OTC产品终端促销与管理ppt参考课件

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1、OTC 产品产品终端促销与管理终端促销与管理1 课程安排1、OTC市场运作2、销售代表药店拜访的八步骤3、OTC促销与陈列2OTC市场运作市场运作1、中国OTC市场概况2、影响OTC药品消费的因素3、OTC产品营销策略3 非处方药 不需凭执业医师处方即可自行判断、购买和使用的药品是非处方药。什么是什么是OTCOTC？OTX：在药店中销售的处方药4n感冒药 *n镇痛药 * n止咳药 *n咽喉含片 *n助消化药 *n抗胃酸药 *n消炎药n维生素 *n驱肠虫药n滋补药n避孕药n通便药n外用药 *n护肤保健药 *非处方药的范围非处方药的范围5胃肠药20%呼吸道18%（其中42.5%为感冒药维生素、微量

2、元素14%（其中维生素占32%）皮肤病药8%神经系统8%其它32%各类非处方药所占比例各类非处方药所占比例68城市城市OTC药品年度总销售及增长率药品年度总销售及增长率感冒药皮肤用药钙类胃肠用药维生素类咳嗽药外用消炎止痛药解热镇痛药7我国非处方药市场的情况和预估亿元我国非处方药发展前景广阔8医药零售市场情况医药零售市场情况2002年全国医药零售企业状况：目前全国共有零售药店16万家其中连锁药店800余家，门店3万余家92002年医药零售企业销售排序1、辽宁成大方圆医药连锁75526万元2、重庆和平药房连锁有限66800万元3、上海华氏大药房有限公司62010万元4、哈药集团人民同泰连锁5080

3、0万元5、深圳市海王星辰医药有限46600万元102002年医药零售企业销售排序6、北京同仁堂连锁公司45205万元7、广州健民医药连锁店44300万元8、沈阳天益堂药房连锁39135万元9、江西黄庆仁栈华氏大药房39000万元10、北京金象大药房医药连锁37000万元11我国医药零售业面临的四个问题我国医药零售业面临的四个问题1、布局不合理，结构失调。2、组织化程度低，运作不规范。3、业态趋同发展，导致低价竞争。4、产业高度分散，效益低下。12我国非处方药发展前景广阔n相关政策将推动非处方药市场的发展。 医疗卫生体制改革和基本医疗保健制度的建立将逐步建立人们参与和关心自己的健康，逐步摆脱对公

4、费医疗与用药的依赖，建立现代的医药卫生消费观念。n非处方药市场的特征将鼓励医药业开发生产非处方药和开发非处方药市场。n零售药店的变革将促进非处方药市场的增长。14我国非处方药发展前景广阔n城市居民对自我保健和非处方药的认知程度近年已经有了较大程度的提高，近3亿城市居民将促进非处方药市场的发展。 2000年3月和5月分别在上海和深圳进行的消费者对非处方药用药认知和消费者用药安全知识的调查表明，近三分之一的被调查者表示了解药品分类管理与非处方药的内容；上海（2991份有效调查表）有61.6的被调查者表示有小毛小病首选是去药店买药。n农村市场的开发与农村生活水平的提高相关，但有极大潜力。15我国非处

5、方药发展前景广阔n目前我国非处方药消费水平还相对很低，有较大的发展空间。 以维生素与矿物质类非处方药为例，这类产品的销售额人均（中国大陆）仅1元/年，为日本消费水平的0.5%,香港的7，台湾的3.6，韩国的3。16影响影响OTC药品消费的因素药品消费的因素17以往药品的销售都是建立在以医生为促销对象的基础而在推广OTC时，我们首先要转变的观念是：消费者需要的是什么？消费者需要的是什么？18OTC产品营销要素之核心：消费者需求n需要了解消费者：1、发病率、疾病的人群、时间、空间分布2、消费者对疾病的认识与理解3、消费者患病时的行为及心理模式4、消费者对现有产品的评价及对产品特性的要求5、消费者了

6、解疾病的信息来源，获得产品的渠道6、消费者消费媒体的习惯7、消费者对价格的接受程度19消费者购买行为研究6个O1、Occupant 谁是市场的消费者？2、Objects他们消费的对象是什么？3、Occasion 他们在何种情况下消费？4、Organizations 谁参与了购买过程？5、Objectives他们为什么消费？6、Operations购买决策的形成过程？ 20感冒发病率居消费者日常症状显性率的首位感冒60.30%头晕30.49%腹泻29.69%腹胀25.79%呕吐20.37%21直接购药已成为消费者治疗日常疾病的主要方式小病进药店已成为事实上的药品消费方式，本次调查结果表明：有高达

7、65.05%的消费者选择直接到药店购药的方式作为其治疗上述日常症状的主要方式。37.09%的人去医院看病后购买。药品零售市场前景广阔22朋友介绍和医生处方是消费者认知的主要途径关于消费者认知产品的主要途径：朋友介绍达到34.33%，医生处方达到34.22%，成为两条最主要的途径，电视广告是位列第三的传播渠道，达到30.68%23疗效较好和医生处方是消费者选择的主要原因医生处方39.50%疗效较好37.62%店员介绍23.58%价格适宜20.75%朋友推荐19.34%广告促销6.72%消费者认为店员介绍是其购买使用本类产品的原因，据此分析，OTC类产品厂家积极的店内促销已对消费者的购药行为产生了

8、较大的影响。24赠送样品和专家义诊是消费者最感兴趣的药品促销方式赠送样品38.54%专家义诊33.45%广告媒体宣传22.92%建立咨询热线20.02%药店展牌广告11.69%抽奖活动9.95%派送宣传单5.67%“赠送样品”的方式可能是消费者自然的心理行为结果，而专家义诊可能是近年大量的各种形式的“专家义诊”促使消费者形成了相应思维定式。但“派送宣传单”的统计结果，足以说明这种促销形式作用的局限性。25消费者的媒体选择情况全国性媒体与地方性媒体组合是各大城市消费者普遍接触的传播媒介。电视传媒，中央电视台的各套节目享有无可比拟的优势：报刊传媒完全是地方报刊一统天下，全国性报刊只有“参考消息”还

9、能满足消费者日益变化的口味，特别是在文化程度较高的消费者中，拥有较多的支持者，广播电台也是地方台各显神通，特别是各地的专业台能有效的把握不同受众的需要。浙江卫视和杭州台是收视率最高的电视媒体；钱江晚报和都市快报发行量最大；文艺台、西湖之声和经济台收听率最高。26OTC部门在公司中的地位n强势部门n附属部门n新建部门27OTC产品的营销要素n要素之一：健康的产品上市前的工作至关重要1、选项：市场容量、竞争现状与现有销售队伍的配合2、说明书：宣传要点、简单易懂3、商品名、商标、质量标准的手续4、剂型：服用的方便性、口味、携带、保存时间5、工艺、质量保证6、包装、名称28n要素之二：有竞争力的定价1

10、、定价与所治疗的病症特点相符2、价格与企业形象匹配3、利润与支付能力的平衡4、价格与竞争产品相比有竞争力5、价格的弹性赠样、搭送的可行性OTC产品的营销要素大部分人买得起是大部分人买得起是OTC产品成功的关键。产品成功的关键。29n要素之三：通畅的渠道1、关系流政府、办证、抽检、广告审批2、物流铺货、展示、进院率、覆盖广度及深度3、信息流学术会、专业杂志广告、媒体研究与大众广告4、人流商业队伍及医院、OTC队伍的到位5、钱流代理体制的确定、经销商控制、内部利益机制的管理OTC产品的营销要素30n要素之四：1、市场细分：目的是为了找到最有潜力、最易接近、最容易产出的目标市场，即解决对谁说的问题。

11、2、定位：在消费者心智中占据有利位置或留下与众不同的形象与记忆，即解决说什么的问题OTC产品的营销要素31OTC产品营销要素之核心： 消费者需求n需要了解消费者：1、发病率、疾病的人群、时间、空间分布2、消费者对疾病的认识与理解3、消费者患病时的行为及心理模式4、消费者对现有产品的评价及对产品特性的要求5、消费者了解疾病的信息来源，获得产品的渠道6、消费者消费媒体的习惯7、消费者对价格的接受程度32市场营销的组合n是指企业针对所选定的目标市场中应用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。33市场营销的组合策略 4P产品Product

12、价格 Price分销 Place促销 Promotion34市场营销的组合策略n“推”策略Push把重点放在配销通路上，既针对零售商和批发商n“拉”策略Pull把最终消费者作为直接推广或促销的对象35OTC产品营销的策略性选择n广泛的广告驱动n权威导向先行n局部滚动发展n借力渠道资源n巧用终端截杀n让利集中促销n公关集团采购n整合均衡取胜36OTC产品营销成功的关键营销要素的有机组合n销售队伍对市场目标的承诺与支持：共同的目标、倾向性的奖励政策与考核指标。n电视、报纸、公关活动以、学术会议的相互支持，但主题要统一、定位统一、形象统一。n对国家政策的把握及机会的利用。37药店日常拜访的八步骤药店

13、日常拜访的八步骤38日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤为什么要执行药店拜访的八步骤1，节省时间2，保证执行全部的工作3，建立良好客情关系4，获取订单5，成为潜意识的工作39日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤1 1、计划与准备、计划与准备 2 2、自我介绍、自我介绍/ /店员教育店员教育3 3、店堂巡视、店堂巡视 4 4、盘点库存、盘点库存保持合理的库存保持合理的库存5 5、具体促销活动的执行、具体促销活动的执行6 6、销售陈述、

14、销售陈述7 7、收款工作、收款工作8 8、完成报表及拜访分析、完成报表及拜访分析40日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤 1、计划与准备、计划与准备-在拜访一家客户的计划与准备中，我们在拜访一家客户的计划与准备中，我们 需要具备哪些资料信息？需要具备哪些资料信息？-我们能确定哪些拜访目标我们能确定哪些拜访目标-其他准备工作其他准备工作41日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤 -在拜访一家客户的计划与准备中，我们需要 具备哪些资料信息？负责人的名字药店的平面图，人流

15、流向 该店的进货历史及状况公司产品的位置竞争品牌的位置药店内最佳的销售位置热点42日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤 - -我们能确定哪些拜访目标我们能确定哪些拜访目标 介绍新产品介绍新产品 扩大客户群扩大客户群 教育客户产品知识教育客户产品知识 增加陈列面增加陈列面 改善陈列位置改善陈列位置 处理异议与疑问处理异议与疑问 收集信息情报收集信息情报 收款收款43日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤-其他准备工作其他准备工作 客户拜访行程的安排 如何去处理预期客户

16、的异议和拒绝 文具、陈列工具、材料 样品 促销计划 仪表仪容44日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤 良好的个人仪表仪容包括哪些？干净的头发、手、指甲面部修饰：洁净牙齿、男性剃须、女性淡妆整洁得体的衣服、皮鞋愉快的面容肯定的握手挺直自信的姿态清楚的声音热忱对客户生意表示关心45日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤2、自我介绍和店员教育、自我介绍和店员教育46日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤自我介

17、绍自我介绍 当进入一家药店当进入一家药店/ /超市时，你首先要做超市时，你首先要做什么事情？什么事情？让对方知道你的来访，以示礼貌让对方知道你的来访，以示礼貌这是与对方建立良好关系的机会这是与对方建立良好关系的机会适时建立融洽的关系，给对方留下适时建立融洽的关系，给对方留下 好印象好印象47日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤自我介绍自我介绍要建立融洽的关系，我们该做些什么事情？要建立融洽的关系，我们该做些什么事情？要愉快和有礼貌要愉快和有礼貌自信自信交谈时与对方的目光接触交谈时与对方的目光接触在友好气氛中打招呼在友好气氛中打招

18、呼* *告诉对方你先去盘点货架与仓库的库存后才告诉对方你先去盘点货架与仓库的库存后才 回来和他讨论订单回来和他讨论订单48日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤自我介绍自我介绍除了店主或负责人以外，我们还要和什么人打招呼、建立融洽关系和良好印象？ 店内所有员工店内所有员工49日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤店员教育和推荐的意义店员教育和推荐的意义店员对消费者购买行为的影响：店员对消费者购买行为的影响：1：店员从表面上不起作用的原因在于他们的主动性很差，多数情况下

19、店员不向消费者推荐药品2：一旦店员向消费者主动推荐某种药品时，有 74的消费者会接受店员的意见3：在消费者明确具体品牌的情况下，店员向他们推荐其他品牌时，有66.2%的消费者改变了主意，接受店员的推荐50日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤店员教育店员教育店员教育的目的店员教育的目的店员教育的内容店员教育的内容店员教育的方式店员教育的方式51日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤店员教育的目的店员教育的目的让店员更多了解自己的产品，养成推荐的让店员更多了解自己的产品

20、，养成推荐的习惯。习惯。促进和店员的关系促进和店员的关系树立公司的专业形象，提高代表的个人形树立公司的专业形象，提高代表的个人形象象52日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤店员教育的内容店员教育的内容企业简介企业简介产品知识产品知识其他相关知识其他相关知识53日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤店员培训的方式店员培训的方式柜台培训店内培训会产品介绍会店员业务及其他知识培训54日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店

21、拜访的八步骤3、店堂巡视、店堂巡视-看：产品陈列看：产品陈列-听：信息收集听：信息收集55日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤-看：产品陈列看：产品陈列在巡视商店时，我们要注意些什么？在巡视商店时，我们要注意些什么？ 公司产品的位置公司产品的位置 竞争品牌的位置竞争品牌的位置 店内外广告及陈列材料的布置情况店内外广告及陈列材料的布置情况 市场活动的执行情况市场活动的执行情况56日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤有关产品销售的各类数据与信息直接相关直接相关间接相关

22、间接相关主要产品每月进销 店员对产品的反馈 存的准确数字 药店自身的促销活动主要产品的进货渠道 患者的意见进货时间 药店及相关柜台的 人员变动情况 广告的机会-听：信息收集听：信息收集57日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤竞争品牌的动向竞争品牌的动向主要竞争品牌的一般状况：品种价格规格主要竞争产品的销售情况主要竞争产品的销售策略和促销活动店员和消费者对其的评价收集主要竞争对手的促销品58日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤4 4、盘点库存、盘点库存如何保持合理库

23、存如何保持合理库存每次拜访都应详细记录库存每次拜访都应详细记录库存至少保持一到一个半月的库存至少保持一到一个半月的库存出现断货后，立即协调商业补货出现断货后，立即协调商业补货59日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤 5 5、具体促销活动的执行、具体促销活动的执行 确定促销目标确定促销目标 与促销目标达成共识与促销目标达成共识 促销的跟进促销的跟进 60日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤6 6、回收货款、回收货款货款未收回之前，就不算完成销售工作货款未收回之前，就

24、不算完成销售工作 61日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤收款之前，我们该做些什么准备工作？收款之前，我们该做些什么准备工作？知道客户的信用额度与付款期限知道客户的信用额度与付款期限了解客户应付的帐款了解客户应付的帐款清楚客户付款的习惯清楚客户付款的习惯预定对客户付款异议的对策预定对客户付款异议的对策62日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤7 7、销售陈述、销售陈述真正体现销售代表的销售水平和技巧真正体现销售代表的销售水平和技巧63什么是销售陈述？什么是销售陈述？

25、销售陈述销售陈述是指销售人员在与客户面对面是指销售人员在与客户面对面的销售过程中，运用相应的销售技巧，的销售过程中，运用相应的销售技巧，达到销售目标的过程。达到销售目标的过程。64拜访计划与分析设定目标 建立信誉 目的性开场白探询聆听产品介绍加强印象*处理异议 成交收集/反馈信息 内内 容容65说服力说服力八个基本原则八个基本原则66规则一 在客户面前注意自己的态度 一种愉快的态度会产生一种愉快的反应，不友善的态度会导致更不友善的反应规则二 决不要光是自己一个人在说话 客户有表达意见的要求。通过聆听也才能了解客户的需求和问题所在67规则三 客户与你谈论业务时，不要插嘴 插嘴往往成事不足，败事有

26、余；在回答之前，要让客户陈述完毕规则四 避免情绪激动和坚持己见的态度 在讨论中，注意自己的言辞和声调；坚持己见的言辞，也很少会改变对方的意见68规则五 在讨论中的前期，询问的方式要比急于获取定单之方式效果好规则六 处理异议错误的异议真正的异议误解的异议69规则七 不要随便下一种你的客户不可能接受的断语 过分夸张与强调/无法信服的断语规则八 让客户有“是”的想法 如果客户对你所陈述的内容欣然同意，那么对你下一个陈述或建议必然也会同意，也就是说，他有“是”的想法了708 8、完成报表及拜访分析、完成报表及拜访分析日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤

27、药店拜访的八步骤71日常工作日常工作日常工作日常工作- -药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤 拜访结果分析拜访结果分析不论拜访是成功或是失败，都应不论拜访是成功或是失败，都应利用每次拜访做为经验去学习，思考利用每次拜访做为经验去学习，思考如何去克服弱点、加强优点，提高工如何去克服弱点、加强优点，提高工作效率。作效率。72OTC促销与陈列73OTC金牌促销活动74课程安排nOTC促销活动的定义nOTC促销活动的目的n拟定金牌促销活动计划nOTC常用促销活动形式75OTCOTC促销活动促销活动促销活动促销活动定义：定义：是针对零售客户或消费者提供购买激励的活动，目的是

28、促使其购买某一特定产品。76促销活动目的促销活动目的树立产品形象维持现有顾客，并使其增加购买量吸引和开发潜在顾客对抗竞争产品 加强与零售商或经销商的合作关系77如何拟定一份出色的促销活动计划n促销活动制定的步骤n促销活动的具体形势具体具体具体78促销计划制定的步骤营销环境分析问题和机会促销目的促销对象促销目标促销策略促销预算行动计划促销计划的执行促销计划的评估79营销环境分析营销环境分析n产品：它的基本特性、优点和缺点、外观、形式等。n竞争情势：竞争品牌的本质、销售表现、以及提供什么利益给消费者。n品牌与市场分析：本品牌及其竞争品牌过去促销活动的成果分析。n销售人员的态度：销售人员目前对品牌的

29、态度及信心如何？是否需要特别的诱因或竞赛。n消费者调查的资料：使用和喜爱度信息、促销效果调查以及消费者对本品牌和市场反应的资料。80问题和机会（问题和机会（SWOT）nS：我们的长处nW：我们的弱点nO：我们的机会nT：解决办法和计划时间表81促销的目的（为什么促销的目的（为什么Why）n我们为什么要举办促销活动？n有没有这个必要？n有没有其他更有效的替代方案？n不得与品牌营销策略抵触。82促销对象（对谁促销促销对象（对谁促销Who）n全国性或区域性或渠道。n零售终端或消费者或两者均要。83促销目标（要达到什么目标促销目标（要达到什么目标Target）n促销目标举例：84促销策略（怎么做？促销

30、策略（怎么做？How）n指欲达到促销目标需采取的手段、谋略。n是提供促销计划的指导方针。n将有限的资源的作用发挥到极致。85促销预算促销预算(Budget)n有多少可以掌握的资源？n应如何合理分配？n促销成本与产出的预测。86行动计划行动计划n设计一个具体的促销活动方案87促销计划的执行促销计划的执行n建立明确的流程表n准备促销计划所需要的促销工具n通知促销对象，培训相关人员n紧密的跟踪和及时调整88建立明确的流程表建立明确的流程表n流程表的内容：活动日程安排，活动的规则，每项工作的负责人员。n流程表的发放：必须在活动开始准备工作前两周交给相关全部人员。89通知促销对象，培训相关人员通知促销对

31、象，培训相关人员n让所有的促销对象了解活动的具体规则。n培训相关人员，保证顺利实施。90紧密的跟踪和及时的调整紧密的跟踪和及时的调整n紧密跟踪活动的进展情况。n如发现问题，及时调整细节。91促销计划的评估促销计划的评估n促销活动对市场占有率的影响n促销活动对销量的影响n销售部门及促销对象的接受与支持n成本n竞争的影响n促销工具是否有效92什么是好的促销方案什么是好的促销方案n具备好的销售效果。n促销对象一看就知道如何参与。93OTCOTC销售常用促销活动形式销售常用促销活动形式可分为三类：可分为三类： 面对面对消费者消费者的促销活动的促销活动 面对面对药店药店的促销活动的促销活动 面对面对OT

32、C渠道渠道的促销活动的促销活动94面对消费者的促销活动面对消费者的促销活动样品赠送样品赠送礼品赠送礼品赠送店内促销员店内促销员义诊活动义诊活动优惠券或降价（限用于保健品）优惠券或降价（限用于保健品）95样品赠送样品赠送目的：吸引顾客试用方式：标准产品，特制样品包装优点：直接面向使用者，针对性强，试用率高 亲自实践，劝购力强缺点：费用高，可控性差 仅用于治疗发病率高的品种，起效快，疗程短的品种。96礼品赠送礼品赠送目的：鼓励顾客及时购买，增加销量方式：订制小礼品，在顾客购买时赠送优点：增加顾客即时购买量缺点：增加生产运输等额外费用 效力仅限于促销时段 不易建立品牌忠实度97店内促销员店内促销员目

33、的：即时劝说购买，增加销量方式：在药店内放置临时促销人员优点：明显提高销量 让顾客更加了解产品 容易使顾客转品牌缺点：费用大，不易管理 对于没有广告支持的产品更加适合 撤掉促销员后，店员推荐力差98义诊活动义诊活动目的：使消费者更加了解产品，增加购买力方式：聘请专家现场咨询优点：更具学术性和说服力 造成品牌的声势，公益性较强缺点：费用高，组织难 效果不易评估99面对药店的促销活动面对药店的促销活动产品介绍会产品介绍会陈列竞赛陈列竞赛销售竞赛销售竞赛店内培训会店内培训会100产品介绍会产品介绍会目的：让终端销售人员了解产品方式：以城区或连锁店为单位，用召开会议的形式，聘请相关人员参加。60人以内

34、合适。优点：涉及面广，更有品牌效应缺点：费用大，较难组织，一旦组织不好，影响会很差101陈列竞赛陈列竞赛目的：通过改善陈列提高销售量，增进客情关系方式：设定陈列标准，以保持状况作为标准，奖励陈列醒目且时间长的药店优点：造成气势持续时间长缺点：费用较大102销售竞赛销售竞赛目的：提高店员积极性，养成推荐习惯方式：以一段时间为标准，以某一区域为单位，奖励销售量高的药店优点：费用相对较低可养成推荐习惯缺点：容易引起不参加药店的反感103店内培训会店内培训会目的：提高店员产品知识，养成推荐习惯方式：以单店为单位店内讲课优点：更有亲切感，效果直接费用较低缺点：周期长104面对销售渠道的促销活动面对销售渠

35、道的促销活动产品上市会产品上市会商业的销售代表培训会商业的销售代表培训会参加商业订货会参加商业订货会105产品上市会产品上市会目的：使产品迅速进入目标市场方式：召集目标终端负责人，召开规格较高的会议，宣布产品的上市优点：铺货时间短影响力大缺点：费用高，组织难，效果不易巩固106商业的销售代表培训会商业的销售代表培训会目的：让代理商的销售代表了接产品， 并提高推荐率方式：为代理商代表召开培训会107参加商业订货会参加商业订货会参加代理商定期举办的商业订货会，参加代理商定期举办的商业订货会，推销我们的产品。推销我们的产品。108商品的陈列商品的陈列109 商品陈列的基本定义 商品陈列是产品从最初的

36、市场调研开始一直到消费者购买为止，这其中一连串产销环节的最后一环。110市场调研产品生产广告媒介商业订货 推销会议 推广活动产品分销通过商品陈列通过商品陈列消费者购买111为什么产品陈列非常重要？112n提供商品信息n提高公司形象和专业性n扩大广告宣传的效益n吸引新顾客n增加销售量n促进与供应商合作113做好陈列要考虑的因素114n最佳陈列位置n陈列的分布面n全面专业的店内服务115一、最佳陈列位置116最佳陈列位置最佳陈列位置-特点特点最佳陈列位置应具备两个特点显而易见随手可及117最佳陈列位置最佳陈列位置-在哪里（一）在哪里（一）顾客的展望高度118最佳陈列位置最佳陈列位置-在哪里（二）在

37、哪里（二）顾客的流动方向119最佳陈列位置最佳陈列位置-注意事项注意事项不应该被其他产品遮盖尽量贴近玻璃 同层柜台中同类产品的中间120最佳陈列位置最佳陈列位置-柜台药店（一）柜台药店（一）在一般柜台药店中最佳的陈列位在一般柜台药店中最佳的陈列位置在哪里呢？置在哪里呢？121最佳陈列位置最佳陈列位置-柜台药店（二）柜台药店（二）请问这家药店中哪些地方是最佳陈列位置请问这家药店中哪些地方是最佳陈列位置？122最佳陈列位置最佳陈列位置-柜台药店（三）柜台药店（三）对，是对，是红色红色的地方。你选对了吗？的地方。你选对了吗？123最佳陈列位置最佳陈列位置-柜台药店（四）柜台药店（四）柜台药店最佳陈列

38、位置是：柜台药店最佳陈列位置是：药店出入口处药店出入口处正对大门的柜台正对大门的柜台靠近营业员处靠近营业员处主要通道两侧主要通道两侧124最佳陈列位置最佳陈列位置-柜台药店（五）柜台药店（五）药店柜台陈列的要素是什么呢？125最佳陈列位置最佳陈列位置-柜台药店（六）柜台药店（六）占据柜台货架的占据柜台货架的第一层第一层占据后面立架的占据后面立架的 明显位置明显位置充分利用充分利用宣传品宣传品126二、陈列分布面127陈列分布面陈列分布面- -要求要求陈列分布面的要求：陈列分布面的要求：分布要广，尽可能分布到现有和潜在的卖点。分布要广，尽可能分布到现有和潜在的卖点。128陈列分布面陈列分布面-

39、-衡量标准衡量标准陈列分布面的衡量标准货架占有率系列陈列129陈列分布面陈列分布面- -货架占有率（一）货架占有率（一）什么是货架占有率？在同类产品的陈列中，我们产品所占百分比。它以陈列面作为单位进行计算130陈列分布面陈列分布面- -货架占有率（二）货架占有率（二）陈列面的定义： 产品朝向顾客的包装面。131陈列分布面陈列分布面- -货架占有率（三）货架占有率（三）对于货架占有率的要求： 必须高于第一竞争品牌 的货架占有率132陈列分布面陈列分布面- -货架占有率（四）货架占有率（四）如何得到更多的陈列面运用拜访技巧；利用第二陈列位，提高陈列占有率。133陈列分布面陈列分布面- -货架占有率

40、（五）货架占有率（五）多重陈列面=更大冲击=更高销量134陈列分布面陈列分布面- -货架占有率（六）货架占有率（六）陈列面倍数陈列面倍数 销量增加销量增加 2 15%2 15% 3 30%3 30% 4 60%4 60% 5 81%5 81%摘自1995AC Nielsen亚洲零售商业市场调查135陈列分布面陈列分布面- -系列陈列（一）系列陈列（一）什么是系列陈列？ 将公司同一品牌不同规格的产品面向顾客集中摆放。136陈列分布面陈列分布面- -系列陈列（二）系列陈列（二）系列陈列的意义：最大范围吸引消费者的视线，从而对消费者构成强烈视觉冲击，刺激潜在购买力，增加销售量。137陈列分布面陈列分

41、布面- -系列陈列（三）系列陈列（三）系列陈列的分类：水平系列陈列垂直系列陈列138陈列分布面陈列分布面- -系列陈列（四）系列陈列（四）水平系列陈列139陈列分布面陈列分布面- -系列陈列（五）系列陈列（五）垂直系列陈列140陈列分布面陈列分布面- -系列陈列（六）系列陈列（六）错误的陈列：侧面陈列双重陈列这样的陈列使你的销售量下降下降这样的陈列使你的销售量下降下降141陈列分布面陈列分布面- -系列陈列（七）系列陈列（七）系列陈列的特殊形式：促销陈列142陈列分布面陈列分布面- -系列陈列（七）系列陈列（七）采用促销陈列时的销量是不采用时的倍采用促销陈列时的销量是不采用时的倍143陈列分布

42、面陈列分布面- -系列陈列（八）系列陈列（八）促销陈列的形式陈列架陈列超市货架尾端陈列专柜陈列橱窗灯箱陈列144三、提供全面专业的店内服务145提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务拜访前：全面了解该店的进货历史及状况确定拜访目标开户产品教育、公司介绍货架陈列促销计划、行动、机会提醒订货了解顾客及销售情况146提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务拜访中：自我介绍，简述来访目的询问仓库清单核查店内库存确保零售价标牌书写正确放置促销宣传用品提供市场信息记录客户服务需要147提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务道别应获取明确的订单意向信息建议下次拜访是，确定所要拜访当时有空14

43、8提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务跟踪服务整理更新记录：客户记录、拜访记录执行订单149案例分析例1：一种感冒药重新上市，前期销售达5000万元，零售价10元，批发价8.4元，现在内部对上市有两种观点：1、对产品价格进行限定，从全国50家经销商中只选取6家批发商，给批价77扣，要求给二级经销商批价82扣，零售商给批价90扣。2、取消限定。你认为应该采取何种上市策略？请分析原因。150案例分析例2：一家药厂制定渠道策略，为此在选择目标批发商时有两种意见。一是所选择的目标批发商不仅要有很好的下游网络，还必须从指定的直供商处进货；二是只要有很好的下游网络就可以了，不必要求从指定的直供商处进货。你同意何种意见？151