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1、企业战略管理（企业战略管理（3 3）：业务层战略）：业务层战略一、业务层战略的基础一、业务层战略的基础二、业务层战略的类型二、业务层战略的类型三、业务层战略的比较三、业务层战略的比较1天下风华 传递有思想的信息 企业战略的三个层次企业战略的三个层次v业务层战略业务层战略（竞争战略）（竞争战略）v公司层战略公司层战略v职能层战略职能层战略一、业务层战略的基础一、业务层战略的基础2天下风华 传递有思想的信息 概概念念: :公公司司使使用用的的通通过过对对某某一一特特定定产产品品市市场场的的核核心心竞竞争争力力的的利利用用以以获获得得某某种种竞竞争争优优势势的的一一整整套套相相互互协协调的行动（战略
2、）。调的行动（战略）。目目的的: :与与竞竞争争对对手手的的定定位位形形成成差差异异，即即与与众众不不同同地地采取行动或采取与众不同地行动。采取行动或采取与众不同地行动。一、业务层战略的基础一、业务层战略的基础3天下风华 传递有思想的信息 竞争力与竞争优势竞争力与竞争优势一、业务层战略的基础一、业务层战略的基础4天下风华 传递有思想的信息 竞争优势的基本构成要素竞争优势的基本构成要素低成本低成本独特性独特性一、业务层战略的基础一、业务层战略的基础5天下风华 传递有思想的信息 1.1.顾客群体顾客群体 企业应当满足哪些顾客的需求？企业应当满足哪些顾客的需求？2.2.顾客需求顾客需求 企业应当满足
3、顾客的哪些需求？企业应当满足顾客的哪些需求？3.3.独特竞争力独特竞争力 如何满足顾客的需求？如何满足顾客的需求？一、业务层战略的基础一、业务层战略的基础6天下风华 传递有思想的信息 顾客需求：市场细分顾客需求：市场细分v市场细分市场细分根根据据需需求求和和偏偏好好方方面面的的重重大大差差异异对对顾顾客客群群体体进进行行分类，以此为战略基础获得竞争优势。分类，以此为战略基础获得竞争优势。7天下风华 传递有思想的信息 顾客需求：市场细分顾客需求：市场细分v市场细分的主要方法市场细分的主要方法1.1.忽略顾客细分群体间的差异忽略顾客细分群体间的差异 只为典型的或普通的顾客生产产品只为典型的或普通的
4、顾客生产产品2.2.注意到顾客群体间的差异注意到顾客群体间的差异 生产满足所有或绝大多数顾客群体的需求生产满足所有或绝大多数顾客群体的需求3.3.面向特定的市场细分面向特定的市场细分专注或服务于一或两个经过选择的市场专注或服务于一或两个经过选择的市场8天下风华 传递有思想的信息 三种市场细分的方法三种市场细分的方法9天下风华 传递有思想的信息 二、业务层战略的类型二、业务层战略的类型v公司必须在两类竞争优势中选择公司必须在两类竞争优势中选择低成本低成本独特性独特性v公司必须在两类竞争范围中选择公司必须在两类竞争范围中选择宽范围宽范围窄范围窄范围v两方面相结合形成两方面相结合形成基本的基本的业务
5、层战略业务层战略10天下风华 传递有思想的信息 基本的战略类型基本的战略类型基本战略的特点：基本战略的特点：无论什么样的公司都可以采用这些战略无论什么样的公司都可以采用这些战略制造业制造业公司、服务业公司和非赢利组织公司、服务业公司和非赢利组织 可以应用于任何产业环境中可以应用于任何产业环境中 来自对来自对市场市场和和公司独特竞争力公司独特竞争力一致性的选择一致性的选择11天下风华 传递有思想的信息 业务层战略的基本类型业务层战略的基本类型12天下风华 传递有思想的信息 业务层战略的基本类型业务层战略的基本类型13天下风华 传递有思想的信息 基本的业务层战略基本的业务层战略1.1.成成本本领领
6、导导：拥拥有有相相对对竞竞争争对对手手最最低低的的成成本本结结构构，从从而而获获得定价灵活性和更高水平的赢利能力。得定价灵活性和更高水平的赢利能力。2.2.差差异异化化：通通过过选选择择顾顾客客眼眼中中重重要要的的特特性性或或区区别别于于竞竞争争对对手的能够获取溢价的产品特性获得竞争优势。手的能够获取溢价的产品特性获得竞争优势。3.3.集集中中成成本本领领导导：在在选选择择的的利利基基市市场场上上拥拥有有本本地地化化或或独独特特的成本优势的成本领导战略。的成本优势的成本领导战略。4.4.集集中中差差异异化化：在在选选择择的的利利基基市市场场上上创创造造出出比比一一般般差差异异化化战略企业更好地
7、满足顾客需求的独特性。战略企业更好地满足顾客需求的独特性。14天下风华 传递有思想的信息 竞争定位：价值创造边界竞争定位：价值创造边界价价值值创创造造边边界界在在产产业业内内部部某某一一特特定定时时刻刻上上不不同同的的战战略略模模式式下下的的企企业业所所能能创创造造的的最最大价值。大价值。位位于于价价值值创创造造边边界界上上的的企企业业代代表表某某产产业业内内最成功的战略模式。最成功的战略模式。15天下风华 传递有思想的信息 基本的战略类型和价值创造边界基本的战略类型和价值创造边界16天下风华 传递有思想的信息 广度差异化广度差异化（整体成本领先（整体成本领先/ /差异化战略）差异化战略）广广
8、度度差差异异化化企企业业占占据据着着价价值值创创造造边边界界的的中中间间部部分分，试试图图实实行行能能够够同同时时改改善善差差异异化化和和成本结构的战略。成本结构的战略。 17天下风华 传递有思想的信息 广度差异化广度差异化（整体成本领先（整体成本领先/ /差异化战略）差异化战略）企业采取差异化战略的同时有效降低成本水平。企业采取差异化战略的同时有效降低成本水平。如何实现？如何实现？v通过采用先进技术降低成本的同时生产出差异化产品通过采用先进技术降低成本的同时生产出差异化产品v差异化终端产品中采用标准化部件实现规模经济差异化终端产品中采用标准化部件实现规模经济v限制顾客选择的品种降低制造和营销
9、的费用限制顾客选择的品种降低制造和营销的费用v改善库存管理降低成本改善库存管理降低成本v利用互联网和电子商务向顾客提供信息降低成本利用互联网和电子商务向顾客提供信息降低成本v在劳动力成本低的国家中生产在劳动力成本低的国家中生产 18天下风华 传递有思想的信息 价值创造边界的动态性价值创造边界的动态性19天下风华 传递有思想的信息 三、业务层战略的比较三、业务层战略的比较战略选择：战略选择：成本领导者无意尝试成为产业创新者成本领导者无意尝试成为产业创新者成本领导者将产品定位于吸引成本领导者将产品定位于吸引“普通普通”顾客顾客成本领导者的目标是通过提高效率降低成本成本领导者的目标是通过提高效率降低
10、成本 成成本本领领导导战战略略：建建立立一一种种成成本本结结构构，能能够够以以低低于于竞竞争对手的单位产品成本提供产品和服务。争对手的单位产品成本提供产品和服务。20天下风华 传递有思想的信息 成本领导战略的优势成本领导战略的优势（“五力五力”分析）分析）v通过成本优势在产业竞争中保护自己通过成本优势在产业竞争中保护自己v较少受强大供应商提价的影响较少受强大供应商提价的影响v大宗采购提高了相对于供应商的讨价还价的力量大宗采购提高了相对于供应商的讨价还价的力量v低价格较少受强大购买者购买价格下降的影响低价格较少受强大购买者购买价格下降的影响v有能力降低价格与替代产品竞争有能力降低价格与替代产品竞
11、争v低成本和价格是阻止竞争者进入的壁垒低成本和价格是阻止竞争者进入的壁垒成本领导者有能力收取较低价格，或在同样价格水成本领导者有能力收取较低价格，或在同样价格水平下实现高于竞争对手的赢利能力。平下实现高于竞争对手的赢利能力。21天下风华 传递有思想的信息 成本领导战略的不足成本领导战略的不足v竞争对手可能改善成本结构竞争对手可能改善成本结构v竞争对手可能模仿领导者的做法竞争对手可能模仿领导者的做法v低成本会降低差异化可能影响需求低成本会降低差异化可能影响需求22天下风华 传递有思想的信息 与成本领导战略相关联的增值活动与成本领导战略相关联的增值活动23天下风华 传递有思想的信息 企企业业创创
12、造造出出在在重重要要方方面面与与竞竞争争对对手手不不同同的的或或独独特特的产品和服务。的产品和服务。战略选择战略选择企业追求尽可能地独特性企业追求尽可能地独特性企业专注于品质、创新和客户响应企业专注于品质、创新和客户响应企业在众多市场细分中竞争企业在众多市场细分中竞争企业专注于提供独特优势来源的组织职能企业专注于提供独特优势来源的组织职能差异化战略差异化战略24天下风华 传递有思想的信息 差异化企业的优势差异化企业的优势（“五力五力”分析）分析）v顾客会形成品牌忠诚顾客会形成品牌忠诚v强大的供应商不再是威胁，企业更关注价格而不是成本强大的供应商不再是威胁，企业更关注价格而不是成本v差异化企业可
13、以将涨价转嫁给顾客差异化企业可以将涨价转嫁给顾客v强大的购买者不再是威胁，因为产品具有独特性强大的购买者不再是威胁，因为产品具有独特性v差异化和品牌忠诚构成了产业进入壁垒差异化和品牌忠诚构成了产业进入壁垒v替代产品的威胁取决于竞争对手满足顾客需求的能力替代产品的威胁取决于竞争对手满足顾客需求的能力差异化企业可以为独特的产品创造需求、收取溢价，差异化企业可以为独特的产品创造需求、收取溢价，带来更高的收入和赢利能力。带来更高的收入和赢利能力。25天下风华 传递有思想的信息 v很难长期保持在顾客眼中的独特性很难长期保持在顾客眼中的独特性竞争对手可以快速模仿竞争对手可以快速模仿先行者优势随行业动态发展
14、而消失先行者优势随行业动态发展而消失差异化战略的不足差异化战略的不足26天下风华 传递有思想的信息 与差异化战略相关联的增值活动与差异化战略相关联的增值活动27天下风华 传递有思想的信息 集中战略集中战略 企企业业服服务务于于目目标标利利基基市市场场细细分分的的需需求求，在在这这些些市场上拥有差异化优势或低成本优势。市场上拥有差异化优势或低成本优势。 战略选择战略选择具体的市场选择的依据可能是具体的市场选择的依据可能是: : 地理因素地理因素 顾客的类型顾客的类型 产品线的细分产品线的细分集中企业将自己定位为集中企业将自己定位为: : 低成本企业低成本企业 差异化企业差异化企业28天下风华 传
15、递有思想的信息 集中战略的优势集中战略的优势（“五力五力”分析）分析）v企业提供竞争对手不能提供的产品和服务企业提供竞争对手不能提供的产品和服务v企业可一定程度通过价格消化供应商提价企业可一定程度通过价格消化供应商提价v企业与顾客保持密切接触了解其需求改变企业与顾客保持密切接触了解其需求改变v购买者从其他企业购买不到相同的产品购买者从其他企业购买不到相同的产品v新进入者的威胁受到顾客忠诚度的限制新进入者的威胁受到顾客忠诚度的限制v顾客忠诚减少了替代产品的威胁顾客忠诚减少了替代产品的威胁29天下风华 传递有思想的信息 集中战略的不足集中战略的不足v企业购买量小对于强大的供应商表现出缺陷企业购买量小对于强大的供应商表现出缺陷v产量低可能导致企业的成本高于低成本企业产量低可能导致企业的成本高于低成本企业v企业利基可能因技术或顾客口味改变而消失企业利基可能因技术或顾客口味改变而消失v企业可能与集中战略企业竞争同一利基市场企业可能与集中战略企业竞争同一利基市场30天下风华 传递有思想的信息 谢谢 谢！谢！31天下风华 传递有思想的信息
