《德商国际花园推盘及价格策略74p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《德商国际花园推盘及价格策略74p（74页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、德商国际花园德商国际花园20122012年度推盘及价格策略年度推盘及价格策略是利润最大化是利润最大化如何实现销售目标如何实现销售目标我们的措施是什么我们的措施是什么20122012我们面临的局势是什么？我们面临的局势是什么？是品牌和知名度提升是品牌和知名度提升20122012年实现销售额年实现销售额1.51.5亿元亿元？明确沟通目标明确沟通目标n宏观市场环境遭遇低谷宏观市场环境遭遇低谷n区域楼市遭遇市区楼盘冲击，存量增加，供大于求区域楼市遭遇市区楼盘冲击，存量增加，供大于求n区域市场竞争激烈，面对强手如何突围区域市场竞争激烈，面对强手如何突围n消费群体日趋理性，以刚性需求为主，本案存量房户型偏
2、大消费群体日趋理性，以刚性需求为主，本案存量房户型偏大n本项目客群遭遇低价项目截流本项目客群遭遇低价项目截流n本案品质高造成成本高企，价格难以下调本案品质高造成成本高企，价格难以下调本项目陷入的困局是什么本项目陷入的困局是什么1 2011 2011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析 “第一部分第一部分”2 2012 2012年度销售任务总览年度销售任务总览“第二部分第二部分”3“第三部分第三部分”2012年度推盘及定价方案年度推盘及定价方案目目 录录 Catalog4“第四部分第四部分”2012年度营销推广策略年度营销推广策略5“第五部分第五部分”保障篇保障篇营销支持营销支持1 p宏观市
3、场环境分析宏观市场环境分析p区域市场环境分析区域市场环境分析PART 1PART 1：20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析保障房是改善民生和经济发展的最佳结合点保障房是改善民生和经济发展的最佳结合点 目前大规模开工建设了保障性住房，不仅改善民生，也有助于稳定房价、稳定经济。关键时期应坚持调控不动摇关键时期应坚持调控不动摇 在房地产调控成效初显的同时，调控正处在关键时期，成果仍不稳固，不可放松。继续坚持调控，方向又在哪里继续坚持调控，方向又在哪里? 应一边坚持暂时的行政措施，一边抓紧有利于楼市健康发展的长效制度的研究和政策储备。 20112011年年1212月月1313日头版
4、头条社论：日头版头条社论：如何看待房价走势：迎难而上开新如何看待房价走势：迎难而上开新局局调控正朝预期方向发展调控正朝预期方向发展 房地产市场、房地产行业在调控中正在向更加理性、健康的轨道发展。楼市动态楼市动态20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析区域市场环境分析区域市场环境分析中国经济时报中国经济时报 新华社新华社 中国新闻网中国新闻网 20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析宏观市场环境分析宏观市场环境分析万科总裁郁亮：万科总裁郁亮：2012年降价过冬年降价过冬2011年，楼市的关键词是调控。2012年，万科的发展策略是过冬，即进入冬天模式：第一，讲究现金
5、为王，手中的现金比利润更重要；第二，卖房子积极一点，不能囤地；第三，不能买错地，买地和买股票一样，买错地非常亏钱。此外，降低行政费用。世联地产董事长陈劲松世联地产董事长陈劲松：“没有计划，只有变化，只有原则没有计划，只有变化，只有原则”2012年上半年房地产价格理性回归年上半年房地产价格理性回归 ，其中包含萧条和触底复苏两个过程。2012年中国的房地产发展从超速发展回归到正常年中国的房地产发展从超速发展回归到正常 ，这个行业原先的发展是超速，由“末路狂奔型”走向正常化。 2012年房地产营销三大原则年房地产营销三大原则 ：公司的战略大于项目的战术；应对大于预测；价格没有什么市场比较法，只跟时间
6、相关，越晚越往下溜，房地产除了“地段”之外，还有 “时机”。 楼市动态楼市动态20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析宏观市场环境分析宏观市场环境分析开发商有必要进行开发商有必要进行5 5大策略调整：大策略调整： 1 1、由、由“利润最大化利润最大化”策略转为策略转为“快进快出快进快出”策略。策略。 2012年不再是“捂盘”、“捂地”的发展模式横行的时代，开发“品质地产”以获取高赢利的企业也将举步维艰，相反，以刚需为主的小户型、婚房将成为热销产品。 2 2、由、由“靓女先嫁靓女先嫁”到到“丑女先行丑女先行”。 楼市冬季，“刚需”和“抄底”是两大主要力量，发展商必须由“卖尊贵”转
7、为“卖实惠”。去劣存优，价格一步到位。 3 3、卖住宅不如卖商业物业。、卖住宅不如卖商业物业。 预料2012年调控政策不会有大的改变，城市住宅类物业销售形势2012年难以有大幅上升。目前城市居民投资渠道狭窄，不愿或不敢买住宅，但未必不敢买商铺。 4 4、降低成本，合理定价。、降低成本，合理定价。 进入2012年，楼市调控不会放松，价格合理回归和资金链紧张成为主旋律，房地产黄金十年将成为历史，以客户需求为导向合理定价，确定合理的利润空间将成为生存之本。5 5、主动出击，多搞、主动出击，多搞“团购团购”。熊市营销，核心在于“主动出击”四个字， “团购”形式多样，值得在这个冬天大为推广为主。 201
8、22012年楼市策略调整是关键，营销模式紧抓年楼市策略调整是关键，营销模式紧抓“快、准、狠快、准、狠”楼市动态楼市动态营销模式紧抓营销模式紧抓“快、准、狠快、准、狠” 快，即营销模式对市场变化的反应快，对竞争对手的针对性措施响应快；快，即营销模式对市场变化的反应快，对竞争对手的针对性措施响应快；狠，即营销手段要有足够的技巧和力度，用最合适的方式表达或制造购房者最感兴趣的买点；狠，即营销手段要有足够的技巧和力度，用最合适的方式表达或制造购房者最感兴趣的买点；准，即客户的定位更加精准，传播的渠道更加精准。准，即客户的定位更加精准，传播的渠道更加精准。20112011年房地产市场环境分析年房地产市场
9、环境分析宏观市场环境分析宏观市场环境分析1 p宏观市场环境分析宏观市场环境分析p区域市场环境分析区域市场环境分析PART 1PART 1：20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析绿地剑桥锦绣澜湾君悦国际城万科金域蓝湾旺力城总建面2012年供应量（93万平）2012后续供应量建面大商国际鑫城御府龙湾一期剩余及二期上市产品约计10万平一期剩余及二期产品约计12万平约计18万平一、二组团剩余产品及三组团新品约计15万平100万万70万万120万万150万万215万万30万万55万万28万万B组团剩余产品约计10万平顺景剩余及御景新品及英伦洋房新品约计15万平一、二组团剩余产品及三组团
10、新品约计5万平一组团剩余产品及二组团新品约计8万平55万万132万万16万万185万万12万万36万万4万万18万万768万万458万万2011年供应量15万万7万万10万万10万万11万万9万万8万万5万万75万万2012年区域供应量近百万平，市场供大于求，项目竞争愈加激烈！年区域供应量近百万平，市场供大于求，项目竞争愈加激烈！沈抚新城板块供应一览沈抚新城板块供应一览20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析区域市场环境分析区域市场环境分析项项 目目产品形式产品形式面积区间面积区间（平方米）（平方米）年供年供应套数应套数年消年消化套数化套数去化率去化率均价均价（元（元/ /平方
11、米）平方米）主力总价主力总价（万元）（万元）竞争竞争级别级别金域蓝湾洋房133-263966062.5%7980110-130A小高149442250%650095高层88-16738033086%570050-70君悦国际城洋房83-15881656769.5%550049-55A绿地剑桥多层88-9925223894%410036-40B洋房126-22818017798%500070-80小高50-11154046887%400024-30公寓50-6583225130%490024-30旺力城小高56-16579633041%440035-45B高层64-9832414043%4300
12、30-40别墅210-253716287%12500270-300锦绣蓝湾多层90-14018011765%360040-50B洋房140-31021014569%360050-60小高66-12327219672%330028-35高层80-13018614976%320035-40区域板块竞品供销情况区域板块竞品供销情况20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析区域市场环境分析区域市场环境分析项项 目目产品形式产品形式主力面积主力面积（平方米）（平方米）年供年供应套数应套数年消年消化套数化套数去化率去化率均价均价（元（元/ /平方米）平方米）主力总价主力总价（万元）（万元）竞
13、争竞争级别级别大商高层56-11292846650%420035-40C国际鑫城高层54-13099060261%360030-35C御府龙湾小高80-113884956%400035-40C高层70-11041017342%380035-40合计多层88-14043235582%385040洋房126-310130294972%552060-70小高50-1651740106561%444030-40高层54-1673218186057%413335-40公寓50-6583225130%490024-30752444804568区域板块竞品供销情况区域板块竞品供销情况20112011年房地产
14、市场环境分析年房地产市场环境分析区域市场环境分析区域市场环境分析万科、绿地、大商等知名房企的不断涌入，区域发展呈上升趋势；区域板块大盘较多，新项目集中，后续区域供应量将持续加层，与本案形成竞争。区域供应量最多的产品为高层、小高层，但销售量最高的产品为多层、洋房，充分说明低密度产品仍是市场最受欢迎产品；区域除本案、君悦、绿地无高层产品外，其余皆有区域主流产品供应，然而由于其产品力有限消化情况一般。区域内多层、洋房产品的供应较少，属稀缺性产品，但其面积大、总价较高，销售有较大难度。其中君悦国际城供给量最大，约占该类产品区域供应总量的47%，同时也是本案的主要竞品之一。小结小结:2011政策打压、锦
15、绣降价，政策打压、锦绣降价，11月始销售愈加惨淡，客户多持观望态度！月始销售愈加惨淡，客户多持观望态度！2012年预计板块供应量较大，市场竞争激烈，趋向以价换量！年预计板块供应量较大，市场竞争激烈，趋向以价换量！小结小结20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析区域市场环境分析区域市场环境分析项项 目目产品形式产品形式供应栋数供应栋数供应套数供应套数面积区间面积区间（平方米）（平方米）均价均价（元（元/ /平方米）平方米）万科金域蓝湾洋房280133-2637800小高321688-1675500高层437488-1675200君悦国际城洋房620083-1585200小高181
16、500-1800100-2004300绿地剑桥多层1037080-1104400小高10108050-1114000公寓258050-654400旺力城小高666256-1654300高层116264-984000大商高层360956-1124000锦绣蓝湾多层517390-1404500洋房7230140-3105200小高227266-1804000高层118642-130380020122012年竞品概况年竞品概况20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析区域市场环境分析区域市场环境分析区域竞品供应以高层、小高层为主，多层、洋房为辅；区域竞品面积以80-110平为主。其中高
17、层面积区间为42-167平，主力面积为70-90平；小高层面积区间为50-200平，主力面积为80-100平；多层面积区间为80-140平，主力面积为90-110平；洋房面积区间为83-263平，主力面积为130-150平；区域竞品价格与2011年相比均有适当调整，其中高层价格区间为3800-5200元/平，均价为3900元/平；小高层价格区间为4000-5500元/平，均价为4100元/平；多层价格区间为4400-4500元/平，均价为4450元/平；洋房价格区间为5200-7800元/平，均价为6000元/平；20122012竞品供应产品与本案推售基本重叠，竞品供应产品与本案推售基本重叠，
18、且价格皆有适当的调整，以迎合市场现状且价格皆有适当的调整，以迎合市场现状小结小结20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析区域市场环境分析区域市场环境分析2012年，我们何去何从？ 2011 2011年年1111月初，全国楼市进入冰冻期，沈抚新城楼市也受到严重冲击，从月初，全国楼市进入冰冻期，沈抚新城楼市也受到严重冲击，从1111月开始，本月开始，本区域各楼盘销量急剧下滑，局势惨淡，市场上众多楼盘月销售量跌至个位数甚至零成交的低点，区域各楼盘销量急剧下滑，局势惨淡，市场上众多楼盘月销售量跌至个位数甚至零成交的低点，面对这一严峻局势，市场上衍生出两种应对策略：面对这一严峻局势，市场
19、上衍生出两种应对策略：u 一是以恒大为代表的以客户需求为导向的策略，一是以恒大为代表的以客户需求为导向的策略，针对客户需求，实现价格调整，以价换量，针对客户需求，实现价格调整，以价换量，实现现金流高速运转，减少库存压力实现现金流高速运转，减少库存压力, ,实现项目快速回款。恒大御景湾通过降低价格，迎合客户需实现项目快速回款。恒大御景湾通过降低价格，迎合客户需求，在楼市销售低迷的求，在楼市销售低迷的1 1月份创造月销量月份创造月销量200200套销售奇迹；套销售奇迹； u 二是以万科为代表的保守过冬策略二是以万科为代表的保守过冬策略，通过减少任务额，降低推盘量，实行灵活的价格策略，通过减少任务额
20、，降低推盘量，实行灵活的价格策略，虽无法实现快速的现金回流，但是却有效保证了项目的整体品质及形象。虽无法实现快速的现金回流，但是却有效保证了项目的整体品质及形象。 面对这一严峻局势，面对这一严峻局势，20122012年我们究竟应采取何种策略？我们要实现的目标又是什么？这年我们究竟应采取何种策略？我们要实现的目标又是什么？这是一个亟待解决的问题。是一个亟待解决的问题。信达行观点信达行观点20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析区域市场环境分析区域市场环境分析2 PART 1PART 1：20122012年度销售任务总览年度销售任务总览在了解项目的基础上，在了解项目的基础上，营销工
21、作的重点是什么营销工作的重点是什么？20122012年营销目标：实现销售金额年营销目标：实现销售金额1.51.5个亿个亿营销篇营销篇|销售部分销售部分销售目标销售目标整体销售目标整体销售目标两种战两种战 2012年度推案术术营销策略方向营销策略方向20122012年度销售任务总览年度销售任务总览壹.快2012年房产大势不容乐观。特别是沈抚新城，2012年市场供大于求局面会更加严峻，市区恒大、万达等大盘、名盘产品的集中上市对沈抚新城的楼市形成巨大冲击，因此建议本项目借竞案推案的时机不同，快速去化，迅速回笼资金贰.变以6月30日中央景观大道呈现及一期成熟园区为突破口，更精细打造泰式景观园林，让项目
22、主动求变，创造自身的营销节点2012年上半年求“快”，以刚性需求的小面积高层产品为突破口，加速库存产品去化，在推案上与时间赛跑，制胜于营销机动性的创造2012年下半年求“变”，利用6月30日中央景观大道呈现及一期客户入住，拉升项目品质，二次定义项目口碑价值营销策略方向营销策略方向20122012年度销售任务总览年度销售任务总览上半年上半年 求求快快下半年下半年 求求变变针对二期高层小户型产品和一期剩余产品着眼于针对二期高层小户型产品和一期剩余产品着眼于销售速度，以性价比确立去化优势；快销求现销售速度，以性价比确立去化优势；快销求现针对小高层、多层洋房产品、商铺，着眼于客户针对小高层、多层洋房产
23、品、商铺，着眼于客户接受度与利润，稳中求变，提升产品优势接受度与利润，稳中求变，提升产品优势营销策略方向营销策略方向20122012年度销售任务总览年度销售任务总览产品细分，确立优势：产品细分，确立优势：作为畅销产品，备低总价优势，其性价比较高，快速赢取市场。跑量产品跑量产品差价为王差价为王 快速求现快速求现作为尾货库货产品，不具备竞争优势，价格底限是快速去化的前提保证。竞争产品竞争产品 性价策略性价策略 保求利润保求利润营销策略方向营销策略方向20122012年度销售任务总览年度销售任务总览2011年库存产品年库存产品小面积高层产品小面积高层产品畅销产品畅销产品作为追求利润的主力产品，是保证
24、利润率的价格上限。小幅快跑小幅快跑 借势求利借势求利多层、小高层产品多层、小高层产品 2012 2012年我们销售任务：年我们销售任务： 力保力保1.51.5亿亿 冲刺冲刺1.81.8亿亿销售面积：新品销售面积：新品- 34038- 34038平平 库存库存- 6683- 6683平平20122012年度销售任务总览年度销售任务总览月份月份新品套数新品套数面积面积（约平）（约平）销售额销售额（万）（万）库存套数库存套数面积面积（约平）（约平）销售额销售额（万）（万）总回款额总回款额（万）（万）1月份月份2326146442月份月份2326146443月份月份109303802326146150
25、4月份月份302790115023261463805月份月份403720170023261467006月份月份403720170023261468007月份月份6055802350581536610008月份月份6560452600581536615009月份月份656045260081304587150010月份月份48446420005815366180011月份月份54653005815366200012月份月份32792201163732000合计合计366340381.5亿41668330001.2亿新房源按平均套面新房源按平均套面93平，均价平，均价4100元元-4300元元/平计
26、算，库存房源按平均套面平计算，库存房源按平均套面163平，均价平，均价4500元元/平计算平计算20122012年度销售任务总览年度销售任务总览20122012年销售任务分解年销售任务分解鉴于鉴于20112011年底市场的僵局，以及年底市场的僵局，以及20122012年预判的市场局势及竞争态势，今年预判的市场局势及竞争态势，今年预推售三个产品线（分别为多层、小高、高层），以便应对激烈的市场竞年预推售三个产品线（分别为多层、小高、高层），以便应对激烈的市场竞争。为了更好的实现销售，我司建议，本案的产品价格要结合当前市场均价争。为了更好的实现销售，我司建议，本案的产品价格要结合当前市场均价进行合理
27、定价，确保年初制定的年度任务指标顺利完成。进行合理定价，确保年初制定的年度任务指标顺利完成。20122012年度销售任务总览年度销售任务总览小结小结3 PART 3PART 3：20122012年度推盘及定价方案年度推盘及定价方案p推盘顺序推盘顺序p定价策略定价策略2012年度推盘及定价方案年度推盘及定价方案推盘顺序推盘顺序各产品线定价依据各产品线定价依据多层多层定价定价依据：依据：项项 目目产品形式产品形式供应栋数供应栋数供应套数供应套数面积区间面积区间（平方米）（平方米）均价均价（元（元/ /平方米）平方米）绿地剑桥多层1037080-1104400锦绣蓝湾多层517390-1404500
28、小结：小结： 多层竞品面积区间为多层竞品面积区间为80-14080-140平，主力面积为平，主力面积为90-11090-110平，价格区间为平，价格区间为4400-45004400-4500元元/ /平，均价为平，均价为44504450元元/ /平；而本案多层主力面积为平；而本案多层主力面积为118118平，面积将对较大，不易消化，平，面积将对较大，不易消化，但鉴于本案多层品质较高，为此定价方面综合考量均价可与竞品持平。但鉴于本案多层品质较高，为此定价方面综合考量均价可与竞品持平。多层定价依据多层定价依据小高层定价依据：小高层定价依据：小结：小结： 小高层竞品面积区间为小高层竞品面积区间为50
29、-20050-200平，主力面积为平，主力面积为80-10080-100平；价格区间为平；价格区间为4000-55004000-5500元元/ /平，均价为平，均价为41004100元元/ /平；而本案小高层平均套面为平；而本案小高层平均套面为8888平，面积适中，品质较好具有一平，面积适中，品质较好具有一定竞争力，但鉴于区域该产品线供应量较大，为此价格不宜高出市场均价。定竞争力，但鉴于区域该产品线供应量较大，为此价格不宜高出市场均价。项项 目目产品形式产品形式供应栋数供应栋数供应套数供应套数面积区间面积区间（平方米）（平方米）均价均价（元（元/ /平方米）平方米）万科金域蓝湾小高321688
30、-1675500君悦国际城小高181500-1800100-2004300绿地剑桥小高10108050-1114000旺力城小高666256-1654300锦绣蓝湾小高227266-18040002012年度推盘及定价方案年度推盘及定价方案推盘顺序推盘顺序各产品线定价依据各产品线定价依据小高层定价依据小高层定价依据高层定价依据：高层定价依据：小结：小结： 高层竞品面积区间为高层竞品面积区间为42-16742-167平，主力面积为平，主力面积为70-9070-90平；价格区间为平；价格区间为3800-52003800-5200元元/ /平，均价为平，均价为39003900元元/ /平；而本案高层
31、平均套面为平；而本案高层平均套面为8080平，面积小，总价低，为市场供应主流，平，面积小，总价低，为市场供应主流，但鉴于区域该产品线供应量相对较大，为此价格应结合市场及参考小高层进行合理定价。但鉴于区域该产品线供应量相对较大，为此价格应结合市场及参考小高层进行合理定价。项项 目目产品形式产品形式供应栋数供应栋数供应套数供应套数面积区间面积区间（平方米）（平方米）均价均价（元（元/ /平方米）平方米）万科金域蓝湾高层437488-1675200旺力城高层116264-984000大商高层360956-1124000锦绣蓝湾高层118642-13038002012年度推盘及定价方案年度推盘及定价方
32、案推盘顺序推盘顺序各产品线定价依据各产品线定价依据高层定价依据高层定价依据根据上述市场依据及产品价值分析，我司建根据上述市场依据及产品价值分析，我司建议议20122012年我们产品价格为：年我们产品价格为：多层均价建议：多层均价建议：45004500元元/ /平平小高层均价建议：小高层均价建议：41004100元元/ /平平高层均价建议：高层均价建议：38003800元元/ /平平2012年度推盘及定价方案年度推盘及定价方案推盘顺序推盘顺序各产品线定价依据各产品线定价依据市场定价市场定价供应情况供应情况B5#A19#A14#A13#A15#A12#B23#B22#B1#B2#B6#A20#B2
33、1#B202012年度推盘及定价方案年度推盘及定价方案推盘顺序推盘顺序B5#A19#A14#A13#A15#A12#B23#B22#B1#B2#B6#2012年度推盘及定价方案年度推盘及定价方案推盘顺序推盘顺序推盘户型推盘户型2012年度推盘及定价方案年度推盘及定价方案推盘顺序推盘顺序推盘户型推盘户型1 1组团组团2 2组团组团3 3组团组团面积：面积：4040119119（标准层）（标准层）户型：一室、二室、二室半、三室户型：一室、二室、二室半、三室面积：面积：4040119119（标准层）（标准层）户型：一室、二室、二室半、三室户型：一室、二室、二室半、三室面积：面积：9090109109
34、（标准层）（标准层）户型：二室、二室半、户型：二室、二室半、2012年度推盘及定价方案年度推盘及定价方案推盘顺序推盘顺序1组团组团楼号楼号楼层楼层面积面积套数套数A196层层4410.1236A1311层层5530.1444A1226层层12584156B2218层层9648144合计合计32172.263802组团组团楼号楼号楼层楼层面积面积套数套数B26层层558048A1411层层8291.3144A1526层层12584156B2318层层9648144合计合计36103.313923组团组团楼号楼号楼层楼层面积面积套数套数B67层层660056B57层层660056B16层层5580
35、48合计合计18780160总计总计87055.57932任务详表任务详表20122012年的沈抚新城的整体产品供应量很大，并且年的沈抚新城的整体产品供应量很大，并且20122012年房地产的不确定因数导致年房地产的不确定因数导致客户持币观望，区域内供求关系失衡，在如此竞争激励的市场，本项目如何在区客户持币观望，区域内供求关系失衡，在如此竞争激励的市场，本项目如何在区域夹缝中求生存，域夹缝中求生存，20122012年信达行的观点年信达行的观点 以德商质量的高性价比来赢得客户以德商质量的高性价比来赢得客户- 就是以市场临界点的价格吸引客户就是以市场临界点的价格吸引客户 1 1、高层均价、高层均价
36、38003800元，以超低及超值的产品抢占区域市场份额元，以超低及超值的产品抢占区域市场份额2 2、小高层均价、小高层均价41004100元，元，5050平平-80-80平的主力户型平的主力户型3 3、多层均价、多层均价46504650元，稀缺的电梯多层元，稀缺的电梯多层2012年度推盘及定价方案年度推盘及定价方案定价策略定价策略465043503850375041503950455045504650475044002012年度推盘及定价方案年度推盘及定价方案定价策略定价策略均价均价1组团整体销售均价4050元2组团整体销售均价4180元3组团整体销售均价4620元德商国际花园德商国际花园1.
37、21.2期整体销售均价期整体销售均价42104210元元2012年度推盘及定价方案年度推盘及定价方案定价策略定价策略4 PART 4PART 4：20122012年度营销破局策略年度营销破局策略1 1、强化项目在区域市场的、强化项目在区域市场的“最高性价比龙头最高性价比龙头”地位地位2 2、倡导新城市核心下的、倡导新城市核心下的“首席东南亚首席东南亚”生活生活2 2、实施展开体验式营销、实施展开体验式营销3 3、从产品和营销推广两条主线展开、从产品和营销推广两条主线展开营销篇营销篇整体营销策略整体营销策略向农民学习生存的智慧向农民学习生存的智慧 树立忧患意识量入为出树立忧患意识量入为出在调控持
38、续收紧、销售日渐萎缩的当下，销售回笼资金变慢，融资成本不断拉高，市场向优势品牌集中符合发展规律，但对有一定品牌和实力的德商来说，也不失为一次突破瓶颈的机遇。应该向农民学习生存的智慧：一是树立忧患意识，坚定信心；二是坚持量入为出，确保资金安全；三是要尽本分，在努力提高产品品质的前提下控制成本，为合理定价竞争市场留出空间。营销篇营销篇营销思考营销思考高层高层+ + 小高小高+ +多层多层 洋房洋房 通过不同产品线组合，尽力实现高价值产通过不同产品线组合，尽力实现高价值产品品利用中小面积为主的高层产品迅速抢占刚需市场份额，吸纳地缘性客户，快速启动市场，资金回利用中小面积为主的高层产品迅速抢占刚需市场
39、份额，吸纳地缘性客户，快速启动市场，资金回流流同时搭配部分较大面积的多层来提升客群质量，提升利润空间；同时搭配部分较大面积的多层来提升客群质量，提升利润空间；再通过打造与万科金域蓝湾不相伯仲的实体景观示范区、样板间，提升项目品质；再通过打造与万科金域蓝湾不相伯仲的实体景观示范区、样板间，提升项目品质；各类产品线均需在保证质量的前提下合理控制成本，最终形成具有竞争力的合理价格，迎合客群各类产品线均需在保证质量的前提下合理控制成本，最终形成具有竞争力的合理价格，迎合客群需求。需求。必须坚持高性价比、高品质开发路线必须坚持高性价比、高品质开发路线营销篇营销篇营销思考营销思考据渠道分析得知：成交客户认
40、知渠道多为朋介、业主推荐和老业主再购。通过口碑传播进行销售为主要成交工具； 德商前期开发以品质赢得市场口碑，拥有一大批老业主，金杯、银杯不如老业主口碑为此，具体操作建议如下：对外推广塑造德商国际花园沈抚首席东南亚高品质生活的项目形象对外进行全面的全新DM派发，短信捕捉（尤其是对所有的老业主及区域客户）集中老业主进行产品推介会、并赠送礼品老业主凭护照享折扣外，更可凭本项目的短信或DM享受额外优惠品牌升级品牌升级利用德商原有客户的口碑传播利用德商原有客户的口碑传播品牌不仅仅只是一个印象，更是一种创造项目美誉度的重要营销手段！品牌不仅仅只是一个印象，更是一种创造项目美誉度的重要营销手段！营销篇营销篇
41、营销思考营销思考1.项目周边拦截：项目围挡、楼体大字2.市中心商圈的户外广告、LED屏3.拆迁小区、竞品项目周边区域DM派发4.走进企事业单位，进行直销团购宣讲高层产品高层产品首次首次+首改客源拓展首改客源拓展1.锁定中石油大型加油站（可与其联动，购置加油卡送给客户，同时在这些加油站中派发本案的物料，如纸抽等）2.对企事业单位、政府、学校、银行、医院等中高层圈层营销活动洋房产品洋房产品改善类客源拓展改善类客源拓展营销篇营销篇营销思考营销思考推广渠道推广渠道通过来电、来访、成交客户的分析，我们得出客户的主要来访途径，以此制定通过来电、来访、成交客户的分析，我们得出客户的主要来访途径，以此制定20
42、12年推广计划年推广计划包装推广包装推广媒体推广媒体推广渠道推广渠道推广资源推广资源推广售楼处内：售楼处内：DM、易拉宝等、易拉宝等售楼处外：楼体字售楼处外：楼体字短信短信网络网络报广报广户外户外LED、广告牌等、广告牌等直销直销走访走访暖场活动暖场活动产品说明会产品说明会区域资源推广区域资源推广行业资源推广行业资源推广推广渠道中，推广渠道中，红色部分为年度重红色部分为年度重点推广途径，需甲点推广途径，需甲方给予重要支持。方给予重要支持。营销篇营销篇营销思考营销思考【直销直销】针对南站、望花等重点区域进行直销布点；针对南站、望花等重点区域进行直销布点；针对万科、君悦、绿地等项目周边进行直销截留
43、；针对万科、君悦、绿地等项目周边进行直销截留；阶段性针对客户集中区域进行炸点。阶段性针对客户集中区域进行炸点。注明：根据时间节点、销售产品线及促销信息变更，及时的更换注明：根据时间节点、销售产品线及促销信息变更，及时的更换DM板式及内容。板式及内容。营销篇营销篇营销思考营销思考高层产品（产品导入）高层产品（产品导入） = COSUN= COSUN阳房（概念引入）阳房（概念引入）将普通的高层产品赋予概念升级将普通的高层产品赋予概念升级COSUNCOSUN“阳房阳房”遵循遵循“阳光化阳光化”的生活，体现的生活，体现“宽景宽景”概念，吸纳更多阳光，概念，吸纳更多阳光，COSUNCOSUN阳房即酷且阳
44、光、活力的住宅。阳房即酷且阳光、活力的住宅。德商德商国际花园项目打造的，是一种全新概念的产品！国际花园项目打造的，是一种全新概念的产品！A12#A12#、A15#A15#、B22#B22#、B23#B23#楼，面积段：楼，面积段：40-10140-101平平针对客群：以首次置业的刚需人群为主体针对客群：以首次置业的刚需人群为主体主推关键词：主推关键词：“年轻小户年轻小户”、“婚房婚房”、“低总价低总价”、“无忧置业无忧置业”营销篇营销篇营销破局营销破局COSUNCOSUN阳阳房房，动感地带动感地带，我的地盘听我的！我的地盘听我的！COSUN营销篇营销篇营销破局营销破局COSUN营销篇营销篇营销
45、破局营销破局15万，存档无处安放的青春万，存档无处安放的青春无忧置业无忧置业A计划，计划，40平轻年小户，轻松拥有家平轻年小户，轻松拥有家主力诉求点：主力诉求点：1 1）小户型住宅、低总价、轻松实现置业；）小户型住宅、低总价、轻松实现置业；2 2）产品随意空间，自由布局）产品随意空间，自由布局高层产品高层产品(COSUN阳房阳房)推广主题推广主题营销篇营销篇营销破局营销破局时间节点时间节点销售节点销售节点新品新品库存库存一组团蓄客一组团蓄客库存蓄客库存蓄客持续蓄客持续蓄客销售销售978平平1月2月3月4月6月7月8月9月10月5月11月12月一组团蓄客及开一组团蓄客及开盘，二组团蓄客盘，二组团
46、蓄客5月开盘，实现月开盘，实现销售销售15810平平二组团蓄客及开二组团蓄客及开盘，三组团蓄客盘，三组团蓄客8月开盘，实现月开盘，实现销售销售19530平平三组团蓄客及开盘三组团蓄客及开盘10月开盘，实现月开盘，实现销售销售13578平平共计共计526套，套，48918平，平，销售额约销售额约21033万元万元持续蓄客持续蓄客持续蓄客持续蓄客销售销售978平平销售销售2934平平销售销售1793平平共计共计41套，套，6683平，平，销售额约销售额约3000万元万元新婚季新婚季情人季情人季暖冬季暖冬季爱爱家家季季15万一口价 无忧置业行动“3.8”“3.15”活动特惠房源选婚房送嫁妆仲夏游园汇
47、中央景观呈现爱家月折上折针对教师节推出抹零计划，执行千位抹零国庆7天乐，三重大礼暖冬计划圣诞、元旦冬季歼灭战每周末暖场营销营销节奏节奏营销篇营销篇营销主线营销主线清栋计划15万秒杀行动“春季购房节” 德商房地产事业部营销总监亲临现场签售，掀起春季购房小热潮！签售会现场推出二期10套精品房源，以震撼优惠吸引购房者的关注。现场SP:楼XXXX已经定房，恭喜XX成功成为德商国际花园的、业主” 成功定房者获得现场购房者的掌声祝贺。例如：1一次性付款享受4%的优惠，按揭享受2%优惠；2“手拉手”置业计划（老业主带新会员活动）：底墅、顶墅：20000元/套；多层：10000元/套；小高：5000元/套；3
48、“购房及时乐”抽奖活动：一等奖：5000元/套；二等奖：3000元/套；三等奖：2000元/套；“春季购房节春季购房节”倾情开启倾情开启营销篇营销篇营销活动营销活动产品说明会产品说明会【活动目的活动目的】通过产品说明会能够有效的提升项目档次，树立项目通过产品说明会能够有效的提升项目档次，树立项目品牌知名度，为后续销售大户型产品及开盘做好铺垫。品牌知名度，为后续销售大户型产品及开盘做好铺垫。【活动时间活动时间】暂定开盘前暂定开盘前2周。周。营销篇营销篇营销活动营销活动【活动主题活动主题 】：春季狂欢节：春季狂欢节促销花样翻新促销花样翻新 缤纷活动助力缤纷活动助力利用寒假，请木偶剧白雪公主和七个小
49、矮人七品芝麻官三只小猪等一系列喜闻乐见的精彩故事进售楼处，让售楼处变成了一个沸腾的儿童乐园，邀请来自抚顺各大幼儿园、小学的孩子们与家长一起欢聚在售楼处。营销篇营销篇营销活动营销活动【活动主题活动主题】：“选新房得嫁妆，浪漫手牵手选新房得嫁妆，浪漫手牵手”u关关 键键 词：词：情人节、婚房、年轻小户u活动创想：活动创想：以春天情人月为噱头，通过选新房得嫁妆，浪漫手牵手活动，影响婚房人群，促进当月销售，引起社会及目标人群的关注。推广主题拟定60平经典户型空间，承载爱人一生的承诺！u活动形式：活动形式：本活动仅限于3月8日前进行促销认购u活动理由：活动理由：以60平产品为推广目标，以情人季为噱头，通
50、过选新房得嫁妆，浪漫手牵手活动，影响婚房人群，促进当月销售，引起社会及目标人群的关注。u活动时间：活动时间：2012年2-3月u针对人群：针对人群：婚房客群、意向客群u报广主题：报广主题：*平经典户型空间，承载爱人一生的承诺！u新闻主题：新闻主题： X对新人许下一生的承诺，圆梦德商国际花园营销篇营销篇营销活动营销活动【活动主题活动主题】：“寻找一生的依靠，浪漫一生又何仿寻找一生的依靠，浪漫一生又何仿”u关关 键键 词：词：情人节、婚房、年轻小户 u活动创想：活动创想：以七夕情人节为噱头，通过寻找最美丽新娘活动，影响婚房人群，促进当月销售，引起社会及目标人群的关注。推广主题拟定为寻找一生的依靠浪
51、漫一生又何仿u活动形式：活动形式：邀约客户到售楼处讲述自己的爱情故事，成功签约赠送著名影楼摄影代金券。本活动仅限于3月进行促销认购。u报广主题：报广主题：寻找一生的依靠浪漫一生又何仿如果你刚刚向对方许下承诺，如果你即将步入婚姻的殿堂，请把你的故事告诉给我，我们共同见证一生的承诺。营销篇营销篇营销活动营销活动浪漫一生又何妨浪漫一生又何妨寻找最美丽新娘婚纱照展寻找最美丽新娘婚纱照展全城舞动举办甜蜜婚纱照全城舞动举办甜蜜婚纱照show，“晒晒你的甜蜜晒晒你的甜蜜”。提升楼盘幸福指数。获得前几名的家庭购房可获额。提升楼盘幸福指数。获得前几名的家庭购房可获额外折扣。扩大项目影响力、认知度，以及中青年购房
52、热外折扣。扩大项目影响力、认知度，以及中青年购房热情。情。营销篇营销篇营销活动营销活动万象更新德商国际花园芭提雅景观大道落成暨品质生活节启动目的：倡导邻里沟通及交流，实现品质大盘的口碑传播。思路：景观大道落成时，在社区内举办大型系列的邻里活动，内容如：风筝摄影、趣味运动、啤酒狂欢、美食SHOW、 T型秀、艺术画展、篝火晚会、萤火虫派对、怀旧经典音乐会等。营销篇营销篇营销活动营销活动目的：通过现场实景，展现优势卖点，提升美誉度主题：大美于景 大悦于心形式1：以中央景观、样板房为主要题材，邀请专业摄影师用DV为业主拍摄生活场景，以达到以假乱真的效果。如业主和家人在小区道路内散步的场景，孩子玩耍的场
53、景等等。形式2：在成交客户内选择年轻伴侣、三口之家等，为其拍摄“婚纱照”、“家庭团圆照”等系列，并聘请专业摄影机构执行。万象御景品质掠影营销篇营销篇营销活动营销活动目的：目的：通过美食节吸引客户上门，带动客户上门热情，制造卖场的火爆通过美食节吸引客户上门，带动客户上门热情，制造卖场的火爆氛围，或在重大活动节点上配合活动的开展氛围，或在重大活动节点上配合活动的开展内容：内容：亚洲土地亚洲土地推广：推广：现场、网络、短信现场、网络、短信要点：要点：以邀请诚意客户为主以邀请诚意客户为主销售配合：增大比例销售配合：增大比例“老带新老带新”东南亚风情美食节东南亚风情美食节 针对小户型客户（单身派对）针对
54、小户型客户（单身派对）营销篇营销篇营销活动营销活动目的：目的：以家庭亲子活动吸引客户上门，激发孩子的活动兴趣，增加社区的人以家庭亲子活动吸引客户上门，激发孩子的活动兴趣，增加社区的人文品质，营造活跃社区形象文品质，营造活跃社区形象内容：内容：蛋糕蛋糕DIYDIY游戏比赛、爱心娃娃游戏比赛、爱心娃娃DIYDIY游戏比赛游戏比赛要点：要点：激发孩子对社区的热爱激发孩子对社区的热爱销售配合：特价房销售配合：特价房我爱我家亲子活动我爱我家亲子活动 针对大户型客户（家庭活动）针对大户型客户（家庭活动）营销篇营销篇营销活动营销活动5 PART 5PART 5：保障篇保障篇营销支持营销支持销售支持销售支持（
55、一一）对内人内人员奖励机制励机制1、超额完成任务奖励、超额完成任务奖励2、大户型销售额外激励奖励、大户型销售额外激励奖励（三三）其他支持其他支持1、老带新加强优惠力度、老带新加强优惠力度2、开盘前举办一场产品说明会、开盘前举办一场产品说明会（二二）价格策略支持价格策略支持1、认筹优惠及德商会优惠、认筹优惠及德商会优惠2、特价房源优惠、特价房源优惠3、其他活动优惠、其他活动优惠保障篇保障篇营销支持营销支持不同时期根据客户展开有针对性地满意度工作，将这些工作定位高于此时期客户的心理需求与期望值，便能够保证客户的满意程度。客户满意度的具体执行：客户满意度的具体执行：日常核心工作：温馨速递-按时发送各
56、节点短信、 E-mail； 签约客户回访-按时回访签约客户提升服务质量，拉近与客户的距离，提高忠诚度；未成交客户回访-总结问题及未成交原因，解答客户问题，消除客户心中疑虑；受理客户投诉-整理投诉意见上报并将处理情况及时反馈给客户；日常现场巡查-巡查并做好纪录，发现问题协调至到解决；项目网站业主论坛- VIP业主论坛真实反馈业主想法；客户档案的建立-业主的资料收集整理更深入的了解客户更便于维护；客户满意度之星评比-提高工作人员满意度的重视，进一步提升服务工作质量。信达行销售管理保障体系信达行销售管理保障体系保障篇保障篇营销支持营销支持灵活的人员激励政策灵活的人员激励政策 小组奖励政策小组奖励政策
57、 在每个季度末以小组为单位进行考核，对于业绩突出的团队给予奖励 提高团队竞争力。 个人奖励政策个人奖励政策 在每个季度末以小组为单位进行考核，对于业绩突出的个人给予奖励提高个人的竞争意识。 跳点政策跳点政策 在销售过程中销售员的提佣比例随着销售业绩的提高不断提升，以此来树立置业顾问挑战高目标的信心。 滞销户型激励政策滞销户型激励政策 针对滞销房源制定奖励机制，提高置业顾问推介积极性促进滞销房源销售，确保房源供应的平衡。 末位淘汰政策末位淘汰政策 在每个季度末以小组为单位进行考核，对于业绩排名最后的员工予以淘汰保证团队的竞争力。信达行销售管理保障体系信达行销售管理保障体系保障篇保障篇营销支持营销
58、支持甲方支持甲方支持（一一）确确认交房交房时间建议将建议将A12#A12#、A15#A15#、B22#B22#、B23#B23#楼的交房时间由楼的交房时间由2014.10.302014.10.30提交至提交至2013.10.302013.10.30（三三）确确认样板板间开放开放时间建议做在建议做在A12#分别做分别做40平、平、101平高层样板间；在平高层样板间；在A13#做做118平小高层样板间，平小高层样板间，并于并于2012.06.30前样板间完工开放前样板间完工开放（二二）确确认园林示范区开放园林示范区开放时间 确保中央景观大道于确保中央景观大道于2012.06.302012.06.3
59、0日前完工呈现日前完工呈现 保障篇保障篇营销支持营销支持提升产品品质建议提升产品品质建议我们达到客户要求的措施是：我们达到客户要求的措施是：n 打造简约、舒适、功能合理的小户型样板间打造简约、舒适、功能合理的小户型样板间n 打造园林景观示范区打造园林景观示范区n 增加看房通道、小品景观等细节打造增加看房通道、小品景观等细节打造n 阳光式态度、贵宾式服务阳光式态度、贵宾式服务我们要让客户感觉：耳听为虚，眼见为实；我们要让客户感觉：耳听为虚，眼见为实；我们要让客户体验：美仑美奂，身临其境；我们要让客户体验：美仑美奂，身临其境；我们要让客户评价：好，很好，非常好！我们要让客户评价：好，很好，非常好！
60、服务品质建议服务品质建议保障篇保障篇营销支持营销支持服务建议：服务建议： 好的服务，就像是项目的另外一张名片。德商国际今年将迎来首批好的服务，就像是项目的另外一张名片。德商国际今年将迎来首批业主进驻，物业服务品质将是营销的关键。业主进驻，物业服务品质将是营销的关键。服务品质建议服务品质建议保障篇保障篇营销支持营销支持提供统一服务终端是提供统一服务终端是“优乐服务优乐服务”的一项重要内容，的一项重要内容，“如同移动所有的服务都可以通过拨如同移动所有的服务都可以通过拨打一个打一个10086来得到解决，我们也将繁杂的服务整合到一个渠道终端中，用户只需要拨打来得到解决，我们也将繁杂的服务整合到一个渠道
61、终端中，用户只需要拨打一个电话就能解决他们所有的问题。一个电话就能解决他们所有的问题。”服务体系整合成为四部分服务体系整合成为四部分优乐优乐CLUB+、优乐活动、优乐活动+、优乐房保养、优乐房保养+、优乐生活、优乐生活+，发放，发放会员卡并建立积分系统，鼓励用户参与其中。会员卡并建立积分系统，鼓励用户参与其中。在统一的市场大环境下，产品力难分伯仲的情况下，做好服务才是在统一的市场大环境下，产品力难分伯仲的情况下，做好服务才是赢得市场的关键。赢得市场的关键。服务品质建议服务品质建议保障篇保障篇营销支持营销支持物业篇物业篇服务品质建议服务品质建议保障篇保障篇营销支持营销支持物业篇物业篇服务品质建议服务品质建议保障篇保障篇营销支持营销支持物业篇物业篇服务品质建议服务品质建议保障篇保障篇营销支持营销支持现场执行力：我们的销售保障现场执行力：我们的销售保障服务品质建议服务品质建议保障篇保障篇营销支持营销支持
