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1、LOGO第三章第三章 购买动机分析购买动机分析v第一节第一节 购买动机分析概述购买动机分析概述v第二节第二节 需要分析需要分析v第三节第三节 购买动机分析购买动机分析第一节第一节 购买动机分析概述购买动机分析概述一、动机和购买动机一、动机和购买动机二、购买动机的特点二、购买动机的特点三、购买动机的作用三、购买动机的作用为什么人们要购买每一单买卖的背后都有一个购买动机。否则，没有人会购买。可是很少顾客会意识到为何会购买。顾客的购买动机，是不是因为要拥有产品本身?答案顾客的购买动机，绝不会是因为要拥有产品本身。 而是希望得到产品提供给他们的益处。没有人只单纯的要曲别针，他们真正想要的是把纸张夹在一
2、起。为什么要买曲别针他们买有凹纹的曲别针，是因为他们被说服：有凹纹的曲别针夹纸夹得更好。对于曲别针销售员来说，想将纸张夹在一起，是一个很好的购买动机。但实际上，他的准顾客不只想将纸夹好，而更想避免因为不使用曲别针而浪费时间、金钱或安全感。你说不重要吗？v 在需要和行为之间还存在一种驱动力。在需要和行为之间还存在一种驱动力。v 动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。的动力。 一、动机和购买动机一、动机和购买动机（一）动机（一）动机v一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起的活动，一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促
3、使活动朝向某一目标进行的内在作用。并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。（二）购买动机（二）购买动机v购买动机是为了满足一定需求而引起人们购买行为的愿购买动机是为了满足一定需求而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部动力，也是消费望或意念，是推动人们购买活动的内部动力，也是消费者购买行为的直接出发点。者购买行为的直接出发点。动机一经产生，动机一经产生，必将有五种结果：必将有五种结果：动动机机 受阻更替周期变化满足挫折二、购买动机的特点二、购买动机的特点三、购买动机的作用三、购买动机的作用5.中止作用2.导向作用3.维持作用4.强化作用1.始发作用作用第二节第二节 需要分析需要分
4、析一、需要概述一、需要概述二、需要类型分析二、需要类型分析三、需要特征分析三、需要特征分析四、需要内容分析四、需要内容分析顾客对企业的需要顾客对企业的需要v图中的人物有什么需要？图中的人物有什么需要？Thinkv 人们为什么购买瓶装水人们为什么购买瓶装水/ /桶装水？桶装水？v 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。水。G 为了为了: : 安全，健康，口味，地位安全，健康，口味，地位自我实现自我实现尊重尊重归属感归属感安安 全全生生 理理马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论营销策略和营销策略和马斯洛马斯洛动机层次理论动机层次理论
5、v 生理动机（生理动机（PhysiologicalPhysiological）：对食物、水、睡眠的需）：对食物、水、睡眠的需要。要。v 产品产品: : 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。 Themes (营销主题):盛洲花生油：非转基因为健康加油（嘉丽） other？ 营销策略和营销策略和马斯洛马斯洛动机层次理论动机层次理论v安全动机（安全动机（SafetySafety）: :寻求安全、稳定、熟悉的环境寻求安全、稳定、熟悉的环境v 产品：产品：seat belts (seat belts (汽车安全带）、保险、社会保汽车安全带）、保险、社会保障等。障等
6、。 Themes:克莱斯勒汽车安全气囊是标准配备克莱斯勒的优势” other？ 营销策略和营销策略和马斯洛马斯洛动机层次理论动机层次理论v 归属动机（归属动机（BelongingnessBelongingness）: :爱情、友谊、亲情、群爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。体的接纳等。v 产品产品: : 个人饰品、娱乐。个人饰品、娱乐。 Themes:Tums(一种产品)you are important .you are loved. You should take your calcium(钙） other？ 营销策略和营销策略和马斯洛马斯洛动机层次理论动机层次理论v 尊重动机（尊重动机（E
7、steemEsteem）: : 地位、优越感、自尊、声望和地位、优越感、自尊、声望和成就感。成就感。v 产品产品: :衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。 Themes:卡迪拉克汽车“长时间地付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”营销策略和营销策略和马斯洛马斯洛动机层次理论动机层次理论l 自我实现的动机（自我实现的动机（Self-actualizationSelf-actualization）：全面发展、）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，
8、也非完美无缺）非完美无缺）l 产品产品: : 教育、运动、嗜好。教育、运动、嗜好。Themes:CCTV2 “绝对挑战”绝对挑战，来者不善。06年暑假有一期“颠峰营销挑战百万年薪“!值得注意的是：值得注意的是：v在人的需要都未得到满足时，生理上的需要是压倒一切的，在人的需要都未得到满足时，生理上的需要是压倒一切的，最为优先的。最为优先的。v当生理需要得到一定程度满足后，安全需要就上升到重要当生理需要得到一定程度满足后，安全需要就上升到重要位置。位置。 v社交需要促使人们致力于与他人感情的联络和建立社会关社交需要促使人们致力于与他人感情的联络和建立社会关系。系。v满足自尊需要的商品必须具有相应的
9、特点。满足自尊需要的商品必须具有相应的特点。v自我实现的需要是人类最高层次的需要。自我实现的需要是人类最高层次的需要。你會購買以下的貨品嗎？ 超級豪宅(3層樓,包車位, 私家泳池)個人入息經濟喜好討論一討論二你能/會否購買這輛價值港幣$150萬的奔驰跑車嗎？為什麼呢？究竟什麼人才會買呢？ 個人入息個人入息 喜好喜好 年齡年齡 等等等等你又否購買這種服務呢？為什麼？誰人有需要買這種服務呢？年齡性別討論三你又會否購買這隻名牌手錶呢？為什麼？究竟那一種人會買呢？性別 年齡喜好 經濟能力討論四你會否購買這本價值三百多元，但有1000頁的金融課本學習呢？誰人會買呢？學識討論五當你已經有一條泳褲，你會購買
10、這條時尚的泳褲嗎？為什麼？有什麼人才需要買(多一條)泳褲？喜好 廣告的推廣力 個人習慣討論六究竟誰人會賣豬肉給他吃呢？宗教討論七你會購買這本聖經？誰人會買？文化宗教討論八究竟哪一個地方不需要這個電器？氣候討論九你會在7月購買這些衣服嗎？究竟你何時才會買這些衣服呢？氣候价格討論十第三节第三节 消费者购买动机的分析消费者购买动机的分析一、购买动机模式概述一、购买动机模式概述 二、购买动机类型分析二、购买动机类型分析三、购买动机成因分析三、购买动机成因分析四、影响购买动机的因素分析四、影响购买动机的因素分析五、购买动机冲突分析五、购买动机冲突分析 六、购买动机可诱导性分析六、购买动机可诱导性分析蒸气
11、熨斗的故事v有一个顽固的商人购买了某牌子和型号的蒸气熨斗。原因很有一个顽固的商人购买了某牌子和型号的蒸气熨斗。原因很简单，因为这是他妻子要的，而不是因为他确信这熨斗性能简单，因为这是他妻子要的，而不是因为他确信这熨斗性能较好或较其他品牌的产品更值得买。较好或较其他品牌的产品更值得买。v很多家庭主妇会因为她的一个邻居拥有某产品而拒绝购买。很多家庭主妇会因为她的一个邻居拥有某产品而拒绝购买。而另一部份人会因为他的朋友们都拥有某种产品而购买。而另一部份人会因为他的朋友们都拥有某种产品而购买。v不要企图去寻找原因，只充份利用这现象好了。不要企图去寻找原因，只充份利用这现象好了。v一个人在一定的环境刺激
12、下产生需要，需要产生购买动机，一个人在一定的环境刺激下产生需要，需要产生购买动机，由购买动机激发人的购买行为。其基本模式为：需要由购买动机激发人的购买行为。其基本模式为：需要 动机动机 行为。行为。v值得注意的是值得注意的是: :v第一，只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，第一，只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。进而引起、推动或阻止人的某种活动。v 第二，需要产生以后，还必需有能满足需要的对象和条第二，需要产生以后，还必需有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。件，才能产生购买动机。早晨开往雅加达的火车不到这个阶段，准顾客是不会购买的
13、心心理理性性购购买买动动机机理智性自信性冲动性诱发性被迫性时髦性保守性习惯性影响购买动机的因素分析影响购买动机的因素分析v( (一一) )消费者自身因素消费者自身因素v1 1消费者的经济状况消费者的经济状况v2 2消费者的职业和地位消费者的职业和地位v3 3消费者的年龄与性别消费者的年龄与性别 v4 4消费者的性格与自我观念消费者的性格与自我观念v ( (二二) )社会因素分析社会因素分析v1 1社会文化因素的影响社会文化因素的影响v2 2相关群体的影响相关群体的影响经济状况经济状况v一个人的经济环境会严重影响其产品选择。一个人的经济环境会严重影响其产品选择。v人们的经济环境包括：人们的经济环
14、境包括：v可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；v储蓄和资产（包括流动资产比例）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；v债务；债务；v借款能力；借款能力；v对花费与储蓄的态度。对花费与储蓄的态度。一个人的职业也影响其消费模式一个人的职业也影响其消费模式总裁蓝领家庭生命周期和购买行为家庭生命周期和购买行为v单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。模型游戏设备、度假。
15、v新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。具、耐用家具、度假。v满巢阶段满巢阶段I I：最年幼的子女不到：最年幼的子女不到6 6岁。家庭用品采购的高峰岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具
16、娃视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。娃、手推车、雪撬和冰鞋。v满巢阶段满巢阶段IIII：最年幼的子女：最年幼的子女6 6岁或超过岁或超过6 6岁。经济状况较好，岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。琴。v满巢阶段满巢阶段IIIIII：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广况仍然较好，许
17、多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。v空巢阶段空巢阶段I I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。买度假用品、奢侈品、家用装修用
18、品。v空巢阶段空巢阶段IIII：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。护理保健产品。v鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。房子。v鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。个性和自我概念个性和自我概念v每个人都有影响他或她
19、的购买行为的独特个性。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。v调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。文化因素文化因素v文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。v文化；文化；v亚文化；亚文化；v社会阶层。社会阶层。文化文化v文化是人
20、类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。v在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。亚文化亚文化v每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层社会阶层社社会会阶阶层层是是在
21、在一一个个社社会会中中具具有有相相对对的的同同质质性性和和持持久久性性的的群群体体，它它们们是是按按等等级级排排列列的的，每每一一阶阶层层成成员员具具有有类类似似的的价价值值观观、兴兴趣趣爱爱好好和行为方式。和行为方式。社会阶层有几个特点社会阶层有几个特点v1.1.同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。层的人行为更加相似。v2.2.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。高低地位。v3.3.某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职某人所处的社会
22、阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。v4.4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。因某一社会的层次森严程度不同而不同。 相关群体相关群体v主要群体主要群体如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。触频繁并相互影响。v次要群体次要群体如宗教、职业和贸易协会，这些一
23、般更为正如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。式但相互影响较少。人们至少在人们至少在3 3方面受他们的相关群体的重大影响方面受他们的相关群体的重大影响v相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。v相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。望能迎合群体。v相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。际产品选择和品牌选择。购买动机冲突分析购买动机冲突分析动机动机冲突冲突趋向回避冲突回
24、避回避冲突趋向趋向冲突消费者在购买动机冲突时的注意事项：消费者在购买动机冲突时的注意事项：v1 1、在双趋冲突情况下需要作出一般不带有痛苦感的决定，、在双趋冲突情况下需要作出一般不带有痛苦感的决定，只要采取只要采取“两利相权取其重两利相权取其重”的目标，基本上就可以消除的目标，基本上就可以消除冲突。冲突。v2 2、双避冲突是最令人不快的，因为人们面临的选择都是、双避冲突是最令人不快的，因为人们面临的选择都是消极的结果。消极的结果。v3 3、在趋避冲突下，商品的各种优点构成使消费者购买的、在趋避冲突下，商品的各种优点构成使消费者购买的“拉力拉力”，而商品的缺点或潜在的风险，形成使消费者放，而商品的缺点或潜在的风险，形成使消费者放弃购买的弃购买的“推力推力”。
