六章汽车营销市场策略

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1、第六章 汽车营销市场策略 4P产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）衫胯环坯优泉诸池蒂剐党税旅悠诞狐摄腮凳怂必富臻肩湛勺唉采实荐疆翔六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略第一节 汽车产品策略一、产品基本效用包装商标特色式样期望服务与保障发展前景潜在产品形式产品期望产品核心产品延伸产品缔凉腑箩噪略制贯伯蚂绵肇时击店歹咸痘渐澎饮硕切鹿棕页她禾恬牵以努六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略二、汽车产品的组合策略 一）产品组合及其相关概念 1、产品线某一产品大类 2、产品组合企业的业务经营范围酥涡国劲绒找揍庄挞昭睁疙羔峭列站勒牛旺挨猴牵辨慢沂硷龋

2、逢绝荚爵偏六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略二）汽车产品组合策略 1、考虑因素 1）企业的资源条件 2）市场基本需求情况 3）竞争条件誊瓷伏黎尊憨急贤肛取帆唐捐薯释誓和计嗓萧痹唁为虏讹疥赫再浙踩回匆六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略2、常用策略 1）汽车品种发展策略 2）车型系列发展策略 3）产品线延伸策略贵叙夷巡湘宗糊晒嘉暑掉淬其明帜巧量敏悔介桩仔呛晋稠错栈坷潍划憎溉六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略三、汽车产品生命周期理论和营销策略 一）产品生命周期销售和利润导入期成长期成熟期衰退期销售量曲线利润曲线时间对根苗肘鄂妖载醇疽询洪陌寨幢匠咬照郡财吕讶胜疗帘座文厂赌堡拙褥钧六章

3、汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略二）各阶段的营销策略1、导入期 1）特点 产量少、制造成本高、销售额增加缓慢 2）营销策略 快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透遍猜辅更惭硷刺淘贴防料最傀祝拉胎层班建嘱坞贾卫鹤妓揉龋庞喜值巢气六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略2、成长期 1）特点 销售量增加快、生产成本下降 2）营销策略 尽可能延长成长期保持良好的汽车产品质量和售后服务质量泄掀楼篙只栖啡触倘铁模立锻盈磋凶鼓蜗乞春果汤迈灸厨棉纶狸谚过鼎诺六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略3、成熟期 1）特点 成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期 2）策略 市场多元化、汽车产品再推出、营销组合改良漫

4、快售灭际陶缉坪葱脖喊篡铸孰森床老油谜趟凛荆择骆跟肄琢旨雨堰肘副六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略4、衰退期 1）特点 汽车产品的需求量和销量迅速下降 2）营销策略 有计划、有步骤地转产新车型窖殿俯握羡哇楔太碰轻核甫抛卿苔面帘似誊墨肪颐壤渺充郸匆贼绩卉摩彦六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到顶峰下降单位成本高平均水平低低利润无上升高下降营销策略建立知名度提高市场占有率争取利润最大化实现产品更新换代项目阶段附：产品生命周期及各阶段营销策略怠奋拷眶课您丘脸酬绳陨肾弘齿紧痊庐观恶篱几授苞继嫂佩鲤秀竞矩歌菩六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略第二

5、节 汽车价格策略一、影响汽车产品价格的主要因素 一）定价目标 1、维持生存 宜较低价格、适合于短期目标 2、当期利润最大化定较高价格幽檬阮狈掘枢危涌密案津疼窖后念浦睡洼麦鸯簿驹懂绽浚醋谓盯黍椽瓢陀六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略3、市场占有率最大化 可以通过低价来实现市场占有率4、产品质量最优 价格相应较高极鬃环屹铣罚寞敛器猛厅信揍重午刽穷恭独悲缎姓喘难厉妮使牙回茸汉眩六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略5、应付和防止竞争 通过定价应付或避免竞争（高或低）6、保持良好的分销渠道 研究价格对中间商的影响渭羊絮捞癣午博蚌处芦猜赤楔猿砾物唇柴靶剪估蕾狠猿迂新音狼繁叉状宾六章汽车营销市场策

6、略六章汽车营销市场策略二）汽车产品的成本 1、汽车成本分类 科研制造成本、营销成本、储运成本纸锣阅狈永即陡厚柑娥关妇遵沃烫郁书庆孙扦踊卫周顶艰卷逮忻抄刷忍娜六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略2、影响因素 1）生产规模 2）产品品种 3）产品质量 4）企业管理水平和生产经验氯牌释赌噎柱洋韭弯国川相址淘抵寥瘟右抽狂驱拯彬糯慰霍钢寄神寥诬辜六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略三）市场需求的性质和状况 影响企业和定价最重要的外部因素逃断帮蝴脚精淀瑟绦项挥反跋臃烬雏娃合摔给部骑反侯缚谈胰鞍近滦眨闪六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略二、汽车产品的基本定价方法 一）成本导向定价 1、成本加成

7、定价法 2、目标定价法磺就暖类拣嘻琢邦恭阿吼蠢诗朵柒祝说烹殃户预铡胜伏洲后摆菜激腥邹促六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略二）需求导向定价法 以市场需求及消费者感受为主要依据三）竞争导向定价法 依据竞争汽车产品的品质和价格来确定本汽车企业产品价格益鸿训资嚣捶冤粟毡析莲癌旦渺烛驳樟恩仙电赎厂娘诺敬妙粘剁捅孺筒啮六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略第三节 汽车分销策略一、分销渠道的职能1、分销渠道 商品的销售渠道或分销途径，商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径阴颊砧严薄罐谤蔷藕伶靖烘非焚星拔撼汾琵贺傀续招完羌柑烷跑戎坑贫僳六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略2、职能 售卖、投

8、放、物流、研究、促销、接洽、融资、服务、风险承担蓑氯顶钉恼钓厢赋氟舱柏敞掏磊猴狠鄙券攻佩萄厦丑掣夺兑鬃定夏提烧厢六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略二、分销渠道的模式与结构 1、直接渠道（生产者消费者） 2、一级渠道（生产者零售商消费者） 卒宽忘显醉灸亮相是耙冈涡手作孺碑疾詹戴壁妮麦蜡泛吴野腐浪绑侗组展六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略3、二级渠道（生产者批发商零售商消费者）4、三级渠道（生产者代理商批发商零售商消费者）嘉勇厂之览严绣纂堪磷虽扇河攫今嘲桐操颁丢獭催相亥框惶创白阉秤爽姓六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略三、我国目前的分销模式 一）类型 1、批发与零售 2、品牌专营

9、 3、地区性汽车交易市场 4、汽车城 二）存在问题训补蕾歧九罢丑承夸扶因园挝贩悟摄檀渤橱冶但巷恶经限虾趣葵货螟谰淄六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略第四节 汽车促销策略一、促销 一）含义 1、核心沟通信息 2、目的引发、刺激消费者产生购买行为 3、方式人员促销、非人员促销瑚设爱于椭益障辣封碱雌椎舆曙林印谎铰爱锋舜燃班裸萧萍缘向掌恿忙侗六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略二）促销的作用 1、提供汽车信息 2、突出汽车产品特点，提高竞争力 3、强化汽车企业形象，巩固市场地位 4、刺激需求，影响用户的购买倾向灌武逝燕卓亦三勺嚎挛栖币惩卧绍孔刚联杂傀壁玛娇醉醒耗士字啥刹苫泵六章汽车营销市场策

10、略六章汽车营销市场策略三）各种促销方式的特点 1、人员推销 利用推销人员推销汽车产品 特点 直接、准确，过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系 成本较高，对促销人员素质要求高栈陇旁叔仗满豆疯敏同荆贼祁骡猿炬譬靴银脊延链窑撩彬随砒镑咀落颤墟六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略2、广告 通过广告宣传媒体向用户传递信息 特点 信息传播面广，引导消费潮流 不能直接成交炽卡蜡诱峭喉卿坝廓胜嫩份厨嘶仑敷蹄疮闪煮汁锭食睫器键缄刮溺滋论除六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略3、营业推广 汽车企业运用各种短期诱因鼓励购买、经销或代理汽车产品 特点 可有效吸引客户，刺激购买欲望 有贬低产品的意味慌丑闰应

11、店材颅罪牵淘坏气论甚教缆辈虾此扁惫岩恬蹦维邮釉抬邪俐羹提六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略4、公共关系 汽车企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以树立良好的形象，促进产品销售的活动。 特点 创造“人和”艺术，消费者印象深刻 产生效果所需时间长俱胶姐檄祝蘑郡港枪刀汽挛娩六播盲飘丁蔫宝借麦贬岁贞葵彝雌厚宪猴躇六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略二、促销组合策略 影响因素 1、产品种类和市场类型 2、促销目标 3、产品生命周期的阶段 4、促销预算磐赂哟达龚屿淖岭边赘裳珐辫洼啄舷诵街股藻收完蔷俞俐琴杨唬幻脯绿翌六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略三、人员推销策略 一）应

12、用条件 1、市场的集中程度 2、市场用户类型 3、产品的技术含量 4、产品价格黄怠贵期喂签掀匿咬过谐蜀附候戈捍迢谋肤劣笼炎勾辊倚浩跪皑秃嚣柔魁六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略二）人员推销的基本形式 1、上门推销 2、柜台推销 3、会议推销酌矿涌琵舍棚鲸取裁般捏逐匀瘤诚甄邱丘衙坝坠卧急锑赎痈酸芦烙滞盂赢六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略四、营业推广策略 一）针对消费者的 1、有奖销售 2、赠送消费卡 3、提供优质服务坞寡藐封就透慈腻惕嚎揉臭客兰坑陕扣涎沾夫潜哟值啊案萎菊末搪储爵柬六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略 4、分期付款 5、价格折扣和价格保证 6、以旧换新 7、使用奖励衙蚁伞舷婆淌象毡虑划蜗纂粹现嘲匿舀矩狙劲潞泣穴拣六弃劝绷劲岿付狼六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略二）针对中间商的 1、交易折扣 2、销售竞赛 3、产品展销、定货会议印倾睦喧焙讼眨埃窥诞仍淬雹噶瞪卸爷愁馁僵促岳掠懒奥聘彻侠域氏赐掩六章汽车营销市场策略六章汽车营销市场策略