较，对广告活动的效果作出一个准确的评价。相比较，对广告活动的效果作出一个准确的评价。 惠普经销商大学127惠普经销商大学(3)课件广告目标的分类 v广告目标不是盲目确定的，它要受企业规模、产品种类、广告目标不是盲目确定的，它要受企业规模、产品种类、产品在市场中所处位置以及市场
224、具体情况的约束。产品在市场中所处位置以及市场具体情况的约束。v问题：企业、产品、市场各种因素千差万别，那么您在问题：企业、产品、市场各种因素千差万别，那么您在制定广告目标时对广告目标进行了那些分类，以达到事制定广告目标时对广告目标进行了那些分类，以达到事半功倍的目的？半功倍的目的？惠普经销商大学128惠普经销商大学(3)课件广告目标的分类 v因为不同的因素产生了不同的广告计划目的，因此每一因为不同的因素产生了不同的广告计划目的，因此每一个广告目标的制定也不可能相同，但是其中仍然可以分个广告目标的制定也不可能相同，但是其中仍然可以分出大致相似的种类。主要有三类：出大致相似的种类。主要有三类：v向
225、目标对象提供信息向目标对象提供信息 如告诉目标市场将有一种新产品上如告诉目标市场将有一种新产品上市；介绍一种或者几种产品的新用途和新用法；提供一市；介绍一种或者几种产品的新用途和新用法；提供一些新产品的使用方法；告诉消费者某种产品的价格变动；些新产品的使用方法；告诉消费者某种产品的价格变动；纠正社会受众对某种产品的偏见或假象；减少消费者的纠正社会受众对某种产品的偏见或假象；减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。其目的在于建立基
226、本需求，即使市场需要某类产品，而其目的在于建立基本需求，即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。不在于宣传介绍某种品牌。惠普经销商大学129惠普经销商大学(3)课件广告目标的分类v对消费者进行诱导购买对消费者进行诱导购买 企业通过一系列的广告活动建立本企业的品牌偏企业通过一系列的广告活动建立本企业的品牌偏好，提高消费者对企业品牌认知程度，增加消费者对品牌的好感，劝说好，提高消费者对企业品牌认知程度，增加消费者对品牌的好感，劝说消费者购买自己品牌产品，以达到使消费者放弃其它品牌产品转而使用消费者购买自己品牌产品，以达到使消费者放弃其它品牌产品转而使用自己品牌产品的目的。这种劝说、诱导、说
227、服为目标的广告，叫做诱导自己品牌产品的目的。这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性广告，其目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要其它品性广告，其目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要其它品牌的产品转向自己品牌产品。从目前的广告发展趋势来看，有些诱导性牌的产品转向自己品牌产品。从目前的广告发展趋势来看，有些诱导性广告或者竞争性广告正在向比较性广告发展，即广告主在广告中拿自己广告或者竞争性广告正在向比较性广告发展，即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，通过相同产品不同品牌在某些性能和功的品牌与若干其他品牌相比较，通过相同产品不同品牌在某些性能和功能方面的比较，宣传
228、自己产品的优越性。这种方法，可以说是以己之长，能方面的比较，宣传自己产品的优越性。这种方法，可以说是以己之长，攻人之短。攻人之短。v提醒使用类提醒使用类 一种产品在上市之前，产品生产企业通过广告提醒消费者，一种产品在上市之前，产品生产企业通过广告提醒消费者，某种优良的产品即将在市场上与大家见面，并告知购买商品的地方。以某种优良的产品即将在市场上与大家见面，并告知购买商品的地方。以提醒、提示为目标的广告，叫做提示性广告，其目的在于使消费者的生提醒、提示为目标的广告，叫做提示性广告，其目的在于使消费者的生活中或大脑中长期保持着某种产品的信息。如某些公司即使在自己产品活中或大脑中长期保持着某种产品的
229、信息。如某些公司即使在自己产品的销售淡季，也仍然不停的进行广告宣传，正是为了让广大消费者不要的销售淡季，也仍然不停的进行广告宣传，正是为了让广大消费者不要遗忘他的的产品。另外一种与此广告有关的广告形式叫做强性广告。强遗忘他的的产品。另外一种与此广告有关的广告形式叫做强性广告。强性广告的目的是常常提醒使用自己产品的用户选择这种品牌的正确性。性广告的目的是常常提醒使用自己产品的用户选择这种品牌的正确性。例如，日本的一些家电企业常常在广告中描述用户对自己产品的称赞。例如，日本的一些家电企业常常在广告中描述用户对自己产品的称赞。 惠普经销商大学130惠普经销商大学(3)课件广告目标的要求 v目标远大的
230、，辞藻华丽的，都不能称之为好的广告目标，这要目标远大的，辞藻华丽的，都不能称之为好的广告目标，这要求我们的企业主不能好高务骛远，也不能盲目追求广告词的赏求我们的企业主不能好高务骛远，也不能盲目追求广告词的赏心悦目。心悦目。v问题：您在考虑一个广告目标时，究竟遵循了怎样的要求或者问题：您在考虑一个广告目标时，究竟遵循了怎样的要求或者原则呢？原则呢？惠普经销商大学131惠普经销商大学(3)课件广告目标的要求 v符合企业整体营销的要求符合企业整体营销的要求 广告目标必须在企业整体营销计划指导下广告目标必须在企业整体营销计划指导下作出。广告目标特别要反映出整体营销计划中的重点，如广告发挥作出。广告目标
231、特别要反映出整体营销计划中的重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等。影响的范围、时限、程度等。v清楚明确，可以被测量清楚明确，可以被测量 广告目标不能含含糊糊、摸棱两可，使得人广告目标不能含含糊糊、摸棱两可，使得人们可以对其肆意解释。广告目标无法被测量，将导致无法被准确评们可以对其肆意解释。广告目标无法被测量，将导致无法被准确评估的广告效果。估的广告效果。v切实可行，符合实际切实可行，符合实际 切实可行，符合实际的广告目标，是保证广告切实可行，符合实际的广告目标，是保证广告活动得以顺利实行的前提条件，能够被其他营销部门接受。活动得以顺利实行的前提条件，能够被其他营销部门接受。v要有一定的弹性
232、要有一定的弹性 因为广告目标要指导整个广告运动，所以一定要把因为广告目标要指导整个广告运动，所以一定要把环境变化的可能性考虑进来。如果有必要，广告计划可以适当地调环境变化的可能性考虑进来。如果有必要，广告计划可以适当地调整，因此这就要求广告目标有一定的弹性。整，因此这就要求广告目标有一定的弹性。v可以被分化为一系列具体的分目标可以被分化为一系列具体的分目标 一个大的广告计划常常要被分成一个大的广告计划常常要被分成几个阶段，分步来实行，而每一阶段又必须有自己相对独立的目标，几个阶段，分步来实行，而每一阶段又必须有自己相对独立的目标，这都要求从总的广告计划中分割。这都要求从总的广告计划中分割。惠普
233、经销商大学132惠普经销商大学(3)课件问题与讨论百威啤酒恰当的广告目标v百威啤酒是美国最畅销、销量最大的啤酒，被成为百威啤酒是美国最畅销、销量最大的啤酒，被成为“啤酒之王啤酒之王”。 1981年，百威啤酒开始进入日本市场。年，百威啤酒开始进入日本市场。v在进入之前，百威首先为自己的产品确立了正确的广告目标。百威在对在进入之前，百威首先为自己的产品确立了正确的广告目标。百威在对日本啤酒市场进行了调查之后，认为作为社会上最具个人消费能力的年日本啤酒市场进行了调查之后，认为作为社会上最具个人消费能力的年轻人，应该是百威啤酒的主要进攻对象。因为年轻人最易对新鲜事物、轻人，应该是百威啤酒的主要进攻对象
234、。因为年轻人最易对新鲜事物、运动与时装感兴趣，喜爱多姿多彩的休闲生活，而且他们平时就最爱喝运动与时装感兴趣，喜爱多姿多彩的休闲生活，而且他们平时就最爱喝啤酒以外的烈性酒。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的啤酒以外的烈性酒。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人年轻人的的”和和“酒味清淡酒味清淡”的形象十分吻合。的形象十分吻合。v设定了目标之后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并设定了目标之后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化品牌推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化品牌知名度，以突出
235、美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒全世界最有名的高品质啤酒”上，视觉重点强上，视觉重点强调在标签和包装上。调在标签和包装上。 惠普经销商大学133惠普经销商大学(3)课件问题与讨论百威啤酒恰当的广告目标v为了保证广告效果，百威授权给有责任感的的日籍员工来判断广告为了保证广告效果，百威授权给有责任感的的日籍员工来判断广告的影响力，并同意用日本的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行的影响力，并同意用日本的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行表现。在恰当的广告目标
236、指导下，百威啤酒广告获得了空前的成功。表现。在恰当的广告目标指导下，百威啤酒广告获得了空前的成功。1982年，百威啤酒比年，百威啤酒比1981年提高了年提高了50%销售额。销售额。v后来，百威啤酒推出了多种不同的广告，而且广告媒体也从杂志上后来，百威啤酒推出了多种不同的广告，而且广告媒体也从杂志上逐渐扩展到海报、报纸、促销活动上。逐渐扩展到海报、报纸、促销活动上。1984年竟然取得了销售年竟然取得了销售200万瓶的业绩。万瓶的业绩。v问题：当您制定一个广告计划时，您会首先找准恰当的广告目标吗问题：当您制定一个广告计划时，您会首先找准恰当的广告目标吗？惠普经销商大学134惠普经销商大学(3)课件
237、问题与讨论福特公司神秘而消极的广告 v1957年，福特汽车公司推出了年，福特汽车公司推出了1958年新型车年新型车埃泽尔车。为埃泽尔车。为了投产埃泽尔车，福特用了十年的时间去调查、计划、准备了投产埃泽尔车，福特用了十年的时间去调查、计划、准备和研究。在研究之后，认为这种新车应具备漂亮时髦的特性，和研究。在研究之后，认为这种新车应具备漂亮时髦的特性，以供不断晋升的年轻经理或专业人员的家庭使用，因而，广以供不断晋升的年轻经理或专业人员的家庭使用，因而，广告和推销活动应强调这个主题。告和推销活动应强调这个主题。v但是，在但是，在1957年年7月生活杂志上出现的埃泽尔车的广告却月生活杂志上出现的埃泽尔
238、车的广告却是：一辆飞驰而模糊不清的汽车，旁边写着：是：一辆飞驰而模糊不清的汽车，旁边写着：“近来有一些近来有一些神秘的汽车出现在公路上神秘的汽车出现在公路上”。甚至在。甚至在8月底以前所有广告中的月底以前所有广告中的埃泽尔车都是半遮半露的。埃泽尔车都是半遮半露的。惠普经销商大学135惠普经销商大学(3)课件问题与讨论福特公司神秘而消极的广告v9月埃泽尔车真的投放市场之后，销售量只达到计划的五月埃泽尔车真的投放市场之后，销售量只达到计划的五分之一。因为大多数人认为，广告中的埃泽尔车是一种分之一。因为大多数人认为，广告中的埃泽尔车是一种代表着汽车的新革命，但事实上并非如此。到代表着汽车的新革命，但
239、事实上并非如此。到1960年，年，这种车大约为福特公司造成了一亿美元的损失。这次广这种车大约为福特公司造成了一亿美元的损失。这次广告计划的失败在于，计划内容缺乏广告目标的有效监督。告计划的失败在于，计划内容缺乏广告目标的有效监督。v问题：您怎样保证您的广告计划和广告目标保持一致？问题：您怎样保证您的广告计划和广告目标保持一致？惠普经销商大学136惠普经销商大学(3)课件28 导入语导入语 vv在上节课，我们强调了广告目标的重在上节课，我们强调了广告目标的重要性和对制定广告目标的一些要求。但要性和对制定广告目标的一些要求。但是作为市场中一种营销手段的广告，毕是作为市场中一种营销手段的广告，毕竟是
240、为了我们的产品达到一种销售结果，竟是为了我们的产品达到一种销售结果，因此一项广告的最终成功与否，不仅要因此一项广告的最终成功与否，不仅要求对广告制定正确的广告目标，更要求求对广告制定正确的广告目标，更要求我们实施恰当的广告战略决策。我们实施恰当的广告战略决策。137惠普经销商大学(3)课件确定战略范围 v摘要：针对不同的市场确定不同的广告战略，因此在实摘要：针对不同的市场确定不同的广告战略，因此在实施一项广告活动之前，您首先应该确准您实施战略的范施一项广告活动之前，您首先应该确准您实施战略的范围是怎样的。围是怎样的。v问题：面对您要实行广告计划的市场，您将怎样选择恰问题：面对您要实行广告计划的
241、市场，您将怎样选择恰当的广告战略决策？当的广告战略决策？惠普经销商大学138惠普经销商大学(3)课件确定战略范围 v广告战略决策一个重要的作用，在于可以把整个广告目广告战略决策一个重要的作用，在于可以把整个广告目标进行分割，分割为一系列具体的广告活动目标。因此标进行分割，分割为一系列具体的广告活动目标。因此在确定具体的广告战略决策之前，您首先要搞清楚广告在确定具体的广告战略决策之前，您首先要搞清楚广告战略决策的范围。也就是您的广告战略决策是面向总体战略决策的范围。也就是您的广告战略决策是面向总体市场的战略还是面向细分市场的战略。市场的战略还是面向细分市场的战略。v面向总体市场的战略是一种无差别
242、营销战略。无差别营面向总体市场的战略是一种无差别营销战略。无差别营销战略，就是把市场看作同性质的，他们之间不存在个销战略，就是把市场看作同性质的，他们之间不存在个性。因此这时所推销的产品必须是大众化用品。采用这性。因此这时所推销的产品必须是大众化用品。采用这种战略，广告活动必须充分考虑如何符合普通大众的口种战略，广告活动必须充分考虑如何符合普通大众的口味。第一，广告的文字必须是大众化的；第二，广告所味。第一，广告的文字必须是大众化的；第二，广告所刊登的媒体必须是普通消费者喜欢的大众媒体；第三，刊登的媒体必须是普通消费者喜欢的大众媒体；第三，产品必须长期保持稳定、统一的形象。产品必须长期保持稳定
243、、统一的形象。 惠普经销商大学139惠普经销商大学(3)课件确定战略范围v面向细分市场的战略是一种差别营销战略。这种战略要面向细分市场的战略是一种差别营销战略。这种战略要求企业要把市场进行细分，找出本企业产品可以进行推求企业要把市场进行细分，找出本企业产品可以进行推销的若干分隔市场，以及向不同分隔市场推销的不同产销的若干分隔市场，以及向不同分隔市场推销的不同产品。与此相适应，广告运动不能再是大型的统一行动，品。与此相适应，广告运动不能再是大型的统一行动，而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。尤其是要有针对性，根据产品的个性，确定广告
244、个性，尤其是要有针对性，根据产品的个性，确定广告个性，根据不同的细分市场做不同广告，而且要以不同的劝说根据不同的细分市场做不同广告，而且要以不同的劝说方式在各种针对性强的媒介上推出。方式在各种针对性强的媒介上推出。 惠普经销商大学140惠普经销商大学(3)课件以产品性质为依据 v摘要：市场的范围只是决定广告战略决策的一个方面，摘要：市场的范围只是决定广告战略决策的一个方面，同时产品的性质也决定着广告战略决策的内容。同时产品的性质也决定着广告战略决策的内容。v问题：您怎样将产品性质的因素充分地贯彻到您广告战问题：您怎样将产品性质的因素充分地贯彻到您广告战略决策中？略决策中？惠普经销商大学141惠
245、普经销商大学(3)课件以产品性质为依据 v产品的性质决定了产品对于消费者的意义，成为影响广告战略决策产品的性质决定了产品对于消费者的意义，成为影响广告战略决策的主要因素之一。这一因素决定广告战略决策主要分为满足基本需的主要因素之一。这一因素决定广告战略决策主要分为满足基本需求的战略和满足选择需求的战略。求的战略和满足选择需求的战略。v当消费者对某一种产品的需求是基本需求时，这种产品必然是能够当消费者对某一种产品的需求是基本需求时，这种产品必然是能够为消费者的基本生活需要提供便利。为了更有效地推销这类产品，为消费者的基本生活需要提供便利。为了更有效地推销这类产品，满足基本需求的广告战略要求广告的
246、劝说方式如下：满足基本需求的广告战略要求广告的劝说方式如下：v（1）尽量采用大众化的语言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念）尽量采用大众化的语言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和词汇；和词汇；v（2）以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加）以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强劝说效果；强劝说效果；v（3）突出产品的物美价廉，经久耐用，甚至可以公布参考性价格，）突出产品的物美价廉，经久耐用，甚至可以公布参考性价格，以证实产品的价格之低廉；以证实产品的价格之低廉；v（4）可以有一定程度的夸张和噱头，以满足消费者的心理期望；）可以有一定程度的夸张和噱头，以满足消
247、费者的心理期望；v（5）对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传，以增加消费者）对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传，以增加消费者的购买决心；的购买决心；v（6）塑造产品形象应注意大众化、实惠的特点。）塑造产品形象应注意大众化、实惠的特点。 惠普经销商大学142惠普经销商大学(3)课件确定最佳的战略方式v如果一种产品是满足其选择需求时，消费者在评价这种如果一种产品是满足其选择需求时，消费者在评价这种产品时情绪化的因素会起很大作用。为了迎合消费者的产品时情绪化的因素会起很大作用。为了迎合消费者的这些需求，要求广告的劝说方式为：这些需求，要求广告的劝说方式为：v（1）强调产品的独特性是广告劝说
248、的重点。）强调产品的独特性是广告劝说的重点。v（2）加重情感成分，培养消费者对产品形象、商标形象）加重情感成分，培养消费者对产品形象、商标形象的羡仰之情，突出拥有这一产品后消费者将会有的风度。的羡仰之情，突出拥有这一产品后消费者将会有的风度。v（3）通过气氛渲染，显示本产品的高档次和高价格，吸）通过气氛渲染，显示本产品的高档次和高价格，吸引消费者注意。引消费者注意。v（4）对产品的销售方式、销售地点做若干限度，加强消）对产品的销售方式、销售地点做若干限度，加强消费者购买此产品时所能获得的心理满足。费者购买此产品时所能获得的心理满足。v（5）广告语言要美好动人，格调优雅。）广告语言要美好动人，格
249、调优雅。 惠普经销商大学143惠普经销商大学(3)课件确定最佳的战略方式 v摘要：如果说市场分析决定了广告战略决策的范围，产品分析摘要：如果说市场分析决定了广告战略决策的范围，产品分析决定了性质，那么对消费者的分析则决定了战略决策的方式。决定了性质，那么对消费者的分析则决定了战略决策的方式。因此您应该明白怎样的策略对消费者才是最有效的。因此您应该明白怎样的策略对消费者才是最有效的。v问题：您怎样保证在实施战略决策的时候，采取最适合您的方问题：您怎样保证在实施战略决策的时候，采取最适合您的方式？式？惠普经销商大学144惠普经销商大学(3)课件确定最佳的战略方式v在方式上讲，广告战略决策分为推出需
250、求战略和拖拉需在方式上讲，广告战略决策分为推出需求战略和拖拉需求战略。推出需求广告的形式是：产品已经在市场上销求战略。推出需求广告的形式是：产品已经在市场上销售了，广告同时也在宣传这些产品，使得广告和直接销售了，广告同时也在宣传这些产品，使得广告和直接销售紧密联系起来。推出需求广告战略是企业一般情况下售紧密联系起来。推出需求广告战略是企业一般情况下采用的，所以也是十分普遍的。之所以称其为推出需求，采用的，所以也是十分普遍的。之所以称其为推出需求，是因为广告的作用是推动需求去接受产品的供给，促进是因为广告的作用是推动需求去接受产品的供给，促进销售。销售。v拖拉需求广告战略的形式同推出需求广告战略
251、正好相反，拖拉需求广告战略的形式同推出需求广告战略正好相反，这种广告战略虽然被企业采用的不多，但也绝不是十分这种广告战略虽然被企业采用的不多，但也绝不是十分罕见的。在拖拉需求广告战略指导下，企业准备把一种罕见的。在拖拉需求广告战略指导下，企业准备把一种新产品推出之前，或者是企业准备把一种产品在一个新新产品推出之前，或者是企业准备把一种产品在一个新的市场中推出之前，就开始对这种产品做广告宣传，让的市场中推出之前，就开始对这种产品做广告宣传，让消费者未见产品先见广告，当这些广告带动（拖拉出）消费者未见产品先见广告，当这些广告带动（拖拉出）消费者的需求后，再让产品正式上市销售。消费者的需求后，再让产
252、品正式上市销售。惠普经销商大学145惠普经销商大学(3)课件确定最佳的战略方式v拖拉需求广告战略把广告当成产品销售的先锋，如果运拖拉需求广告战略把广告当成产品销售的先锋，如果运用得当，将会大大促进产品销售，但是也必须承担两重用得当，将会大大促进产品销售，但是也必须承担两重风险。这两重风险都产生于在拖拉需求广告战略下消费风险。这两重风险都产生于在拖拉需求广告战略下消费者先了解到的是广告中的产品，而非市场中的产品。第者先了解到的是广告中的产品，而非市场中的产品。第一重风险：由于消费者接触产品的信息首先是是广告宣一重风险：由于消费者接触产品的信息首先是是广告宣传，所以消费者对产品的第一印象来自广告。
253、如果广告传，所以消费者对产品的第一印象来自广告。如果广告策划工作做得不好，广告不能够迎合消费者的潜在需求策划工作做得不好，广告不能够迎合消费者的潜在需求欲望，或者广告中产品的形象是消费者不喜爱的，那么欲望，或者广告中产品的形象是消费者不喜爱的，那么产品将很难再在这一市场中销售出去。另一重风险是，产品将很难再在这一市场中销售出去。另一重风险是，企业采用拖拉需求广告战略后，在广告推出和产品上市企业采用拖拉需求广告战略后，在广告推出和产品上市之间，一定有一段犹豫时间，以便广告宣传产生效果，之间，一定有一段犹豫时间，以便广告宣传产生效果，拖拉出消费者的潜在消费欲望来。但是，在这一段犹豫拖拉出消费者的潜
254、在消费欲望来。但是，在这一段犹豫时间中，市场上的需求正在形成，而广告主企业又不能时间中，市场上的需求正在形成，而广告主企业又不能及时满足这些需求，所以完全有可能为其他竞争对手提及时满足这些需求，所以完全有可能为其他竞争对手提供了可乘之机。供了可乘之机。惠普经销商大学146惠普经销商大学(3)课件确定最佳的战略方式v因此拖拉需求广告战略就一定要具备下述条件中的若干个：因此拖拉需求广告战略就一定要具备下述条件中的若干个：（1）广告主企业本身必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，）广告主企业本身必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，更有实力同可能的竞争者对抗。更有实力同可能的竞争者对抗。
255、（2）新产品的潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足）新产品的潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一市场，也不会严重影响广告主的营销地位。这一市场，也不会严重影响广告主的营销地位。（3）广告主准备推出的产品是十分先进、高科技的，其他竞争对手一）广告主准备推出的产品是十分先进、高科技的，其他竞争对手一时无法马上仿制出来，无法对广告主的新产品构成直接的威胁。时无法马上仿制出来，无法对广告主的新产品构成直接的威胁。（4）广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创新水准提高，）广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创新水准提高，在着重宣传产品本身的同时，突出本企业的商标牌
256、号。在着重宣传产品本身的同时，突出本企业的商标牌号。（5）广告主企业对推出这一产品已有十足的把握，能够在必要的时候）广告主企业对推出这一产品已有十足的把握，能够在必要的时候提前让产品上市，以保证配合广告的宣传效果。提前让产品上市，以保证配合广告的宣传效果。 惠普经销商大学147惠普经销商大学(3)课件问题与讨论“百爱神”成功的广告策略v1988年，上海家化推出了美加净百爱神（年，上海家化推出了美加净百爱神（POISON）香）香水。为了把百爱神香水成功地推入市场，上海家化拟定水。为了把百爱神香水成功地推入市场，上海家化拟定了正确的产品策略和广告策略。在广告策略方面，他们了正确的产品策略和广告策略
257、。在广告策略方面，他们首先采用了欲擒故纵的悬念手法，旨在激发大众的注意首先采用了欲擒故纵的悬念手法，旨在激发大众的注意和兴趣，为百爱神香水创造有利的舆论环境。企业在香和兴趣，为百爱神香水创造有利的舆论环境。企业在香水推出时只强调香型的独特和造型的新颖，而对水推出时只强调香型的独特和造型的新颖，而对POISON避而不谈。为了配合广告的推出造成一定的声避而不谈。为了配合广告的推出造成一定的声势，企业又举办了势，企业又举办了“美加净百爱神香水礼品赠送美加净百爱神香水礼品赠送”活动。活动。同时在一些社会上知名的大众媒体刊发同时在一些社会上知名的大众媒体刊发“毒药香水毒药香水”的的看法。一时间，看法。一
258、时间，“百爱神百爱神”成了上海街头巷尾的热门话成了上海街头巷尾的热门话题。题。惠普经销商大学148惠普经销商大学(3)课件问题与讨论“百爱神”成功的广告策略v随后，企业抓住大好时机实施广告策略的第二阶段，在上海解放随后，企业抓住大好时机实施广告策略的第二阶段，在上海解放日报、文汇报等大报刊登日报、文汇报等大报刊登“美加净百爱神香水鸣谢启示美加净百爱神香水鸣谢启示”，电视上记者采访调香师，将电视上记者采访调香师，将“POISON”的来由，百爱神香水的特点的来由，百爱神香水的特点做了全面的介绍。做了全面的介绍。v百爱神香水广告的成功，一是因为运用了成功的广告策略；二是选百爱神香水广告的成功，一是因
259、为运用了成功的广告策略；二是选择了最佳的时间；三是选择了合适的媒体。择了最佳的时间；三是选择了合适的媒体。v问题：当您在实施一项广告战略决策的时候，您会考虑到哪些制约问题：当您在实施一项广告战略决策的时候，您会考虑到哪些制约决策成功的因素？决策成功的因素？惠普经销商大学149惠普经销商大学(3)课件问题与讨论乐乐康由盛到衰的广告策略 v以前，我们曾讲述了一个乐乐康玩具公司因成功的广告以前，我们曾讲述了一个乐乐康玩具公司因成功的广告活动红遍郑州城的案例。然而，好景不长，没有过几个活动红遍郑州城的案例。然而，好景不长，没有过几个月，乐乐康的营业额却连续下滑，生意冷清。最终在开月，乐乐康的营业额却连
260、续下滑，生意冷清。最终在开业的业的14个月之后，被迫关闭了。那是什么原因呢？个月之后，被迫关闭了。那是什么原因呢？v乐乐康开业之后，首先市场定位从产品宣传转向满足儿乐乐康开业之后，首先市场定位从产品宣传转向满足儿童兴趣为主，从单纯的销售模式转向租赁为主。其次，童兴趣为主，从单纯的销售模式转向租赁为主。其次，运用了恰当的广告战略决策。经营者不仅在媒体上作广运用了恰当的广告战略决策。经营者不仅在媒体上作广告，而且派大量的员工到各幼儿园、小学及公园等儿童告，而且派大量的员工到各幼儿园、小学及公园等儿童活动场所流动作广告；实行独一无二的累计价格优惠等活动场所流动作广告；实行独一无二的累计价格优惠等一系
261、列措施，使得乐乐康玩具公司在很短的时间内，红一系列措施，使得乐乐康玩具公司在很短的时间内，红遍郑州。遍郑州。惠普经销商大学150惠普经销商大学(3)课件问题与讨论乐乐康由盛到衰的广告策略v但是，在成功之后，乐乐康却没有及时调整战略决策。他们首先没但是，在成功之后，乐乐康却没有及时调整战略决策。他们首先没有对销售市场和租赁市场进行细分。随着业务的发展，乐乐康的目有对销售市场和租赁市场进行细分。随着业务的发展，乐乐康的目标越来越不明确，宣传依旧按照原来的模式进行，致使广告缺乏针标越来越不明确，宣传依旧按照原来的模式进行，致使广告缺乏针对性。当大家对其业务熟悉，而导致业绩下滑之后，乐乐康仍没有对性。当大家对其业务熟悉，而导致业绩下滑之后，乐乐康仍没有拿出让人感兴趣的内容来吸引人。最终他们没有制止住这种局面。拿出让人感兴趣的内容来吸引人。最终他们没有制止住这种局面。v问题：在什么情况下，您会考虑到对您所进攻的市场进行细分，并问题：在什么情况下，您会考虑到对您所进攻的市场进行细分，并运用恰当的广告战略决策？运用恰当的广告战略决策？惠普经销商大学151惠普经销商大学(3)课件
