广告企划与房产销售培训讲义

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1、广告企划与房产销售广告企划与房产销售2006年年5月月一、房地产的卖点一、房地产的卖点简单可以概括为以下十点：简单可以概括为以下十点： 1、地理位置 2、规划设计 3、社区环境 4、价格 5、物业管理 6、景观 7、智能化设施 8、材料品质 9、建筑立面 10、营销推广二、谈谈房产企划的特点二、谈谈房产企划的特点1、寻找楼盘的、寻找楼盘的USP（独特销售主张）（独特销售主张） USP理论认为，任何一种产品必须提出一个独特的卖理论认为，任何一种产品必须提出一个独特的卖点，这一卖点必须同时具备以下三个条件：点，这一卖点必须同时具备以下三个条件： （1）这个卖点是该产品首先或独有的；）这个卖点是该产

2、品首先或独有的； （2）这个卖点是一个具体的承诺，它为其他竞争对手）这个卖点是一个具体的承诺，它为其他竞争对手所不能提出；所不能提出； （3）这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的）这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力和销售力；传播力和销售力； 第一部分所讲的卖点，对于一个特定的楼盘可以在一个或两、三个点上寻求突破。无论是从哪一个点或几个点，均可以寻找到独特的形象表达和包装定位，其他的点应当在此定位的基础上做恰如其分的包装。 当然在市场日益同质化的今天，不可避免的会有牵强附会的时候，但是，以地产的特殊性来讲，每个特定的楼盘，都可以从包装或是形象树立方面找到自己的USP。2、房地

3、产不可以复制、房地产不可以复制 房地产作为特殊的产品，不可能的一点就是房地产作为特殊的产品，不可能的一点就是复制。复制。 青岛啤酒可以保证青岛产的和上海产的没什么两样；青岛啤酒可以保证青岛产的和上海产的没什么两样； 肯德基、麦当劳你也觉察不出北京的与上海的有什么区别。肯德基、麦当劳你也觉察不出北京的与上海的有什么区别。 但房地产不可以，至少人们对地段的认同就是最大的障碍，但房地产不可以，至少人们对地段的认同就是最大的障碍，南京人跑到昆山来买房的几率就很小，南京人跑到昆山来买房的几率就很小， 加上同一社区中还有相当的不同，楼层、朝向、面积、房型、加上同一社区中还有相当的不同，楼层、朝向、面积、房

4、型、景观景观 所以每个楼盘企划推广的卖点绝对不是唯一的。所以每个楼盘企划推广的卖点绝对不是唯一的。3、地产推广讲究速度、地产推广讲究速度 可以肯定的说，对于房产，也许有些人一生就买一次，可以肯定的说，对于房产，也许有些人一生就买一次，或少数的几次，而且购买时间不可能相距很近。或少数的几次，而且购买时间不可能相距很近。 因此，每个楼盘推出来后，都有一个特定的销售阶段，因此，每个楼盘推出来后，都有一个特定的销售阶段，这个阶段的把握时间留给销售方的时间很短，因为新的楼盘这个阶段的把握时间留给销售方的时间很短，因为新的楼盘在接二连三的不断推出。在接二连三的不断推出。 房子不是服装、电器、普通日用品，在

5、一个城市卖的不房子不是服装、电器、普通日用品，在一个城市卖的不好，但可以在另一个城市卖的好。好，但可以在另一个城市卖的好。 因此地产营销推广非常讲究速度，只能是速战速决。因此地产营销推广非常讲究速度，只能是速战速决。4、楼盘包装要力求全面、楼盘包装要力求全面 消费者买房与买别的商品不一样，促使其产生购买行为消费者买房与买别的商品不一样，促使其产生购买行为的因素绝对不是单方面的。打个比方，牙膏只要能防蛀这一的因素绝对不是单方面的。打个比方，牙膏只要能防蛀这一点就可以使其购买。但对于房子他要求地段要好，户型是我点就可以使其购买。但对于房子他要求地段要好，户型是我生活状态的表达，发展商要有实力，增值

6、的潜力要强，价生活状态的表达，发展商要有实力，增值的潜力要强，价格要合理，景观、交通、配套设施要好等等，他们会综合考格要合理，景观、交通、配套设施要好等等，他们会综合考虑，反复比较。虑，反复比较。 所以，好的楼盘包装，一定是包装楼盘的方方面面，而所以，好的楼盘包装，一定是包装楼盘的方方面面，而不只是独特的一点。不只是独特的一点。 我们可以挑选出来楼盘很有竞争优势的一个或几个突出我们可以挑选出来楼盘很有竞争优势的一个或几个突出的卖点，但其他方面也要兼顾推广。的卖点，但其他方面也要兼顾推广。 将各个方面考虑到位或者说定位准确是一个发展商成熟将各个方面考虑到位或者说定位准确是一个发展商成熟的表现，这

7、也就是房产企划的所追求的核心价值所在。的表现，这也就是房产企划的所追求的核心价值所在。三、广告企划是什么？三、广告企划是什么？ 企划没有一个严格的定义概念，无论从书本上还是从日企划没有一个严格的定义概念，无论从书本上还是从日常理论上都找不到统一的、被所有人都一致认同的定义概常理论上都找不到统一的、被所有人都一致认同的定义概念，因为企划是一门综合的社会科学。念，因为企划是一门综合的社会科学。 因此，根据一些理论书籍和实践心得，并借鉴前辈的经因此，根据一些理论书籍和实践心得，并借鉴前辈的经验，在这里与大家共同进一步认识什么是广告企划？什么是验，在这里与大家共同进一步认识什么是广告企划？什么是房产广

8、告企划？从房产企划的角度出发，我们如何做好房产房产广告企划？从房产企划的角度出发，我们如何做好房产的销售和推广。的销售和推广。 广告企划是科学与艺术的结合，是利用科学找出所要传广告企划是科学与艺术的结合，是利用科学找出所要传达的正确讯息，以艺术巧妙地说绘讯息。达的正确讯息，以艺术巧妙地说绘讯息。 企划在本质上是一种说服的艺术。企划在本质上是一种说服的艺术。 企划的诉求点，干扰越少则诉求力越强。企划的诉求点，干扰越少则诉求力越强。 在日益同质化的市场中，唯有定位能创造出差异化的房在日益同质化的市场中，唯有定位能创造出差异化的房产竞争优势。产竞争优势。 定位的基本方法，不是仅仅去创造某种新奇或与众

9、不同定位的基本方法，不是仅仅去创造某种新奇或与众不同的见解，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已的见解，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。经存在的联结关系。 一个真正有价值的企划是因为它自己本身一个真正有价值的企划是因为它自己本身 “来源于生来源于生活，又高于生活活，又高于生活”，它是生活的高度艺术化，表达方式不落，它是生活的高度艺术化，表达方式不落俗套。俗套。 在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要之事。意中最为重要之事。 在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。优秀在创意的表现上光

10、是求新求变、与众不同并不够。优秀的企划既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使企的企划既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使企划信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下划信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。深刻而难以磨灭的记忆。 如在不成功的企划中找一致命弱点，就是企划人员在与如在不成功的企划中找一致命弱点，就是企划人员在与销售与行销关系上，常视企划为一个分离与独立部分。他们销售与行销关系上，常视企划为一个分离与独立部分。他们把企划视为有几分把企划视为有几分“不同的不同的”、“奇特的奇特的”、“创作的创作的”、甚至于甚至于是一种是一种“艺

11、术形式艺术形式”的东西。的东西。 企划是价值转变的催化剂、加速器和增强剂。企划是价值转变的催化剂、加速器和增强剂。 我们的目的是为了销售，否则便不是在做企划。我们的目的是为了销售，否则便不是在做企划。 消费者之所以喜欢一个楼盘，是因为他相信它比其他消费者之所以喜欢一个楼盘，是因为他相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值，更符合他的心理需要。竞争产品能给他带来更大的价值，更符合他的心理需要。 消费者之所以优先选购一个楼盘，是因为他在不自觉消费者之所以优先选购一个楼盘，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯，这就是，这个楼盘能满足他两中形成了这样的消费习惯，这就是，这个楼盘能满足他两个方面的需求

12、：个方面的需求： 硬件：有形的、实质性的好处硬件：有形的、实质性的好处 软件：较模糊的情绪优点软件：较模糊的情绪优点事例联接事例联接 有次张瑞敏到四川出差。有用户跟他抱怨说，海尔的洗衣机不好，下水管老堵。一了解原来是有些农民朋友用洗衣机来洗地瓜(北方叫红薯)，有时泥沙堵塞了下水管。 回到青岛来后，张瑞敏把这事讲给大家听，一些人觉得像是笑话，说重要的问题是教育农民“怎么使用洗衣机”。但张瑞敏不这么看。他说：“用户的难题就是我们的课题”。后来，海尔专门开发出一种下水管加粗的可用来洗地瓜的“大地瓜”洗衣机。 这事见诸报端后，有人不以为然，说我们的农民富裕到用洗衣机洗地瓜了吗?张瑞敏的想法是，既然用户

13、有需求，我们就该去满足。“这块蛋糕也许不大，但却是我自己享用。”海尔洗衣机在这块市场上取得了很好的销售成绩。四、房地产市场营销企划知识四、房地产市场营销企划知识首先了解首先了解什么是市场营销？什么是市场营销？ 所谓的市场营销就是在适当的时间、适当的地方，以适所谓的市场营销就是在适当的时间、适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。供适当的产品和服务的过程。市场构成的三个要素市场构成的三个要素： 人、购买力、购买动机。人、购买力、购买动机。传统市场营销中的传统市场营销中的4P概念概念产品（产品

14、（Product）策略：产品开发、产品线宽深、品牌形）策略：产品开发、产品线宽深、品牌形 象、产品组合、新产品计划象、产品组合、新产品计划价格（价格（Price）策略：定价政策、价格体系、价格调整、价）策略：定价政策、价格体系、价格调整、价 格控制格控制渠道（渠道（Place）策略：渠道规划、客户选择、渠道管理、渠）策略：渠道规划、客户选择、渠道管理、渠 道维护、渠道切换道维护、渠道切换促销（促销（Promotion）策略）策略：促销方式、促销政策、媒介选择促销方式、促销政策、媒介选择现代市场整合行销现代市场整合行销4C的观念的观念 消费者的需要与欲求（消费者的需要与欲求（Consumers）

15、 消费者要满足其欲求所需付出的成本（消费者要满足其欲求所需付出的成本（Cost） 方便性（方便性（Convenience） 沟通沟通(Communication)4P/4C的核心区别的核心区别 4P理论的思维基础是理论的思维基础是以企业（产品）为中心以企业（产品）为中心的，因而的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。 而而4C理论的思维基础是理论的思维基础是以消费者为中心以消费者为中心，是当今消费，是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度

16、分化、信息膨胀过市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。剩的营销环境下的必然要求。 对于房地产业，在实际运作中又该如何具体运用对于房地产业，在实际运作中又该如何具体运用4C理理论呢论呢?市场营销观念的建立市场营销观念的建立 传统行销概念传统行销概念 整合行销概念整合行销概念 产品策略 消费者的需要与欲求 价格策略 为满足需要与欲求付出的成本 渠道策略 能给消费者提供方便 促销策略 整合性的全方位沟通 传统行销概念传统行销概念 整合行销概念整合行销概念 消费者请注意 请注意消费者 口语传播社会 视觉传播社会 事实 认识 单向沟通 双向沟通（关系行销） 策略性规划

17、策略性创意 消费者要听什么 你应该如何说出来？启发故事启发故事 有位秀才第三次进京赶考，住在京城一家旅店里，考试前两天他做了三个梦。第一个梦是梦到自己在墙上种白菜；第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞；第三个梦是梦到跟自己漂亮的小姨子脱光衣服、背靠着背，睡在一张床上。 这三个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命的解梦。算命的一听，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？跟小姨子都脱光衣服睡在一张床上了，却背靠着背，不是没戏吗？” 秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。旅店老板非常奇怪，问：“不是明天要考试吗，今天你怎么就回乡了？”秀才将他做

18、的梦和算命先生的话一说，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得，你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打雨伞不正是说明你这次是有备无患吗？你跟小姨子脱光衣服背靠背睡在一张床上，不正说明你肯定要翻身吗？”秀才一听，觉得更有道理，于是精神振奋地参加考试，果然中了状元。 积极的人象太阳，照到哪里哪里亮；消极的人象月亮，初一十五不一样。积极的人象太阳，照到哪里哪里亮；消极的人象月亮，初一十五不一样。思路决定出路，有什么样的想法就会有什么样的将来。思路决定出路，有什么样的想法就会有什么样的将来。五、浅谈房地产广告的有效沟通五、浅谈房地产广告的有效沟通 在当今的房产销售市场，有效消费市场

19、供大于求，面对在当今的房产销售市场，有效消费市场供大于求，面对众多的竞争对手、狂轰滥炸的媒体以及变得日益理性的消费众多的竞争对手、狂轰滥炸的媒体以及变得日益理性的消费者，成功说服变得越来越难。者，成功说服变得越来越难。 但是并非无路可走。沟通，是说服的关键。但是并非无路可走。沟通，是说服的关键。 通过房地产广告实现与消费者的有效沟通，就需要对消通过房地产广告实现与消费者的有效沟通，就需要对消费者有一个深入的洞察，了解消费者的价值选择。费者有一个深入的洞察，了解消费者的价值选择。 1、消费者的价值选择、消费者的价值选择 消费者的价值选择随着时代的发展而变迁，大致经历了消费者的价值选择随着时代的发

20、展而变迁，大致经历了三个时代三个时代 ： 第一时代是理性消费时代。这一时代，物质尚不充裕，第一时代是理性消费时代。这一时代，物质尚不充裕，生活水平低，消费者在安排消费行为时，非常理智，不仅展生活水平低，消费者在安排消费行为时，非常理智，不仅展示质量，亦重视价格，追求物美价廉和经久耐用。因此，消示质量，亦重视价格，追求物美价廉和经久耐用。因此，消费者的价值选择标准是费者的价值选择标准是“好好”和和“坏坏”。 第二个时代是感觉消费时代。社会物质财富开始丰富，第二个时代是感觉消费时代。社会物质财富开始丰富，人们生活水平大大提高，消费者的价值选择不仅是价廉物人们生活水平大大提高，消费者的价值选择不仅是

21、价廉物美、经久耐用了，消费者开始重视品牌、形象，重视设计和美、经久耐用了，消费者开始重视品牌、形象，重视设计和使用方便。消费者的价值选择标准是使用方便。消费者的价值选择标准是“喜欢喜欢”与与“不喜欢不喜欢”。 第三个时代是感情消费时代。消费者越来越重视心灵上第三个时代是感情消费时代。消费者越来越重视心灵上的充实，对商品要求已跳出了价格、质量的层次，也跳出了的充实，对商品要求已跳出了价格、质量的层次，也跳出了品牌和形象的误区，对商品是否具有激活心灵的魅力十分感品牌和形象的误区，对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感。这时消兴趣，追求商品购买与消费过程中心灵

22、上的满足感。这时消费者的价值选择标准是费者的价值选择标准是“满意满意”和和“不满意不满意”。2、房产消费市场的变迁、房产消费市场的变迁 房产是大额不动产，消费者在购买时会都三思而行。房产是大额不动产，消费者在购买时会都三思而行。在计划经济时期，住宅没有走向市场，人们对住宅的要不在计划经济时期，住宅没有走向市场，人们对住宅的要不 高，有房子住就可以了。高，有房子住就可以了。当住宅作为商品走向市场的初期，房屋只是满足人们一般当住宅作为商品走向市场的初期，房屋只是满足人们一般的居住需求，物美价廉成为了最基本的追求。的居住需求，物美价廉成为了最基本的追求。随着时代的发展，一些优秀的房产企业崭露头角，优

23、秀的随着时代的发展，一些优秀的房产企业崭露头角，优秀的房产项目纷纷出现，人们生活水平在提高，购房时开始注房产项目纷纷出现，人们生活水平在提高，购房时开始注重房产公司的品牌以及房产项目的品牌，注重小区环境的重房产公司的品牌以及房产项目的品牌，注重小区环境的设计，对户型设计也指手划脚。设计，对户型设计也指手划脚。 21世纪的今天，世纪的今天，“体验经济体验经济”已经到来，以消费者作为已经到来，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦愉悦”、“难忘难忘”、“尊尊荣荣”、“酷酷”、“爽爽”等体验，社会消费结构将向发展型、等体验，社会消费结构将向发展型、享受享受

24、型升级。型升级。 一些特定的消费者也随之迈进感情消费时代。年轻一代一些特定的消费者也随之迈进感情消费时代。年轻一代的消费者和富裕的消费者越来越重视心灵上的充实，对住宅的消费者和富裕的消费者越来越重视心灵上的充实，对住宅的需求也发生了变化。的需求也发生了变化。 在我们身边风起云涌各种概念房产，酒店式电梯公寓、在我们身边风起云涌各种概念房产，酒店式电梯公寓、度假别墅、假日房产、另类度假别墅、假日房产、另类SOHO，无不体现着现在消费者，无不体现着现在消费者追求舒适、品味和个性的特征，以达到心灵的满足。年轻一追求舒适、品味和个性的特征，以达到心灵的满足。年轻一代钟情于代钟情于SOHO小户型的个性与自

25、由，假日以及旅游房产让小户型的个性与自由，假日以及旅游房产让富裕阶层在假期有个舒适愉悦的生活环境，满足高品质的生富裕阶层在假期有个舒适愉悦的生活环境，满足高品质的生活要求。活要求。 正如我们前面所提到的，住宅是大额不动产，不同与一正如我们前面所提到的，住宅是大额不动产，不同与一般的消费品，当今消费者在购买的时候，其价值选择不可能般的消费品，当今消费者在购买的时候，其价值选择不可能完全经历了价值选择的三个时期，时常这三个时期的价值选完全经历了价值选择的三个时期，时常这三个时期的价值选择都揉合在一起，影响着他们的消费选择，即消费者追求物择都揉合在一起，影响着他们的消费选择，即消费者追求物美价廉，这

26、是毫无疑问的，也追求品牌，因为那是质量的保美价廉，这是毫无疑问的，也追求品牌，因为那是质量的保障，同时还追求个性，寻求心灵的满足感。障，同时还追求个性，寻求心灵的满足感。 我们了解了新一代消费者的价值选择之后，我们还需要我们了解了新一代消费者的价值选择之后，我们还需要根据房地产不同的项目特质，瞄准目标市场，清晰的界定目根据房地产不同的项目特质，瞄准目标市场，清晰的界定目标消费者，针对项目的特质以及消费者的消费动机、心态、标消费者，针对项目的特质以及消费者的消费动机、心态、观念有的放矢地展开广告创意，进行有效沟通。观念有的放矢地展开广告创意，进行有效沟通。 广告传播本质上是与目标受众沟通的过程，

27、最终目的是广告传播本质上是与目标受众沟通的过程，最终目的是要让目标受众认同。要让目标受众认同。 广告通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响，迎广告通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响，迎合消费者的购买动机，广告才能产生效果。合消费者的购买动机，广告才能产生效果。 所以房地产商要在实施广告传播活动前根据自己项目的所以房地产商要在实施广告传播活动前根据自己项目的特质，了解目标消费者的价值选择以及他们的构成，洞察消特质，了解目标消费者的价值选择以及他们的构成，洞察消费者的购买动机和心理，才能使房地产广告有的放矢，说服费者的购买动机和心理，才能使房地产广告有的放矢，说服消费者。消费者。3、如何进

28、行有效的房产广告企划、如何进行有效的房产广告企划进行有效广告企划的步骤进行有效广告企划的步骤 第一步：要充分了解自身产品特性，了解自身的优、缺第一步：要充分了解自身产品特性，了解自身的优、缺 点，确立自身的卖点所在；点，确立自身的卖点所在； 第二步：找出产品自身卖点所能吸引的客源群，也就是通第二步：找出产品自身卖点所能吸引的客源群，也就是通 常所说的目标客源；常所说的目标客源； 第三步：要深刻了解目标客源对产品所有的需求；第三步：要深刻了解目标客源对产品所有的需求； 第四步：分析竞争对手，摸清市场行情，做到知已知彼；第四步：分析竞争对手，摸清市场行情，做到知已知彼； 第五步：在满足目标客源群的需求的前提下，适当的修正第五步：在满足目标客源群的需求的前提下，适当的修正 产品以避开竞争，做到人无我有；产品以避开竞争，做到人无我有； 第六步：根据自身的卖点（卖点是可以创造的）和目标客第六步：根据自身的卖点（卖点是可以创造的）和目标客 源的需求制订广告的总方向和总精神。源的需求制订广告的总方向和总精神。本次企划培训结束本次企划培训结束ThanksThanks