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1、价价 格格 管管 理理第八章第八章影响零售定价的主要因素影响零售定价的主要因素1定价政策定价政策2初始价格的确定初始价格的确定3价格调整价格调整4本章主要内容本章主要内容易麦克特引进了一批宝石，与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质易麦克特引进了一批宝石，与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得应该十分合
2、理，肯定能让顾客觉得物超所值。的利润，他定了一个价格，觉得应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往
3、往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 一个珠宝定价的有趣故事一个珠宝定价的有趣故事就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重
4、大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都珍珠质宝石首饰的价格，所有都1/21/2”。 当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。一空。“我真不明白，这是为什么，我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，他对副经理说，“看来这批首看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。饰并不合顾客的胃口。下
5、次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？减半？”副经理吃惊地问，副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”案例思考案例思考：1 1解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价解释这种情况
6、下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2 2倍的价格出售会卖得这么快。倍的价格出售会卖得这么快。 2 2异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？是异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？得出这样的结论？ 3 3心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？ 案例思考参考答案案例思考参考答案 1 1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。易麦
7、、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊往往价格越高需求越多但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊往往价格越高需求越多（但有（但有价格极限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格极限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。 2 2、异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定价的时候、异彩珠宝店
8、是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平均水平的利润，并没采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。 3 3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。一定要考虑极限问题，否则会适得其反。 为了有效的开展营销、增加销售收入和利润，零售企为了有效的开展营销、增加销售收入和利润，零售企业不仅要给产品制定一个基本的
9、价格，而且还需要对制定业不仅要给产品制定一个基本的价格，而且还需要对制定的价格进行修改。的价格进行修改。价格是企业敏感而又难以控制的因素，直接关系到市价格是企业敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润。场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润。影响因素内部因素内部因素外部因素外部因素一、定价目标一、定价目标二、产品成本二、产品成本三、消费者三、消费者价格心理价格心理四、竞争者的产品四、竞争者的产品和价格和价格五、政府的政策五、政府的政策法令法令第一节影响零售定价的主要因素第一节影响零售定价的主要因素内部因素一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大
10、化产品质量最优化-定位高端指企业通过特定水平的指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达价格制定或调整所要达到的预期目的到的预期目的产品质量最优化-高端市场的定价策略530530套豪华宽敞的客房和套间套豪华宽敞的客房和套间 王府饭店提供各种健身设施，包括设备齐全的王府饭店提供各种健身设施，包括设备齐全的王府健身中心、温水游泳池、蒸汽和桑拿浴室，以王府健身中心、温水游泳池、蒸汽和桑拿浴室，以及按摩和美容理疗。王府饭店还拥有誉冠京城的王及按摩和美容理疗。王府饭店还拥有誉冠京城的王府精品廊，荟萃五十个世界顶级品牌的专卖店。府精品廊，荟萃五十个世界顶级品牌的专卖店。 二、产品成本进货成本销售成本储运成本
11、租赁成本-选址外部因素一、消费者价格心理n1、习惯性价格心理、习惯性价格心理-价格心理习惯（交易中积累经验）价格心理习惯（交易中积累经验）n2、敏感性价格心理、敏感性价格心理-价格变动敏感（不同产品不同）价格变动敏感（不同产品不同）n3、倾向性价格心理、倾向性价格心理-不同消费者价格心理不同消费者价格心理n4、感受性价格心理、感受性价格心理-比较价格心理（企业定位与价格不符）比较价格心理（企业定位与价格不符）二、竞争者的产品和价格竞争环境完全竞争独占或垄断竞争不完全竞争三、政府的政策法令竞争环境完全竞争独占或垄断竞争不完全竞争比较竞争对手定价高于对手-差异性低于对手-市场份额参照对手-和平共处
12、合肥市物价局规定：房价须明标三月不许涨合肥市物价局规定：房价须明标三月不许涨有关定价中的法律问题有关定价中的法律问题-P263在市场竞争中，定价是非常重要的因素。目前，许多国家已经建立相关法律来确保公平价格竞争。关于定价的公共政策主要集中在对定价有危害的三个方面1、价格操纵合谋操纵价格2、价格歧视不同主体价格不一3、价格欺骗价格下降不能为消费者带来切实利益超市中存在的价格歧视实例超市中存在的价格歧视实例1在相同的商品出售时，对消费者的不同类型，零售商制定不同的价格在相同的商品出售时，对消费者的不同类型，零售商制定不同的价格比如存在正常价格与会员印花价格。比如存在正常价格与会员印花价格。2对某种
13、商品按数量进行不同的定价，刺激消费者购买更多的此类商品。对某种商品按数量进行不同的定价，刺激消费者购买更多的此类商品。如优惠券折扣，零售商在报纸上刊登广告或散发印好的优惠券如优惠券折扣，零售商在报纸上刊登广告或散发印好的优惠券3附带销售。在销售某商品的同时附带其他商品捆绑销售，达到同种商附带销售。在销售某商品的同时附带其他商品捆绑销售，达到同种商品卖出不同的价格的效果品卖出不同的价格的效果4产品包装。对于同一种商品，零售商采用不同的包装方式再用不同的产品包装。对于同一种商品，零售商采用不同的包装方式再用不同的价格进行销售，如红酒的精装与简装。价格进行销售，如红酒的精装与简装。5倾销商品。将过季
14、或者供大于求的商品降价至低于成本价销售，如换倾销商品。将过季或者供大于求的商品降价至低于成本价销售，如换季时降价销售各类过季衣物。季时降价销售各类过季衣物。第二节定价政策第二节定价政策一、高一、高/ /低价格政策低价格政策高低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。高高/ /低价格政策的好处：低价格政策的好处： 刺激消费，加速商品周转。刺激消费，加速商品周转。同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。 以一带十，达到连带消费的目的。以一带十，达到连带消费
15、的目的。对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持。难长期保持。案例：百佳与万佳的案例：百佳与万佳的“价格战价格战” 20022002年年1111月月8 8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只自制烤鸡打出了每只
16、. .元的元的“开业特价开业特价”，很快，仅隔，很快，仅隔300300米的百佳米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只金田店将同类烤鸡价格由每只. .元降到元降到. .元。临近当日中午，万元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只佳又将烤鸡价格猛降到每只. .元，百佳遂将烤鸡价调至元，百佳遂将烤鸡价调至. .元。最元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只角钱的超低价！终万佳将烤鸡价格降到了每只角钱的超低价！ “战火战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格
17、“拉锯战拉锯战”，两超市，两超市里相当多的同类商品连续次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入里相当多的同类商品连续次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手的超低价出售。和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手的超低价出售。二、稳定价格政策二、稳定价格政策稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：主要形式有：每日低价政策（每日低价政策（everyday low pricingeveryday low pricing，EDLPEDLP）每日公平价政策（每日公平价政策（everyday fair pricingever
18、yday fair pricing，EDFPEDFP）稳定价格政策的好处：稳定价格政策的好处： 可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销 可以减少人员开支和其他费用可以减少人员开支和其他费用 可以为顾客提供的更优质服务可以为顾客提供的更优质服务 可以改进日常的管理工作可以改进日常的管理工作 可以保持顾客的忠诚可以保持顾客的忠诚案例：西尔斯快速转变为案例：西尔斯快速转变为EDLPEDLP的风险的风险 2020世纪世纪8080年代末年代末9090年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采
19、取了一系列改革措施，其中包括价格政策改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/ /低价政策，转而实施每日低价政策，转而实施每日低价政策。西尔斯的经历表明，从高低价政策。西尔斯的经历表明，从高/ /低价格政策快速地转为低价格政策快速地转为EDLPEDLP价格价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，
20、不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施过分地实施EDLPEDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLPEDLP地零售商应地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告当预料到其利润在
21、相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP+EDLP+来稳定价格要比一下子转变为来稳定价格要比一下子转变为EDLPEDLP更为稳妥。更为稳妥。第三节初始价格的确定第三节初始价格的确定 一、成本导向的初始价格一、成本导向的初始价格成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可
22、称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。计算公式如下：计算公式如下：商品零售价格商品零售价格 = = 商品进货成本商品进货成本（1+1+毛利率）毛利率）优点：优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的 利润，从而保证商店经营的正常进行。利润，从而保证商店经营的正常进行。缺点：缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，成本加成法定价所
23、注重的是成本，而忽略了市场需求的状况， 缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。案例：案例：假设一种商品的建议零售价是假设一种商品的建议零售价是100100元，它有一个初始加价，商元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是品成本和它的零售价格之间的差价率是25%25%，那么，该商品的初始，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？价格和进货成本是多少？零售价格零售价格= =进货成本进货成本+ +初始加价初始加价100 = 100 = 进货成本进货成本+ +（25%25%进货成本）进货成本）100 = 100 = 进货成本进货成本12
24、5%125%进货成本进货成本 = 100 /125% = 80 = 100 /125% = 80 （元）（元）则：该商品进货成本是则：该商品进货成本是8080元，初始加价是元，初始加价是2020元。元。案例：案例：假设某一商品的进货成本为假设某一商品的进货成本为100100元，零售商希望经营这种商品获元，零售商希望经营这种商品获得得30%30%的毛利，则该商品的零售价格为：的毛利，则该商品的零售价格为： 100100（1+30%1+30%）= 130= 130（元）（元）二、需求导向的初始价格二、需求导向的初始价格价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格价格需求弹性是指顾客需求
25、相对商品价格变动的敏感程度。价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是：与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是： 销售量变动百分比销售量变动百分比弹性系数弹性系数 = = 价格变动百分比价格变动百分比1 1、价格需求弹性、价格需求弹性 五种商品价格需求弹性：五种商品价格需求弹性：需求富有弹性（需求富有弹性（E1E1） 需求缺乏弹性（需求缺乏弹性（E1E1） 需求弹性单一（需求弹性单一（E=1E=1）需求完全有弹性（需求完全有弹性（E=E=）需求完全缺乏
26、弹性（需求完全缺乏弹性（E=0E=0）2 2、影响价格敏感性的因素、影响价格敏感性的因素（1 1）认知替代品效应）认知替代品效应（2 2）独特价值效应）独特价值效应（3 3）转换成本效应）转换成本效应（4 4）困难对比效应）困难对比效应（5 5）支出效应）支出效应（6 6）公平效应）公平效应（7 7）存货效应）存货效应案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T T恤衫，开发该产品恤衫，开发该产品的固定成本是的固定成本是3000030000元人民币，可变成本为每件元人民币，可变成本为每件2020元。该元。该T T恤恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见
27、下表：衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：结论：由表中可知，每件结论：由表中可知，每件T T恤衫定价在恤衫定价在4040元是获利最多的价格。元是获利最多的价格。3 3、需求导向的定价方法、需求导向的定价方法4 4、需求导向的辅助定价、需求导向的辅助定价（1 1）声望定价）声望定价（2 2）巧用数字定价）巧用数字定价（3 3）招徕定价）招徕定价（4 4）购买习惯定价）购买习惯定价（5 5）拆零定价）拆零定价（6 6）组合定价）组合定价（7 7）复合单位定价）复合单位定价（8 8）陪衬定价）陪衬定价（9 9）错觉定价）错觉定价（1010） 分享利润定价分享利润定价三、竞争导向的初始价格三、竞
28、争导向的初始价格三种定价方式：三种定价方式：1 1、高于市场价格、高于市场价格2 2、低于市场价格、低于市场价格3 3、同竞争者保持一致的温和价格、同竞争者保持一致的温和价格一、价格调整的原因？一、价格调整的原因？（一）采购的原因（一）采购的原因 1 1采购的花色品种不符合目标消费者的要求采购的花色品种不符合目标消费者的要求 2 2采购过量采购过量 3 3商品过时商品过时 4 4商品质量不符合消费者的要求商品质量不符合消费者的要求第四节价格调整第四节价格调整（二）销售过程的原因（二）销售过程的原因1 1定价失误定价失误2 2刺激销售刺激销售3 3竞争竞争（三）经营方面的原因 零零售售商商在在营
29、营销销过过程程中中会会遇遇到到市市场场改改变变和和商商品品实实体体及及外观变化等问题，因而也需要对商品进行调价出售。外观变化等问题，因而也需要对商品进行调价出售。 二、降价二、降价1 1、有计划降价、有计划降价- -降价的计划性（促销计划（产降价的计划性（促销计划（产品、价格）、供应商配合、销售分析等）品、价格）、供应商配合、销售分析等）2 2、降价时机的选择、降价时机的选择- -旺季促销还是淡季促销旺季促销还是淡季促销？降价时机的选择(1)（一）早降价（一）早降价n1 1为新商品腾出资本、储存和销售的空间；为新商品腾出资本、储存和销售的空间；n2 2早降价的幅度小，因为商品的需求还保持着；早
30、降价的幅度小，因为商品的需求还保持着；n3 3销销售售费费用用低低，早早降降价价不不必必为为商商品品再再花花费费广广告告及及人人力力推推销的费用，只是正常的促销；销的费用，只是正常的促销；n4 4增加顾客流量，早降价对顾客的吸引力大；增加顾客流量，早降价对顾客的吸引力大；n5 5降降低低销销售售风风险险，早早降降价价可可以以在在销销售售季季节节中中进进一一步步再再降降价，推动商品周转；价，推动商品周转；n6 6提提高高市市场场占占有有率率，有有些些消消费费者者对对流流行行性性商商品品愿愿意意早早购购买买，即即使使是是高高价价格格，也也有有一一些些消消费费者者只只要要流流行行期期未未过过，愿愿意
31、意支付略低的价格购买。支付略低的价格购买。（二）迟降价（二）迟降价n迟迟降降价价是是保保持持最最初初的的销销售售价价格格到到期期末末，采采取明显的降价销售。迟降价也有许多优点：取明显的降价销售。迟降价也有许多优点：n1 1降价保护商店高质量的形象；降价保护商店高质量的形象；n2 2迟降价提供充足的时间按最初价格销售；迟降价提供充足的时间按最初价格销售；n3 3迟降价也减少顾客等待降价购买；迟降价也减少顾客等待降价购买；n4 4迟迟降降价价产产生生一一次次性性的的降降价价销销售售，通通常常降降价幅度大，吸引力大。价幅度大，吸引力大。n可是以上列举的早降价策略的种种有利之可是以上列举的早降价策略的
32、种种有利之处，正是迟降价政策的不利之处。处，正是迟降价政策的不利之处。（三）交错降价（三）交错降价n除除了了迟迟、早早的的选选择择，商商家家还还可可以以运运用用交交错错降降价价的的方方式式，就就是是在在销销路路好好的的整整个个季季节节期期间间价价格格逐逐步步下下降降。这这种种政政策策往往往往是是和和“自自动动降降价价计计划划”结结合合运运用用的的。在在自自动动降降价价计计划划中中，降降价价的的金金额额和和时时机机选选择择是是由由商商品品库存时间的长短所制约的。库存时间的长短所制约的。 （四）全店出清销售（四）全店出清销售n“全全店店出出清清销销售售”是是指指零零售售店店定定期期全全面面降价的一
33、种方式，通常一年有两三次。降价的一种方式，通常一年有两三次。案例：巧妙降价美国菲尼斯自动降价商店案例：巧妙降价美国菲尼斯自动降价商店自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法：降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法： 商品上架时间商品上架时间 价格变动情况价格变动情况 1-121-12日日 原价销售原价销售 13-1813-18日日 降价降价25%25% 19-
34、24 19-24日日 降价降价50%50% 25-30 25-30日日 降价降价75%75% 31 31日日 赠送慈善机构赠送慈善机构顾客感兴趣的降价幅度是多少？顾客感兴趣的降价幅度是多少？ 流行性、季节性商品通常要求在最初的标价上降价流行性、季节性商品通常要求在最初的标价上降价25255050。常用品在最初价的基础上降低常用品在最初价的基础上降低10101515。早降价的商品降价幅度小，有时间继续降低价格；早降价的商品降价幅度小，有时间继续降低价格；迟降价的商品降价的幅度大，才会刺激销售。迟降价的商品降价的幅度大，才会刺激销售。降价幅度以商品的需求弹性为依据。降价幅度以商品的需求弹性为依据。
35、 降降价价幅幅度度，还还受受到到存存货货水水平平、销销售售和和储储存存空空间间的的要要求求、资资金金周周转转的的要要求求等因素的影响。等因素的影响。3 3、控制适宜降价幅度、控制适宜降价幅度- -不同产品不同，基数越大越吸引不同产品不同，基数越大越吸引二、提价二、提价1 1、将实情告诉顾客、将实情告诉顾客- -采购成本采购成本2 2、分步骤提价、分步骤提价- -分部分商品逐步提价分部分商品逐步提价5 5、选择适当涨价时机？、选择适当涨价时机？3 3、一次涨价幅度不能过高、一次涨价幅度不能过高- -不该超过不该超过10%10%4 4、附加馈赠、附加馈赠商店通常选择的涨价时机有：商店通常选择的涨价
36、时机有：当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间，当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间，而顾客皆知采购成本上涨时；而顾客皆知采购成本上涨时；季节性商品换季时。如冬季商品换成春季商品时，对新上市季节性商品换季时。如冬季商品换成春季商品时，对新上市的春季商品可以考虑高于上年价格的幅度销售；的春季商品可以考虑高于上年价格的幅度销售；年度交替时。新年或春节期间消费比较热，顾客手中要花费年度交替时。新年或春节期间消费比较热，顾客手中要花费的钱比较多，此时对商品价格敏感度减弱，在这一时期涨价的钱比较多，此时对商品价格敏感度减弱，在这一时期涨价会容易被顾客接受；会容易被顾客接受；应节
37、商品。传统节日和传统习俗时期，因为顾客这时对价格应节商品。传统节日和传统习俗时期，因为顾客这时对价格关心程度较低，对商品本身的关心程度较高。这时提高价格关心程度较低，对商品本身的关心程度较高。这时提高价格往往不会遭到顾客的拒绝。往往不会遭到顾客的拒绝。迟降价的好处是：迟降价的好处是：商店可以有充分的机会按原价出售商品。商店可以有充分的机会按原价出售商品。避免频繁降价对正常商品销售的干扰。避免频繁降价对正常商品销售的干扰。减少商店由于降价带来的利润降低。减少商店由于降价带来的利润降低。早降价的好处是：早降价的好处是：实施这种办法，是在需求还很旺盛的时候，就把商品降低实施这种办法，是在需求还很旺盛
38、的时候，就把商品降低价格出售可以大大地刺激消费者的购买欲望。价格出售可以大大地刺激消费者的购买欲望。早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少的降低价早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少的降低价格就可以把商品卖出去。格就可以把商品卖出去。早降价可以为新商品腾出销售空间。早降价可以为新商品腾出销售空间。早降价可以加快商店资金的周转。早降价可以加快商店资金的周转。案例：巧妙降价美国法林自动降价商店案例：巧妙降价美国法林自动降价商店自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某
39、日是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法：降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法： 商品上架时间商品上架时间 价格变动情况价格变动情况 1-121-12日日 原价销售原价销售 13-1813-18日日 降价降价25%25% 19-24 19-24日日 降价降价50%50% 25-30 25-30日日 降价降价75%75% 31 31日日 赠送慈善机构赠送慈善机构专论：专论：“价格杀手价格杀手”的价格竞争策略运用的价格竞争策略运用1 1、先入为主，努力营造价格低廉的第一印象。、先入为主，努力营造价格低廉的第一印象。2 2、实行差别毛利率定价法。、实行差别毛利率定价法。4 4、精心挑选、精心挑选“磁石磁石”商品，常年不断进行特价销售。商品，常年不断进行特价销售。5 5、采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点。、采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点。6 6、将低价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果。、将低价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果。3 3、严格控制敏感商品价格水平。、严格控制敏感商品价格水平。
