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1、第四章市场分析与目标市场选择了解你的市场，并知道如何了解你的市场，并知道如何满足其需要。满足其需要。 市场营销准则市场营销准则集中优势兵力，建立局部市集中优势兵力，建立局部市场竞争优势。场竞争优势。 战争原则战争原则1主要内容第一节第一节 市场类型与购买行为内容市场类型与购买行为内容 第二节第二节 消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为 第三节第三节 组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为第四节第四节 市场细分及其方法市场细分及其方法第五节第五节 目标市场及其选择目标市场及其选择第六节第六节 定位及其原则定位及其原则2第一节 市场类型与购买行为内容 市场及其分类市场及其分类购买行为及其
2、内容购买行为及其内容 3市场的含义（1）市市场场是是买买者者和和卖卖者者进进行行商商品品交交换换的的场场所所。这这是是狭狭义义的的和和地地理理意意义义的的市市场场。其其意意义义是是：每每一一个个企企业业都都必必须须了了解解本本企企业业的的产产品品销销到到了了哪哪些些地地区区，是是在在何何种种场场所所销售的。销售的。市市场场是是买买者者和和卖卖者者进进行行商商品品交交换换关关系系的的总总和和。这这是是广广义义的的、抽抽象象的的和和经经济济学学意意义义的的市市场场。其其意意义义是是：任任何何企企业业都都离离不不开开市市场场，都都必必须须与与顾顾客客发发生生关关系系，市场是企业赖以生存的环境和条件市
3、场是企业赖以生存的环境和条件。4市场的含义（2）市市场场是是指指对对于于某某种种商商品品或或服服务务有有需需求求的的人人或或组组织织，现现实实市市场场由由三三个个要要素素构构成成，即即人人口口、购购买买力力和和购购买买动动机机。这这是是现现代代的的和和管管理理学学意意义义的的市市场场。其其意意义义是是：一一个个企企业业开开发发和和生生产产何何种种产产品品，要要考考虑虑有有无无需需要要该该种种产产品品的的人、他们有无支付能力、产品是否符合其需要。人、他们有无支付能力、产品是否符合其需要。市市场场是是指指某某种种商商品品或或服服务务的的所所有有现现实实和和潜潜在在买买主主的的总总和和。这这是是动动
4、态态的的和和扩扩大大的的市市场场。其其意意义义是是：企企业业在在开开发发新新产产品品时时，不不仅仅要要考考虑虑现现实实需需要要，而而且且要要考考虑虑潜潜在在需要；不仅要适应市场，而且要引导市场。需要；不仅要适应市场，而且要引导市场。 5市场的分类 根据根据购买主体购买主体不同，整个市场可分为个人市场和组不同，整个市场可分为个人市场和组织市场。织市场。个人市场的购买主体是个人或家庭，其购买产品的个人市场的购买主体是个人或家庭，其购买产品的目的是满足个人或家庭成员的生活消费需要，因此，目的是满足个人或家庭成员的生活消费需要，因此，个人市场也称为个人消费市场、消费者市场、最终个人市场也称为个人消费市
5、场、消费者市场、最终产品市场或最终消费市场等。产品市场或最终消费市场等。组织市场的购买主体是团体或组织，包括生产企业、组织市场的购买主体是团体或组织，包括生产企业、商业企业、服务企业、政府机构、民间团体和各种商业企业、服务企业、政府机构、民间团体和各种非盈利机构等。非盈利机构等。根据组织市场上购买者根据组织市场上购买者购买目的购买目的不同，可进一步分不同，可进一步分为生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场。为生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场。 6购买行为及其内容购买行为是指购买者在购买产品或服务的活动和过程购买行为是指购买者在购买产品或服务的活动和过程中所呈现出的各种行为，中所呈现出的各
6、种行为，它包括以下七个方面的内容：它包括以下七个方面的内容：谁购买（谁购买（WhoWho）购买者（购买者（OccupantsOccupants）？）？买什么（买什么（WhatWhat）购买对象（购买对象（ObjectsObjects）？为何买（为何买（WhyWhy）购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives）？）？谁参与购买（谁参与购买（WhoWho）购买组织（购买组织（OrganizationsOrganizations）？如何购买（如何购买（HowHow）购买方式（购买方式（OperationsOperations）？）？何时购买何时购买（WhenWhen）购买时间（购买
7、时间（OccasionsOccasions）？何地购买（何地购买（WhereWhere）购买地点（购买地点（OutletsOutlets）？）？ 7第二节 消费者市场及其购买行为 消费者市场及其特点消费者市场及其特点影响消费者购买行为因素影响消费者购买行为因素消费者购买行为类型消费者购买行为类型消费者购买决策过程消费者购买决策过程8消费者市场及其特点消消费费者者市市场场是是指指为为了了满满足足个个人人或或家家庭庭成成员员的的生活消费需要而购买产品或服务的人。生活消费需要而购买产品或服务的人。一般来说，消费者市场一般来说，消费者市场有以下几个特点：有以下几个特点：购买者人数众多；购买者人数众多；
8、购买者的差异性大；购买者的差异性大；购买者属于少量和多次性购买；购买者属于少量和多次性购买；购买者多属于感情型和非专家购买。购买者多属于感情型和非专家购买。 9影响消费者购买行为的因素经济因素经济因素包括消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等。包括消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等。社会因素社会因素包括社会阶层、文化环境、相关群体和家庭情况等。包括社会阶层、文化环境、相关群体和家庭情况等。心理因素心理因素包括需要、感受、经验和信念。包括需要、感受、经验和信念。个人因素个人因素包括个人生理特点、心理特征以及社会角色等。包括个人生理特点、心理特征以及社会角色等。 心理因素心理因素 需需 要
9、要 感感 受受 经经 验验 信信 念念 经济因素经济因素 可支配收入可支配收入 储储 蓄蓄 资资 产产 借贷能力借贷能力 社会因素社会因素 社会阶层社会阶层 文化环境文化环境 相关群体相关群体 家庭情况家庭情况 个人因素个人因素 生理特点生理特点 心理特征心理特征 社会角色社会角色 购买者购买者10影响消费者购买行为的经济因素可支配收入可支配收入储蓄储蓄资产资产借贷能力借贷能力11经济因素对购买行为的影响经济学家认为：经济学家认为：经经济济因因素素是是影影响响消消费费者者购购买买行行为为的的首首要要因因素素，它它决决定定着着人人们是否购买以及购买的规模和档次；们是否购买以及购买的规模和档次；消
10、费者都是理性的，其购买遵循消费者都是理性的，其购买遵循“边际效用最大化边际效用最大化”原则。原则。从经济角度分析购买行为，有两点应引起企业重视：从经济角度分析购买行为，有两点应引起企业重视：企企业业应应根根据据顾顾客客收收入入水水平平决决定定投投资资方方向向、投投资资规规模模、生生产产产品档次以及定价策略和技巧等；产品档次以及定价策略和技巧等；企企业业应应通通过过不不断断提提高高产产品品质质量量和和降降低低产产品品价价格格，以以在在最最大大程度上满足顾客的边际效用，从而实现更大的销售额。程度上满足顾客的边际效用，从而实现更大的销售额。12影响消费者购买行为的社会因素社会阶层社会阶层文化环境文化
11、环境相关群体相关群体家庭情况家庭情况13社会阶层对购买行为的影响社社会会阶阶层层是是指指具具有有相相似似社社会会经经济济地地位位、共共同同利利益益和和共共同同价价值值观观念念的的人人组组成成的的群群体体，其其划划分分依依据据有有职职业业、收收入入来来源源、居居住住地地区区、财产状况和所受教育程度等。财产状况和所受教育程度等。社会阶层对购买行为的影响表现为：社会阶层对购买行为的影响表现为：基基于于希希望望被被同同一一阶阶层层成成员员接接受受的的“认认同同心心理理”，人人们们常常会会依依照该层级的消费模式行事；照该层级的消费模式行事；基基于于不不愿愿往往下下掉掉的的“自自保保心心理理”，人人们们大
12、大多多抗抗拒拒较较低低层层级级的的消费模式；消费模式；基基于于人人往往高高处处爬爬的的“高高攀攀心心理理”，人人们们往往往往喜喜欢欢做做一一些些“越越级级”的消费行为，以满足的消费行为，以满足“一刹那一刹那”的虚荣心理。的虚荣心理。企企业业可可根根据据社社会会阶阶层层对对整整体体市市场场进进行行细细分分，然然后后针针对对不不同同阶阶层层购买特点和消费习惯，分别制定不同的营销对策。购买特点和消费习惯，分别制定不同的营销对策。14美国社会阶层20世纪世纪80年代美国社会学家毕沃纳把美国社会划分为六个阶层：年代美国社会学家毕沃纳把美国社会划分为六个阶层：上上上上层层（少少于于1） 移移居居美美国国的
13、的贵贵族族的的后后裔裔，有有显显赫赫家家族族背背景景，继继承承了了大大量遗产，他们是珠宝、古董等贵重物品的主要购买者。量遗产，他们是珠宝、古董等贵重物品的主要购买者。下下上上层层（约约2） 由由在在职职业业上上或或在在工工商商界界取取得得巨巨大大成成就就的的人人组组成成，他他们们对对能够象征其名声、地位和财产的商品很感兴趣，如豪华别墅、私人游艇等。能够象征其名声、地位和财产的商品很感兴趣，如豪华别墅、私人游艇等。上上中中层层（约约12） 主主要要成成员员是是律律师师、医医生生、科科学学家家和和教教授授，他他们们是是高高级级住宅、高档服装、豪华家具和文化用品的主要购买者。住宅、高档服装、豪华家具
14、和文化用品的主要购买者。下下中中层层（约约30） 由由“白白领领”、“灰灰领领”和和“蓝蓝领领贵贵族族” ” 组组成成，他他们们是是常规家庭用品、各种中档商品和某些高档商品的主要购买者。常规家庭用品、各种中档商品和某些高档商品的主要购买者。上上下下层层（约约35） 主主要要是是“蓝蓝领领”工工人人，他他们们是是中中低低档档商商品品的的主主要要购购买买者。者。下下下下层层（约约20） 由由非非熟熟练练工工人人、半半熟熟练练工工人人、从从事事较较低低贱贱职职业业的的人人和和失业者组成，他们是大众商品和寄售商品的主要购买者。失业者组成，他们是大众商品和寄售商品的主要购买者。15中国社会阶层中国社会科
15、学院中国社会科学院“当代中国社会阶层结构研究当代中国社会阶层结构研究”课题课题组将目前中国社会划分为以下十大阶层（由上至下）：组将目前中国社会划分为以下十大阶层（由上至下）：1.1.国家与社会管理者；国家与社会管理者；2. 2.经理人员；经理人员；3.3.私营企业主；私营企业主；4. 4.专业技术人员；专业技术人员；5.5.办事人员；办事人员；6. 6.个体工商户；个体工商户；7.7.商业、服务业人员；商业、服务业人员；8. 8.产业工人；产业工人；9.9.农业劳动者；农业劳动者；10.10.城市无业或失业、半失业者。城市无业或失业、半失业者。 16文化对购买行为的影响文化是指一个国家或地区长
16、期世代相传而形成的以一定文化是指一个国家或地区长期世代相传而形成的以一定哲学、宗教和处世方式为中心的综合体，它是由一系列哲学、宗教和处世方式为中心的综合体，它是由一系列标准或规范构成的。标准或规范构成的。生活在不同文化环境中的人们，认识事物的方式、行为生活在不同文化环境中的人们，认识事物的方式、行为准则和价值观念等各不相同，从而在购买行为上就会呈准则和价值观念等各不相同，从而在购买行为上就会呈现出很大差别。现出很大差别。在每一种文化中，还存在许多在一定范围内具有文化同在每一种文化中，还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，称为亚文化群。如一性的群体，称为亚文化群。如民族亚文化、宗教亚文民族
17、亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化。化、种族亚文化和地理亚文化。企业应按照文化因素对整体市场进行细分，然后针对不企业应按照文化因素对整体市场进行细分，然后针对不同亚文化人群分别开发不同产品和制定不同营销策略。同亚文化人群分别开发不同产品和制定不同营销策略。17相关群体对购买行为的影响相关群体是指影响一个人的意见、看法和价值观念的相关群体是指影响一个人的意见、看法和价值观念的群体。其基本形式有两种：群体。其基本形式有两种：一是个人具有成员资格并一是个人具有成员资格并受其直接影响的群体；受其直接影响的群体；二是个人没有成员资格只是间二是个人没有成员资格只是间接受其影响的群体，或者叫接受其影
18、响的群体，或者叫“有共同志趣群体有共同志趣群体”。相关群体对购买行为的影响表现为：相关群体对购买行为的影响表现为：个人相信在群体影响下做出的购买决策可能失误较少；个人相信在群体影响下做出的购买决策可能失误较少；个人担心不遵守群体准则可能会受到谴责；个人担心不遵守群体准则可能会受到谴责；个人希望通过与群体交往以提高自我形象。个人希望通过与群体交往以提高自我形象。企业应设法对企业应设法对“意见领导者意见领导者”施加影响，因为其建议施加影响，因为其建议和行为容易被人们接受和模仿。和行为容易被人们接受和模仿。 18家庭对购买行为的影响家庭对个人生活习惯培养和形成具有十分重要作用，家庭对个人生活习惯培养
19、和形成具有十分重要作用，且这种习惯一旦形成，往往伴随其一生；家庭还是一且这种习惯一旦形成，往往伴随其一生；家庭还是一个消费单位和购买决策单位，绝大多数消费品是为满个消费单位和购买决策单位，绝大多数消费品是为满足家庭成员消费而购买和由家庭成员共同做出购买决足家庭成员消费而购买和由家庭成员共同做出购买决定的。定的。根据根据“家庭权威中心点家庭权威中心点”不同，家庭可分为四种类型：不同，家庭可分为四种类型：丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型和各自做主型。丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型和各自做主型。企业应了解目标顾客属于何种家庭类型，以便在产品企业应了解目标顾客属于何种家庭类型，以便在产品设计和其
20、他营销策略方面采取有针对性措施；企业还设计和其他营销策略方面采取有针对性措施；企业还应了解家庭成员在购买每一种具体产品时的参与程度，应了解家庭成员在购买每一种具体产品时的参与程度，以便有针对性地进行诉求。以便有针对性地进行诉求。19影响消费者购买行为的心理因素需要需要感受感受经验经验信念信念20需要对购买行为的影响（1）心理学家认为，消费者购买动机和行为来自于尚未满足的需要，由于人类需心理学家认为，消费者购买动机和行为来自于尚未满足的需要，由于人类需要是多层次的，从而购买动机和购买行为也是多样的。要是多层次的，从而购买动机和购买行为也是多样的。美国社会心理学家马斯洛（美国社会心理学家马斯洛（M
21、aslowMaslow）把人类需要分为五个层次：生理需要、把人类需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我自我 实现需要实现需要21需要对购买行为的影响（2）马斯洛认为：人们行为的推动力来自于没有马斯洛认为：人们行为的推动力来自于没有得到满足的需要，当低级需要满足后，人们得到满足的需要，当低级需要满足后，人们就开始追求更高一级的需要；一种需要得到就开始追求更高一级的需要；一种需要得到满足后，它就失去了对行为的刺激作用。满足后，它就失去了对行为的刺激作用。
22、企业应按照消费者的需要层次进行市场细分企业应按照消费者的需要层次进行市场细分和选定目标市场，然后再根据目标市场需要和选定目标市场，然后再根据目标市场需要制定相应的营销对策。制定相应的营销对策。22感受对购买行为的影响（1）感受是指人们利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官直接接触感受是指人们利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官直接接触物体而引起的内在反应。物体而引起的内在反应。图示：图示： 刺激物刺激物看到看到听到听到摸到摸到尝到尝到嗅到嗅到综合印象综合印象决定购买决定购买23感受对购买行为的影响（2）心理学家认为：消费者购买产品，首先要利用心理学家认为：消费者购买产品，首先要利用感觉器官进行接触，以获
23、取初步认识；然后还感觉器官进行接触，以获取初步认识；然后还要对所获信息在头脑中进行加工和综合，以形要对所获信息在头脑中进行加工和综合，以形成整体印象，从而最终决定是否购买。成整体印象，从而最终决定是否购买。企业为刺激消费者在头脑中形成对自己产品的企业为刺激消费者在头脑中形成对自己产品的预期感觉和唤起初步需求，应通过广告或其他预期感觉和唤起初步需求，应通过广告或其他方式将产品形状、颜色、质量等展示给消费者；方式将产品形状、颜色、质量等展示给消费者；以便消费者利用各种器官都能够接触到产品。以便消费者利用各种器官都能够接触到产品。24经验对购买行为的影响经验是指人们通过实际操作或使用某种产品而获得经
24、验是指人们通过实际操作或使用某种产品而获得的有关知识。的有关知识。经验会引起人们行为的改变，即消费者在实际购买经验会引起人们行为的改变，即消费者在实际购买和使用产品过程中，会逐步获得和积累有关产品知和使用产品过程中，会逐步获得和积累有关产品知识和经验，然后根据这些知识和经验调整以后的购识和经验，然后根据这些知识和经验调整以后的购买行为：或者按照习惯购买，或者改变原有购买。买行为：或者按照习惯购买，或者改变原有购买。根据经验对人们购买行为的影响，企业一是要善于根据经验对人们购买行为的影响，企业一是要善于向消费者提供诱发其需求的诱因；向消费者提供诱发其需求的诱因；二是要针对顾客二是要针对顾客需求开
25、发和生产产品，以使顾客在最大程度上满意；需求开发和生产产品，以使顾客在最大程度上满意；三是要努力强化消费者购买后的满意感和弱化其购三是要努力强化消费者购买后的满意感和弱化其购买后的不满意感。买后的不满意感。 25信念对购买行为的影响信念是指人们对于某种事物所持的态度和看法，或者说是指人们信念是指人们对于某种事物所持的态度和看法，或者说是指人们在思想上是否相信某事物。在思想上是否相信某事物。有的信念建立在知识基础之上，能够验证其真伪；有的信念建立有的信念建立在知识基础之上，能够验证其真伪；有的信念建立在成见或偏见基础之上，不能验证真伪在成见或偏见基础之上，不能验证真伪。消费者对产品的信念影响着企
26、业或产品在顾客心目中的形象，并消费者对产品的信念影响着企业或产品在顾客心目中的形象，并进而影响和决定其购买行为。进而影响和决定其购买行为。具体信念可分为六种：求新、求名、具体信念可分为六种：求新、求名、求美、好奇、选价、崇拜权威。求美、好奇、选价、崇拜权威。根据信念对购买行为的影响，企业应弄清不同购买者的信念，以根据信念对购买行为的影响，企业应弄清不同购买者的信念，以设计出符合其信念的产品；二是如果发现顾客信念是错误的，企设计出符合其信念的产品；二是如果发现顾客信念是错误的，企业应通过广告和其他手段纠正其习惯态度和信念；三是企业应努业应通过广告和其他手段纠正其习惯态度和信念；三是企业应努力培养
27、消费者对本企业产品或品牌的信念力培养消费者对本企业产品或品牌的信念。26影响购买行为的个人因素生理特点生理特点心理特征心理特征 社会角色社会角色27生理特点对购买行为的影响生理特点包括年龄、性别、体态、健康状况等生生理特点包括年龄、性别、体态、健康状况等生理因素。理因素。生理因素决定着人们的需要和购买，并影响着人生理因素决定着人们的需要和购买，并影响着人们的审美情趣、价值观念和购买行为等。们的审美情趣、价值观念和购买行为等。根据生理特点对消费者购买行为的影响，企业在根据生理特点对消费者购买行为的影响，企业在开发和生产产品时，必须了解目标顾客的生理状开发和生产产品时，必须了解目标顾客的生理状况；
28、其次，企业可以按照人们的生理特点进行市况；其次，企业可以按照人们的生理特点进行市场细分，以便选定恰当的目标市场。场细分，以便选定恰当的目标市场。28心理特征对购买行为的影响心理特征包括生活方式、个性和自我形象等。心理特征包括生活方式、个性和自我形象等。生活方式生活方式是指一个人对生活、工作和娱乐等的总看法和表现出是指一个人对生活、工作和娱乐等的总看法和表现出来的模式。同是购买汽车，来的模式。同是购买汽车，保守型消费者要求经济、安全、污保守型消费者要求经济、安全、污染少，染少，奔放型消费者要求华丽、快速、灵敏性高等奔放型消费者要求华丽、快速、灵敏性高等。个性个性是指一个人比较固定的特性。依赖性强
29、的人易受广告宣传是指一个人比较固定的特性。依赖性强的人易受广告宣传影响，独立性强的人则不易受广告宣传影响。根据个性不同，影响，独立性强的人则不易受广告宣传影响。根据个性不同，购买类型可分为购买类型可分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、不定型等不定型等。自我形象自我形象是指一个人想要把自己塑造成什么样的人。人们倾向是指一个人想要把自己塑造成什么样的人。人们倾向于购买符合或能够改善其自我形象的产品或服务。如有些人抽于购买符合或能够改善其自我形象的产品或服务。如有些人抽烟和喝烈性酒，就是为了标榜自己烟和喝烈性酒，就是为了标榜自己“成熟成熟”和和“老练老
30、练” ” 。29社会角色对购买行为的影响社会角色主要包括职业和身份。社会角色主要包括职业和身份。不同职业的人由于知识水平、工作条件等不同，必然需要不不同职业的人由于知识水平、工作条件等不同，必然需要不同的产品，并且即使购买同种产品，其偏爱也各不相同。例同的产品，并且即使购买同种产品，其偏爱也各不相同。例如，体力劳动者多强调产品耐用和实用，知识阶层则看重产如，体力劳动者多强调产品耐用和实用，知识阶层则看重产品外观、式样和颜色等。品外观、式样和颜色等。身份是周围人对一个人所提出的要求，或一个人在各种不同身份是周围人对一个人所提出的要求，或一个人在各种不同场合所应起的作用。每一种身份都伴随着一种地位
31、，反映了场合所应起的作用。每一种身份都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价。消费者在购买产品时，往往选择那些与社会对他的总评价。消费者在购买产品时，往往选择那些与自己身份和地位相符合的产品。自己身份和地位相符合的产品。30消费者购买行为类型经常性的购买行为经常性的购买行为消费者只愿意花费很少时间和精消费者只愿意花费很少时间和精力，并且往往只有一个人参加的购买行为力，并且往往只有一个人参加的购买行为，即，即购买购买行行为为是是习惯习惯性的或性的或惯惯例化的。例化的。选择性的购买行为选择性的购买行为消费者愿意花费较多时间和精力，消费者愿意花费较多时间和精力，并且有较多人参与的购买行为，即消费者在
32、实际购买前并且有较多人参与的购买行为，即消费者在实际购买前要先花费一些时间和精力以弄清一些问题，以便减少购要先花费一些时间和精力以弄清一些问题，以便减少购买风险，然后才实施购买的行为。买风险，然后才实施购买的行为。考查性的购买行为考查性的购买行为消费者愿意花费更多时间和精力，消费者愿意花费更多时间和精力，并且有更多人参与的购买行为，并且有更多人参与的购买行为，即消即消费费者在者在实际购买实际购买前前要花要花费费很多很多时间时间和精力以弄清和精力以弄清许许多多问题问题，以便减少或避，以便减少或避免免购买风险购买风险，然后才，然后才实实施施购买购买的行的行为为。31消费者购买决策过程（1）引起动机
33、引起动机动机产生于需要，需要来自于三个方面：动机产生于需要，需要来自于三个方面：生理驱动产生的需要、心理驱动产生的需要、诱因驱生理驱动产生的需要、心理驱动产生的需要、诱因驱动产生的需要。动产生的需要。收集信息收集信息消费者的信息来源有四个：个人来源、消费者的信息来源有四个：个人来源、商业来源、大众来源、经验来源。商业来源、大众来源、经验来源。比较评价比较评价消费者在实际购买过程中，并没有一个消费者在实际购买过程中，并没有一个统一的比较评价模式，但有几点是普遍要考虑的：每统一的比较评价模式，但有几点是普遍要考虑的：每种产品各有什么属性？消费者对产品各种属性的关心种产品各有什么属性？消费者对产品各
34、种属性的关心程度如何？程度如何？对每种品牌的优劣程度进行评价；对该品对每种品牌的优劣程度进行评价；对该品牌产品每一属性的效用应达到的水平提出要求。牌产品每一属性的效用应达到的水平提出要求。32消费者购买决策过程（2）决定购买决定购买有一些因素阻止消费者实施购买，包括：有一些因素阻止消费者实施购买，包括：他人态度、意外情况。他人态度、意外情况。买后行为买后行为消费者购买商品后感到满意，一般会重消费者购买商品后感到满意，一般会重复购买和向别人推荐介绍；如果感到不满意，除了复购买和向别人推荐介绍；如果感到不满意，除了可能要求退货或收集更多的能证实产品优点的信息可能要求退货或收集更多的能证实产品优点的
35、信息聊以自慰外，可能向新闻单位、消费者团体反映意聊以自慰外，可能向新闻单位、消费者团体反映意见，或向其他人抱怨这种产品。见，或向其他人抱怨这种产品。33第三节 组织市场及其购买行为组织市场及其类型组织市场及其类型组织市场的特点组织市场的特点影响组织市场购买行为因素影响组织市场购买行为因素组织市场购买行为类型组织市场购买行为类型组织市场购买方式组织市场购买方式组织市场购买决策过程组织市场购买决策过程34组织市场及其类型组织市场是指为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买组织市场是指为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。包括：商品或服务的各类组织机构。包括：生产者市场生
36、产者市场为了生产其他新产品或提供新服务用以出为了生产其他新产品或提供新服务用以出售或出租而购买商品或服务的各类组织机构。售或出租而购买商品或服务的各类组织机构。中间商市场中间商市场为了获取利润而购买商品然后用以出售或为了获取利润而购买商品然后用以出售或出租的各类组织机构。出租的各类组织机构。非盈利组织市场非盈利组织市场非盈利组织市场是指为了维持组织的非盈利组织市场是指为了维持组织的正常运行和履行组织职能而购买商品或服务的各类非盈利正常运行和履行组织职能而购买商品或服务的各类非盈利组织机构。组织机构。非盈利组织泛指所有不以赢利为目的和不从事非盈利组织泛指所有不以赢利为目的和不从事赢利性活动的各类
37、组织机构，赢利性活动的各类组织机构，一般分为三类：一是履行国一般分为三类：一是履行国家职能的非盈利组织；二是促进群体交流的非盈利组织；家职能的非盈利组织；二是促进群体交流的非盈利组织；三是提供社会服务的非盈利组织。三是提供社会服务的非盈利组织。35组织市场特点购买者数目较少；购买者数目较少；一次购买量较大；一次购买量较大；购买者多属理智型专家购买；购买者多属理智型专家购买；组织市场需求是派生需求；组织市场需求是派生需求；组织市场需求多缺乏弹性；组织市场需求多缺乏弹性；组织市场需求波动较大。组织市场需求波动较大。36影响组织购买行为的因素环境因素环境因素组织无法控制的宏观因素，包括一个国家的经济
38、前景、市场组织无法控制的宏观因素，包括一个国家的经济前景、市场需求水平、技术发展状况、市场竞争态势、政治形势等。需求水平、技术发展状况、市场竞争态势、政治形势等。组织因素组织因素组织机构本身的因素，包括组织的目标、战略、政策、组织组织机构本身的因素，包括组织的目标、战略、政策、组织结构和制度体系等。结构和制度体系等。人事因素人事因素一个组织内部的人事关系因素。一个组织内部的人事关系因素。个人因素个人因素组织内部参与购买过程的有关人员年龄、教育程度、个性、组织内部参与购买过程的有关人员年龄、教育程度、个性、偏好、风险意识等因素。偏好、风险意识等因素。 组织因素组织因素目目 标标战战 略略政政 策
39、策组织结构组织结构制度体系制度体系 环境因素环境因素经济前景经济前景需求水平需求水平技术状况技术状况竞争态势竞争态势政治形势政治形势 人事因素人事因素职职 权权地地 位位态态 度度说服力说服力 个人因素个人因素年年 龄龄教育程度教育程度个个 性性偏偏 好好购买者37组织购买行为类型直接采购直接采购购买者为了满足生产、销售或使购买者为了满足生产、销售或使用的需要而按照常规方式进行订货。用的需要而按照常规方式进行订货。变更购买变更购买购买者为了更好地完成生产、销购买者为了更好地完成生产、销售或其他任务，在不改变所购产品前提下，适售或其他任务，在不改变所购产品前提下，适当改变产品的规格、型号、价格和
40、其他条款，当改变产品的规格、型号、价格和其他条款，或更换供应商。或更换供应商。新任务型购买新任务型购买购买者为了制造新产品、开购买者为了制造新产品、开辟新业务或设置新服务项目而第一次购买某种辟新业务或设置新服务项目而第一次购买某种产品或服务。产品或服务。 38组织购买方式公开招标采购公开招标采购采购单位在适当媒体上发布招标公采购单位在适当媒体上发布招标公告，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，告，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定期限内投标，最后由采购单位在规邀请供应商在规定期限内投标，最后由采购单位在规定日期开标，并选择报价最低和符合购买条件的供应定日期开标
41、，并选择报价最低和符合购买条件的供应商成交。商成交。议价合约采购议价合约采购采购单位同时和若干供应商接触，采购单位同时和若干供应商接触，就某一采购项目价格和有关交易条件展开谈判，最后就某一采购项目价格和有关交易条件展开谈判，最后只和其中一个公司签订合同进行交易。只和其中一个公司签订合同进行交易。日常性采购日常性采购采购单位为了维持日常工作和组织的采购单位为了维持日常工作和组织的正常运转而进行的采购。正常运转而进行的采购。 39组织购买决策过程认识需要认识需要确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商征求供应建议征求供应建议选择供应商选择供应商签订合约签订合约绩效评价绩效评价 40第四
42、节 市场细分及其方法市场细分及其作用市场细分及其作用市场细分方法市场细分方法市场细分原则市场细分原则 41市场细分及其作用 v市市场场细细分分是是指指企企业业按按照照影影响响顾顾客客需需要要和和欲欲望望、购购买买行行为为和和习习惯惯等等的的因因素素，把把某某一一种种产产品品的的整整体体市市场场细细分分为为若若干干个个需需求求具具有有差差异异的的子子市市场场，其其中中每每一一个个子子市市场场的的需需求求具具有有相相似似性性，不同子市场之间的需求具有差别性。不同子市场之间的需求具有差别性。 v市场细分的作用表现为：市场细分的作用表现为：有利于企业发现新的市场营销机会；有利于企业发现新的市场营销机会
43、；有利于企业制定有针对性的营销对策；有利于企业制定有针对性的营销对策；有有利利于于企企业业扬扬长长避避短短，发发挥挥优优势势，从从而而在在竞竞争争中中取胜。取胜。42市场细分方法（1） 地地理理细细分分按按照照购购买买者者所所处处地地理理位位置置，如如地地理理方方位、地形、气候、人口密度等因素进行市场细分。位、地形、气候、人口密度等因素进行市场细分。人人口口细细分分按按照照人人口口因因素素如如年年龄龄、性性别别、职职业业、收收入入、文文化化程程度度、宗宗教教信信仰仰、家家庭庭生生命命周周期期、家家庭庭规模等因素进行市场细分。规模等因素进行市场细分。心心理理细细分分按按照照购购买买者者的的心心理
44、理特特征征如如生生活活方方式式、个性、自我形象等因素进行市场细分。个性、自我形象等因素进行市场细分。行行为为细细分分按按照照购购买买者者的的购购买买行行为为如如进进入入市市场场程程度、待购阶段、偏好状况等因素进行市场细分。度、待购阶段、偏好状况等因素进行市场细分。43市场细分方法（2）利利益益细细分分按按照照购购买买者者购购买买某某种种产产品品所所追追求求利利益益的不同进行市场细分。的不同进行市场细分。规规模模细细分分按按照照顾顾客客规规模模大大小小或或购购买买量量多多少少进进行行市场细分。市场细分。行行业业细细分分按按照照顾顾客客所所在在行行业业或或领领域域进进行行市市场场细细分，通常是产业
45、市场细分重要方法之一。分，通常是产业市场细分重要方法之一。国国别别细细分分按按照照顾顾客客所所在在国国别别或或地地区区进进行行市市场场细细分分，外外向向型型企企业业或或贸贸易易型型企企业业通通常常可可采采用用此此种种细细分分方法。方法。44第五节 目标市场及其选择 目标市场及其条件目标市场及其条件目标市场策略目标市场策略选择目标市场策略应考虑因素选择目标市场策略应考虑因素 45目标市场及其条件 v目标市场是指企业的具体服务对象，也就是目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据市场需求状况和企业资源状况，决中，根据市
46、场需求状况和企业资源状况，决定要进入的那个子市场。定要进入的那个子市场。v作为目标市场应具备以下条件：作为目标市场应具备以下条件：规模足够大或有相当发展潜力规模足够大或有相当发展潜力；未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈；未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈； 不存在进入的障碍或威胁；不存在进入的障碍或威胁；企业有条件或能力进入。企业有条件或能力进入。46目标市场策略 无差异性营销策略无差异性营销策略 ( (Undifferentiated marketing)Undifferentiated marketing)差异性营销策略差异性营销策略 ( (Differentiated marketi
47、ng)Differentiated marketing)集中性营销策略集中性营销策略 ( (Concentrated marketing)Concentrated marketing) 47无差异性营销策略无差异性营销策略是指企业以整体市场作为无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。市场市场企业市场企业市场营销组合营销组合48无差异性营销策略特点v优点：优点：大批量生产、储存
48、和运费，能够有效降低单位产品的直接大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。v缺点：缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满
49、足的局面。在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。49差异性营销策略差差异异性性营营销销策策略略是是指指企企业业以以整整体体市市场场上上的的各各个个子子市市场场作作为为自自己己的的目目标标市市场场，根根据据各各个个子子市市场场的的不不同同需需要要，分分别别提提供供不不同同的的产产品品和和制制定定不不同同的的市市场场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3企业市场营销组合企业市场营销组合1企业市场营销组合企业市场营销组合2企业市场营销组合企业市场营销组合350差异性营销策略特点优点：优点：能够更
50、好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品销售量；能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。旋余地，从而风险性相对较小。缺点：缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够
51、采用此种策略。规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。51集中性营销策略集集中中性性营营销销策策略略是是指指企企业业以以整整体体市市场场上上的的某某一一个个子子市市场场作作为为目目标标市市场场，根根据据该该子子市市场场的的需需要要，集集中中力力量量生生产产一一种种产产品品和和制制定定一一种种市市场场营营销销组组合合，以满足该子市场的需要。以满足该子市场的需要。 细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3企业市场企业市场营销组合营销组合52集中性营销策略特点 优点：优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制
52、定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。缺点：缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。甚至倒闭。 53选择目标市场策略应考虑因素 企业资源企业资源产品特点产品特点市场
53、状况市场状况产品生命周期产品生命周期竞争对手目标市场策略竞争对手目标市场策略54第六节 定位及其原则定位及其必要性定位及其必要性定位方法定位方法定位基本原则定位基本原则 55定位及其必要性 定位是指企业为自己产品或品牌创造一定的定位是指企业为自己产品或品牌创造一定的特色和树立一定的形象，以满足目标顾客的特色和树立一定的形象，以满足目标顾客的需要和应付竞争。需要和应付竞争。定位必要性由以下三个方面的矛盾所决定：定位必要性由以下三个方面的矛盾所决定：产品严重过剩与顾客需求有限性的矛盾。产品严重过剩与顾客需求有限性的矛盾。产品同质化与顾客需求个性化的矛盾。产品同质化与顾客需求个性化的矛盾。传播过度与
54、顾客心智有限性的矛盾。传播过度与顾客心智有限性的矛盾。 56定位方法（1）定定位位根根本本目目的的是是满满足足目目标标顾顾客客需需要要，顾顾客客基基本本需需要要有有两两种种：生生理理需需要要和和心心理理需需要要，从从而而根根据据顾顾客客需需要要而而定定位位的的方方法法有有两两种种：实实体体定定位位和和情情感定位。感定位。实实体体定定位位即即突突出出产产品品实实体体所所具具有有的的某某种种属属性性，这这种种属属性性是是物物质质的的和和有有形形的的，如如质质量量、性性能能、形形状状、成份、构造、服务等。成份、构造、服务等。情情感感定定位位即即突突出出产产品品所所代代表表的的价价值值或或所所具具有有
55、的的象象征征意意义义，这这种种定定位位是是心心理理的的和和无无形形的的，如如豪豪华华、朴素、时髦、典雅等。朴素、时髦、典雅等。57定位方法（2） 定位实际上是一种竞争策略，它显示了一种产品同定位实际上是一种竞争策略，它显示了一种产品同类似产品之间的竞争关系类似产品之间的竞争关系：或者对着干，或者避开或者对着干，或者避开竞争对手，从而根据竞争需要而定位方法也有两种：竞争对手，从而根据竞争需要而定位方法也有两种：迎头定位和避强定位。迎头定位和避强定位。迎头定位迎头定位即与市场上强有力的竞争对手对着干。实行即与市场上强有力的竞争对手对着干。实行这种定位方法需要同时具备两个条件：一是企业产品比竞这种定
56、位方法需要同时具备两个条件：一是企业产品比竞争对手产品有相对优势；二是市场容量足够大，能够容纳争对手产品有相对优势；二是市场容量足够大，能够容纳两个企业生产出的全部产品。两个企业生产出的全部产品。避强定位避强定位即避开强有力的竞争对手所重视的产品属性，即避开强有力的竞争对手所重视的产品属性，寻找目标顾客所重视但尚未被竞争者所重视的产品属性。寻找目标顾客所重视但尚未被竞争者所重视的产品属性。实行这种定位方法，要求企业必须寻找到目标顾客所追求实行这种定位方法，要求企业必须寻找到目标顾客所追求而又未被竞争者所占据的产品属性。而又未被竞争者所占据的产品属性。58定位基本原则 定位必须与目标顾客购买产品
57、的着眼点定位必须与目标顾客购买产品的着眼点相吻合。相吻合。定位必须充分考虑竞争对手的产品特色定位必须充分考虑竞争对手的产品特色和个性。和个性。定位要突出企业产品或品牌的相对竞争定位要突出企业产品或品牌的相对竞争优势。优势。 59思考与练习题 对比消费者市场与生产者市场的异同点。对比消费者市场与生产者市场的异同点。联系购物实际，谈谈影响你购买某一具体产品的因素有哪些。联系购物实际，谈谈影响你购买某一具体产品的因素有哪些。针对消费者购买决策过程中的不同阶段，企业应分别采取何种针对消费者购买决策过程中的不同阶段，企业应分别采取何种对策？对策？根据你的经验或通过调查，谈谈当前影响我国组织购买的因素根据
58、你的经验或通过调查，谈谈当前影响我国组织购买的因素有哪些。有哪些。请谈谈购买行为是如何影响企业营销决策的。请谈谈购买行为是如何影响企业营销决策的。联联系系某某一一企企业业实实际际，谈谈谈谈为为什什么么要要进进行行市市场场细细分分和和如如何何进进行行市市场细分。场细分。联系实际，说明不同目标市场策略的优缺点及其实施条件。联系实际，说明不同目标市场策略的优缺点及其实施条件。为某一具体产品或服务规划目标市场。为某一具体产品或服务规划目标市场。联系实际，说明定位的必要性及其基本方法。联系实际，说明定位的必要性及其基本方法。60案例分析与讨论n商务通创造新市场商务通创造新市场 “商务通商务通”是如何通过市场细分选定恰当目标是如何通过市场细分选定恰当目标市场的？市场的？“商务通商务通”针对目标市场制定了何种营销对策针对目标市场制定了何种营销对策？61谢谢！再见62谢谢观赏！谢谢观赏！
