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1、昆明项目昆明项目海棠云栖海棠云栖20122012推广执行计划推广执行计划案案2012本案，本案，姿态比什么都重要。姿态比什么都重要。所以，在所以，在价格价格与与价值价值上成为上成为标杆标杆，是，是我们的我们的必然选择。必然选择。事实上，面对事实上，面对高价格差高价格差这一核心问题，我们的选择是：这一核心问题，我们的选择是：让客户让客户接受价格接受价格之前，先让他们接受一个之前，先让他们接受一个全新的标准全新的标准；无论是无论是形象形象、产品产品还是还是附加值附加值都做到都做到名副其实名副其实的的绝对高度绝对高度，如此，才能打破客户如此，才能打破客户固有的认知固有的认知和和心理障碍心理障碍，实现
2、，实现更高的价格更高的价格，如此，才能让我们如此，才能让我们成为成为真正意义上真正意义上的的标杆标杆。进而进而回馈云锡品牌价值回馈云锡品牌价值。那么，那么，“标杆标杆”是如何炼就的是如何炼就的 ？ 高价、高资源、低密度高价、高资源、低密度。这是本案的是本案的基本属性基本属性，也是，也是价价值体系的基体系的基础。资源：森林、温泉资源：森林、温泉产品：低密度、奢适型产品：低密度、奢适型客群：中高产、高产客群：中高产、高产三大属性，三大属性，决定了决定了项目目审美取向美取向。贵重物业！贵重物业！这是我是我们最重要的最重要的标签！只谈资源或者产品本身，已经无法只谈资源或者产品本身，已经无法承载项目的精
3、神内涵。承载项目的精神内涵。本案，需要符号化，精神化，图腾本案，需要符号化，精神化，图腾化。化。“卖给谁卖给谁”权力顶层权力顶层财富顶层财富顶层稳定资产层稳定资产层新资产层新资产层富裕市民阶层富裕市民阶层市民阶层市民阶层贫穷阶层贫穷阶层本案的产品价值与资源特征直接决定了本案的产品价值与资源特征直接决定了目标客群的阶层取向。目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，财富的稳定期或拥有
4、稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：故经济体系又将其称为：稳定资产层。稳定资产层。对于社会资源和财富的大量占有，对于社会资源和财富的大量占有，决定了我们的客户对于物业本身有了更高的要求。决定了我们的客户对于物业本身有了更高的要求。单纯的建筑品质，或是自然资源，单纯的建筑品质，或是自然资源，已经很难再让他们满足。已经很难再让他们满足。这就对我们提出了新的要求。这就对我们提出了新的要求。不动产消费的三个心理层面不动产消费的三个心理层面从无到有从无到有数量占有数量占有永久占有永久占有能否满足第三层级的心理需求，能否满足第三层级的心理需求，是当下资源型产品必须面对的课题。是当下资源型产品必须面对的课
5、题。植物研究所，植物研究所，昆明植物园、昆明植物园、黑龙潭公园黑龙潭公园三大森林板块，一个温泉三大森林板块，一个温泉资源资源共同构成了项目最重要的共同构成了项目最重要的自然景观系统。自然景观系统。虽然不是传统意义上的原虽然不是传统意义上的原生森林。生森林。但三者都有一个最大的特但三者都有一个最大的特点：点：“国有属性国有属性”“国家资源国家资源”意味着不可变更；意味着不可变更；意味着不可破坏；意味着不可破坏；意味着永不改变！意味着永不改变！换句话说，换句话说，这正是财富阶层寻找已久的这正是财富阶层寻找已久的“永久资源永久资源”回到最初的问题。回到最初的问题。这样的资源，因永久的存在性。这样的资
6、源，因永久的存在性。而区别于其他任何项目。而区别于其他任何项目。这样说来我们面对的还是山林和温泉吗？这样说来我们面对的还是山林和温泉吗？是。但不全是！是。但不全是！资源在本案意味着什么？资源在本案意味着什么？一片林一片林, ,城市中稀缺的自然资源城市中稀缺的自然资源和建筑息息相关的生命和建筑息息相关的生命家族延续的见证者家族延续的见证者阶层不动产的最好象征阶层不动产的最好象征它是一种超越时间的符号。它是一种超越时间的符号。引出我们的案名引出我们的案名时间感时间感价值性价值性稀缺性稀缺性符号感符号感从从资源，源，谈琥珀。琥珀。永久林，永久林，这是本案的核心价是本案的核心价值之之一，是可以一，是可
7、以代代相代代相传，永不改永不改变的的资源源。琥珀，大自然万千珍宝中，唯一琥珀，大自然万千珍宝中，唯一一种一种植物的植物的产物物，是森林的，是森林的结晶。晶。历经变换，沧海桑田。由海桑田。由时间历练而成而成，是，是时间价价值的最好的最好见证。也是也是本案本案资源价源价值极好的反映。极好的反映。 从从客群客群审美美，谈琥珀琥珀。l本本项目的消目的消费客群，都是社会客群，都是社会中的中的精英人士精英人士。他。他们对“面子面子”十分看重。房子十分看重。房子对于他于他们来来说，是，是名片名片，是，是身份的象征身份的象征。l琥珀的英文名琥珀的英文名Amber，意思是，意思是“精髓精髓”、“精英精英”，正好
8、象征，正好象征了他了他们的的身份价身份价值。l同同时，琥珀作，琥珀作为价价值极高的宝极高的宝石之一，琥珀也完全符合客群的石之一，琥珀也完全符合客群的消消费审美。在佛教，琥珀被称美。在佛教，琥珀被称为“佛家七宝佛家七宝”之一，在之一，在古代中国古代中国、罗马、波斯、波斯等文明地区，琥珀等文明地区，琥珀都是都是贵族族阶级必必备的配的配饰。18世世纪初，初，普普鲁士士王国王国经济发达，国家昌盛。普达，国家昌盛。普鲁士第一代国士第一代国王王弗里德里希一世弗里德里希一世为庆祝祝获得国王称号开始建筑琥珀得国王称号开始建筑琥珀宫。从从1701年到年到1711年各国工匠用了年各国工匠用了10多年多年时间完成了
9、完成了这一富一富丽堂皇的浩大工程。堂皇的浩大工程。“琥珀琥珀宫”面面积约55平方米，共有平方米，共有12块护壁壁镶板和板和12个柱脚，全都由当个柱脚，全都由当时比黄金比黄金还贵12倍的琥珀制成。倍的琥珀制成。总重量超重量超过6吨，建成后的吨，建成后的“琥珀琥珀宫”被誉被誉为是是“世界第八大奇世界第八大奇迹迹”。琥珀琥珀宫北宋沈括，集平生北宋沈括，集平生见闻著著梦溪笔梦溪笔谈，其中，其中说到一件奇到一件奇闻：“士人宋述家有一珠，大如士人宋述家有一珠，大如鸡卵，微卵，微绀，莹澈如水。手持之，澈如水。手持之，映日而映日而观，则末底一点凝翠，其上色末底一点凝翠，其上色渐淡。若回淡。若回转，则翠翠处常常
10、在下，不知何物，在下，不知何物，谓之滴翠之滴翠”。 据据专家考家考证，“滴翠珠滴翠珠”即即是水胆水晶。水胆水晶，是水胆水晶。水胆水晶，缘于晶内于晶内蕴含水滴似含水滴似动物胆囊而得名。物胆囊而得名。 明澈的水晶与清澈的水珠融明澈的水晶与清澈的水珠融为一色，静止一色，静止观察，真察，真难以分辨出以分辨出谁是晶，是晶，谁是水。是水。水胆琥珀水胆琥珀l作为山林的直接产物，与山林同根共土，就像琥珀作为山林的直接产物，与山林同根共土，就像琥珀l作为人文积淀的精华，与阶层气质相投，就像琥珀作为人文积淀的精华，与阶层气质相投，就像琥珀l作为财富的最好象征，与家庭传统共存，就像琥珀作为财富的最好象征，与家庭传统
11、共存，就像琥珀l作为时间淬炼的结晶，与云锡品牌共荣，就像琥珀作为时间淬炼的结晶，与云锡品牌共荣，就像琥珀项目推广定位：项目推广定位：国家森林里的私有资产国家森林里的私有资产主推广语：主推广语：非非君君莫莫属属关键词：关键词：专属性专属性. .稀缺性稀缺性. .阶层性阶层性身身份份阶阶层层专专属属性性占占有有感感云锡云锡琥珀琥珀VI系统系统云锡云锡温泉悦府温泉悦府VI系统系统本案物本案物业特征：特征：顶级物物业+顶级温泉会所。温泉会所。温泉，即是本案的自然温泉，即是本案的自然资源属性的重要构源属性的重要构成部分，更是成部分，更是项目物目物业价价值的重要加分点。的重要加分点。再再说的透的透彻一点，
12、温泉是一点，温泉是贯穿穿项目价目价值链条最重要的条最重要的线索索海棠花开富贵，海棠花开富贵，即是一群当代贵族的即是一群当代贵族的家族之花。家族之花。海棠温泉会所，海棠温泉会所，是最具品质的养生之所，是最具品质的养生之所，也是永不变更的也是永不变更的阶层特权。阶层特权。“昔明皇召贵妃同宴，而妃宿酒未醒，帝昔明皇召贵妃同宴，而妃宿酒未醒，帝曰：曰：海棠睡未足也。海棠睡未足也。”遂赐浴华清池，筑遂赐浴华清池，筑“海棠汤海棠汤” 因形状像海棠花而得名。因形状像海棠花而得名。汤池的池壁由池的池壁由2424块墨玉拼砌而成，墨玉拼砌而成，汤池的池的东西西长米，南北米，南北宽米。米。“回眸一笑百媚生，六回眸一
13、笑百媚生，六宫粉黛无粉黛无颜色色”的的杨贵妃在海棠妃在海棠汤中沐浴了近八个春秋，中沐浴了近八个春秋，她在沐浴她在沐浴时在池中洒有在池中洒有鲜花的花瓣、香料、中花的花瓣、香料、中药材等，材等，享受香享受香汤沐浴。沐浴。 当年当年杨贵妃在妃在这里的雍容里的雍容华贵。白居易的白居易的长恨歌恨歌里里“春寒春寒赐浴浴华清池，温泉水滑洗凝脂。清池，温泉水滑洗凝脂。侍儿扶起侍儿扶起娇无力，始是新承恩无力，始是新承恩择时。”便是便是对这场景的写照。景的写照。海棠，即是中国汤池文化的最高级海棠，即是中国汤池文化的最高级属性定位：属性定位：总裁级森林温泉专邸总裁级森林温泉专邸海棠海棠VI系统系统20122012年
14、推广工作建议年推广工作建议1 1、推广原则、推广原则品牌先行品牌先行活动开道活动开道维持高调性，强调差异性维持高调性，强调差异性充分利用精准渠道充分利用精准渠道2 2、品牌媒体使用与推广模式建议品牌媒体使用与推广模式建议TVCTVC户外户外杂志杂志报纸报纸电台电台网站网站活动活动其他其他媒体类别接触习惯媒体类别接触习惯电视、报刊、各类路牌和交通系统媒介为接触较高的媒体电视、报刊、各类路牌和交通系统媒介为接触较高的媒体 1 1、 云南台在云南地区收视份额占到云南台在云南地区收视份额占到26.48%26.48%，昆明地区收视份额占到，昆明地区收视份额占到24.10%24.10%。2 2、 云南卫视
15、全国云南卫视全国3535个城市组全天收视排名第个城市组全天收视排名第9 9位，晚间收视排名第位，晚间收视排名第9 9位。位。3 3、 云南卫视云南省网收视位居所有频道第云南卫视云南省网收视位居所有频道第1 1位。位。4 4、 云南都市频道全天收视排名昆明地区所有频道第云南都市频道全天收视排名昆明地区所有频道第2 2位。位。5 5、 中央中央5 5套全天收视排名昆明地区第套全天收视排名昆明地区第1 1位。位。6 6、 云南影视频道全天市网收视排名第云南影视频道全天市网收视排名第9 9位，省网收视排名第位，省网收视排名第9 9位。位。7 7、 昆明春城频道全天排名第昆明春城频道全天排名第7 7位；
16、昆明位；昆明5 5套全天排名第套全天排名第1111位；昆明位；昆明1 1套全天套全天排名第排名第2020位。位。 昆明地区电视媒体选择昆明地区电视媒体选择广播投放建议广播投放建议云南人民广播电台新闻频率云南人民广播电台新闻频率云南人民广播电台经济广播云南人民广播电台经济广播云南人民广播电台交通之声省台，时段云南人民广播电台交通之声省台，时段7 7：309309：0000、1717：30193019：3030）云南人民广播电台娱乐频率云南人民广播电台娱乐频率云南人民广播电台香格里拉之声云南人民广播电台香格里拉之声fm99fm99云南人民广播电台音乐广播（有两个不同的电台）云南人民广播电台音乐广播
17、（有两个不同的电台）fm97fm97和和fm100fm100（100100覆盖覆盖全省，时段全省，时段7 7：309309：0000、1717：30193019：3030）昆明人民广播电台（有三个）：、和（市台，时段昆明人民广播电台（有三个）：、和（市台，时段7 7：309309：0000、1717：30193019：3030） 主流型阅读媒体主流型阅读媒体报纸报纸杂志杂志杂志媒体杂志媒体东方航空东方航空加油加油9797凤凰周刊凤凰周刊上海制造（专本）上海制造（专本）高尔夫杂志高尔夫杂志报纸媒体投放思路报纸媒体的运用：首先春城晚报、云南信息报目前是昆明地区投放量最大的报纸媒体投放的载体，南亚之
18、门也不例外，但是单单投放此两个媒体不能够有效的提高媒介到达率，因此会在适当地转换到生活新报、昆明日报、都市时报等进行投放；版本的转换：广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益处；在3-4月份亮相期覆盖面广投放，事件节点广告高峰期时每周二、三、四、五，采用密集投放增加吸引；信息直达投放建议信息直达投放建议 短信短信+ +彩信：信息库发布面广彩信：信息库发布面广 彩信：图文并茂彩信：图文并茂 DM DM直投直投附：媒体投放明细表附：媒体投放明细表活动建议活动建议产品发布会房交会冠名演出跨界品牌合作海棠海棠总裁级森林温泉专邸总裁级森林温泉专邸VIPVIP体验中心体验中心全球预约体验开放全球预约体验开放活动原则：活动原则：头等舱原理头等舱原理“和大多数人无关，却垄断大多数人的注意力和大多数人无关，却垄断大多数人的注意力”名车合作布名车合作布展展奢侈品合作奢侈品合作定制定制房交会建议房交会建议关键词：关键词：品牌先行品牌先行仪式感的营造仪式感的营造沟通时间沟通时间
