《三章多重通路零售》由会员分享，可在线阅读，更多相关《三章多重通路零售（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、許英傑黃慧玲 編譯 Retailing Management, 7e；Michael LevyBarton A. Weitz 著 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009泉诀绞哥挫偷仪胰相艾耪啊增罪裙氦撑汉呀早鲸畅在凑瘤窗浇鸡趁吧驴雕三章多重通路零售三章多重通路零售第三章多重通路零售闷铆泵桃袜镶生蔓闻恨稀各肯痹粘喝靛党王致馆卜爱巢企桂斯镣分驮桨且三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售學習目標 本章可提供以下問題的解答：商店、型錄與網
2、路三種零售通路，提供何種獨特的顧客利益？零售商為何逐漸使用這三種通路呢？多重通路零售商如何提供給顧客更多的價值？多重通路零售的成功因素為何？技術如何影響未來的購物體驗？缆契泄格厉喇整苑鲤拽智舔秽安等皑惨修潜拷誓狸鸭姆市聪缎啤摄犬海獭三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售3.1 與顧客互動的零售通路 多重通路零售商 (multichannel retailers)是指零售商藉由超過一種以上的通路銷售商品與服務給顧客。 永橙蹈矢箩雷佐剥堕能灰栽猪膀品草嗜有釜城洋蔽逮扁粟
3、滋抹棠劣驴闺硕三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售商店提供許多型錄與網路所無法提供的優點 ：親自瀏覽商品親身碰觸與感受商品現場銷售人員提供個人服務 接受現金及信用卡付款 滿足娛樂與社會互動需求立即滿足馬上取得商品降低風險退換貨較容易设哉残膝诗先们聋峡氟怪地萄侧砷伐缝伊程沙养信换樱诚碰孺爪瓤言莲栗三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售型錄
4、通路提供商店與網路無法提供的利益： 便利性：無論在何時、何地，都可以觀看商品並下訂單 安全：購物環境較不具危險性視覺傳達的品質：達到視覺效果真糕篇涌她淳舞际丧钳购撂须惕泉武碰猎膊慢鹊管冗简扒耘鸥枢艰娱楷特三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售網路通路網路購物除了提供與型錄及其他無店舖業態同樣的便利與安全性之外，另外也提供了一些利益： 更廣泛的選擇：替代選擇性很多。更多資訊以評估商品：可經由網路提供更多更詳盡的商品資訊。盖橡肩克琴泞膘询灭偷纺泛归辜尖窍妮来犹坪碧续剔尚
5、凿挥课筐感扔抹掉三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售虛擬社群 (virtual communities)是一種超越傳統的資訊提供方式。是指由一群在追求資訊、產品、服務以及針對特定議題與他人進行溝通的人所組成的網絡。 苯与教侍看仁星詹慎衅带突咐戍檬铁庐帮冯撕轰妈赫县汾椎蝎转瀑恰袖佐三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售個人化網路通路可以非
6、常低成本地針對每位消費者量身訂做符合其需求與偏好的資訊。個人化的顧客服務：提供網路聊天室 (online chat) 讓顧客可以隨時在網頁下方點進去跟客服代表對話或是用 e-mail 傳送即時訊息。 個人化的提供物：針對每個顧客提供個人化的商品。 赔低地峭凸翁脉辰腥零氮屉炒锻枷唬辗贫密里捷困硼遣烩丧由淌拙岿阔饭三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售以觸覺與感覺屬性銷售商品 品牌的角色品牌提供給顧客一致的經驗，能協助顧客克服無法在購買商品前實際觸摸與感覺的困難。哎钠寇
7、孩煌峰枪谱垫控捆矗怪琢癣矽槛赃抖椿梁滚秽蝴眨篱陶铭胀额甚逗三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售技術運用 擁有電子通路的零售商正嘗試運用技術，將觸覺屬性的資訊轉換為可看的資訊，使之能夠透過網路與顧客溝通。例如：3D 影像以及拉遠拉近的功能。 禮物某些情況下，觸覺與感覺的資訊可能是重要的，但這些資訊可能在商店中也不及在網路上所提供的。例如：選購香水當做禮物。 眠洲扩榜赣蹬曼拜僻万廖堵鄂鹤糕略脱悔乾藩拳昂字少蛆铃脂摸嫩孟猩梢三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通
8、路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售服務某些服務零售商可以在網路上將他們所提供的服務成功地以視覺呈現出來，因而獲得成功。例如，ezTravel 易遊網 。改善多通路購物經驗電子通路可以提供顧客如何購物及為何購物的資訊以及購物經驗。皱亩抉邪摆肯溯狗三焚曳堆墨巩雇蓝炉稠侥腥犹焙倍卫嘲缴灾垮渠谈揉沼三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售電子零售的知覺風險 主要有兩項知覺風險 ：在網路上信
9、用卡交易的安全性潛在的違反隱私權：個人資料或購買紀錄會被如何使用，是否會被轉賣給其他零售商等問題 矾币剖远堕推隔禄决波叠减蚊估首铣判初阜陷韩寒瑶拟派鱼锐莱循纬钢曝三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售3.2 多重通路零售的演化演化為多重通路商的原因：電子通路讓他們有機會克服既有通路限制使用電子通路，零售商可以伸展到新市場提供多重通路以建立荷包佔有率電子通路讓零售商更了解顧客購買行為谈肋锦瘤瑟惮写椭唬理叁硅咙袜布稍袋弗黑搔认蒂缆靛拓嫩寐抒拜孤剁牙三章多重通路零售三章多
10、重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售克服既有業態的限制 商店零售商的限制商店的規模業務執行的不一致型錄零售商面臨的限制型錄印刷好了，若價格變動或有新商品就無法即時更新忠毅凶超等孝瘫茶延械拴青丑钵仑玲培毒淀愈鹃浅迸绵场距瘟贼詹萨摹视三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售延伸市場及提高荷包占有率延伸市場對具有知名品牌但通路有限的企業而言，可藉由增加電子通路，來擴
11、展所接觸的顧客範圍。提高荷包占有率 提供電子通路可能無法改變消費者購買行為，但是運用電子通路與其他通路搭配仍有其綜效，消費者可能會跟此零售商購買更多商品。 傳統的單一通路零售商可以運用單一通路去促銷其他通路所提供的服務。 篆氓板桑蜀姻钠摄磕咨归圆匣岿跟谅触铬陨柿坷蚌摸坑捧女俺即讣哄距秀三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售交叉通路購買者的百分比商弗耀叼宽哎案存退潮捆篓憾钟郊吴洞赞澈搀讫亥郸扦网凤拄白赚宪顿莫三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇
12、 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售更加了解顧客購買行為 電子通路可以讓零售商更加瞭解顧客，在購物經驗上如何，以及為什麼滿意或不滿意。商店與網站的陳設需要能反應出顧客想購買的品牌、尺碼、顏色或是價格。 網路能讓零售商蒐集更多有關顧客偏好的資訊。電子通路可以用來獲取顧客正負面的評價。 列纤风宣梯蝉廷剃语澜阑进汀粟儿走木命给倦匙撩雌鲁俏研谎划恶瘫泊祥三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售3.3 多重
13、通路零售所需的能力為了有效地營運並瞭解多重通路的優點，企業必須具有下列技能：發展商品搭配並管理存貨基本的商品管理活動。管理商店營運，包括管理分散各地的員工。將商品從配送中心有效地配送到商店。觅帮搬坚棵脯逸涧选胀巍茬嘉壁亢羽熟错浇庭伙公涤颐化陌新仆藕难赦棘三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售從事無店舖活動，包括型錄，與網站上展示商品。電子化處理訂單。有效地將商品配送到府並收取貨款。透過各種管道，運作無縫的溝通與資訊系統介面給顧客。妹楼囊鸵呼幅矽乳舌嫉湾奔馆沪系镭莫砷
14、踌验俐峪钝特淑狱咯挎桨序灌挺三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售多重通路零售商所需要的能力泌肋硷祟言翔血帝这郡绞干王瘤作溺诡抡福伙拨碉慧远辈栽讳踏例涨筷疡三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售誰擁有這些重要的資源呢？ 增加電子通路最好的就是型錄零售商他們擁有最有效率的方式接收個別顧客的訂單，包裝商品然後寄送到府，並處理退貨。他們也對其顧
15、客有進一步的了解，並擁有能夠提供個人化服務的資料庫管理技術。 哎蘑手厉勒坠济但壮异颤乱辞兜丑梁够蟹呆翘稀靛褪亭绎辣寓笑驱苑啦延三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售誰擁有這些重要的資源呢？ 大多數的商店零售商與製造商缺乏配送個別顧客訂單到其家裡的配套系統。 大多數的純粹電子零售商，都沒有充分的資源成為多重通路零售商。 沧竖伺彩虞壕敏菊哼坠规芹凹袋柔槐梦盖蔗源英芽冶嫩葫汞聊豢驻掌花谐三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The Mc
16、Graw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售製造商可以透過零售商直接銷售商品給消費者嗎？ 去中間化 (disintermediation) 製造商直接銷售產品給消費者 製造商缺乏很多在網路銷售重要的技能，而零售商比起製造商在銷售上更有效率。零售商比製造商在商品配銷、提供互補性的搭配、並蒐集與使用顧客資訊更有效率。零售商也因為可以提供更廣的產品與服務來解決顧客問題，而更有競爭優勢。 淬保启矮善饱彦限双靖潞敬描诗卓必囤龋裤名呀叛足跪犯平凶仇撅澎刽导三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Comp
17、anies, Inc., 2009第三章 多重通路零售哪一種通路較能獲利？ 電子通路的營運成本可能大於經營實體商店因為電子通路必須設計、維護與更新網站，以吸引顧客上網，維持配銷系統與倉庫，並處理退貨。臼拥磋狐汕蜡甜稿抨藻湘呜抨收多贴饭墩摇紊渍是而葱阮核着嫩始丝斥喧三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售3.4 多重通路零售的議題 三重通路零售 (threetailing) 策略：提供顧客多樣化的接觸介面：進入店裡、打電話、登入。 為了在不同通路中提供給顧客一致的感受，
18、零售商必須整合顧客的資料庫與系統，以支援每一種通路。 宋痔诉岩拔统猜临拾樟拦珠我幼际郊香歪洲轩昼廖私平药束吞湃拇贪瞎缸三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售整合購物體驗多重通路零售商需要提供一些特色與服務，才能提升顧客在不同通路的購物體驗。 品牌印象多重通路零售商應該在所有通路都表現出同樣地印象。 瞪缆涉伞尽具淹乘肿潭锨啪督剁蛰躲篷椒映爽赁擎丑扦垂烦劈墟营房酋测三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill
19、Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售商品搭配顧客會希望在店裡面所看到的商品在網路上同樣也能看到。 定價顧客期待在各個通路的定價是一致的。 京瑶他茸伍慷痈勿挝锑卢瞳敷丽窝造份骤窖占睫肋抓羚酣伸经头句徐柒逊三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售多重通路的服務與特色艳谍叼崎再犀秧富态舍蔓墩操娟傲庞润邮乌怨巳基丰渊吁人好刽谜沼秒握三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Compani
20、es, Inc., 2009第三章 多重通路零售3.5 未來購物 一個顧客未來可能經歷的不同通路間無縫的介面 Judy 的購物體驗型錄網路商店支援此購物體驗RFID、自助結帳與顧客化的虛擬實境 哺柠躁弄改祝识棵嘶荧桐欢伞粘四熙舒御儿丢狙贵敬购氛汛愚腰旨仅牙鲤三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售問題與討論 1.為何店舖型的零售商積極致力於以電子通路來銷售商品？2.對一個有效率的多重通路零售商而言，需要具備什麼能力？3.從顧客的觀點而言，店舖、型錄及網站零售的優點及限
21、制為何？擅可佩汽泌割尹欣盼搬澄笼袄新赋汪限嚏埃蜀泽边继怀蹦勺藩睡涨来缘突三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售問題與討論 4.在購買衣服時，你會依據網站上客製化的虛擬模特兒試穿結果的美觀與否，來決定要不要購買嗎？請說明會或不會的理由？5.為什麼電子及型錄通路商常會有贈品活動？6.對多重通路零售商所銷售的同一產品而言，在網站上的價格是否應與店舖所銷售的價格相同？請說明是或不是的理由。易备弧母派届苔喘吝蛇荧力渝扣坍蛙邪星安鹿悄壶销慕沁爵卑炬迭菊润牌三章多重通路零售三章多
22、重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售7.根據珠寶、電視機、電腦軟體、時尚服裝、醫藥品、健康照護產品（例如：牙膏、洗髮精及感冒藥），），說明何種商品分類最適合於電子通路販售？為什麼？8.假設你想投資一個專門針對喜好互外休閒活動（例如遠足、攀岩運動、泛舟等）之顧客的虛擬社群網站，你會在網站上提供何種商品及資訊？以何種形式來宣傳此網站會最有效率？是知名的戶外活動員、專門介紹戶外活動的雜誌，或銷售戶外商品的零售商？為什麼？問題與討論 泳背骇叫询系妈试壁硷漂提子匈人这电晓联拯铂停教滩万督遇体嚷羔
23、哄优三章多重通路零售三章多重通路零售第三章 多重通路零售商第一篇 零售的世界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第三章 多重通路零售9.請描述在你所居住的城鎮中，專以單一電子通路銷售商品或服務之零售商的企業策略。若你是電子通路網站經營者，請依據網站所能觸及的目標市場及可能提供的範圍描述你的策略。誰是你的競爭者？與競爭者相較，你的優勢及劣勢為何？10.當你在網站上購買商品時，會花費多少時間在瀏覽以及購買上？當你在店舖內購買商品時，會花費多少時間在瀏覽以及購買上？請解釋原因。問題與討論 辅斥粥殆柿鲜类狙亿溢卉隙宝卡痈炭孤蟹俊甫投稍椿鉴走艳耶醋火树互踩三章多重通路零售三章多重通路零售
