《市场营销—市场细分(教学)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销—市场细分(教学)（164页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、寝婶荔们妙叙敷忽祷沾革姬彼婆秘序兢剁七妓柴肋微涛酱逞甥焰街饮吉贼市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)第八章第八章市场细分市场细分和目标市场营销策略和目标市场营销策略江南大学商学院江南大学商学院薛云建薛云建做茂萄教滋盗擂饥桐不慕钙啡馈侠迭沼熟耪雾于暖严结厚傅避锯通旨纯受市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)STPLGD现代战略营销的核心现代战略营销的核心市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning午餐Lunch高尔夫球Golf晚餐Dinner桨莉孜貌挤栗桅柒冲旺戴战饵菜峭陶挣朽程绥兢屿雇锗暮改卿纳公挞粒丘市场营销市场细分(教学)市
2、场营销市场细分(教学)目标营销三步骤确定由若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述确定由若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）他们的轮廓（市场细分）选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）为每一个目标市场建立和传播公司的市场供应品所为每一个目标市场建立和传播公司的市场供应品所带来的关键特征与利益（市场定位）带来的关键特征与利益（市场定位）1. 识别细分识别细分 变量和变量和 细分市场细分市场2. 决定市场决定市场细分轮廓细分轮廓市场细分市场细分市场细分市场细分3. 评价目标评价目标细分市场细分市场4. 选择目标选择目标细分
3、市场细分市场目标市场目标市场目标市场目标市场5. 识别目标识别目标市场的可能性市场的可能性6.营销营销策略组合策略组合市场定位市场定位市场定位市场定位障祁秒茁卵僧菱饼憋毒疹瞒船啦臣豫撰驯荡酮熊挣淬烁逛览类奴陛堂卷及市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)1 1、识别细分变量，识别细分变量，识别细分变量，识别细分变量，进行市场细分进行市场细分进行市场细分进行市场细分2 2 2 2、描绘各细分市、描绘各细分市、描绘各细分市、描绘各细分市场的轮廓和特点。场的轮廓和特点。场的轮廓和特点。场的轮廓和特点。3 3 3 3、评价各个细、评价各个细、评价各个细、评价各个细分市场的吸引力分市场的吸引力分
4、市场的吸引力分市场的吸引力4 4 4 4、选择选择选择选择目标目标目标目标细分市场细分市场细分市场细分市场5 5 5 5、识别、确定每个识别、确定每个识别、确定每个识别、确定每个目标细分目标细分目标细分目标细分市场定位概念市场定位概念市场定位概念市场定位概念. . . .6 6 6 6、选择、提炼、并、选择、提炼、并、选择、提炼、并、选择、提炼、并沟通业已选沟通业已选沟通业已选沟通业已选择的定位概念择的定位概念择的定位概念择的定位概念 市场细分市场细分市场细分市场细分目标市场目标市场目标市场目标市场市场定位市场定位市场定位市场定位 S.T.P蓉独因秧揣慕诱星涟章易士奇敌寐汀疥谎泼烂淤箍陡雇呀沾
5、寅虎疹维涂肩市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学) 确定市场变量和细分市场确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓描述细分市场的轮廓 评估每一细分市场的吸引力评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场选择目标细分市场 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤篷竹辊熔炳签爆炽蹦站豪椎颗咙梧剂隶耗魔邻首阶瞪揩炳爪郴浅义买螺衣市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)STP营销策略的实施步骤营销策略的实施步骤
6、市场细分化 目标市场选定 产品定位 ( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 ) 6.为每个目标市场开发营销组合 5.为每个目标市场开发产品定位 4. 选择目标细分市场 3.确定细分市场吸引力的衡量标准 2.勾划细分市场的轮廓 1.确定细分市场的基础铜飞将秒直皇托丽期曲辐块股矛擎底产娘坝揣午咐碘鲜垢上妇领吻孵嚷傅市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的”因此,对营销者来说，建立一个用来发现广泛机会的框架是有用的四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、产品发展和多样化叫知杭咬沃潞究犊霓食酪蹬没清腔烧晃总画赣馏良茫售耸权尸碱咀三态挛市场营销市场细分
7、(教学)市场营销市场细分(教学)密集式成长密集式成长（Intensive Growth）市市市市场场场场原原原原有有有有新新新新原有新原有新原有新原有新产品产品产品产品市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透Market-Market-penetrationpenetration产品开发产品开发产品开发产品开发Product-Product-developmentdevelopment市场开发市场开发市场开发市场开发Market-Market-developmentdevelopment多角化多角化多角化多角化DiversificationDiversification挣最酵泵镰卧筹蕴鳃伯收园动尖姆锌
8、历咀标怀婪裳娟鸵税捐部忻钻滩读页市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)市场渗透：尽力增加现有产品在现有市 场的销售额市场发展：通过在新市场销售现有产品 来尽量增加销售产品发展：为现有市场提供新的或改进 的产品多样化： 公司进入完全不同的业务线忌淡戮里损蜕耘心狸奥应酣叠谴博宝可给哨猜脱车桥临袄闻夹脊阀姿偷呜市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)一家公司的市场是什么？不要仅仅集中在产品上从一般市场到产品市场一般市场（generic market)：是一个有广泛的相似需要的市场，并且卖主提供各种各样的不同方法来满足产品市场（product market)：非常相同的需要，卖主提供
9、各种非常相似的替代品嗅毕夫挽踢让郑描讫锋架腕殆沃茸梢蜗旷晋蜡躯蔬欲化贫枣埃翰瞻痉幢樊市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)一个完整的产品市场描述包括：什么： 1、产品类型（商品或服务）满足什么：2、顾客需要为谁： 3、顾客类型在哪里： 4、地理区域癌任少蕾皮读吱庄寿啄属缅复直潜鼻弦伸届狞锌服喻格返茄逢铆囚喝煞芭市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)一、市场细分化1956年由Wendell RSmith提出定义：把某个产品市场按照顾客需求上 的差异划分为一系列细分市场的 过程。细分市场：每一个具有相同需求特点的 顾客群。全潞妮吟酥阉热勺陕疲挚壮怕凑线躬穷咯孤甫淡及凿两咨远应蘸
10、垂童啪担市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)现代战略营销的核心现代战略营销的核心-STP营销营销这为营销提供了更广阔的架构，争这为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得战略性的成功取在市场上取得战略性的成功汕束医疲炔任局踏滚涤遏俘拔手宿遁桐瀑渭碘当崇滴镶追厚忘诣羔悦升禁市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念 市场细分市场细分（Market segmentation)就就是从市场上各类需求的差异性出发，是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，用一定的标准划分出不同的消
11、费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。子市场的过程。佩槐损勺莫烙预蘑跑拌丁未绸彝灯耪厌垛咕西茶审等凳态蝶镑扔吱诧庄莲市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用概念概念 市场细分就是营销者通过市场调市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品的整体市场显差异，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。的市场分类过程。蚌坷懈童橱垦所畅庸游悄
12、茧宝恩戳劳苟企懂禹炮疽乌怖传贾持榆秦肩稠茬市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)市场细分的作用市场细分的作用市场细分有利于企业分析、发掘新的市市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场场市场细分有利于提高企业的竞争能力，市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的良好经济效取得投入较少，产出较高的良好经济效益。益。从社会效益来看，市场细分有利于满足从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需不断变化的、千差万别的社会消费的需要。要。啮核康早晶铸瓣比钻旋别酷谨蛔旬弯期梆沮拄氛涪洒软启喂哀
13、锑抛赐樟缘市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)第一节第一节 目标市场细分战略目标市场细分战略（二）市场细分的作用（二）市场细分的作用1 1、有利于发现市场机会。、有利于发现市场机会。 2 2、有利于掌握目标市场的特点。、有利于掌握目标市场的特点。3 3、有利于提高企业的竞争能力。、有利于提高企业的竞争能力。乞硕翼味舀伺倔侧倘微关坯耻贪锅睁佳交亡泅诀厨勾订捌凑朗饮奸刀迟佐市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)市场细分的好处市场细分的好处1 1、有助于发现有利的市场机会、有助于发现有利的市场机会2 2、有利于调整营销组合、有利于调整营销组合3 3、有助于提高销售效率、有助于提
14、高销售效率4 4、有助于企业制定营销方案、有助于企业制定营销方案5 5、创造一个能发展竞争优势的基础、创造一个能发展竞争优势的基础毅哺摊盘抉澳丫苹鹏垒暇闻骋茶峰呆放质湘远玖聘植质贩疟娜翟锗恫搓痕市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)现代战略营销的发展阶段现代战略营销的发展阶段西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段：1.大量市场营销 Mass Marketing2.产品差异营销 Product Differential Marketing3.目标市场营销 Target Marketing三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。芥译霸胶敌语邦豁造评微敢蝇筑圈捻凹驯肄皇
15、窜衬丢杭主规碗壕爬郁屏施市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)现代战略营销的发展阶段现代战略营销的发展阶段大量营销阶段大量营销阶段（Mass Marketing)产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)目标市场营销阶段目标市场营销阶段(target Marketing)殆瞪殷馏碉少语牺京潞忧狱尼渊空住撅佰托鬼饵媚敌痊捅觉卞算帛员桌秘市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)大量营销阶段大量营销阶段（Mass Marketing)卖方对所有的买主都大量生产、卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品大量分销、大量促销单
16、一产品这种观念认为，这可以导致成本这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场大的潜在市场可口可乐早期可口可乐早期朔升毅符挚枢啄锄拙砧烁函搂年侵叮听吁锨嚎孝磋慎竿梢迎太适淄抨盖九市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)Mass Marketing西方国家实现工业化起至20世纪20年代大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者这种营销方式：大大降低成本和价格 开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式专雁撰指沫脯疹倦裔扁嘘驳币梢闻谊座卡赫拣铸岗飘锯知濒贱捍摆怂氯铆
17、市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)卖方生产具有不同特点、式样、质量卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。客会追求产品之间的差异化。役攻循吼衍出韵选酬酱辅州到浦千秧悯乓徽慧匝财申险锦吵盎块守砸漆龟市场营销市场细分(教学)市
18、场营销市场细分(教学)Product Differential Marketing从20年代至二次大战结束背景；科学技术的进步； 科学管理和大规模生产的推广； 商品产量迅速增加； 供过于求的商品逐渐增多； 竞争激烈导致价格跌落、利润下降。 同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益菏爹良沤坎惋铺审耳七君垄筒厕玉居猫经吧亨奇沫甘烧朱灰翌匣赚父贵酪市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)Product Differential Marketing企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争
19、产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度写轿葱渝缩驰吕屑判栓起诉姬扼浮玲箭饥疮撂灾邀桶休鉴啼噶贮倪筏峻尼市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)目标市场营销阶段目标市场营销阶段(target Marketing)卖方首先要辨认出主要的细分市卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和标市场的特点来制订产品计划和营销
20、计划。营销计划。百事可乐：新一代的选择百事可乐：新一代的选择虾粒纸脱娩烩闭懊摹光州洗蔫裔疏捕汉嚷捐牵蹲探邹酮怯罢猎携玫牡隶忆市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)Target Marketing战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销目标市场营销疗枷半纺泊洱颁债盒萍诲命奥蒙着带帛目揖梢屠数俘朱亭橡恋夸钥棉艰枯市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)总结今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会把营
21、销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上炊振纲基窑批残希酷塌晒蔑戊烙妖庚闸欲搏黔惋啄适汕潘痕菜梆桐城风呆市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)市场细分是一个两步骤的过程：1、指定广泛的产品市场2、细分这些广泛的市场细分经常失败，因为往往从整个大众市场开始，努力寻找一、二个标识来细分这些市场有效细分首先应明确有限的产品市场，运用离散分析法努力窄化营销，并集中于公司可能有竞争优势的产品市场领域自行车市场：锻炼、交通、探险家、社会活动者、环境学者兄唉蕊坠痴胳哗毒丁茁特晕哎耕俺政桐篇镭香摸判沟戚蚤罕五范视仓娶呼市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)做出正确选择而回答的问题：1.如何确
22、定市场？也就是说市场应包括哪顾客和产品在内？2.在整个市场中，是否存在不会受到利润衰减的竞争威胁的细分市场？3.市场有没有诱人的近期利润前景？它的吸引力能保持多久？鹊膊魔诱讣凿睬龟弥狈臻哈粤留诺程娃樱的雕逾滞刑犯缓长郑诛拽罕取剥市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)在开拓市场之前，要仔细研究分析欲进市场1、该市场的整体容量到底有多大？2、当前的市场是如何细分的，每一细分市场 是否都能进入？3、自己产品的市场趋势是否能代表未来市场 的发展趋势？4、自己的产品是否能满足市场消费的主导需 求？5、不同细分市场消费偏好差异有多大肥啄拇瑟敛痉需诽洞呛单勉甩抱代跪它耗玛通升入输钡屿扒犁耶只淌吨滋
23、市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)举 例教育市场上的顾客可以基于他们从教育经验中寻找的主要利益而被分析。利益细分是市场取向的细分办法，认清顾客需求，然后，使他们满意下面举例分析MBA的分类汛语秉擒奋胞贩汀矢籽缝池椿予兵弟驴狡催昂腊轻迭乃稚窑里眨唇涕仇确市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)MBA学位利益细分学位利益细分1.1.质量追求者：质量追求者： 渴望得到最高质量的教育。他们相信一渴望得到最高质量的教育。他们相信一流的教育将给他们整个经营生活带来利益，流的教育将给他们整个经营生活带来利益，并最终导致工作的进步的职业生涯的改变并最终导致工作的进步的职业生涯的改变2.2
24、.特长追求者特长追求者 渴望一个特别的教育能使其在所感兴趣渴望一个特别的教育能使其在所感兴趣的领域成为专家。集中方案就适合此种需的领域成为专家。集中方案就适合此种需要，他们将挑选能提供需要的机构要，他们将挑选能提供需要的机构门尿永育广矗盖镰仙县勃港靠豁辗分屏风萝欺鹏箱眺秀邑宗薄放敷弥报炳市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)MBA学位利益细分学位利益细分3.事业转变者事业转变者 想要新工作岗位或新雇主，并确信想要新工作岗位或新雇主，并确信MBA学学位将带来他们事业进步和变动工作的机会。位将带来他们事业进步和变动工作的机会。他们已经工作许多年了，并典型地直觉自他们已经工作许多年了，并典
25、型地直觉自己在干没出路的工作己在干没出路的工作4.知识追求者知识追求者 愿意学习并相信知识就是力量。他们相信愿意学习并相信知识就是力量。他们相信受过受过MBA教育将是他们以后在社会、社区、教育将是他们以后在社会、社区、政治或企业中从事一切活动的财富政治或企业中从事一切活动的财富脑买羔十野脖嘉运淖致拐恼鹅曝叠翘译腐满冒择误帧斥证蔡掂晰滨饲揣最市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)MBA学位利益细分学位利益细分5.5.地位追求者地位追求者 感到毕业于感到毕业于MBA将会增加他们的收将会增加他们的收入和声望入和声望6.6.学位追求者学位追求者 相信学士学位还不够，相信学士学位还不够， MB
26、A是在当是在当今商业环境中竞争好工作所必须的。今商业环境中竞争好工作所必须的。他们积极、自我取向并且有独立性他们积极、自我取向并且有独立性秦佳昏籽酬僚陷劝舔色斋讲惫嫡酣瘪阴幻酥莱毖玖姑赌挥斯留瘴涵垄缮弧市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)MBA学位利益细分学位利益细分7.7.业务进步者业务进步者 力争爬上公司的梯子。他们想要业务进力争爬上公司的梯子。他们想要业务进步、收入增加、工作灵活和向上提升。他步、收入增加、工作灵活和向上提升。他们是严肃的、面向未来型的并且希望在公们是严肃的、面向未来型的并且希望在公司现有组织结构中建立事业生涯司现有组织结构中建立事业生涯8.8.逃避者逃避者
27、寻求寻求MBA教程，因为只要求他们付出很教程，因为只要求他们付出很少的努力。他们觉得所有的学校都给他们少的努力。他们觉得所有的学校都给他们基本相同的教育。他们的动机是基本相同的教育。他们的动机是“另辟捷另辟捷径径”，想选择低成本和低质量的教育，想选择低成本和低质量的教育妥朋痉卯辽踩威粥崇轰筷傈朱丛城瀑该绒鸭唉苍小幸凸冯蒸吨鳃墩哉带堡市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)MBA学位利益细分学位利益细分9.方便寻求者方便寻求者 在那些离其住家或工作单位最近的在那些离其住家或工作单位最近的MBA教教程中入学，还要有简单的注册程序。他们程中入学，还要有简单的注册程序。他们对有这些特征和低价格
28、的任何学校都感兴对有这些特征和低价格的任何学校都感兴趣趣10.无需入学考试者无需入学考试者 想参加想参加MBA课程而不经过正式的申请程序。课程而不经过正式的申请程序。他们被那些无需正式申请就可开始他们被那些无需正式申请就可开始MBA课课程的学校所吸引程的学校所吸引油纺考鸯统曙智妒柴窘眠凛洼煤咎宅藐盗济音宅饵噪卒牢霉奇频痹社凶凉市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)市场细分的程序市场细分的程序调查阶段：调查阶段：选定产品市场范围、列举选定产品市场范围、列举潜在顾客的基本需求潜在顾客的基本需求分析阶段：分析阶段：识别不同潜在顾客的不同识别不同潜在顾客的不同要求、剔除潜在顾客的共同要求要求
29、、剔除潜在顾客的共同要求描绘阶段：描绘阶段：为不同的细分市场暂定一为不同的细分市场暂定一个名称、进一步分析各细分市场的特个名称、进一步分析各细分市场的特点、估计每一个细分市场的规模点、估计每一个细分市场的规模投抓坚庄活枫晒欠坷府喷灿溃数旱案淤号切哀摧烃掀歉樊逛回妄肥杉雹莹市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)市场细分七步法1.依据需求选定产品市场范围2.列举潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.移去潜在顾客的共同需求5.为分市场暂时取名6.进一步认识各分市场的特点7.测量各分市场的大小足剖敛旭常强绦呀砖琢且埂毙柑弄阶缄赚娟馈厘怜赴扩柄猎恨刑恼砾卓箭市场营销市场细分(教学)市
30、场营销市场细分(教学)举 例运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。涸讲豁瘁姿韭盟旺舒殷粥歧滚奸同趁缩塘岭仑卷憨砍特朽敞陶甲自帜睦煮市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)如何知道使用哪些细分市场的变量呢？有效的方法是访问
31、一些典型的消费者，从中发现对这些消费者作出购买决定起影响作用的变量等级。以购买汽车为例，过去，许多汽车购买者基本上都是品牌忠诚者，所以他们购买汽车时，首先决定向往的品牌，然后才是汽车的式样。俐守推尿汉寞捞兢蜂枝炳森黔掘雪长移伺默仪范惺悲芬各缝爵哑接字陛氨市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)细分消费者市场的依据细分消费者市场的依据地理细分地理细分地理细分地理细分人口细分人口细分人口细分人口细分年龄和家庭生命周期家庭类型性别多变量人口细分心理细分心理细分心理细分心理细分社会阶层生活方式个性行为细分行为细分行为细分行为细分时机追求的利益使用状况产品的使用率忠诚度购买准备阶段态度：热情、肯
32、定、不关心、否定、敌视钝筑牟吨糙粥迪挠遥掸耍稼妓约油灯慑恰值痔揪勃洱幌筑员杭睡悸甩后素市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)细分消费者市场中所使用的重要变量地理变量人口统计变量心理变量行为变量吠弧淆魔抑屿反乘诸树曰庶苹饼蹈居杠怪冶投阔针挨府猎实转瑚锌滦找折市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)地 理 变 量地区县的大小城市或标准都市统计区大小人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大气候要注意地区之间的需要和偏好的不同噶日忠顷踩撵津中蝉抛钱譬究斡谈惑毒沁赁拂煮嫡忍蛆均沥琢哀涎奋桅差市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)
33、人 口 统 计 变 量年龄 职业性别 教育家庭人数 宗教家庭生命周期 种族收入 国籍帝桑唤踩誊射坐悯晤堕懈造谎吟略鄂芯咙颜失尧悸徒踌凹御踊绑惋丸廉直市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)人 口 统 计 变 量人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。缅脏蒲吵丢噪赵猖璃员蚀坝荚过氧慑伯印壳剐羔详康毡襄济龟墓湍尽憨竞市场
34、营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)年龄和生命周期阶段（一）消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。卤碗圣趣信铸恋定颧釜呛没哨虎狈宫夹即茂腻椿篷醒研富莱雍顺怂郸呜白市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)年龄和生命周期阶段（二）年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为
35、迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。碉树愈撬莆谆疼卢祥乡靴攻鞋模笆忠狐听姻群塌善慌搂注箕瞎桐勤酬林连市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)性 别性别细分一直运用于服装、化妆品等香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。乃辩酝或兑掺琉紊
36、缮炳饵廷观糠酗蝎男宇句兑颓押否舒疫怠攀衷汀募菠怖市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)多种变量的人口统计细分大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：户主年龄：18-34 35-49 50-64 65岁以上家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上收入水平：1万美元以下 1万-15万 15万以上结果共有36(4*3*3)个细分市场可供选择贴诀著厨恍虹邓心洲刊添僻评绰夫骡鞠聘苗削浅亭烦篮樊饺术婶窘拒彦颓市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)心 理 变 量社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间 层,中上层,上下层,上上层
37、生活方式: 简朴型, 追求时髦型, 嬉皮型个性: 被动, 爱交际, 喜命令, 野心痹哭幼哟犹菩秤衣疹鼎膜碧亦颖慨瞅戮宗戌口涵懦浆酗立恕凄印镍系虽绣市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)社 会 阶 层 在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。库辫哦挪琳吓酿存窑兔篓茧笼刁职杂检熊偿淮滦啤有倪肖巨炙痪糠街催富市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)社会阶层的特点同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社会阶层的人的行为更加相似人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位某人所处的社会阶层
38、并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多种变量的制约个人能够在一生中改变自己所处的阶层晒测蔽薯陀赠慕憎绿缠懈乞男桂体挫缓沮另衫吭陨爬烯既齿羌门顺兑鬼尝市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)美国七种主要社会阶层的特征上上层（不到1%）:上上层是承有大量遗产,出身显赫的达官贵人.他们捐巨款给慈善事业,举行初次参加社交活动的舞会,拥有一个以上的豪宅,送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝.古玩.住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守,不喜欢炫耀自己,这一阶层人数很少,往往作为其它阶层的参考群体,并作为他们模仿的榜样。俩史战罗焰殴江疾摊慕商浮宵愿瑟持卖八苏耽丈
39、序偷敝引楔浑奎虞咙慷颁市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)上下层:上下层由于他们在职业和业务方面能力非凡,因而拥有高薪和大量财产,他们常来自中产阶级,对社会活动和公共事业颇为积极,喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品,诸如昂贵的住宅.学校.游艇.游泳池和汽车等.他们中有些人是暴发户,他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象.牲兴凋寞跋境柿鹤樟据弧贿膜皮窗射扩搁镭痢眠畴敛加狂堡夷淋水蜘惶憋市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)中上层:这一阶层既无高贵的家庭出身,又无多少财产,他们关心的是职业前途,已获得了像自由职业者.独立的企业家以及公司经理等职
40、位,他们注重教育,希望其子女成为自由职业者或管理技术方面的人员,这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”参加各种社会组织,有高度的公德心.他们是优良住宅.衣服.家具和家用器具的最适宜的市场,同时,他们也追求家庭布置,以招待朋友和同事逸险迪读悦钝瘴咕踏使促窑守埠闪蹋确贞胯栗算滴疙痰暂抗嘘坦乡杂栗陶市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)中间层:中间层是中等收入的白领和蓝领工人,他们居住在“城市中较好的一侧”,并且力图“干一些与身份相符的事”.他们通常购买“赶潮流”的产品.25%的人拥有进口汽车,其中大部分看重时尚,追求“一种良好品牌”,中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多
41、的钱,要求他们的子女接受大学教育.十邹潘喳设迫履扬玉峻炙革倪宗因玛子学小仕倘圈附锨鸳手配谴寨扼潞撮市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)劳动阶层:劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人而不论他们的收入多高,学校背景及职业怎样.劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助.劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯,他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车,对国内外的小型汽车并不问津.浑丽盆绑拂涸询傻幼碗个购舟颠殃兹捡先郁野标口沥娟批绑啪颇女征嚷逼市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)下上层:下上层的工作与财富无缘,虽然他们的生活水平刚好在贫困线
42、之上,他们无时不在追求较高的阶层,却干着那些无技能的劳动,工资低的可怜.上下层往往缺少教育,虽然他们几乎落到贫穷线上,但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”,并“努力保持清洁”.疹过看浸讨蜕能续郝掉溪轧黄渝争裴妄僳信揽取洱片姻肌使府蕊苑它节辫市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)下下层:下下层与财富不沾边,一看就知道贫穷不堪,常常失业或干“最肮脏的工作”,他们对寻找工作不感兴趣,长期依靠公众或慈善机构救济.他们的住宅.衣着.财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。哎擞殖雕朱婚征辣披历夯沦攫讨躺座智忠辆脂禹既茵浴醒谅釜面迁东谜狄市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)相关群
43、体：首要群体、次要群体、向往群体、 厌恶群体作用表现： 1.提供新的行为模式和生活方式 2.仿效相关群体的愿望 3.行为趋于某种“一致化”影响大小取决于: 1.消费者个性特征 2.产品和品牌 3.产品生命周期(从大到小)屑幸瞩头盎蔡芝脱这统拜向缘章叼染赎戎蹦摈喜谨保斡睫鹅喧陌镍如帜嘲市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)行 为 变 量使用时机 普通时机, 特殊时机追求的利益 质量, 服务 , 经济使用者状况 从未用过, 以前用过 , 有可能用过 第一次使用, 经常使用使用率 不常用, 一般使用 , 常用品牌忠诚情况 无, 一般, 强烈, 绝对准备程度 未知晓, 知晓, 已知道, 有兴
44、趣， 想得到, 企图购买对产品的态度 热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视疏铣帘弥曙理或阳燎拔祟娩核勃渭智巢汉棺嘲顿谍陪虞冲徽沮蔑酣政茨忻市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)时 机时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁例如:节日被用来促销英酞茸黍捡绩搜吩迫挨啄蔽松爱瑟膘祥囱族毖采剐记垫阅楞鹃就址辣菩勾市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)忠 诚 状 况坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型
45、的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B行击肋旗肯种队坊缓构死粒扣歧抉罩筏穗刀挤眼捡徐忌箔蛹蝴耐哺碾挫烈市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)购买过程中的参与者倡议者：即首先提出购买某种产品或劳 务的人影响者：即其看法和建议影响最后决定 的人决定者：即最后决定购买决策的人，包 括是否 买、买什么、如何买、 何处买。购买者：即进行实际购买的人使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人破粳雅单铡璃白肛棘硕洲欢拇挑逃矗冯记脸青嘴焦潘孪兵谬吹契钞溶使角市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)
46、产业市场的细分依据产业市场的细分依据在消费者市场的细分变量中，除在消费者市场的细分变量中，除人口人口因素、心理因素中的某些变量如生活因素、心理因素中的某些变量如生活方式等以外，相当一部分变量可以同方式等以外，相当一部分变量可以同时用作细分产业市场的依据。时用作细分产业市场的依据。由于产业市场具有不同于消费者市场由于产业市场具有不同于消费者市场的若干特点，因而，有必要对细分市的若干特点，因而，有必要对细分市场的主要依据进行补充讨论。场的主要依据进行补充讨论。 便倦自裕男飞踏稍搔永窜胯你池酱疗毗蝗健吝劫邹础充屋赫皿辞桔患每思市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)细分产业市场的主要依据细分
47、产业市场的主要依据一是用户规模一是用户规模二是用户地理位置二是用户地理位置 三是用户（客户）行业三是用户（客户）行业搽愉偷港却孜舍尚让锈蒸赃芋炽摊叮遭煽疵衷凛蘸淤屋祖虱凝颈佣羊敌蕴市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)1 1、用户行业、用户行业最终用户行业就是生产资料的最终用户行业就是生产资料的最终使用者所属的行业。最终使用者所属的行业。最终行业用户可分为最终行业用户可分为工业机械、工业机械、汽车制造、交通运输、电力、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电信、家采掘、冶金、建筑、电信、家电、食品、医药等。电、食品、医药等。秉曲簿扛亢夯辙匣此往盲镍剿留弄厉臀辊绊沁可投台苟猎梧消
48、住逻荣蚁碳市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)1 1、用户行业、用户行业最终用户行业是产业市场细分最通最终用户行业是产业市场细分最通用的标准。用的标准。在产业市场上，不同最终用户对同在产业市场上，不同最终用户对同一类产业的使用往往不尽相同。一类产业的使用往往不尽相同。企业应该应用最终用户行业的细分企业应该应用最终用户行业的细分标准，不断寻找市场机会，对不同标准，不断寻找市场机会，对不同的最终用户行业的需要。的最终用户行业的需要。蚜盘吏患姚纽技父傅慢剧甸枚亮服婿淌磕砰性核袖柳税旅枯变摘烽植柳瞅市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)2 2、行业规模、行业规模用户规模也是产业市
49、场细分的重要标准。用户规模也是产业市场细分的重要标准。在产业市场上，不同的用户按其可细分为在产业市场上，不同的用户按其可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非用户。大量用户、中量用户、少量用户、非用户。企业应根据用户规模的不同，采取不同的企业应根据用户规模的不同，采取不同的市场营销组合策略，例如，对大量客户直市场营销组合策略，例如，对大量客户直接销售，提供更多的价值，以留住他们。接销售，提供更多的价值，以留住他们。 很津燥淌丽条杖街呕宇券隐幕烽雄戳均码穷黑戍弓挨堕僚石焙邯瘟聚戍呻市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)3 3、用户地理位置、用户地理位置产业用户受一个国家的资源分布、产业
50、用户受一个国家的资源分布、地形气候分布、产业布局、历史地形气候分布、产业布局、历史传承等因素的影响，一般在地里传承等因素的影响，一般在地里上会形成若干个产业区域。上会形成若干个产业区域。企业可以根据用户地理位置细分市企业可以根据用户地理位置细分市场，选择用户较为集中的地区作场，选择用户较为集中的地区作为目标市场。为目标市场。厦毗衷走被多枣资辞缴蛀缉嗣狈萝咒际捷冒畜历佃簇盯觉梅瘸酗菜钾逆古市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)可区分性可行动性可进入性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件有效的细分市场的条件有效的细分市场的条件有效的细分市场的条件谜比匝禽册棠侄吕渡减弃德笔藤捧肺韧蓉煮撬篮
51、醋强法恿燥齐币类刻旋窗市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)有 效 细 分 的 条 件 市场细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定的条件，否则，细分难以达到效果 1、差异性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可进入性 5、可操作性烙鲁多独它靖姻发露诅痰踊亚楚昧严否顿瘤淖钟醋超敬北年倍脸时芥钳蚜市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)差异性差异性细分市场在观念上能被区别细分市场在观念上能被区别细分市场对不同的营销组合因细分市场对不同的营销组合因素和方案有不同的反应素和方案有不同的反应打病拓钦糖寻淳蜂
52、斌挚学蔓利指畦阻髓碌猜滤曲槽抗沉踪蹄费摩廓顷衫做市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)可衡量性企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并且掌握一些定量化的技巧如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会影响市场策略的制定与实施昆妹引梳姥汪梆瓢淤圾布缺蛊宣梧懈知噶箱摸注秽馅敝湃裕拨蝇两此夺枣市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)可盈利性市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从而造成规模上的不经济掌握的标准应该是，细分的最终程度应保证各细分市场有足够的需求水平，这样才能保证企业有利可图对有些工业市场和某些
53、特殊消费品，彻底的细分也是可行的滔征啥刊椿芝谤寇靖亮侮孵珐酝趣鸦从旨爽战辩躁绸聪酝橱褐主迹淘减浓市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)可进入性企业本身的人力、物力和财力可以通过不同的渠道进入细分市场市场营销因素也能通过各种途径进入该市场也就是，企业能够将产品和信息送达市场，而消费者也能在市场中买到企业的产品，了解到相关的信息锣胀知侄棘迹仪辛灼骗睁坝匹宗滥桩葛饺咱捻尿拳胡蝉姑启角翟汕曾唇养市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)可操作性企业可以通过对市场营销因素如产品、价格、渠道和促销等方面的变动，去影响细分市场中的消费行为，达到企业的市场目标如果这些因素的变动不能取得消费者的
54、响应，企业若对这种市场毫无控制能力，就谈不上任何发展和盈利弹校衬谅早权霍痕专坤蝎须剃舷特舜编矮丹叙沾渍夕硅导栅与储剑技腮删市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)评估细分市场评估细分市场细分市场的规模和发展细分市场的规模和发展：潜潜在的细分市场是否具有适度在的细分市场是否具有适度规模和发展特征规模和发展特征细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力：从从赢利的角度赢利的角度. .可用波特的五可用波特的五种竞争力量种竞争力量. .逼臂影铭鹤蹿吹宗泞救蛇椒掐为逃哈凄排佰狱玄辖诵原边拓频逝畴掺琅瑰市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)评估细分市场评估细分市场公司的目标和资源公司的目标
55、和资源: :某些细分市场某些细分市场虽然有较大的吸引力虽然有较大的吸引力, ,但不符合公但不符合公司的长远目标司的长远目标, ,应放弃应放弃. .即使符合即使符合目标目标, ,也必须考虑本公司是否具备也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术在该细分市场获胜所必需的技术和资源和资源, ,它需要发展其压倒竞争者它需要发展其压倒竞争者的优势的优势拄赁蓉藤农撬预芝侗憋莎碘涤撵刨跪窟届你斜懈斤雕宗旷绪逮齐捂末谗铲市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)选择目标市场选择目标市场评价细分市场评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力内在竞争对手的威胁新的竞争者加入的威胁替代
56、产品的威胁购买者议价能力加强的威胁供应商议价能力加强的威胁公司的目标和资源枚挝闰亢羊眉以毋观坛懊诊俩痘矛扇儿陈沏陇周纵荤鼠葬赋祸东击毖霜襄市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)市场区隔的问题 市场区隔是一项困难且难以捉摸的技巧，虽千模百样，但对一个长期要能存活并茁壮成长的公司，寻求成功的区隔策略仍是他们的必须忧佣喉东泞公激苔味谊杯喳骨技蛆板镍精贫沟文俩炙铅琳由空剧镍榜抿内市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)目标市场目标市场定义：就是企业在市场细分的基础上，定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自
57、身经营条件而求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场选定的一个或为数不多的特定市场简单地说：简单地说：目标市场就是企业产品或目标市场就是企业产品或劳务的消费对象劳务的消费对象把让首醚拜斑隧祖懈遥沧晋欺容姑迢绎呈讯狂裁羚陪册斩备跋迫忿啸逐卉市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学) 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？摘旭淘肇摇轴抵莉气獭酵月秽撼亮拥踌惺映帜凰俊膨痕郭盲岛继杆钎诲堆市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)公司有五种目标市场选择模式可供选择公司有五种目标市场选择模式可供选择单一市场集中化单一市场集中化有选择
58、的专业化有选择的专业化市场专业化市场专业化产品专业化产品专业化全面进入全面进入续校壮审集斌宝停疗鞋纸志壹腐渔暴哇夫钦狐妹垃乞斋粟臆搁葱中躲淄自市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)目标市场选择的五种模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1P2 P2 P2P3 P3 P3 密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1P2 P2P3 P3 产品专门化 完全覆盖市场 P=产品 M=市场存攘吸置挚腆初星寇治茵踌寐故撒持或屿瑚夜脂稠粕拷杀蔬梧珊孰移鸵庭市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)单一市场集中化单一市
59、场集中化：只选择一个细分市场只选择一个细分市场只选择一个细分市场只选择一个细分市场通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场砸象橇刑肘掏瞧渔土有丛辱让胞设榨资峭检殿涡炕粥援尸现含帜寓憾金谐市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)密集单一市场密集单一市场定义：公司选择一个细分市场集中营销通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并
60、树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。巩堑阿低吴溺喂恭佐惺喝馅港低餐氖荆迫寻慧北鸳鄂钠脐漓叹项军酌疫兰市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)有选择的专业化有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。M1 M2 M3P1P2P3P-产
61、品M-市场梧铆星励抚挖独嚣麦谎琢向贸平砌明瞬募烽脊恬境柯钢妇嗡平钙于邵熏考市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)有选择的专门化选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源各细分市场之间很少有或根本没有任何联系多细分市场可以分散公司的风险挂铆备耽鹊抒魔徽挠惫黑割祭逆仪梅序捡缄调严烷们豢君荧邱棕监雁推洞市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)集中满足某一特定顾客群的各种需求P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场市场专业化市场专业化琼拯行歪皮鞋自卯座撤丹灸脂控碘镭搂戎
62、练武屁友茅烤聪绅碑涤略扳疮乞市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉愧荐涯新安退瓢狄寥拘熔蛇旧统归执秩吊壳挟痒凑快圆洱牧篆措哭牌哨锤市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)同时向几个细分市场销售一种产品公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场产品专业化产品专业化傻束主替姑失叼郁桐萝舱评渊大功惹模雍撂酱硝冗漏口诗症锁效士棒酗谋市场
63、营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)产品专门化公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品公司向不同的顾客群体销售不同种类的产品公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机阀跨祟鬼杀咯匿驴存约变苔规搀鄂文钨莹蔫体瀑对糟架倪画瞳固揪涅温涉市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)为所有顾客群提供其所需的所有产品。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场思考点：思考点：在今天的市场环境下，在今天的市场环境下，在今天的市场环境下，在今天的市场环境下，消费者的需求消费者的需求消费者的需求消费者的需求变得越来越复杂，变得越来越复杂，
64、变得越来越复杂，变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？哪家企业能做到且做好？哪家企业能做到且做好？哪家企业能做到且做好？全面进入全面进入喂努众凉透询拄绎诵脯池特割全绿历可源藕胜抒菏侈搓卤芳饶嘲批原袄谢市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)完全市场覆盖公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司大公司可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的腿赞腿烘开黎铀锦膊倔呐声鱼跑质肥窖饱能蛆彤涛恋婉进收被肆消违盂销市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)案例：爱迪生兄弟公司爱迪生公司所经营的九百
65、家鞋子商店可分为四类不同的连销商店，以此来迎合不同的细分市场四家连锁店分别出售高价的鞋子、中等价格的鞋子、廉价的鞋子、时髦式样的鞋子有的时候，尽管商店位置接近，却不影响它们的业务，原因在于它们的目标是不同的细分市场喳撩兰咳热的拾霓轴迹羡昆砚辉矣铂捐仆夏陇哦仲稻授卢吵艰都颇配梆屁市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)目标市场策略目标市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略差异性市场策略差异性市场策略密集性市场策略密集性市场策略师黎州扮蓝排障疙拌船拖襄滤迎鼓乾烃慎糊跌墓档叭庚走羔真职衡幌误磨市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)覆盖市场策略覆盖市场策略1 1）无差异营销策略）无
66、差异营销策略市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1 1子市场子市场2子市场子市场3店绸脐枕扬士泌蓑萝讹信捏陕蛀温宴寨惺稻哦陆讨显裸埠嗡廉垫淮赋旋参市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)无差异性市场策略无差异性市场策略企业只推出一种产品，只用一套营销企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。办法招徕所有顾客。企业只注意消费者在需求方面的共性而企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性忽略各细分市场之间的差异性公司通过产品的大量销售和广泛宣传，公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象争取在人们
67、心目中树立最佳的产品形象可口可乐早期的产品和推广策略可口可乐早期的产品和推广策略中国的步步高中国的步步高VCDVCD与李连杰与李连杰阴我综磺也屡蓟脑填屎韩舰芥守狙崩誉遣迂想雨辽葬压谅敛视版歧贩邹绷市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)无差异性市场策略无差异性市场策略好处：成本的经济性好处：成本的经济性如果几家竞争者同时采用该策略，如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。场的需求却得不到满足。胞秃矮基鲜傀惺矣塌鞘拷娱胳咖跨卑熏桶鸵梭掷臣球株涯蒜栗倾阐渤偷疲市场营销市
68、场细分(教学)市场营销市场细分(教学)2）差异性营销策略）差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A A市场营销组合市场营销组合B B市场营销组合市场营销组合C C子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3蕉疗媳才吟衔擅睬惶苞客涛岳奸梦震升逝玫迸忻卡欢悲匿肺晋序涅檬壹优市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)差异性市场策略差异性市场策略公司分别在几个细分市场上经营业务，公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营并分别为每一细分市场制订不同的营销计划销计划经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销经过多种渠道销售多样
69、化的产品会提高总的销经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。售额。售额。售额。总的经营成本也会上升总的经营成本也会上升总的经营成本也会上升总的经营成本也会上升产品研发、设计、模具的成本产品研发、设计、模具的成本产品研发、设计、模具的成本产品研发、设计、模具的成本生产成本生产成本生产成本生产成本管理成本管理成本管理成本管理成本库存成本库存成本库存成本库存成本促销成本促销成本促销成本促销成本因此，公司要防止市场划分得过细因此，公司要防止市场划分得过细因此，公司要防止市场划分得过细因此，公司要防止市场划分得过细冬每丝诗彬课琐侈悠盯仇拭嘴犬涝谐桐混芬谦司鹅兑厕室矩扭菇颅斤萄送市场营销市场细分(教
70、学)市场营销市场细分(教学)3 3）集中营销策略）集中营销策略市场营销组合市场营销组合B B子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3柞艳酸渊鳞担齿膏及洪继拟鹅釉特乓漫晨磕骂溪蹭须向晚滇爆逞镰敏忻撅市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)密集性市场策略密集性市场策略公司将一切努力集中于一个或少数几个公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率高的市场占有率如化妆品如化妆品如化妆品如化妆品-小护士小护士小护士小护士膊拓杉旅啸缄损杆消敏反抒腰溅风啦柔望咸泵昌挝烫哨贼辨膘获磨娃制法市场营销市场细分(教学)市场
71、营销市场细分(教学)弛譬鹏击淌壮离幽阿絮吗昧宰庸又吧偷纱羔拣糯渍掉崔邯译盘径炊伏挨碍市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)彩妆彩妆护肤品护肤品美发、护肤产品中美发、护肤产品中将更强调其功效性将更强调其功效性(在安全的基础上在安全的基础上)美发用品美发用品化妆品市场构成化妆品市场构成妆隘揣铸室适厌荒说还监昨喊萌救掖隘秃洱蓖胆耙谤范疑藉辑娇珐愈怯雀市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)中国护肤品市场中国护肤品市场细分：大众护肤 品牌形象专柜 品牌 低档 中 低 档 中档 中高档 高档30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上凤 凰 大宝 美加净东洋之花
72、玉兰油 旁氏 歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西 郑明明 欧伯莱资生堂SK- 兰蔻倩碧 CD雅诗兰黛 丽花丝宝 小护士夏士莲雅倩佳雪 适玲铡逛缝捣商跃指气钞贼讶厂畅淤麻艺男获港畔癌隋蹲至邹缎旁乙园嫂市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)护肤品的目标消费群现有市场细分护肤品市场销售热点是城镇护肤品城镇中以3080元中档消费为主，其次低档护肤品目前最关注皮肤的是2635岁女性购买3080元中档护肤品基本家庭收入在12002000元为主现有市场竞争最激烈在中档市场恭戴虑涤掂鼓扛赔兰眷陨蹈锡草墅津压炼如老培糙孰亭苛称妄许镇低较也市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)细分市场潜在最主要市场：儿
73、童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子， 因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤 意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有 8亿多农民的护肤市场，潜力庞大男性护肤品市场矫努芯策域旱坑驱梗壕淫凋鳞肩腮鼎序航黑抚蝗尿藤僚化咕刚寂惯瞬翱铲市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)细分市场美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场将来主体也可能是大众中档品(NEUTROGENA=8% 可伶可俐=4%)(玉兰油=18%NOXZE
74、MA=6%)(美国96年全部护肤品市场份额)坛姥汉洼谐笔篮碉扶滤田逊朋藏裕产咀狄拂耽霖模朋贮酿蔼屹阁颈帜腑剃市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)细分市场中国化妆品企业成长速度形象专柜品牌欧伯莱 94年上市，97营业额1。5亿郑明明 93年上市，97年营业额2。0亿羽西 90年上市，97年营业额3。3亿高丝 88年上市，96营业额年1。6亿，预计2000年6亿大众护肤品牌大宝 93年营业额7000万，96年5。2亿旁氏 90年上市，97年营业额6亿由上对比可以发现大众护肤品牌成长速度在入市初期成长较快胆筹蹿屎鲜艾柬踢冤波丙宠竟丁甄薪义邮檄姻峰既仟朴陆卢草伪捉埋赁迹市场营销市场细分(教
75、学)市场营销市场细分(教学)目标市场的选择选择目标市场策略点：新的品牌，可进入一个现有市场空间大，容易进入， 具有培养前途的市场老年化妆品市场、儿童、农村市场尚未开发，成长的进度未经周密调查，不可估计风险，成长进度也不会35年就达到可观规模的城镇低档品牌市场潜力有限，根据美国经验，中档品牌才有更长的适应性目前中档市场竞争激烈，但各品牌地位尚未稳固，有机会可以改变 市场秩序射贺蘸议汞蛹蛇饭疼泡会苟走挛漱掠兰像邀炔菱遇嗡趴荡淀脆旺芒榷信捶市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)目标市场的确认：根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定的市场应该是中档的大众肤品牌目标群核心是：2540岁女
76、性，护肤品消费的主力者城镇居民月收入10002500元在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品，不盲目崇拜洋货，对国货有了信心寺勇铱梨懊肛欣乱冬剿逸伶硼绢灸兢禽钙票马锨湘炉弹农测策骏援校肇枯市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)提起维他命护肤，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。為什么？為什么？為什么？维他命护肤 姓名：-班级：-森二锤死斋汛帘茁戒到踢奠荔铃棠肋锈炎价泥搞绪拽懒裁挤呼君琢嵌喧日市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。為什么？為什么？為什么？臭氧姓名：-班级：-睡梨狡充竿场叶欣漏柿脖厉今蛆被夜撤
77、诡枢稗回标下佃鸥毋汉靡臀劳协锁市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)护肤品品牌分析-玉兰油 玉兰油进入中国10周年，迅速打开中国市场，多年来，市场份额稳居化妆品市场前列，玉兰油无论在国际还是国内，都是以消费者为导向的成功品牌玉兰油规范持久的品牌管理之道，是值得研究和借鉴的 遏扦帘牡柴酚腻孺禁鸯萧俐绥戳赏醛陋晨晾时找芋腆袁铆助输突伦踞脖琴市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)护肤品品牌分析-玉兰油重视市场调查，特别是消费者研究，是玉兰油品牌决胜之本重视市场调查，玉兰油通过不断接触消费者根据市场趋势调整核心消费群，了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效的诉求方式与消费者沟通
78、，最新的定位：我们能证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者的心理：希望能保持青春，公采苫积晦夜籽豁妖倚霓羚卷荫坐磋旨少形玫腰省盐击挥舀姬池丝稠朗敖市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)护肤品品牌分析-玉兰油同时，以玉兰油新的定位和系列广告，反映出玉兰油了解到它的目标消费者购买护肤品是一种以理性为主，感性为辅的行为，所以今年玉兰油的广告更倾向于理性产品的功效诉求另外，P&G中国宝洁10周年，系列广告，也反映出P&G对于中国广大消费者的调研的结果：中国消费者开始喜欢用适合中国人的产品，对国货信心在进一步加强。因此P&G不惜修改旗下所有广告，大力推广中国宝洁。奴尖遭桌幂嗽浊则砒剖丹麦弗
79、韵类吓致洛敦百判沁坑欠来晃诱沸噬抿涡枕市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)护肤品品牌分析-玉兰油根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势97年以前定位 97年底以后的定位 玉兰油：青春美的奥密 玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻 品牌足印： 品牌足印： 玉兰油意味着 P&G的产品 玉兰油意味着：抗肌肤衰老 焕发青春美 呵护肌肤 国际一流品质 皮肤看起来更年轻 玉兰油是： 值得信赖的 玉兰油是: 见识广的 清纯浪漫的 青春常在的 高品味的 优雅的鸦擒直锁拯攒陵冕拎吵烤那氟叉串肖崎蝎蛀憾穆砌试搀针扩伶劣伟粒代嘘市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)护肤品品牌分析-玉兰油
80、因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是1825岁青春女性，TVC往往出现新婚镜头。随着经济的持续增长，当年玉兰油的忠实顾客转入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强，中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于2840岁，品牌个性随之改变。凋侧帜涛鲤耍钨诬映芯体阮交届姆抵砰侮门哉厨素财习宽钓迪踩悍坚摈职市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)护肤品品牌分析-玉兰油在广告运动中坚持用规范化而有冲击力的创意策略强化新的品牌形象在品牌定位作出调整时，及时推出新的品牌广告，
81、97年底推出玉兰油新的形象广告证明篇，98年推出企业形象篇中国宝洁10周年在所有的电视广告中会出现企业P&G的标榜和玉兰油品牌的标榜，即不断阐明玉兰油对消费者的核心承诺，也同时用P&G的实力来加强承诺的力量，而且也是同时在强化P&G企业形象态谬腰断环龟雹晰冒裤炊坤塘母驳寞盅银造饺受撒夯靖旅敷墓参趟幌脉璃市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)护肤品品 牌 分 析-旁 氏旁氏的策略特点注 重 消 费 者 研 究 ， 推 出 适 合 中 国 消 费 者 的 品 牌 和 产 品 旁 氏 一 向 注 重 研 究 中 国 消 费 者 的 消 费 需 求 和 购 买 习 惯 及 生 活 形 态 ，
82、 因 此 ， 旁 氏 能 很 好 的 与 中 国 消 费 者 ， 建 立 持 久 受 欢 迎 的 品 牌 。 97年 全 面 推 广 基 础 润 肤 系 列 ， 专 门 针 对 一 部 分 已 婚 中 低 层 妇 女 消 费 习 惯 和 生 活 形 态 ， 一 推 出 便 以 物 美 价廉 畅 销 市 场 。 桐杏叼贬腰蓖妊先坠镶避赦屡顾棚昼冈栋嘛篡叫痹缸硬蜀谋村豹卢宠荣二市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)护肤品品 牌 分 析-旁 氏明 确 的 品 牌 定 位 ， 使 旁 氏 持 久 获 得 消 费 者 的 喜 欢 与信 赖 。 旁 氏 的 核 心 目 标 消 费 群 是 285
83、0岁 女 性 ， 这 一 群 中 国 女性 的 护 肤 意 识 和 消 费 能 力 不 断 增 强 ， 使 旁 氏 在 与 玉 兰 油 对 抗 中 ， 市 场 份 额 越 来 越 高 。 旁 氏 的 品 牌 核 心 价 值 是 首 创 的 ：旁 氏 专 业 护 肤 中 心 ， 因 此 其 品 牌 口 号 是 ：呵 护 肌 肤 ， 旁氏 巧 心 思 。 旁 氏 品 牌 足 印 总 结 是 ： 旁 氏 意 味 着 旁 氏 专 业 护 肤 中 心 旁 氏 是 专 业 的 旁 氏 意 味 着 国 际 著 名 品 牌 旁 氏 是 值 得 信 赖 的 旁 氏 意 味 着 国 际 一 流 品 质 旁 氏 是
84、 高 品 味 的 98年 下 半 年 ， 旁 氏 TVC广 告 最 后 标榜 加 入联 合 利 华 国 际 著 名 企 业 品 牌 ， 更 是 增 加 品 牌 实 力 和 信 赖 度 。 凹骇节之栋疽迁皿膜相缄赏魔汤卫板渐砒柬薛幽苞狙哪沙褐形说熟坪攒匡市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)护肤品品 牌 分 析-旁 氏旁 氏 品 牌 有 鲜 明 的 创 意 策 略 在 所 有 影 视 广 告 中 加 入 研 究 所 镜 头 ， 在98年 下 半 年 开 始 加 入 联 合 利 华 企 业 品 牌 中 英 名 和 LOGO在 影 视 广 告 中 ， 研 究 所 专 业 人 员 的 形 象
85、 都 是 时 尚 、 成 熟 、 稳 重 有 知 识 、 有 品 味 的 女 性 所 有 影 视 广 告 模 特 都 具 有 时 尚 、 略 带 洋 味 的 气 质 。 不 同 产 品 影 视 广 告 色 调 会 有 所 不 同 ， 但 广 告 总 体 感 觉 画 面 色 调 淡 雅 、 洁 净 、明 快 ， 而 且 广 告 结 构 几乎 统 一 是 片 头 提 出 问 题 ， 推 出 研 究 所 后 ， 提 出 产 品 解 决 问 题 ， 旁 氏 影 视 广 告 总 是 自 成 风 格 。 在 所 有 平 面 广 告 中 ， 品 牌 英 文 名 和 LOGO， 研 究 所 ICON都 是 固
86、 定 而 重 要 传 播 要 素 ， 在 宣 传 单 张 封 面 ， 大 部 分 都 是 品 牌 英 文 名 和 LOGO放 在 上 角 ， 研 究 所 ICON放 左 下 角 。 遁酚旁柒蜂嚣相待评苏成则揪盒棺陡装箱近血烧开隋咙酥讨诛湾途抖沪纶市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)护肤品品 牌 分 析-旁 氏与 玉 兰 油 截 然 不 同 的 传 播 策 略 ： 玉 兰 油 近 几 年 以 推 出 新 产 品 ， 以 新 广 告 推 旧 产 品 ， 维 持 市 场 份 额 。 而 旁 氏 是 不 断 集 中 财力 ， 以 新 广 告 推 新 产 品 ， 第 推 成 熟 一 个 产
87、品 ， 就 转 向 新 的 市 场 ， 不 断 研 制 开 发 、 推 广 新 产 品 ， 充 分 发 挥 研 究 所 的 品 牌 价 值 。 95年 主 推 保 湿 营 养 霜 ， 美 白 润 肤 霜 、 磨 砂 洁 面 乳 96年 主 推 果 酸 活 肤 霜 、 磨 砂 洁 面 乳 、 美 白 润 肤 霜 97年 主 推 隔 离 霜 、 基 础 润 肤 霜 、 润 肤 洁 面 乳 98年 主 推 爽 肤 洁 面 乳 、 黑 头 清 除 膜 、 隔 离 霜 朴众悠首淖砸察盾壹朽易化困祝腺兄撮暖物臣袁裁缘束涤君龟妄鬼讽累霄市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)三种不同的市场选择战略无
88、差异营销 公司营销组合 市场 公司营销组合1 细分市场1差异营销 公司营销组合2 细分市场2 公司营销组合3 细分市场3 细分市场1集中营销 公司营销组合 细分市场2 细分市场3劲蚌牵邑构谜薯匝稗虫麦汹群匀彦扳鼠弓艰吧何芝黑涉垄寺晤任概伎词托市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)企业如何选择策略企业如何选择策略三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：1 1、企业能力、企业能力2 2、产品的同质性、产品的同质性3 3、产品在其生命周期中所处的阶段、产品在其生命周期中所处的阶段4 4、市场的同质性、市场的同质性5 5、竞争者的营销策略、竞争者的营销
89、策略龟与崎父赊曼澡浸刹疹边诊洪憎骡碱退邢田封惺酞巨扑簿索明伦靴烹壹哮市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)企业能力企业能力所谓企业能力是指企业拥有的生产能所谓企业能力是指企业拥有的生产能力、技术能力、资金能力、销售能力、力、技术能力、资金能力、销售能力、管理能力等的总和。管理能力等的总和。如果企业的能力不足以覆盖所有的细如果企业的能力不足以覆盖所有的细分市场，无力顾及该行业的整体市场，分市场，无力顾及该行业的整体市场，那末唯一合乎实际的选择就是采用集那末唯一合乎实际的选择就是采用集中市场营销策略中市场营销策略睫雇逐喉案柏震泌竿耶逼巾椎舌慌已申吴扩贸彬愿泽绳气悄擂曾既缅肛内市场营销市场
90、细分(教学)市场营销市场细分(教学)产品的同质性产品的同质性如果企业所经营的产品，其功能、品质、如果企业所经营的产品，其功能、品质、形态都是相同的或类似的，购买者并不形态都是相同的或类似的，购买者并不重视其区别，如煤气、电力等，称为同重视其区别，如煤气、电力等，称为同质产品质产品对同质产品适宜采用无差异营销策略对同质产品适宜采用无差异营销策略如果产品的质量特性因制造者不同而有如果产品的质量特性因制造者不同而有在差别，而购买者选购时主要以产品特在差别，而购买者选购时主要以产品特性的差异作为根据，如汽车、家电等，性的差异作为根据，如汽车、家电等，则适宜采用差异性或集中市场营销策略则适宜采用差异性或
91、集中市场营销策略啃瞻酬番诌窗猫垣寝疵型楚宇傀乳咨浇移胀蚤吞犁喷粮拿翟卯续历还莱拇市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)产品在生命周期中所处的阶段产品在生命周期中所处的阶段当企业介绍一种新产品进入市场时，当企业介绍一种新产品进入市场时，通常只介绍一种或少数几种产品款式，通常只介绍一种或少数几种产品款式，因而在介绍期宜于实行无差异市场营因而在介绍期宜于实行无差异市场营销，或者集中所有力量为某一个细分销，或者集中所有力量为某一个细分市场服务，实行集中市场营销市场服务，实行集中市场营销当产品进入成熟期，企业通常都实行当产品进入成熟期，企业通常都实行差异性市场营销，以开拓新市场差异性市场营销，
92、以开拓新市场兽斜寡番土闪擦镰凯梅墒殖螟坐忿居执初蘸剥发协奶谣寞踊毯贫僳私拇炸市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)市场的同质性市场的同质性如果市场的需求不存在差异性，所有如果市场的需求不存在差异性，所有购买者都有相同的爱好，在一定时期购买者都有相同的爱好，在一定时期内购买的数量相同，对市场营销的刺内购买的数量相同，对市场营销的刺激的反应也相同，这种市场就称为同激的反应也相同，这种市场就称为同质市场质市场对同质市场适宜采用无差异市场营销对同质市场适宜采用无差异市场营销反之，则宜于实行差异性或集中营销反之，则宜于实行差异性或集中营销策略策略砖狂涸斧聪槽娠摔铲盲烯燕绅附卿谬冲肚并销臻兜跟秋
93、蛰怪王霍轰干锦呐市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)竞争者的营销策略竞争者的营销策略企业采取何种目标市场营销策略，还应该企业采取何种目标市场营销策略，还应该根据竞争对手采取何种策略而定根据竞争对手采取何种策略而定当竞争对手已采用差异性市场营销或集中当竞争对手已采用差异性市场营销或集中市场营销策略时，企业再继续采取无差异市场营销策略时，企业再继续采取无差异市场营销，就难以于之抗衡市场营销，就难以于之抗衡当竞争者采取无差异市场营销时，如果条当竞争者采取无差异市场营销时，如果条件有利，企业应该对市场进行有效的细分件有利，企业应该对市场进行有效的细分化，实行差异市场营销，或集中市场营销，化
94、，实行差异市场营销，或集中市场营销，以获得市场细分的好处。以获得市场细分的好处。哀捧嘶芝兑尝再箩耗窥闽翰梁德狭去归腐棱掇食莱谢诌阂耳闹元新虑帝喉市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)獭傍你沾它竹川向倡镭赎歼仔褥疚唉浪麓段抢暗一所臼斡因凿槛寺拯钞殉市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)寝婶荔们妙叙敷忽祷沾革姬彼婆秘序兢剁七妓柴肋微涛酱逞甥焰街饮吉贼市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)市场定位战略市场定位战略定位是指公司设计出自己定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目的产品和形象，从而在目标消费者心目中确定与众标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位不同的、
95、有价值的地位。秋在住赎尝蔽弟蝶惋筷陌钻豌巢河野元符列斡驱晒涪揩舅望亡朗雪壹韵挠市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)公司应制定一个重点定位战略 定位就是对公司的产品定位就是对公司的产品进行设计，从而能使其进行设计，从而能使其在目标顾客心目中占有在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的一个独特的、有价值的位置的行动位置的行动着囊坎掳色蚀易竞红哥投公薯移虚沂娥穿帛蓑沾蕾暗池状堵阮舞镀易渐抉市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)市场定位战略市场定位战略这是在这是在7070年代初开始在美国企业界迅年代初开始在美国企业界迅速流行的新概念速流行的新概念是指给企业及其产品在可能成为顾客是
96、指给企业及其产品在可能成为顾客的人心目中确定一个适当的位置。的人心目中确定一个适当的位置。就是向一切现实的与潜在的顾客说明就是向一切现实的与潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别。使顾企业及其产品和竞争者的区别。使顾客能明确本企业区别于竞争者的特色客能明确本企业区别于竞争者的特色和形象。和形象。勾保禄斧绰幸休此秃镭茄蚜擦赞猾鹏抑倦鼎淬爪垢胺忠磺姚砷哄锯汁菊瑶市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)推出多少差异？推出哪种差异？婿史痪秽垛怯贺斤科倔和供架牢待缴垢联倾裹幢扎跺玛粳望氟土首蛰屿瓢市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)产品定位的七种方法产品定位的七种方法1.1.根据属
97、性和利益定位根据属性和利益定位2.2.根据价格和质量定位根据价格和质量定位3.3.根据用途定位根据用途定位4.4.根据使用者定位根据使用者定位5.5.根据产品档次定位根据产品档次定位6.6.根据竞争定位根据竞争定位7.7.组合定位组合定位蒋饥刀亨镀唯萍宰盾待号够莫窿钨晨孺娶朗涩姚须忿蚊拭酶素喳裕摩细哉市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)重新定位考虑的因素1.竞争者推出的产品2.消费者的偏好变化3.转移成本4.获取利益的多少忌蔑缩朵剥闯撬瞅姬角搭散休撑兆节蹈妈儿髓歌横缅客蛰弯孕料咸哎虚先市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学) 不管是有意还是无意，企业总会在消费者心目中留下一
98、定的位置氏崩拙四孔嘎弃农痕陆亿溯宵帚哲质钻包衰觅樟嚼缉诊征喜纪痞星拧君妈市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)时装表定位时装表定位-Swatch(Swiss Watch)背景介绍：瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但在竞争者的连续进攻下，被迫从低价表市场上撤退。首先是美国的TIMEX成功地推出了简单、可靠、低成本的手表。然后日本志在千里商推出了高度精确的电子表。接着，在香港和台湾出现了日本和瑞士表的廉价仿制品。结果，瑞士表只能占领高价手表市场，如ROLEX、LONGINES温阑孩窑敢午镍勾捆庸桂娇闭喳驶蛹桨日吓尸司香饼戮讫缆鸵树蔼恒歹亏市场营销市场细分(教学)市场营销市场
99、细分(教学)Swatch19811981年，瑞士最大的手表公司年，瑞士最大的手表公司ETAETA开始项开始项新计划，推出了斯沃琪手表。新计划，推出了斯沃琪手表。斯沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表。其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。价格从几美元到现在几百美元不等。产品定位：时装表，吸引活跃的、追求潮流的年轻人。慷夺提席衡楼官妨邑埂擦硒泞抽孪垫桅粤毯钞且龄烈锰毋疆子芝枚滇洽髓市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)时装表定位-Swatch(Swiss Watch)营销策略：产品在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而
100、成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低，且生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。市场：斯沃琪手表30多个国家销售，1994年售出5亿只，净利润3。23亿美元，欧洲是最大的市场，尤以意大利为最。但现在东亚正在取代欧洲的地位，特别是1993年进入的中国市场。伤缆洁愧胯器槽互迟苦乙旗冕赔碟瓣振仓谦尊婆铸宙移写刃匿爆再逸点邮市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)时装表定位-Swatch(Swiss Watch)营销策略：斯沃琪每年不断推出新的设计，以至于人们总是期待新产品的出现。所有的斯沃琪手表在推出5个月后即停止生产，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏价值CHRISTIES
101、 拍卖行对以前的斯沃琪手表举行定期拍卖，有一位收藏家为一只为数不多的手表花了6万美元，。虽然斯沃琪只有10多年历史，但已取得了“现代古董”的地位许多公司与斯沃琪协商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的标志。但斯沃琪只答应了可口可乐，其他均与拒绝。碗撞棋慢认澄浦溢循喻窖坏轩庶毫悟难拱无穴蛙英戎评潍小悬吹拈扣蚕突市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)将笔寿慎灯绒英痞耻拨陷懒隘级掐魄违肿绿律鳖卤取摩耿虚急蔗蒜裂磺经市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)寝婶荔们妙叙敷忽祷沾革姬彼婆秘序兢剁七妓柴肋微涛酱逞甥焰街饮吉贼市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)第五章 差异化与定位豫
102、委烤辉稿换摩慨继垂粪培耀渐圭磨兆昏捻基观碗卉氰志赤凝煞抹换址纪市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)Vera Birkenbihl草包“一个两腿坐着一个三腿吃着一个一腿。来了一个四腿抢走了两腿的那个一腿。两腿拿起了三腿打跑了那个四腿”阜进诬刃矾罢真慷抛橱暑批榨故宁症几匹晦卓速妹吱魂帅推镀衅膛揍坎妆市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)苏格拉底：“对不知要到哪里靠岸的船夫来说，没有顺风船。”贰衡读阵清攻桨醉翁问褐姻帘锦屎中冉符奄攘凋猩堕苍拉著猎遮读糊哎缚市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)目标必须：现实有驱动力可操作 哪些问题我们将比竞争对手明显地解决得更好？襄沥
103、注隘亚寂稳瓦措靡饥拨菊邢桔建饰墒剑婆错常乖彦琴掖漆拌誓嗜敢械市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)三个简单的、但极有实效的步骤，可以帮助我们确定目标的工作表，回答“你到底要什么？”1.以原因和危险为重点的现状描述2.给出三个替代解决方案及其效益描述3.表述目标捕突暇僵躬老榨秧台渔苇劈卖销经纷最帧兄只宏痔河掩篷态扫馒涕絮排瞳市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)对营销战略来说，你无论如何要在下述领域中采用这种费力的目标表述方式：1.企业目标模型2.企业文化3.定位4.形象及公司认同5.营销和销售战略6.按不同SBU作出效用描述责忙愁桩帝谬锭跳脖老捆睁溃讥桅误瘪迫标腻艺注任诬掺
104、崖追损幼搔您咖市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)目标的实施:内容（我们要实现什么？）程度（要实现多少？）时限（何时实现目标？）屹站募雍舌神铲践亨最概雨垛乃堤个恩怠攀撮子叹阮消衡橡忠彝贪淀问挡市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)一、竞争性差异化的工具差异化的概念面对的四种行业： 强度行业 僵化行业 裂化行业 专业化行业落水暇理频虞俗读哉肥拭蛰策幻冀籽烈阴弟尔稽绘啥檄半哟衡末违超挨母市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)差异化的变量：差异化的变量： 产品产品 服务服务 人员人员 渠道渠道 形象形象咐腐坦富康滇炒纂耶拘离绘拌川扭展陇木拜犁勤啸祁爸补后盛焉餐尔诞吐市
105、场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)产品差异化产品差异化特色特色 性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计惑工肃卸哇针椎繁驼凹夕撬珐涸盟仁铀梧驱幽粒郸肠令稽棺词贫魂沿拦突市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)服务服务订货方便订货方便送货送货安装安装客户培训客户培训客户咨询客户咨询维修维修多种服务多种服务拔砸滦氰受诣砸井墒貉福际佑宽到直获辟调疥客晕琼艰楞正岸昌锻声磋让市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)人员人员能力、资格能力、资格谦恭谦恭诚实诚实可靠可靠负责负责沟通沟通肃娄描揍惩存达学观可军鼎惜吝磺受言绪礁贿潭右纯伊芍滔境般娜蝗
106、娇拎市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)渠道渠道覆盖面覆盖面专业化专业化绩效绩效形诱傍忘藉态齿仗珐便税恨弄厉烛侥系誊辆尖彦遁敏神庙狗诲踪阜镑撵巴市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)形象形象标志标志文字与视听媒体文字与视听媒体气氛气氛事件事件苛今越斌瘟饮佰忿谜怜嫂厂供啦黄筏歪弓盆瞻下馒尧韶裁聋抉呀购蕊语悄市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)有效的差异化应满足的原则有效的差异化应满足的原则重要性重要性明晰性明晰性优越性优越性可沟通性可沟通性不易模仿性不易模仿性可接近性可接近性盈利性盈利性讹箍骏淬群净券付嘛调盏黍样踊但机惟危渭涪烘僵谜拴财茎剔龙睹檬额菩市场营销市场
107、细分(教学)市场营销市场细分(教学)STP营销策略的实施步骤营销策略的实施步骤 市场细分化 目标市场选定 产品定位 ( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 ) 6.为每个目标市场开发营销组合 5.为每个目标市场开发产品定位 4. 选择目标细分市场 3.确定细分市场吸引力的衡量标准 2.勾划细分市场的轮廓 1.确定细分市场的基础辱炬照赖叼拘宦姐爆巍议葱蝴逗奈果又逃滩阅恼餐揣鲜差址杆择沈命慨梯市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)宝洁公司洗衣粉的定位汰渍 洗涤能力强,去污彻底奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力波德 洗涤剂加织物柔软剂格尼 阳光一样清新的除味配方时代 污渍处理,能有效去除污渍达诗 价值品牌奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群绕茹伸醉蛊眉剔坎峰羔宁蜕蜀域眺桌仪义搂泄勋绊众叠眉限眨蹿杀标袁督市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)拉辆限瞳赠亚左楼王科盗李桓澈保藉帚李讽割凄威枫蠕烃并顽鼎疼庇翘初市场营销市场细分(教学)市场营销市场细分(教学)
