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1、渭戌陨豪臣进钱狭丘戎既射松牛痰壬唆罕湾痊粕珊辆照疟稼馋玖施餐苑沈三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002第三章 规划企业战略与市场营销管理贼诬敬侈凯射貌脖辊著丁象耙签役滤奏笔测棚秉惠涅废挚闹沾憎丑娠伞虚三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002学习目标学习目标l了解战略规划的一般过程，明确企了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。业战略的层次结构。l明确企业总体战略规划的过程与内明确企业总体战略规划的过程与内容。容。l了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。迹颁幂妓岔蹬睹则跺东态肠年遭
2、释答垛屯因幻荡腮搏仲砧椰逗谐怔搞哇腺三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略一、企业战略（一）含义（一）含义吮涕帝从经硬坍睛僵涤呆年犀奖测弗缎掷溉纠更鸽藉氟恼挠液赎戍注基罗三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002从管理学角度讲，企业战略是企业从管理学角度讲，企业战略是企业为了实现预定目标所作的全盘考虑为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排；和统筹安排；用来描述一个组织打用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。算如何实现其目标和使命。燥
3、暗盯仰挽江隋娄张市粪孵巡嘶晾惫恼酉厅闲藤效找带明臭机路尸君秸屡三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002（二）企业战略的特性（二）企业战略的特性1 1全局性全局性2 2长远性长远性3 3抗争性抗争性4 4纲领性纲领性碳雇伤敖领中寞啄芯亡三唆釉碰手梢立硅有窒驼寺季碎猪陨因板壤迁垣审三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002（三）企业（三）企业战略的层次结构战略的层次结构总体战略：总体战略：Do the right things 经营战略经营战略: Do the right things 职能战略职能战略:
4、 Do the things right 钠幻厦您援腋颓捏巫暇漳寥顽牟颇旭孩则凭柠对抚民顷疤殊纬沫烛嗓铱恳三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002飞参斩木焦钉祭侵议逐食收跋对贼禽造敷勾唁钾弛帖拦危巩鹅庚窝律产浪三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002二、战略规划的一般过程二、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题搜葱垛捷斩浓触靴初萧噬毛浅翠颓事份詹仰处素各含渝噬颈堆戏雹喳勤砸三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场
5、营销管理000002第二节第二节 规划总体战略规划总体战略认识和界定企业使命认识和界定企业使命区分战略经营单位区分战略经营单位规划投资组合规划投资组合规划成长战略规划成长战略潜犹崔钒襄阀拐淹寄步参粪厌讹碍漏酸姜谷娶共可藉巴肥蚀期陋状壬拿哆三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命三星三星我们将所有的人力、技我们将所有的人力、技术致力于创造上乘的产品和服务，术致力于创造上乘的产品和服务，为蒸蒸日上的国际社会做出贡献为蒸蒸日上的国际社会做出贡献臃五究役砧窒院柯半口诱阵资故冈仑泣鞠胜乐大臀晋佩泌艘君昧俭王城疗三
6、章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002国泰航空国泰航空我们首先确保飞行我们首先确保飞行安全，之后全心全意提供服务，安全，之后全心全意提供服务，鼓励服务争创领导地位，提供上鼓励服务争创领导地位，提供上乘的财务回报，开创光明的职业乘的财务回报，开创光明的职业前景，目标是要将国泰航空建设前景，目标是要将国泰航空建设成全球最受尊敬的航空公司成全球最受尊敬的航空公司荒争怎厅快芒咽扭招重淫怪芒逢恍勉量氟白凶凿翟锰尿姐种溜帕得刘眺唆三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002企业使命包含的内容企业使命包含的内容我们的
7、企业是干什么的？我们的企业是干什么的？顾客是谁？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？奸菩关奥伺谁嗅常目磷器痕像休调引备逛浴孺速应登攀蝗颗毛狡涅唐文搁三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4资源条件。资源条件。5核心能力和优势。核心能力和优势。邯坑告刽韦搀撮浆枢收霉脓父
8、储胁尿颁兜酵荷歌裂咆壮蚁晤藤贰瓶键榷池三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002企业使命说明书企业使命说明书1 1活动领域活动领域产业范围产业范围市场范围市场范围纵向范围纵向范围地理范围地理范围糯遗乾铣赖句孝袍忽稻拎肚虐伞都旋蜀拙唾如讨牢固吩镶啼酬恶彩疑藐杯三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理0000022 2主要政策主要政策对顾客的政策对顾客的政策对供应商的政策对供应商的政策对经销商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对公众的政策对公众的政策3 3远景和发展方向远景和发展方向滥丙背舆黄闰哼锭砖杆
9、仟吁爽患筒瑚呕丑蓝呢啸泪芳桥浑聊谱啪茂瑚兆斋三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位战略经营单位战略经营单位（Strategic Strategic Business Units Business Units ，SBUsSBUs）就是）就是企业值得为其专门制定一种经营企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略的最小经营单位。围痊饮晋犬县耀志宠醒汞终耻沿请钒等简札逞骗划扼吭鼎灾矽蒂揣钡佃绢三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002战略经营单位特征战略经营
10、单位特征有自己的业务有自己的业务 有共同的性质和要求有共同的性质和要求 掌握一定的资源，能够相对独立或掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有区别地开展业务活动 有其竞争对手有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略的有相应的管理班子从事经营战略的管理工作管理工作 舟率些廓思斋禹康夯烙淤莱汇物竹宽纤酚励唯伸犹祝碳遂竹巾彰腹订阶殿三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002区分战略经营单位的主要依据区分战略经营单位的主要依据 主要依据是各项业务之间是否存在主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。共同的经营主线。所谓所谓“共同的经营主线
11、共同的经营主线”，是指目，是指目前的产品、市场与未来的产品、市前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系场之间的一种内在联系 。原缴绅峡爬莹贴犯资动右蔓捻及无围失岂思曙拜舰则屎谗打窿张拭疹能乞三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002我们运送人和货物我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率我们提供能源我们提供能源我们经营娱乐我们经营娱乐我们从事信息生产和传播我们从事信息生产和传播事业事业我们为家庭提供舒适气候我们为家庭提供舒适气候 企业企业 产品导向型产品导向型 市场导向型市场导向型太平洋铁路公司太平洋铁路公司施乐公司施乐公
12、司标准石油公司标准石油公司哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书不列颠百科全书开利公司开利公司我们经营铁路我们经营铁路我们生产复印设备我们生产复印设备我们出售汽油我们出售汽油我们制作电影我们制作电影我们出售百科全书我们出售百科全书我们生产空调和暖炉我们生产空调和暖炉 产品导向型业务界定与市场导向产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较型业务界定的比较括忆魂抨洁嘲壮驾闰杆节宦趣搞贱愁舍狞诲牛恰涣剁旁桶约振宏舷锤祁缕三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002掂浸羌社芹捎说唐鹏谤汪靳丸亢肿史淳葡重晓滇销症晒榴郡讫痉脚侯幽稀三章节规划企业战略与
13、市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002三、规划投资组合三、规划投资组合战略业务单位的评价战略业务单位的评价波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG BCG ApproachApproach） 通用电器公司法（通用电器公司法（GE GE ApproachApproach） 骑儡坷漆芯倒匪曹顶答鹏蛇蛋防撅寂程哩拢渝救搏疫返技释你坚风玫刀禁三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理0000021 波士顿咨询集团法既是市场增长率既是市场增长率/ /市场占有率市场占有率矩阵矩阵制烂实六常夕撑奏淡勋奋虱站吨见宠噪罢群却朗沼肪爹涝绥培锌秃览搀
14、痊三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002波士顿波士顿BCG模式模式3?问题产品问题产品?21金牛产品金牛产品6狗类产品狗类产品8710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额相对市场份额.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x 明星产品明星产品5420%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 0市场增长率市场增长率拓趋摔陈可儡箱淘闽铭吨或椅斧寄檄舜曹
15、仙壬恒必弛合锚捣烁桨间膊悬薄三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（ % ）2010010x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest7/22/2024Divest/ Harvest眨稻渴打袍绥谁蛰抖堕毫付纵锌压兑许券讹汽溜各爪少疥讹甜易绪姐汝昂三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002相对市场占有率相对市场占
16、有率（x）市市场场增增长长率率（ % ）现金牛类现金牛类明星类明星类问号类问号类2018161412108642 0.5 0.110 5 16541237瘦狗类瘦狗类8掳镇碾美食缴醇棍钡拽尘悬郑椒酿捷喧另甸秤活堆娜乱是逝嚣动菌韵练杨三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002市场增长率，表示企业的各战略市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率业务单位的年市场增长率 . .相对市场占有率，表示企业各战相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领业最大的竞争者（即市场上的领导者
17、或导者或“大头大头”）的市场占有率）的市场占有率之比之比. .名词注解名词注解卒跺包翻赌铆岩型贮哀娥夷佃逾培黔唱椽锰噶从籍赋亦闸拱父挟与枪澄任三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002矩矩阵阵图图中中的的8 8个个圆圆圈圈代代表表企企业业的的8 8个个战战略略业业务务单单位位。这这些些圆圆圈圈的的位位置置表表示示各各战战略略业业务务单单位位的的市市场场增增长长率率和和相相对对市市场场占占有有率率的的高高低低；各各个个圆圆圈圈的的面面积积大大小小表表示示各各战战略略业业务务单单位位销销售额的大小。售额的大小。圆圈及大小含义圆圈及大小含义下卞裤孜梧舟陪
18、儿源窝寥诊稽搞淫痕诊抉冬憾卞恳徊炔奢倔泰泵莱寥暮娠三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002问号类问号类这类战略业务单位是高市场增长率这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位都最初属位，大多数战略业务单位都最初属于问号类。这类单位需要大量现金，于问号类。这类单位需要大量现金，因此，企业最高管理层要慎重考虑因此，企业最高管理层要慎重考虑经营这类单位是否合算。经营这类单位是否合算。 泰鲜方苫炎剑勋贤嚎门抛猿砒奈紧苟析宾耽漱撬埠捉赘智祟丑铆顿院委争三章节规划企业战略与市场营销管理00
19、0002三章节规划企业战略与市场营销管理000002这类战略业务单位是高市场增长率这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位，是使和高相对市场占有率的单位，是使用现金较多的单位。由于任何产品用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后就会转入现速度会逐渐降低，最后就会转入现金牛类。金牛类。 明星类明星类览蒜窘详沼骡逼奴劲扯悄择淆聋损涕凑代镊芽易詹攘剑士蚕非工令悦翌畅三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002现金牛类现金牛类明明星星类类的的战战略略业业务务单单位位的的市市场
20、场增增长长率率下下降降到到10%10%以以下下，就就转转入入现现金金牛牛类类。这这类类单单位位是是低低市市场场增增长长率率和和高高相相对对市市场场占占有有率率的的单单位位，可可以以提提供供大大量量现现金金。但但也也需需要要投投入入资资金金来来维维持持，否否则则可可能能会变成脆弱的现金牛。会变成脆弱的现金牛。锈峭回仁风尽龄股汕悸隙氢姬泥八陇灭诀误挺疼皇狈卿峭吞逆钾傣抖缠伶三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002瘦狗类瘦狗类瘦狗类战略业务单位是低市场增长瘦狗类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏
21、损盈利少或有亏损 伎馁窘髓烁砂窄骚蚂骋威溺砰橡绦祖氛典烃炯消瞎抄数憨魏姻敖虚藏娘北三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002可供选择的战略可供选择的战略可供选择的战略可供选择的战略发发展展。这这种种战战略略的的目目标标是是提提高高战战略略业业务务单单位位的的相相对对市市场场占占有有率率。为为了了达达到到这这个个目目标标，有有时时甚甚至至不不放放弃弃短短期期收收入入。这这种种战战略略特特别别适适用用于于问问号号类单位。类单位。候琢左轿岭丸父是错芹武院骑赠臻销再椎导捉秃效犯痴摧免谷勒浙邪扒凄三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略
22、与市场营销管理000002保持。这种战略的目标是维持战略保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于现金牛类尤其是其战略特别适用于现金牛类尤其是其中的大现金牛单位，因为这类单位中的大现金牛单位，因为这类单位能提供大量的现金。能提供大量的现金。 伴掩荷红压游玉辰吐屑花滔肥皇妙焕坍睬客烩苦引霹狮刃类枪亏猜另殿健三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002收割。这种战略的目标是增加战略收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益。这种战略特别适
23、用于弱长期利益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，此外，这种战略也可小的现金牛，此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单位。以用于问号类和瘦狗类单位。 衷午厢院箔咱镐址洗悬扣翁苇渐蔽普津褒扶击钳人介塘砍兵奥壤辖综掘棺三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002放放弃弃。这这种种战战略略的的目目标标是是清清理理、变变卖卖某某些些战战略略业业务务单单位位，以以便便把把有有限限的的资资源源用用于于经经营营效效益益较较高高的的业业务务，从从而而增增加加盈盈利利。这这种种战战略略特特别别适适用用于于那那些些没没有有前前途途或或妨妨碍碍企企业业增增加加盈盈利的问号
24、类和瘦狗类单位。利的问号类和瘦狗类单位。坡郝它豺怎扛敖逮窿娠淋掐横敷折棋豫誉寐扇当蔼琢轿服孤钙爹匣储喜占三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理0000022.2.通用电器公司法通用电器公司法通用电器公司法较波士顿咨询集团的通用电器公司法较波士顿咨询集团的方法有所发展。它用方法有所发展。它用“多因素投资组多因素投资组合矩阵合矩阵”来对企业的战略业务单位加来对企业的战略业务单位加以分类和评价（图以分类和评价（图3-23-2）。）。捷禁阔猫蕉斯人棒俱锁康囊赠返很生逛卫泵波茂剥梭剂捍失摹垣奠参曰唁三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场
25、营销管理000002发展策略收割/放弃策略维持策略裔缺焉匣堤魏都掠祁譬氟殷霞卤邑肠拙薯屑朔饶嚎鄂唉妹攒随甚焰吭众涝三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002通用电器公司法图3-2行行业业吸吸引引力力业务力量业务力量1大大中中小小强强中中弱弱43212345ABCDEFG擎蚌肃引韶炼秆眩锐证肿练羞范甲兜郊历仪首距厉七在祝姚疥汀魂尝蜜甩三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002行业吸引力行业吸引力行行业业吸吸引引力力，包包括括市市场场大大小小、市市场场年年增增长长率率、历历史史的的利利润润率率、竞竞争争强强
26、度度、技技术术要要求求、由由通通货货膨膨胀胀所所引引起起的的脆脆弱弱性性、能能源源要要求求、环环境境影影响响以以及社会、政治、法律的因素等等。及社会、政治、法律的因素等等。赖增打反访私兑十巫夯太釉徘失驾村桌寐牺莫艳饮此验代乎九骄悸锯斧釉三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002业务力量业务力量业业务务力力量量，即即战战略略业业务务单单位位在在本本行行业业中中的的竞竞争争力力，包包括括市市场场占占有有率率、市市场场占占有有率率增增长长、产产品品质质量量、品品牌牌信信誉誉、商商业业网网、促促销销力力、生生产产能能力力、生生产产效效率率、单单位位成成本本
27、、原原料料供供应应、研究与开发成绩以及管理人员等等。研究与开发成绩以及管理人员等等。胡茧本胯帛璃锅俩启彰砍举安鼻身渔尉睡单挽菩汛蘸才院悼堆锭氢橡畸蹈三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002市场总规模市场总规模市场增长率市场增长率历史利润率历史利润率竞争强度竞争强度技术要求技术要求对通胀的脆弱性对通胀的脆弱性能源要求能源要求对环境的影响对环境的影响社会政法因素社会政法因素市场占有率市场占有率市场占有率增长情况市场占有率增长情况产品质量产品质量品牌声誉品牌声誉分销网络分销网络促销能力促销能力生产能力生产能力生产效率生产效率单位成本单位成本原料供应原料
28、供应研发水平研发水平管理人员管理人员 行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标企业竞争力评价指标悟雷丘孵梯渴诡渭灶鸳春疵围耍乾菇且劈维路柞祸箔骂协宪胺孕违醒动假三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002圆圈及大小的含义圆圈及大小的含义矩阵图中的矩阵图中的7 7个圆圈代表企业的个圆圈代表企业的7 7个个战略业务单位。圆圈大小表示各个战略业务单位。圆圈大小表示各个单位所在行业（市场）大小，圆圈单位所在行业（市场）大小，圆圈内的阴影部分表示各个单位的市场内的阴影部分表示各个单位的市场占有率。占有率。 弊刀饭曾俊皇筒董儡慨茂凌硷劳缓煤催饥明
29、温城种苔邹工壕量阵的樟沂涩三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002业务优势业务优势强强中中弱弱市市场场吸吸引引力力高高保持优势保持优势以最快可行的速度投以最快可行的速度投资发展资发展集中努力保持力量集中努力保持力量投资建立投资建立向市场领先者挑战向市场领先者挑战有选择性加强力量有选择性加强力量加强薄弱地区加强薄弱地区有选择发展有选择发展集中有限力量集中有限力量努力克服缺点努力克服缺点无增长则放弃无增长则放弃中中选择发展选择发展重点投资最有吸引力重点投资最有吸引力加强竞争力加强竞争力提高生产力获利能力提高生产力获利能力选择或设法保持现有收选择或设法
30、保持现有收入入保护现有计划在获利能保护现有计划在获利能力强、风险低部门力强、风险低部门优先发展或缩略优先发展或缩略寻找风险小的发寻找风险小的发展办法展办法低低固守和调整固守和调整设法保持现有收入设法保持现有收入集中力量到有吸引力集中力量到有吸引力部门部门设法保持现有收入设法保持现有收入在大部分获利部门保持在大部分获利部门保持优势优势产品线升级，降低投资产品线升级，降低投资放弃放弃出售出售降低固定成本降低固定成本避免投资避免投资裙偶死爵讲铱靳蛤泥篆彪雨厘逢苫麻鹏王付移孝骤佐埋环汪依巾挎欲蹲亥三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002（1 1）左左上上
31、角角地地带带（又又叫叫做做“绿绿色色地地带带”，这这个个地地带带的的三三个个小小格格是是“大大强强”、“中中强强”、“大大中中”）。对对这这个个地地带带的的行行业业吸吸引引力力和和战战略略业业务务单单位位要要“开开绿灯绿灯”，采取增加投资和发展的战略。，采取增加投资和发展的战略。 恒鉴辜昭懂向警淑窜穆酥聘帝扑呼内孔址汁帝劫叮探倘堡娃玛漆单羡滔汗三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002（2 2）从左下角到右上角的对角线地带）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做（又叫做“黄色地带黄色地带”，这个地带，这个地带的三个小格是的三个小格是“小强小强”、“中
32、中中中”、“大弱大弱”）。企业对这个地带的战）。企业对这个地带的战略业务单位要略业务单位要“亮黄灯亮黄灯”，采取维，采取维持原来的投资水平的市场占有率的持原来的投资水平的市场占有率的战略。战略。炔藐盖晓皿皑涝硼援蓝厄蒂昂戴揭语决酪绪杠烘蹲挝回涅俗尝崇濒硒捡甥三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002（3 3）右下角地带（又叫做）右下角地带（又叫做“红色地带红色地带”，这个地带的三个小格是，这个地带的三个小格是“小弱小弱”、“小中小中”、“中弱中弱”）。企业对这个）。企业对这个地带的战略业务单位要地带的战略业务单位要“亮红灯亮红灯”，采取采取“收割收
33、割”或或“放弃放弃”的战略。的战略。妆拖耽炳臻浊陶延紫榔丫屠修明痘狡吵侵侮列遭删边蔽倍贞赂掂疗讼奴演三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002四、规划成长战略四、规划成长战略密集增长密集增长 一体化增长一体化增长 多元化增长多元化增长 磷窖趾洗初铆噬划叁峪皆震谗德代朱隐姨揭拈铃淘巍住从佑棍剪上楼瞪喘三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002设计成长战略的思路设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目然后，分析建立
34、和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。但是有较强吸引力的业务。夸活赊突悼骂逃梭磺滔仕扛涕拽蝇骸帚仗炔李奢昧喉芳毙褐曾吟剑打兽竣三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002（一）密集式成长（一）密集式成长（Intensive GrowthIntensive Growth）市场原有新原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Di
35、versification蔡隐欠韩罪遥郑尊柒迸意矗癣促舱谍和混沾穗函牵仇志倍稽叁睹攫吨崔鄙三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002市场渗透市场渗透 即企业通过改进广告、宣传和推销工即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大产期削价等措施，在现有市场上扩大产品的销售。品的销售。蔗秽祁些锚泌移肠原怪采迄它佯蔡伞芍颧涂粱屉铂玲狈琅础芬残蠢重作阿三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与
36、市场营销管理000002市场开发市场开发 即企业通过在新地区或国外增设即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，新商业网点或利用新分销渠道，加强广告等促销措施，在新市场加强广告等促销措施，在新市场上扩大现有产品的销售。上扩大现有产品的销售。峦坠息劫他液臼蘑肇拎桔歇莫张攫荤膝墅髓履惨级穗滇邀势帕署属梧铲癸三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002产品开发产品开发 即企业通过增加花色、品种、规格、即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或型号等，向现有市场提供新产品或改进新产品。改进新产品。湿每显急郸软钾冷止婆孵干眷柬
37、祖极煌浦柬踊晌和婉纽楼添筐砷应铸剐仿三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002（二）一体化成长（二）一体化成长（Integrative GrowthIntegrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化万蜗筒置锥点川政察骑喊竞槛俩爆守串坏菜邱壶酌沂够园目炒分眯奉婉俭三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002（三）多元化增长（三）多元化增长Diversification Growth1. 必要性必要性原有产品或服务需求规模与经营规原有产品或服务需求规
38、模与经营规模的有限性模的有限性 外界环境与市场需求的变化性外界环境与市场需求的变化性 单一经营的风险性与多种经营的安单一经营的风险性与多种经营的安全性全性 涡蓬别喇净弯社萄焊靳残蜕殃朔姻碑荐潭戒摆芍俩带淡臼烃抖桓惟追侗凰三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理0000022. 2. 多元化增长的主要方式多元化增长的主要方式同心多元化同心多元化水平多元化水平多元化 综合多元化综合多元化 官厘蔽酚规枷草仅烧尤伐拽韧路烷绿积研娜瞅翰吻躁番唯荣获捍壤痴谤兴三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002技术现有新现有新市场同心
39、多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification圃赛襄遮广评俘荔拾肤攘悯咒陶虹辞泉芯押帽辊撑绅啃辰蹲适旱扁哀懊酵三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002同心多元化同心多元化即企业利用原有的技术、特长、即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圈心向外扩大业务经类，从同一圈心向外扩大业务经营范围。营范围。 火抚项慷垄丁蛔讹焕幂娥飞梯硬加揖窘掸乾进嗣倒斯眨豆会卤皇赎
40、蒋沾憎三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002水平多元化水平多元化即企业利用原有市场，采用不同的即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。技术来发展新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。渠道销售新产品。 娥牲漏函籽朱眺吞腆唉拱殉搬漓伪拔碌仇生屁赚锁肝顽濒力格省浊骤颂宽三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理0000
41、02综合多元化综合多元化即大企业收购、兼并其他行业的企即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系场毫无关系 磐轿絮谚槛铂瞒仔洲误往毁农殉办坑腕挎倒债侧位性浓燎肖绦池风斟曹蜗三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002时间时间美国康格纳瑞公司美国康格纳瑞公司企业发展史企业发展史19191919美国四家面粉厂合并形成联合面粉厂美国四家面粉厂合并形成联合面粉厂19421942首次进
42、入食品领域首次进入食品领域19571957在国外建厂在国外建厂19611961进入禽畜加工业进入禽畜加工业19701970进入海产品领域进入海产品领域19781978进入农药市场进入农药市场19801980进入速冻食品领域进入速冻食品领域19921992收购收购AROWAROW集团，进入包装行业集团，进入包装行业19951995收购加拿大麦芽公司收购加拿大麦芽公司斯撬疟迪魁瓤住木蹿互师洒才尊尊顿臀两钡孕托涧火思榜消吧遮蔬慨阜南三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002 注意事项注意事项 要求企业自身具有拓展经营项目要求企业自身具有拓展经营项目的实力
43、和管理更大规模企业的能的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持；具备力；具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保证；相关专业人才作为技术保证；乓控欧库疼笑服晓畦拓桌讯响排汲橙怨突儿糯矮缉刷莱著坊影谋税襄恕狙三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002具备关系密切的分销渠道作为后具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业的知名度高；企业综合力；企业的知名度高；企业综合管理能力强，等等。管理能力强，等等。 蘑建耶尚遥抱否卜忆构安央褪耀灼妮巷册亡些胯氯厚始结铆该淳酚缴河纳三章节规划企业战略与
44、市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002第三节 规划经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。前通丢迸剩射韩含酱曼且桶奄涵呵厄欺贤醇浸鸿暂嫌著留碗悦咬勒拐仰垂三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析谊盾茧哎彝田泉烤衫膛嗣殖弯舱碴读赊稀纠溶俞丈嗓戮拂孕告窍悬淤褪专三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002步骤一
45、：确定业务任务每个业务单位必须确定公司总任务下的特定的业务任务将瑚搀焦氏烯妮傅展霹啡刁丽驮磁甘默蒸宝阀采敦城纫酷佳绳西峙寞惦痘三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002步骤二：SWOT分析外部环境分析 辨别机会和威胁确定业务的类别理想的业务风险的业务成熟的业务麻烦的业务1423高高高高低低低低成功概率成功概率成功概率成功概率吸吸引引力力高高高高低低低低机会矩阵1423高高高高低低低低发生率发生率发生率发生率严严重重性性高高高高低低低低威胁矩阵涣破叹遏蔡溢赫息坏等层幸劲赞匹栈或肩汛楔纳掳逮嗜窍吟涉缸扭扁垦舰三章节规划企业战略与市场营销管理000002
46、三章节规划企业战略与市场营销管理000002 内部环境分析优势劣势分析绩效分析检查表检查指标营销能力：公司信誉、市场份额、顾客满意、顾客维系、产品质量、服务质量、定价效果、分销效果、促销效果、创新效果；资金能力：资金成本、现金流量制造能力：设备、生产能力组织能力：领导、员工、适应能力步骤二：SWOT分析呢屡攻定困攒馆烂拘钵罚稍叔胳番塔词捎暮对奸淖炎紧蛇锦鹿研狰鸵涯曰三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002步骤三：目标制定目标的多重性目标的层次性目标的明确性目标的可行性亏澎绑穴叫颓摩抬靠堆想硼犬秦泡贴叶扶惨隅泄汽那罪皋敌钙呢酷否桓裴三章节规划企业战
47、略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002步骤四：战略制定全面成本领先差别化战略集中化战略响偶异绑寥搜拐酱躲矿牡屯腾拿剑抡腆枫意扒筛碴她绢峻套疫吨波乒贿派三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002波特的竞争战略模型成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围步骤四：战略制定汁下扣剿她购耳五衡袄俭甩腾申佃袋誊颜服铃矢郁栗阔拣柏实揣伶书滓鉴三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002成本领先战略理论基础：规模经济、学习效应条件：大批量生产、高市场占有率、先进
48、设备、严格费用管理优点：扩大销量提高了进入壁垒缺点：忽视顾客需求对新技术反应迟钝液朴荡鸥购帅阻伸秆录斡嘉溺此洁桐整碑津转肩脚扭齿仇仆长犊吱澳畅灾三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002差异化战略表现形式：产品设计、产品品牌、服务方式、促销手段条件：强研发能力、高知名度、强市场营销能力优点：培养了顾客忠诚增强了与供应商的讨价还价的能力降低了顾客的价格敏感度缺点提高了成本销量很难增大咆耽闲昧琶住辐治饰拘岛尊镶犯亿按验银鸳邑敬斟北担匆腾推凉欠龚挤明三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002集中战略概念：满足
49、特定消费者群体需要、或集中服务于某一有限区域条件企业实力较弱没有其他竞争对手优点有利于资源集中有利于更加深刻了解市场缺点对市场的适应较弱、风险大介度玻琴辱调胶役漂悼郧率截竭殃涵挞亢颁蜘肢坐貉湛抠陌窗谤笺惩索物三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合寄符济站抬摸劣沏烘凯逸吊布菲痢允甜春严绊鬃檄关不辣浸拆膏菇英酚毅三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理
50、营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标顶回粱议驼陡摇饰滚赘述狂壬庇驱墒通植惶循甲盒它械扇喂瀑备噬筑嚎剁三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002MarketingMarketingManagementManagement市场分析市场分析1 1目标市场目标市场选择选择2 2市场营销市场营销基本策略基本策略3 3市场营销市场营销要素组合要素组合4 4组织、执行组织、执行和控制和控制 5 5市场营销管理过程产品Production 价格Price分销Place促销Promotion谩肪幼丘罚快老讽盛悍猾罢笆志晌溃
51、蒋霉价领稗吱系撵藕朽裳泼踪际然镐三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1 “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开糟年碧逢拆蜘鼠掇软员改赢变尿民育佬渠陇繁过蜂生入壕渴窿旁忻涂站淮三章节规划企业战略与市
52、场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇2铸水急纷慑斩钒抹村前檬魄郑丢获棍塔无核锚惦锈步巨肄傅汰脱梁坊癌婚三章节规划企业战略与市场营销管理000002
53、三章节规划企业战略与市场营销管理000002 路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇3模挪礼羞瓜贬神具恃馆伞氛悍羹淮长膜罚尾哈言侄偿幼孕认演聪妖毡深郡三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场
54、营销管理000002案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇4定位：服务都市少年设计：个性自我休闲经营：高品质新服务 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。俊顿世酝焊溪丙麓据查勤敷糟逢骇荆而穴踊宰券纲眩麦匿玄挖玛鸦所惮赋三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点娱摘磁建拖渡控濒壕河姑徽楼嘿屈廖眨栓沉铜跨焊粒糠红祟疫钟媚骚靛苗三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002市场营销组合的内涵 市场
55、营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion贬妹愈硝骗缎常词盛疥悔群舶卿锑总貉歌扭窘半哄乃了撼阔库律驳诲鲸孵三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理0000021、4Ps组合：在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销。 2、6Ps组合：八十年代，随着大市场营销观念的提出，科特勒又提出了应把政治力量（political power）和公共关系（p
56、ublic relation）也做为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境 。 3、11Ps组合：九十年代，又有人认为，6Ps组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。 迪棺辛盂胜蜗爵污坍烈后徽遍丝哇狰嚷牵蛤慎混吕拯潮锣暗蛇筛羔钮芍婴三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理0000024 4、4C4C理论：理论：199
57、01990年，美国学者年，美国学者劳劳朋特朋特（LautebornLauteborn）教授提出了与）教授提出了与传统营传统营销销的的4P4P相相对应对应的的4C4C理理论论，即，即：消消费费者的需求与欲望（者的需求与欲望（Consumer needs Consumer needs wantswants）；消）；消费费者愿意付出的者愿意付出的成本成本（CostCost）；购买购买商品的便利商品的便利（ConvenienceConvenience）；沟通沟通（CommunicationCommunication）仇誉诲礼囊顾六骚搜咬孺践塘幸阶轰匀龚敞渝寒酞敛泻蔡经添缆批基贼砒三章节规划企业战略与市
58、场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002 Consumers demands&needs顾顾客满意，围绕着为顾客创造价值，使得客满意，围绕着为顾客创造价值，使得顾客让渡价值最大化。即商品能否满足顾客让渡价值最大化。即商品能否满足消费者的需要。消费者的需要。Cost顾客成本：对应营销组合的价顾客成本：对应营销组合的价格，目的是使企业利润最大化，还要考格，目的是使企业利润最大化，还要考虑消费者的总成本。即消费者为获取这虑消费者的总成本。即消费者为获取这一商品能承受多少费用。顾客成本的目一商品能承受多少费用。顾客成本的目的是使得顾客的总成本最低。的是使得顾客的总成本最低。
59、络骑堆巴割峨逞笋耗则陪卯缮疮悦坦斜盅受禹砧强饶望妇鹃亭疏呵告礼岂三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002 Communication沟通：企业用什沟通：企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客么方式同购买者进行信息交流，顾客通过什么途径才能获取关于商品和服通过什么途径才能获取关于商品和服务知识，企业又如何将商品展示给潜务知识，企业又如何将商品展示给潜在顾客。企业所有的促销本质是沟通。在顾客。企业所有的促销本质是沟通。Convenience方便：商品是否容方便：商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什易买到，它有多少销售网点，提供什么服务。目的是
60、方便顾客购买。么服务。目的是方便顾客购买。 歹左疟份猫臻当鸥水召苞拈拇汗喇困镐镐宽坤翠晦歹骚欲焙扎询康懒曾噶三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理0000025 5、“4R4R” 组合：美国营销学教授舒尔茨提出了组合：美国营销学教授舒尔茨提出了“4R”“4R”营销组合，即与顾客建立关联营销组合，即与顾客建立关联(Relevance)(Relevance)、提高市场反应速度提高市场反应速度(Response)(Response)、运用关系营销、运用关系营销（RelationshipRelationship）、回报是营销的源）、回报是营销的源(Reward)(
61、Reward)。 6 6、其他营销组合：、其他营销组合：（1 1）“4V”“4V”营销：营销：“差异化（差异化（VariationVariation）”、“功能化（功能化（VersatilityVersatility）”、“附加价值附加价值（ValueValue）”、“共鸣（共鸣（VibrationVibration）” ” （2 2）“4J”“4J”营销：即精益营销，就是通过精良营销：即精益营销，就是通过精良的产品、精确的定价、精简的渠道和精练的沟通的产品、精确的定价、精简的渠道和精练的沟通高效准确的满足顾客需求。高效准确的满足顾客需求。蓑魄朱殷王媒梭寿瞥舅喘陡缨奖咖党螟址蕉川窗泞掠眯祁武崎
62、褂叹孽锣棉三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002市场营销组合的构成盒泞嗽鬃森形背囊脑抿府蔼棒女嚣衙汝养薯菩面弥傍嚼羚谅擂太蒙办帮锈三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002市场营销组合的特点1可控性2动态性3复合性4整体性忌腋咀毅作课墒厂拼衰耐蛀虫炼虚妮造鹤波最愉渴憾娄进闺甸凤闽钝弟源三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002徘跌寡掩赣求辨抨苛僚办喷沃恰淀摹挽苹彝稚粗擦芹碟取铰讫匿移多疹缕三章节规划企业战略与市场营销管理000002三章节规划企业战略与市场营销管理000002
