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1、美的品牌浅析2014年10月2目录一、品牌相关概念及框架描述二、美的企业简介三、美的品牌定位四、美的品牌战略五、为什么美的品牌能取得成功？3品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度简单地说，品牌就是给所有者带来增值的符号是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可4企业注重品牌建设是因为品牌能够带来品牌效益和价值产品或企业核心价值的体现 识别商品的分辨器质量和信誉的保证卖得更贵+卖得更多，驱动生意1234品牌的作用5品牌定位是
2、对具体目标客户群作出的承诺个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位品牌承诺 必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群形象定位6品牌定位的常见方法品牌定位首席定位情感定位意识定位比附定位加强定位除此之外，还有功效定位、品质定位、概念定位、历史定位，等。7企业建立品牌的四种战略产品系列扩展品牌扩展多品牌新品牌产品种类新的已有的已有的新的品牌名称已有品牌名称扩展到已有产品种类的新形式、新尺寸和新风格已有品牌扩展到新的产品种类中在新产品种类中的新品牌名称在同一类产品中推出新的品牌名称8创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略组合战略品牌战略品牌资产
3、整体的经验整体的经验品牌营销捆绑定价捆绑定价服务提供服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销广告促销产品组合产品组合9品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格单价单价更高的价格更高的价格强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模销售量销售量单价年销售额更大的规模更大的规模盈利区盈利区非盈利区非盈利区10目录一、品牌相关概念及框架描述二、美的企业简介三、美的品牌定位四、美的品牌战略五、为什么美的品牌能取得成功？11美的概况 美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深
4、交所上市，拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌。 美的集团创业于1968年，是一家以家电业为主，涉足照明电器、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。 2012年，美的集团整体实现销售收入达1027亿元，其中外销销售收入达72亿美元。2013年“中国最有价值品牌”评价中，美的品牌价值达到653.36亿元，名列全国最有价值品牌第5位。 美的集团未来将打造成为全
5、球化、科技化、适度多元化的具备完善法人治理结构的企业集团，到2015年成为全球前三的世界级白色家电类制造企业集团并实现“再造一个美的”的战略目标。12时间主要事件1968年 何享健先生带领23人集资5000元在北窖创业 1980年 生产电风扇，进入家电行业 1981年 正式注册使用“美的”商标 1985年 开始制造空调 1993年 成立美的集团并进行内部股份制改造，及成立电机公司和电饭煲公司1997年 进行事业部制改造 1998年 成立芜湖制冷公司、工业设计公司，收购压缩机公司 ，收购东芝万家乐进入空调压缩机领域 1999年 成立信息技术公司、物流公司、电工材料公司2000年 事业部制公司化改
6、造，管理层融资购法人股和中高层骨干持流通股 2001年新项目MDV、微波炉、饮水机、洗碗机、燃气具等相继投产 及完成产权改革；磁控管公司、变压器公司成立，形成微波炉产业链 2002年 冰箱公司成立 2003年 相继收购云南、湖南客车企业，正式进军汽车业，进入多元化发展美的发展历程13时间主要事件2004年 与东芝开利签署合作协议,先后收购荣事达、华凌,制冷产业实力全面提2005年 收收购江江苏春花；制定美的集春花；制定美的集团“十一五十一五”战略略发展展规划，全面描划，全面描绘未来美的未来美的发展的宏展的宏伟蓝图2006年 美的美的电器股改，引入器股改，引入战略投略投资者者，实行期行期权激励激
7、励 2007年 美的第一个海外基地在越南建成投美的第一个海外基地在越南建成投产2008年 4月收月收购江江苏小天小天鹅，并与荣事达，并与荣事达进行全面整合行全面整合,建立完善的洗衣机建立完善的洗衣机产业链 2009年 美的美的电器公开增器公开增发1.89亿新股，募集新股，募集资金近金近30亿元元2010年2010年年3月月20日，日，美的邯美的邯郸工工业园园正式奠基，正式奠基，标志着美的空志着美的空调产业布局已初布局已初现规模；且美的突破模；且美的突破全年全年销售达售达1000亿元人民元人民币的的大关大关，实现十年增十年增长十倍的奇迹十倍的奇迹2011年 收收购开利拉美空开利拉美空调业务，成立
8、美的，成立美的-开利拉美空开利拉美空调合合资公司，加快推公司，加快推进国国际化化进程程2012年整合美的集整合美的集团总部和二部和二级产业集集团部分管理部分管理职能，提升运能，提升运营效率，深化效率，深化战略略转型；推出中国好空型；推出中国好空调“一晚一度一晚一度电”引引领空空调行行业最高最高顶峰峰2013年2013年4月22日，美的电器在顺德召开股东大会，并审议通过整体上市方案；2013年9月18日，美的集团在深交所上市，旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子上市公司。美的发展历程（续）14美的集团组织架构图15目录一、品牌相关概念及框架描述二、美的企业简介三、美的品牌定位四、美的品牌战略五、为什么
9、美的品牌能取得成功？16“美的”的品牌定位品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。生活化美的品牌定位核心广告语”原来生活可以更美的“经营理念以人为本、科技为先使命为人类创造美好生活17美的品牌定位塑造的品牌足迹品牌足迹由品牌价值与品牌个性两个相互联系的部分构成。时代的潮流品牌价值和谐的生活物有所值真诚品牌个性温馨生机盎然18目录一、品牌相关概念及框架描述二、美的企业简介三、美的品牌定位四、美的品牌战略五、为什么美的品牌能取得成功？19美的品牌发展历程-美的1980年通过生产风扇配件初涉家电，同时，工厂依靠自身的技术力量
10、，自行研发、试制电风扇，并于同年生产出第一台40里面金属台扇。-1981年3月，工厂采用“美的”商标，8月，“美的”商标正式注册，自此，美的完成了从贴牌制造到品牌创建的重大转变。1981年1993年初涉家电,品牌创建-美的初具品牌意识，首次将中文“美的”导入商标，并率先采用名人代言的品牌策略聘请巩俐代言，启用“原来生活可以更美的”品牌口号，传递企业理念，使品牌知名度和品牌形象大幅提升。-1999年，美的空调等产品陆续被评定为“中国驰名商标”和“中国名牌产品”。1994年1999年战略导向,规模发展-通过与日本东芝、日本三洋、意大利梅洛尼等国际品牌强强联合，美的大规模进入微波炉、电饭煲、洗碗机等
11、领域，逐步迈向国际化，并以国际视野再造品牌标识。 -标识体现了美的科技发展和生活关怀，表达了和谐之美，也体现了美的致力于创新、为人类缔造美好生活的品牌愿景。2000年2005年多元布局,品牌重塑-美的坚持以产品质量和技术打造品牌，以全球化视野审视推动品牌建设。-美的标识由繁至简的转变，顺应品牌国际化发展趋势，给顾客以安全、宁静和快乐的感觉。-美的品牌力求为消费者提供节能、环保、人性、健康的产品和服务的同时，也为人类创造舒适的环境和高品质生活。2006年至今放眼全球,走向世界20美的品牌战略美的创业于1968年，1980年正式进入家电领域，1981年注册“美的”商标，“美的”从此诞生。美的多年来
12、专注于白色家电领域，现已成为一家以家电制造业为主的大型综合性企业，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、正力精工等十余个品牌。美的品牌结构21美的品牌战略（续）1981年，美的完成了从贴牌制造到品牌创建的重大转变；且一直以来均实行产供销一体化通过多次品牌并购与整合，美的扩充了自己的各类产品线，现阶段采取的是多元化的多品牌结构模式，目前有“美的”、“小天鹅”、“华凌”、“荣事达”等多个品牌；主品牌为“美的” 现阶段，美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，并涉足照明电器、房地产、物流等领域，旗下拥有四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一美的愿景是做世界的美的，
13、致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前三强，使“美的”成为全球知名的品牌123422美的公司品牌并购整合历程23并购华凌，进入冰箱业并购荣事达，切入洗衣机业并购小天鹅，改写洗衣机竞争格局2004年11月8日，美的集团以2.345亿元收购华凌大股东广州国际拥有的华凌42.4的股份，成为华凌集团第一控股股东。美的确保华凌作为一个独立的空调、冰箱品牌运作；华凌的现任管理团队基本不变；华凌自主经营运作决策不变。华凌还可以利用美的品牌与资源，实现规模、效益的优势互补。2004年11月始，美的集团陆续收购美国美泰克公司、合资公司等单位荣事达股权，最终以100的股权对“荣事达”品牌实现绝对控
14、制，逐步切入洗衣机业。在品牌定位上，美的偏重一二级高端市场，荣事达侧重三四级低端市场。2008年2月26日，美的电器以16.8亿元的代价受让了小天鹅控股股东无锡国联全部2401的股份。小天鹅和荣事达两个品牌本身位居中国洗衣机市场的前列，美的拥有美的、荣事达、华凌和小天鹅四个品牌，实行有序的多品牌梯次运营，致使美的改写了洗衣机竞争格局。123美的家电产品及企业现状美的通过品牌并购、自我研发、整合经营等发展途径，现在成为一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团。美的集团的家电产品主要有：家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空
15、气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶、酒柜、电吹风机、热水器等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品。美的集团拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群，年产各类家电产品超过2亿台。242008年-2013年美的品牌价值数据来源：中国历年最有价值品牌排行榜美的通过品牌并购、自我创新等多种途径扩充了自我的美的产品线和新产品，创造了巨大的品牌价值。25目录一、品牌相关概念及框架描述二、美的企业简介三、美的品牌定位四、美的品牌战略五、为什么美的品牌能取得成功？26为什么美的品牌能取得成功？家电产品“生活化”品牌定位坚持品牌、战略定位，完善经营多品牌运作、产品线扩充科技创新，物有所值家电产品年轻化，具有无限活力大量积累品牌、渠道及人才等资源
