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1、任务4 购买者行为分析4.1市场与购买行为n市场及其分类n市场的含义q商品交换的场所。q商品交换和流通的领域。n市场的分类q按国域界限：国内市场、国际市场q按用途：生活资料市场、生产资料市场4.1市场与购买行为n购买行为q谁购买（），即购买者。q买什么（），即购买对象。q为何买（），即购买目的。q谁参与购买（），即购买组织。q如何购买（），即购买方式。q何时购买（），即购买时间。q何地购买（），即购买地点。n5种身份的人参与q倡议者q影响者q决策者q购买者q使用者4.2消费者市场n消费者市场及其购买行为的特点n消费者市场的含义：q个人或家庭为了满足生活需要而购买或租用商品和服务的市场。4.2消
2、费者市场n消费者市场及其购买行为的特点n消费者购买行为的特点q市场范围广阔q需求复杂q市场分散q产品需求弹性较大q消费者多属于感情型和非专家型购买影响消费者购买行为的因素n文化因素n社会因素n个人因素n心理因素n文化q价值观q风俗习惯q审美观n亚文化q民族亚文化q宗教亚文化q地理亚文化n社会阶层道教的两大流派n全真道q创始人：金初王重阳创派q 经典：道经道德经、佛经般若波罗蜜多心经、儒经孝经，主张道佛、佛、儒三教合一。q修行：重内丹修炼，不尚符箓，不事黄白之术，以修真养性为正道。q清规戒律：严格，必须出家住宫观，不蓄妻室、不茹劳腥，断除酒色财气。q全真七派：以长春子丘处机的龙门派势力最大道教的
3、两大流派n正一道：q修行：以符箓为主q经典：正一经q清规戒律：不严格，可有家室，可不出家，不住宫观。八卦鳗段长寿果炖鸡道生万物洁白如玉飘香冷锅鱼青羊素板鸭长寿果炖鸡影响消费者购买行为的因素n文化因素n社会因素n个人因素n心理因素n参考群体q主要群体q次要群体q相关群体n家庭n身份和地位影响消费者购买行为的因素n文化因素n社会因素n个人因素n心理因素n年龄和家庭生命周期q单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育婴阶段、育儿阶段、未分阶段、空巢阶段、鳏寡阶段n生活方式、个性和自我形象n经济条件、性别及职业影响消费者购买行为的因素n文化因素n社会因素n个人因素n心理因素n需要和动机q马斯洛需要层次理论q生理
4、动机、心理动机n知觉的选择性q选择性注意、理解、记忆n学习q加强、保留、概括、辨别n态度q信念、情感、倾向消费者购买行为的类型n复杂的购买行为n寻求平衡的购买行为n简单的购买行为n寻求多样化的购买行为消费者的购买决策过程n认识需要n收集信息n选择评价n决定购买n购后感受n信息来源q个人来源q商业来源q大众来源q经验来源消费者的购买决策过程n认识需要n收集信息n选择评价n决定购买n购后感受n消费者购买的选择过程n消费者购买的评价过程q建立产品属性概念q建立品牌形象概念q建立“理想产品”概念n市场营销的努力方向q改变产品q改变消费者对品牌的信念q改变消费者对竞争品牌的信念q改变属性的重要性权数q引
5、导消费者注意被忽略的属性q改变消费者心目中的：理想产品形象。消费者的购买决策过程n认识需要n收集信息n选择评价n决定购买n购后感受n他人态度q他人反对态度的强度q他人与消费者的关系q他人的权威性n意外情况q品牌决策q经销商决策q数量决策q时机决策q付款方式决策4.3组织市场n组织市场及其分类q生产者市场q中间商市场q非营利组织市场q政府采购市场组织市场的特征n购买者少，购买规模大n购买者在地域上相对集中n着重人员销售n进行直接销售n实行专业采购n衍生需求，需求波动大n需求缺乏弹性n互惠购买原则n租售现象n谈判和投标组织市场的购买决策过程n认识需要n确定需要n说明需要n特色供应商n征求供应建议书n选择供应商n签订合约n绩效评价人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。
