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1、香飘飘奶茶香飘飘奶茶 - VI分析分析企业简介 在新兴的杯装奶茶市场，浙江香飘飘是最早进入的品牌之一，其市场表在新兴的杯装奶茶市场，浙江香飘飘是最早进入的品牌之一，其市场表现之好，作为一个只有一点点改进的小食品，却能够在中国市场上攻城掠现之好，作为一个只有一点点改进的小食品，却能够在中国市场上攻城掠地。浙江香飘飘食品有限公司，坐落于浙江省湖州市，该公司旗下有地。浙江香飘飘食品有限公司，坐落于浙江省湖州市，该公司旗下有“ “老老顽童顽童” ”、“ “美滋滋美滋滋” ”、“ “小淘气小淘气”“”“香飘飘香飘飘” ”，四大品牌三十几种系列产，四大品牌三十几种系列产品。品。20042004年推出年推出
2、“ “香飘飘香飘飘” ”奶茶系列，并一举旺销全国各地，得到广大商奶茶系列，并一举旺销全国各地，得到广大商家和消费者一致好评。但自家和消费者一致好评。但自20042004年后，只用一些小小的改进，香飘飘仅用年后，只用一些小小的改进，香飘飘仅用短短短短3 3年的时间，就将每杯仅售年的时间，就将每杯仅售3 3元多的小产品做到了一年销售元多的小产品做到了一年销售4 4个亿的规模，个亿的规模，一举成为杯装奶茶的领导品牌。香飘飘是靠什么香起来呢？配方创新，用一举成为杯装奶茶的领导品牌。香飘飘是靠什么香起来呢？配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠；将吸管变两截，口径扩大椰果代替了其他竞品的珍珠；将吸管变两截
3、，口径扩大5 5毫米；定价合理；毫米；定价合理；传播口号，宣传到位。传播口号，宣传到位。 香飘飘第一阶段的传播口号香飘飘第一阶段的传播口号“ “香飘飘奶茶，奶茶香飘飘香飘飘奶茶，奶茶香飘飘” ”，第二阶段提，第二阶段提升为占位导向的升为占位导向的“ “奶茶，就要香飘飘奶茶，就要香飘飘” ”。 香飘飘香飘飘 领跑奶茶市场的营销领跑奶茶市场的营销 飘香飘香 之道之道通过通过“ “全球销量遥遥领先全球销量遥遥领先” ”、“ “3 3亿杯销量亿杯销量” ”、“ “绕地球一绕地球一圈圈” ”香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯
4、装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。第一品牌地位。l lBIBI识别：识别：识别：识别：l l一、配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠。杯装奶茶的主流消一、配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠。杯装奶茶的主流消费群为年青的女性，针对这些市场特点，香飘飘将珍珠奶茶中的珍费群为年青的女性，针对这些市场特点，香飘飘将珍珠奶茶中的珍珠改成了椰果条。椰果条软，经过特殊加工，呈条形，很筋道，有珠改成了椰果条。椰果条软，经过特殊加工，呈条形，很筋道，有嚼头，味道很特别，营养价值高而又不用担心高热量
5、。嚼头，味道很特别，营养价值高而又不用担心高热量。 l l二、香飘飘将包装纸杯放大，用纸考究，极大地提升了产品的价值二、香飘飘将包装纸杯放大，用纸考究，极大地提升了产品的价值感；双节式的吸管设计与吸管直径的增大，确保吸食椰果条的顺畅，感；双节式的吸管设计与吸管直径的增大，确保吸食椰果条的顺畅，科学合理而更具人性化；产品包装也升级换代，突出国际感和品质科学合理而更具人性化；产品包装也升级换代，突出国际感和品质感，让包装为产品说话，使产品陈列在卖场货架上能够营造出强烈感，让包装为产品说话，使产品陈列在卖场货架上能够营造出强烈的视觉效果和购买吸引力。的视觉效果和购买吸引力。l l三、招商主题定为：三
6、、招商主题定为：“ “借你一双翅膀，让你飞得更高借你一双翅膀，让你飞得更高” ”，对经销商，对经销商来说，我们不强求做你唯一的但是，我们希望成为他们最宠幸的；来说，我们不强求做你唯一的但是，我们希望成为他们最宠幸的；我们不是首先谋求自己的利益，而是与经销商结成长期的战略合作我们不是首先谋求自己的利益，而是与经销商结成长期的战略合作伙伴，是借给对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最伙伴，是借给对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。敏感、最关注的地方。l lVIVI识别：识别：识别：识别：l l一个视觉一个视觉 ：通过：通过“ “香飘飘仙子香飘飘仙子” ”的概念
7、，一对翅膀，在产品包装、平面广告、的概念，一对翅膀，在产品包装、平面广告、电视广告、公司网站都坚持使用，突出品牌电视广告、公司网站都坚持使用，突出品牌 LOGO LOGO 中的翅膀图案，一以贯之，中的翅膀图案，一以贯之，不遗余力不遗余力l l一句口号一句口号 ：一句占位的口号：一句占位的口号“奶茶，奶茶， 就要香飘飘就要香飘飘” ”。一语双关，既是说明冲。一语双关，既是说明冲 泡奶茶的一种状态，空气中弥漫香香的泡奶茶的一种状态，空气中弥漫香香的 味道，也是一句很霸道的行业占位，喝味道，也是一句很霸道的行业占位，喝 奶茶，当然首选香飘飘。广告语软硬兼奶茶，当然首选香飘飘。广告语软硬兼 施、绵里藏
8、针，施、绵里藏针，“ “攻心攻心” ”能力极强。能力极强。l l一个形象：我们将品牌标识与代言人结合，使一个形象：我们将品牌标识与代言人结合，使“ “翅膀翅膀” ”和陈好成为香飘飘的品和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。l l一首歌一首歌 ：20062006年年6 6月月9 9日，中国移动与华友飞乐联合举办香香的新歌日，中国移动与华友飞乐联合举办香香的新歌香飘飘香飘飘全球无线首发仪式。一支新电视广
9、告片全球无线首发仪式。一支新电视广告片逐香篇逐香篇出炉，陈好演绎的精美画面出炉，陈好演绎的精美画面和和香飘飘香飘飘副歌部分结合得天衣无缝，歌曲副歌部分结合得天衣无缝，歌曲香飘飘香飘飘和香飘飘奶茶正式和香飘飘奶茶正式“ “捆绑捆绑” ”在一起，拉近了与消费者的距离，香飘飘以可感、可闻、可视的方式为在一起，拉近了与消费者的距离，香飘飘以可感、可闻、可视的方式为品牌注入了情感资产品牌注入了情感资产。 结论分析：结论分析：l l通过占位传播口号与娱乐营销策通过占位传播口号与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐，创造了一个新的价值空间，追逐，创造了一个新的价值空间，提升
10、了企业的竞争力；香飘飘企提升了企业的竞争力；香飘飘企业通过业通过香飘飘香飘飘歌曲的娱乐话歌曲的娱乐话题运作，节省了企业的宣传成本。题运作，节省了企业的宣传成本。并且香飘飘品牌形象深入人心，并且香飘飘品牌形象深入人心，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列的前列, ,品牌前景一片光明。但是品牌前景一片光明。但是香飘飘想继续领跑市场的话，就香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价值，用产品创新和品牌内涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场造第一品牌来稳
11、固和扩大其市场占有率。占有率。香飘飘logo分析l l香飘飘香飘飘LOGOLOGO上的蝴蝶翅膀，以上的蝴蝶翅膀，以“ “香香飘飘仙子飘飘仙子” ”的角色塑造品牌，传递的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合。通过的喜好是相吻合。通过“ “香飘飘仙香飘飘仙子子” ”的概念，将品牌标识与代言人的概念，将品牌标识与代言人结合，使结合，使“ “翅膀翅膀” ”和陈好成为香飘和陈好成为香飘飘的品牌符号。飘的品牌符号。l l可爱具有张力的翅膀，真正在品牌可爱具有张力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消费者眼球和感觉形象上激活了消费者眼球和感觉 。Logo可能
12、存在的不足之处l l尽管香飘飘的尽管香飘飘的logologo有着非常特殊的意义，富有张有着非常特殊的意义，富有张力，但是我觉得此标志有点繁琐，如能稍微把翅力，但是我觉得此标志有点繁琐，如能稍微把翅膀再次进行加工简化，效果也许会更好。膀再次进行加工简化，效果也许会更好。l l此外，此外，“ “香飘飘香飘飘” ”三字可以设计的更加飘逸流动，三字可以设计的更加飘逸流动，增加视觉效果。增加视觉效果。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITYXXX.XX国际国际 2005推广策略推广策略 针对性提供大
13、量房地产珍贵专业针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。资料，详情请登录网站。我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。XXX.XXXXX.XX国际的国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看，20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗
14、？我们目前还有优势吗？XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况：l l地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知l l公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发发发发l l公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强l l推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈l l好的海景单位都已消化完，市场在观望好的海
15、景单位都已消化完，市场在观望好的海景单位都已消化完，市场在观望好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）（公寓部分）（公寓部分）（公寓部分）我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？进一步阐述进一步阐述“世界为我所用世界为我所用”， “CBDCBD核心核心贵族商务贵族商务” 根据根据项目项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。新的变化与新的内涵。这这就是我们就是我们的主要方向。的主要方向。如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户
16、群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客 老客户的生活圈： 新客户：l l得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。l l方式方式1 1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。行为得到最大限度的认同和心理满足。l l方式方
17、式2 2：有奖带动的形式，老客户带新户购买：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XXXXX.XX国际可以获得一定利益，新客国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源重新积累新客户资源l l开始项目的二次传播攻势开始项目的二次传播攻势l l扩大传播范围扩大传播范围l l增加传播手段增加传播手段l l利用季节优势利用季节优势l l重点诉求核心利益点重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月一、二月消化公寓客户消化公寓客
18、户三、四月三、四月开始写字楼预热开始写字楼预热公寓再掀热潮公寓再掀热潮五月五月写字楼强销期开始写字楼强销期开始六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念九月九月写字楼续销期写字楼续销期商务投资概念商务投资概念十月十月写字楼消化期写字楼消化期商务投资概念商务投资概念12月份推广计划一、二月一、二月消化意向客户消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地
19、告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：34月份推广计划三、四月三、四月公寓再掀热潮公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房地热系统推广主题推广主题1：推广主题推广主题2：此期间须完成事项：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报
20、道推广手段：推广手段：XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）房交会房交会热点战热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到
21、现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际国际1、2、3、4月份推广目标月份推广目标5月份推广计划五月五月写字楼强销期写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报
22、、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：推广主题：目标客户目标客户2：推广手段：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户，目标客户目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式“6月份推广计划六月六月写字楼强销期写字楼强销期24
23、小时商务概念小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊周刊详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪
24、潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊招商周刊媒体论坛媒体论坛攻击核心：攻击核心：攻击目标：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未
25、来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。XXX.XX国际国际5、6月份推广目标月份推广目标7-8月份推广计划七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述在在XX，XXX.XX国际是高端商务
26、的代表国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。为消化小面积写字楼做有利支撑。商务服务/会所/电梯/分户式空调等推广主题：推广主题：客户分析：客户分析：投资分析：投资分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始房交会房交会热点战热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；200
27、5年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：9-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、
28、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务推广主题：推广主题：攻击手段：攻击手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告九、十月九、十月2424小时全球商务小时全球商务从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。XXX.XX国际国际7、8、
29、9、10月份推广目标月份推广目标商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划国际商务商业群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路最后的商业旺地大集团客户为主、投资客大集团客户为主、投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观、规模、配套推广主题：推广主题：客户来源：客户来源：攻击目的：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。The end! THANKS!MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lP
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