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1、第第7章章 网上销售：网上销售：盈利模式与网上展示盈利模式与网上展示贾永基东华大学管理学院电子商务与物流系东华大学管理学院电子商务与物流系网上销售盈利模式与网上展第1节网上销售的盈利模式n在实施电子商务时需要考虑其盈利模式n有些电子商务项目的目标并不是为了盈利，而是为了降低成本或改善客户服务。网上销售盈利模式与网上展1.1网上目录盈利模式n这种网上销售商品和服务的盈利模式是基于网络之前就存在的邮寄目录的业务模式。n在目录盈利模式下，商家建立一种品牌形象，并利用这个形象优势通过向潜在购买者邮寄商品目录来销售商品。购买者通过邮寄或拨打商家付费电话来下订单。这种业务模式通常被称为“邮购模式”或“商品
2、目录模式”。网上销售盈利模式与网上展n将邮寄目录的模式扩展到网上，就是企业用网站上的信息来替代商品目录的分发。n这种模式称为“网上目录盈利模式”。n消费者可以通过网站或电话下订单。网上销售盈利模式与网上展这种灵活性很重要！n因为很多消费者现在还不愿意在网上进行采购。n在消费品电子商务发展的前几年里，很多购物者都用网络来了解产品信息、比较价格和性能以及商家的服务，但是通过电话来完成采购。n这些消费者发现早期的网络不好用，而且也担心信用卡号码在网络上传递。n虽然这些担心今天已经不严重了，但是采取网上目录盈利模式的公司还是提供通过电话或者邮购进行结算。网上销售盈利模式与网上展渠道拓展n目前大多数成功
3、的网上商品目录销售企业都是曾在邮寄商品目录行业中成功的公司，他们只是把自己的业务扩展到网上。n还有些企业发现店铺里的商品能在网上销售后就采用网上目录盈利模式，这种新渠道不需要新建店铺，还能接触世界各地的客户。网上销售盈利模式与网上展计算机与家电计算机与家电戴尔公司能够让顾客在网上指定所订购计算机的配置，其整个业务模式都是以允许顾客灵活配置为中心，从而为顾客带来了价值。网上销售盈利模式与网上展图书与音图书与音像制品像制品8如今，贝佐斯创办的亚马逊网站的年销售额超过42亿美元，客户达到2800万以上。今天的亚马逊不仅销售图书和音像制品，还销售家电、家用器皿、五金工具和其他商品。网上销售盈利模式与网
4、上展奢侈品奢侈品高档珠宝礼品店蒂芙妮（Tiffany&Co.）建成的全动画网站人们不太愿意通过网站购买某些商品，如奢侈品和高档时装。VeraWang薇拉王和Versace范思哲等时装店建立网站并不是为了直接盈利，而是为光顾自己店铺的客户提供商品信息。这些网站上往往有许多图片和动画。网上销售盈利模式与网上展服装零售店服装零售店但与奢侈品不同的是，这些网上商店提供休闲服和西装的图片、价格、尺寸规格、颜色和裁剪细节，希望客户仔细比较后在网上订购。很多服装公司也将商品目录销售模式转移到网上。网上销售盈利模式与网上展n提供网上购物助理服务，有疑问的客户可以同客户代表进行文字对话，或电话交流。n提供“采购
5、员”和“虚拟模特”的功能。采购员是一个智能代理程序，可以学习客户的偏好并提供相应的建议。虚拟模特是根据客户的身材建立的图像模特，可以替代客户试衣。大约15的访问者使用了虚拟模特的功能，每次访问时平均试衣40次。使用虚拟模特功能的客户采购额比其他客户高10。n服装零售店在采用网络展示时遇到的问题是不同计算机显示色彩设置的差异。有时候客户很难了解到货物的真正颜色。在解决这种问题的技术之前，很多在线服装店允许顾客请求寄出一小块样布。网上销售盈利模式与网上展通过对服装的放大缩小，全面把握细节，带给消费者更加妥帖的服务。网上销售盈利模式与网上展虚拟模特：建立一个你自己的3D模特，尝试各种衣帽并配备在你的
6、模特上面，以便看看穿在你身上是什么样子。私人采购员：你的“私人采购员”根据你独特的口味、风格和偏好，给你提供最适合你的相应建议。Lands在线服务员：一个友好的客户服务代表将迅速通过文字或电话的方式为你提供服务。全面提升服务质量，带给消费者良好的消费体验。网上销售盈利模式与网上展点击此处旋转模特选择服装建立自己的模特网上销售盈利模式与网上展网上销售盈利模式与网上展试衣过程，有趣的消费体验试衣过程，有趣的消费体验网上销售盈利模式与网上展鲜花与礼品鲜花与礼品很多礼品零售店也在使用网上目录盈利模式。1-800-flowers花店将其成功的电话订购业务扩展到了网上。网上销售盈利模式与网上展折扣店折扣店
7、有些折扣店通过网上广告收入来弥补销售商品的亏损，有些则采用传统折扣店的大批采购策略来保持低价很多在线企业借用沃尔玛的折扣会员店的概念，在网上开展折扣销售业务。网上销售盈利模式与网上展案例：W前车之鉴n沃尔玛是全球最大的零售商，有4,500家店铺，年营业额超过2,000亿美元。这家公司是1962年由零售业的传奇人物山姆沃尔顿创办的，多年来赢得无数经营创新奖。但是，沃尔玛进军网上零售业却遇到了挫折。n沃尔玛在1996年7月建立了第一个网站，网站上只有公司介绍，不销售商品。这种情况持续了三年，到1999年开始在网上零售，却刚好赶上当年灾难性的圣诞节购物潮。n很多网上零售企业在1999年遇到了麻烦，它
8、们根本没有想到如此多的消费者在圣诞节期间开始尝试网上购物，结果普遍出现遗失订单、缺货或者到来年元月才到货。网上销售盈利模式与网上展案例：W前车之鉴2n沃尔玛以运输和物流管理先进闻名天下，结果网站上宣布12月14日以后接受的订单无法送货，真是莫大的讽刺。n沃尔玛这时正在开发一个新网站，希望赶在圣诞节之前运营，结果这个耗资上亿美元的网站在2000年1月才推出。n运营8个月之后，新网站的访问量还是很低，却因为速度慢、难以使用、没有客户服务功能受到网站设计专家的猛烈批评。n到2000年10月，沃尔玛把这个网站关闭了4周。这一年早些时候，沃尔玛同Accel公司合资成立了名为W的公司，由它来负责网站，结果
9、11月份才正式推出。行业分析家在节日购物潮开始之际长时间关闭网站的决策大加批评。网上销售盈利模式与网上展n新网站访问速度提高了很多，网站也组织得很好，浏览和检索功能也改进了。虽然网上所售商品的品种数量没有变（约50万种，比传统店铺多好几倍），但增加了家电、玩具和体育用品等种类，减少了快速消费的品种。案例：W前车之鉴3网上销售盈利模式与网上展我国大型传统零售业如何融入ECn我国电子商务交易规模已从2000年的771.6亿人民币增长到2004年的4075亿人民币；而且电子商务发展的主导力量正在从开始的IT企业向传统产业转移；初步形成了大企业为主导的电子商务发展格局。n据CNNIC统计，目前我国已有
10、40多的网民在一年之内有过上网购物活动。2004年，网上商品销售总额达218.56亿人民币。n但在整个电子商务零售交易中，主要是个人网上交易网站C2C在唱主角。n淘宝网2005年第一季度交易数量突破700万件，成为全亚洲最大的网上购物中心。成交总额超过10亿人民币，相当于王府井百货全年销售额的三倍多。n而传统零售店企业的网站却是生存乏力。以广百为例，2003年主营收入16亿元人民币，网上交易实践收入2万元人民币；2004年企业主营收入18亿人民币，网上交易收入1万元人民币。网上销售盈利模式与网上展n在开展网上交易方面，具有“电子”优势的是专业电子商务网站而非传统零售企业；具有“商务”优势的是传
11、统零售企业而非专业电子商务网站。n就大型传统零售企业而言，与专业电子商务网站合作开展网上销售，既解决了传统传统商场网络渠道不畅、难以低成本快速扩张的问题，也极大地便利了异地消费者的购买需求，能有效扩张传统企业品牌。n企业在顺应新经济的潮流，将自己的传统业务融入到电子商务中来的同时，也为自己核心竞争力的延伸拓展了新的空间。我国大型传统零售业如何融入EC网上销售盈利模式与网上展1.2数字内容盈利模式n拥有知识产权的企业认为网络是新兴的高效分销机制。LexisNexis是法律研究的重要工具，它提供多种信息服务，包括法律界信息、公司信息、政府信息、新闻和学术图书馆资源。律师事务所可通过它的网站来订阅这
12、种服务。道琼斯在线则提供数字化商业报刊的订阅。计算机协会数字化图书馆向其会员、图书馆和机构订阅者提供其电子版期刊的订阅服务。网上销售盈利模式与网上展网上销售盈利模式与网上展1.3广告支持的盈利模式n广告支持的盈利模式通常提供带广告信息的免费信息，广告收入用于支持其网站的运营和栏目制作成本。n在网络发展初期，许多观察家认为互联网广告的潜力无穷，网络广告收入从1994年的起步，快速上升道1998年的20亿美元。但是从2000年以来，网络广告收入一直没有增长甚至有所下降。经过多年的尝试之后，观察家们不再对广告支持的盈利模式表示乐观了。网上销售盈利模式与网上展网络广告的成功受两个障碍的限制n没有适合测
13、量网站访问的统计方法。n很少有网站能够测量出特定细分市场中让大广告主感兴趣的访问者数量。网上销售盈利模式与网上展只有少数大众网站有足够的访问量，仅依靠广告收入也能盈利。利用好搜索引擎，能够识别出目标市场的受众，所以很受广告主的欢迎。门户网站门户网站网上销售盈利模式与网上展报纸出版商报纸出版商报纸上网到底对报社带来的是帮助还是威胁？广告收入是否客观？网上销售盈利模式与网上展分类广告分类广告 网站网站网上销售盈利模式与网上展1.4广告收费混合模式n广告收费混合模式已为报纸和杂志应用了多年，订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告。n大部分情况下，这种网站的订阅者比广告支持网站的订阅者受广告的骚扰要少得
14、多。网上销售盈利模式与网上展华尔街日报在线版允许访问者查看分类广告和某些特定报道，但大部分内容只有订阅者才能看到，订阅印刷版的访问者可以折扣价订阅在线版。洛杉矶时报允许免费访问网站，近期内容（通常是一个月）可以免费阅读，检索过期的内容则要收费。网上销售盈利模式与网上展1.5交易费用模式n交易费用模式是指企业提供收费服务，费用根据所处交易的数量或规模来确定。n有些服务非常适合在网上提供。公司可以在网上向访问者提供交易的相关信息，并为客户提供以前由业务人员提供的服务。客户在网站上填写交易信息，网站就比传统方式便宜多的价格提供服务。n从价值链中去除诸如业务人员等中介称为免中介化，在价值链中增加诸如交
15、易费用网站等新中介称为再中介化。网上销售盈利模式与网上展旅行社旅行社旅行社从它所售的机票、预定的旅馆、租用的汽车和导游活动中收取佣金，佣金由交通或住宿服务商支付。这些网站除了从交通和住宿服务商那里赚取佣金之外，还通过再旅游信息页面放置广告来赚取一定的广告收入，而且这些广告信息直达目标市场。网上销售盈利模式与网上展汽车销售汽车销售汽车销售员被免中介化了，网站成为交易的新中介，既再中介化。网上销售盈利模式与网上展证券经纪证券经纪公司公司在线经纪公司降低了客户的交易成本，经纪人发现自己面临被免中介化的危险。而多数投资者认为在线经纪公司的服务带来了价值。网上销售盈利模式与网上展1.6服务费用模式n现在
16、网上提供各种收费服务的公司越来越多，这些服务既非证券经纪服务，也不是按交易量进行收费的服务，而是按服务本身的价值收费。这种模式称为服务费用模式。n包括网络游戏、音乐电影等娱乐、理财建议以及专业人员（如会计师、律师、医生等）提供的服务。网上销售盈利模式与网上展人民日报(2005年11月02日第六版)网上销售盈利模式与网上展少年上网赌博少年上网赌博 输急了眼抢劫输急了眼抢劫为筹上网费野蛮抢劫为筹上网费野蛮抢劫 六个六个“社会社会小哥小哥”在崂山落网在崂山落网 网络游戏带来网络游戏带来严重社会问题严重社会问题网上销售盈利模式与网上展医疗等专业医疗等专业服务服务医生和保健医生通过网络向患者提供建议。但
17、是进行身体检查很难诊断疾病，这是在网络上进行医疗服务最大的障碍。网上销售盈利模式与网上展第第2节节 盈利模式的转变盈利模式的转变n很多公司学习如何在网上成功开展商务活动时，都曾转变过盈利模式。随着网上购物的人越来越多以及网民行为不断变化，公司不得不转变盈利模式以适应新的环境。有些公司的电子商务网站花了很多年才发展起来，这都是正常现象。nCNN和EPSN都是成功的媒体，结果都花了十多年才使网上新业务盈利。n2000年之后，风险基金不愿意继续资助网上企业，许多尚未盈利并且急需资金的公司要么被迫改变盈利模式，要么关门大吉。网上销售盈利模式与网上展2.1从收费模式转向广告模式网上销售盈利模式与网上展2
18、.2从广告模式转向广告收费混合模式网上销售盈利模式与网上展2.3从广告模式转向服务费用模式网上销售盈利模式与网上展2.4从广告模式转向收费模式网上销售盈利模式与网上展2.5多次转变网上销售盈利模式与网上展第3节盈利的战略问题n3.1渠道冲突与互斥n已经有店铺和分销网络的公司经常会担心网站会影响店铺和分销网络的销售。n例如，李维公司通过百货店和零售店铺销牛仔裤，1998年中期，开始通过网站向消费者销售牛仔裤。由于很多销售李维牛仔裤的百货店和零售店多年一直抱怨网站影响它们的生意，2000年1约，李维公司只好决定停止在自己网站上销售牛仔裤。网上销售盈利模式与网上展n只要公司网站上的销售干扰了现有的销
19、售店铺，就会发生这种渠道冲突。这个问题也称为互斥，因为网站的销售侵蚀了其他渠道的销售。n现在李维网站只提供产品信息，将想购买其产品的顾客引导到销售这些产品的传统店铺去。网上销售盈利模式与网上展网上销售盈利模式与网上展nBddieBauer是一家服装和户外用品零售商。其成功地将网络直销、邮购直销和传统店铺销售三个渠道有效协调起来，从而提高了对这些客户的总销售额，这种解决方案称为渠道合作。网上销售盈利模式与网上展网上销售盈利模式与网上展3.2战略联盟n当多家企业长期合作从事一项活动，就称这些企业建立了一个战略联盟。企业会因各种目的建立战略联盟。n例如，李维公司在自己的网站上介绍零售伙伴，这种就是战
20、略联盟的例子。n亚马逊除了销售图书之外，还销售其他很多商品，有些是自己从头做起，有些则是通过与其他企业建立战略联盟。网上销售盈利模式与网上展在toysRU以选项区形式嵌入到亚马逊网页里网上销售盈利模式与网上展第4节进行有效的网上展示n传统企业通常需要建造店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。一家企业的展示是它传递给利益相关者的公众形象。n企业的利益相关者一般包括它的顾客、供应商、员工、股东、周边社区以及普通公众。n一家公司只有发展到一定规模时才会考虑形象问题，在此之前，他们重点在生存上。n在网上展示非常重要。网上的企业同顾客及其他利益相关者的唯一接触点是通过网上的展示。在网上进行有效的展示，
21、对网上的新企业至关重要。网上销售盈利模式与网上展4.1确定网上展示的目标n传统企业在现实环境中，管理人员关注非常具体的目标，这些目标通常同企业形象关联不大。比如，找到一个对顾客方便的位置，有足够场地进行促销活动，找到空间大又便宜的仓库和员工办公场所等。寻找经营场所主要是为满足上述目标，而空间设计很少会作为主要目标。n企业在网上则有充分余地来进行空间设计，使自己与众不同。一家企业的经营场所必须满足其他业务需求，所以通常很难实现与众不同的展示。而网站能有效地完成很多提高形象的任务，如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点。n构造网上展示的企业必须决定网站必须完成的目标、确定
22、其中最重要的任务，并让展示符合品牌形象。网上销售盈利模式与网上展让网上展示符合品牌形象n同一行业的不同企业可能有不同的网上展示目标。n可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象，也在同一行业，但它们的网上展示就差异很大。这两家公司频繁地更改网站，但可口可乐公司页面上总有其企业形象标志（可口可乐瓶），而百事公司的页面上满是各种活动和产品促销活动的链接。n这些网上展示要实现每个公司的形象，每个公司都得同公司的营销活动密切相关：可口可乐的定位就是让人信服的古典产品，而百事可乐的定位则是年轻人喜欢的现代产品。网上销售盈利模式与网上展可口可乐和百事可乐n可口可乐：n百事可乐：网上销售盈利模式与网上展网上销售盈
23、利模式与网上展网上销售盈利模式与网上展4.2实现网上展示的目标n有效的网站是指创建一个能满足企业的目标并且很有吸引力的网站。这些目标包括：q吸引访问者；q构造有趣的网站，使访问者流连忘返；q说服访问者按网站的链接来寻找信息；q创建一个与企业期望一致的印象；q与访问者建立信任关系；q增强访问者对组织的正面形象；q鼓励访问者回访网站。网上销售盈利模式与网上展网上销售盈利模式与网上展丰田的网站上有一个产品展示厅，到每个产品详细信息的链接，到经销商的链接，到公司信息的链接以及辅助服务（如财务和保险信息等）。此外，还有帮助链接及公司的信息，另外还有网站检索功能。丰田公司通过这个页面创造的展示，同公司期望
24、提供汽车以满足广大消费者需求的目标是一致的。网上销售盈利模式与网上展非营利组织n丰田公司网站表明，网络能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来说，这种综合的形象增强能力是网上展示的一个关键目标。n非营利组织运用网站提高形象做得非常成功，他们把网站当作同差异很大而且地理分散的捐赠者进行整合沟通的核心资源。n对许多非营利组织来说，最重要的目标之一就是信息传播；而网络可让它们将信息传播和募集资金结合起来。网络同时又为组织相关的人提供了双向的接触渠道。这将信息传播和双向接触渠道整合起来的方式是电子商务网站成功的关键。网上销售盈利模式与网上展香港图书馆网上销售盈利模式与网上展中国国家图书馆网上销售盈利模式与网上展
