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1、宁波维科镇海中心区宁波维科镇海中心区项目前期策划构想项目前期策划构想历经着1000多年城镇生活的镇海今天，迎来了城市发展的历史性机遇镇海city的梦镇海老城，有商业街区，有市井繁华但还没有气息浓厚的城市化景象老城city的梦维科在宁波房地产领域不可谓不驰名直到今天，才泼墨第一个综合体项目维科city的梦个梦3 3 维科镇海中心区项目前期策划构想 盛世同盟机构每一个村庄都需要进化为城镇每一个城镇都需要进化为城市第 章1 1城市的大潮正涌向城镇大势所趋宁波城市化格局战略由周边城镇同步推动镇海城市化格局战略由周边城镇同步推动老城：历史人文旅游胜地庄市：科研文化产业基地骆驼：区级行政商业中心蟹浦：化工
2、区生活配套九龙：生态旅游风景区老城城市化格局战略由维科项目全面推动老城中央地段老城行政中心老城商圈核心老城交通主干老城形象代表政府的大手 正在改变城市镇区的格局 正在改变城市高度统领镇在改变城市R第 章2 2给老城一片城市的色彩整体概念 “很久以前，我丢失了一只猎狗、一匹栗色马、一只斑鸠，至今我仍在寻找。我曾向许多旅行者描述过，并细说了他们丢失的道路，以及它们应声的呼号，拜托他们给我提供信息。我曾遇到过一、二个旅行者，他们说听见过猎狗的吠声和马的蹄声，甚至亲眼看到斑鸠消失在云层里。他们似乎都非常渴望找回这些动物，仿佛这是他们自己丢失的动物似的。” “人如果丢失了一只猎狗或一匹马，他们知道怎么去
3、找回，但如果丢失了人心，他们就很难再去找回来了。”概念缘起在这里我们把整体概念理解为求解一个未知数的过程设整体概念为：X XX X概念的提出：表明我们已解放思想不再局限于如何通过产品或价格去吸引客户来达到销售的目的，而是赋予客户更崭新的消费观念。我们要提出一个主张意味着什么？我是谁？在 中央地段商业商务住宅有镇海我是谁？有城 有市但还没有真正意义上的城市文明我是再来看一个人居趋势图原始的生活状态已经消逝的生活现时的生活状态需要升级的生活现时渴望的生活适度超前的生活返朴归真的生活遥遥无期的生活 机会点我们的田园城镇城市文明归复田园国际化过度超前的生活未来的生活状态城市文明先导者从城镇到城市，镇海
4、走过了漫长的路程从城镇到城市，维科有功不可没的推动开发主张R广告仅说城市文明吗?一种较为笼统的表述方式一种较为广泛的大概念缺乏直观的沟通力和感染力缺乏与消费者沟通的穿透力和震撼力我们的广告需要更加生动和具象的表达所以，我们必须说点别的什么品牌调性例如：最具城市文明特征的法国巴黎或别的什么城市气候宜人传统现代人口不多花园城市旅游胜地购物天堂水景丰富品牌调性由 镇 海 想 到 的她有着一样的 宜人气候她有着一样的 传统现代她有着一样的 稀疏人口她有着一样的 花园绿化她有着一样的 旅游胜地她有着一样的 丰富水景她有着一样的 购物天堂我们联想到一座城市（国家）新加坡城市生活所能达到的最理想状态与镇海城
5、市特色有异曲同工之妙品牌调性R维科城市一个名字的诞生R城市担负着MI的开发使命新加坡担负 VI 的推广使命维科新加坡维科中央CBD商业：维科城市广场住宅：维科城市公寓办公：维科城市大厦副案名主题广告语空运-理想的新加坡把新加坡带给镇海维科 在造一座新加坡，概念延展08年，我们以怎样的方式体验新加坡？从镇海抵达香港需要整整3个小时的空中飞行从镇海抵达宁波需要40分钟的公交车程从镇海抵达巴黎需要整整两天的跨国辗转08年，从镇海抵达新加坡只需要步行3分钟概念延展这座新加坡，够你半个月逛的一场初春的雨从昨天午后一直下到今天雨过天晴我第一个愿望就是将自己打扮得异常的风情然后，跑到 “维科城市”去旅游一趟
6、新加坡看那满城开放的胡姬花在明媚的天空下招摇看那鱼尾狮在广场或街区的各个角落多情的向路人喷水之后，我会去品尝新加坡的美食在商场的入口抽取一本新加坡的画报我还将碰到门卫用规范的新加坡礼仪彬彬有礼的向我问候那是2008年的3月我是一个初来乍到的应届毕业生瘦子说：“维科城市”不是一般的大需要从这条街区穿过那条街区还需要经过一座美丽的公园真够你半个月逛的等你逛完了，工作也就找到了那年春天正是家乡小城映山红开满山坡的日子我在“维科城市”用高跟鞋丈量着镇海与新加坡的距离链接flash第 章3 3像规划一座城市一样规划镇海的CBD总体规划规划思想以城市化为基础以新加坡为创新业态配比比例（%）面积（m2）目标
7、客群商业55%45231.5m2大众消费住宅35%28783.7m2二次置业办公10%8223.9m2化工、港务企业业态配比商业：依托商业带动整体住宅：依托市场满足需求办公：依托需求控制总量整体风格新加坡园林风格新加坡建筑风格新加坡喷泉广场A地块-广场规划喷泉广场下沉式广场公共广场广场对经济的三大贡献聚人气 市民休闲娱乐、健身旅游的好去处提形象 城市及商场形象展览展示重要区域利经营商场不定期举办促销活动的好场所A地块-商业业态规划以餐饮为主力休闲娱乐为铺餐饮主力店特色餐饮街休闲娱乐一条街特色餐饮街露天咖啡厅B地块-规划布局板式小高层住宅新加坡主题园林社区生活会所购物主力店多层住宅商务办公楼广场
8、沿街店铺B地块-商业定位一个购物主力店三条沿街步行街以购物为商业主题满足住宅配套需求第 章4 4上帝的归上帝，恺撒的归恺撒把属于镇海的还给镇海商业攻略商业有多重要？商业一旺，办公租售两旺商业一旺，住宅租售两旺商业一旺，人气财气两旺商业一旺，一旺百旺开发高度新城有银亿购物公园老城有维科城市广场颠覆过往，配合设计概念创造全新业态形象鼓楼步行街西街商业街维科城市广场商圈分析尚未整合正在老化期待首领镇海商业，至今商圈仍无核心从粗放型到集约型，呼唤升级三大商圈功能分析购物（仅仅）= 街铺镇海商业，从配套型到体验型，孕育商机购物肩负的，仅仅是原始配套功能消费分析镇海商业，从纯低档到中高档，市场空缺小件在镇
9、海，大件去宁波镇海人外地购物家世界超市加贝购物中心竞争分析业态单一有待培育镇海商业，从传统型到品牌型，市场空缺趋势分析从粗放型到集约型从配套型到体验型从纯低档到中高档从传统型到品牌型客群定位15 - 60岁老城居民少量游客追求人性讲究特色男女老少消费者的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，单纯为了满足生理需求或纯物质化的购物模式，对消费者并不构成最强的吸引力，商家若能把消费与精神愉悦联系在一起，就较容易打动消费者的内心消费观对广告的影响我们的广告必须具有文化品味和审美价值。他们有很大一部份受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力具有明确的生活主张。因为他们所在的时代背景，让他们对诸多事物都有
10、自己的见解注重感性和理性的结合。他们有着较为普遍的理性特点，但在消费上需要感性引导保持闲适优雅的人文气息格调。本项目能满足他们缓解压力和享受生活的欲望我们需要什么样的品牌形象？以维科为底色 以时代为背景以客户为向导 以创新为目标如何创造全新业态形象？让我们先来看看商品选择的转变商品选择的转变日平岛廉久：社会造势研究厚重长大的时代轻薄短小的时代创游美人的时代选择重点是稳如泰山的厚重。重视机能品质、性能选择重点是商品包装易于使用的优点重视简便性、轻巧选择重点是商品所蕴酿出的感觉刺激重视美的感受、游戏心、趣味、创造性美 的 感 觉游 戏 心心 灵 的 休 憩知识的创造性独 特 的 品 位创游美人创造
11、便利不如创造享受人们对单调乏味的生活感到厌烦对单一功能的shopping感到无聊人们渴望从中得到愉悦、兴奋和新奇之感渴望自己动手做，体会到创造的乐趣喜欢增加生活的新奇、趣味和愉悦感觉的东西喜欢能够产生美感意识的shopping环境喜欢在冰冷的现代社会里重温温暖的亲切的人性意识商业定位为镇海人打造城市一流的以新加坡风格为主题的集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的情景式体验中心招商建议引进新加坡具有特色的主力百货店、主力餐饮店、特色餐饮及休闲娱乐等商家。业态比例对维科而言，联动式经营对客户而言，一站式消费业态配比具体业态定位策略50%百货购物回报高25%特色餐饮聚人气20%休闲娱乐补空白5%其他配套满
12、足需求有主张的shopping有自己对生活和购物的态度代言目标消费群的内心主张有内涵的shopping不只是商业这么简单，也是最人性化的值得享受的环境有情境的shopping有美感意识的环境，以不设防的方式直入消费者的内心整体概念镇在改变城市商业定位购物/餐饮/休闲/娱乐开发主张城市文明先导者品牌调性维科在造一座新加坡案名维科城市策略总结 主题切入 概念演绎 产品演绎 生活形态 概念线概念线产品线产品线推广原理整体造势期开始织网阶段策略目的：通过理念和主张的传播，塑造项目的市场影响力和关注率，从而推动项目和维科整体品牌策略主题：镇在改变城市媒体组合：维客会、网络、软文、户外造势活动：（略）形象导入期撒网阶段策略目的：通过行为层面的传播，进一步推动市场，起到昭示性作用，并加深市场对项目的认知和认同策略主题：维科，在造一座新加坡媒体组合：维客会、网络、报纸、户外造势活动：孙燕姿形象代言媒体发布会暨镇海演唱会潮来潮去，我是最棒的
