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1、第四章第四章 产业市场产业市场在普通流通领域中,不仅存在消费资料的交换活动,而且存在生产资料的交换活动，企业与企业、社会团体、政府机关等组织用户也同样有大量交换活动，这些用户构成的市场即为组织市场。本章重点讨论其中的产业市场的需求与购买行为特点。第一节第一节 产业市场的范围与特点产业市场的范围与特点（一）组织市场的范围根据购买者的分析，组织市场可进一步划分为产业市场、中间商市场和非赢利组织市场。其中最重要的是产业市场：即生产者市场。1、生产者市场：主要由各种盈利性的制造业、建筑业、运输业、房地产业、金融业、农业以及食品服务业买主构成。2、中间商市场：由各种批发和零售商组成，购买的目的是将来转卖
2、。3、非盈利组织市场：各级政府以及所属机构、事业团体，如学校、医院和学会组织等。（二）组织市场的购买目标：具有多重性其中产业市场和中间商市场的购买有特别明确的盈利目标，其购买更接近“经济人”的理性购买，且当中的决策人更多。（三）产业市场的特点1、购买者数量少2、购买量大，且用户高度集中3、用户地理位置集中4、派生需求要求生产者既要了解产业用户的需求水平，还需了解客户所服务的客户的需求特点面包消费者面包生产设备厂糖厂面粉厂面包制造厂零售商批发商农民制造厂农民与面包有关的产业市场交易活动与面包有关的产业市场交易活动5、需求缺乏弹性，原因如下：（1）产业市场需求的派生性（2）生产者无法经常改变生产工
3、艺（3）整体产品中零部件占产品总价值少（4）相比价格，产品质量、规格等其他因素更容易引起产业用户关注6、需求波动大在经济学里称为加速原理或者乘数效应第二节第二节产业市场的购买对象产业市场的购买对象按照一般做法，生产市场的产品有如下几种：按照一般做法，生产市场的产品有如下几种：1 1、生产设备、生产设备、生产设备、生产设备销售方式：直接和专门推销，重视服务；属于重大决销售方式：直接和专门推销，重视服务；属于重大决策型购买策型购买2 2、轻型（附属）设备、轻型（附属）设备、轻型（附属）设备、轻型（附属）设备少数人作为购买决策者，价格起一定作用少数人作为购买决策者，价格起一定作用3 3、零部件、零部
4、件、零部件、零部件及时供货最重要及时供货最重要4 4、加工过的材料、加工过的材料、加工过的材料、加工过的材料对品牌无太多需求，主要要求规格相符对品牌无太多需求，主要要求规格相符5 5、原材料、原材料、原材料、原材料价格、折扣、运费、成本占有重要作用价格、折扣、运费、成本占有重要作用6 6、消耗品、消耗品、消耗品、消耗品多渠道供应，有广泛的可获性多渠道供应，有广泛的可获性7 7、服务、服务、服务、服务无形性增加了销售与购买的复杂性无形性增加了销售与购买的复杂性因此，卖方营销人员如果没有准确的判断，很难进行有效的推销。第三节第三节 产业市场用户购买行为产业市场用户购买行为产业市场用户购买行为在一定
5、程度上比消费者产业市场用户购买行为在一定程度上比消费者产业市场用户购买行为在一定程度上比消费者产业市场用户购买行为在一定程度上比消费者市场的购买更为复杂，是采购专家市场的购买更为复杂，是采购专家市场的购买更为复杂，是采购专家市场的购买更为复杂，是采购专家, ,参与人员更多。参与人员更多。参与人员更多。参与人员更多。（一）购买决策的类型（一）购买决策的类型（一）购买决策的类型（一）购买决策的类型产业用户购买决策的复杂程度和决策项目的多少，取产业用户购买决策的复杂程度和决策项目的多少，取产业用户购买决策的复杂程度和决策项目的多少，取产业用户购买决策的复杂程度和决策项目的多少，取决于决策的类型，即：
6、决于决策的类型，即：决于决策的类型，即：决于决策的类型，即：1 1、直接重购、直接重购、直接重购、直接重购按用户过去的订货目录重新按用户过去的订货目录重新按用户过去的订货目录重新按用户过去的订货目录重新订购。订购。订购。订购。2 2、修正重购、修正重购、修正重购、修正重购购方虽打算购买同类产品，购方虽打算购买同类产品，购方虽打算购买同类产品，购方虽打算购买同类产品，但要更换产品的某些条款，或重新选择供应商。但要更换产品的某些条款，或重新选择供应商。但要更换产品的某些条款，或重新选择供应商。但要更换产品的某些条款，或重新选择供应商。3 3、新购买、新购买、新购买、新购买即第一次购买某种产品或服务
7、即第一次购买某种产品或服务即第一次购买某种产品或服务即第一次购买某种产品或服务（如新设备、新办公楼）。（如新设备、新办公楼）。（如新设备、新办公楼）。（如新设备、新办公楼）。（二）谁参与购买决策产业用户购买的两个特点：1、参与购买的决策者众多；2、采购人员多经过专业训练，对所购产品的技术细节有充分了解。产业用户购买者的组成为：1、实际使用者2、影响者3、决策者4、采购者5、控制者（三）影响产业市场购买决策的因素韦伯斯特-温特模型：主要是围绕着产业用品购买决策过程和决策行为,尽量多地考察环境、组织、采购核心及购买人员个人因素等四类因素的影响。 模型认为，当企业需要购买时，应该先成立一个采购模型认
8、为，当企业需要购买时，应该先成立一个采购模型认为，当企业需要购买时，应该先成立一个采购模型认为，当企业需要购买时，应该先成立一个采购核心核心核心核心( (见图中的见图中的见图中的见图中的“ “4”)4”)；这个核心包括参与购买决策和；这个核心包括参与购买决策和；这个核心包括参与购买决策和；这个核心包括参与购买决策和购买过程的五类成员购买过程的五类成员购买过程的五类成员购买过程的五类成员, ,即使用者、决定者、影响者、购买即使用者、决定者、影响者、购买即使用者、决定者、影响者、购买即使用者、决定者、影响者、购买者和监督者。者和监督者。者和监督者。者和监督者。 1 1、其中使用者就是真正使用所购产
9、品的人；、其中使用者就是真正使用所购产品的人；、其中使用者就是真正使用所购产品的人；、其中使用者就是真正使用所购产品的人；2 2、决定者是选择决定供应商和产品品牌的人员、决定者是选择决定供应商和产品品牌的人员、决定者是选择决定供应商和产品品牌的人员、决定者是选择决定供应商和产品品牌的人员; ;3 3、影响者指那些通过向决策程序增加信息或决策准则等来直接、影响者指那些通过向决策程序增加信息或决策准则等来直接、影响者指那些通过向决策程序增加信息或决策准则等来直接、影响者指那些通过向决策程序增加信息或决策准则等来直接或间接影响或间接影响或间接影响或间接影响购买行为购买行为购买行为购买行为的人员的人员
10、的人员的人员, ,如技术人员如技术人员如技术人员如技术人员; ;4 4、购买者就是执行决议的人、购买者就是执行决议的人、购买者就是执行决议的人、购买者就是执行决议的人; ;5 5、监督者是指控制进入采购核心的信息的人员，例如他可阻止、监督者是指控制进入采购核心的信息的人员，例如他可阻止、监督者是指控制进入采购核心的信息的人员，例如他可阻止、监督者是指控制进入采购核心的信息的人员，例如他可阻止供应商的推销人员与使用者或决策者见面等。供应商的推销人员与使用者或决策者见面等。供应商的推销人员与使用者或决策者见面等。供应商的推销人员与使用者或决策者见面等。在现实中在现实中在现实中在现实中, ,有时一个
11、人可以担任几种角色；而有时一个人可以担任几种角色；而有时一个人可以担任几种角色；而有时一个人可以担任几种角色；而许多人也可能都起某一种角色的作用许多人也可能都起某一种角色的作用许多人也可能都起某一种角色的作用许多人也可能都起某一种角色的作用, ,采购核心内采购核心内采购核心内采购核心内的各个成员的各个成员的各个成员的各个成员, ,由于其在企业中担任的职务不同，其由于其在企业中担任的职务不同，其由于其在企业中担任的职务不同，其由于其在企业中担任的职务不同，其经历、学历、认识能力和任务不同，往往使其各经历、学历、认识能力和任务不同，往往使其各经历、学历、认识能力和任务不同，往往使其各经历、学历、认
12、识能力和任务不同，往往使其各有独特的感觉、目的和行为等。有独特的感觉、目的和行为等。有独特的感觉、目的和行为等。有独特的感觉、目的和行为等。 因此，工业企业在策划营销策略时，应首先从因此，工业企业在策划营销策略时，应首先从鉴别和分析购买者的采购核心开始，逐次地分析鉴别和分析购买者的采购核心开始，逐次地分析其他三类因素的影响。其他三类因素的影响。 韦伯斯特和温德模型专门研究四组因素韦伯斯特和温德模型专门研究四组因素- -环境、环境、组织、人与人之间（购买核心成员之间）的关系组织、人与人之间（购买核心成员之间）的关系和个人因素。和个人因素。1 1、环境因素包括政治、法律、文化、技术、环境因素包括政
13、治、法律、文化、技术、经济和自然环境等经济和自然环境等( (见图中见图中“ “1”) 1”) 。这些因素影。这些因素影响着响着产业市场产业市场的整体发展的整体发展, ,因此必然影响产业用品因此必然影响产业用品的购买行为。环境因素对产业用品购买行为的影的购买行为。环境因素对产业用品购买行为的影响模式是响模式是: :供应商、竞争企业、政府、供应商、竞争企业、政府、工会工会、协会、协会及其他企业或团体等及其他企业或团体等( (见见1A) ,1A) ,在环境波动时可能施在环境波动时可能施加影响加影响; ;这种影响表现为环境因素的输出这种影响表现为环境因素的输出, ,如供应如供应商信息、常规营销信息、总
14、的商情、准则和规范商信息、常规营销信息、总的商情、准则和规范( (见见1B) 1B) 等。等。 2 2、组织因素在韦、组织因素在韦- -温模型中具有重要的地位。温模型中具有重要的地位。在此模型中在此模型中, ,韦伯斯特和温德规定了四种组织因素韦伯斯特和温德规定了四种组织因素, ,即组织技术、组织结构、即组织技术、组织结构、组织目标组织目标与任务、组织与任务、组织的执行者等。其中每种因素又可根据购买的情况的执行者等。其中每种因素又可根据购买的情况及采购核心的组成与职能的关系再划分为若干因及采购核心的组成与职能的关系再划分为若干因素素( (见图中的见图中的“ “2”) 2”) 。 组织因素对产业用
15、品购买行为的影响主要表现组织因素对产业用品购买行为的影响主要表现在采购决策权限的相对集中和分散程度如何。这在采购决策权限的相对集中和分散程度如何。这种集中分散程度至少在下述几个方面有重要影响种集中分散程度至少在下述几个方面有重要影响（1 1）即购买者负责的地区；）即购买者负责的地区；（2 2）购买者与上一级购买决定者间的职能分）购买者与上一级购买决定者间的职能分工；工；（3 3）购买者与使用者间的信息交流形式；）购买者与使用者间的信息交流形式；（4 4）购买者与使用者间的非正式关系等。）购买者与使用者间的非正式关系等。 3 3、在制定营销策略时、在制定营销策略时, ,要对决策参与者所承担要对决
16、策参与者所承担的职务（包括职务期望、职务行为和职务关系）的职务（包括职务期望、职务行为和职务关系）作详细的分析，进而对核心小组的决策行为进行作详细的分析，进而对核心小组的决策行为进行分析。采购核心小组的行为特点要受各成员的目分析。采购核心小组的行为特点要受各成员的目的、个性、小组带头人的特点、小组的构成和任的、个性、小组带头人的特点、小组的构成和任务以及外界环境（包括务以及外界环境（包括企业内部环境企业内部环境和和企业外部企业外部环境环境） 的影响。的影响。关于外界环境的影响，可通过模式中的环境因关于外界环境的影响，可通过模式中的环境因素到组织因素素到组织因素, ,进而到核心小组的转换来加以反
17、映。进而到核心小组的转换来加以反映。同时，核心小组决策的结果不仅受小组成员同与同时，核心小组决策的结果不仅受小组成员同与购买行为有关的人们之间的活动、交往、意见等购买行为有关的人们之间的活动、交往、意见等的影响，而且还要受到同与任务无关的人们之间的影响，而且还要受到同与任务无关的人们之间的交往和意见的影响（见图中的的交往和意见的影响（见图中的“ “3”3”） 。 最后，韦伯斯特和温德指出，所有组织的购买最后，韦伯斯特和温德指出，所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。所有购买行为都是由具体采购人员种个人行为。所有购买行为都是
18、由具体采购人员的个人的个人“ “需求需求” ”和愿望来激励的；个人的和愿望来激励的；个人的“ “需求需求” ”和愿望是由个人的感觉和阅历来引导的；而个和愿望是由个人的感觉和阅历来引导的；而个人的感觉和阅历又是在实现人的感觉和阅历又是在实现企业目标企业目标的复杂关系的复杂关系中得到的中得到的( (见图中的见图中的“ “4”) 4”) 。任何人参与组织。任何人参与组织( (企企业、机关、团体业、机关、团体) ) 都是为了获得报酬。而只有完都是为了获得报酬。而只有完成了组织的目标和任务，才可能获得报酬。成了组织的目标和任务，才可能获得报酬。也就是说，一方面是个人的需求，另一方面，也就是说，一方面是个
19、人的需求，另一方面，个人参与某一决策工作必须取得成绩。这两者之个人参与某一决策工作必须取得成绩。这两者之间存在着密切的关系。间存在着密切的关系。因此，市场营销工作的目因此，市场营销工作的目因此，市场营销工作的目因此，市场营销工作的目标必然是各个决策参与者，而不应该是抽象的企标必然是各个决策参与者，而不应该是抽象的企标必然是各个决策参与者，而不应该是抽象的企标必然是各个决策参与者，而不应该是抽象的企业组织。业组织。业组织。业组织。了解采购核心各个成员的性格特点、偏了解采购核心各个成员的性格特点、偏好，并处理好与他们的关系好，并处理好与他们的关系, ,这将有助于营销业务这将有助于营销业务的开展。的
20、开展。 （四）购买决策过程1、提出需要2、确定所需要产品特性以及需要量3、拟定规格要求4、查询可能的供应商5、征求报价6、选择供应商7、正式发出订单8、实际购进、验收入库9、购后评价（五）购买形式特点1、直接购买：程序复杂；2、互惠购买：常见但有所限制；3、租赁：在大型设备上极为普遍；4、招投标采购：公开和公平性很重要。（六）中间商市场的购买行为中间商市场和产业市场一样，盈利性企业市场，因此二者有很多相似之处，但是由于二者在生产中的地位差异，又有很多不同之处。1、中间商市场的需求也是派生的，但是由于离最终消费者比较近，因此派生需求反映比较直接。2、中间商市场的职能是买进卖出，因此对购买价格更敏
21、感。3、中间商只赚取销售利润，单位产品增值率低，故必须大量购进和销出。4、交货期对中间商特别重要，特别应避免库存过多的风险。5、由于财力有限及不专销一家企业产品，故往往需要生产商在产品上协助广告。6、中间商不擅长技术，所以需要供货商提供退货、技术以及反修商品等服务。第四节第四节 产品市场营销组合策略的特产品市场营销组合策略的特点以及发展动向点以及发展动向由于产业市场购买行为的特征，针对产业市场的的营销活动在以下几个方面都有所差异：1、产品方面，产业市场的产品结构往往比较复杂，有较高的技术要求；以产品为导向，以设计制造和工艺技术为重点，是企业的一般战略模式；产品来源可以是自身生产而不是购买；产品
22、包装更具有保护而非促销性质； 产品通常按规格要求购买，企业更应强调售前和售后服务。2、定价方面，产业市场价格比较稳定，价格需求弹性一般不大，因此定价策略很少成为决定性因素。3、在分销渠道上，产业市场的分销渠道一般为直接渠道和短渠道，销售渠道选择余地较少；近年来，市场分销发展的趋势是利用国际互联网。4、促销方面，产业市场比消费品市场更强调人员推销，且推销员更具备专业知识。本章小节本章小节1 1、产业市场的定义基础是谁在市场上购买，根据、产业市场的定义基础是谁在市场上购买，根据这一标准，组织市场又可以分为三类：产业市场、这一标准，组织市场又可以分为三类：产业市场、中间商市场和非盈利性组织市场。中间
23、商市场和非盈利性组织市场。2 2、和消费者市场相比，产业市场在构成与需求上、和消费者市场相比，产业市场在构成与需求上有以下特点：购买数量少，购买批量大，用户地有以下特点：购买数量少，购买批量大，用户地理位置集中，派生需求，需求缺乏弹性。理位置集中，派生需求，需求缺乏弹性。3 3、产业市场上的产品可分为七大类，每类产品的、产业市场上的产品可分为七大类，每类产品的购买行为各有不同。购买行为各有不同。4 4、产业市场的用户购买行为也有多种特点，在影、产业市场的用户购买行为也有多种特点，在影响产业用户购买行为的诸多因素中，组织因素具响产业用户购买行为的诸多因素中，组织因素具有特殊地位。中间商市场的购买者行为与产业购有特殊地位。中间商市场的购买者行为与产业购买者行为略有不同。买者行为略有不同。
