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1、高端女装消费者行为研讨高端女装消费者行为研讨工程方案书工程方案书市场研讨组市场研讨组2021.03目录目录前言前言0303研讨目的研讨目的0404研讨内容研讨内容0505研讨方法研讨方法0808工程流程工程流程0909人员安排人员安排1212研讨结果例研讨结果例如如1414工程周期工程周期1919费用预估费用预估2020前言前言高端女装行业情况爱美是女性的天性，女性的生活程度也逐渐提高，高端女装越来越多的走近女性的视野，市场容量与前景看好由简单的产品竞争逐渐向品牌竞争方向开展，品牌、技术、质量所带来的附加值对于市场日显重要目前高端女装行业有多个品牌并存，产品更新、外观设计、品牌个性等方面日益加
2、剧本次的主要义务经过多年的开展，如今的安正时髦集团曾经开展成为一家国际化时髦产业集团，集团在融汇东西方艺术的根底上，以“引领现代生活风尚为使命，现旗下有玖姿和尹默两大高端女装品牌，但是存在用户关注度“低，且都低于竞争品牌卓雅、宝姿、哥弟等面对市场外在的客观竞争环境，反思本身所存在的优势与优势，本次的主要义务是找出适宜的品牌定位、整合本身的资源、构本钱身独有的品牌中心竞争力，从而在未来的市场竞争中立于不败之地，并让安正时髦集团拥有属于中国的时髦，研讨目的研讨目的本次调研任务主要到达以下的目的本次调研任务主要到达以下的目的为为安正的品牌定位提供实际根据：安正的品牌定位提供实际根据：受访群体对“玖姿
3、和“尹默的联想、品牌笼统的认知，为玖姿“和尹默“的品牌笼统提升寻觅契合点，从而合理的有效的进展品牌战略规划受访群体的所在区域内高端女装的竞争格局、市场容量及生长的影响要素等方面的情况，分析“玖姿和尹默“在调研区域所面临的时机和要挟调查和分析目的市场内消费者选择和购买产品时的消费心思、购买行为、生活情况、期望的购物环境等方面，为满足有效实战的传播战略寻求根据调查和比较目的市场内森马和竞争对手的销售通路情况，评价如今的销售网络的优优势，为改善销售网络和终端建立寻求客观根据研讨内容研讨内容消费者调研传播调研竞争对手调研研讨内容研讨内容消费者购买行为方式分析“玖姿/“尹默消费群特征构成消费者对“玖姿/
4、“尹默品牌认知分析高端女装的三度分析l 消费者购买行为产生影响的主要要素l 消费者购买高端女装时的主要思索要素l 消费者对高端女装价钱的敏感度l 消费者购买高端女装时对地点的选择l 消费者购买高端女装对质量的区分规范l 消费者对各种促销/折扣方式的认可程度l消费者获取高端女装信息的主要渠道l 目的消费群的年龄构成l 目的消费群的职业构成l 目的消费群的文化程度构成l 目的消费群的个人收入和家庭收入构成l 目的消费群的家庭人口构成l 目的消费群的生活习性构成l 现有和潜在消费者对“玖姿/“尹默的认知分析l “玖姿/“尹默的品牌联想度分析l “玖姿/“尹默的品牌亲和力分析l “玖姿/“尹默的品牌忠
5、实度分析l “玖姿/“尹默的可信度分析l 消费者现有高端女装的品牌构成l 潜在消费者对高端女装品牌的选择l 消费者对各种高端女装品牌的认知程度消费者调研研讨内容研讨内容传播调研l 消费者对各品牌的广告印象l 消费者对各种广告方式的接受程度l 消费者的媒体接触习惯l “玖姿/“尹默的宣传方式及代言人调查传播调研竞争对手调研l 促使消费者购买竞品的主要要素l 竞争对手给予消费者的印象l 竞争对手的网络构建l 竞争对手的品牌理念及其个性l 竞争对手的产品诉求l 竞争对手的推行方式l 竞争对手的折扣/促销方式研讨方法研讨方法抽样方法调研城市：思索市场消费者情况、容量和辐射力等要素，建议在上海、杭州、南
6、京执行调研对象：在当地居住2年以上的26周岁45周岁的女性，在过去年一年内有购买过或者在未来一年内将要购买高端女装的女性，没有在敏感行业任务，在6个月中没有参与过任何方式的调研活动调研方法建议采用定性调研与定量调研相结合的方式定性调研主要发掘现有用户和潜在用户的深度访谈调研定量调研主要发掘消费者的问卷调研，采用年龄配额与随机抽样相结合，在较繁华的区域定点进展拦截方式的抽样调查定量配额N=600建议每个城市N=20026周岁30周岁25%31周岁35周岁25%36周岁40周岁25%41周岁45周岁25%定性配额6组FGI建议每个城市2组FGI，每组8位与会者玖姿现有用户=1，潜在用户=1尹默现有
7、用户=1，潜在用户=1宝姿现有用户=1，潜在用户=1卓雅现有用户=1，潜在用户=1工程流程工程流程焦点小组座谈会流程：焦点小组座谈会流程：工程整体安排工程整体安排过滤问卷设计过滤问卷设计座谈会讨论提纲设计座谈会讨论提纲设计讨论提纲讨论修正讨论提纲讨论修正与会者招募与会者招募三次确认三次确认会议场地会议场地/设备预备设备预备会议召开会议召开会后讨论会后讨论会议记录整理会议记录整理报告撰写报告撰写工程流程工程流程定量调查访问流程：定量调查访问流程：接到工程通知书接到工程通知书确定工程组成员确定工程组成员租用访问场地租用访问场地召集访员培训、模拟召集访员培训、模拟现场试访及小结现场试访及小结正式访问
8、正式访问抽样、甄别抽样、甄别督导再甄别督导再甄别不合格那么赞赏不合格那么赞赏合格那么做配额合格那么做配额合格后访问合格后访问访问终了访问终了12督导审查询卷督导审查询卷问卷问卷OK，送礼，送礼问卷问卷NO，补问，补问终了访问终了访问工程小结工程小结3工程流程工程流程定量调查质控流程：定量调查质控流程：正式访问前做现场试访和陪访，检查访问质量监视甄别过程，并对配额进展控制访问中现场观查访问过程及技巧，并处置一些突发事件问卷的一审和二审任务应在受访者分开前完成，以便及时进展补问审核督导最终决议问卷能否有效/有用统计合格问卷配额，与甄别处核对配额，以便更好控制配额及时进展补卷人员安排人员安排工程人员
9、所属公司主要职责马荣辉安正时髦集团担任工程的整体管理、质量监控等相关事宜，最终报告的撰写李震安正时髦集团与调研执行机构的协调沟通，工程进度跟进等，协助马荣辉完成其他工程有关事宜工程经理1名调研执行机构担任工程的整体运作管理、人员安排、义务分配等任务工程督导1名调研执行机构担任工程的运作指点与监管，进展工程前期培训，工程小结等任务数据督导1名调研执行机构担任工程数据的整理与汇总，进展数据库的建立以及管理质控督导1名调研执行机构担任工程的质量监控，对违规操作进展指点与纠正访问员假设干名调研执行机构担任受访者的甄选，问卷的访问记录任务人员安排人员安排工程督导的培训主要任务职责引见工程的目的、调研内容
10、、调研对象讲解抽样的方法访问员的招聘、培训、管理有效问卷的收发其他相关问题的处置方式访问员的培训主要的任务职责引见工程的目的、调研内容、调研对象问卷的讲解访问技巧的沟通其他相关问题的自理研讨结果例如研讨结果例如品牌品牌转换阶梯模型梯模型协助助诊断品牌的断品牌的问题所在所在和指点品牌值比较-3%-1%+1%-3%-7%-3%-1和品牌均值比较+28%+16%+5%+4%+2%-7%+3XXX 品牌认知度关注度思索购买运用度偏好度忠实度佳誉度SAMPLE研讨结果例如研讨结果例如高外表动机潜在动机高低普通动力品类动力不重要动力驱动力美观温馨式样时髦适宜各种场所品牌动力模型品牌动力模型: 协助确定消费
11、者的购买动机协助确定消费者的购买动机SAMPLE研讨结果例如研讨结果例如购买兴趣(%)品牌B品牌C品牌D品牌A运用频率(XX/次)价钱范围(XXX)2.5 2.5 3.3 3.3 2.2 2.2 2.1 2.1 可接受价钱范围可接受价钱范围RMB XX - XX最理想的价钱最理想的价钱RMB XX A B C D A C D D D D A/B/C/D: 95%显著性差别一定会购买一定会购买+能够会购买能够会购买一定会购买一定会购买SAMPLE研讨结果例如研讨结果例如自我实现需求尊重需求 社交(归属)需求平安需求生理需求需求层次品牌心思需求研讨分析品牌心思需求研讨分析Maslows Hiera
12、rchy of NeedsMaslows Hierarchy of Needs低低低低层层次次次次高高高高层层次次次次品牌品牌品牌品牌 A A品牌品牌品牌品牌 B BSAMPLE研讨结果例如研讨结果例如价钱适宜时髦的年轻的品牌品牌A品牌品牌D高档的品牌品牌C品牌品牌B运动的品牌品牌笼统图协助确定品牌的定位助确定品牌的定位SAMPLE工程周期工程周期费用预估费用预估定量调查定量调查焦点小组座谈会焦点小组座谈会单价单价数量数量小计小计备注备注单价单价数量数量小计小计备注备注抽样费抽样费23.00 600 13,800.00 抽样费抽样费100.00 60 6,000.00 8备备2甄别费甄别费20
13、0.00 9 1,800.00 大礼金大礼金500.00 48 24,000.00 与会者与会者质控费质控费200.00 9 1,800.00 小礼金小礼金200.00 24 4,800.00 备份者备份者访问费访问费25.00 600 15,000.00 主持人主持人5,000.00 6 30,000.00 审卷费审卷费200.00 9 1,800.00 笔录员笔录员500.00 6 3,000.00 录入费录入费8.00 600 4,800.00 印刷费印刷费3.00 48 144.00 印刷费印刷费10.00 660 6,600.00 食品费食品费20.00 48 960.00 礼品费礼
14、品费6.00 600 3,600.00 执行费用执行费用68,904.00 交通费交通费200.00 9 1,800.00 管理费管理费10,335.60 15.00%辅助费辅助费200.00 9 1,800.00 税金税金5,057.85 6.00%场地费场地费2,500.00 9 22,500.00 合计费用合计费用84,297.45 执行费用执行费用75,300.00 平均单价平均单价6 14,049.57 管理费管理费11,295.00 15.00%税金税金5,527.34 6.00%合计费用合计费用92,122.34 平均单价平均单价600 153.54 工程整体费用合计工程整体费用合计176,419.79 谢谢谢谢安正时髦集团股份安正时髦集团股份地址：中国上海市长宁区临虹路地址：中国上海市长宁区临虹路168弄弄7号楼号楼：86 2132563506：86 2132563210
