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1、第4章动漫产业衍生产品的基本概念14.1动漫衍生品的由来4.2动漫衍生品市场的发展变化24.1动漫衍生品的由来由最初简单的纸上漫画，到随着摄影、摄像技术的发展，漫画形成了动画，并投入院线，一步步地形成一个完整的产业体系以及产业链。再到如今依靠互联网传播的发展新模式，动漫的影响力在以人们无法想象的速度扩大。由动漫所产生的衍生品也成为动漫产业发展、推广与盈利的最重要途径之一。动漫衍生品，顾名思义，它是利用卡通动漫中的人物造型，通过进一步设计，最终开发制作出一系列可供出售的实体或无形(虚拟)的产品。从模型手办、漫画书籍、音像制品到食品、服装等一系列产品，动漫衍生品作为整个动漫产业中的一个重要组成部分
2、，它承载了整个动漫产业利润中的绝大部分，所以整个动漫产业的最重要盈利点就在于动漫衍生品。而动漫衍生品的产生也使动漫产业成为完整的产业体系。漫画随着摄影、摄像技术的发展，逐步发展成为动画。同时摄影摄像技术的发展也带动了影视产业的发展，并形成一个蕴含巨大商机的平台。依靠影视技术发展的动画必然不会放弃这一平台，于是动画通过影视院线这一媒介迅速传播。动漫衍生品就是起源于动画的发展。动画形象的火热传播带来的名声促进了这一形象背后的漫画、动画、影视的一系列产业的发展，在这一系列利益链条的促进下，动漫衍生品顺理成章地出现了。随着动漫形象的发展，实体动漫衍生品出现，系列图书、玩具、服装相继出现，最终形成一个由
3、动画角色为主导的动漫产业链条。1928年，迪士尼公司创作了第一部有声动画电影威利号汽船，并迅速成名，成为最成功的动画形象。迪士尼公司依靠此形象推出一系列动漫作品以及相关的新动漫角色，此时市场对于动画的需求迅速增大，刺激了动漫衍生品的产生。虚拟、实体动漫衍生品相继出现。这些动漫产业基础产品以及衍生品的出现带动了衍生品在世界范围内赢得了庞大的市场。在多年的发展下最终形成完威利号汽船整的动漫及衍生品产业链。4.1.1动漫衍生品的起源3实体动漫衍生品包含模型、服装、食品等众多种类，作为拥有实体的动漫衍生产品，它的形成一方面受到原著的影响，另一方面受到虚拟动漫衍生品的影响。实体动漫衍生品的出现晚于虚拟动
4、漫衍生品，由于技术的限制以及重视程度的不足，导致了实体动漫衍生品发展缺失。但在技术水平的提高，以及市场对于这类实体动漫衍生品的需求，实体动漫衍生品开始形成体系。从最初依附于虚拟动漫衍生品发展，到之后服装、食品等一系列实体衍生品开始脱离虚拟衍生品，只以原著形象作为核心，形成独立的发展体系。实体动漫衍生品主要分为以下几大类别。4.1.2实体动漫衍生品的概念分析1.模型实体动漫衍生品中的模型包括以动漫角色为基础的手办(人形)、玩具、公仔等产品。动漫行业的受众面广，同时喜爱动漫的人群也十分广泛。各种动画、漫画都有着自己的爱好者，这些动漫中的角色虽然在动漫中活灵活现，可总归还是一个虚拟的角色，而模型的出
5、现恰巧弥补了这一缺陷，它使这些爱好者能接触到“真实的”角色，更大地满足了人的占有欲。模型面向的人群广泛，同时面向的年龄段跨度也很大，从七八岁的儿童到二十多岁的年轻人，以及四五十岁的中年人，都是模型的受众。一大批80后在变形金刚盛行的年代受到了影响，购买变形金刚的模型作为收藏。模型的出现，既满足了人们收集自己喜爱的动漫角色的愿望，也同时填补了这个心理空缺，这也就造成了许多人热衷于收集模型。42.服装随着人们生活水平的提高，服装作为人们日常生活的必需品，其保护、装饰的属性已经不是人们关心的重点。人们开始将文化属性加入其中，动漫产业理所当然地便涉足服装这个领域。由文化衫开始，印有动漫角色的服装，到身
6、上的装饰，我们都能看到动漫的影子。“班尼路”代理的ASTROBOY品牌服装，与“迪士尼”品牌等其他动漫品牌服装，面向各年龄段的人群，儿童、青年和中年人都能穿着。Cosplay的出现使服装和动漫的关系更加密切。为了模仿动漫角色，人们便开始自己制作与动漫角色相同的服装，这种文化与行为久而久之也促成了专门制作Cosplay服装的产业链，也对动漫产业链进行了补充。53.食品同为生活必需品，动漫产业同样也涉及食品领域。这些与动漫有关的食品将动漫形象印于产品包装上，来吸引消费者购买。与动漫相关的食品产业多面向儿童以及青少年，有趣的动漫形象更能吸引这一年龄段的消费者。食品作为实体动漫衍生品，有以动漫为主要销
7、售点，食品为辅助的销售模式，也有以动漫作为吸引消费者的噱头的销售模式。前者可被认作为动漫衍生品，而后者则是作为动漫对于其他产业的辅助，但它也成为动漫产业的延伸。4.音像制品音像制品是整个动漫产业中基础产业的一个实体输出终端，它承担着动画电影、动画片广泛传播的任务。在动画完成它在大屏幕上的工作之后，基础动漫产业阶段结束。上映的动画电影，以及电视中播出的动画片被制作成光盘进行销售，提供了一个新的利益点，完善了基础动漫产业链。以复仇者联盟为例，DVD销量为1023万张，获利2.12亿元。这种巨大的利润也使动漫产业非常重视这一部分的发展。从另一个角度看，它也可以算作一个依靠动漫基础产业的衍生品。从最早
8、的只能储存声音的CD发展至能够储存图像的VCD与更先进的DVD。能够记录影像，使收藏VCD、DVD成为收藏电影的最好方式。随着技术的发展，蓝光技术的出现与推广为整个行业的发展提供了前进的动力。由于蓝光光碟(简称BD)能够储存更多的信息，所以BD能够带来更好的视觉效果，并且性能还在不断地提升，也就造成了许多发烧友购买BD来进行收藏。一部动画电影上映结束后，搭配出售BD，能将电影的收益进一步放大。所以音像制品也是整个动漫产业体系不可分割的一部分。6作为动漫衍生品，虚拟动漫衍生品是处于视听以及精神层面的动漫衍生品，包括影视、游戏、同人等一系列产品。也是动漫衍生品中出现最早的一部分，最早的虚拟动漫衍生
9、品更倾向于动漫基础产品，它们其实相当于续集。与电影一样，一部动画的成功会为作者及公司带来相应的盈利，也就理所当然地带来了续集，以及脱离院线平台转为电视平台的动画剧集。而一部漫画的成功则会发展成为电视剧集推广至电视平台，以及制作成动画电影登陆院线。这些便是最初的虚拟动漫衍生品。虚拟动漫衍生品主要分为以下几大类别。4.1.3虚拟动漫衍生品的概念分析1.电影动漫作为一种文化产物，充分体现了人这种高等生物最引以为豪的想象力，天马行空的想象将一切“不可能”在动漫的世界中成为“存在”，而电影则使这种带引号的存在几乎变为了真正的存在。电影也真正成为虚拟动漫衍生品中的领头者。电影技术的发展首先是将漫画变成能够
10、活起来的动画，相当于赋予了动漫以生命。从最初的漫画，到传统动画，再随着电脑技术的快速发展，无纸动画取代传统动画。特效软件的出现以及发展又带来了3D动画，甚至使动画与电影形成真正的交融。阿凡达作为一部电影，整部电影的每个细节都使用了电脑特效，大量运用电脑生成动画。其中的外星人就像真实存在于我们的世界一样，再配合3D技术的运用，形成了一个“真实的世界”。而这部电影，特效运用之多已经让我们无法界定，它到底是动画，还是电影。电脑特效为动画带来了全新的生命，也为隶属于虚拟动漫衍生品中一部分的电影提供了新鲜的血液。至今为止，最成功由动漫所衍生的电影，当属漫威漫画公司(MarvelComics)旗下所创作出
11、的一批批依据动画与漫画所改编而成的真人超级英雄电影。不仅仅在虚拟动漫衍生品，甚至在动漫衍生品这一整体中也占有最重要的位置。72.电子游戏娱乐是人们最基础的一种需求。而游戏作为娱乐的一种，从最简单的打闹，到更具技术性的竞技对抗，都深受各年龄段人的喜爱。足球、篮球这种竞技体育也是从人们平常的游戏演变发展而来的。人们喜爱游戏，热衷于游戏，游戏也成为人们成长、学习的途径之一。人们在平时经常会通过游戏来进行娱乐与放松，以缓解工作和生活的压力，这也是游戏能够发展的原因。电子游戏作为基于电子设备平台的一种游戏方式，它的发展一方面在于人的需求，另一方面在于电子设备平台的发展。从最简单的红白机，发展到PS(Pl
12、ayStation)系列、Wii、Xbox系列主机，与电脑平台的发展。随着互联网的兴起与发展，天堂、魔兽世界等著名网络游戏都风靡全球，技术的发展也带动了游戏画面效果的变革，孤岛危机系列达到了游戏画面的一个高峰。由动漫改编的游戏作品多以格斗、角色扮演类型为主。由著名动漫七龙珠、火影忍者等改编的游戏风靡一时，至今还在不断推出新作。超级英雄漫画蝙蝠侠、蜘蛛侠都曾被改编为游戏，销量也十分优秀。尤其是蝙蝠侠：阿卡姆疯人院受到了世界媒体以及玩家的一致好评。动漫改编游戏的盛行在于两点：第一，游戏继承了动漫中角色的形象，以及环境等一系列的设定，有极强的代入感。玩家可以扮演动漫中的角色，在游戏中成为整个动漫的一
13、部分。第二，玩家在游戏中可以在控制角色的同时控制剧情的走向，不局限于动漫的剧情发展。这种自由度的提升也使游戏有着巨大的吸引力。这两点也使游戏成为虚拟动漫衍生品中十分重要的环节。83.同人这里的同人来源于日语词汇：，指由动漫、游戏、小说、影视以及现实里已知的人物和故事等衍生出的一系列作品。同人作为一种新型创作形式，它以动漫文化为主，是动漫发展以及动漫衍生品中不可缺少的一个环节。同人基于原著，衍生出一系列新的小说、动漫等作品，由于它有着高度的创作自由，这也造成了众多同人作品的出现。4.2动漫衍生品市场的发展变化动漫衍生品由于品种繁多，它以动漫作为核心，衍生出包括电影、图书、游戏、玩具、模型、服饰、
14、食品等产品，以及主题公园、主题餐厅等系列旅游和服务产业。由此可见，动漫衍生品市场是十分巨大的，它涉及的范围十分广泛，在现今人们的日常生活中占据着相当大的比重，也因此有着十分重要的经济意义。同时动漫文化从某种程度上还影响着社会文化的走向，形成一定的社会文化集群，文化集群的出现也推动着动漫衍生品市场的发展与变化。首先，动漫衍生品市场的发展离不开成熟动漫市场的支持。在美国、日本，动漫产业已经形成了一条完整的产业链条。由于动漫衍生品对品牌形象的巩固和提升有着显著效果，并且由于其具有成本低、成效快、易传播的特点，动漫衍生品可以最大化地发挥动漫产品的潜在价值。因此奠定了动漫衍生品在市场中的地位。动漫衍生品
15、开发是否成功，直接关系到整个动漫产业链条的运作，也决定着动漫产业的成败。所以对于动漫衍生品的开发与对其市场的掌控是至关重要的。动漫衍生品市场在现今呈现了两种变化，第一是整体衍生品市场迅速扩大，从整体衍生品出产数量到收益额都呈现爆发式的增长；第二是生产销售模式的转变。从最初的利润点相对较低的模型、图书、服装，转向利润更高的电影、电子游戏等。相比较之前开发模型、服装、图书等实体动漫衍生品，收益更多更快。也由于技术的支持，现今这种动漫衍生品开发也更加容易，所以动漫衍生品市场正开始向这一方向倾斜与转变。由于意识到动漫产业巨大的市场，近几年中国也在大力发展动漫产业，对文化创意产业的倡导与推动带动着动漫产
16、业的迅速兴起与规模化。中国80%以上的动漫市场以及衍生品市场份额被欧美、日本动漫所占据。这就是当今国际动漫及衍生品市场，以及中国动漫及衍生品市场的变化与差距。94.2.1动漫衍生品的市场体系一个完整的产业就必然有其合理的生产、销售以及市场体系作为支撑。动漫衍生品的市场体系十分庞大，从生产到销售有着众多市场的参与。单从字面上进行理解，动漫衍生品就是要从动漫开始衍生，衍生品的市场体系也就要以动漫产业为根本。首先动漫产业就与众多产业有着千丝万缕的联系，相互的影响与帮助支撑着动漫产业的发展。在这全球化的世界中，产业、市场的相互联系是必然的，动漫衍生品市场也是如此。动漫基础产业体系中的动画与漫画为衍生品
17、提供了基础支撑。电影市场、服装市场、食品市场等无一例外地与动漫衍生品市场有着联系，并共同组成了动漫衍生品的市场体系。动漫衍生品与电影市场也是息息相关的。作为最重要的动漫衍生品之一的电影，动漫改编电影的市场如今越来越大，它也就成为了衍生品市场中的支柱市场之一。在从生产到宣传，再到销售的众多市场相互结合，共同支撑起了动漫及衍生品产业的金字塔。4.2.2动漫衍生品的全球化发展动漫衍生品现如今影响了我们生活中的方方面面。小到装饰，大到影视，衣食住行中我们都能见到动漫及其衍生品的身影。随着经济全球化，动漫产业也跟随着全球化的潮流，传播到了世界各地。动漫产业的传播与发展与动漫本身的特性对市场有着至关重要的
18、作用。首先，动漫这种艺术形式就有着易于传播的特性，由于它造型不受限制，可塑性更强，从吸引少年儿童的人物造型，到吸引成年人的造型，都可以通过动漫塑造出来。而且动漫所表现的题材也是多方面的，无论是真实世界，还是魔幻世界，动漫都可以表现。由于表现的发展与影视的发展很大程度上相交、相容，甚至吻合，所以动漫也可以像电影一样表现各种题材，从喜剧到悲剧，从动作到文艺。独具特色的艺术风格，不同作者所塑造的作品风格的不同，使动漫有着极强的多样性。也是动漫的这种特性，使它所涉及的范围广，面对的受众多。动漫还有一个重要的特性，那就是延续性。10动漫已经深深烙印在我们的心中。名侦探柯南、火影忍者、超人、蝙蝠侠这么多年
19、一直在连载，可谓从小看到大。这期间这些动漫也不断推出TV版、剧场版、动画电影甚至真人电影。所有这些都说明了一个问题，动漫具有的这些特征帮助它成为一种文化。任何事物若成为文化，必然容易扩大影响，容易深入人心。动漫能够全球化的根源就在于此，而其植根的土壤便是市场。动漫之所以能够在全球范围兴起一波又一波的动漫热潮，离不开传播。这就要归功于科学技术了。影视、报纸、杂志、电视、网络这些传播媒介的出现使动漫快速传播。在网络出现之前，电视是最主要的传播手段，电视的普及使得信息传播的成本降低，覆盖人群也更加广泛。报纸与杂志作为纸质信息传播媒介，是漫画传播的关键。大量漫画都是通过杂志和报纸进行连载，在受到大众好
20、评之后，再进行独立连载。影视与动漫的联系相当紧密，院线的宣传力度大，面对的人群范围广。与此同时，电影具有独一性，由于版权的限制，电影只有在院线下线之后才可能在电视中播出，这使电影对人的吸引力极强。由于院线中的设备与技术更优秀，视听效果也是最好的，所以动画电影的制作效果往往要更加精良，故事性更强，也吸引了更多人来电影院观看动画电影。动漫文化的形成与市场传播基础的建立，随着经济、文化、政治的全面全球化将影响扩大到了顶峰，带动动漫完成了全球化。动漫产业中基础产业的全球化完成也势必带来动漫衍生品的同步发展与同步全球化。无论是与动漫相关的图书、电影、玩具，还是食品、服装，你几乎可以在世界任何角落找到它们
21、。在自己的国家你可以看到其他国家的优秀动漫电视作品，通过网络，还可以购买原装蝙蝠侠漫画图书和原装万代敢达模型。全球化带来了生产、宣传、销售的全球化，也带来了全球化的需求与市场。有需求就会有市场，全球化道路的建立为动漫衍生品在全球生产、宣传、销售提供了关键支持。11动漫产业在今天这个社会能有如此的发展以及如此强大的影响力，从核心来看，动漫自产生到现在形成了一种独特的文化属性，正是这种文化的形成，成为动漫发展的根源，肥沃的文化土壤支撑着市场、经济的生长。动漫的受众人群从最开始的儿童、青少年，到现如今各年龄段的广泛受众，这与动漫文化所营造的文化氛围息息相关。在动漫通过这种文化氛围向前发展时，更多富含
22、深度、制作更为精良的动漫的出现，吸引了大量的成年人的关注。从米老鼠、猫和老鼠这类面向儿童的动画，再到风之谷、千与千寻这类只有成年人能了解其中真谛，与其产生共鸣的动漫，再到新世纪福音战士、攻壳机动队这种蕴含宗教、人性等复杂元素，成年人要反复观看都很难理解其中深意的动漫，动漫的发展早已超出了我们的想象。动漫发展至今，成为一种融合了电影、绘画、摄影、音乐、文学等元素的综合艺术，是一门学科，是一个完整的产业链，是一种独特的艺术形式，是一种流行的文化。动漫文化有这两个源头，一个是欧美国家，另一个是日本。4.2.3动漫产业的文化传播与衍生品之间的市场关系1.欧美国家欧美国家在现代动漫的发展史中可谓真正的源
23、头，皮特马克罗葛特发现视觉暂留，约瑟夫普拉托制作出了动画雏形，詹姆斯斯图尔特布莱克顿制作出了世界上第一部动画滑稽脸的幽默相，现代动画之父埃米尔科尔首创用负片制作出了动画影片，赛璐珞在动画中的运用。这一切作为现代动画的积淀，最后成就了华特迪士尼。华特迪士尼制作出了世界上第一部有声动画电影威利号汽船，以及之后的第一部彩色动画长片白雪公主和七个小矮人。猫和老鼠、兔八哥等系列动画影片的热映，使华纳电影公司与迪士尼公司在动画行业分庭抗衡多年。在漫画方面，与迪士尼与华纳一样，DC与漫威这两大漫画公司同样在激烈竞争，并各占一片天地，也同时支撑起了欧美漫画巨大的市场。虽然欧美有着像丁丁历险记这样许多优秀的漫画
24、作品，但是这些无法与DC与漫威公司耀眼的光芒抗衡。美国作为一个仅有200余年历史的国家，作品多元化、崇尚自由、崇尚个人英雄主义，这些为超级英雄的出现提供了文化的核心支撑。就这样，欧美漫画中的超级英雄成为人们生活中无法分割的一部分，成为一种文化。12随着这种文化的影响，超级英雄动画、超级英雄电影相继出现。20世纪的超人系列动画与电影、蝙蝠侠系列动画与电影、神奇女侠电视剧，21世纪的X战警系列、新蝙蝠侠三部曲、新超人系列、钢铁侠系列、美国队长系列、复仇者联盟等电影相继上映。这些衍生品的出现也都是依托文化所产生的，也重新刺激了欧美漫画市场，形成了一种良性的循环。2.日本日本动漫在现今社会有着极大的知
25、名度与影响力，日本动漫如此风靡的一个很重要的原因就是，日本动漫起步很早，并且没有像中国动漫那样有着严重的断档。持续的良性发展，造就了日本动漫现在的成就。日本动漫产业中最先发展的是漫画，日本江户时代的著名画家葛饰北斋创造了“漫画”一词。19世纪受英国影响，日本出现了漫画杂志。二战之后日本漫画真正走上了现代漫画的道路，手冢治虫将各种绘画技巧融入漫画，并且使用电影的表现手法来表现漫画，将漫画带入了全新的发展时期。手冢治虫的铁臂阿童木、藤子F不二雄的哆啦A梦、鸟山明的七龙珠等都是先推出漫画连载，紧接着就推出了动画。由于电视这种传播媒介针对人群数量更多，影响力更大，也使这些动漫迅速席卷全球。这意味着日本
26、动漫生产模式的成功以及日本动漫产业的逐步成熟，更重要的是一种日本特有的动漫文化开始产生。日本动漫在长达数十年的发展之后逐渐形成了一种独特的文化，这就是宅文化。13宅文化的产生既是动漫、游戏、网络所推动形成的，与此同时宅文化也在推动动漫、游戏、网络的发展。因为宅文化产生了需求，而为了满足需求，动漫等一系列衍生品也因此发展更加迅速。这种良性的循环既促进了文化的发展，也促进了市场的壮大。现如今宅文化已被越来越多的人知道、了解，影响的范围越来越大，甚至成为许多人的生活方式。在欧美国家或是在日本，动漫产业以及衍生品市场的发展与文化是绝对无法分割的。文化作为一种积淀，它为动漫产业及衍生品发展提供的是土壤，
27、也起到了根的作用。没有文化，这一切都无法生存，最明显的例子就是中国动漫及衍生品产业。中国没有欧美国家与日本那样的本土动漫文化，所以中国本土动漫发展得十分困难，动漫产业发展困难，衍生品市场也受到影响。日本与欧美的动漫产业在市场需求的刺激下出现了电影、游戏、模型等一系列高利润的衍生品，例如电影复仇者联盟、丁丁历险记、蓝精灵，游戏勇者斗恶龙、蜘蛛侠：破碎维度、蝙蝠侠：阿卡姆疯人院，敢达模型、迪士尼主题公园等我们耳熟能详的动漫周边。这些高利润又再次返还动漫基础产业，利益链的循环刺激加速了市场的发展。所以文化传播与我们关注的衍生品是密不可分的，为整体市场的发展提供了所需要的一切。中国动漫及衍生品产业的发
28、展也要先从文化入手，营造一个属于自己的动漫文化，再依托其发展衍生品市场，才是正确的、良性的发展道路。依靠日本、欧美动漫文化，只能帮助它们的动漫产业更加繁荣。虽然我们不能在别人的文化土壤中生长，但是我们能够学习如何培育这片土壤。我们可以学习日本、欧美的先进动漫技术和前卫的艺术风格，学习它们的动漫产业结构和营销策略等。早期中国动漫中的水墨画造型特点独特，故事情节富含深意，这些优秀元素都是我们能够吸取的，也是我们培养属于中国的动漫文化土壤所需要的。我们也希望，中国动漫能够挖掘前人优秀作品中的精髓，既继承传统，又开拓创新，塑造出更加成熟的人物造型，更具内涵与思想深度的动漫作品，早日形成属于中国的动漫文化。14
