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1、品类管理培训Page 2品类管理培训目的： 介绍品类管理的概念、原则、流程、工具、案例和实施方法，帮助零售企业正确、全面地理解品类管理，了解如何把品类管理作为企业战略和运用于企业的经营运作流程中，实现科学化、精细化管理，提升企业的经营绩效，增强企业竞争力。Page 3品类管理培训n行业的机遇与挑战n品类管理概述n品类管理模型及流程n商店品类组合策略n品类管理战术n高效商品组合与货架管理n高效新产品引进n高效的定价与促销n高效补货n如何实施品类管理n案例分析Page 4 快速消费品行业的机遇快速消费品行业的机遇和挑战和挑战Page 5快速流通消费品行业的机遇n我们面临着流通领域发展的巨大机会。
2、市场规模快速增长、消费者需求多样化n近几年零售业的高速发展，大大促进了商品流通，更好地满足了消费者需求。Page 6快速流通消费品行业的挑战n行业整体利润不断下降，影响行业的发展n本地零售企业与优秀跨国零售企业差距增大n运营效率没有大的提高n消费者价值有待进一步提高Page 7主要问题：n规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。n单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。Page 8主要问题：n利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合
3、理、促销方式单调。n运营成本高。供应链复杂、效率低、库存高、缺货率高、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助来不断改进供应链。Page 9主要问题：n顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。n可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。n竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、和供应链效率低。Page 10解决方案？ECR与品类管理！Page 11 ECR和品类管理和品类管理Page 12 高高 效效 消消 费费 者者 回回 应应 (ECR)(E
4、CR)的的 长长 远远 目目 标标 及及 时，时， 准准 确，确， 无无 纸纸 的的 信信 息息 流流 通通 流流 畅，畅， 不不 间间 断断 的的 产产 品品 流流 通，通， 满满 足足 消消 费费 者者 的的 需需 求求 生生 产产 商商 分分 销销 商商 零零 售售 商商 消消 费费 者者Page 13高 效 消 费 者 响 应 ECRECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应链的运
5、作效率，降低整个系统的成本，提高竞争链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争能力。能力。ECR是零售业满足顾客需求的全面解决方案。是零售业满足顾客需求的全面解决方案。Page 14什么是品类管理？ 品类管理是一个把品类作为战略业务单位来品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。生意结果的流程。供应商供应商零售商零售商消费者消费者Page 15优化供应优化供应提高效率，降低成本提高效率，降低成本扩大需求扩大需求更好地利用资源更好地利用资源ECR品类管理品类管理=消费者消费者物流技术物流技术支持技术支持技术P
6、age 16ECR 与品类管理的原则u以消费者为中心u以数据为基础u与业务伙伴的协作关系u整体系统推进Page 17高高 效效 消消 费费 者者 响响 应应 ECR促使因素促使因素 集成因素集成因素电子商务，电子商务， B2B供应管理供应管理公共数据公共数据 & 交流标准交流标准需求管理需求管理响应的补货响应的补货成本成本/利润利润 和和 价值衡量价值衡量优秀的运作优秀的运作集成的需求驱动供应集成的需求驱动供应供应战略供应战略 & 能力能力协作计划、预测和补货协作计划、预测和补货商品优化商品优化促销优化促销优化需求战略需求战略 & 能力能力新产品引进优化新产品引进优化创造消费者价值创造消费者价
7、值Page 18早在早在19001900年年 在首批零售商及供应商减低成本、增 强分销来提供更好的产品给消费者时候，ECR概念已经出现。在在1945-19801945-1980年期年期 间间n整体经济迅速增长n高效在当时并不是很广泛的话题 ECR ECR ECR ECR 背背背背 景景景景 Page 19 ECR ECR ECR ECR 背背背背 景景景景 1990199019901990年年年年n增长减慢；新式 ，更加高效的零售模式出现，如折扣店。零售商竞争更加激烈；n大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商的竞争趋同化 n过渡的竞争使企业忽视了消费者的需求高效率被唤醒n1993年1月,
8、ECR概念由美国食品市场营销协会（FMI) 提出n四大州和各个国家成立ECR委员会Page 20中国的现在正如美国的中国的现在正如美国的9090年代年代ECR/CM ECR/CM 的的尽早实施尽早实施尽早实施尽早实施必能为我们带来必能为我们带来更多的利益更多的利益和和更强的竞争优势更强的竞争优势Page 21提高效率提高效率流畅流畅简化简化自动化自动化投资节余投资节余创新创新改进改进技术技术效率是发展的动力效率是发展的动力扩大需求扩大需求 提高消费者价值提高消费者价值Page 22中国ECR与品类管理进程n1997年，中国连锁经营协会与中国宝洁、可口可乐率先推广品类管理概念，并将其付诸实践。n
9、许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的合作，从具体品类的高效组合、货架优化到解决中心、全面品类管理，获得了不同程度的生意增长、成本节省和利润提升。Page 23中国ECR与品类管理进程n中国ECR委员会于2001年8月成立（由中国编码中心与中国连锁经营协会牵头成立）。n品类管理成为每届CCFA年度会议的专题之一。nECR与品类管理正在逐步升温。Page 24 商店市场分额影响因素商店市场分额影响因素Page 251) 吸引更多的顾客吸引更多的顾客2) 增加顾客在店内的消费增加顾客在店内的消费吸引高消费顾客吸引高消费顾客增加现有顾客在店内的消费增加现有顾客在店内的消费购买次数增加购买次数增加来
10、时花更多钱来时花更多钱零售商增加营业额的基本途径零售商增加营业额的基本途径零售商增加营业额的基本途径零售商增加营业额的基本途径: : : :零售业的最终目标：增加营业额/利润Page 26Value share市场份额 =商店的主要发展目标：商店的主要发展目标： 争取市场份额有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比购 物 者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 在所有商店总 花 费 量 的X Penetration渗透率Loyalty忠诚度 Spending index消费指数XXPage 27
11、n某城市中有x户家庭和甲乙丙丁四家日用品商店。该城市每户家庭年平均日用花费为a元。有x1户的家庭在过去一年中到甲店买过东西，这些家庭的年平均花费为a1元，其中有b1元花到甲店了。问甲商店在城市中的市场占有率是多少？计算举例：市场份额计算Page 28n方法一：A店市场份额=A商店的销售额/城市所有家庭的购买额 =(b1*x1)/(a*x)n方法二：A店市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数 =(x1/x)(b1/a1)*(a1/a) =(b1*x1)/(a*x) 计算举例：市场份额计算Page 29市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度 %消费人民币/年消费指数2.55%22.87 %2,438,
12、5772,293 RMB107.710.33 %2,469 RMBx255 RMB /商店/Hx557,702 HHxx1.42亿亿渗透率、忠诚度及消费指数的渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？改变是如何影响市场份额？Page 302,469 RMBx255 RMB 商店Hx630,860 HHx+3%x1800万万 D D = 如果渗透率增加如果渗透率增加3%，则，则市场份额增加市场份额增加1800万万 或或 0.33 %2.55 %22.87 %2,438,5772,438 RMB107.710.33 %渗透率、忠诚度及消费指数渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额
13、？的改变是如何影响市场份额？市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度 %消费人民币/年消费指数2.88%Page 31做个习题： 求 商店A的市场份额（RMB）商店A商店B商店C总计顾客125201560顾客251015顾客31010顾客42525总计305525110Page 32求商店A的各指标？市场占有率= ？渗透率=？忠诚度=？消费指数=？Page 33 品类管理模型及流程品类管理模型及流程Page 34 品 类 管 理 的 四 个 步 骤 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾
14、1342Page 35 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342 零零 售售 商商 策策 略：略： 分分 析析 各各 品品 类类 的的 购购 买买 者者 特特 点点 分分 析析 各各 品品 类类 在在 市市 场场 上上 的的 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 分分 析析 各各 品品 类类 在在 该该 商商 店店 的的 生生 意意 状状 况况 发发 掘掘 各各 个个 品品 类类 的的 生生 意意 机机 会会 了了 解解 商商 店店 有有 限限 资资 源源 在在 各各 品品 类类
15、间间 的的 分分 配配Page 36零 售 商 的 策 略 最最最最 多多多多 选选选选( ( 产产产产 品品品品 组组组组 合合合合) ) 最最最最 时时时时 尚尚尚尚( ( 潮潮潮潮 流流流流/ / 新新新新 颖颖颖颖) ) 最最最最 方方方方 便便便便( ( 服服服服 务务务务) ) 最最最最 低低低低 价价价价( ( 价价价价 格格格格) )“ “ 中中中中 庸庸庸庸 之之之之 道道道道” ” 逐逐逐逐 渐渐渐渐 遭遭遭遭 淘淘淘淘 汰汰汰汰 一一一一 部部部部 分分分分 零零零零 售售售售 商商商商 抛抛抛抛 离离离离 同同同同 行行行行 脱脱脱脱 颖颖颖颖 而而而而 出出出出- 市
16、市 场场 定定 位位Page 37零 售 商 的 策 略对比主要竞争对手目标消费者品类强项方便，价格公道中 低 收 入 的 购 买 者， 有0-6 岁 小 孩 的 家庭。方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品弱项品类少，不能满足部分消费者需求高收入家庭，有720岁孩子的购物者洗发/美发类，纸品，个人清洁品类。机会缺货现象，新品引进提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入的家庭突出产品的价值，引导高价值产品的消费。威胁国际零售巨头进入市场流失部分低收入消费者。 库存及补货管理Page 38 制制 定定 品品 类类 的的 生生 意意 计计 划：划： 品品 类类 的的 定定 义义 品品 类类 的的 角角 色
17、色 品品 类类 的的 生生 意意 评评 估估品类评分表品类评分表 品品 类类 的的 策策 略略 品品 类类 的的 战战 术术 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342Page 39 品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类 / 支支 品品 类
18、类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、 定定 价、价、 货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品类类回回顾顾Page 40FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 类 管 理
19、 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类 / 支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、 定定 价、价、 货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实
20、践践 品品类类回回顾顾Page 41 品类定义n考虑因素：n购买者认为是相关联的一类产品n满足消费者的购买要求n满足消费者的使用要求n有同一属性n易于管理n方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析n品类结构：品类、次品类、小分类、功能组n超级品类：多个相关品类n品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值Page 42 进进 行行 品品 类类 定定 义义 时时 应应 避避 免免 三三 种种 情情 况况? 令令 消消 费费 者者 混混 淆淆 厂厂 商、商、 零零 售售 商商 各各 有有 不不 同同 定定 义义 品品 牌牌 方方 案案Page 43品类角色-消费者导向 目目 标标 性性 一一
21、般般 性性 偶偶 然然 性性 或或 季季 节节 性性 方方 便便 性性FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSEPage 44消费者导向品类角色 目 标 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象 对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用 资 源 占 用 比 重 大 常 规 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取 满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 顺 带 购 买 的 机 会 巩 固 商 店“ 一 站 购 物
22、” 的 形 象 帮 助 提 高 利 润 季 节 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入 满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求Page 45角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格-品类的细分-品牌-规格固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存-领导性的价格，最好的价值-主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的选择品牌-品类的细分-主要的品牌-主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式偶然性的/季节性的季节性品牌-品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的选择品牌-主
23、要的品牌-主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销消费者导向品类角色Page 46 品品 类类 评评 估估1. 品品 类类 过过 去去 零零 售售 额额/ 量量 如如 何何?2. 品品 类类 是是 怎怎 样样 细细 分？分？3. 品品 类类 中中 品品 牌牌 的的 表表 现？现？4. 品品 类类 在在 地地 域域 上上 / 不不 同同 销销 售售 渠渠 道？道？5. 品品 类类 对对 价价 格格 的的 敏敏 感感 程程 度？度？6厖厖.品 类 管 理Page 47品品 类类 的的 生生 意意 评评 估估n与 主 要 竞 争 对 手 对 比， 从 目 标 购 买 者 中 找
24、出 生 意 机 会n 针 对 品 类 及 品 类 细 分， 分 析 目 前 生 意 状 况 与 目 标 之 间 的 距 离n 确 定 品 类 的 合 作 伙 伴 ( 供 应 商 ) 量 化 生 意 机 会 制 定 目 标 并 定 期 进 行 回 顾Page 48FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类
25、在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类 / 支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、 定定 价、价、 货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践 品品类类回回顾顾Page 49品类管理评估表品类管理评估表（请看附件 CM Scorecard-C.xls）商店总体情况商店总体情况1. 购买者2. 市场（商圈）3. 产出效率4. 财务状况品类状况
26、品类状况1. 高效的产品组合及货架管理2. 高效的定价及促销3. 高效的新产品引进4. 高效的补货Page 50FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类 / 支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策
27、 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、 定定 价、价、 货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践 品品类类回回顾顾 品品 类类 管管 理理 过过 程程Page 51 品 类 管 理 策 略 品品品品 类类类类 管管管管 理策理策理策理策 略略略略 提提 高高 客客 流流 量量 增增 加加 交交 易易 金金 额额 利利 润润 贡贡 献献 汇汇 集集 现现 金金 刺刺 激激 额额 外外 消消 费费 建建 立立 商商 店店 特特 有有 形形 象象 品品品品 类类类类 策策
28、策策 略略略略 特特特特 征征征征 高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率 刺 激 冲 动 性 购 买 高 毛 利 和 周 转 高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类 冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSEPage 52低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加
29、客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加销售增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响目标品类策略品类策略品类策略Page 53 品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类 / 支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，
30、供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、 定定 价、价、 货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品类类回回顾顾Page 54 品 类 管 理 战 术 品品 类类 管管 理理 战战 术术FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品 牌牌 款款 色色 定定 价价 货货 架架 陈
31、陈 列列 促促 销销全面品种 领导价格最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积 高 频 率普及品种竞 争 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积 平 均时令品种 竞 争 性(季 节 性)特 别位 置( 季 节 性) 季 节 性/ 时 令 性挑选品种 一 般 一 般 商 店 低 频 率 品品品品 类类类类 角角角角 色色色色 目目 标标 性性 一一 般般 性性 偶偶 然然 性性 季季 节节 性性 方方 便便 性性Page 55 实实 施施 品品 类类 计计 划：划： 明明 确确 职职 责责 范范 围围 设设 定定 奖奖 励励 机机 制制 设设 立立 良良 好好 的的 沟沟 通通 渠渠
32、道道 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342Page 56明 确 职 责 范 围 实实 施施 的的 活活 动动 责责 任任 负负 责责 人人 总总 结结 及及 实实 施施 计计 划划? 制制 定定 一一 个个 可可 以以 让让 高高 层层 管管 理理 人人 员员 了了 解解 品品 类类 机机 会会 及及 计计 划划 的的 报报 告。告。 品品 类类 的的 定定 义，义， 角角 色，色， 策策 略，略， 战战 术，术， 目目 标标 及及 相相 应应 的的 实实 施施 计计 划划?
33、 向向 管管 理理 层层 汇汇 报报 总总 结结? 得得 到到 管管 理理 层层 的的 同同 意意 及及 认认 可可 实实 施施 计计 划划? 布布 置置 计计 划划 ? 统统 一一 管管 理理 所所 有有 信信 息息 的的 流流 通，通， 确确 保保 有有 人人 检检 查查 信信 息息 的的 明明 确确 性，性， 准准 确确 性性? 品品 类类 经经 理理 及及 客客 户户 经经 理理? 品品 类类 经经 理理 ? 品品 类类 经经 理理 确确 保保 区区 域域 经经 理理 的的 支支 持持 ? 品品 类类 经经 理理 或或 委委 托托 人人 零零 售售 商商 及及 生生 产产 商商 的的
34、沟沟 通通? 确确 保保 双双 方方 互互 相相 了了 解解 并并 明明 确确 各各 自自 的的 行行 动动? 向向 所所 有有 的的 品品 类类 制制 造造 商商 介介 绍绍 计计 划，划， 对对 品品 类类 的的 策策 略略 及及 目目 标标 达达 成成 一一 致致? 品品 类类 经经 理理Page 57明 确 职 责 范 围 在在 各各 个个 商商 店店 的的 实实 施施? 确确 保保 在在 内内 部部 沟沟 通通 计计 划划 中中 的的 明明 细细 在在 规规 定定 的的 时时 间间 内内 得得 到到 实实 施施? 设设 立立 汇汇 报报 机机 制制 用用 以以 跟跟 踪踪 实实 施施
35、 情情 况况? 商商 店店 经经 理理 及及 分分 部部 经经 理理 负负 责责 该该 店店 的的 实实 施施 工工 作作 与与 客客 户户 的的 沟沟 通通? 建建 立立 固固 定定 的的 沟沟 通通 渠渠 道道 让让 客客 户户 了了 解解 商商 店店 的的 变变 化，化， 如如 品品 牌牌 组组 合、合、 促促 销销 等。等。 这这 样样 可可 以以 让让 客客 户户 尽尽 快快 适适 应应 商商 店店 的的 变变 化化 及及 减减 少少 投投 诉诉? 客客 户户 管管 理理 员员 及及 商商 店店 管管 理理 人人 员员 内内 部部 沟沟 通通 计计 划划? 实实 施施 计计 划划 的
36、的 工工 作作 量量?统统 一一 管管 理理 所所 有有 信信 息息 的的 流流 通，通， 确确 保保 有有 人人 检检 查查 信信 息息 的的 明明 确确 性，性， 准准 确确 性性 ? 确确 保保 足足 够够 的的 培培 训训? 品品 类类 经经 理理? 品品 类类 经经 理理 或或 委委 托托 人人? 对对 总总 体体 实实 施施 工工 作作 的的 监监 控控 职职 责责 有有 待待 明明 确确 实实 施施 的的 活活 动动 责责 任任 负负 责责 人人Page 58设 定 奖 励 机 制n 各 个 级 别 的 奖 励 机 制： 商 店 经 理， 品 类 经 理， 客 户 经 理n 对
37、每 一 级 别 的 要 求：n 品 类 经 理 往 往 被 要 求 达 到 品 类 的 利 润 目 标， 但 是 由 于 不 同 品 类 的 策 略 不 同， 不 能 单 纯 强 调 利 润n 零 售 商 对 客 户 经 理 往 往 有 不 同 的 奖 励 机 制n 商 店 经 理 的 奖 励 是 基 于 他 对 计 划 的 制 定 而 不 在 于 品 类 管 理 计 划 的 实 施 n 为 了 能 成 功 地 实 施 品 类 管 理， 奖 励 机 制 的 设 立 必 须 与 以 上 三 组 人 员 达 成 一 致， 以 零 售 商 与 制 造 商 共 同 制 定 的 目 标 完 成 情 况
38、评 估 表 为 基 准Page 59设 立 良 好 的 沟 通 渠 道n 品 类 计 划 的 实 施 需 要 有 明 细 的 沟 通 计 划， 包 括 主 要 活 动 的 日 程 表 及 明 确 的 责 任 人Page 60 品品 类类 的的 生生 意意 回回 顾：顾： 定定 期期 的的 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾 分分 析析 会会 起起 到到 警警 示示 灯灯 的的 作作 用，用， 可可 以以 及及 时时 知知 道道 预预 定定 目目 标标 的的 完完 成成 情情 况况 并并 作作 出出 及及 时时 的的 调调 整整 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意
39、计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342商店品类组合策略Page 62多品类组合分析n每个商场都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。n但每个品类都应为商场经营做出最大程度的贡献。n零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。Page 63多品类组合分析模型定期回顾定期回顾Page 64 品类定义n考虑因素：n购买者认为是相关联的一类产品n满足消费者的购买要求n满足消费者的使用要求n有同一属性n易于管理n方法： 购买者研究、消费/购买习惯、
40、关联度分析n品类结构：品类、次品类、小分类、功能组n超级品类：多个相关品类n品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值Page 65错误定义品类举例n按照产品原料划分品类，如将妇女卫生用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类统一划入纸品类。Page 66Page 67品类评估高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额Page 68品类评估举例高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额洗发水洗发水洗衣粉洗衣粉麦片麦片纸巾纸巾卫
41、生纸卫生纸罐头罐头纸尿布纸尿布罐头罐头冷冻蔬菜冷冻蔬菜米米碳酸饮料碳酸饮料Page 69品类优化组合n淘汰对商店价值低的品类n增加有市场潜力，能够帮助商店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求n重新调整商店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合Page 70品类角色n品类角色有两种划分方法：n消费者导向划分n零售商导向划分n综合两种划分方法，同时考虑消费者及零售商两方面因素来管理品类Page 71消费者导向品类角色 目 标 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象 对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用 资
42、 源 占 用 比 重 大 常 规 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取 满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 顺 带 购 买 的 机 会 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 帮 助 提 高 利 润 季 节 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入 满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求Page 72角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格-品类的细分-品牌-规格固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存-领导性的价格，最好的价值-主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的选择品牌-品类的细分-主要的品牌-主
43、要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式偶然性的/季节性的季节性品牌-品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的选择品牌-主要的品牌-主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销消费者导向品类角色Page 73消费者导向品类角色角色举例目标性常规性季节性偶然性便利性Page 74零售商导向品类角色 高高销售额销售额毛利毛利 百百分比分比低低低低高高待救待救伤残伤残维持观望维持观望提款机器提款机器受压潜力受压潜力客流招牌客流招牌营业旗舰营业旗舰Page 75品类在商店中的角色 高高销售
44、额销售额低低低低高高待救待救伤残伤残维持观望维持观望提款机器提款机器受压潜力受压潜力客流招牌客流招牌营业旗舰营业旗舰毛利毛利 百百分比分比面包饼干面巾纸宠物用品 袋泡茶 大米 花生酱 散装巧克力 麦片卫生纸洗衣粉洗发水护肤品保鲜膜调味品冰激凌生鲜酸奶Page 76转变品类角色考虑因素n考虑商店定位及策略调整n考虑品类在店内表现n考虑品类市场成熟度n考虑消费者需求变化n考虑竞争对手策略Page 77转变品类角色 高高销售额销售额低低低低高高待救待救伤残伤残维持观望维持观望提款机器提款机器受压潜力受压潜力客流招牌客流招牌营业旗舰营业旗舰毛利毛利 百百分比分比面包饼干面巾纸宠物用品 袋泡茶 大米 花
45、生酱 散装巧克力 麦片卫生纸洗衣粉洗发水护肤品保鲜膜调味品冰激凌生鲜酸奶Page 78各种角色对零售商的重要性作用举例重要性营业旗舰面包，生鲜，护肤品利润可观，对销售额和利润贡献巨大客流招牌麦片，洗衣粉，洗发水，卫生纸吸引客流，保持销售量提款机器酸奶，调味品对客流招牌商品进行补偿受压潜力饼干，面巾纸，散装巧克力受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争，要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商维持观望大米，宠物用品，袋泡茶较小品类，可能代表了真正的成长机会待救伤残小食品，果酱能提高增加利润的机会Page 79品类角色的比例n按照消费者导向角色划分：n目标性品类 5-10%品类n常规性品类
46、60-70%品类n季节性偶然性 15-20%品类n便利性 5%品类Page 80品类目标 购购 买买 者者 的的 拜拜 访访 次次 数数 目目 前前 情情 况况 实实 际际 目目 标标实实 际际目目 标标实实 际际目目 标标 第第 一一 年年第第 二二 年年第第 三三 年年 销销 售售 % 购购 物物 篮篮 有有 该该 品品 类类 平平 均均 每每 笔笔 交交 易易 的的 金金 额额 销销 售售 额额 财财 务务 平平 均均 毛毛 利利 率率 实实 际际 利利 润润 市市 场场 份份 额额 ( 销销 售售 额额) 市市 场场洗洗 发发 护护 发发 品品 类类 评评 估估 表表+10%+2%+1
47、0%+5%+10%+20%+20%+10%+10%+20%+20%+20%+20%+10%+10%+5%+5%+2%+2%+10%+10%Page 81品类计划与实施n根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配n确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施Page 82品类评分表（请看附件 CM Scorecard-C.xls）每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整计划Page 83常见误区n各品类没有相应角色，全部统一对待n品类角色不能反映自己的策略n促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论n。Page 84 品类管理战术品类管理战术Page 85品类管理 四大战术n高
48、效率品种组合 (EA)n高效率新品引进 (EPI)n高效率促销管理 (EPP)n高效率产品补货 (ER)Page 86% 节节 约约 率率14%($42)38%($114)40%($119)8%($25)0510152025303540% 品种组合品种组合 高效促销高效促销 高效补货高效补货新产品引进新产品引进 节节 余余 分分 布布 情情 况况Page 87品类管理四大战术n高效率品种组合 (EA)nEfficient Assortmentn高效率新品引进 (EPI)n高效率促销管理 (EPP)n高效率产品补货 (ER)Page 88 货架原则(3As)易见、 易找、 易选产品款式产品款式/
49、安排方法安排方法/安放空间安放空间货架货架3易目标易目标Page 89F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列(3As)Page 90 3As: 产品组合产品组合 品种优化品种优化 是是 指指 为为 消消 费费 者者 提提 供供 最最 佳佳 产产 品品 选选 择择Page 91 3As:产品组合产品组合 为为 什什 么么 要要 优优 化化 产品组合产品组合 ? 商场的资源有限，不可能经
50、营所有市面上的产品；商场的资源有限，不可能经营所有市面上的产品；商场的资源有限，不可能经营所有市面上的产品；商场的资源有限，不可能经营所有市面上的产品； 商场因其所处位置、面积、目标消费群等的差异，商场因其所处位置、面积、目标消费群等的差异，商场因其所处位置、面积、目标消费群等的差异，商场因其所处位置、面积、目标消费群等的差异， 亦无需经营所有产品；亦无需经营所有产品；亦无需经营所有产品；亦无需经营所有产品； 品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同Page
51、92重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源多样性产品：建立品类的多样性; 满足消费者进一步的需求；实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后：70%的消费者认为品种数增加了20%的消费者认为品种数没变10%的消费者认为品种数减少了高效的产品组合Page 93产品组合n实际操作：n由品类经理根据商店策略确定品类角色与策略，如：“目标性品类/吸引客流为主”；n定期（每23个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额或销售量后510的产品抽出；n考虑以下因素可以酌情保留部分产品：新产品、近期供货问题、多样性产品、市场赢家n剩余产品可以考虑删除。Page 94 更迎合消费者要求更迎
52、合消费者要求 大大减少脱销大大减少脱销 增加品类营业额增加品类营业额/量及利润量及利润 更容易评估引进新产品更容易评估引进新产品 更有效运用资源更有效运用资源 (货架货架, 价格价格, 陈列及产品供应陈列及产品供应)品种优化管理品种优化管理 Page 95产品表现评估产品表现评估 80/2080/20原理原理 象限分析象限分析Page 96销量百分比累计销量百分比累计80%80%20%20%产品销售量累计产品销售量累计 ( 由大到小由大到小)市场占有率市场占有率客户销售量客户销售量/额额,利润利润Page 97象限分析 市场表现商场表现商场赢家市场赢家全面输家全面赢家全面赢家：全面赢家：市场和
53、商店都赢市场和商店都赢Page 98产品组合建议产品组合建议* (Items with Highest Market Sales Not Carried)市场市场客户客户(现有现有)客户客户(建议建议) % 的改变的改变竞争对手竞争对手A竞争对手竞争对手B产品数目936252-16%7065-27%35%+8%22%38%A. 表现最差的品种表现最差的品种细分细分客户销售额客户销售额销售额销售额 %客户利润客户利润利润利润 %在客户内的排名在客户内的排名1Revlon ZP II 400mlAD / System29,0620.26%3850.02%932Revlon ZP II 400mlA
54、D / System29,0620.26%4220.02%923Helene Lanolin Shampoo 283gNon AD / System12,8050.11%3,0000.13%914Batiste Dry Shampoo 150mlNon AD / System13,7560.12%2110.01%905Opal Jasmine AD 400mlAD / 2 in 118,6250.16%2,0000.09%896Sunny Drop 400mlNon AD / System20,7220.18%2,2100.10%887Bijinuka 700mlNon AD / System
55、22,2400.20%1,2220.05%878Opal Jasmine 400mlNon AD / System24,3530.21%3,5550.16%869St Lves 15ozNon AD / System27,0890.24%4,2100.18%8510Style 500mlNon AD / System27,7420.24%1,1300.05%83.Total:225,4561.98%18,3450.81%B. 表现差但仍然可以保留的款式表现差但仍然可以保留的款式1Optima Ultra Mild 400mlNon AD / 2 in 129,0620.26%2,0010.09
56、%442Sifone AD 200ml3Stasia 2 in 1 400ml4Seborin AD 250ml.C. 没有引进的优质产品没有引进的优质产品细分细分市场占有率市场占有率 市市 场场 排排 名名细分细分客户销售额客户销售额销售额销售额 %客户利润客户利润利润利润 %在客户内的排名在客户内的排名AD / 2 in 125,2910.22%3,3110.15%65Non AD / 2 in 131,0120.27%2,3510.10%49AD / 2 in 134,7670.31%3,5550.16%791Feather 400mlNon AD / System5.732Relvon
57、 Regular 400mlNon AD / System2.8113Optima 2 in 1 750 mlNon AD / 2 in 12.4124J&J Baby 800mlNon AD / System2.2145J&J Baby Soft 500mlNon AD / System2.017.Page 99F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列(3As)Page 100货架对
58、消费者均为重要货架对消费者均为重要, 因为：因为： 1. 1. 平均而言平均而言平均而言平均而言, 76%, 76%的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的 ! !76% 数据化货架优化管理 一个令您商店增加竞争力的重要方式Page 101 货架对消费者均为重要货架对消费者均为重要, 因为因为.2. 2. 平均而言平均而言平均而言平均而言, 80%, 80%的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的! !80% 数据化货架优化管理 一个令您商店增加竞争力的重要方式Pag
59、e 102因为八成产品是经由货架售出, 所以它们会对商场的重要表现有所影响, 这包括: 销售额/量 利润 投资回报 库存 流动资金 营运成本 数据化货架优化管理 一个令您商店增加竞争力的重要方式Page 103 数据化货架优化管理 一个令您商店增加竞争力的重要方式 数据化的货架优化管理是指数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定运用实际数据来决定现有现有及及新产新产品品在货架上摆放、安排及安放空在货架上摆放、安排及安放空间以达到间以达到最高回报。最高回报。Page 104 3As : 产品摆放方式产品摆放方式一个好的货架摆放方法应考虑一个好的货架摆放方法应考虑:1.品类的角色品类的角色2.消
60、费者购物习惯消费者购物习惯3. 货架种类货架种类4. 走廊与客流方向走廊与客流方向5. 产品的相关性产品的相关性Page 105 品类角色与货架的影响品类角色与货架的影响 目标性目标性一般性一般性季节性季节性/偶然性偶然性方便性方便性角色角色 货架的分别货架的分别一般立方空间一般立方空间一般客流的地方一般客流的地方低立方空间低立方空间商店剩余位置商店剩余位置最高立方空间分配，最高客最高立方空间分配，最高客流量流量,显眼及易见的地方显眼及易见的地方高立方空间高立方空间高客流的地方高客流的地方Page 106 消费者细分消费者细分中国洗发水消费者细分高档次高档次低档次低档次品牌品牌生产商生产商品牌
61、品牌生产商生产商 人民币人民币87.5元元 /公升公升 3As : 产品摆放方式产品摆放方式Page 107基于消费者细分的洗发水货架例子基于消费者细分的洗发水货架例子高档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次低档次低档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次低档次低档次低档次低档次低档次低档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次低档次低档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次低档次低档次低档次低档次低档次低档次 高档次高档次低档次低档次 消费者细分消费者细分3As : 产品摆放方式产品摆放方式Page 1083As : 产品摆放方式产品摆放方式 走廊及客流方向走廊及客流方向客
62、流方向是指消费者在走廊内的流动方向客流方向是指消费者在走廊内的流动方向 商店平面图商店平面图收款处收款处入口入口出口出口走廊走廊 货架货架客流客流方向方向Page 109磁石配置图第第一一磁磁石石第第第第一一一一磁磁磁磁石石石石 第第第第 一一一一 磁磁磁磁 石石石石第第第第四四四四磁磁磁磁石石石石第三磁石第三磁石第三磁石第三磁石第二磁石第二磁石第二磁石第二磁石入口Page 110走廊对货架之影响走廊对货架之影响 宽阔的走廊能增加货架的视野广度宽阔的走廊能增加货架的视野广度155cm155cm 宽阔宽阔 狭窄狭窄3As : 产品摆放方式产品摆放方式 走廊及客流方向走廊及客流方向Page 111
63、3As : 产品摆放方式产品摆放方式 产品的相关性产品的相关性将用途相关和目标消费者一致的产品或品类摆放将用途相关和目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或邻近的区域，有利于刺激冲动型购买和连带在一起或邻近的区域，有利于刺激冲动型购买和连带销售。（关联性销售）销售。（关联性销售）如将洗发水与护发素，纸尿裤和婴儿湿纸巾，洗如将洗发水与护发素，纸尿裤和婴儿湿纸巾，洗衣粉和柔顺剂陈列在一起。衣粉和柔顺剂陈列在一起。Page 112F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)
64、u应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列(3As)Page 1133As: 产品摆放空间产品摆放空间 公平货架公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则是现有产品安放空间中最好的原则Page 1143As: 产品安放空间产品安放空间 产品款式的表现产品款式的表现空间分配应以产品表现为基础空间分配应以产品表现为基础空间空间 % 与与 销售销售 %在此例中在此例中, 沙宣沙宣, 海飞丝太多货架海飞丝太多货架飘柔不够货架并有机会飘柔不够货架并有机会脱销脱销现在现在Page 1153As: 产品安放空间产品安放空间 产品款式的表现产品款式的表现公平货架公平货架 =
65、以产品表现分配货架空间以产品表现分配货架空间建议建议空间空间 % 与销售量与销售量 %空间现已按产品表现作出分配以防止脱销空间现已按产品表现作出分配以防止脱销* 表现可以是销售量/额或利润Page 116 3As:F产品款式选择(Assortment)u以数据为基础筛选出最佳经营品种组合u提高单品效益F产品摆放方式(Arrangement)u易见、易找、易选u提高货架资源的利用率F产品摆放空间(Allocation)u公平货架：以产品表现分配货架空间u提高货架资源的坪效，减少脱销压力高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列- 小结小结Page 117原则：与品类策略一致；以数据为基础；持续
66、不断；以消费者为中心高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列- 小结小结Page 118如何进行品种优化如何进行品种优化?品类策略品类策略品类策略品类策略产品生存评估：产品生存评估：产品生存评估：产品生存评估：Q销售表现（店内、市场）销售表现（店内、市场）销售表现（店内、市场）销售表现（店内、市场） Q产品表现（种类提供还是重叠产品）产品表现（种类提供还是重叠产品）产品表现（种类提供还是重叠产品）产品表现（种类提供还是重叠产品） 20/80 20/80 分析分析分析分析消费者消费者消费者消费者/ /购物者研究购物者研究购物者研究购物者研究市场发展趋势市场发展趋势市场发展趋势市场发展趋势高效
67、品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列- 小结小结产品组合与货架优化成功案例某大型超市Page 120n在数据的基础上优化产品组合：优化品类妇女卫生护理优化品类妇女卫生护理n n在数据的基础上公平分配货架资源品种减少了！Page 121优化结果之一：整个品类生意做大n品类优化后，品类总体的销售额和销售量增长幅度大于优化前的平均水平。卫生巾卫生巾卫生巾卫生巾卫生护垫卫生护垫卫生护垫卫生护垫177%Page 122n优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。优化结果之二：提高单品效率卫生巾卫生巾卫生巾卫生巾卫生护垫卫生护垫卫生护垫卫生护垫效率提高了！Page 123n高价位产品
68、的销量份额增长，部分消费者已从中低价位产品转向消费高价位产品。优化结果之三：价位转移卫生巾卫生巾卫生巾卫生巾卫生护垫卫生护垫卫生护垫卫生护垫高价位！Page 124品类管理四大战术n高效率品种组合 (EA)n高效率新品引进 (EPI)nEfficient Product Introductionn高效率促销管理 (EPP)n高效率产品补货 (ER)Page 125目前新品引进中的问题:n盲目引进 造成资源浪费n货架, 库存, 人力n错过最佳引进时机份额份额时间时间: 月月Page 126高效率新产品引进n两大组成部分:n机会评估n零售执行Page 127零售商零售商 EPI评分表评分表通过一系
69、列已被证明行之有效的衡量标准通过一系列已被证明行之有效的衡量标准, 来更好地来更好地预测产品成功的可能性预测产品成功的可能性 5个 主要部分: 产品 市场支持 店内推广活动 供应商 品类Page 128n n产品产品n产品表现及新功能n性能价格比n消费者测试n盈利能力n销量潜力Customer ScorecardPage 129n n市场支持市场支持n媒体投入n样品派发/消费者试用活动n消费者教育n公关活动/专业协会认可Customer ScorecardPage 130n n店内推广活动店内推广活动n店内促销n店内演示/店内广告n助销n陈列基金Customer ScorecardPage 1
70、31n n供应商供应商n 生产商过往三个月店内销售业绩n(相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩n生产商分销新品的能力n付款期Customer ScorecardPage 132n n品类品类 n品类角色n品类规模n品类盈利能力在完成跨品类分析后评估Customer ScorecardPage 133零售执行表零售执行表(新品引进指南新品引进指南)快速启动75+主力商品主力商品50-74多样性商品多样性商品25-49失败者失败者25全分销该新品系列全分销该新品系列主要规格制订主要规格制订 竞争性价格竞争性价格 第一时间确定货架方案第一时间确定货架方案-最好的货架位置最好的货架位置-缩减业绩最差
71、品牌之缩减业绩最差品牌之货架面积货架面积-快速上架快速上架全力支持该新品全力支持该新品引进计划引进计划-最好的陈列及助销最好的陈列及助销-各种助销材料各种助销材料第一时间采购及发运第一时间采购及发运实施实施“快速启动引进快速启动引进”90%的门店中的门店中,新产品在新产品在1个星期内上架个星期内上架全分销该新品系列全分销该新品系列按照预测销量安排货架按照预测销量安排货架 面积面积较好货架位置较好货架位置正常时间确定货架方案正常时间确定货架方案与品类整体助销策与品类整体助销策 略相一致略相一致按正常时间采购按正常时间采购/分销分销新产品新产品事先安装陈列架事先安装陈列架/包装箱包装箱来支持助销计
72、划来支持助销计划引进该新品系列中的引进该新品系列中的主要规格主要规格毛利率高于毛利率高于品类平均水平品类平均水平在该品牌在该品牌/类似品牌类似品牌现有货架内部作调整现有货架内部作调整正常时间确定货架方案正常时间确定货架方案有限的或没有有限的或没有助销支持助销支持 按正常时间采购按正常时间采购/分销分销新产品新产品得分低于可被接受之得分低于可被接受之 水平水平得分得分经营品种组合经营品种组合订价订价货架管理货架管理店内沟通店内沟通采购及后勤保障采购及后勤保障与品类整体与品类整体订价策略相订价策略相一致一致Page 134品类管理四大战术n高效率品种组合 (EA)n高效率新品引进 (EPI)n高效
73、率促销管理 (EPP)n高效率产品补货 (ER)Page 135高效的定高效的定 价与价与 促促 销销第第 一一 步：步： 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会- - 针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析- - 针针 对对 各各 个个 品品 类类 进进 行行 分分 析析 第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据据 - - 促促 销销 活活 动动 的的 前前 提提 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验- - 分分 析析 过过 往往 的的 促促 销销 活活 动动 第第 三三 步：步： 制制 定定 价价 格格 策策 略略 - - 明明 确确 各各 品品 类类 在在 店店 中中 的
74、的 角角 色色 及及 促促 销销 计计 划划- - 确确 定定 评评 估估 标标 准准 ( ( 评评 估估 表表 ) )- - 制制 定定 促促 销销 计计 划划- - 制制 定定 价价 格格 策策 略略- - 模模 拟拟 计计 算算 的的 促促 销销 效效 果果- - 分分 析析 促促 销销 对对 纯纯 利利 润润 的的 影影 响响 第第 四四 步：步： 实实 施、施、 跟跟 踪踪 及及 反反 馈馈Page 136第第 一一 步步寻寻 找找 促促 销销 机机 会会1. 1. 针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析 1.1 1.1 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比
75、较较Page 137 与与 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 比比 较较 7.5 % = 50.0% x 12.5% x 120 8.2% = 48.8% x 16.0% x 105 7.6% = 56.1% x 13.1% x 104 10.5% = 66.0% x 15.6% x 92 12.4% = 71.0% x 17.5% x 100商 店 A商 店 B商 店 C商 店 D商 店 ESource: Nielsen 03/04市市 场场 占占 有有 率率 = = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x x 忠忠 诚诚 度度 x x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X X 家家 庭庭 在
76、在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 Page 138第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会1. 1. 针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析 1.1 1.1 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 1.2 1.2 明明 确确 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及 主主 要竞要竞 争争 对对 手手Page
77、139 目目 标标 购购 买买 者者 是是 谁？谁？ 商商 店店 的的 忠忠 诚诚 购购 买买 者者 商商 店店 的的 次次 要要 购购 买买 者者 所所 有有 家家 庭庭忠忠 诚诚 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 商商 店店 A A 购购 物物 70 70 次次次次 要要 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 商商 店店 A A 购购 物物 12 12 次次Page 140 目 标 购 买 者 分 析 强强 项项- 1 & 2 人 的 家 庭- 29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者- 中 低 水 平 收 入 的 购 买 者- 有0-6 岁 小 孩 的
78、 购 买 者- 居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机机 会会- 提 高 对“ 大 买 家” 的 渗 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭- 提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度 弱弱 项项- 4 人 以 上 的 家 庭- 高 收 入 的 购 买 者- 有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭- 有6-20 岁 小 孩 的 家 庭- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者 危危 机机- 失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率 - 失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率Page 141 为为 何何 商商 店店
79、 A A 的的 购购 买买 者者 还还 会会 选选 择择 其其 他他 的的 商商 店？店？ 品品 种种 的的 选选 择择 满足情感上满足情感上 的需求的需求 方方 便便 舒舒 适适 摆摆 放放 陈陈 列列 服服 务务产品的性产品的性 能价格比能价格比 质质 量量 、 清清 洁洁 度可度可 信信 度度 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较影影 响响 购购 买买 行行 为为 的的 因因 素素Page 142第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会1. 1. 针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析 1.1 1.1 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行
80、行 比比 较较 1.2 1.2 确确 定定 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 1.3 1.3 商商 店店 的的 整整 体体 价价 格格 形形 象象Page 143 最最最最 多多多多 选选选选( ( ( ( 产产产产 品品品品 组组组组 合合合合) ) ) ) 最最最最 时时时时 尚尚尚尚( ( ( ( 潮潮潮潮 流流流流/ / / / 新新新新 颖颖颖颖) ) ) ) 最最最最 方方方方 便便便便( ( ( ( 服服服服 务务务务) ) ) ) 最最最最 低低低低 价价价价( ( ( ( 价价价价 格格格格) ) ) )“ “ “ “
81、中中中中 庸庸庸庸 之之之之 道道道道” 逐逐逐逐 渐渐渐渐 遭遭遭遭 淘淘淘淘 汰汰汰汰 一部分零售商抛离一部分零售商抛离一部分零售商抛离一部分零售商抛离 同行脱颖而出同行脱颖而出同行脱颖而出同行脱颖而出 “ “ 最最 突突 出出” ” 模模 式式Page 144 价价价价 格格格格 形形形形 象象象象 价价价价 格格格格 透透透透 明明明明 度度度度 性性性性 能能能能 价价价价 格格格格 比比比比 价价价价 格格格格 优优优优 势势势势 稳稳 定定 价价 格格 售售 后后 保保 障障 明明 确确 的的 价价 格格 标标 示示 可可 信信 赖赖 价价 格格 水水 平平 质质 量量 产产 品
82、品 组组 合合 产产 品品 展展 示示 环环 境境 清清 洁洁 卖卖 场场 气气 氛氛 价价 格格 水水 平平 优优 惠惠 价价 格格 促促 销销 次次 数数 特特 别别 优优 惠惠 促促 销销 促促 销销 质质 量量 降降 价价 程程 度度 价价 格格 形形 象象Page 145第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会2. 2. 针针 对对 各各 个个 品品 类类 进进 行行 分分 析析Page 146 品 类 对 购 买 者 的 影 响LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals 提 高 利 润 提 高 忠 诚 度 提 高 人 流 量Page
83、 147 品品 类类 的的 购购 买买 习习 惯惯SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchen paperMilkButterFruit JuiceCoffee 提提 高高 利利 润润 提提 高高 忠忠 诚诚 度度 提提 高高 人人 流流 量量 个 人 购 买 家 庭 购 买 第第 一一 步：步： 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析Page 148 促促 销销 的的 效效 果果 高高 低低 增增 加加 品品 类类 消消 费费 量量 的的 机机 会会 高高 低低 牙牙 膏膏 浆浆 衣衣 液液 衣衣 物物 柔柔 顺顺
84、剂剂 香香 皂皂 芝芝 士士 熟熟 食食 包包 点点 咖咖 啡啡 葡葡 萄萄 酒酒 饮饮 料料 新新 鲜鲜 食食 品品 巧巧 克克 力力 糖糖 衣衣 酸酸 奶奶 酪酪 饮饮 品品 专专 业业 清清 洁洁 产产 品品 曲曲 奇奇 饼饼 薯薯 片片 对对 购购 买买 者者 的的 重重 要要 性性($/ ($/ 年年) ) 清清 洁洁 剂剂 香香 波波 猫猫 狗狗 粮粮 面面 纸纸+240%+240%+147%+147%+225%+225%+128%+128% 增增 加加 消消 费费 量量 品品 牌牌 间间 转转 换换Page 149促促 销形销形 式式商 店 传 单199219 196 166 1
85、42158堆 头 陈 列116105 168 129 131151 降 价185197 180 203 149155传 单/ 堆 头 295353 326 252 301299传 单/ 降 价 437459 294 286 244260 降 价/ 堆 头 368322 376 225 247268 所 有653867 696 394 360400 咖 啡 洗 涤 剂 巧 克 力 牙 膏 卫 生 巾 膨 化 食 品Page 150 品品 类类 间间 分分 析析 食 杂 货 9.066.113.3102.0 洗 涤 剂 10.420.739.0128.7 香 波 13.326.138.4132.7
86、 卫 生 巾 12.426.734.4126.4 第第 一一 步：步： 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析市市 场场 占占 有有 率率 = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x 忠忠 诚诚 度度 x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 Page 151 与与 竞竞 争争 对对 手手 对对 比比 食食 杂杂
87、货货 洗洗 涤涤 剂剂 香香 波波 卫卫 生生 巾巾A 9.010.413.312.4B 7.8 8.911.3 7.3C13.114.812.612.1D11.8 7.4 9.8 9.7E 8.914.213.614.4A66.120.726.126.7B63.618.720.220.8C68.226.222.724.6 D74.426.025.031.9E54.622.423.026.9A13.339.038.434.4 B11.635.438.525.0C18.643.942.936.8D15.526.434.327.3E15.246.842.641.2 市市 场场 份份 额额 渗渗 透
88、透 率率 忠忠 诚诚 度度 第第 一一 步：步： 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析Page 15210.4 20.7% 39.0%128.714.8 26.2% 43.9% 128.4 8.9 18.7% 35.4%134.5 7.4 26.0% 26.4%107.914.2 22.4% 46.8%135.5第第 一一 步：步： 各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势势 生生 意意 机机 会会 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类ABCDE 若若 要要 进进 一一 步步 提提 高高 商商 店店 A 的的 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类 市市 场场 占占 有有
89、率率 商商 店店 A 需需 要要 提提 高高 该该 品品 类类 的的 市市 场场 渗渗 透透 率率 及及 忠忠 诚诚 度度市市 场场 占占 有有 率率 = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x 忠忠 诚诚 度度 x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 Page 153 品品 类类 的的 购购 买买 者者 衣衣 物
90、物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类 商商 店店% 商商 店店 该该 品品 类类 的的购购 买买 者者 同同 时时 在在 其其他他 商商 店店 购购 买买% 目目 标标 购购 买买 者者 在在 其其他他 商商 店店 购购 买买 X 品品 类类 与与 商商 店店 A 对对 比比(% 目目 标标 购购 买买 者者 在在其其 他他 商商 店店 购购 买买)ABCDE63.540.810057.327.1 6766.231.67759.636.18853.823.858 商商 店店 A 流流 失失 了了 忠忠 实实 购购 买买 者者 到到 竞竞 争争 对对 手！手！第第 一一 步：步： 各各 个个 品品
91、类类 的的 竞竞 争争 优优 势势Page 154 品 类 的 购 买 者n 生 意 机 会 流 失 到 哪 里？n 商 店 A 流 失 了 哪 部 分 购 买 者？n 哪 些 品 牌 购 买 者 选 择 在 其 他 商 店 购 买？n 哪 些 购 买 者 是 该 品 牌 的 目 标 购 买 者？n 为 什 么 商 店 A 会 流 失 大 的“ 消 费 者”？第第 一一 步：步： 各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势势Page 155高效的定价和促销高效的定价和促销第 二 步分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验Page 156n促促 销销 活活 动动 的的 目目 的的
92、n高效促销的衡量标准高效促销的衡量标准n促促 销销 活活 动动 的的 有有 效效 性性 第第 二二 步步分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销Page 157 必必 要要 的的 数数 据据 产产产产 品品品品 信信信信 息息息息 品品 牌牌 厂厂 商商 分分 类类?. 时时时时 间间间间 信信信信 息息息息 日日 期，期， 周，周， 月，月， 季季 度，度， 年，年，. 促促促促 销销销销 信信信信 息息息息 价价 格格 促促 销，销， 传传 单单 促促 销，销， 产产 品品 促促 销销 . 历历 史史 数数 据：据： 销销 量，量， 零零 售售 价，价， 进进 货货 价价 . 第第 二二
93、步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验Page 158促促 销销 的的 目目 的：的： 渗渗渗渗 透透透透 率率率率 忠忠忠忠 诚诚诚诚 度度度度 花花花花 费费费费 量量量量 指指指指 数数数数市市市市 场场场场 份份份份 额额额额= = = =X X X XX X X X 拜拜 访访 次次 数数 每每 次次 的的 花花 费费 量量 来客数来客数 吸引高收入人群吸引高收入人群 建立价格形象建立价格形象 穿梭巴士穿梭巴士 特价时段特价时段 促销大包装促销大包装 促销高价值产品促销高价值产品 捆绑销售捆绑销售 有奖积分有奖积分 促销高价值产品促销高价
94、值产品 顾客俱乐部顾客俱乐部Page 159 达达 到到 促促 销销 目目 的的 增增 加加 忠忠 诚诚 消消 费费 者者/ / 购购 买买 者者 增增 加加 消消 费费 量量 系系 统统 成成 本本 最最 低低 利利 润润 增增 长长 高高 效效 率率 的的 促促 销：销：高效促高效促 销销 的衡量标准的衡量标准Page 160 促促 销销 的的 效效 果果 销销销销 量量量量 增增增增 长长长长 大大大大 的的的的 促促促促 销销销销 活活活活 动动动动 比比比比 例例例例 所所所所 做做做做 的的的的 促促促促 销销销销 活活活活 动动动动 的的的的 有有有有 效效效效 性性性性第第 二
95、二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验 45% 45% 45% 45% 的的的的 促促促促 销销销销 占占占占80% 80% 80% 80% 的的的的 促促促促 销销销销 销销销销 量量量量 占占86% 86% 的的 促促 销销 销销 额额Page 161 分分 析析 过过 往往 的的 促促 销销 活活 动，动， 找找 出：出： 该 品 类：应 多 做 促 销 还 是 少 做应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售 量应 在 什
96、 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验促销活动的有效性促销活动的有效性Page 162 促促 销销 销销 量量 的的 变变 化化 不 同 种 类 的 促 销 销 量 在 单 位 时 期 内 采 取 不 同 种 类 的 促 销 活 动 所 带 来 的 销 量 及 销 额 的 变 化第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验 没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量Page 163 定定 价价 的的 目目 的：的：n 突突
97、 出出 品品 类类 的的 角角 色色n 增增 加加 销销 售售 额额n 增增 加加 利利 润润第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验Page 164第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验分分 析析 过过 往往 的的 定定 价，价， 找找 出出： 如如 何何 通通 过过 定定 价价 来来 增增 加加 销销 量量 如如 何何 通通 过过 定定 价价 来来 增增 加加 利利 润润Page 165价格变化对产品销售的影响价格变化对产品销售的影响跟跟 踪踪 不不 同同 产产 品品 的的 价
98、价 格，格， 销销 量，量， 或或 其其 他他 生生 意意 指指 标标 的的 变变 化化 曲曲 线，线， 以以 确确 定定 产产 品品 对对 价价 格格 变变 化化 的的 敏敏 感感 度度第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验Page 166 单单 位位 容容 量量 价价 格格 与与 包包 装装 大大 小小 的的 关关 系系 包包 装装 大大 小小 单单 位位 容容 量量 价价 格格Page 167明明 确确 各各 个个 品品 类类 在在 商商 店店 中中 的的 角角 色色确确 定定 品品 类类 细细 分分 的的 目目 的的 及及 策策
99、 略略制制 定定 价价 格格 及及 促促 销销 的的 目目 标标 ( ( 品品 类类 评评 估估 表表) )根根 据据 目目 标标 制制 定定 新新 的的 价价 格格 及及 促促 销销 的的 策策 略略根根 据据 目目 标标 制制 定定 新新 的的 促促 销销 计计 划划模模 拟拟 计计 算算 最最 佳佳 的的 价价 格格 定定 位位 及及 促促 销销 计计 划划 第第 三三 步步制制 定定 价价 格格 策策 略略 及及 促促 销销 计计 划划Page 168Destination目标性的目标性的DescriptionRole Store image 代表商店的形象Very important
100、 to target market 对于目标市场非常重要Drive other categories increase 促进其他品类的增长More resource 资源占用较大Routine常规性的常规性的Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长Daily used products 是消费者每日必须的日用消费品Convenient便利性的便利性的Stop by shopping 冲动增加顺带购买的机会One stop shopping 突出商店“一站购买”的形象Profit building 帮助商店的利润增长Seasonal/Occasion
101、al季节性的季节性的 / 偶然性的偶然性的Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长Meet timely needs 适时地满足消费者的需要1. 确定品类角色确定品类角色第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销Page 169定价定价: 由品类角色决定品类毛利率目标性目标性常规性常规性偶然性偶然性便利性便利性竞争性的价格主要品牌与竞争对手接近接近竞争对手非煽动性价格促销促销:由品类角色决定品类促销频率目标性目标性常规性常规性偶然性偶然性便利性便利性-高频率-多种方式-一般频率-多种方式-按季节/时间需要-多种方式较少促销Pag
102、e 170第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销l 品 类 的 角 色 :目标性常 规 性l 细 分 : 非 浓 缩 浓 缩洗 衣 液 洗 衣 粉 洗 衣 粉 l 目 标 / 策 略 : - 人 流 量- 商 店 形 象- 利 润 - 资 金 流 通 - 利 润2. 确确 定定 品品 类类 细细 分分 的的 目目 的的 及及 策策 略略 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类Page 171第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销3. 制制 定定 价价 格格 及及 促促 销销 的的 目目 标标 ( 品品 类类 评评 估估 表表) 购购 买买 者者
103、 的的 拜拜 访访 次次 数数 目目 前前 情情 况况 实实 际际 目目 标标实实 际际目目 标标实实 际际目目 标标 第第 一一 年年第第 二二 年年第第 三三 年年 销销 售售 % 购购 物物 篮篮 有有 该该 品品 类类 平平 均均 每每 笔笔 交交 易易 的的 金金 额额5%5%15% 销销 售售 额额 财财 务务 平平 均均 毛毛 利利 率率 实实 际际 利利 润润10%-5%5% 市市 场场 份份 额额 ( 销销 售售 额额) 市市 场场10%Page 172第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销4. 根根 据据 目目 标标 制制 定定 新新 的的 价价 格
104、格 及及 促促 销销 的的 策策 略略 销销 售售 商商 店店3 个个 主主 要要 的的 机机 会会 拜拜 访访 次次 数数% 交交 易易 有有 此此 品品 类类 交交 易易 金金 额额 大大 小小 销销 售售 额额 毛毛 利利 率率 实实 现现 利利 润润XX=X= 增增 加加 人人 流流 量量( 增增 加加 购购 买买 者者 的的 拜拜 访访 频频 率率) 提提 高高 每每 笔笔 交交 易易 的的 金金 额额 提提 高高 每每 笔笔 交交 易易 的的 利利 润润 转转 换换( 使使 购购 买买 者者 转转 买买 该该 品品 类类 或或 增增 加加 购购 买买 该该 品品 类类 的的 次次
105、数数) 增增 加加 交交 易易 量量( 增增 加加 每每 笔笔 交交 易易 金金 额额 或或 购购 买买 次次 数数) 增增 加加 品品 类类 利利 润润 高高 市市 场场 渗渗 透透 率率 高高 购购 买买 频频 率率 低低 销销 量量 的的 产产 品品 每每 年年 购购 买买 3 - 4 次次 更更 大大 的的 包包 装装 冲冲 动动 性性 购购 买买 产产 品品 方方 便便 忠忠 诚诚 度度 对对 低低 价价 敏敏 感感 商商 店店3 个个 主主 要要 的的 品品 类类 策策 略略 产产 品品 的的 特特 性性Page 173第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销
106、5. 根根 据据 目目 标标 制制 定定 新新 的的 促促 销销 计计 划划PersilArielDashSunilVizirW.Riese ArielPersilVizirSunilSpeeArielPersilTotalAktionsart Laufzeit von - bis1010/5101010/5101.5 NFP1.5 NFP1.5 NFP1.7 NFP1.5 NFP 3 NFP3 NFP VWMPalettenaktion04.01. - 17.01.97111318.01. - 31.01.971111401.02. - 14.02.9711114WPR-Journal 15
107、.02. - 28.02.9711114Palettenaktion01.03. - 14.03.97111315.03. - 28.03.97111329.03. - 11.04.971113WPR-Journal 05.04. - 18.04.971111419.04. - 02.05.97111303.05. - 16.05.97111317.05. - 30.05.97111331.05. - 13.06.9711114WPR-Journal 14.06. - 27.06.97112Palettenaktion28.06. - 11.07.97111312.07. - 25.07.97
108、1111426.07. - 08.08.9711114WPR-Journal 09.08. - 22.08.971111423.08. - 05.09.971111406.09. - 19.09.9711114WPR-Journal 20.09. - 02.10.971113Palettenaktion04.10. - 17.10.97111318.10. - 31.10.97111331.10. - 14.11.971111415.11. - 28.11.971111429.11. - 12.12.971111413.12. - 24.12.971113WPR-Journal 27.12.
109、- 16.01.9811Total14138646996643391Page 1746. 模模 拟拟 计计 算算 最最 佳佳 的的 价价 格格 定定 位位 及及 促促 销销 计计 划：划： - 销销 额额 及及 人人 流流 量量 - ( 净净 ) 利利 润润第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销Page 175 第第 四四 步步实实 施施 - - 跟跟 踪踪 - - 反反 馈馈 实实实实 施施施施 新新新新 的的的的 计计计计 划划划划 跟跟跟跟 踪踪踪踪 结结结结 果果果果 每每每每 3-6 3-6 3-6 3-6 个个个个 月月月月 更更更更 新新新新 一一一一 次
110、次次次 计计计计 划划划划Page 176背景背景: : 广州某零售店生意长期无增长, 不少门店甚至持续下滑. 市场调查发现, 其价格体系和促销品项选择存在很多问题行动行动: : 聪明定价, 选择合适的促销品项结果结果: : 生意增长10%高效的定价及促销(案例)Page 177品类管理四大战术n高效率品种组合 (EA)n高效率新品引进 (EPI)n高效率促销管理 (EPP)n高效率产品补货 (ER)Page 178品类管理对供应链的影响n品类补货策略n货架资源的合理分配n品类库存与缺货的分析Page 179数据显示: 当碰到缺货时,消费者会怎么办?世界范围内的消费者的普遍反应世界范围内的消费
111、者的普遍反应到其他商店购买到其他商店购买31%暂时先不买暂时先不买15%买同一品牌的不同规格买同一品牌的不同规格19%买别的品牌买别的品牌26% 不买不买9%Page 180根本原因 2002 Retail Out-of-Stock StudyPage 181结论n缺货是个大问题!n不同的地区间有着惊人的相似之处.n高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种.n星期天和星期一的缺货往往是最高的.n约50%的缺货能够在24小时内得到解决.n货架缺货对零售商的影响大于对制造商的影响 (40% 销量损失 vs. 25%).n经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此商店.n大部分(约70%)的货架缺货都
112、是由于商店内部的操作导致的.Page 182Page 183客户满意客户满意增加利润增加利润工厂工厂品牌忠实度品牌忠实度门店忠实度门店忠实度采购采购仓库仓库门店门店购物者需求购物者需求客户需求客户需求制造商需求制造商需求原材料需求原材料需求时间时间需求变化需求变化生产需求生产需求在系统中停留时间越长，则预测的需求变化越大在系统中停留时间越长，则预测的需求变化越大Page 184第1步: 以现在的能力清理及平衡“系统”需求需求供应链供应链能力能力库存天数库存天数计划计划第第2步步: 寻找机会提高计划并加速流动寻找机会提高计划并加速流动需求需求供应链供应链能力能力库存天数库存天数计划计划提高计划提
113、高计划减少库存天数减少库存天数第第3步步: 提高整体系统能力提高整体系统能力需求需求供应链供应链能力能力库存天数库存天数计划计划继续减少库存继续减少库存提高能力提高能力提高服务水平提高服务水平, 减少库存资金减少库存资金, 及潜在成本节约及潜在成本节约Page 185库存控制目标库存控制目标： = (日销售预测量日销售预测量 + 安全库存量安全库存量) X (订货周期天数订货周期天数 + 订单到货间隔天数订单到货间隔天数)建议订单公式建议订单公式=库存控制目标库存控制目标-现有库存量（包括已下现有库存量（包括已下订单但未到货的库存量）订单但未到货的库存量）什么是库存控制目标？什么是库存控制目标
114、？客户为满足持续的需求，而控制的客户为满足持续的需求，而控制的理想库存总数量。理想库存总数量。Page 186客户每客户每3天订天订1次货次货补货补货时间时间减少减少减少减少循环库存循环库存平均循环库存平均循环库存 D1 D2 D3 D1 D2 D3 订货订货/到货到货 订货订货/到货到货3天库存天库存2天库存天库存 1天天 库存库存 1天天 库存库存2天库存天库存安全库存安全库存n n订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。
115、订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。Page 187n应用效果n库存金额: 降低25.4%n库存天数: 降低40%n缺货率：降低67.8%n运作效率在提高:采购部对IRS商品的补货调整不超过10%，且50% 是由于商品停购或供应商断货所至；门店人员用于补货的时间明显减少，基本不需对IRS的建议订单进行修正，修正率 5%，在产生订单上节约了80%的时间集成补货系统集成补货系统IRS实施结果实施结果Page 188库存管理案例n北部某中型超市，面积在5000平左右，宝洁月销量40多万，进行库存管理前，长期库存保持在1500件左右，资金占用43万左右，定单间隔15天
116、，经常发生缺货情况，销售受到很大影响。n进行库存管理后，长期库存由1500多件减到400件，资金占用由42万降低到13万，定单间隔该为7天，缺货情况基本杜绝，销售增长了10%。Page 189 如何实施品类管理？如何实施品类管理？ Page 190主要内容n品类管理六要素n品类管理实施10步骤n国内企业实施品类管理常见误区Page 191品类管理六要素品类管理六要素策略操作流程操作流程品类评估合作伙伴信息技术组织能力核心要素保障要素保障要素Page 192（各部门的职责请看附件 Organization_VITO.doc）组织结构(品类经理)Page 193品类经理的角色n领导零售集团经营所负
117、责的品类，实现品类的经营目标。n对采购副总经理负责n对所负责品类（一个或几个）的整体经营结果负责：销售、利润、成本、市场占有率负责n确定品类的经营目标，品类在零售集团的角色/作用。n领导品类小组负责品类的经营（新品引进、规格优化、订价、促销、采购）n领导所属各品类组长制定策略、战术并完成经营目标。n指导各商店对品类计划的实施工作，使品类的策略及计划得到很好的贯彻和实施。Page 194品类经理的角色n领导各商店对品类计划的实施工作，使品类的策略及计划得到很好的贯彻和实施。 Page 195品类管理六要素品类管理六要素策略操作流程操作流程品类评估合作伙伴信息技术组织能力核心要素保障要素保障要素P
118、age 196制造商在品类管理中的重要作用n为零售商提供：n最新的消费者知识n品类的市场信息n对零售商生意的了解n共同实施品类管理：n数据分析能力n定期品类绩效评估Page 197制造商在品类管理中的重要作用n消费者调查：品类发展趋势、产品使用习惯等n购物者调查：品类购买决策树、家庭购物日记、购物者问卷调查等n品类管理：品类组合优化/陈列、新品引进、高效的促销。例如：一起制订促销计划、高效实施，共同开发新产品n品类舰长：由制造商为零售商制订品类的策略、战术、品类组合等Page 198品类管理六要素品类管理六要素策略操作流程操作流程品类评估合作伙伴信息技术组织能力核心要素保障要素保障要素Page
119、 199应用在品类管理的信息技术n1）顾客研究系统：n市场/顾客调查数据库n会员数据库n团购数据库n购物篮分析（ POS数据）Page 200应用在品类管理的信息技术n2）品类管理系统： n跨品类分析n商品组合分析与优化工具n货架管理/商店布局管理工具n定价与促销计划与分析工具n新品引进评估工具n利润/成本核算工具n品类绩效衡量工具Page 201应用在品类管理的信息技术n3）供应链管理：n自动建议订单系统n供应商管理库存/联合管理库存系统VMIn仓库/运输扫描技术n电子数据交换nB2B电子商务等。Page 202品类管理六要素品类管理六要素策略操作流程操作流程品类评估合作伙伴信息技术组织能力
120、核心要素保障要素保障要素Page 203第一步，企业现状评估第二步，设计品类管理流程第三步，调整组织结构第四步，开始建设与供应商的合作性联系第五步，培训品类管理干部第六步，着手信息系统升级第七步，全员培训第八步，试验品类管理流程第九步，实施改进了的信息系统第十步，全面推广品类管理实施10步骤Page 204不断的跟进 -检测并改进流程品类管理不是一次性的项目，是个运动品类管理不是一次性的项目，是个运动Page 205国内企业实施品类管理常见误区1、高级管理干部没有对品类管理真诚投入2、部分零售企业没有明确清晰的企业战略和目标3、零售企业没有足够的时间做品类管理4、部分零售企业不知道自己顾客的年
121、龄构成、 购物偏好和行为模式5、零售企业确定有相应技能的合格品类经理有困难6、很多零售企业缺乏具有品类管理技能的人员7、品类经理的薪酬和评估指标与新的绩效目标和 责任不一致8、员工可能对新的品类经理反感Page 206国内企业实施品类管理常见误区9、 品类计划太详细导致流程过于复杂10、营销细节导致计划过于复杂而无法制定和实施11、品类计划没有在门店层面实施12、品类计划经常被高层干部根据“直觉”修改13、信息系统没有提前开发出来14、零售企业对自己需要什么样的信息来管理品类 没有把握15、品类经理不用信息系统16、开发适合所有零售企业的品类管理系统成本贵Page 207国内企业实施品类管理常
122、见误区17、向零售客户“推销”品类管理有困难18、部分制造企业和代理商没有与零售企业合作 品类管理的能力19、部分制造企业和代理商利用品类管理只为 自己获利20、因为零售客户各自差异大而无法周全服务Page 208 案例分析案例分析Page 209案例1：n背景：n某连锁超市，位于大都市城区，有200多个门店，面积在3001000平方米，有一个配送中心，60%商品通过配送中心到门店。经营商品以食品、生鲜、日用消费品为主。在九十年代中期生意迅速扩大，赢利很好，毛利率达到30%至40%。n但九十年代后期以来，随着国际和国内大卖场的兴起和扩展，生意迅速下降，单店产出连续三年下降超过10%，平均毛利率
123、下降至13%而且还在恶化，许多门店已经亏损。Page 210案例1：n高层领导非常着急，决定采取措施扭转局面。他们邀请了一家咨询公司来给企业做诊断，下面是一些诊断结果：n超市的平均品类51个，单品数量7800个。一些品类的单品数超过附近的国际大卖场。它的面积1万平方米，250品类，2万单品。n除了少数著名品牌，新品引进收取进场费及其它费用。一些好牌子因高昂的费用进不来。n没有清楚的商店货架空间分配原则。有的品类占用的货架空间比附近国际大卖场还大。n没有清楚的价格策略，基本采取跟价策略，只要周围商店有促销活动,他就会跟价。经常会有亏本销售的情况。还发现降价后，许多商品的销量并没有显著的提高。Pa
124、ge 211案例1：n除了重大节日外，没有快讯，也很少在店内针对顾客的宣传。n库存天数配送中心25天，门店41天，有20%的库存已进货超过半年，一部分已过有效期。门店货架缺货率11%，集中在热销商品和促销商品上。有20%的商品在过去一个月销量为零，30%商品的库存超过100天，18%低于7天。n门店全部采用人工根据经验下订单给配送中心，库存记录准确率（门店）是63%。n对供应商的付款时间为2个月，如果资金周转困难，甚至更长时间。供应商意见较大，慢慢减少了好的新品上市和促销上对超市的支持。Page 212案例1：n门店经营的情况参差不齐。即使在同样大小的店，卖的单品数和货架陈列安排也非常不同。门店经营的随意性较大。n总部采购经理对门店营运的指导很少，主要工作是采购和谈判。n竞争情况：附近的一家国际零售商单店产出正在不断增加，根据它的一家供应商说，与去年相比，其商品的销售增加了15%。n消费者调查结果（与周围店相比）：较满意的地方：便利、结算速度、信任、没有商品质量担心; 较不满意的地方：价格/价值、缺货、品项丰富、服务、促销优惠、购物环境.Page 213案例1：n请利用你所学的品类管理知识，对该超市的问题进行分析。n按小组讨论，提出改进方案。
