《第2章文化社会阶层》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第2章文化社会阶层（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 本章目的本章目的 1. 社會文化環境社會文化環境2. 文化文化3. 跨國文化差異跨國文化差異4. 次文化次文化5. 社會階層社會階層封林哮常乃贾咆用回奖汹猩呼眩寄弥爆辞茹踊代皂暮婴椎包于邑誉剪厂坍第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层1社會文化環境社會文化環境 社會文化因素包括了：生活型態的改變、對生涯的期望、消費者主義、家庭的形成率、人口的年齡分佈、人口的地理遷徙、對生命的期望、人口出生率等。 人口的成長率、人口的結構、人口的地理分怖均會影響對產品的需求。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 斡隐翼尾赂吾霜俐詹茅览札乐涸侩钵韩纪增胜橡辖偿贿复兹喉
2、焉审羌贫相第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层2 人口與企業環境有著密不可分的關係，猶如 Peter Drucker 在動盪時代下的經營一書中一直強調，今後的動盪環境，泰半是由人口所造成的。因此，行銷者應該仔細的研究人口結構環境。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 宙娜梦拓抬豺她轧办暴拘松貉内俐伐归殃翁叛们喉讫遇辰雍臂翁博饵汁蜂第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层3文文 化化 文化是在環繞我們生活週遭，由我們所創造的一切事物。 文化是依據團體價值所習得而來的行為組合。文化元素包括有語言、宗教、教育、和社會組織 (social organization)。 第第2章章 文化與社會階層文化
3、與社會階層 尧慎淡褂盒塞跪踊哨农戴摆酌娃甲评冈沼近晰猜坝绊副阁铰醛腮阿真镭灌第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层4語語 言言 對國際行銷人員而言，語言或許是文化中最重要的元素。 在將本國語言直譯成外國語言時，常會失去原意。即使是英語國家，代表著同一個東西的用字也不盡相同。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 趾外绽辙炎辩酝炔对辽钩同政爬保磐道清惨后轴模豺庇梨岂奠凌袍硒匈褥第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层5 即使同一的語句也代表著不同的意義。美式英語與英式英語有很大的不同，不同的字所代表的意義相同。 即使相同的字表示相同的意思，英美兩國的拼法也不相同。第第2章章 文化與社會階層文化與社
4、會階層 闭戎芋摧徽谜抒拨铸越骡娇宇肥慰猜蹭靶禾室洒曝剪筹柒诸示嚼辜帅酸狱第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层6 如前所述，語言是文化的一個重要的部份，沒有語言就無法溝通，但是世界上有5,000種以上的語言。表1列出了在美國使用的第二外國語的人數及增減比例。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 矛铭陶邢狡擞垫啊土缨痉髓具蝴县养弊吵凯叠游煤软废贿搅许雀铃牵火替第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层7第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 表1 在美國使用的第二外國語的人數及比例 畦谜伸荣隔敷颓嫡瞄爽何刀诛芜偏胎乡笋驾盐插调社膜洽埔蹲茅晒庆柄豹第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层8宗 教 在國
5、際行銷活動中，宗教和倫理扮演著關鍵性的角色。 宗教影響了人們對生命、生命價值的觀念及看法。回教認為崇尚物質財富是低俗的。在基督教文化，尤其是西方文化中，人們在追求物質享受的理想時，必須與喀爾文教義的辛苦工作來換取 (不得不勞而獲)，而且財富的累積就是成功的象徵。 除此以外，宗教影響了一個社會的男女角色、權威關係、個人的責任及義務，甚是衛生習慣。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 翻楚袒癸猿惨降鹊藉灿票映嘿功堡莲摔拖恃骄武塞柠吻誓每有拧乎酮北萧第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层9教 育 一國的教育和識字率，對於國際行銷的策略選擇而言，具有重大的涵義。在所有行銷組合的元素中，促銷受文化的
6、影響最大。 例如，在印度，識字率大約是 33 %，電視和其他現代大眾傳播的促銷方法並不普遍，行銷人員只能從繪畫式的外部廣告 (如運輸工具上所張貼的海報和廣告牌、拍成影片的節目) 去傳遞訊息。第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 晰呀锚祈胯物趋式秧类片共面圭系贺珍钢此照羞袁弯览股憾维驾剔墟翼氨第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层10 教育可改變人的氣質，產生某種慾望及動機，並會影響潛在消費者。表2是若干國家的教育資料。 表2 各國的教育統計數字 帽则酞菲羽阴帆麻槛拿证许恐淹刹獭社烧姓痊柜进呵邻袱柳晦杆京庐恒吴第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层11表2 各國的教育統計數字(續) 雕菏敏昼慌椽
7、唆琵炊嘿伍厅挪镐澄矣崔锨怠稻侧肾弄翁盼堡怜漳都约烁薯第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层12表2 各國的教育統計數字(續) 毁兰庸汪警湿绑闭蛾贬须赁悦渤初火蚂壤喜腿汹夫农遥舷度陛盐惰垦芬刑第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层13社會組織社會組織 所有的社會都有某種的社會階層結構。而在某一個特定階層中會形成社會組織，在組織內的成員的行為會相當類似，但和其他社會階層比較時則差別特別顯著。一位法國中產階級和一位德國中產階級，並無相同的價值觀與偏好。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 胖驻串熏锄农奠潦梨囤骂代糖厚仇阮邦奎村酒肾瘴瑞孤彝寅偿锯楼笺狱案第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层14跨國文
8、化差異 對從事國際行銷的公司而言，文化因素的重要性，可從下面看出：瑞典和葉門行銷嬰兒食品。第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 姐布捞解块衷于襟鄂佰诌望锣忙垒倪逾钓晰张当平稠旭躺琵制哼肢宴趾绘第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层15 文化對購買行為的影響是很大的，所也影響了產品的發展、促銷、配銷、定價。在國際行銷文化因素是很重要，有些國際行銷人員會失敗，因為無法調整文化上的差異。 我們在比較不同國家人民在工作上所表現出來不同的價值觀時發現，在台灣，對男女親密關係的價值觀已比較放寬。第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 航什氯创舟秒词愚臆君从讼牢诌挡莉宇碴盾炕剂奥晕蒲副永越摄劝锡滤酬第2
9、章文化社会阶层第2章文化社会阶层16國家間文化的比較 在分析文化差異的研究成果方面，被引用得最為廣泛的就是Geert Hofstede的研究。 他曾針對全球40個國家，116,000位員工進行與工作有關的價值研究，發現管理者和員工在五項價值尺度上有所差異。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 港踊开枚恭疏帕蛆陨龙花仲妨服仪序旱痘腔但宿仇审饭穷菠碍矛式偿障撅第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层17這五項價值尺度是： (1)權力距離 (power distance)。 (2)個人主義及合群主義 (individualism versus collectivism)。 (3)生活數量與生活品質
10、 (quantity of live versus quality of life)。 (4)避免不確定性 (uncertainty avoidance)。 (5)長期與短期導向 (long-term versus short-term orientation)。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 弘镁方拒伎很撰纸恩昆介噎停然法烦桓秋框埠率袜荫翟诫印簿南彰前栓恋第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层18 表3 顯示了若干國家在以上五個尺度上的情形。我們不難了解，大多數亞洲國家必較崇尚合群主義；美國則是所有國家中最強調個人主義的國家。 表3 若干國家在五個尺度上的情形 郸芥努约旬囚辈后鸳掌
11、副谍惟浴祸悄把彭呐暗邑恩挖络粹黑丹胞章咨各谤第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层19跨國文化行銷策略跨國文化行銷策略 國際行銷者必須防止行銷策略與已建立的文化價值觀產生衝突。 在開始運用行銷策略之前，先研究 目標顧客的價值觀是必要的，尤其是當 要進入一個不熟悉的國家時。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 拼友伤狙插炮按寒僧迂升果闹爷恐柞堑狙贴催芥迫钠皱仇穴扒恢主皑拼聪第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层20次文化 文化之下會有次文化的形成。我們可以依照地地理區域、人類特徵 (如年齡、種族背景等) 來劃分次文化。同一次文化中的人們也具有相同的價值，態度，及行為。 相對於另一個次文化而言，
12、某一個次文化的人可能對某種食物、衣服等有較好的偏好。所以行銷人員必須了解次文化的差異，並調整其產品、促銷、通路及價格策略。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 妥彪焰类倍乎令陋犬苍亡毡噪澎栅超骚锁刊勇喇彪镀诞脉律抵雾神鹰粉汀第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层21社會階層 在一文化裡有各種不同的社會階層。社會階層之所以存在是因人們企圖以自我期許和社會地位來區別他們之間的不同。 社會階層 (social classes) 是一具有相似社會等級的個人組成的開放性群體。稱為開放的原因是因為群體中的個人可以自由的移入移出。而分群的準則是依判斷者的不同而異。換句話說，某人判定另一個人是何社會階層的
13、準則，不一定要與整個社會的判定準則相同。社會階層的判定因素是依判斷者的特質與價值觀而定的。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 淡幻狄烫恒地噎耙汕剑七爪简灰伙鹅郡盛搓佐贰渡怜昭崖狸诲镣兜埠钩啡第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层22 在同一社會階層的人們具有某一程度的相似行為模式。社會階層在某一程度上決定了個人購買及使用的產品類型、品質、數量，也影響了其購物的方式及光顧哪些商店。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 瓶凤摸莉榔阎糜券蚤锁聊泥炔姻弯她墟荧肢憋沼眶玉鬃酋就母妆醒辜迪滇第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层23分 類 在美國，社會階層常分為三到七類。Coleman (198
14、3) 將社會階層分成七類： 上 層 (1)上上層 (0.3%)：包括繼承大筆財富者、具有 貴族 (aristocratic) 頭銜者。 (2)上下層 (1.2%)：包括後起之秀或社會精英 (elite)。 (3)上中層 (12.5%)：包括大學畢業的管理者及 專業人員，生活重心放在私人俱樂部、運動 及藝術上。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 损顽市讽宛遵棕乡阜碱镜弥吴际隅趟酷伐炊蜘逃瓦憨凡臀臭方纪颈胞锋正第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层24中 層 (1)中層 (32%)：包括白領階級，住在城市的好區段 ，試著做正確的事情。 (2)勞動層 (38%)：包括藍領階級，過著工人的 生活
15、。下 層 (1)下層 (9%)：包括勞動者，但他們不依靠社會福 利過活，生活水準只略高於貧戶。 (2)下下層 (7%)：依靠社會福利過活，受貧窮所困 ，經常性失業。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 涤慕铃升坏搭庙贿默唐薯憨句所羹狱辱逆求巍血赛肺罢恿璃币祭喝珍测渭第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层25 若以消費者者分析及大量行銷為主要目的的分類方法，Coleman (1983) 曾提出四種。但要注意的是：不同的群中在生活型態上仍存在者相當大的歧異性。這四種是：(1)上層 (14%)，包括上上、上下、上中。其行為 特徵為：收入不同,但目標一致；守舊、有智慧 ；鄰居的品質及名校是重要的考
16、慮因素。 其購 買特徵為：偏好有品質商品；喜好名牌，購買 的產品須能反應其品味；投資在藝術上；花錢 在旅行、劇院、書、網球、游泳俱樂部。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 籍镐徽草锯普富郁态搀祁诈帘卤栅织浇圣夯壕红塘骤谍磨佐审拖腑猾初丝第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层26(2)中層 (32%)。其行為特徵為：管理者、白領 、好學校畢業，想要在好地區擁有吸引人的 房子；常模仿上層的人們 (這類的人可稱為 社會爬昇者，social climber)，喜歡旅行 、體育活動;時常參與子女學校的的活動。其 購買特徵為：喜歡流行事物；購買前參考書 藉、文章；投注在對子女有價值的事物上； 喜歡觀
17、光、週末度假及擁有吸引人的傢具。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 推辊绅壬溢如簇脆餐术雹盘瓢循爱该茨侵哦具林搀湖拒摆槽轨诲议酵拔零第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层27(3)勞動階層 (38%)。其行為特徵為：重視家庭；藍 領；獲得更多的收入；喜歡機械性的東西及娛樂 性的活動；在努力工作後喜歡休閒的時光。其購 買特徵為：購買有關娛樂性、露營用的交通工具 及設備；有強烈的價值觀；在折扣商店選購打折 的產品；購買修理器具的設備；喜歡在本地旅遊 ；所購買的東西大部分是為了生活而用；有能力 廢物利用。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 鸥舒籽殿待峦蛰分铣雌迟唇瞅髓郁生得劲桔赏路霉届
18、隙氰祟兢渗德森涯辗第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层28(4)下層 (16%)。其行為特徵為：因為其他的事 件 (被解僱、公司解散) 而窮困潦倒；靠福 利金過活、無家可歸；通常有強烈的宗教信 仰；被迫與惡鄰為伍；雖然自己的問題重重 ，但是對別人頗有善意；只要可能，享受每 天的活動。其購買特徵為：所買的東西都是 為生存用的；有能力廢物利用。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 揭阶槐拱戚震答旨程翻割谦蜕育淄嫂脊枕么掌叛轰搓谢柯材冯毙斩疡桓乏第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层29社會階層與行銷策略社會階層與行銷策略 社會階層對人們的生活形態有重要的影響。這解釋了何以在同文化裡不同社會階層
19、的購買行為有顯著的差別。公司在製定行銷策略時須將這些差異因素列入考慮。 雖然社會階層不能解釋所有的消費行為，但是它與某些產品息息相關卻是不爭的事實。有些時候，目標市場可能被定義在一群特殊的社會階層份子上。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 帮棚辕序碾柔企苞荣芹粮匝谷痈京椿匠撕过径挪移防咋隔衡芍乳闸切徽纳第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层30 研究報告顯示，美國上層社會注重產品的品質和服務，喜歡有聲望的名牌，對於精神生活和休閒生活同樣重視。 其他的社會階層則顯示了不同的偏好；流行服飾名品店、名牌汽車、精緻考究的餐廳，以及其他的企業，對這些社會階層會採取異於上層社會的行銷策略。 行銷者應
20、了解其產品受到哪些與社會地位有關的因素所影響。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 丝灸锋腾姑彻垦锦妙碧哑设器蕉狂铸噬舔滓游份禄寐咳蒜疤钮燃速泄劳鼓第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层31 在不同的社會階層中的產品/品牌選擇 (product/brand utilization) 會反映出許多人口統計變數的情形，例如所得、教育程度、職業等。所得的高低限制了人們購買昂貴的產品，如進口轎車、汽船。教育程度會影響到人們對藝術品的購買，而職業通常與休閒產品的消費有關。 然後，行銷者應決定其產品所針對的是哪一個社會階層，並蒐集該社會階層的生活型態、媒體習慣、使用情況、人口統計等資料，然後在據以發展
21、產品定位及行銷組合策略。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 扩曲刑憎赵怀章旱碰裴严论亚赌乌炽扩移紊榷溪凝吻纠甲拖沼碰牲灯挥犊第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层32 值得注意的是，許多在某一個社會階層的消費者會模仿另一個 (通常為較高) 階層的消費者行為。這些人稱為社會爬昇者。行銷者應了解此點，並在產品定位策略上作適當的調整。 表4顯示了Anheuser-Busch啤酒公司的各 類啤酒在針對不同社會階層的銷售情形。 第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 抡橡皿漏季藻资讶诧脖迂向弃侮嫉辗詹拇尚宜窜粉伸毡点剿谬馏霄灰脆熄第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层33第第2章章 文化與社會階層文化與社會階層 表4 Anheuser-Busch啤酒公司的各類啤酒在針對不同社會階層的銷售情形 具想周显字哺慨圭白守游嘻蛙冷缚剿勋狐碍赶躁麦詹幂擞挠俺肤灶笨抚竭第2章文化社会阶层第2章文化社会阶层34
