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1、1 北京东华北京东华金座项目金座项目 项目定位及规划报告书项目定位及规划报告书谨呈：华尔森集团2目录：目录：1、北京市商业结构及宣武区特点2、项目所在区域特点分析3、项目项目概况及市场分析4、项目SWOT分析3目录：目录：5、项目整体定位6、项目的楼层布局功能分区7、项目招商招租策略4一、北京市商业结构及宣武区特点一、北京市商业结构及宣武区特点1.11.1北京商业结构北京商业结构以王府井、西单、前门-大栅栏为代表的传统商业街区，顾客群为原住居民和旅游人群。首都功能首都功能核心区核心区城市功能城市功能拓展区拓展区 以海淀中关村、朝阳中心商务区、奥运村为代表的拥有大型商业设施和新业态的商业中心，顾
2、客群为城市新贵、白领阶层。城市发展城市发展新区新区 以有一定规模的新城区为主，发展社区商业，满足社区的商业配套功能，加快新城建设，顾客群为社区居民。51.2北京商业结构图首都功能区城市中心轴本案61.3 1.3 宣武区特点宣武区特点宣武区位于北京城中心 天安门的西南部，东与崇文区相邻，西、南两面与丰台区交界，北与西城区、海淀区接壤，是4个中心城区之一，更是京城肇始之地、宣南文化发祥地和京城著名的传统商业区。总面积约19.04平方公里，总人口约54.4万。皇城根儿下的老城区71.4宣武区区域商业状况宣武区区域商业状况传统商业街区与新兴CPD并存琉璃厂商业街古玩字画全国文明，国内鉴宝收藏皆到此处朝
3、圣，此处也是外国旅游人士的必到之处。前门大栅栏传统商业区，以中国传统老字号商业闻名世界。剧场、餐饮、休闲场所，是欣赏中国传统文化、曲艺的集中地。8马连道采购中心及商务区马连道采购中心及商务区全国最大的自然形成的销地茶叶市场；家乐福、百安居等大卖场、家居建材店、专业店等先后进驻宣武马连道，辐射宣武、丰台、西城、海淀等区。广安门商务区，传媒大道，出版业的集中地商务人士聚合地9其他商业现状其他商业现状身为最为传统的老城区，受到了较大程度的保护，政府限制增加大体量商业设施而鼓励原有商业设施的改造升级。城区内临街小店铺较多，中、大型商业设施较少。商业水平较之西城、东城、崇文、朝阳落后。店铺零散体量有限1
4、01.5 1.5 宣武区宣武区0707年前五月经济发展分析年前五月经济发展分析p全区累计实现财政收入18.4亿元，比上年同期增长37.3%；p营业税累计完成7.6亿元，占全部财政收入的41.1%，在各类税收收入中占据首位；p印刷业和记录媒介的复制业完成产值8.6亿元，比上年同期增长6.6%，占全部产值的比重为54.3%；p全区完成全社会固定资产投资31.8亿元，比上年同期增长60.1%；p消费品市场继续活跃，社会消费品零售额43.0亿元，金银珠宝类商品仍然占据主要份额，并继续保持快速增长，前五个月共实现零售额12.1亿元，比上年同期增长50.4；p人均可支配收入9078.0元，比上年同期增长1
5、5.8%。市场活跃同比上升11同城他区对比分析同城他区对比分析u西城区：西城区：全区实现财政收入48.8亿元，实现社会消费品零售额96.5亿元，与去年同期相比增长6.0%；批发和零售业实现79.7亿元；居民人均可支配收入10786元 。u崇文区：崇文区：社会消费品零售额43.57亿元，同比增长11.2%；人均可支配收入9645元，同比增长16.6%u朝阳区：朝阳区：实现零售额338亿元，占社会消费品零售额总量的80.2%；人均可支配收入为9648元，同比增长16.1%u海淀区：海淀区：实现社会消费品总额294.8亿元，人均可支配收入为10932元。小结宣武区在经济增长、城区居民收入、社会消费品
6、零售额等诸多方面落后于其他城区。主要是因为辖区面积小、大型商业少、没有既成商圈作为支撑；传统商业街活力不足，潜性消费较多。121.6 1.6 消费者对宣武区感知消费者对宣武区感知对宣武区有什么印象？去宣武区的话，可能是去做什么？Q红墙黑瓦，四合院，北京味十足听相声，吃北京风味，感受北京文化去琉璃厂儿看字画，买文房四宝呀宣武区没有什么商业氛围吧去菜百买黄金A消费者对宣武区的理解仍为传统商业，而非时尚类消费区，目前已有项目围绕此主题开发，消费者对这里的黄金、饰品情有独钟。13消费习惯与水平消费习惯与水平消费研究消费两极分化区域消费为生活消费旅游消费占有一定比重商圈消费为主要消费黄金、珠宝、饰品类消
7、费比重大存在投资、收藏类消费14二、项目概况及市场分析二、项目概况及市场分析东华金座项目概况东华金座项目概况东华金座周边市场分析东华金座周边市场分析15 2.1 2.1 项目概况项目概况p项目位置：项目位置：广安门内大街200号p建筑组成：建筑组成：20层双塔及一栋18层板楼连体，商业部分为13层，另有地下三层p功能组合：功能组合：住宅+底层商业162.2 2.2 项目交通状况项目交通状况项目周边交通便利，多条公交线路途径于此。5路等：连接了西城区、城市核心区天安门6路等：贯穿宣武、崇文57路等：连接朝阳区，沿线通州715路等：接通丰台区917路：接通房山全区另外，项目靠近琉璃厂、法源寺、报国
8、寺，会有旅游线路通过。172.3 2.3 项目周边典型商业项目项目周边典型商业项目本案菜百国华商场大中电器、麦当劳、肯德基琉璃厂菜市口百货市场中心传媒大道西单商圈马连道CDP18商业项目辐射级别商业项目辐射级别本案菜百国华商场大中电器、麦当劳、肯德基琉璃厂菜市口百货市场中心西单商圈传媒大道社区级市区级国家级国家级国家级社区级城区级马连道CDP城区级19商业项目业态及经营水平商业项目业态及经营水平本案菜百国华商场大中电器、麦当劳、肯德基琉璃厂菜市口百货市场中心西单商圈传媒大道专业店、配套设施号称铂金第一家公认黄金第一家传统特色商圈成熟商圈店铺式商场配套商业马连道CDP多业态，大卖场、专业店20经
9、营档次及消费水平经营档次及消费水平本案菜百国华商场琉璃厂菜市口百货市场中心西单商圈传媒大道中低档消费中高档消费水平不等低档消费中档消费马连道CDP综合消费中低档消费不确定性强21竞争策略与错位经营竞争策略与错位经营本案菜百国华商场琉璃厂菜市口百货市场中心马连道CDP西单商圈传媒大道集中采购优势黄金珠宝，品牌服务自主品牌生活用品价格低廉借势菜百满足周边生活时尚消费品价格竞争满足社区配套服务传统传承历史悠久22三、项目的三、项目的SWOT分析分析SWOTSWOT优势优势 Strength劣势劣势 Weak项目地段优越规模体量较大，设施比较理想距离菜百、传统商业街较近，拥有一定顾客群商务区的发展给项
10、目带来更多机会旅游经济对项目有一定的支撑作用项目前期有诸多负面因素，客户缺乏信心作为底层商业，建筑设计存在一定问题消费者对项目所在地的商业理解、认识有局限品类消费明确，有局限性发挥优势，弥补劣势发挥优势，弥补劣势p积极树立项目新形象，恢复客户信心p吸引区域已有顾客群p体量优势，打造区域领军形象p专业的商业物业优化，后期进行错位经营，提升区域商业水平23项目的项目的SWOT分析分析SWOTSWOT机会机会 Opportunity威胁威胁 Threaten二环内土地稀缺，政府以保护和提升现有商业设施为主奥运经济带来新契机存在成为引领宣武区商业的高品质项目的机会借势菜百打造中国黄金、珠宝核心商圈项目
11、分割发售，会对后期的经营产生影响商圈氛围不明显，商业资源受限制消费者消费习惯已经形成，商场的市场培育期可能会较长。抢占机会，避免威胁抢占机会，避免威胁p把握时代契机p顺势而为，借势发力p注重营销宣传，加大推广力度24四、项目整体定位四、项目整体定位综合上述分析，我们为项目定位提供三种方案，供双方讨论，甲方做出选择。整体定位业态定位主题定位经营定位客层定位商圈定位25方案阐述方案阐述方案一：北京国际珠宝城北京国际珠宝城方案二：时尚社区百货店时尚社区百货店方案三：店铺式时尚商场店铺式时尚商场26方案一：北京国际珠宝城方案一：北京国际珠宝城p主题定位：主题定位：北京珠宝第一城 珠光宝气，鉴赏收藏p业
12、态定位业态定位：国际珠宝饰品专业店p经营定位：经营定位：品牌化、时尚性、高端化（统一管理）；国内外知名黄金、铂金、珠宝、饰品、玉石品牌，艺术品、藏品、古玩字画的展览、交易、鉴赏p商圈定位：商圈定位：辐射北京市，乃至全国p客层定位：客层定位：情侣、旅游人士、时尚人群、收藏投资者27定位依据定位依据p发挥首都功能区的特性，最大限度吸收更多顾客群；p项目所在地为传统商业区，琉璃厂名声显赫，收藏投资者慕名而至，项目因此得天独厚的区位优势；p时代赋予市场机会，所谓盛世出收藏，经济的快速发展，使得收藏、投资行为增多，此类消费增大；p经济发展生活水平提高的需求，黄金珠宝类消费快速增长；p国际知名珠宝饰品品牌
13、纷纷抢滩中国；p菜百拥有黄金第一家的美誉，黄金销售以吨计算，几乎独占市场份额，项目可借势而为，与其遥相呼应，打造宣武核心商圈；p珠宝品类收益大，可支付较高租金，适合我们的分割销售统一经营的经营模式，满足业主回报需求；p商业业态发展规律，大型品牌化珠宝专业店缺乏是我们的市场机会28代表案例分析代表案例分析菜百新世纪经营面积经营面积8800平米+分店楼层布局楼层布局经营模式经营模式经营自主品牌为主，开展直营连锁，直接买卖交易黄铂金。F4：男装、女装、童装、化妆品、名表F3：翡翠、白玉、红蓝宝石、钻饰、服务中心F2:装修当中：克拉钻石、珍珠、水晶F1:奥运产品、千足金、铂金、纪念币章B1:华普超市经
14、营特色经营特色第一家突出黄金珠宝的现代百货店，以良好的信誉和25项优质的售后服务，赢得消费者信赖。经营业绩经营业绩连续17年黄金珠宝销售冠军；06年销售15.38亿，黄金过6吨，07年到5月初已突破10亿客群组成客群组成北京市民为主，旅游人士，收藏投资，政府官员小结：美誉度高，业绩突出，辐射全国29代表案例分析代表案例分析国华商场经营面积经营面积近2000平米楼层布局楼层布局经营模式经营模式传统百货转型，主攻自主黄金首饰F4：男装、女装、鞋F3：超市F2:金飞鸿电讯、白金F1:黄金、铂金、镶嵌类、白金经营特色经营特色自称京城铂金第一家，与上海黄金交易所同步联动，兼顾社区商业功能经营业绩经营业绩
15、受体量、规划等方面的限制，销售额低于菜百新世纪，在北京城区仍有较好口碑客群组成客群组成北京市民为主，少量旅游人士小结：借力转型、实力有限、理念乏新30品牌资源品牌资源黄金类黄金类百泰首饰、上海老凤祥、六福、K-gold 、情人gold、SIGNITY、陈永泰、just-gold、金大福、金九福 饰品饰品V6、TIFFANY&CO、琦凡、cartier、伊丽罗氏、Dior、芙莱氏、啊呀咿镶嵌类镶嵌类明牌、周生生、周大福、戴梦得、戴丽尔、天泽隆泰、周大生、谢瑞麟、潮宏基、IDO、oxette、普柏林、爱斯宝玉石类玉石类石头记、翠绿、施华洛世奇、德嘉、通灵、大汉玉库，珏世阁，灵玉通翠、爱特尔 品牌资
16、源丰富，国际品牌日趋增多31北京珠宝市场北京珠宝市场名名 称称概概 况况西四五寰珠宝批发市场2019年2月开业，贵金属为主导的批发市场，租赁为主；为主营金银饰品，代表品牌俏金族、金城首饰、东方金城，以及意大利you&me银饰、爱鑫隆银饰等。羊肉胡同珠宝交易中心 多个国家的珠宝玉石，批零兼顾，以旅游业为支持北京国际珠宝交易中心2019年4月开业，玉石类、金银器为主，租赁经营，提供珠宝鉴定服务。红桥市场中国规模最大的珍珠批零市场，租赁模式，附带个性化加工，向品牌化发展。32品牌资源图集品牌资源图集33方案二：时尚社区百货店方案二：时尚社区百货店p主题定位：主题定位：社区时尚百货店p业态定位业态定位
17、：时尚百货+数码、IT、通讯专业店+配套服务p经营定位：经营定位：民品、时尚品、服务类、数码产品（统一经营）p商圈定位：商圈定位：社区级商圈（半径2至3公里）p客层定位：客层定位：周边居民、商务人士、旅游人群34定位依据定位依据p城区经济的发展，居民生活消费提高，消费需求增大；p社区商业将成为商业的最新增长点，业态极具潜力；p城区社区商业落后，缺乏大型商业物业，项目填补市场空白；p数码专业店可满足周边商务区及商务人士的购物需求；p改变居民需赴传统商圈购买时尚品的现状，符合居民购物愿望。35代表案例分析代表案例分析楼楼 层层 品品 类类B2进口手机、国产手机、手机维修、移动及联通服务中心、手机饰
18、品、水吧B1品牌电脑、组装电脑、录音笔、mp3、mp4、PDA、电脑耗材、电脑配件及外设、软件、数码相机、摄像机1F化妆品、金银珠宝、玉器、钟表、眼镜、西点、名烟名酒、男女皮鞋、皮具、箱包等2F运动服装、青春休闲服装、男士正装、商务休闲装、衬衣、领带、西裤、男士佩饰3F女士职业装、休闲装、中老年装、少淑女装、女士佩饰、文胸、女士单品4F儿童系列、婴幼用品、儿童图书、儿童娱乐、床品、家居用品、百货、家杂、小家电、针织内衣、羊毛羊绒、羽绒、风味小吃我司富华堂项目我司富华堂项目小结：满足民生、提供时尚、业态组合、配套服务36代表案例分析代表案例分析洋华堂洋华堂华堂商场特点：准确定位：满足半径三公里内
19、老百姓的吃、穿、用；营销先行：注重辐射范围内的营销宣传活动；开场布局：品牌多元，价位适中、货卖堆山；运营管理：强调服务、信息化管理；37方案三：店铺式时尚商场方案三：店铺式时尚商场p主题定位：主题定位：时尚类消费、淘宝搜秀、动感活力p业态定位业态定位：店铺式百货商场+配套商业服务p经营定位：经营定位：物美价廉的时尚、流行品（统一管理）p商圈定位：商圈定位：城区级商圈（半径2至3公里）p客层定位：客层定位：时尚青春人群、38定位依据定位依据p北京零售总额当中青少年市场占总量的50%；p符合项目分零发售，统一管理的模式；p此种店铺式商场同样能够支付较高租金，容易接近业主投资回报期望；p区域内缺乏时
20、尚、经济的小店铺式的商业项目，崇文区尚有搜秀商场；p承接西单商圈、菜市口百货，有一定的氛围基础；p业态灵活，便于进行调整，具有较强生命力。39代表案例分析代表案例分析搜秀城搜秀城搜秀城拥有小商品市场自主淘购的商品结构特性，主题规划了体验式娱乐消费和五星级动感影院。1F：淑女相约2F：流行驿站3F：时尚前沿4F：男人主义5F：唯美世界6F：北京动漫城其他：食街、影城40六、项目的楼层布局功能分区六、项目的楼层布局功能分区此楼层布局功能分区仅作为初步构想，在更为具体的市场调查后，我司规划公司将出具明确的图纸，作为最终方案供甲方审核。n方案一n方案二n方案三41方案一：北京国际珠宝城方案一：北京国际
21、珠宝城楼楼 层层品品 类类3F艺术品、银饰、售后服务区、拍卖品、鉴定区、加工区、名表城2F国际知名饰品、翡翠、玉石、红蓝宝石、钻石、珍珠1F展品区、奥运产品、纪念币章、千足金、万足金、铂金B1古玩字画、收藏品、文房四宝、工艺礼品B2图书、旅游商品、文化用品42布局、功能分区说明布局、功能分区说明p黄金作为最有吸引力的贵金属，有很大的吸引力，集客能力强;p品牌经营作为与菜百错位经营的标志，将我们的优势充分发挥;p多种功能组合，集展示、收藏、拍卖、交易、办公于一体;p批发零售兼顾，厂家的进驻都将成为我们的亮点43方案二：时尚社区百货店方案二：时尚社区百货店楼楼 层层品品 类类3F男士正装、商务休闲
22、、男士单品、运动系列、羊毛羊绒、床品家居、小家电2F少淑女装、仕女装、青春休闲系列、文胸内衣、饰品、儿童系列1F化妆品、金银珠宝、名表眼镜、鞋品皮具、箱包B1电脑外设、品牌电脑、电脑配件、电脑耗材、DV、DC、摄录设备、MP3系列、游戏、软件B2手机、手机维修、移动及联通服务中心、手机饰品、服务中心、水吧44布局、功能分区说明布局、功能分区说明p珠宝玉石、化妆品等品类商品亮度、彩度、物业需求通常较高，在一楼布局有助于吸引商场人气及集客能力；p二楼流行服装色彩鲜艳跳跃、聚集人气，在色彩、价格带的衔接上和谐自然；p项目所在区域，女装品牌极少，放在二楼能极大的吸引消费者；p数码专业店吸引力较大，将其
23、放置在地下，成为项目的独立部分45方案三：店铺式时尚商场方案三：店铺式时尚商场楼楼 层层品品 类类3F文体用品、办公用品、小家电、五金工具、工艺礼品、日用杂货 2F时尚鞋帽类、时尚箱包、流行服装、儿童系列、纹胸内衣 1F化妆品、日化洗护、钟表眼镜、时尚饰品、珠宝玉石、通讯数码、彩扩、商务中心 B1窗帘布艺、床上用品、家居饰品、针棉织品、画廊、花艺、音像制品、汽车饰品、绒线、布匹成衣等 B2娱乐项目、餐饮配套46布局、功能分区说明布局、功能分区说明p珠宝玉石、化妆品、钟表眼镜等品类商品亮度、彩度、物业需求通常较高，在一楼布局有助于吸引商场人气及集客能力；p二楼流行服装色彩鲜艳跳跃、聚集人气，与鞋帽箱包之间通过运动及休闲服装与之过渡,无论从色彩搭配,还是价格带的衔接上,都十分和谐、自然；p文体办公类及日杂商品布局在三楼，与二楼的装修风格形成鲜明的对比，给消费者一种别有洞天有景象，有利于吸引客流；47七、招商招租策略七、招商招租策略本地招商与外埠招商相结合，同步开展；销售过程中，注重经营户的投资与引进；结合行业协会开展招商，参加行业展会；采用放水养鱼、筑巢引凤的策略，对商户进行扶持。48Thank you
