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1、第一节第一节 竞争战略研究竞争战略研究第二节第二节 竞争环境研究竞争环境研究第三节第三节 竞争对手研究竞争对手研究第二章第二章 竞争情报研究内容竞争情报研究内容1第三节第三节 竞争对手研究竞争对手研究 竞争对手研究就是通过监测竞争竞争对手研究就是通过监测竞争对手在市场中的各种表现和变化，对手在市场中的各种表现和变化，分析其战略意图，评估其优势和分析其战略意图，评估其优势和弱点，预测其可能的反应，在此弱点，预测其可能的反应，在此基础上，扬长避短，制定出能够基础上，扬长避短，制定出能够战胜竞争对手的战略。战胜竞争对手的战略。2一、竞争对手一、竞争对手 在市场上，凡是为了追求共同的利益在市场上，凡是
2、为了追求共同的利益而参与竞争的企业都可看作竞争者。而参与竞争的企业都可看作竞争者。但只有那些有能力与自己企业相匹敌但只有那些有能力与自己企业相匹敌的竞争者才可以称为竞争对手。的竞争者才可以称为竞争对手。3竞争者的类型竞争者的类型（1）愿望竞争者）愿望竞争者 满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业；顾客购买力的所有其他企业；（2）一般竞争者）一般竞争者 即提供不同种类的产品以满足购买者某种愿望的即提供不同种类的产品以满足购买者某种愿望的企业；企业；（3）产品竞争者）产品竞争者 即提供同一类产品的不同型号以满足购买者的某即提供同
3、一类产品的不同型号以满足购买者的某种共同愿望的企业；种共同愿望的企业；（4）品牌竞争者）品牌竞争者 即提供同种产品的各种品牌以满足购买者某种愿即提供同种产品的各种品牌以满足购买者某种愿望的企业。望的企业。4 例如，美国通用汽车公司将房地产公司、例如，美国通用汽车公司将房地产公司、耐用消费品公司、旅游公司等作为愿望耐用消费品公司、旅游公司等作为愿望竞争者，将摩托车、自行车、旅游车制竞争者，将摩托车、自行车、旅游车制造商等看作一般竞争者，将所有生产轿造商等看作一般竞争者，将所有生产轿车的公司看作产品竞争者，将提供同等车的公司看作产品竞争者，将提供同等档次轿车的制造商如福特、丰田、本田档次轿车的制造
4、商如福特、丰田、本田等看作品牌竞争者。其中福特、丰田、等看作品牌竞争者。其中福特、丰田、本田是通用的主要竞争对手。本田是通用的主要竞争对手。5 行业标准行业标准是指从一群提供或一类是指从一群提供或一类彼此类同或密切相关的产品的企业彼此类同或密切相关的产品的企业中寻找竞争对手。中寻找竞争对手。 市场标准市场标准是指从一些力图满足相是指从一些力图满足相同顾客群需求或服务于同一顾客群同顾客群需求或服务于同一顾客群的企业中寻找竞争对手。的企业中寻找竞争对手。 2 2、竞争对手选择的标准、竞争对手选择的标准6 (1) (1)安索夫矩阵法安索夫矩阵法 安索夫矩阵法，是美国加洲国际大学战安索夫矩阵法，是美国
5、加洲国际大学战略管理教授安索夫提出的。因为企业制略管理教授安索夫提出的。因为企业制定经营战略时要考虑的两大因素是产品定经营战略时要考虑的两大因素是产品和市场，所以安索夫矩阵法根据企业的和市场，所以安索夫矩阵法根据企业的产品和市场是否相同，把有关企业分为产品和市场是否相同，把有关企业分为4 4类，分别放入矩阵的类，分别放入矩阵的A A、B B、C C、D D格中。格中。 3 3、竞争对手选择的方法、竞争对手选择的方法7表表2-1 2-1 安索夫矩阵法安索夫矩阵法 产品品市市场相同相同不同不同相同相同AB不同不同CD8 品牌转换法，就是通过衡量产品在顾客眼品牌转换法，就是通过衡量产品在顾客眼中的相
6、似程度来确定品牌之间的转换概率。中的相似程度来确定品牌之间的转换概率。品牌转换概率越高，竞争越直接，对方也品牌转换概率越高，竞争越直接，对方也就是最主要的竞争对手。在表就是最主要的竞争对手。在表2-22-2中，购买中，购买A A品牌的顾客品牌的顾客60%60%还会购买还会购买A A品牌，品牌，25%25%会购会购买买B B品牌，只有品牌，只有1%1%和和3%3%会分别购买会分别购买C C 品牌和品牌和D D 品牌。即品牌。即A A、B B之间的转换概率比较高，之间的转换概率比较高，是直接的竞争对手。同理，是直接的竞争对手。同理，C C、D D之间是直之间是直接的竞争对手。接的竞争对手。 （2
7、2）品牌转换法）品牌转换法9 重复重复购买的品牌的品牌 ABCD初次初次购买的的品牌品牌A 0.600.350.020.03B0.250.700.030.02C0.010.040.650.30D0.030.020.200.75表表2-2 2-2 不同品牌之间的转换概率不同品牌之间的转换概率 10 用途替代检查法，就是针对产品的不同用用途替代检查法，就是针对产品的不同用途，在提供同样用途的其他产品中，选择途，在提供同样用途的其他产品中，选择出提供最直接竞争产品或服务的公司作为出提供最直接竞争产品或服务的公司作为直接竞争对手。有时一种产品的用途有多直接竞争对手。有时一种产品的用途有多种，其对应的竞
8、争对手就会有多个。种，其对应的竞争对手就会有多个。 （3 3）用途替代检查法）用途替代检查法11 风险排队法，就是在确认并分析当前的竞争风险排队法，就是在确认并分析当前的竞争对手和潜在的竞争对手基础上，依据所有的对手和潜在的竞争对手基础上，依据所有的竞争对手对企业带来的风险的大小，也就是竞争对手对企业带来的风险的大小，也就是对本企业影响程度的大小进行排序，找出它对本企业影响程度的大小进行排序，找出它们共同点，并分析出影响竞争决策的关键因们共同点，并分析出影响竞争决策的关键因素。素。（4 4）风险排队法）风险排队法12 视觉地图法，是通过图表的方法确定什么视觉地图法，是通过图表的方法确定什么品牌
9、的产品在消费者看来同公司的产品类品牌的产品在消费者看来同公司的产品类似。经营环境不是由公司或竞争对手来决似。经营环境不是由公司或竞争对手来决定的，而是由顾客决定的，所以竞争对手定的，而是由顾客决定的，所以竞争对手是在顾客眼中能提供满足特定需要的类似是在顾客眼中能提供满足特定需要的类似产品或服务的任何公司。产品或服务的任何公司。（5 5）视觉地图法）视觉地图法13二、竞争对手研究的内容二、竞争对手研究的内容1 1、基本信息、基本信息2 2、经营现状、经营现状3 3、高层管理、高层管理4 4、生产管理、生产管理5 5、产品与技术、产品与技术6 6、市场营销、市场营销7 7、人力资源、人力资源8 8
10、、财务管理、财务管理9 9、品牌与文化、品牌与文化10 10 发展战略发展战略14 竞争对手的基本信息包括名称、地址、电竞争对手的基本信息包括名称、地址、电话、成立时间、性质、法人代表、行业类话、成立时间、性质、法人代表、行业类型、经营范围、雇员人数、企业规模、机型、经营范围、雇员人数、企业规模、机构设置、进出口权等。这类信息一般通过构设置、进出口权等。这类信息一般通过企业注册表获得。企业注册表获得。 1 1 基本信息基本信息15表表2-3 2-3 企业基本信息表企业基本信息表全称（中文全称（中文/英文）英文）地址（中文地址（中文/英文）英文）邮政政编码电话号号码注册日期注册日期传真号真号码企
11、企业性性质注册号注册号注册注册资本本经营期限期限上上级主管部主管部门注册机关注册机关法人代表法人代表雇雇员人数人数行行业类型型企企业规模模营业收入收入净资产公司公司进出口出口权有有 无无进出口出口额（年份）（年份） 元元进出口出口许可可证号：号：经营范范围：162 2 经营现状经营现状n了解竞争对手的经营状况，需要通过了解竞争对手的经营状况，需要通过实地参观考察、访问等多种途径。在实地参观考察、访问等多种途径。在参观访问时，应注意详细记录表参观访问时，应注意详细记录表2-42-4中中所列出的具体内容。所列出的具体内容。 173 3 高层管理高层管理n竞争对手的高层管理信息包括组织结构信竞争对手
12、的高层管理信息包括组织结构信息和管理人员背景信息两部分。息和管理人员背景信息两部分。（1 1）组织结构信息）组织结构信息 组织结构信息包括竞争对手内部管理结构、组织结构信息包括竞争对手内部管理结构、职能部门的划分，还包括历史沿革、隶属职能部门的划分，还包括历史沿革、隶属关系、业务范围的变化、重大事件、政策关系、业务范围的变化、重大事件、政策支持等。支持等。 18（2 2）管理人员背景）管理人员背景 竞争对手管理层的背景信息包括主要竞争对手管理层的背景信息包括主要领导的姓名、年龄、经历、工作态度、领导的姓名、年龄、经历、工作态度、领导风格、管理水平、业务经验丰富领导风格、管理水平、业务经验丰富程
13、度、个人能力、性格爱好等。程度、个人能力、性格爱好等。 194 4 生产管理生产管理n生产管理是企业管理的核心，生产管理信息包括生产管理是企业管理的核心，生产管理信息包括生产计划、作业计划、作业控制、生产方式、生生产计划、作业计划、作业控制、生产方式、生产能力、生产类型、生产过程及其组织、流水线产能力、生产类型、生产过程及其组织、流水线的组织、多品种小批量生产的对策、物流管理与的组织、多品种小批量生产的对策、物流管理与库存控制等。库存控制等。n生产设备是企业生产的物质基础，直接影响生产生产设备是企业生产的物质基础，直接影响生产发展和经济效益。生产设备信息包括当前设备水发展和经济效益。生产设备信
14、息包括当前设备水平、设备的计划、设计、制造、购置、安装、调平、设备的计划、设计、制造、购置、安装、调试、使用、维护、修理、更新、改造等。试、使用、维护、修理、更新、改造等。205 5 产品与技术产品与技术n产品信息是指每个细分市场中产品的地产品信息是指每个细分市场中产品的地位、产品系列的宽度和深度，包括产品位、产品系列的宽度和深度，包括产品组合（如产品线的种类、规格、相互关组合（如产品线的种类、规格、相互关联度等）、产品特征（如外观、性能、联度等）、产品特征（如外观、性能、包装、品牌与商标、质量、缺陷、技术包装、品牌与商标、质量、缺陷、技术水平等）、产品价格（批发价格、零售水平等）、产品价格（
15、批发价格、零售价格、促销价格）等。价格、促销价格）等。 21n技术是一个企业永葆青春的源泉，技技术是一个企业永葆青春的源泉，技术信息包括设计图纸、产品配方、制术信息包括设计图纸、产品配方、制作工艺、技术流程、专利技术、技术作工艺、技术流程、专利技术、技术标准、技术创新、新产品开发速度、标准、技术创新、新产品开发速度、获奖情况等。获奖情况等。 226 6 市场营销市场营销n营销信息包括产品的市场占有率、营销信息包括产品的市场占有率、销售价格、销售渠道、销售区域、销售价格、销售渠道、销售区域、销售机构和销售策略六个方面。销售机构和销售策略六个方面。 237 7 人力资源人力资源 n人力资源是企业最
16、活跃、最积极的生产要人力资源是企业最活跃、最积极的生产要素，只有那些精通专业知识、善于创造性素，只有那些精通专业知识、善于创造性地发挥才干的人才能够为企业做出巨大贡地发挥才干的人才能够为企业做出巨大贡献。人力资源信息包括内部管理机构的设献。人力资源信息包括内部管理机构的设置与人员配置、生产部门的设置与人员配置与人员配置、生产部门的设置与人员配置、员工劳动定额管理、绩效考核方法、置、员工劳动定额管理、绩效考核方法、薪酬体系、工资制度、员工档案、激励机薪酬体系、工资制度、员工档案、激励机制、培训机制、招聘条件、晋升条件等。制、培训机制、招聘条件、晋升条件等。 248 8 财务管理财务管理n财务管理
17、是对企业资金运营的管理，即对企财务管理是对企业资金运营的管理，即对企业资金的筹集与获取、运用与耗费、回收与业资金的筹集与获取、运用与耗费、回收与分配所进行的管理。财务管理信息包括产品分配所进行的管理。财务管理信息包括产品成本、管理费用、资金筹集、资产管理、对成本、管理费用、资金筹集、资产管理、对外投资、营业收入、利润分配、财务分析报外投资、营业收入、利润分配、财务分析报告、财务决策等。告、财务决策等。259 9 品牌与文化品牌与文化n在激烈的市场竞争中，企业要长期生存和在激烈的市场竞争中，企业要长期生存和发展必须树立品牌观念，并培育以品牌为发展必须树立品牌观念，并培育以品牌为中心的企业文化。品
18、牌建设包括品牌形象中心的企业文化。品牌建设包括品牌形象塑造、品牌传播和品牌保护三部分内容，塑造、品牌传播和品牌保护三部分内容，涉及企业内部经营理念、特有的管理制度涉及企业内部经营理念、特有的管理制度与管理风格、科技、质量、市场、广告、与管理风格、科技、质量、市场、广告、物质文明、精神文明、企业形象、规模、物质文明、精神文明、企业形象、规模、员工整体素质等方方面面。例如海尔集团员工整体素质等方方面面。例如海尔集团 。 2610 10 发展战略发展战略n发展战略是指企业的总体发展规划，是制定各发展战略是指企业的总体发展规划，是制定各种经营策略的基础。只有弄清竞争对手的发展种经营策略的基础。只有弄清
19、竞争对手的发展战略，才可以分析竞争对手下一步可能采取的战略，才可以分析竞争对手下一步可能采取的具体战略措施，如企业的市场定位、产品定位具体战略措施，如企业的市场定位、产品定位方针、市场推广方针、广告与促销方针、方针、市场推广方针、广告与促销方针、 产产品定价方针、财务管理方针、研究与开发方针、品定价方针、财务管理方针、研究与开发方针、人力资源管理方针以及可能出现的购并、剥离、人力资源管理方针以及可能出现的购并、剥离、海外投资、横向或纵向合作等。海外投资、横向或纵向合作等。27n例如，华源集团的发展目标是做中国医药产业的航母，例如，华源集团的发展目标是做中国医药产业的航母，因此，并购战略成为其快
20、速成长和发展的重要手段。因此，并购战略成为其快速成长和发展的重要手段。主要的并购事件有以下几个：主要的并购事件有以下几个：19981998年华源集团从纺织年华源集团从纺织行业进入医药领域；行业进入医药领域；19991999年收购上市公司年收购上市公司“浙江凤凰浙江凤凰”，几经资产置换成为，几经资产置换成为“华源制药华源制药”；20022002年，出资年，出资1111亿元购买上海医药集团亿元购买上海医药集团40%40%的股份；的股份；20042004年，出资年，出资1313亿元收购北京医药集团亿元收购北京医药集团40%40%的股份；的股份；20022002年成立抚顺华年成立抚顺华源大药房；源大药
21、房；20042004年重组福建康源医药公司和杭州医药年重组福建康源医药公司和杭州医药物资公司；物资公司；20022002年以年以1.051.05亿元现金吞并河南新乡市亿元现金吞并河南新乡市5 5家家医院并于医院并于20042004年组建华源中原医院管理公司。通过一年组建华源中原医院管理公司。通过一系列的并购，华源在制药领域含盖了化学原料药、化系列的并购，华源在制药领域含盖了化学原料药、化学制剂药、中药、生物制药四大领域，并向医药流通、学制剂药、中药、生物制药四大领域，并向医药流通、医疗健康领域延伸。目前，华源已经成为中国最大的医疗健康领域延伸。目前，华源已经成为中国最大的医药企业集团和纺织企业
22、集团，其医药销售总收入列医药企业集团和纺织企业集团，其医药销售总收入列全国医药行业第一位。全国医药行业第一位。28293031爱是什么？一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思。风儿若有若无。一只鸟儿飞过来，停在枝上，望着远处将要成熟的稻田。精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道：“你爱这稻谷吗？”“爱。”“为什么？”“它驱赶我的饥饿。”鸟儿啄完稻谷，轻轻梳理着光润的羽毛。“现在你爱这稻谷吗？”精灵又取出一束黄澄澄的稻谷。鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答：“现在我爱那一湾泉水，我有点渴了。”精灵摘下一片树叶，里面盛了一汪泉水。鸟儿喝完泉水，准备振翅飞去。“请再回答我一个问题，”精灵伸出指尖，鸟儿停在上面。“你要去做什
23、么更重要的事吗？我这里又稻谷也有泉水。”“我要去那片开着风信子的山谷，去看那朵风信子。”“为什么？它能驱赶你的饥饿？”“不能。”“它能滋润你的干渴？”“不能。”爱是什么？一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思。风儿若有若无。一只鸟儿飞过来，停在枝上，望着远处将要成熟的稻田。精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道：“你爱这稻谷吗？”“爱。”“为什么？”“它驱赶我的饥饿。”鸟儿啄完稻谷，轻轻梳理着光润的羽毛。“现在你爱这稻谷吗？”精灵又取出一束黄澄澄的稻谷。鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答：“现在我爱那一湾泉水，我有点渴了。”精灵摘下一片树叶，里面盛了一汪泉水。鸟儿喝完泉水，准备振翅飞去。“请再回答我一个问题，”精灵伸
24、出指尖，鸟儿停在上面。“你要去做什么更重要的事吗？我这里又稻谷也有泉水。”“我要去那片开着风信子的山谷，去看那朵风信子。”“为什么？它能驱赶你的饥饿？”“不能。”“它能滋润你的干渴？”“不能。”32爱是什么？一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思。风儿若有若无。一只鸟儿飞过来，停在枝上，望着远处将要成熟的稻田。精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道：“你爱这稻谷吗？”“爱。”“为什么？”“它驱赶我的饥饿。”鸟儿啄完稻谷，轻轻梳理着光润的羽毛。“现在你爱这稻谷吗？”精灵又取出一束黄澄澄的稻谷。鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答：“现在我爱那一湾泉水，我有点渴了。”精灵摘下一片树叶，里面盛了一汪泉水。鸟儿喝完泉水，准备振
25、翅飞去。“请再回答我一个问题，”精灵伸出指尖，鸟儿停在上面。“你要去做什么更重要的事吗？我这里又稻谷也有泉水。”“我要去那片开着风信子的山谷，去看那朵风信子。”“为什么？它能驱赶你的饥饿？”“不能。”“它能滋润你的干渴？”“不能。”爱是什么？一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思。风儿若有若无。一只鸟儿飞过来，停在枝上，望着远处将要成熟的稻田。精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道：“你爱这稻谷吗？”“爱。”“为什么？”“它驱赶我的饥饿。”鸟儿啄完稻谷，轻轻梳理着光润的羽毛。“现在你爱这稻谷吗？”精灵又取出一束黄澄澄的稻谷。鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答：“现在我爱那一湾泉水，我有点渴了。”精灵摘下一片树叶，里面
26、盛了一汪泉水。鸟儿喝完泉水，准备振翅飞去。“请再回答我一个问题，”精灵伸出指尖，鸟儿停在上面。“你要去做什么更重要的事吗？我这里又稻谷也有泉水。”“我要去那片开着风信子的山谷，去看那朵风信子。”“为什么？它能驱赶你的饥饿？”“不能。”“它能滋润你的干渴？”“不能。”33n其实，世上最温暖的语言，“ 不是我爱你，而是在一起。” 所以懂得才是最美的相遇！只有彼此以诚相待，彼此尊重，相互包容，相互懂得，才能走的更远。n相遇是缘，相守是爱。缘是多么的妙不可言，而懂得又是多么的难能可贵。否则就会错过一时，错过一世！n择一人深爱，陪一人到老。一路相扶相持，一路心手相牵，一路笑对风雨。在平凡的世界，不求爱的
27、轰轰烈烈；不求誓言多么美丽；唯愿简单的相处，真心地付出，平淡地相守，才不负最美的人生；不负善良的自己。n人海茫茫，不求人人都能刻骨铭心，但求对人对己问心无愧，无怨无悔足矣。大千世界，与万千人中遇见，只是相识的开始，只有彼此真心付出，以心交心，以情换情，相知相惜，才能相伴美好的一生，一路同行。n然而，生活不仅是诗和远方，更要面对现实。如果曾经的拥有，不能天长地久，那么就要学会华丽地转身，学会忘记。忘记该忘记的人，忘记该忘记的事儿，忘记苦乐年华的悲喜交集。n人有悲欢离合，月有阴晴圆缺。对于离开的人，不必折磨自己脆弱的生命，虚度了美好的朝夕；不必让心灵痛苦不堪，弄丢了快乐的自己。擦汗眼泪，告诉自己，
28、日子还得继续，谁都不是谁的唯一，相信最美的风景一直在路上。n人生，就是一场修行。你路过我，我忘记你；你有情，他无意。谁都希望在正确的时间遇见对的人，然而事与愿违时，你越渴望的东西，也许越是无情无义地弃你而去。所以美好的愿望，就会像肥皂泡一样破灭，只能在错误的时间遇到错的人。n岁月匆匆像一阵风，有多少故事留下感动。愿曾经的相遇，无论是锦上添花，还是追悔莫及；无论是青涩年华的懵懂赏识，还是成长岁月无法躲避的经历愿曾经的过往，依然如花芬芳四溢，永远无悔岁月赐予的美好相遇。n其实，人生之路的每一段相遇，都是一笔财富，尤其亲情、友情和爱情。在漫长的旅途上，他们都会丰富你的生命，使你的生命更充实，更真实；丰盈你的内心，使你的内心更慈悲，更善良。所以生活的美好，缘于一颗善良的心，愿我们都能善待自己和他人。n一路走来，愿相亲相爱的人，相濡以沫，同甘共苦，百年好合。愿有情有意的人，不离不弃，相惜相守，共度人生的每一个朝夕直到老得哪也去不了，依然是彼此手心里的宝，感恩一路有你！3435
