广告设计教学文稿

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1、广告设计Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望广告设计第一章 广告概述 在市场经济的社会，已经不会再有人对广告的作用产生怀疑了。广告在市场经济的大舞台上扮演了重要的推销商品和传播文化价值观念的角色，成为联系商品与消费者的重要桥梁，它促进了市场经济的繁荣，丰富了人们物质与文化的消费生活。广告是一门艺术，同时也是一门科学, 广告有它自身的运动规律及其复杂性。广告需要独特性、艺术性，需要美感、视觉刺激，能够给人过目难忘的印象，但同时广告也需要符合信息传播原理、消费者心理、市场营销

2、规律。第一节 广告的起源 广告起源于商品生产和商品交换活动，从人类物物交换的原始贸易开始，不论以何种形式宣传自己的产品，以吸引他人的注意，以求谋取适当利益的行为，都可以称之为“广告”。图1-1北宋时期印刷广告图1-2 法国印象主义画家劳德里设计的巴黎剧院演出广告 早期的广告设计与绘制多由画家来担任。他们的作品具有强烈的绘画性，与当时流行的绘画风格基本上是一致的，有些广告本身就是一件美术作品。如图1-2为二十世纪初著名的法国印象主义画家劳德里克为巴黎剧院设计的演出广告。 二十世纪六十年代以后，广告设计人员的专业分工越来越细，形成了高度专业化的广告行业。在一个广告公司里，有客户部、创作部、媒介部、

3、制作部等部门分别负责策划、市场调研、编写文案、核定预算、发布、摄影、设计、印刷、导演、作曲、写词、动画制作等等工作。在广告理念上，引入了市场学、消费者心理学、传播学和现代视觉艺术观念。随着商品市场的全球化，广告设计越来越强调通俗化、和亲和力。二十世纪七十年代以来，随着市场的全球化趋势，经济国际化的主体跨国公司已成为当今科学技术、国际经济和贸易中最有影响力的经济力量。国际广告随着国际营销的发展而发展。面对文化差异和价值取向差异，作业技巧国际化和创意本土化已成为当前国际广告设计的主流。第二节 广告的概念 定义：广告（Advertise）一词源于拉丁语“注意”、“诱导”，有“广而告之”的意思。广告是

4、一种有说服力的信息。其目的在于促进各种社会团体或个人的观念与信息的传达和交流，在于促进商品的销售。图1-3可口可乐广告图1-4可口可乐广告 2003年戛纳广告节金奖作品之一：可口可乐广告是公益和产品广告完美结合的典范，一图双关：第一幅：1、可乐箱可以为小孩遮荫；2、可乐带给你清凉感受。（图1-3）第二副：1、可乐瓶可以给条件简陋的人们作为喷雾瓶使用2、可乐为你身体（画面是头发）解渴（补充水份）。（图1-4）同时，这两幅也展现了可口可乐的无处不在。 广告有商业性广告和非商业性广告之分。非商业性广告是作为社会公益性宣传的广告，如宣传政策、法令、生态环境、交通安全等不以营利为目的的广告。如图1-5a

5、、b、c为陈青设计的抗击非典系列招贴。图1-5a 抗击非典系列招贴图1-5 b 抗击非典系列招贴图1-5 c 抗击非典系列招贴 商业性广告是宣传商品，以营利为目的的广告。如图1-6实力传播公司设计的“南京大酒店”潮洲菜招贴。第三节 广告的分类 一、按广告主分类 （1）商业性广告 是以赢利为目的的，有时以另一种面貌出现，如赞助、祝贺，借以宣传广告主的名望等的广告。 （2）非商业性广告 是为了宣传政策、法令、公共事业、福利、安全而做的广告。如计划生育、防治非典、禁毒等的广告。二、按媒介物分类平面类广告：报纸、杂志、产品样本、招贴画、路牌。立体类广告：POP广告、展示橱窗、展览会、多画面立体灯箱广告

6、等。电讯类广告：广播广告、电影广告、电视广告、计算机多媒体网络等。移动类广告：车体广告、衣着广告、提物广告。媒介物是信息的载体。各种媒介物又有各自的长处与短处，所以在选择媒体时，应该了解受众的特点，对媒体加以选择。 三、按技巧分类 情感型广告 利用顾客在购物时的着眼点，放在时尚、外观，或是情感及心理上的某种需求的满足上，冲动胜过理智的产品消费状况的广告。图1-7为 ALCBIMIE 化妆品广告。鲜嫩的蔬菜瓜果和晶莹剔透的黄色，使人联想到化妆品使用的原料来自自然和鲜嫩的蔬菜瓜果的“生”趣盎然。图1-7 ALCBIMIE 化妆品广告 理智型广告 根据顾客在购买产品前，进行理性分析后，作出购买决定的

7、消费行为的状态所做的针对性广告。这种广告需要摆出大量的数据、事实，使顾客心悦诚服。图1-8为三菱汽车广告。消费者在购买汽车时，往往需要了解汽车的许多性能参数，没有足够的信息，消费者无法进行比较并作出购买决定。图1-8 三菱汽车广告 四、按传播范围分类（一）国际性广告 针对国际市场的广告。 （二）全国性广告 针对国内市场的广告。（三）地区性广告 针对某一地区市场的广告。（四）区域性广告 针对某个区域市场的广告。 传播范围的不同，广告的受众也就会体现出各个方面的差异性。设计者需要特别注意了解广告区域范围内消费者的宗教、文化、生活习俗和对色彩、图案、数字、动物和植物的喜好等，否则任何一个疏忽都可能影

8、响广告的效果。 五、按目的分类 （一）战术性广告 是指在整个广告攻势中，为保证广告整体策划的最终实现，所采取的有组织、有计划的安排。战术性广告具有系列性、连贯性。 战术性广告的目的在于立即促成销售，对于这类广告的设计，要求鲜明、惊人夺目、即时性强，最有成效的就是POP售点广告。图1-9为瑞士钟表的售点广告。图1-9 瑞士钟表的售点广告 （二）战略性广告 是从全局和长远发展的角度着眼，重点放在确立良好的企业形象上，并不计较眼前的得失。 战略性广告的目的是要取得一定时期内竞争胜利，它的作用不仅在一个时期而且在一段相当长的时期内发生作用。它从全局的角度出发，持续不断地向人们进行潜移默化的心理战，是一

9、种长期不懈的广告攻势。战略性广告一般情况下信息量低，更多的是对企业经营理念进行的宣传。企业形象广告和产品品牌广告大多属于此类。图1-10微软2004 出版物系列广告 第四节：广告的发展趋势 随着世界经济一体化、信息网络化的信息时代的到来，科学技术的发展、社会文化价值观念的变化在不断地冲击着企业和消费者，广告的媒体、形式和内容等方面也在不断地发生着变化。表现在： （一）广告策划已成为广告活动的核心 广告的时效性从短期促销行为走向更为长远的、战略性的经营决策，局部的广告行为是企业长期经营决策的一个组成部分，局部的广告设计与行为必须服从全局的安排，因此广告的整体策划显得尤为重要。 （二）创意在广告活

10、动中占有重要位置 广告要获得消费者的好感和信赖，并促成其产生购买行为，除了广告的产品本身具有一定的性能等优势外，还必须运用卓越的广告创意，将广告的主题有效地传达给目标消费者，以实现信息的沟通，说服并打动消费者，激发其潜在的消费欲望，从而完成广告的使命。越来越多的广告实践表明，创意卓越的广告，已成为能否赢得消费者，取得竞争优势的关键环节。 （三）广告的表现形式趋于艺术化、人性化 随着市场竞争日益激烈，如何有效地吸引消费者对广告的注意，保持消费者对于广告的新鲜感和感染力，成为广告表现形式的重要研究课题。消费者对于广告的要求不仅仅是告知信息，而且还要求广告具有艺术性和娱乐性，以满足多层次的心理需要。

11、同时，广告的信息和表现形式也从理性的角度向感性的方向变化和发展。成功的广告必须是广告的信息与广告的娱乐性、艺术性三位一体，完美组合。 （四）广告媒体形式的多样性 现代与传统的广告媒体并存，媒体百花齐放，表现形式推陈出新，策划创意千姿百态。传统的广告媒体如报纸、杂志、样本等印刷广告和路牌、灯箱广告等传统媒介继续发挥作用的同时，以多媒体计算机、互联网为代表的先进技术不断地为广告提供更加广阔的物质技术支持。追求时尚和继承传统并存，艺术与视觉传达表现相交融，科技带来了视觉的神话。 （五）广告市场的广阔性 只要存在市场，就必然存在广告。产品的多样化，人类需求的多层次性，全球市场的文化区域性、差异性，市场

12、竞争的复杂性等多方面造成了广告市场的广阔性。广告市场的广阔性，为广告业的发展提供了巨大的发展前景和空间，但同时也对广告设计从业人员提出了更高的要求。思考题：1、广告的概念及其社会作用？2、广告在其发展过程中受到那些因素的影响？3、什么是情感型广告？它与理智型广告有什么区别？4、什么是战术型广告？什么是战略型广告？第二章 广告设计的基本原则 第一节 信息传达原则 广告是传播信息的一种方式，是通过一定的媒介向目标公众传达商品和服务信息，达到以促进消费为目的的信息传播活动。现代社会，产品和服务信息的传递已成为现代企业营销的一项重要手段，而广告就是把产品和服务信息传达给消费者最普遍的方式。并使消费者对

13、产品寄予信任，最终拥有一定范围的消费群体；另外广告还能以最快的速度将市场的最新动态反馈给企业，让企业更好地要求产品质量、调整营销策略争取最大利润，有利于企业更好地运作。 一、传递信息是广告的目的和基本功能 广告是商品经济的产物，也是传播市场信息的重要手段，是一种社会经济、文化现象。广告所传达的信息应是真实、有效、健康的信息。企业在广告活动中所传达的信息是多方面的，实现广告目标的主要传递信息有：传达产品功能、品质、优点的信息；传达品牌个性、形象的信息；传达企业形象的信息；传达企业社会保护方面的信息。 图2-3a固特异轮胎（章鱼篇）、图2-3b固特异轮胎（鱼尾篇），运用章鱼的吸盘和鱼尾美丽的鱼鳞纹

14、传达出固特异轮胎的光洁和防滑的性能特点。a固特异轮胎（章鱼篇）b固特异轮胎（鱼尾篇） 图2-4 DuPont剃须刀产品广告利用文字的曲线编排，传达出剃须刀的品质信息。图2-4 DuPont剃须刀产品广告 图2-5 GE照明广告用黑人人体和广告语“不管多黑，一样光亮”，传递出GE产品的照明品质。图2-5 GE照明广告 图2-6a Noxzema（吊扇篇）、图2-6b Noxzema（风扇篇）、图2-6c Noxzema（纸扇篇）传递出Noxzema化妆品的清凉感觉。a Noxzema（吊扇篇）b Noxzema（风扇篇）c Noxzema（纸扇篇） 二、广告主要依靠视觉传达信息 视觉传达是广告设

15、计研究的基点，考虑如何运用视觉元素、视觉语言实现所要传达的信息，以便精确有效地沟通企业、经营者和消费者，使企业的信息在三者之间更为流畅。 广告宣传的成败与设计中的视觉元素的表现力、视觉语言的感染力、信息传达的准确性、信息传递的新奇与巧妙都密切相关。 图2-7宝洁有限公司产品广告 设计师建议：须整套穿戴，缺一不可。全新护舒宝黑色护垫，完美搭配你的黑色内衣，让你里里外外黑到底，天天Cool到底。图2-7宝洁有限公司产品广告 图2-8 广州报业集体有限公司广告，“新快报，每天早晨的第一股清新味道”，道出了报纸信息的快捷和与人们日常生活的密切关系。图2-8 广州报业集体有限公司广告 图2-9a 星河湾

16、气质系列（名车篇）、图2-9b 星河湾气质系列（钢琴篇）用汽车和钢琴展现出房地产开发商的开发品味。图2-9a 星河湾气质系列（名车篇）图2-10b 星河湾气质系列（钢琴篇） 图2-10BILL BLASS化妆品广告用与包装色彩相同的三只手，加深人们对产品的印象。 图2-10 BILL BLASS化妆品广告 图2-11 Aziza 化妆品广告用鲜艳欲滴的色彩，使人联想到化妆品的效果。图2-11 Aziza 化妆品广告第二节 美学原则 优秀的广告设计必须具有一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。让消费者在买到商品同时，也买到了心理上的满足与精神上的愉悦。这就是说广告设计要遵循美学原则。

17、 一、广告设计是一门综合学科，是一门实用与审美结合的艺术 广告是一门综合性很强的学科，现代广告集科学、艺术、文化于一身，其艺术要素具有多元性。在其发展过程中，成为了多种实用艺术中综合性较强的一种。具有实用和审美的双重性。 图2-12 爵士音乐会海报，从画面上我们可以看出，黑人的手与树叶形成鲜明的对比，象征着爵士音乐的起源和浓郁的乡村气息。图2-12 爵士音乐会海报 二、广告设计是一种有目的性的审美创造活动 广告宣传品是针对目标公众而创作的，不同的商品拥有不同的目标公众，他们的审美情趣，艺术品味不尽相同，这是策划广告宣传必须注意的事实。我们必须根据公众的审美需要和大众文化来创作广告作品。 图2-

18、13 手表广告，用一只手做成白天鹅的造型，使人联想起美丽的白天鹅，从而联想到手表的使用者。图2-13 西铁城手表广告 图2-14 福田繁雄设计作品，通过对人的影子、剪影进行空间变化、借用等手法，使人产生丰富有趣的联想。图2-14 福田繁雄设计作品 图2-15 水井坊广告，通过色彩的运用，烘托出水井坊的产品。图2-15 水井坊广告 图2-16 西湖啤酒广告，没有选用完整的啤酒瓶，而是选用的啤酒瓶的局部和泛起的气泡，反映了啤酒的品质。图2-16 西湖啤酒广告 图2-17 城市别墅冯小刚系列报纸广告，这是应用名人效应做的广告，“不化心思的作品，不值得珍藏”，“为了合适的光线，我可以等上一整天”，道出

19、了高品位的追求。 图2-17 城市别墅冯小刚系列报纸广告 三、广告设计应遵循美学原则 广告设计是一种应用视知觉的美学技能，既讲究遵循人的视知觉心理的科学性，又包含着视知觉造型的艺术性，这就要求设计中必须遵循美学的原则。 广告设计的“AIDMA”原则： A （attention）注意。广告必须吸引消费者的注意。 I (interesting)兴趣。广告作品被消费者注意之后，还需要使其对广告内容产生兴趣。 D (desire)欲望。这是广告设计也是整个广告达到效果的核心。即广告要唤起消费者的购买欲望。 M (memory)记忆。如何让消费者记住广告所介绍、宣传的商品。 A (action)行动。这

20、是达到最后广告效果的原则，广告必须要促进销售，使消费者从心动转变成实际购买的行动，实现广告的最终目的 2. 广告设计的美学特征 广告设计的美学特征：真实性、独创性、典型性。 广告设计艺术必须是真善美的有机统一，即正确真实地表达产品本身的个性特征，通过美表达出真和善。 图2-18 普利司通轮胎广告（路面篇），轮胎在画面上只占了很小的位置，而用排钉说明轮胎的牢固与防滑效果。图2-18 普利司通轮胎广告（路面篇）第三节 市场原则 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。市场的基本关系是商品供求关系，基本活动则是商品交换（商品买卖）活动。 在人类步入二十一世纪的今天，市场已成为企业、经营者的必争之地

21、。作为传递主要商品信息的广告设计，已从传统的设计师为中心的设计观念转向市场为中心的设计观念，强调客观的实际情况与客观的科学性，注重市场情况的变化和消费者的心理需求，反对脱离客观。我们从广告的目标性和实效性来看，广告设计是具有十分明确的市场目标和宣传目标的，它具有针对性的目标市场和目标公众，而且十分注重即时效应。 随着信息时代的到来，广告设计要求设计者不要在广告主推销商品的立场上作一种自卖自夸的宣传，而是要更多的研究消费者的消费与价值观念，以此来避免自我性、盲目性的表现，逐步在设计作品中发挥良好的诉求效果。对商业广告而言，商业广告在市场中往往经历了从商品的诞生上市，到创建品牌、扩大占有份额、维持

22、自己的地位，然后逐渐被新的品牌所替代直到退出市场的这一过程。可见，商品在市场上的命运规定了市场营销的策略，而其广告也将随之不断的作以调整，配合策略。总的来说，在这个过程中广告是以理性诉求方法、感情诉求方法这两种不同品质的诉求方法来表现营销策略的，在实际广告运用中，以上两者常常是渗透在同一广告创意中的。 为适应现代广告活动的发展需要，现代广告设计要求设计师真正树立起以消费者和用户为中心的市场观念，强调广告设计必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的基础上。确定广告诉求对象和广告主题，研究消费者观念、心理、爱好、习惯等因素，从目标消费者的需求出发，注重科学性、计划性理论与

23、实践经验的结合。使广告成为开拓潜在市场，树立产品和企业形象，满足消费者的需要，具有促销力的现代广告。 在实际运用中我们可以通过粗略地估计广告品牌的市场占有率，并用公式： 市场占有率=提示后知名度品牌引力产品引力 来分析市场占有率中哪些是广告媒体的效果，哪些是广告的效果，哪些是产品使用后的效果，以便在今后的设计中更好的运用市场原则，使广告带来更多的销售。第四节 品牌形象原则 现代广告设计注重品牌和企业形象的创造。良好的品牌和企业形象已成为企业无形的资产和无价之宝。树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重要任务之一。 一个企业在社会上有了良好的信誉和形象后，其商品和服务就能受到消费大众的信任与肯

24、定，它可以影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度，从而提高企业在市场上的竞争力，有利于商品和企业的促销。在广告设计中，应不断地树立企业形象和品牌形象，遵循品牌形象原则。 一、关于品牌形象论 20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是： (一)随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 (二)消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 (三)为塑造品牌服务

25、是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。 (四)任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。二、广告与品牌形象之间的关系 实际工作者往往认为广告是形成品牌形象的主要力量。但是实际研究证明：消费者对产品质量的知觉以及使用产品的经验对形成品牌形象比广告更为重要。因为消费者只有在试用产品后才会相信品牌形象。广告只能让消费者对广告品牌有一个初步的印象，这个印象只有经过使用得到证实后，才会稳固地在消费者脑海中形成形象。因此，广告的重复，满意的购买以及使用经验，建立了品牌在目标顾客中的形象。图2-

26、19 佳通轮胎中国事业部企业形象广告 广告正式推出以后往往会引起广告知名度和品牌知名度的上升。广告内容回忆分析所反映的广告知名度的质量，广告板认知分析所证实的广告沟通效果，以及消费者对广告的态度等方面，最终改变了广告品牌在目标顾客中的形象，广告的实际输出是品牌形象。这个品牌形象促进了消费者对品牌的试用以及重复购买和使用。因此广告品牌的形象，也是评价广告效果的重要标准之一。 图2-20 都市报企业形象广告第五节 商品个性原则 广告设计中，设计者要着力突出商品个性的形象、创意、造型、色彩、图案、语言、音乐等指导思想，才能塑造不同一般的、富有个性的独特形象，以增强广告的吸引力，使之在人们的脑海里留下

27、深刻的印象。 在这里我们所指的广告设计的个性化主要表现在两个方面。一是广告意境内容上要有特色，二是作品视觉形象力求突破一般所习惯的东西，创造个性化的表现。 在设计中我们会发觉，某个商品个性的运用，常常会为后期形成广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的策略品牌个性起到铺垫作用。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。 品牌个性论的基本要点是： (一)在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 (二)为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人性化，即思考

28、“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”(找出其价值观、外观、行动、声音等特征)。 (三)塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案才能表现出品牌的特定个性。 (四)寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要，这样可使消费者将对品牌的整体印象与某种具有象征意义的人或事物联系起来，形成明确而生动的品牌形象，根植于脑海之中。这种品牌形象，也是性格的载体，它可以使消费者进一步产生对品牌个性的认知。图2-21a新飞电器广告图2-21b 新飞冰箱广告第六节 整合运作原则 现代广告设计有较强的客观性和科学性，从过去的被动设计转化为主动设计，这是广告发展的必然趋势。对于广

29、告设计来说，在设计过程中应当充分发挥整合运作原则。 就广告的存在形式而言，广告是产业活动中销售推广的一环，而设计则是广告的视觉表现手段和样式，它的创作直接从属于整个广告运作以及推广营销活动。它不能独立存在，广告设计的成败离不开市场、产品、客户、价格、服务等多方面的因素影响。现代广告设计是企业整体营销活动的有机组合部分。现代广告设计是为实现企业战略目标服务的，它受企业的市场目标所限定。 广告设计的整合运作原则，要求设计者（或设计团队）必须对设计任务给予完整地规划，在设计程序中安排有秩序的创作，使设计逐步能够合理、惬意地表达产品宣传的思想和观念，直至完成设计任务。广告设计实质上是一项整体性、程序性

30、很强的艺术创作工作，这也使现代广告设计必须服从于广告的整合运作。图2-22a Dunlop球拍打出的球绝对又快又准，这全仰仗它的独特设计。图2-22a Dunlop球拍产品广告图2-23 锐步运动鞋广告 综上所述，广告设计的主要任务是将特定的广告主题，通过视觉形象地传达给消费者，它应该准确地传达宣传思想和理念，以富有吸引目标消费者的艺术魅力，使人们信服地接受宣传。广告设计从各个层次、各个角度、以各种手法吸引大众的视线，艺术化地将资询传达给观者，并力求以艺术化的个性表现和强烈的视觉冲击力，赢得大众的视觉好感和心理认同。因此，我们在进行广告设计任务时，要善于遵循有规律的广告设计基本原则。思考题：思

31、考题：1. 广告设计应遵循的基本原则有哪些？广告设计应遵循的基本原则有哪些？ 2. 在实际运用广告设计原则中的美学原则时应注意在实际运用广告设计原则中的美学原则时应注意哪几方面的问题？并结合哪几方面的问题？并结合“AIDMA”原则阐述某一原则阐述某一广告作品。广告作品。第三章 广告设计的程序 广告设计是一个系统的工程，它是商品销售系统中的重要环节,是广告运作活动中不可缺少的组成部分。广告设计由开始到完成，均有一个较为系统的程序，广告设计的重点是从研究广告的内容到研究广告的形式，及如何表现广告的内容。下面我们进行进一步的分析、学习。第一节 设计广告的程序 一、了解广告的计划程序及整个广告活动的工

32、作程序 要了解广告设计程序的位置及性质，首先应对广告计划程序及广告活动有所认识。 一期广告的计划程序见图3-1所示。首先根据市场营销活动及促销活动的计划确定广告诉求对象和拟定广告课题课题计划；其次根据广告课题制作广告作品表现计划以及出稿日程媒体计划；然后将广告付诸实施实施计划；最后对广告活动进行事后评估评估计划。市场营销课题促销课题广告课题广告作品广告实施出稿日程广 告 活动 的 事后评估表现计划课题计划评估计划表现计划媒体计划实施计划 广告的整体活动可以决定广告设计环节的性质。广告活动的工作程序主要由以下环节组成：市场调查统计分析总体策划、创意设计制作发布效果测定。 二、广告运作活动中的重要

33、环节广告设计 从广告活动的整体运作上看，广告的总体策划为设计提供基础，其中的主要内容包括市场的信息、消费心理、产品竞争优势、同类产品情况，以及总体宣传意图和初步创意等。在此基础上，要求广告设计在广告运作活动中发挥重要作用，为总体的促销目的服务，要求在视觉上富有感染力，准确、巧妙地表达广告宣传意图。 从工作的科学性和逻辑性上看，它们有着密切的联系。其中的任何一个环节都是不可忽视的。三、广告设计的程序 综上可见，广告作品的设计在其中是一个动态过程，与各个环节相互衔接。广告设计必然是一项程序性很强的艺术创作工作，开始是进行市场调查与预测，接着是广告设计对象定位，广告设计必须在有了明确的广告主题之后才

34、能展开，即进入广告设计的具体操作阶段。主要有以下几个基本环节：（一）广告设计要根据广告策划才能决定广告的表现形式。1、明确广告设计的目的；2、把握市场的基本情况；3、了解消费者的需求与利益；4、收集与分析相关资料；5、确定广告制作的必要条件。 （二）把握广告设计的创意和主题是设计广告作品的基础，它不仅是设计者能力、意念的发挥，还是广告创意和主题的形象表现。 （三）寻求广告设计的定位点，明确广告文案的表达中心，寻找其中的诉求点。把握好广告的个性精神，使广告文案具有冲击力。 （四）创意、构思和设计。广告设计的成败，构思起了举足轻重的作用，也可以说它是广告设计的灵魂所在。创意是广告设计程序中的重要环

35、节，新颖而富有价值的广告创意是广告设计所必须追求的，它是对广告总的思索、安排和设想，在此基础上拟定设计方案。 （五）审查定稿。广告设计稿交由广告策划、创意总监和企业负责人审定，提出修改意见，设计师应充分听取客户的合理意见。进行修改后再次审定，如没有问题即可交付正式制作。 （六）制作广告样本。广告构成的表现形式确定后，即可进行编排设计，考虑各要素的统一。注意编排上的版面视觉美感，各种构成要素的组合关系，要不断反复推敲，力求最佳。 （七）根据样本进行制版印刷。图3-1 雅倩洗发露广告3-2 公益广告保护森林资源（火柴篇 ）图3-3 耐克（苏州）体育用品有限公司上海分公司图3-4 苏州市运输管理处

36、四、广告设计的作用和任务 广告设计者，应充分理解自己的任务，明确认识到自己的工作是使用视觉艺术创作的手段，将宣传意图通过设计表现出来。这一任务的本质是信息视觉传达，它不是纯粹的艺术创作。然而它又区别于广告活动中的市场调查、统计分析、总体策划等科学性、逻辑性的理性工作。广告设计要求准确传达信息并为总体的促销目的服务。由此可见，设计作为广告视觉的手段和样式，必须从属于广告计划程序及整个广告运作、推广营销活动。第二节 广告目标的确定 一、广告目标的定义及种类 广告目标，就是整个广告活动要达到的最终目的。广告的最终目标是增加销售量和利润。但企业利润的实现，是企业营销组合战略综合作用的结果，广告只能在其

37、中发挥应有的作用，因此，增加销售量和利润不能笼统地作为广告目标。可以供企业选择的广告目标概述起来有下述几种。 1. 提高产品知名度为目标。主要是向目标市场介绍企业产品，唤起初步需求。以提高产品知名度为目标的广告，称为通知性广告。通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于激发产品的初步需求。图3-7 索尼笔记本电脑图3-8 索尼数码相机 2. 以建立需求偏好为目标。这一广告目标旨在建立选择性需求，致使目标购买者从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。以此为目标的广告叫做诱导性广告。进几年，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即通过一种或几种同类产品的其他品牌的比较来建立

38、自己品牌的优越性。当然，由于企业或产品在消费者心目中的形象并非单纯由广告来完成，因此，比较性广告应当把企业整体营销组合战略传达给潜在买主。如果企业或产品缺乏良好的声誉，广告在这方面所承担的任务就更为重要了。 图3-9 多力钙强化豆奶粉广告图3-10 光明牛奶广告 3. 以提示、提醒为目标。目的是保持消费、用户和社会公众对产品的记忆。提示性广告在产品生命周期的成熟期十分重要。与此相关的一种广告形式是强化广告，目的在使产品现有的用户相信他们所做出的选择是正确的。图3-11 Levis集团广告图3-12 柯达黑白摄影材料广告图3-13 中国联通公司联通在信图3-14 中国西南航空公司客机广告二、理顺

39、广告目标与企业总体目标的关系 在市场竞争机制下，企业创造理想的经济效益与社会效益的途径，就是依据其经营目标，制定出一致的市场营销目标、生产目标、财务目标、人事目标等等。营销目标中，包括了以传播企业信息为宗旨的广告目标。通过确立各项目标，来制定达到目标的各种策略，然而在广告策划过程中，往往存在着广告主或具体执行人对本企业经营目标的关系缺乏深入的理解问题，或者是忽视经营目标，以一时一地的眼光确定广告目标。这就造成广告业者对客户的经营方针和总体营销目标不了解。所以，纵观市场上的广告活动无论在表面上、项目选择上、媒体实施上，都存在着人云亦云的倾向。这样的现象，很大程度上使企业无法顺利达到设定的经营目标

40、。 广告目标是企业目标的一部分，企业在明确广告目标时，要与企业目标相吻合。为达到这一目的，客观上要求从整体营销观点出发，寻求与企业营销组合战略、促销组合策略有效组合的企业广告目标。 因此，在确定广告目标之前，首先要理顺广告目标与企业总体目标的关系。三、确定广告目标在广告设计环节中的意义 确定广告目标是制定广告决策的首要步骤。广告目标的明确与一致，将直接影响广告效果。 从整个广告策划程序和内容上看，确定广告目标是在进行广告调查、形成主题，选定目标体系和指标要求，确定广告评价标准之后的一个必要程序，确定广告目标要求广告承接者全面收集信息、列出关键问题和机会点，明确广告宣传的具体方向，可以说，广告目

41、标的确定为广告设计中所要宣传的思想与观念提供了明确的方向，为下一步的广告定位、广告构思、创意设计奠定了基础。 一、关于广告定位 （一）定位论 20世纪70年代由A.里斯(Ries)和J.屈特(Trout)提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是： 1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。 3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费

42、者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 4、广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。第三节 广告设计定位 （二）广告定位 广告已进入了一个以定位策略为主的时代，所谓广告定位就是指在广告宣传活动中，突出商品符合消费公众的个性需要特点，确定商品的基本品位及其竞争中的独特方位，树立该商品的稳固印象。 “定位”是市场营销中一个非常重要的概念。简单地讲，定位就是确定位置，广告定位是在活动中，如何科学的、

43、有效地确定广告主题，即要确定为达到其中目的而要说明的基本观念，提出其他商品不同的购买理由，确定所谓的市场位置。广告定位也就是以这个“理由”的概念为主题，确定所谓市场上的宣传位置。二、广告的定位策略与广告设计的定位 广告设计须在正式制作广告之前根据广告策划针对市场定位。设计者必须了解广告定位策略中的市场定位、产品定位、观念定位、企业形象定位、品牌定位等。根据以上所了解的情况，确定所要设计的画面，如广告作品中的色彩、图形、文字、影象、声音等“符号”，以突出广告设计的目的。针对目标公众的需要和兴趣进行策划和创作，做到准确分析目标公众的美学价值观、审美情趣，设计符合商品形象，突出品牌优势。 实践发现，

44、在广告策划提供的基础和框架上，广告设计所进行的广告定位主要表现为设计者必须明确商品个性，确定商品品位和目标公众，寻找商品在竞争中的方位等契机，有针对地进行构思、创意。第四节 广告主题要素的选择及展开 一、广告主题的涵义 广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本观念。 广告主题也是广告设计作品内容的主体与核心，是统帅广告的灵魂和生命。它是指在广告视觉形象传达的作品中用来表达商品形象和企业形象的；是商品和企业形象的高度概括和抽象；是广告作品的灵魂。 广告主题，是广告表现形式的核心。为了达到广告效果，必须在商品内容中找出最重要的部分，来加以诉求发挥。也即是“抓住一点，不及其余”。图3

45、-15 保护野生动物篇系列 象保护熊猫一样保护其它野生动物。图3-15 保护野生动物篇系列 图3-16 公益广告保护环境青蛙篇 拒绝白色污染“那里才是我落脚的地方？ 图3-16 公益广告 除此以外的一切急事请拨110！图3-17 110广告 二、广告主题的三要素 广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。用公式表示： 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 广告主题的三要素构成，是一种有机的融合，是各要素的相互结合和渗透。这三者的关系可以归纳为：商品是广告主题的基础和依据，消费者是广告主题的角色和组成，消费心理则是广告主题的灵魂和生命，广告目标既是广告主题的出发点，又是广告主题的最后目

46、标。任何一件成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。 三、广告主题要素的选择设定与展开 （一）广告主题的选择 广告主题既然是广告的灵魂，并制约广告艺术的表现，那么如何选择广告主题，就是一个很重要的问题。无论哪个企业、哪种商品，在选择广告主题时都应注意广告主题选择的原则和方法。 （二）广告主题的展开 选择广告主题使之成为一个贯于始终，互为呼应的有机整体，就要求设定广告主题时有层次、有轻重地展开，使广告主题有统一的特定性与明确性，给人以深刻的印象，形成一个从各个方面表达信息意念的完整统一体。 广告主题的展开要把握两点： 1、注意统一，要求从主题构思出来的一切意念，必须与

47、主题思想一致，这样才能使广告宣传观念明确集中。 2、主题的展开不仅要达到统一，还要善于运用反复的手法，将主题思想在广告构成要素中反复出现，使之前后呼应，造成完整而统一的心理感受。 思考题：思考题： 1、 广告设计的程序由哪些环节组成，它们彼此广告设计的程序由哪些环节组成，它们彼此的关系是怎样的？的关系是怎样的？ 2、在对广告主题要素的选择及展开时应注意那、在对广告主题要素的选择及展开时应注意那些方面的问题？些方面的问题？ 3、试以某一种文化用品为广告课题，谈谈此产、试以某一种文化用品为广告课题，谈谈此产品在广告设计中的定位，再以小组形式（品在广告设计中的定位，再以小组形式（4-6人）人），根据

48、以下样式制作设计简报。（附表），根据以下样式制作设计简报。（附表）客户名称AE：设计师：项目内容设计要点设计要素文字使用：色彩使用：注意禁忌：项目总数操作周期和时间计划内部提案时间提交客户时间负责设计师（签字）项目执行人（签字）设计思路确认 （签字）AE （签字）设计简报： A.文字部分 B. 手绘部分（包括主要识别图案辅助识别图案各类别版式设计草图等）第四章 广告设计构成要素 广告信息传播可分视觉、听觉、视听觉三种类型，但公众70%的信息是从视觉获得的。本书主要从平面广告的角度来探讨广告设计要素。 平面广告属视觉类广告，其中印刷类有：报纸广告、杂志广告、招贴海报、商品样本、挂历广告、邮寄广告

49、、包装纸等。非印刷类有：路牌、墙面、车身、灯箱广告等。这些以平面形态出现的视觉类广告，均属于平面广告范畴。 广告设计的构成要素有两个方面：其一，是制约广告外部形态的内在精神因素，它是由广告信息的内涵特性决定的，我们称之为内容要素。其二，是广告可以感知的，表现于外、的感性要素，我们称之为形式要素。 图4-1为AcerPower4000广告，用跳水的运动形象、精确的尺寸标示图和“亚洲游戏第二品质”的广告语的外在视觉形象，传达了准确和自由畅游的产品优良品质。图4-1为AcerPower4000广告图4-2 为MEMOREX的产品广告 图4-3 SONY HEADPHONES 广告，可感知的外在视觉元

50、素是：SONY HEADPHONES和动容的石头人像。内在的信息：SONY公司能够提供 HEADPHONES的优质、悦耳立体声效果的技术和服务。图4-3 SONY HEADPHONES广告 图4-2 为MEMOREX的产品广告，耳坠的震裂对陶醉在音乐中的少女没有产生丝毫影响。外在的视觉元素：陶醉在音乐中的少女、震裂的耳坠、MEMOREX立体声耳机，内在的信息：MEMOREX立体声耳机的隔音效果、立体声效果。第一节 广告设计的内容要素 内容要素是指制约广告外部形式的内在信息因素，是由广告主所要发表的信息特性所决定的，它包括：广告主的广告战略、广告主旨、广告意图(目的)、广告诉求目标(商品的突出优

51、点)、承诺等。内容要素必须符合经济、市场营销和信息传播科学的各种规律和具体要求，广告战略是针对市场而言的、受市场状况制约的，广告主旨、广告意图、广告诉求和承诺等均是针对消费者的要素。一、广告战略 广告战略是一种具有远瞻性的、抗衡性的和总局性的广告谋略。广告战略目标不同于近期的具有直接导向的战术目标或某一具体广告策划目标。战略目标具有相对长期性，在某一段时期内，为了实现总体目标要有多个不同的策略目标、战术目标，需要有不同阶段的广告系列及媒体组合表达，来体现出总体战略目标。二、广告主题 广告主题是广告的灵魂。无论采用什么艺术表现手法，但其核心是表现主题，并受主题制约。广告主题要通过信息传播和艺术表

52、现手法来传达广告主的意愿。 广告主题是广告的核心，因此必须明确、单一，具有以下特点：(1)真实可靠，不弄虚作假；(2)符合广告法规，确保主题正确；(3)传达商品或劳务信息服务，内容要充实；(4)满足特定消费者物质和文化品位需求，做到市场、心理对位；(5)主题是一切艺术表现手段的核心，与表现方法(选材、文采、图画等设计)浑然一体，和谐统一；(6)简洁、明确、可行。三、广告的意图、诉求、承诺 意图、诉求和承诺均为广告的重要内容，既要由广告主题统帅，又要在广告内容中体现出来。可以说这些是广告主题的具体落脚点。 意图，即广告的目的，亦即广告主的目的。是表明广告主的态度、用意、期望和所追求的目标。 诉求

53、，即诉求点，或广告所要表现对象的特点、优长。诉求是用事实来表述商品或劳务的鲜明的非同一般的个性特色，使受众明白，该产品或劳务到底有那一点高人一筹。 承诺，表达广告主对消费者能够带来的利益及其可以实现的保证。 广告意图、诉求和承诺对受众十分重要，是受众最为关注之所在，也是受众认识评价广告最敏感之处。因此，广告表达这些要素时一定要明确、具体、可信。而且必须使诉求承诺与消费者需求相“对位”。图4-4 RLX POLO SPORT 运动袜广告，针对运动时所需要的袜子，传达了运动袜具有透气、吸湿、防滑等功效。图4-4 RLX POLO SPORT 运动袜广告 图4-5 为OMEGA 手表广告，画面上的暗

54、兰色调，象征着理性和高技术，传达出OMEGA 手表的高技术特征。图4-5 为OMEGA 手表广告第二节 广告设计的形式要素 广告的形式要素即广告表现于外的、可以感知的感性要素。这类要素主要包括图形、文案和色彩等视觉可以感知的三大因素。这三大要素在广告中担当着不同的使命。 一、图形要素 图形要素有插图、版式、商标元素。 图形要素是平面广告主要的构成要素，它能够形象地表现广告主题和广告创意。插图可以是摄影作品、绘画、抽象图形、图表等表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、构成等手法。 （1）插图 插图是用视觉艺术语言来传播信息，它具有形象化、具体化、直接化的特性，是种世界性的语言、人人都可以看明白

55、。插图的设计是在整体广告策略的指导下进行，表现的内容要紧紧围绕广告主题，突出商品信息的个性，设计创作新颖的、有诉求力的图形语言。“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是达到强烈视觉冲击力的必要条件、以便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。 图4-6为 2004年雅典奥运会招贴，兰色、白色是希腊国旗的颜色，橄榄树是希腊的国树，橄榄枝传递着古代奥运会带来的和平气息。奥运会的五环标志明确地传递了奥运会的信息。图4-6 2004年雅典奥运会招贴 图4-7 NBA 招贴，人们对于看得见、摸得着的东西心中是有数的和能够把握的，但对看不见、摸不着的东西总是不能够

56、很好把握它。优秀的篮球运动员对于防守者来讲，就象着虚无缥缈的影子，难以捉摸和控制，防不胜防。图4-7 NBA 招贴图4-8 时装广告，寥寥数笔，把时装的浪漫情调渲染到极至。图4 9 时装广告，通过图片局部剪贴，传递时装信息。图4 9 时装广告（2）版式 版式是对于广告视觉元素的编排样式，通过独特的版式，区别于其他的广告信息，控制和诱导公众的视线，对于系列广告，具有同一的“个性化”的版式可以加强广告版面的重复印象。独特的版式同样具有着很强的艺术感染力。（3）商标 商标是平面广告的眼睛、构成版面的重要元素、它是塑造商品、企业形象最有效的、最可靠的象征，也是公众借以识别商品的符号，也是商品质量、企业

57、信誉的保证。它具有指导公众购买、开拓市场、巩固市场的作用。图4- 10a 、b、c 为SONY公司的形象广告，通过相似色调的背景和相同的视觉元素“字母”，构成统一的版式效果。 二、文案要素 文案是平面广告不可缺少的构成要素。配合图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。文案的设计包括两个方面的内容：一个是文案的信息内涵表达的创意，它影响到是否能够独特、有效、准确地传达广告定位所要传达的信息；另一个是文案的视觉形态创意，它将影响到广告主题是否引起公众注意的关键。 文案包括标题、正文、广告语、附文四个元素。 （1）标题 广告标题是内容的浓缩、提炼，起着画龙点睛的作用，具

58、有先声夺人的作用，是文案中的关键元素，有引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用。标题在版面编排时，根据广告不同的主题，配合图形造型的需要、选用不同的字体、字号，引导公众的视线自觉地从标题转移到图形、正文。 标题文案有三种类型：1、直接标题：直截了当、简明确切，一看就明白广告内容；2、间接标题：不直接点明广告主题通过图形或是使用充满情趣、哲理性的词句，诱导公众阅读正文；3、复合标题：是直接与间接综合使用，采用正副标题的结合、既点明主题又充满情趣。 （2）正文 正文即为广告要传播的商品说明文，它详细地叙述商品内容。有说明、解答、鼓动、号召的作用。正文内容撰写要采用平易的日常语言，简单易懂，表达生动、贴

59、切、形象、扣人心弦使公众感到平易近人，心悦诚服地信任商品以达到传播信息的目的。正文编排时集中为宜，它一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方位置。 （3）广告语 广告语，也称标语，它是在整体广告策略中某个阶段内反复使用的、用以体现企业精神或宣传商品特征，吸引公众注意的专用宣传语句。能给人留下深刻印象。广告语的文字必须易读好记、押韵顺口，富于情感。编排时可放置版面的任何位置，但要位居广告标题之后，不能本末倒置。 图4-11 为Apple公司的新鼠标广告，经常使用鼠标的人都有这样的体验，使用鼠标时间越长，手越容易酸痛，Apple公司的新鼠标广告用“它对你的手非常友好！”广告语，道出了新鼠标的性能。

60、图4-11 Apple公司的新鼠标广告 （4）附文 附文是指广告主的公司名、地位、邮编、电话、电报、传真号码，方便公众与广告主取得联系。购买商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。 图4-12 2003年戛纳广告节金奖作品公益路牌篇 图4-12 为2003年戛纳广告节金奖作品公益路牌篇，“一心不能两用”、“开车时打手机发生事故的概率是平时的四倍。”规劝人们在开车时，不要一边开车一边用手机。图4-12 2003年戛纳广告节金奖作品公益路牌篇贝克啤酒贝克啤酒 禁酒令禁酒令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经为

61、确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生销商销售超过七日之贝克生啤，违啤，违 者严惩，重罚十万元者严惩，重罚十万元人民币。人民币。此广告文案借用了公文中此广告文案借用了公文中“令令”的写作形式和语言风格的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的态度。同时

62、，用如此严正的形式来表达，令受众领悟的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。会心一笑间，印象深刻。 黑人牙膏黑人牙膏杂志广告 台湾的黑人牙膏杂志广告台湾的黑人牙膏杂志广告文案文案“云、山、水云、山、水”系列，系列，就是运用了文学语言，与就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费产品形象性、独有的消费魅力：魅力： 仲夏去兜风仲夏去兜风 晴空万晴空万里云留白里云留白 这般洁白清新这般洁白清新 就是黑人牙膏的感

63、觉就是黑人牙膏的感觉黑人牙膏黑人牙膏杂志广告仲夏去兜风仲夏去兜风 满山遍满山遍野都是绿野都是绿 这般清凉这般清凉舒畅舒畅 就是黑人牙膏的就是黑人牙膏的感觉感觉香港母乳育婴协会广告打击翻版，支持原创打击翻版，支持原创母乳在母体内制造，母乳在母体内制造，不含人工添加成分，不含人工添加成分，免受外界污染，减低免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母孩子权利，请支持母乳喂哺。乳喂哺。 香港母乳育婴协会广告打击翻版，支持原创打击翻版，支持原创母乳在母体内制造，母乳在母体内制造，不含人工添加成分，不含人工添加成分，免受外界污染，减低免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子患

64、病机会。保护孩子权利，请支持母孩子权利，请支持母乳喂哺。乳喂哺。MADE IN CHINA1.1.作品以中国小篆作品以中国小篆印章的形式来表现，印章的形式来表现，具有很强的民族文具有很强的民族文化性化性2.2.把小篆印章和现把小篆印章和现代科技通讯相结合，代科技通讯相结合，表现了中华传统文表现了中华传统文化的传承和延续化的传承和延续3.3.作品运用中国的作品运用中国的传统颜色，有强烈传统颜色，有强烈的视觉冲击力的视觉冲击力 三、色彩要素 色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。艳丽、典雅、鲜艳、明快的色彩组合会对公众产生

65、较好吸引力，而陈旧、晦涩的用色则不会引起注意。因此色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。图形、文案两大要素也都离不开色彩的表现，因此，色彩传达从某种意义来说是第一位的。 设计师要表现出广告的主题和创意，充分展现色彩的魅力，首先必须认真分析研究色彩的各种因素，由于生活经历、年龄、文化背景、风俗习惯、生理反应有所区别、人们有一定的主观性。同时对颜色的象征性、情感性的表现、人们有着许多共同的感受。在色彩配置和色调设计中，要处理好色彩的调和和对比关系，保持画面的均衡、呼应和色彩的条理性。 设计师要明确色彩定位。广告定位在突出商标时、要考虑企业的个性特征和企业的形象色通过色彩定位来强化公众对它的辨认；广告定

66、位在突出商品时、就要强调商品的形象色。 图4-14 a 、b华凌冰箱广告。兰色的基调，给人冰凉的感觉。 色彩传达的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能，以适合商品消费市场的审美流、利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象、加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的。 图4-15 符远设计的庆祝北京获得2008年奥运会承办权的招贴 “我们赢了”，用红色的底色，既与中国的国旗色彩一致，又与中国传统的喜庆色彩相吻合。思考题：思考题：1、 广告设计有哪些构成要素？广告设计有哪些构成要素？2、 内容要素包括哪些内容？它对广告设计的影响有内容要素包括哪些内容？它对广告设计的影响有

67、哪些？哪些？3、 形式要素有哪些？在广告中它们分别所起的作用形式要素有哪些？在广告中它们分别所起的作用如何？如何？第五章 广告创意 广告的生命、灵魂在于创意，这一点已经成为全世界广告界人士的共识。希尔利保利可夫所说：创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观地思索，然后才是天才的表达。美国智威汤逊广告公司柯任在首届中国国际广告研讨会上说：“创意能引导消费者以新的眼光去观察做产品或服务，创意能使消费者停下来甚至是目瞪口呆，它能使消费者说出下面的一类话：以前我本想到它是那样的。以前我本想到它是那样的。，嗨，嗨，它们在向我说话。它们在向我说话。在127年的公司历史中，我

68、们一再的感受到，有创意的广告是真正起作用是，而且能经受时间的考验。” 广告创意是如此的重要，因此，全面、系统的进行分析是十分必要的。第一节 广告创意的创造性思维 创意（Idea）就是创造性的想法，创可以理解为创造、创新、创作。意可以理解为主意、打算、立意、联想、构想等。 创意是广告的思想内涵与灵魂，是具有感染力与说服力的要素，是向消费者诉求的动力，是改变消费者思想动机的力量，它可以抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，改变消费者对品牌的看法，增加品牌的附加值，最后说服消费者产生购买行为或接受服务。 创意是通过构思来创造广告作品的艺术形象。创意是通过构思来创造广告作品的艺术形象。 人的创造性或称创造

69、力，往往起源于某种现成的环境条件不能满足他自身的需要，从而激发出主体去追求一种新事物，这种求新欲望会驱动主体去设计一种自己没有的东西，当这种观念形态外化或物化成预期的事物时，这个外化过程或物化过程就是创造力的表现。 创造性思维也有些通用的方法，诸如：发散性思维、从后思索、发散性思维、从后思索、逆向思维、类比性思索等等，这些方法必须同思维反常进行严格区逆向思维、类比性思索等等，这些方法必须同思维反常进行严格区别，否则会误入歧途。别，否则会误入歧途。 一、发散性思维 人的创造力往往总是难产的，它的主要障碍是已有的现成的东西还可以在某种程度上来满足人们的需要，这里包括传统事物和传统观念。因此，突破传

70、统就成为创造性思维的主要目标。所谓发散性思维，就是要另辟新路，不按传统思维方式去想问题，从既定的思维方式上跳出去，突破原有的思维定势，去设计一种新的思维程序和工作程序。 图5-1 可口可乐公司为1996年欧洲足球锦标赛设计的作品 二、从后思索 在事物的发展过程中总是遵循着由低级形态向高级形态的进化；同在事物的发展过程中总是遵循着由低级形态向高级形态的进化；同一事物的现实形态往往会比它在此以前的历史形态更完善，或者说是进一事物的现实形态往往会比它在此以前的历史形态更完善，或者说是进化得更充分。在现实生活中人们常有这样的经验体会，过去没有看清楚化得更充分。在现实生活中人们常有这样的经验体会，过去没

71、有看清楚的问题，随着事物的发展，后来才看明白了的问题，随着事物的发展，后来才看明白了。这些情况都反映了从后思索，即从现实出发去考察过去，才可以更清楚的认识过去。中国有句古语，站得高，看得远；欲穷千里目，更上一层楼；不识庐山真面目，只缘身在庐山中，等等，都是指人在观察事物过程中，要居高临下。这里的居高，虽然是个空间概念，可以理解成占有大量资料和材料，但也可以转化成时间概念来理解，即从最后达到的形态、进化程度和发展程度最高的形态出发，唯此才能更好的逼进“绝对真理”。从后思索反映了事物的高级形态总是包含着低级形态的内容。 由此可见，从后思索的思维方式其创造性就在于它是以现实为标准来恒量历史，等于哲学

72、上的实践是检验真理的标准，等于说不能让前人捆住自己的手脚；否则就难于摆脱传统的常规思维方式所形成既定格局了。如图5-2，是将地球演变成为地球与骷髅的形状，寓意人们要珍惜地球保护地球。将现实状况进行夸张，警示人们不珍惜地球，地球将慢慢地毁灭。图5-2 保护地球公益广告 三、反向思维 反向思维也叫逆向思维，原则上也是属于发散反向思维也叫逆向思维，原则上也是属于发散性思维的一种特殊形式。性思维的一种特殊形式。反向思维是从原来的思维方式的相反或相互对立的角度出发，所谓反其道而行之。如果说从后思索这种创造性思维的方法带有演绎推理的性质，因为事物的高级形态总是包含着低级形态的因素，从而可以在逻辑上演化出低

73、级形态的状况；那么，反向思维这种创造性思维的方法就是从辩证逻辑的对立统一规律出发，从反方向上去思考问题，并不一定会破坏事物的矛盾统一体。这种思维方法也叫逆向思维，原则上也是属于发散性思维的一种特殊形式。如图5-3，森林的乱砍滥伐在未来的世界就没有树木，树木就会变成历史，劝说人们保护森林，不然将会向事物相反的方向发展。图5-3 森林保护公益广告 四、类比性思维 类比的思维方法是指不同种类、不同性质的事物之间往往会存在着某种程度上的相似性，属于相似性理论。人们可以利用这种相似性来进行模拟和移植，达到创造发明新事物的目的，大体上可分为以下两种情形。 第一种类比性思维是功能模拟。第一种类比性思维是功能

74、模拟。当人们发现某种事物具有一种特殊的可资利用的功能，而在目前又没有办法复制出相同的结构来满足自己的需要，在这种情况下往往就开始了功能模拟。 第二种类比性思维是移植技术第二种类比性思维是移植技术。有时人们会在模糊思维中发觉两种不同性质的事物之间做出某种程度结合以后，很可能会出现一种更理想的状况。 古语说“他山之石，可以攻玉”。如图5-4，BENGAL GIN酒的广告设计，老虎紧紧抓住一瓶BENGAL GIN酒，虎视眈眈，广告语是：”什么也不能接近它”。一语双关说明这种从英国进口的酒是由100%纯正的谷酒中提炼而成的，给人以强力的视觉印象。我们确实能看见那猛虎那两只明亮的眼睛，能感受到一种慑人的

75、力量、因此非常想品尝下这种酒。设计者也正是利用了作用于意识与潜意识之间的想象力来达到宣传促销的目的。图5-4 BENGAL GIN酒的广告设计 五、思维反常 所谓思维反常，是指人的思维方式与常规性思维相反，是一种反常规性思维或称反常性思维。图5-5，将西洋乐器与蛇的形态进行同构，并不是完整的乐器或完整的一条蛇，思维方式与常规思维相反，给人留下十分深刻的印象。图5-5 音乐会海报设计 好的广告创意会推动我们广告客户的商品的销售，增强商品品牌的竞争力，随之而产生更大的销售量、更多的市场份额和更高的利润。然而好的创意离不开具有创造性的思维，因此我们必须学会利用创造性思维的方法进行我们的广告创意。图5

76、-6 万宝路香烟广告图5-7 Tento卫生纸杂志广告图5-8 街头儿童公益广告图5-9 KRAFT 招贴广告图 5-10 微笑Volvo 汽车招贴第二节 广告创意的过程 一、广告创意的前提 广告创意的基础就是有关商品、市场、消费者等多种实际情况的知识。大多数好的广告创意就是根据人类的需求来设计的，如饮食的欲望、安全的欲望、被人赞美的欲望、自我表现的欲望等等。 当人的欲望得不到满足时，就必然去寻找满足欲望的方法和对象，成为一种潜在消费动机。这个原理有助于广告设计师去寻求创意。真正能打动消费者人心的广告创意应该从“组合商品、消费者以及人性的种种事项”中去开拓和发展自己的思路。广告创意的诉求基点，

77、就是产品定位，没有定位就不能决定广告的目标。只有准确的定位，才能树立与强化一个与众不同的品牌形象，突出产品的个性，唤起消费者的注意。从消费心理来说，只有个性突出不同一般的东西，才能打动人心；只有突出差异性，树立一个与竞争者不同的品牌形象，才能利于消费者的识别、比较、接受。 广告战略分为两个部分： 表现战略和媒体战略。表现战略和媒体战略。 在 决定广告战略时，必须有一个重要的依据，即确定广告的商品在市场上的位置，确定商品在目标消费者心中的位置。这是广告战略的基本要素，是具有创造性的因素。在进行广告创意时，也不能离开这一基本原则，即按照确定的商品定位来创造独特的主题，在此基础上来进行演化发展，使广

78、告创意有一个展开的基点，由此深化和延伸，确定创意的方向，选择思考的角度，决定定向的诱导。图5-11 烧勺 杂志广告 创意的表现一般可以通过夸张的手法和幽默与嘲讽的手法。夸张的手法就是适当夸大商品的性能以产生需要的效果。我们不指望消费者会真正相信我们，但期望消费者相信广告中的商品比同类竞争之商品具有较强的优势。幽默与嘲讽的手法是运用消费者熟悉的歌曲、事物场景、文学艺术中熟悉的主体，也可以对熟悉的事物场景加以幽默地曲解，以适应商品的特性。图5-12 Camper 鞋店广告设计二、创意的基本程序与方法 （一）创意的基本程序 尽管不同的设计师有不同的构思途径和方法，但从多数的经验来看，大致可分为三个阶

79、段： 1.准备阶段，准备阶段，对有关资料进行初步的分析、研究、想象，同时提出多种设计方案的假说，这个阶段的设计思维具有多向性和不定性； 2.选择阶段，选择阶段，对先前提出的构想与意图作全面的分析比较，优选最理想的方案，并进行酝酿和加工，使设计构思逐步明确化、具体化，此时的思维具有定向性和目的性； 3.完成阶段，完成阶段，这个阶段的创意活动和设计实践活动是分不开的，完整的构思意图在具体形象与整体关系中表达出来，因此创意是反复认识的过程，是贯穿于设计全过程的。在此阶段，设计者很可能沿着原先的创意构思逐步完善、深化，当然不排除改变原先的构思意图，用更理想的创意取而代之，出现构思的原意分叉。总之，这三

80、个阶段是互相联系、交叉进行的。 （二）运用现代科学知识来启示创意科学思维与艺术思维有许多相通的地方，何况广告艺术本身就是科学与艺术的结合。我们可以运用科学技术的知识去想象，如：运用物理学手段的挤压、拉曲、旋转、折叠、向心、离心、纵横斜等方向的运动和抛物线运动形成的错视、视幻等；运用数学手段的几何化平面构成；运用生态学手段的移花接木、杂交组合新形象等；运用仿生手段的拟人、拟物等。图5-23 信息的运用招贴 （三）来自大自然启示的创意 自然界有许多事物和现象，如天上的一片巧云，水中的一滴油花，空中的一缕白烟，地上飘落的一片红叶，一块石子，一枚贝壳，一根羽毛，一只蝴蝶。如果设计师从中进行细致的观察、

81、深入的分析，一定会得到有益的启发，开拓出新的思路。图5-24Rambow 个展招贴 （四）来自传统艺术和姐妹艺术启示的创意 从纯朴的民间艺术到豪华的宫廷装饰；从古典园林到举世闻名的敦煌艺术；从古代的陶器到现代的陶瓷；从漆器装饰到织绣纹样。优秀的传统文化遗产就是我们今天学习的最好范本。同样，国外的传统与现代艺术如果我们认真地去研究其规律，会大大提高我们的创意能力。文学和音乐虽本身不具备可视形象。然而能使人产生联想，唤起美的感受。文学与音乐语言表达的意境同样可以启示广告创意。图5-25 X符号海报邀请展 （五）来自偶发形启示的创意 现代科学技术（如摄影技巧、电影蒙太奇处理）、特殊工具（如海绵、喷笔

82、等）、特种技法（拓印、喷绘、渍染、刻刮、拼贴镶嵌等）的运用，不仅大大地丰富了表现手段，同时它们本身表现出来的特殊效果也富有一定的自然美感，运用它们偶发的“巧形”、“巧色”进行观察、思考、想象、虚构、夸张，因“形”施艺，在抽象的自然的偶发形基础上，随机应便，因势利导，进行添加、补充、完善等艺术加工，同样可以创造出“妙在似与不似之间“的耐人寻味的好的创意。图5-26 戏剧叔叔，叔叔招贴图 5-27 停止招贴图 5-28 来比锡音乐厅乐队250周年纪念招贴图5-29 X符号海报邀请展图5-30GUINNESS招贴图 5-31 戏剧节招贴 三、现代广告的策略要点 (一一)创意的目的对象要准确创意的目的

83、对象要准确 为了使广告能够创造良好的促销效果，在进行广告创意时重要的一点就是探明和确定产品是向哪个消费层面的人们推销的，即确定你的创意的主要诉求对象，然后才能根据目标消费者的需求心理和爱好习惯进行有倾向性的创意。 现代广告创意都是针对社会特定的消费层面的，根据目标消费者的年龄、性别、职业、文化、地位等不同的特点，采用不同的创意表现和语言表达，才能达到有的放矢的目的。 创意对象明确，其效果犹如神枪手打靶，百发百中，枪枪击中靶心；创意对象不明确，就犹如瞎子打枪，乱打一通，是不可能产生什么好的效果的。（二）创意目标要明确单一（二）创意目标要明确单一 广告创意绝不能为创意而创意，要有明确的目标，一切要

84、服务和服从于这个目标。 创意目标应服从于广告目标。广告目标即是广告在特定的时期和范围内要达到的目的。广告的目标很多，如在新产品推入市场时引起消费者的注意和兴趣；在消费者心目中建立良好的品牌形象；与企业品牌的竞争对手进行竞争；刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行动；树立良好的企业形象，建立起消费者对企业的信任感等。广告目标不同，其创意内涵的差异性是很大的，为了达成预定的广告目标，就要采取与之相应的创意策略。 （三）（三） 创意诉求要单一集中创意诉求要单一集中 创意诉求达成良好的效果，其诉求上一定要单一集中，一定要确定什么是最重要的，表达对目标消费者的关心点的切入，才能产生打动人心的力量。什么都重

85、要而不加选择，期望值过高，目标过大，反而会削弱重点，造成诉求力的分散，这是创意策略上的误区。如图5-39，始终围绕蛋糕的形象进行创意，诉求简洁。 广告创意表达的时间与空间是极其有限的，不可能在有限的时空中传达更多的信息，唯一有效的策略是注重单一集中，以少胜多。 （四）创意要突出广告的品牌（四）创意要突出广告的品牌 在商品推广过程中，商品的品牌是消费者选择的依据，也是商品品质的标志。推销商品成功的秘诀在于商品品牌的声望或印象的建立。消费者的购买动机、心理因素占极重要的地位。品牌印象是消费心目中对商品的主观评价和作出的明确承诺。承诺是消费者在购买享用广告的商品是获得的独特的利益和好处。是广告主在广

86、告中向消费者表示的一种许诺和保证。 广告创意中的承诺必须是有意义的，实实在在的；必须要有保证，使消费者能相信承诺是能兑现的。承诺要具体实在，具有操作性。切忌说大话、空话、套话、摸棱两可、花言巧语，这样的承诺会使消费者难以相信或熟视无睹，是没有任何意义的。 第三节 广告设计灵感与训练方法 有时候，设计师苦思冥想，再三求索设计创意却拿不出来，而有时则豁然开朗，思路畅通，浮想联翩，下笔如有神，我们称之为“灵感”来了。心理学家们认为： (1)灵感是艺术创造过程中的一种特殊心理状态；灵感是艺术创造过程中的一种特殊心理状态； （2）灵感具有偶然性、突发性、短暂性三个特征；）灵感具有偶然性、突发性、短暂性三

87、个特征； （3）灵感是艺术创作的最佳时间域，此时思维特别活）灵感是艺术创作的最佳时间域，此时思维特别活 跃，创作的效率特别高。跃，创作的效率特别高。 由于灵感在艺术创作、广告设计中具有重要的意义， 因此心理学家们探索了一套捕捉灵感的方法，简略介绍如下： （1）对课题和已拥有的素材资料进行持续的长时间的思考，反复探索、琢磨，直到思维达到饱和，这是产生灵感的最重要的前提。没有高度紧张的想象与思考，企图守株待兔，盼望灵感的来临是不可能的。 （2）设计师头脑里记忆贮存的知识是产生灵感的基础，没有长期的积累，不可能有偶然之得。 （3）有目的地进行思考，集中注意力，排除和摆脱分散注意力的干扰，使大脑形成优

88、势，强烈的兴奋中心是产生灵感的条件。 （4）灵感知识一闪念，瞬息即逝。它常常发生于紧张之余，悠闲之时，由于灵感对脑的刺激甚短，难于记忆，因此应养成随时记录的习惯，随时记下闪过脑际的有价值的点点滴滴。如果我们注意把睡前醒后的种种意念，把在阅读资料、文化娱乐、参观展览等活动中所产生的灵感及时记录下来，这些资料必是大脑的第二贮存器，对广告创意大有益处。 创意的定向训练，首先是观察力的训练，因为观察是分析、研究、想象、判断和一切艺术创作的依据和前奏，没有观察，不可能有创意活动的发生。广告设计师的职业敏感性主要表现在对客观事物的观察能力上，正如法国雕塑家罗丹所说：“所谓大师，就是这样的人，他们用自己的眼

89、睛去看别人见所谓大师，就是这样的人，他们用自己的眼睛去看别人见过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。”由此可见艺术家的观察力要比常人敏锐得多，在某种程度上讲，训练敏锐的观察能力要比传授大量的手头工夫和其他知识更为重要。广告设计师观察的天地是广阔的，春夏秋冬、江河湖海、山川田原、风云雪雨等自然景观以及五光十色的花草树木、千姿百态的飞禽走兽等等。生活中许多现象一般人可以“熟视无睹”，而对“独具慧眼”的设计师来说则可以从中观察到美，得到启发。生活和大自然为设计师提供了取之不尽、用之不竭的源泉，广告创意的素材就在你身边，关键是能不能发现，会不会

90、应用。 观察，在心理上属于积极的心理活动，观察的条件有三：一是事业心，有了事业心，才能对观察发生强烈的兴趣，才能主动去发现；二是好奇心，要多提问题，奇思异想，不仅要作整体的外部观察，同时要作局部的内在的探索；三是目的性，把创意与创意的构想联系起来，尽量捕捉有设计价值的信息与素材。 图5-35 冈特兰堡设计的招贴图5-36 冈特兰堡设计的招贴图5-37王强设计的苏州印象招贴图5-38马蒂斯设计的招贴图5-39 金特凯泽设计的招贴第四节 图形创意设计 一、图形定义 图形一词源于希腊文“jraphikes”和拉丁文“graphicus”，意思是指： （1）适合于绘、写的艺术，又可以复制的美术作品；

91、（2）是说明性的图画形象； （3）是区别于词语、文字、语言的视觉形式； （4）是传播信息的视觉形式；“graphic”一词通俗所指就是那些具有广告性质的图画作品，具有人为设计性，着重于说明某种概念的视觉符号，同时这些视觉符号可以将某种概念广泛而又深远地传播出去。图形区别于标记、标志与图案，它既不是一种单纯的标识，也不是一种单纯的符号，更不是以单一审美为目的的一种装饰，而是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意的刻画和表达形式，有时是美学意义上的升华，有时是富有深刻寓意的哲理给人们的启示。 自19世纪英国工业革命以来，视觉设计在销售商品、促进生产、提高生活质量、普及教育和科学技术

92、方面发挥了巨大作用，商业对促进其繁荣的视觉艺术提出了新的要求。随着人们生活方式的改变，生活节奏的变化，人们的审美意识也起了很大变化，传统的绘画艺术语言已不能满足和符合人们的视觉需要。这时，一代符合潮流的先锋艺术家脱颖而出，超现实主义、错视觉艺术、表现主义，波普艺术以其强烈的视觉冲击取代了传统绘画的典雅、崇尚、唯美，为人们所欢迎所接受，被商业和文化艺术活动普遍地采用和推广。马格利特(RMagritte)、埃舍尔(McEscher)、毕加索(Picasso)、达利(Dali)等20世纪的艺术家的出现为欧洲的现代视觉艺术繁荣发展奠定了基石，这些艺术家对于现代设计家产生了深远的影响。 图5-40 金特

93、凯泽设计的招贴 二、图形设计的过程 图形设计的基本过程，是指通过一系列不同的行为，导致最终基本目标或愿望的实现的过程，要经历以下几个步骤，才能实现传播的目的。 （一）分析与合成 图形设计过程包含有两个最基本的程序：分析与合成 我们在研究某个课题时，首先要发现问题所涉及的方面，然后才能根据研究的结果对问题进行解剖，从而决定如何解决问题。 分析的目的在于揭开事实，找出细节， 以便确认问题所在，或需要处理的地方,我们在面对一个设计问题时、首先要找出与这个设计问题相关联的事实和依据。如果是个产品推销设计，我们就要了解诸如产品的历史、产品的特性、产品的市场适销性、产品的目标市场、产品的销售情况记录，消费

94、者本身情况的研究、收入状况、受教育状况、消费者的需求动机、消费动机、 消费方式、消费决策等。经过种种分析之后，考察所有的事实，我们才可以根据分析之后所得出的新见解，通过剔除、改造，重新进行合成。 （二）构思过程 构思则是分析与合成合在一起达成两个阶段的桥梁。构思的形成是通过从某种情形或问题中提取某个含义或宗旨。构思本身代表着某种目标或定义、整个分析合成、也就是构思过程。也可以用下面这个过程来说明： a、学习(分析) b、思考自己所学的东西(概念化或形成概念) c、对所学的加以应用(合成的过程) 这就是个概念化的构思过程。实际应用到传播设计当中时，我们又把这一过程具体分为：接受、分析、下定义、构

95、思、选择与制作、评审。 图形设计过程一般通过如下六个步骤： 1、 接受(任务)，并将其作为一种挑战。同时要考虑完成的时间和费用。 2、分析对有关这一任务(设计)的各方面进行调查。如产品的特性、公司的形象如何传达其信息、其产品的竞争对手是谁等等。 3、定义确定，设计的主要焦点是突出产品特性、目标市场与产品相关联的兴趣，还是公司本身的形象等等。 4、构思，各种设计概念的形成。一个人可能会产生10种想法就可以从中选出两种；或者说，如果有50种构思，能从中选出两种，要比从10种当中选择更好。这是最佳构思产生的手段。 5、 选择与制作，在所形成的构思当中进行选择。进行设计制作，首先按照选定的构思来制作小

96、稿或拇指稿，可以指定小稿的数量。比如100幅，如果作不出那么多、用别的材料做出一些。然后从中选出几个放大成草图与其他人进行交流、最后选定一个比较完整的设计、然后编排上相应的文字。制作出最后的样稿或模型、供客户进行选择。一般这样的样稿要制作二至三幅。现在这种工作完全可以用电脑来完成。 6、 评审回顾整个设计过程，进行总结及评价。 （三）再现过程 1、略图 略图是用来表现初步构思的草图。设计者通过略图第一次将构思结果转换成视觉形式来表现，设计者可以通过这种略图。对不同的构思进行研究和比较。 2、 草图铅笔图 草图铅笔图是比同样的略图较为大一些，并且也更细一些。这些草图的主要目的是通过颜色、字体、版

97、面安排(构图)，以及较写实的画面来进一步研究那些有希望的略图，来推断和考察某个设计意图的可行性。 3、 完稿 完稿指的是最后的、完成了的画面设计或模型。是用来展示给客户的最终设计图稿。完稿也可以是一种经过印制的、完美的印刷品或实物模型。主要是以一种可视的外观来重塑最后的成品。图5-41 九个头像图5-42 鸭子的联想思考题：思考题：1、广告创意在广告设计中的地位和作用？、广告创意在广告设计中的地位和作用？2、创造性思维有哪些基本方法？说说它们各、创造性思维有哪些基本方法？说说它们各自的特点。自的特点。3、什么是广告创意的基本程序和应遵守的原、什么是广告创意的基本程序和应遵守的原则？则？4、图形

98、的设计是如何进行的？、图形的设计是如何进行的？第六章 广告设计的版面编排与色彩计划 版面编排是在进行广告设计时，对广告设计的构成要素（插图、标插图、标志、产品名、色彩等造型要素及标题、标语、说明文、企业名等内容要志、产品名、色彩等造型要素及标题、标语、说明文、企业名等内容要素）素）的均衡、调和、律动、视觉导向及空白等，根据广告主题的要求予以必要的关系设计，进行视觉的关联与配置，使这些要素和谐地出现在一个版面上，使其相辅相成，构成具有活力的有机组合，以发挥最强烈的诉求效果，提供准确而明快的信息。第一节 广告版面编排的目的与法则 一件成功的编排设计，能大大提高版面的视觉冲击力，加强广告的宣传效果，

99、其不可忽略的意义在于：一、提高广告版面的注意价值一、提高广告版面的注意价值 一件成功的广告设计作品，首先要看它能否在视觉上引人注目。这是设计能否成功的第一步。根据广告创意，经过创造性的精心设计的版面编排，能以其优异的视觉构成形态，具有美的韵味的设计格调与良好的印象效果。在消费者对广告版面无意识的注意中，能产生不同一般的心理接触效果，有力地捕捉住消费者的目光，在瞬间的第一感觉过程里，即能把消费者目光紧紧吸引在版面经过着意设计的最具有感染力的主体形象上，以此来激发起消费者的注意和兴趣，变无意识注意为有意识注意。二、有利于广告信息的迅速传达二、有利于广告信息的迅速传达 当消费者对广告版面给予注意后，

100、如何能明确迅速、集中有力地传达出信息，就是随之而来的重要问题。在设计上信息主要通过直观的图象、广告文字的概念、色彩与形体等所构成的总体的感性印象及心里感受来传达。各构成要素就是传达特定信息的载体，将这些构成要素按照视觉运动的法则进行精心的编排组合，使他们在组合中有主有从、有轻有重、有疏有密、有曲有直。从而使布局新颖别致，节奏变化有致，视觉流程顺畅，形态清晰悦目，使消费者易于辨认、阅读、理解、从而迅速地把握住信息的内涵，易于记忆。三、加深企业及品牌印象的留存三、加深企业及品牌印象的留存 创造和树立企业及品牌的印象，这是广告宣传的重要目的。版面的编排设计，能使设计者按照广告创意的要求，根据视觉心理

101、的特点，安排视觉流程的顺序，使其保持合理的秩序性。这样便于把品牌名、商标或企业名称，着意安排在版面最具有注意价值的位置上，有利于消费者在接受广告过程中，能迅速而自然的把握住有关品牌和企业的明确而完整的印象，在脑海里留下清晰的记忆，便于在消费过程中根据品牌或企业印象进行选择性的购买。进行广告版面编排设计，必须遵循以下几条构成法则： 1、版面编排必须力求做到简洁明了，条理清晰，一目了然，使其在瞬间的视觉冲击中，具备单纯而有力的诉求效果。 2、内容与形式表现必须统一和具有秩序，表现形式必须服从内容的要求，如在造型上素材与色彩规格化的编排样式的统一。 3、必须考虑版面上的各构成要素之间的视觉流程，能自

102、然有序地达到广告诉求重点的位置，突出广告的主题。广告为了使视觉流程简洁、有力，往往有助于视线的明确导向，如人的朝向、手势、眼神、文字排列趋向、线条或色块的趋向等，使视觉要素主次分明的串联起来，突出重点。 4、注意保持版面的相对的均衡感，不论是正常的均衡或是异常的均衡，其中均应有相应的均衡与律动感，使其在形式结构上得到正确的配置，否则会失去必要的安定感。 5、突出主题要素，任何一个广告编排中，必须在众多构成要素中突出一个清楚的主体，应是观众阅读广告时视线流动的起点。如果没有这个主体要素，观众的视线将会无所适从，或者导致视线流动偏离设计的诱导路线。此外，还要在编排中以种种标示来引导观众的阅读。当然

103、这些引导很多是隐讳含蓄的暗示，有“从这里开始看起！”等含义，逐步地诱导观众按视觉流程的设计进行视线流动。 主体要素一般要大于其他的要素。但也可根据广告创意反其道而行之，将主体要素在对比的形态下，安置在特别小但却十分显眼的部位上，使其起到“小而不小”的主体要素的作用，在视觉上仍占主要的优势。 6、讲求版面编排设计中的空白处理。空白的处理对提高版面的视觉效果有极为重要的作用。它不仅使版面编排流畅明快、疏密有序、布局清晰，而且在视觉上有非常强烈的集中效果，利于突出广告诉求重点。 7、注重整体的对比因素。编排中各构成要素在组合上，要注意其结构形态的轻重、大小、虚实、多少等对比因素，加强视觉力度，以强化

104、版面的整体吸引力。 8、着力强调版面的诉求重点。在编排设计中从大小、位置、虚实、形态上予以突出，使消费者一眼就能看到，并引起兴趣，从而产生愿意看下去的效果。 9、注意编排中视错觉的运用。由于外界因素的干扰和生理上的原因，人对于物体的知觉往往发生错位，这就是视错觉。视错觉在设计中到处存在，处理得好，就能取得良好的效果；处理不好，将会歪曲设计形象，使设计达不到预想目的，因而正确运用视错觉于编排是个重要问题。例如在黑白两张底图上，白底上的黑图会感觉较小，而黑底上的白图会感觉较大，这是黑白对比，以及后退与前进，缩小与膨胀的视觉现象所造成的。再如对于一个版面，我们感觉到的画面中心，并不在实际上下二等分的

105、位置上，视感中心似乎比实际中心高，这些视错觉的问题，在编排设计中必须加以纠正或利用。 10、注意提高广告文案的视读性。编排设计中要注意广告文案易看易读的视觉效果。对文案的字体形态、大小变化及字距行间的排列及高宽度作出最适当的处理，使其集中紧凑、流动有序而不松散杂乱。 11、创造一定的韵律感。它指在版面编排中，利用有力的线条和形体以及色彩形成一种有节奏性的律动感，能引导观众的视线以一种流畅而有所停顿的方式运动，既有视觉的连续性又有间歇性，使观众能抑扬起落地浏览整个版面，阅读时感到轻松而又富于韵味。图6-1 CLARINS化妆品广告版面编排 图6-2 SOMOS产品广告版面编排图6-3奔驰汽车广告

106、版面编排图6-4 DIACULA广告版面编排图6-5德国书籍与字体博物馆100周年招贴版面编排图6-6古腾堡600周年纪念招贴版面编排第二节 广告设计的版面的编排的类型 这里说的类型，系指构图的样式。只有最佳的样式，才能产生最佳的广告效果。常见的类型有：一、标准型（标题型、横分割型） 这种构图是最常见的，最稳妥的构图方式。实际上标题型在构成骨架上与标准型相同，不过是标题固定在画面上端，其他与标准型无异。 标准型构图具有安全感，是一种强固构图。视线会由上而下流动，讲究秩序。插图在画面的上端中位，先以插图引起人们的兴趣，接着标题诱导读者的注意力，随后了解全部。我们所见到的广告，大都是此类构图。 图

107、6-7 IOMEGA的广告标准型编排图6-8 多伦多广播电台广告标准型编排二、图片与文字左右型 图片（插图）置于画面左边（或右边），文字置于画面的右边（或左边），这种形式多用在内容较多的横幅构图的报刊广告。 图6-9、6-10为版面的左右型编排三、斜置型 这种构图也较多见，构图时全部或主要部分斜向右边或左边。是一种强有力的，带有动感的构图，视线自倾斜角度由上而下或自下而上被引导流动。放射型与交叉型构图也属斜置构图，多种条件统一于一点，具有多样而统一的视觉效果。图6-13、图6-14为斜置型版面编排。图6-11为斜置型版面编排四、文字型 以文字为主，图片为辅。这种广告构图多用在报刊上，很少用于街

108、头路牌，因为人们没有那么多时间来细读长篇文字。用在报刊则不同，人们可以买一份，翻看阅读的时间要比站在路牌前时间多得多。使用文字型一般是宣传既重要又抽象的内容，单是图片难以表现，必须要配些文字详尽说明，这种情况用文字型构图比较合适。图6-15、6-16为文字型版面编排。文字型还可以将部分文字变化为美术字体，组成字体图案，甚至将整个版面都可以用文字做装饰底纹。图6-12为文字型版面编排图五、直立型 直立型也叫纵分割型，文字和图形多采用竖排构图形式 。图6-17、图6-18为直立型版面编排。图6-13 直立型版面编排 第三节 色彩在广告设计中的作用 随着科学技术的发展，人们对色彩的研究与应用已提到新

109、的高度，色彩研究所涉及的范围也越来越广。由于色彩是形态三个基本要素（形、由于色彩是形态三个基本要素（形、色、质）之一，色、质）之一，所以色彩是广告设计中必须研究的基本课题。色彩研究涉及物理学、生理学、心理学、美学与艺术理论等多门学科，故其发展有赖于这些学科的长足进展。而色彩研究的成果又为这些学科提供材料，促进它们新的更深的发展。一、色彩在广告设计中的功能价值,体现在如下几个方面: （一）（一） 鲜明性鲜明性 鲜艳的色彩有助于设计作品发挥引人注目、打动人心的力量,增大注意价值,使设计作品第一眼给人留下良好的印象。 （二）（二） 认知性认知性 设计作品借助于色彩的不同处理,易于让观众认知识别,有助

110、于创造有个性的设计形象,使观众对产品及企业的印象固定化。 （三）三） 真实性真实性 色彩具有很强的再现客观事物的表现能力,还原产品的本来面目.设计通过色彩画面所反映的产品或劳务,其真实感比黑白画面强,具有令人信服的力量,易于发挥设计形象的感染力. （四）（四） 感情性感情性 从视觉心理来说,色彩可以诱发人们产生各种感情,有助于设计作品在信息传达中发挥感情攻势的心理力量,刺激欲求,达到促成销售的目的。 （五）（五） 审美性审美性 精妙的色彩组合所造成的完美境界,能引人们从美学意义上去了解和鉴赏产品,在精神上认知和享受产品,使人们在了解产品和劳务的过程中得到美的享受。 二、广告设计色彩的感情联想（

111、一）色彩的感情效果 色彩作为一种刺激物，能使人产生不同的感情反应。这些心理状态有的是本能反应，有的是长期经验的积存，有的是对自然、环境、事物的联想。这些色彩的感情方式，是由于人的性别、年龄、喜好和生活环境的差异，各不相同。但是对于大多数人来说，是存在着共同的感情色彩的。在这种感情色彩中，由个人主观意识产生的情感，如色彩的好恶感，叫做表现情感，在这方面，不同的人差异是很大的。而把对象的色彩性质产生的客观情感，如色彩的冷暖、轻重感，叫做固有情感，凡是能见到色彩的人都会产生的共同的感情。 在进行色彩设计时，必须考虑这些能引起观众情感的色彩效果，或利用这点达到设计的目的。 这种共同感情，主要表现在以下

112、几点： 色彩的兴奋与沉静感：暖色系中明亮而鲜艳的的颜色呈兴奋感，冷色系中深沉、浑浊的颜色呈沉静感。 色彩的冷暖感：高明度、高纯度的色一般具有暖感，低明度、低纯度的色具有冷感。 色彩的轻重感：明度越轻的色使人感觉越轻，明度越低使人感到色彩越重。 色彩的前进与后退感：一般而言，明度高的色有前进感，而明度低的暗色有后退感。 华丽的色感与朴素的色感：鲜艳明亮的色具有华丽感，浑浊深沉的色具有朴素感，有彩色系具有华丽感，无彩色系具有朴素感。 色彩的软硬度：明度越高越软，明度越低越硬；中纯度色具有软感，高纯度色及低纯度色具有硬感；暖色系较软，冷色系较硬。 色彩的明快与忧郁感：明度越高越具有明快感，明度越低越

113、具有忧郁感；纯度越高越具有明快感，纯度越低越具有忧郁感，强对比色调具有明快感，弱对比色调具有忧郁感。 （二） 色彩的联想 面对色彩时，常常联想起我们的生活环境或生活经验的有关事物，称之为色彩的联想。它因性别、年龄等不同有所不同，就一般情况来说，多数人在幼年时易联想到具体的事物，成年以后，置身于社会之中，较容易将色彩与抽象的概念联想到一起。（见表）具 体 的 联 想色 彩抽 象 的 联 想火、血、太阳、苹果红热情、温情、革命、危险桔子、灯火、秋阳、砖橙嫉妒、温和、快乐、活力香蕉、黄金、月亮、阳光黄光明、希望、明快、活泼草地、森林、山川、树叶绿春天、和平、新鲜、青春水、海洋、天空、湖泊蓝理智、沉静

114、、清爽、冷淡葡萄、茄子、紫藤紫优雅、高贵、不安、神秘冰雪、白云、白图、白纸白明快、洁净、纯真、空虚阴天、水泥、老鼠、砂土灰温和、消极、中庸、失望的狂风夜晚、煤炭、黑夜中狂风 黑严肃、沉默、恐怖、死亡注：以上色彩联想，有时候是全世界共同的，但也有时候会应地域、民族有所不同，经过时间的积累，形成一种传统意识，代表某一民族的象征意义。 （三） 色彩的语言 色彩的联想是共同的。某种颜色意味着某一特定的语言，这就是色彩的象征意义。它是具有世界性的，不同的民族差异不大。在进行色彩设计时，把握和运用色彩的象征意义，是十分重要和有意义的。通过色彩象征性的运用，能更好地表现设计师的设计构想，表达特定的设计主题。

115、 色彩的象征性，即色彩语言的一般意义如下： 红色：最引人注目的颜色，具有强烈的感染力，象征热情、喜庆、幸福、革命；另一方面有象征警觉、危险与灾难。 黄色：是阳光的颜色，象征光明、希望、高贵、愉快；另一方面有象征病态、轻、薄。 兰色：是天空的颜色，象征和平与安静、纯洁、理智；另一方面又有消极、冷淡、保守等意味。 绿色：是植物生长的色彩，象征平静与安全，意味着青春和大自然植物的生长。 紫色：象征优美、高贵、尊严；另一方面又有孤独、神秘的意味。 黑色：象征悲哀、严肃、恐惧、死亡。 白色：象征纯洁、干净、朴素、高雅等。 灰色：象征平淡、乏味，具有休息、抑制、柔和、安静、朴素、大方、严肃等。 土色：象征

116、深厚、稳定、沉着、寂寞等。 光泽色（金、银、铜等）：象征高雅、活跃、时髦、讲究等。图6-14为金特凯泽的戏剧招贴图6-15为CERAMIDE化妆品广告图6-16为JOSEPHSON OPTICIANS 广告图6-17为CK手表广告 第四节 色彩在广告设计中运用法则与设计程序 一、广告设计色彩的运用法则 色彩的美感是以色彩的关系为基础表现出的一种总体感觉，一定的构成法则是产生色彩美的前提。色彩及其面积大小的配置，是配色效果的重要因素，色彩设计必须注重以下几点才能提高视觉效果，完美的表达设计主题。 （一）主调 画面的整体色调，是色彩关系的基础，总的色彩倾向，好似乐曲中的主旋律。是设计师给观众感受的

117、重要因素，在创造特定气氛与意境上能发挥主导作用，有强烈的感染力，在形成作品风格与特征上起着重要的作用。 将相互排斥的色彩统一于一个有秩序的主调中，使人在统一的效果中感到一种和谐的美。一幅设计作品给观众什么样的感受，首先得确定总体色调，这是色彩设计的第一步，是决定设计成败的重要因素。 （二）平衡 指视觉上感觉到的一种力的平衡状态，配色的平衡指两种以上的色彩放在一起，其上下左右在视觉上有平衡安定的感觉。 一般来说，色彩的明暗轻重和面积的大小是影响配色的基本要素，其原则是纯色和暖色比灰调色和冷色面积要小一些，容易达到平衡；明度接近时，纯度高的色比灰色调的面积小易于取得平衡； 另外明度高的色彩在上、明

118、度低的色彩在下，容易保持平衡。 为了造成一种新奇特异的视觉特征，也可以采取反平衡的色彩效果，从而让观众获得一种特殊的心理上的平衡效果。 （三）节奏 在色彩组合中，节奏表现在色彩的重复、交替和渐变形成的空间性律动，产生一种运动感，如疏密、大小、强弱、反正等形式的巧妙配合，能使画面产生多种多样的韵律感，给视觉上带来一种有生气、有活力跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生快感。 从视觉心理来说，人们需要有变化有规律的运动节奏，而厌弃单调杂乱。不同的节奏形式令人产生活泼的、优美的、庄严的、悲壮的心理感受，激发人们的感情产生共鸣。 （四）强调 在色彩设计运用中有很高的表现价值，能破除整体色调的单调

119、平庸之感，有助于突出画面的视觉中心，加强主题的表现力。 使用强烈醒目的强色调用于很小的面积上，可以形成画面的趣味中心，刺激视觉引起兴趣，产生生动和有趣味的色彩效果。 （五）分割 为了调节两个色块因色相、明度、纯度过于相似或差异时显得对比过弱或过强，在色块之间以另一种色加以分隔，就称之为分割。分割可以使对比过弱的色彩效果清晰明快，对比过强的色彩和谐统一。 分割使用的色彩以无彩色的黑、白、灰为宜，易于取得鲜明、响亮而和谐的效果。 金、银色也有良好的分割效果，运用的当，能取得华丽、明快的效果。 （六） 渐变 多色配合的阶段性渐次变化，犹如音乐的音阶一样，使色调呈现逐渐变化的状态，渐变的色彩形式使人视

120、点从一端移位到另一端，具有明显的传导效果。 色彩三要素色相、明度、纯度的渐次变化都能产生渐变效果。而色相、明度、纯度的组合渐次变化，可以产生复杂的色彩效果，具有更强的表现力度。图6-18为collants 产品广告图6-19为餐饮广告 二、色彩设计的设计程序 为了把握色彩的特性，以及发挥色彩的最佳功能，必须拟定一套行之有效的开发作业的程序，充分了解开发程序中的每一个过程，根据不同环节表现重点的不同，规划出完善的色彩设计计划。色彩设计的开发程序大致可以分为五个阶段。 （一） 调查阶段。收集相关资料，对企业的现状、市场需求、消费对象、竞争对手、商品定位等诸多因素进行分析，重点放在与竞争对手之间差异

121、性上的分析。 （二） 设计概念阶段。根据分析的结果，设定相对应的表现概念，以塑造企业的形象。主要应该从这几个方面来考虑：企业经营理念、市场状况、消费者需求、商品形象以及发展的趋势等。 （三） 色彩形象阶段。将各种形象概念与色彩形象在尺度表上作出合理的定位。确定商品形象的标准色。 （四） 效果测试阶段。对确定的色彩进行心理、生理、物理性的调查与测试，来判断能否表现商品的形象。 （五） 管理阶段。 对色彩的实施应予以标准的数值化、规范化。建立色彩资料库，对广告的色彩进行评价。图6-25 为BAILEYS 咖啡广告图6-24 为a True world啤酒广告思考题：思考题：1、 版面设计在广告设计

122、中的地位和作用？版面设计在广告设计中的地位和作用？2、 版面设计应遵循的原则？版面设计应遵循的原则？3、 色彩在广告设计中的运用法则与设计程序？色彩在广告设计中的运用法则与设计程序？第七章 广告设计的艺术表现 一件优秀的广告设计作品应该是内容与形式、思想性与艺术性的高度统一。广告设计作品的内容与形式统一，决定了广告作品的完整性和审美价值。 广告设计的主要任务在于设计构思和艺术表现两个方面。设计构思的任务就是在于准确地把握广告主题内容，追求独特的构思；而艺术表现的作用则在于运用各种艺术形式和表现手段，丰富和提高广告设计的艺术感染力和表现力，两者是辨证统一的关系，相互依存，相互制约。第一节 广告设

123、计的艺术表现的功能 图7-1、图7-2为SMIRNOFF酒的广告，是44届戛纳广告节金狮奖平面作品。画面上没有直接讲SMIRNOFF酒的好处，而是通过手术室里的外科医生和在羊群里发现的狼，间接地点明了SMIRNOFF酒具有提神的功效。图7-1 SMIRNOFF酒的广告：外科医生图7-2 SMIRNOFF酒的广告：羊群里的狼 同样是酒的广告，Tequila 酒却从悠久和关怀的角度传递着酒的信息。家谱：母系、父系、你，生活太严峻，但Tequila 酒却不一样。更醇和，橡树般悠久的Tequila 酒。该广告也获得了44届戛纳广告节平面作品金狮奖，如图7-3。图7-3 Tequila 酒广告：家谱：母

124、系、父系、你 图7- 4 为 CHIVAS REGAL的WHISKY酒的广告，通过蜜蜂、鲜花和酒三个元素，将酒与鲜花产生对比：CHIVAS REGAL的WHISKY酒比鲜花更芳香，更吸引蜜蜂。图7- 4 CHIVAS REGAL的WHISKY酒的广告 图7-5 、图7-、图7-则从VODKA酒原料的香、真、鲜为出发点，采用异形同构手法所做的ABSOLUT CITRON酒广告。图7-5 ABSOLUT CITRON酒广告图7-6、7-7 ABSOLUT CITRON酒广告 图7-8、图7-9 为BOMBAY 酒广告。通过晶莹剔透的酒瓶和酒杯，以及兰色的色调，营造了一种浪漫的气息。图7-8 7-9

125、 BOMBAY 酒广告 现代广告十分注重运用各种艺术表现手法，以多变的表现手法传达广告设计的信息，以唤起受众的注意和兴趣，在引导消费的同时，使人们得到艺术美的享受。 随着社会科学技术的进步，消费者的审美观念也在发展变化，各种新的视觉信息符号和技术手段被应用在广告设计的表现上。同时，激烈的市场竞争也促进广告设计的表现手法不断向前发展，只有新颖独特，才能在广告信息的竞争中树立自己的产品和企业形象。 第二节 广告设计的艺术表现技法 广告的表现方法很多，设计者为达到理想的效果，可不择手段，使平面广告的表现五彩缤纷，大体上分为表现技法与表现手法：表现技法有摄影、绘画、电脑特技等。一、摄影 由于摄影器材及

126、摄影技术的发展，现代广告运用摄影来表现，它的优点是真实，可信、层次丰富、深入耐看、表现力强。在内容上，它可表现微观世界，也可表现实实在在，也可表现虚虚幻幻，它可轻描淡写，也可精雕细刻。它具有独特的魔力把商品很逼真地再现出来。为了达到各种艺术效果，可利用距离、曝光、暗房、合成、蒙太奇等技术，表现人们看到的、想到的，也能表现人们看不到的、想不到的意外效果。广告创意的构想，在摄影广告中可得到充分的表现。 图7-10人物摄影在广告中的运用图7-11产品摄影在广告中的运用 摄影的对象也不仅仅局限于一般的人物、产品、建筑，通过设计师精心的构思与设计，可将许多不为人们所关注的事物进行独特的构思表现，可以造成

127、特别的视觉效果。如图7-12、图7-13为冈特兰堡设计的土豆系列：图7-12、7-13 冈特兰堡设计的土豆系列 摄影还可以通过组合的方法，一是经剪裁而拼贴构成，另一是在暗房中施以持技。前者类似拼贴表现形式。用摄影组合的方法构成画面可以打破时空的局限，将不同时间，不同场景的不同人物，根据设计者的构想，表现出和一般直接拍摄冲印的照片完全不同的独特效果，以表现出较为复杂的意念。今天摄影组合法已在商业美术宣传及广告摄影领域被广泛运用，极富现代感，表现力很强。 二、绘画 用写实的绘画技法，对商品的造型、色彩、质感、体积等作深层的描绘，为达到理想的效果，作者可进行加工、提炼，主要的可以强化夸张，次要的可以

128、减弱或舍去，位置可以挪动，没有的可以加进去，实的更实，虚的更虚，使广告形象更完美、更真实，这种表现，可使广告具有直观的真实感、可信感、有较好的宣传效果。有时也可以表现得很粗放，具有较强的绘画艺术性，增强产品的艺术品位、或粗、或细皆取决于不同产品的需要和设计者的表现风格。绘画技法包括线描、版画、油画、喷绘、中国画等方法，是丰富广告设计的手法之一。 1、线描 线描是一种最单纯而又概括的形象语言，不同的线表达不同的感情，中国画很讲究用线，线和形的巧妙结合，体现了线的力度、内在和丰富的表现力，对画家来说，是功底、性格、修养、才华，对广告设计家来说也是如此。人间万象，皆能用线表现，广告图形用线来表现，自

129、有它特殊的艺术品位。图7-14a、b、c、d为TIMEX INDIGLO公司的手表系列广告44届戛纳广告节平面作品金狮奖。简洁的曲线分别代表了TIMEX INDIGLO公司赞助跳水运动员、划艇运动员、自行车运动员和4100米接力赛运动员的形象广告。图7-14b为TIMEX INDIGLO公司的手表系列广告图7-15 为崔岩设计的无锡旅游节招贴 2、版画 有些产品或戏剧、书籍等广告，采用版画的表现方法，别具艺术风格。如图7-16金特凯泽设计的戏剧招贴。图7-17为 GEVALIA KAFFE广告。图7-16金特凯泽设计的戏剧招贴图7-17 GEVALIA KAFFE广告 由版画转印还可以产生许多

130、衍生的技法。 “偶然形”所谓“偶然形”就是指难以预料的形，不能重复作出的一次性图形。墨水湮渗在纸面上及其它质地的平面上。烧香时烟的飘浮升腾的形，在水面上浮动的油墨的形，陶艺中釉色的流动和裂纹形，撕裂的形及摔碎物的形，都是自然结果，是不能控制和预测的自动形，自然形，这些我们都可以称之为“偶然形”，用笔画出形象固然可以传达我们的思想，但不依赖笔，充分探求并利用这种一次性偶然形的制作方法，运用在现代广告设计中，会产生出新奇、神秘、别开生面的效果，且独具现代感和用画笔等常规工具所难以达到的艺术魅力。 转印所谓“转印”有抄写之意。在表面光滑的纸面滴上颜色，再将同样的纸覆盖在上面，重合后再打开，奇异的效果

131、就会出现了。因揭纸时的方法是自由的，所以能产生出各种有趣的图形来。这也是独幅版画的对印法。独幅版画的多种制作方法，都能产生出转印的效果。在广告设计中运用得当能产生非常奇妙的画面。 油印法将一张同玻璃板大小差不多的纸平覆在玻璃板上，在左边用两只铁夹固定在玻璃板上，然后，把纸翻到左边，这个准备工作做好，就可以着手在玻璃板上用油画笔蘸油画颜料去作画了。下一步是将纸翻回到玻璃板上，注意不要使纸皱折，然后在纸背面用擦子来回捺印。这时，掀起纸来看，玻璃板上的油画颜料多已转印画面就完成了。 水印法操作方法同油印法大体一样，只是不用油性颜料而改用水性颜料，如：水粉画颜料、中国画颜料、水彩画颜料等。印刷用纸则改

132、用吸水性强的纸，如宣纸，过滤纸等，而作画的笔以软笔为合适。 正画背印法在玻璃板上用油墨滚筒滚上薄薄一层油墨或油画颜料，待油墨或油画颜料有些干燥时，在玻璃板上覆上一张纸，然后用铅笔在纸上作画，这时，纸的背面就“转印”出一幅画来，效果很像石版画。 胶水法用软毛笔蘸胶水在纸上作画，胶水在纸上干透后，用墨滚将纸整个滚上一层油性颜料，之后，将纸放在水盆中浸泡一会，这时用胶水通过的地方便呈现白色，这样制作出来的画很像木刻。同样的方法，用白色水粉颜料作画亦可。 凹版的体验油墨滚子在有凹痕的表面滚动时，凹部将附着油墨，而平面则有均匀的油墨。根据这一道理，我们可以用铁笔或其它硬质物在表面比较光滑的纸面上作画，画

133、面上留下的只是凹下去的形象，然后用油墨滚子使油墨将整个画面覆盖过去，这时刻画过的形象部分便显现了出来。 重叠的波动将两张印刷网格重叠在一起，并稍作移动时，就可以看到重叠出来的新波纹。印刷网格的不同，重叠的变动大小不同，可产生出许多不同的波状图形。 渍染与熏炙具有吸收性表面的纸质或其它材质，均可采用渍染的方法，做出种种不同的效果，像蜡染和扎染等方法。火焰的熏炙可在设计的表面上做出预想图形的肌理效果，先将设计图形画在较硬的纸板上或塑料片上，然后依形刻出，做成一漏印版，将此版覆在设计稿上，随后用火焰去熏炙，即可作出理想的效果。燃烧过的痕迹亦可作为一种表现肌理的手段。 擦刮在已着色的表面上，用画笔、画

134、刀、竹片、竹签等适宜的硬物磨擦或刮刻，可以做出某种肌理效果。但擦刮，磨刻要掌握适当的分寸：一是要注意着色表面施色的厚薄浓淡与干湿程度，二是要注意使用工具及用力大小，要考虑到施色程度与纸质材料的不同。图7-18 通过在图片上的刮擦造成的肌理效果图7-19 偶然形对印的效果图7-20 AGF 广告3、喷绘 喷绘是使用喷笔喷绘的作品，它的特点是色彩细腻均匀、过渡自然，没有笔触痕迹，效果精细，喷绘时，需一遍一遍地喷，每遍喷色都宜薄，通过喷色的厚薄来表现物象的明暗、体积、质感、虚实等，薄的地方色彩非常透明柔和，用以表现轻纱、烟雾、云彩效果很好，喷绘厚薄的表现力，如同素描一样，以其轻重浓淡来表现物象，效果

135、如同照片效果，而且由于在喷绘过程中，有的部位可以强化，有的部位可以减弱，有的细节如果需要，还可以用毛笔稍稍加工，使物象结构更加清晰。 图7-21为用喷绘技法做的旅游鞋广告图7-22 US RUBBER 广告4、卡通和漫画 卡通的特点是生动、活泼、幽默、可爱，在卡通的世界里，人、动物、植物万物都是通灵气的，有着和人一样的思想、感情，他们的形象、表情语言充满天真、稚气、可爱，人们喜欢卡通，少年儿童更喜欢，广告中采用卡通，往往有些不适宜用真人表现的动作和语言，而用卡通的幽默滑稽来表现，却可以产生较好的效果。一些大型体育活动的吉祥物，大多用卡通形象，它象快乐的天使，活跃了运动会的气氛。 漫画广告的特点

136、是幽默，它的表现貌似可笑，但内在含义深长，言简意赅，形式生动，增加广告的亲切感。漫画广告用笑声和幽默传达信息，使人在笑声和幽默中接受信息。 图7-23 JAS滑雪场广告图7-24ANA用漫画的形式所做的广告图7-25 IBM公司用卡通形象做的广告5、拼贴法 拼贴法是用实物片段粘贴构成画面的一种艺术。也是超现实主义的一种绘画技法。各种材料的碎片均可使用，不同材料可以同时使用。平面设计中最常用的材料是色纸，旧画报，杂志等彩页，经剪裁后，粘贴构成画面。这能造成一种特殊的肌理效果。也可用布块、毛织物、毛线、竹片、木片、麻袋片、麻绳、金属片等多种材料拼贴，追求一种画笔，颜料所不能获得的特殊效果。由于所用

137、材料有一定的厚度，故构成拼贴的作品会产生立体感，较适宜作成独立的艺术陈列品，室内壁挂壁饰等，也适宜做一些带有立体感或追求某种质感的有关广告形式。 图7-26纽约文化海报招贴图7-27金特凯泽设计的98法兰克弗爵士音乐节招贴三、电脑特技 一些计算机平面图形软件如：Phtoshop 、CorelDraw、Illustrator等软件已具有摄影暗房技术的多种功能，可以完成裁减、拼贴、反白、变形、夸张、合成和模仿各种绘画风格等多种技法，使得设计的手段越来越丰富，越来越成为设计师手中不可缺少的工具，限于篇幅，在此不多赘述。 图7-28用计算机合成的插图图7-29ARRIVE广告图7-30 LONGINE

138、S手表广告第三节 广告设计的艺术表现手法 广告设计作为一门艺术，在其长期的发展过程中不断地受到各种文化思潮的影响和冲击，她借鉴和吸收来自文学、戏剧、电影、电视、音乐、绘画、诗歌、摄影等多方面的艺术成就，极大地丰富了现代广告设计艺术的内涵，艺术表现手法也日趋丰富和成熟。这里简要介绍一些主要的常见艺术表现手法 一、直截了当 这是最常见的一种表现手法。运用绘画或摄影的手段，如实地将产品或劳务的信息直接展示在广告画面上，着力刻画和表现产品的质感与形态，通过逼真的表现，使消费者对产品产生亲切感和信任感。 这种表现手法应着力展示产品最容易打动消费者的产品特征，突出品牌宣传，同时需要运用光和背景，烘托产品形

139、象，增强画面的视觉冲击力。 图7-31KAP手表广告图7-32 Panasonic微型数码摄像机广告图7-33 FUTURISTA 口红产品广告二、对比衬托 这是广告艺术表现中的另一种常见手法，通过对比，造成冲突与悬念，衬托出所要描绘的产品的品质和特征，使人产生强烈视觉感受。对比可以是软硬对比、粗细对比、强弱对比、大小对比、明暗对比、虚实对比、男女对比、老少对比、冷暖对比、生命与死亡对比等等。 图7-34为PIVOT的形象广告，把射箭运动与高尔夫运动相对比。大家知道射箭与打高尔夫球的精准度是不同数量级。广告用了“规则在改变”这个广告语，点明了企业的追求。 图7-34PIVOT的形象广告 7-3

140、5为POUDRE化妆品广告，用化妆品瓶子压出的瓶形光滑痕迹与化妆粉相对比，使人产生化妆前后的联想。图7-36为Tetra Pak 饮料广告，用枯寂干裂的土地与新鲜水果相对比，使人产生对该饮料的渴望。图7-35 POUDRE化妆品广告图7-36 Tetra Pak 饮料广告三、联想 联想是人类思维活动的基本特征之一，也是广告艺术表现的常用手法之一。人们通过视觉形象，产生对于所经历过的经验的回忆，是一事物到另一事物的连接。在审美过程中，通过丰富的联想，突破画面内容本身的局限，产生了与经验相联系的强烈的情感和共鸣。图7-37为笔记本电脑广告：一张床和露出的两只脚，可以想象躺在床上观看碟片的情景。不需

141、要用再多的语言去说笔记本电脑有多方便。 7-37笔记本电脑广告 图7-38 Rockport产品广告：针灸可以打通关节，活络血脉，这双鞋子的功效可想而知。图7-39为IBM笔记本电脑广告：航空母舰上的导航员可不能出一点差错，IBM笔记本电脑就可以提供这样的保证。图7-38 Rockport产品广告图7-39 IBM笔记本电脑广告四、夸张 夸张是一种在一般中寻求新颖奇特，通过夸张对象的特点和个性，给人们一种好奇的情趣的艺术表现手法。适当的夸张，可以抓住人们的关注与兴奋点，调节气氛，提高人们对产品的注意度。图7-40为AEG吸尘器广告：平面画面上的吸尘器居然把一位老太太吸到广告牌上，可想而知，这个

142、吸尘器的吸力。 图7-40 AEG吸尘器广告 图7-41为CAMEL香烟广告：从天空中掉下来火球，惊恐万分的人们惊慌中抱出的却是CAMEL香烟广告。图7-42 手表广告：颜料里居然挤出五颜六色的手表来。图7-41 CAMEL香烟广告图7-42 手表广告五、谐趣幽默 生活中的谐趣幽默，充满情趣，令人发笑，使人轻松愉快，缓和矛盾冲突，引人深思。作为艺术表现手法，通过抓住典型特征，喜剧性的再现，使得广告信息饶有趣味。图7-43为Pringles薯片广告：通过扭曲变形的薯片塑造了一个小孩的形象，令人忍俊不禁。 图7-43 Pringles薯片广告 图7-44百事可乐广告：永远年轻。一看那系着的鞋带，就

143、知道一定是某个小孩的杰作，再笔挺的西装和铮亮的皮鞋也潇洒不起来。图7-45化妆品广告：男人的头下面却扭动着女性的双腿。 图7-44百事可乐广告：永远年轻7-45化妆品广告六、制造悬念 故作玄虚，布下疑虑，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种紧张心理，引起观众的好奇心理和强烈兴趣，然后通过广告文字点明主题，解除悬念，给人留下难忘的感受。图7-46为女性牛仔裤广告：没有上身的牛仔裤图形，造成悬念，上面的文字造成悬念，文字将你引导到产品的商标上，读完了你也就明白了。 7-46女性牛仔裤广告 图7-47新商店街道和地址广告，乍看是牛仔裤缝线，细看，缝线之间包含着文字，读下来才知道，缝线是街道，银色标牌

144、是一家新开商店地址。 这是一幅第44届戛纳广告节平面金狮奖作品。 图7-47新商店街道和地址广告七、连续系列 从记忆原理来看，不断地反复，可以增强观众的记忆。从设计的角度来说，就是对相同的设计元素，进行系列变化，就可以形成连续系列的广告效应。如前面章节中提到的微软广告系列，sony公司的字母系列。图7-48a、b 、c、d为酒广告系列。图7-48 为酒广告系列 图7-50a、 b为酷必得电子商务系列广告，借用“文革时期”的跳舞动作，令人忍俊不禁。图7-50 酷必得电子商务系列广告八、名人效应 名人，他们在某种学术或技能上有特殊贡献，或在政治活动中有杰出的影响。因此名人的形象价值与众不同。他们受到社会的尊重，成为人们崇拜的偶象，在社会享有优越的地位。人们崇拜名人、喜欢名人、爱看名人。人本性具有向上性动机，追求成就、名利、地位，崇尚“能力和成就越高越好”的价值观，人们常常选择比自己优异的人或群体，作为比较对象，总想提高自己的能力，以赶上和超过他们，于是名人成为能力的象征、成就的象征、地位的象征。对名人推荐的产品，容易产生信任感，常常会潜意识地去模仿，并从他们身上幻想着自己的未来，因此借用名人推荐产品，可使商品“借光”而身价倍增，销路大开，这称之为“名人效应”。利用影星、歌星、球星、笑星、名模及科学家、作家、艺术家等名人作广告，已屡见不鲜。