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1、国际市场进入战略决策国际市场进入战略决策第一讲第一讲参考：参考： 第一节第一节 出口战略出口战略1第二节第二节 合约进入方式合约进入方式2第三节第三节 投资进入方式投资进入方式3第四节第四节 进入方式决策进入方式决策4一、出口方式概述一、出口方式概述二、间接出口二、间接出口三、直接出口三、直接出口第一节第一节 出口战略出口战略一、出口方式概述一、出口方式概述出出口口是是企企业业进进入入国国际际市市场场的的最最基基本本方方式式，它它与与其其他他两两种种进进入入国国际际市市场场方方式式的的根根本本区区别别是是：（1 1）通通过过出出口口方方式式输输出出的的是是有有形形产产品品；（2 2）产产品品
2、是是在在目目标标国国家家境境外外制制造造，然然后后再再运运输输到到该该国国市市场场销销售售的。的。出口方式包括间接出口和直接出口两种具体形式。出口方式包括间接出口和直接出口两种具体形式。二、间接出口二、间接出口（一）间接出口的含义和特点（一）间接出口的含义和特点间接接出出口口是是指指企企业并并不不直直接接从从事事出出口口业务，而而是是将将产品品通通过本本国国中中间商商或外国公司在本国外或外国公司在本国外设立的分支机构立的分支机构输往国外市往国外市场。 （二）间接出口的优缺点（二）间接出口的优缺点优点：风险小优点：风险小缺点：对市场控制力弱缺点：对市场控制力弱三、直接出口三、直接出口（一）直接出
3、口的含义和特点（一）直接出口的含义和特点直直接接出出口口是是指指企企业不不通通过国国内内中中间商商( (机机构构) )，直直接接将将产品品销往往国国外外客客户。它它是是通通过国国外外中中间商商或或企企业在在国国外外设立立的的分分支支机机构构或或子子公公司司进行行产品品销售活售活动。 （二）直接出口的主要形式（二）直接出口的主要形式 1. 1.设立国内出口部设立国内出口部 2. 2.国外经销商和代理商国外经销商和代理商 3. 3.设立驻外办事处设立驻外办事处 4. 4.建立国外营销子公司建立国外营销子公司三、直接出口三、直接出口（三）直接出口的优缺点（三）直接出口的优缺点优优点点：（1 1）对对
4、国国际际市市场场有有更更大大的的控控制制权权，增增加加了了企企业业对对产产品品流流向向和和价价格格的的控控制制能能力力；（2 2）有有利利于于企企业业积积累累更更多多的的国国际际营营销销经经验验；（3 3）有有利利于于直直接接接接触触国国际际市市场场，迅迅速速获获取取市市场场信信息息，有有效效进进行行营销决策。营销决策。缺点：要求高；风险大。缺点：要求高；风险大。三、直接出口三、直接出口第二节第二节 合约进入方式合约进入方式一、许可证贸易一、许可证贸易二、特许经营二、特许经营三、合同生产三、合同生产四、工程承包合同四、工程承包合同合约进入方式合约进入方式特点：输出无形产品特点：输出无形产品优点
5、：投资小，风险小优点：投资小，风险小缺点：收益小，树立竞争对手；商业秘密的保护缺点：收益小，树立竞争对手；商业秘密的保护一、许可证贸易一、许可证贸易1.1.许可证贸易的含义许可证贸易的含义许许可可证证贸贸易易是是合合约约进进入入方方式式中中最最主主要要的的方方式式。许许可可证证贸贸易易也也称称许许可可合合同同，是是指指许许可可人人（授授权权方方，有有时时简简称称授授方方）通通过过许许可可合合同同，将将专专利利、专专有有技技术术、商商标标及及其其他他工工业业产产权权的的使使用用权权转转让让给给被被许许可可人人（受受方方）的的贸易。贸易。2.2.许可证贸易的优点许可证贸易的优点3.3.许可证贸易的
6、不足之处许可证贸易的不足之处二、特许经营二、特许经营1.1.特许经营的含义特许经营的含义特特许许经经营营是是指指通通过过签签订订特特许许合合同同，特特许许方方将将其其工工业业产产权权（专专利利、专专有有技技术术、商商号号、商商标标等等）的的使使用用权权连连同同经经营营管管理理的的经经验验和和方方法法一一起起转转让让给给被被特特许许方方，被被特特许许方方按按特特许许方方的的经经营营政政策策、经经营营风风格格从从事经营活动。事经营活动。2.2.特许经营的优点特许经营的优点（1 1）标标准准化化的的经经营营方方式式可可以以最最大大限限度度地地扩扩大大特特许许方商号或商标的影响力；方商号或商标的影响力
7、；（2 2）用较少的资本便可迅速拓展国际市场；）用较少的资本便可迅速拓展国际市场；（3 3）这这种种特特殊殊的的合合作作方方式式可可化化激激烈烈的的竞竞争争关关系系为为利益分享的伙伴关系；利益分享的伙伴关系；（4 4）与投资进入方式相比，政治风险相对较小；）与投资进入方式相比，政治风险相对较小；（5 5）原来经营不善的同行企业乐于接受这种方式。）原来经营不善的同行企业乐于接受这种方式。二、特许经营二、特许经营3.3.特许经营的缺点特许经营的缺点并并非非任任何何企企业业都都能能以以这这种种方方式式进进入入国国际际市市场场，只只有有那那些些拥拥有有著著名名商商号号、商商标标等等特特有有优优势势的的
8、企企业业才才能能采采用用此此方方式式；特特许许方方的的收收益益水水平平不不如如直直接接投投资资；对对被被特特许许方方经经营营的的控控制制权权不不如如投投资资；一一些些国国家家的的政策法律会限制特许经营方式的运用。政策法律会限制特许经营方式的运用。二、特许经营二、特许经营三、合同生产三、合同生产1.1.合同生产的含义合同生产的含义合合同同生生产产也也称称合合同同制制造造，是是国国际际企企业业通通过过合合同同，委委托托国国外外市市场场当当地地制制造造商商按按本本企企业业的的要要求求代代为为生生产产某某种种产产品品，然然后后由由本本企企业业负负责责产产品销售。品销售。2.2.合同生产的优点合同生产的
9、优点(1)(1)当当营营销销策策略略和和服服务务水水平平比比生生产产技技术术更更为为重重要要时时，合合同同生生产产将将是是一一种种非常合适的方式；非常合适的方式；(2)(2)合合同同生生产产的的方方式式投投资资少少、风风险险小小，即即使使营营销销出出现现问问题题，企企业业也也可可设设法中止合同，损失不会太大；法中止合同，损失不会太大；(3)(3)市市场场和和技技术术的的控控制制权权还还在在企企业业手手中中，当当地地生生产产加加工工企企业业对对国国际际企企业业会有一定的依赖性。会有一定的依赖性。三、合同生产三、合同生产3.3.合同生产方式的不足之处合同生产方式的不足之处（1 1）合同一旦中止，合
10、作伙伴可能成为自己的竞争对手，因此，国际）合同一旦中止，合作伙伴可能成为自己的竞争对手，因此，国际企业常常要对其最新技术有所保留；企业常常要对其最新技术有所保留；（2 2）当地厂家生产的产品质量可能达不到要求，从而使国际企业的商）当地厂家生产的产品质量可能达不到要求，从而使国际企业的商誉受损；誉受损；（3 3）国际企业必须将一部分利润让给合作伙伴。）国际企业必须将一部分利润让给合作伙伴。 三、合同生产三、合同生产四、工程承包合同四、工程承包合同（1 1）分分项项工工程程承承包包合合同同，即即只只承承包包国国外外总总工工程程的的部部分分项项目；目；（2 2）“交交钥钥匙匙”工工程程承承包包合合同
11、同，即即承承包包国国外外工工程程的的全全部部项项目目，包包括括勘勘察察、可可行行性性研研究究、设设计计、施施工工、设设备备安安装装、试试运运行行和和试试生生产产等等，整整个个工工程程试试运运转转和和试试生生产产合合格后，再移交给国外工程业主；格后，再移交给国外工程业主；（3 3）“半半交交钥钥匙匙”工工程程承承包包合合同同，即即不不负负责责试试生生产产的的“交钥匙交钥匙”合同；合同；（4 4）“产产品品到到手手”工工程程承承包包合合同同，即即不不仅仅负负责责“交交钥钥匙匙”所所包包括括的的所所有有项项目目，而而且且负负责责工工程程投投入入使使用用后后一一定定时时期期内内的的技技术术服服务务，如如技技术术指指导导、设设备备维维修修、技技术术培培训等，再移交给工程业主。训等，再移交给工程业主。一、投资进入方式概述一、投资进入方式概述二、合资与独资决策二、合资与独资决策三、并购和创建模式三、并购和创建模式第三节 投资进入方式投资进入方式投资进入方式图图8 82 2 企业投资海外的方式企业投资海外的方式
