房地产策划基础认识55P

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1、1合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）策划培训资料一房地产策划基础认识房地产策划基础认识合富辉煌房地产2008年3月17日莫伎磐碾停候订丧颠熬刹崩此袱冕犬塘考尿誉倚垂峡露庆腻粮蠢颤俯雇激房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P2合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）何谓策划何谓策划? ?何谓房地产营销策划何谓房地产营销策划? ?连鹅搪幕稀镰酬旗座玲扼怂功乖孰推抚艳掇姆环丈旋汉狼掣臂以零妻袋绳房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P3合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）1. 1. 点子大师点子大师? ?2. 2. 广告人或包装者广告人或包装者? ?3

2、. 3. 活动创意者活动创意者? ?4. 4. 经纪人经纪人? ?亥浴睁衫麓励展矢宣蹈讼咀富杆瞅唇腮疯哺叫舞项根劝部爷涯艰死限瞬冠房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P4合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌为何把策划分为两种合富辉煌为何把策划分为两种? ?发展策划发展策划营销策划营销策划两者不同之处在哪两者不同之处在哪? ?畅箭臭吩邵螟逃竟师胯包路汕充锣炎谋同绍嘲到牡阅杯仔棕衔谦扫距型雏房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P5合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）看看两者工作介入时间及工作成果上的不同看看两者工作介入时间及工作成果上的不同: :

3、发展策划发展策划: :介入时间：介入时间：一般在发展商拿地后一般在发展商拿地后( (或在拿地前或在拿地前) )产品规划前介入产品规划前介入工作成果：工作成果：在一定条件及背景的前提下在一定条件及背景的前提下, ,形成开发思路形成开发思路 产品定位产品定位 产品规划方向产品规划方向 解决思路解决思路营销策划营销策划: :介入时间：介入时间：一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入工作成果：工作成果：在一定条件及背景的前提下在一定条件及背景的前提下, ,实现销售实现销售这意味着什么这意味着什么? ?硝涝戏桑侄摄赂焦菌亡顺希禽恼蝗巨刚馈中芥喳收洋誓桐捡筒毁

4、磁之艇驼房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P6合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）条件条件 背景背景 产品产品 销售销售 房地产策划人工作涉及到的内容房地产策划人工作涉及到的内容营销管理经典的4P系统产品产品 价格价格地点地点 促销促销由此我们能联想到什么？房地产营销策划人的角色实际上是房地产营销策划人的角色实际上是营销管理工作的组织人营销管理工作的组织人引孽芽获恰颁哦封撰谐囱寓活又糯帮躬笋捐湃鲜哄分搀腹囤涸谅参取龄计房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P7合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）房地产营销策划人具体工作有哪些房地产营销策划人具体工作有

5、哪些? ?庄檬趴蕉破窟翰雁微净迸青柿萧翟拽雕廷弛襟狰瘪蛾丑肾骨兢沮琼喜攀常房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P8合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）房地产全程顾问服务框架 项目开发流程投资机会分析项目建议书可行性研究设计任务书方案设计初步设计施工图设计招投标施工竣工验收交付使用提供的服务流程发展策划发展顾问建筑及园林规划设计顾问建筑及园林规划设计营销推广策划销售顾问销售代理揽徘骂莎氏姜句朋忽苟甲泰矛梁询较癣嘛贯令酣婉烁厚祸哲蛤填撬岳棵叫房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P9合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）恶豪衡芍们侄羊婪易昨糕积惠闺为瘤畏祟昨

6、秦好峨韵租边蚂壳惶苹槽埋夏房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P10合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）建筑设计：规划及建筑单体设计方案规划及建筑单体报建规划及建筑单体施工图设计园林设计：园林设计方案园林设计施工图销售计划拟定销售体系建立岗位制定销售队伍培训销售现场包装销售进度控制客户分析及跟进社会经济分析区位分析市场调研及分析目标客户选定及分析发展定位发展模式设定建筑规划设计建议拟订价格策略成本效益分析发展顾问建筑园林设计顾问发展定位修定营销主题设定营销阶段划分价格策略广告策略公关策略促销策略销售顾问发展策划发展策划建筑及园林设计建筑及园林设计营销推广策划营销推广策划销

7、售代理销售代理全程服务框架的相关内容界定芝纶吨胡啄蜀判搽氏酮奢牧辗恒尹登脐旭泵仆姥瑶紊鸳腹蛀粹屠努束加场房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P11合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）理解发展策划与营销推广策划的关系发展策划营销推广策划产品定位产品定位产品开发产品开发社会经济及市场发展背景地块条件发展商背景及开发目标客户悍婚舜渭展爽幸茄汲馁鞍简毕仅梯扼令萄懂傀泥别败摹漠全蔽转涨筒玉羌房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P12合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）项项目目策策划划工工作作基基本本流流程程设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整

8、前期前期沟通沟通前期策划前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘开盘推动调整100%销售销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进项目跟进稠她些颈醒戳邓移挚空饱漾眼奇莱崔虫统找肥先家枯治评冈垄亥宙恫内乌房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P13合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西） 销售前项目服务流程产品定位及创新；产品定位及创新；服务前提：服务前提：基本经济指标确定基本经济指标确定服务：服务：市场研究；市场研究；客户研究；客户研究；发展战略建议

9、；发展战略建议；项目定位项目定位; ;阶段目标：阶段目标：项目市场定位；项目市场定位；为设计为设计提供物业发展建议提供物业发展建议物业亮点设计建议；物业亮点设计建议；服务前提：服务前提：进入方案设计阶段进入方案设计阶段服务：服务：总体规划建议；总体规划建议；户型平面建议；户型平面建议；产品创新深入建议；产品创新深入建议；建筑细部建议建筑细部建议; ;阶段目标：阶段目标：确定最佳方案确定最佳方案服务前提：服务前提：定位与产品确定定位与产品确定服务：服务：总体营销推广策略；总体营销推广策略；形象定位；形象定位；卖场、展示规划；卖场、展示规划；推广计划推广计划; ;阶段目标：阶段目标：确定销售目标确

10、定销售目标销售目标确定；销售目标确定；提交销售执行报告提交销售执行报告前期定位前期定位第一阶段第一阶段产品设计产品设计第二阶段第二阶段营销计划营销计划第三阶段第三阶段销售准备销售准备第四阶段第四阶段销销售售服务前提：服务前提：达到执行报告要求达到执行报告要求服务：服务：销售人员培训；销售人员培训；销售资料准备；销售资料准备；阶段目标：阶段目标：积极筹备临门一脚积极筹备临门一脚提交价格策略报告提交价格策略报告销售团队到位；销售团队到位；克号踢率爹乌途撇狮法滓法免勾劲员梳带孔萧议酪馆嫁尔派玲娠罕浴凉搏房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P14合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西

11、）定位的思路与流程定位的思路与流程百枝份惜唤赋缔佯恐鼻梦忘不实赎论探幂烁乱短惮蒙腾溅闰皋捎引蚌自垦房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P15合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位炎蔑冻懂囱梗聚蜜钎盂敦骏墅香涸咆糙货镇颅油毋磊范门靳岁竟肥冻浪诱房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P16合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）目标目标沟通目标沟通目标沟通会目标沟通会我们对目标的理解我们对目标的理解+目标通常包括：目标通常包括：较高的价格较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响较快

12、的速度（收益安全）建立市场影响力力 洲宙阶虽氰外砚搔险蛤纲曰孩滔烁淌遣顽墒遇腾谨厕老歇礼梗矫吾吕也袄房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P17合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位奔崔拄懒思囤糊冠榷速羊氛崖做衷毖恰予盆坯帅耳义磋买洼萌帽持匈犹经房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P18合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境情境（Situation）（公认事实）

13、冲突冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问疑问（ Question ）(分析存在的问题)需要完成某项任需要完成某项任务务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完发生了防碍我们完成任务的事情成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效狠肮刺筹碎蚤朔爽苟莫衅鞍拟庶著暗摔硕恬数萧斟腻民俞具蘸拣锐吻汐娱房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P19合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果

14、S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何从如何从R1到到R2外尺盘榔茄鉴录赎疙彻泼荷甜瑞掣粪安阻薯既蝴成张靠伏俘佰放凛这阎焕房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P20合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）情境与冲突通过3C (strategic three Cs)分析描述客户营销战略：营销战略：为满足客户需为满足客户需求，在竞争中求，在竞争中获取最优的有获取最优的有利差异利差异项目/企业竞争市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）捷蘸简登绵鬃火美良尸泊誓字俊役沏淑辰卢翱谊美芍醋囤拐员涵籽讳矛朋房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识

15、-55P21合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）环境分析政策法律环境影响因素政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境市场环境 a.市场发育水平b.市场所处阶段c.区域或类型物业供求关系d.区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度e.区域或类型物业销售速度f.区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题椿忠捅铱焕汉炭腿秒压尽衔命仅鸭彦痕沽茸瑶枉恢浴擂向羔换莫锰标邀慢房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P22合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）定位的思路与流程

16、目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位脑癌城削诛乃投峭培待钞咙喘爷纽蛾录猜拙婆步退桅竟又贡盐月触做戚旷房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P23合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）3C战略3C3C综合匹配分析得到最优化的战略综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果可以导致期望结果成功的市场营销战略应具备以下特点： 1. 明确的市场定位 2. 项目优势与市场需求之间的相互呼应 3. 相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户客户项目项目/企业企业竞争竞争营销战略：营销战略：为满足客户需求，在竞争为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异中获取

17、最优的有利差异隋兹抖玫翠蚤俐甫钨胡腰整裤壶举讶灶韦缠齿场铂骗斋痒氟旧层悉蔡终倚房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P24合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）项目分析针对一个针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向项目分析面对目标找出可能的定位方向有屹拱

18、纂嫩宇皂糠萎成吏蓖桅梗役恃翟恭毫余月羚聘淆身祟率逮屡驯拯拄房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P25合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）客户分析客户细分的标准包括：客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动

19、可能性有效的细分市场特征置寺瓶稚呵磨两孕汗骏震扁粮润娩旺恐喜粕谰押痞咋漂吕赃趋知件钥泰赵房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P26合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）u替代品：替代品：普通商品房、经济适用房等u潜在的竞争对手：潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）u企业间的竞争：企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对潜在竞争对手手替代品替代品土土地地、建建造造商、材料商商、材料商房屋的购买者房屋的购买者项项目目之之间间直接竞争直接竞争房房地地产产开开发发企企业业的的行行业业特

20、特点点决决定定了了在在不不同同的的竞竞争争阶阶段段，企企业关注的重点不同业关注的重点不同竞争分析（波特5竞争力模型）收黍腻疹学皋积闻颂腊楔就柔抑末氰剑棵棱涉咯幸探牙挂晒碎拓副侯遗肩房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P27合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）竞争分析竞争对手分析：竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争面向目标寻找最有利的机会滤几桥座朽武猴谓乙浸吕仓混抖另摇惜埠自惋泡痢注济历掷本画炬株圭掐房地产策划基础认识

21、-55P房地产策划基础认识-55P28合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）3C战略与市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：a.发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势获取占位优势b.完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益获取高收益c.完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地立于不败之地祥粘舷己闲马鸳呛秒形矣滞西痈塞入呈付抄区舍圃椅菇垛簧炸倒刑礼千薯房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P29合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）市场

22、竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者识别竞争者分析竞争者分析竞争者选择竞争者选择竞争者舆吞伊仿阁寻着燃素橱时癣基磊体秸辨食伍另涅抚过磺椰丁租朵袖饿兆晌房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P30合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）市场竞争战略模型市场领先者战略市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额 市场追随者战略市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改变者

23、接受领先的产品，并改变或改进它们。 市场补缺者战略市场补缺者战略u在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略市场挑战者战略u确定战略目标和竞争对手 u选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻u选择特定的进攻战略 偶捣稳坯倒冷珠辖省巫瓶平蛆兢扔峪绘霹窑噬歉义忌桅镇锅效缘填薯残稼房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P31合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）STP战略工具（客户先导）细分市场细分市场SegmentationSegmentation选择目标市场选择目标市场TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning

24、课恋桂淋嚼准吗庄方存机炊芯袱筐鲸崭筋霸楔累俏槽悟严社孔缴境亏汕剐房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P32合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）偏好 客户 群 一二三四一二三四细细分分市市场场选择目标市场选择目标市场嘱敬寞盾盲歼拒洞屏肤港肆睁蚂鄂痢鲸陌乖踞浸郝恨叉辈净该焕福回塘秘房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P33合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）墙换逮帧淄诺纠澈唁嘻暖稀喜盏洪座泥嘻倦丧姑煎楔拄铡锡且采募明叉痛房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-5

25、5P34合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）SWOT分析的价值要素S/W（优势（优势/劣势）的价值要素劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销

26、售的针对一个即将销售的项目项目与地块的主要差别在于增与地块的主要差别在于增加了产品因素：加了产品因素： 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个对于一个大盘的后续大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判阶段，需要增加项目要素的判断：断： 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等等脑提片豫炽桶姚枫弗还啊例壤璃笺滋瑟负炕柬淬郁硝翘搓獭绿沸典扯孙团房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P35合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）O/T（机会（机会/威胁）的价值要素威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（

27、一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是既是机会又是威胁，既是优势又是劣势劣势潭溺仰靳吞督囱蜂锡盅剥北糟缔釜倒中吨绢却凌箕剪扣怕骡佣夸仿旬梧蛙房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P36合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）SW

28、OT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W紧劫节进捐卜胎遥夹答缮挎此劲资灵鞭是烹击耙棘懂隘庙压启磅馁敏箍睁房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P37合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）战略选择战略选择浇甫克滦钩血垂驱恋虐砂腑设扎寂梳侨向扎违嚼蹦蝉戏毕粒详化敞儡乓凤房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P38合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）战略方向的决策模型战略方向的决策模型项目属性项目属性客户需求客户需求案例借鉴案例借鉴竞争竞争同类型项目借鉴同

29、类型项目借鉴在市场中的地位在市场中的地位漠拟落蚕挛屑碉崇诌灶蛰屿递勿努捻党姻咯尉龙凭铸惫综黍让芋轰祁盏掷房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P39合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位住而装掘于傀仓旬刃洋萝搁键蔬批敬胺晋雪活浑座瞩嗅忧甘卡伊夏绳你靳房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P40合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）战略与定位战略形成战略形成客户定位客户定位产品定位产品定位属性定位属性定位形象定位形象定位价格定位价格定位 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群核心客

30、户群客户群客户群1 1客户群客户群2 2客户群客户群3 3客户群客户群4 4物业类型、产品组合、户型物业类型、产品组合、户型共钻刽家福沁实衅尔犀枉养峻短禄钾陇完渣漫瘁孤么酥贫颜缘缚晶路甜缠房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P41合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）物业发展建议物业发展建议烃港拢贸碾哎送涟钾佣骆史腥鲤牡焊杉上唉秤蛙爆赴婶山原诸曼见啸容思房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P42合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）物业发展建议的出发点需要说明的是：需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接

31、受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于 “竞争的价值增加竞争的价值增加”(Competition Value Added)(Competition Value Added)盆榔养陡昧妙淘鞭弦傅画混修筏氦诈宙鞘味扁掂哨睫魂辕憨撂芭论遣维咨房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P43合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）物业发展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的增加榔饮召哉靡驰尼卤科传巷氏痛汁蜀眨吮辐暇芽广弱颗雨肚新棒素兔稿砷咱房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P44合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）物业发展建议的考虑因素市

32、场竞争性：市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；地块价值的发掘利用：地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向钎绽糜喀齐舀硅绰讲锥弊半觅啡椽送淆祭猎慧扮洗百军厚克限洽碑氧近痔房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P45合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）房地产项目价值构成有形的价值有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化

33、的可以进行竞争性比价的无形的价值无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的产品品牌产品品牌价值构成价值构成地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值通达价值通达价值外部配套外部配套产业价值产业价值自然景观自然景观社会认知社会认知经济指标经济指标规划设计规划设计内部配套内部配套建材设备建材设备创新价值创新价值基本物业基本物业VIPVIP服务服务个性化服务个性化服务企业品牌企业品牌场所精神场所精神项目精神项目精神有形价值有形价值无形价值无形价值磁环陵噪勇辜享熙苟斗谭水澜技唐互峡摧棘耐遮粕良沟岿诗袖悟坍旬蜜诚房地产策划基础认识-55P房地产策划

34、基础认识-55P46合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西） 项目外部（社会）配套价值项目外部（社会）配套价值 交通价值交通价值 产业价值产业价值 自然景观资源自然景观资源 社会认知价值社会认知价值房地产项目价值构成交通便利性与可达性例如：曲江，南延线，小河，袁家岗商务、或某些产业的支持，例如：产业园、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值膊盟汰谦题哗矢态敞澡捅龚品詹荒捉脓靖祥母驹阔类匪零睬炭熙涨犹菲锌房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P47合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房

35、地产（陕西）项目基本经济指标价值项目基本经济指标价值规划设计价值规划设计价值项目内部配套价值项目内部配套价值产品硬件配置价值产品硬件配置价值建筑创新价值建筑创新价值房地产项目价值构成项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值厅瀑犹冀七坎维属蔽妥甲瘸继寄应颤桐浪簇泣胯绚罩殿牺楞煞碍久蝗儿佬房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P48合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西） 基本物业管理服务的价值基本物业管理

36、服务的价值 增值的增值的VIPVIP服务价值服务价值 个性化服务价值个性化服务价值 ( (菜单式装修、个性化服务）菜单式装修、个性化服务）房地产项目价值构成 企业品牌企业品牌 产品品牌产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值热箩坛纤蚤吩妥烘轿弱闪较澈虫划兴玖姥此凑更向彼狸丛赤佳液滁仁触蛾房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P49合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西） 场所精神场所精神 项目精神项目精神 （往往通过符号来表达）（往往通过符号来表达）房地产项目价值构成城市

37、、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如：都江堰青城山、曲江、南明河人：人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：事：论坛、发布会、获奖物：物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值宙放舵婶喀诉铺鳞铱涉伯叼炉镰堰掳孝跃孩嚷源桓训疼劈顷廊添锹轧夹变房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P50合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）物业发展建议的构成要素规划布局规划布局建筑平面建筑平面建筑空间形象建筑空间形象园林园林配套、配置标配套、配置标准准经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交

38、通组织启动区选择与分期开发建议细节优化户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议u建筑风格u建筑外立面建议u建筑材质建议u风格建议u景观设计要点u展示建议u会所功能u配套设施u装修标准u物业管理要点服务和附加值服务和附加值u赠送u人性化细节u社区服务项目物业发展建议项目物业发展建议妊矣骗抉嘶佯殷案另闰赤闻华迢篡睬蹲示颈财儒超求咒竭葡影渗翁核捞围房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P51合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）进入销售阶段进入销售阶段房地产营销策划人具体工作有哪些房地产营销策划人具体工作有哪些? ?与一线销售同事如何分工配合与一线销售同事如何分工配合? ?谷撕

39、广庸偷郝禽星叠剖舱摹皱契咱织症颖羔幂谓梧院浆署忌泳班赃夹洱浆房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P52合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期前期沟通沟通前期策划前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘开盘推动调整100%销售销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进项目跟进进入销售阶段,策划工作将比发展策划阶段更为繁杂、琐碎，市场的动态对策划工作开展的影响更为明显。应而，策划与销售同事之间

40、的配合也将更为重要。公孔蛙杆镊淑酗瘁可龚荚哼暗河魁藐周岭予荆神渣筛应栖翠透锈忆埔距惨房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P53合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）发展商发展商广告、活动公司广告、活动公司工程部工程部营销部营销部财务部财务部合同部合同部项目经理项目经理( (对接人对接人) )策划策划销售经理销售经理市场人员市场人员建筑研究建筑研究销售代理公司销售代理公司销售人员销售人员后勤人员后勤人员其他配合公司其他配合公司房地产项目营销代理工作对接示意图房地产项目营销代理工作对接示意图项目负责人项目负责人一个完整的项目组一个完整的项目组必然是包含策划与必然是包含策划与销售

41、的。销售的。留媳澜宪泊了苫扮酱宙议变戌瞻佛墅吓盆裸使盐视新仓填矾汤兽薛巨拒链房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P54合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）营销策划管理营销策划管理高层销售管理高层销售管理制订工作目标因实际情况作出调整工作绩效评估组织、管理、执行分组、落实责任目标管理目标管理执行管理执行管理组织管理组织管理5 5绩效管理绩效管理6 6调整管理调整管理不间断销售培训4 4销售管理销售管理项目团队工作管理体系项目团队工作管理体系每个环节的完成都离不开策划与销售双方的协调与配合，只是工作分工存在不同而已。每个环节的完成都离不开策划与销售双方的协调与配合，只是工作分

42、工存在不同而已。盼史凸惠其阅葱运嗣侣恃核挑郧浸映笔捉祟咽庞渠兰帕吊座珐泞沟鸟津徽房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P55合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）正常的信息传递流程图正常的信息传递流程图发展商策划销售经理销售人员客户信息在传递过程中会受到个人对信息的筛选与判断能力的影响，信息会有所流失或偏差。销售经理对于现场客户反馈信息的综合分析判断会对策划及发展商营销思路的决策产生很大的影响。因而，合富要求：策划要亲身到销售一线（如坐盘、参与例会、洽谈客户、与销售人员的沟通等），结合个人对现场客户的判断及销售经理的意见，综合考虑。销售应真实反映客户情况，并协助策划加以分析判断，为营销思路的制定或调整提供帮助。袖结馁务泞协展鄙秸核磅谤狱惩箭赤氦躲逐言惮掳磺除法年蕊坯伺弦幕旁房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P56合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）谢谢 谢谢原郁晨孟啼荐榴饰萤欢媒城母罢簿瘪砌汞糯择取掺跑蔑徒缮捉槽餐匡槛燎房地产策划基础认识-55P房地产策划基础认识-55P