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1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式汤臣一品D栋推广策略博加广告 2010.1.28单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式D栋的推广，于我们而言，是一个全新课题因此，在汇报推广方案之前，请容许我们用一点篇幅梳理一下我们的认识过程单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式目录：1、基本认识2、改进建议3、推广思路单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式基本认识首先单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式几个命题1、D栋的经营定位是什么？2、D栋的客户动机是什么？3、D栋的核心利益是什么？单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式1、D栋的经营定位
2、长期持有的经营性物业长期持有：不是暂时性、过渡性安排（控制供应量、熬市价）经营性：要有经营方针、经营战略为什么可以“经营性长期持有”？单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式1、D栋的经营定位1）占位陆家嘴的需要（亿万富豪们的价值洞见）2）集团长远经营的需要（楼市制高点）3）上市公司的需要（增产升值+现金流）因此，即便A、C售罄，亦宁将B转租为售，而坚决持有D！那么，如何经营D栋？单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式2、D栋的客户动机与A/C、B的客户相比，D的客户动机完全不同A/C：基于资产持有价值和居住价值B：基于工作需要D：真正是来享受汤臣一品的（租金不菲，但既不从长
3、远考虑转向A/C，也不从实惠计转向B）单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式2、D栋的客户动机从消费层级的角度讲，租赁D栋是一种比购买A栋更加高级的生活方式！所以，要经营D栋的享受价值！单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式3、D栋的核心利益把顶级享受变成一种常态并以相对低的代价供给客户顶级享受：最好的地段、最美的景观、最好的房子、最好的服务常态：居家行为，区别于时点性的享受低代价：与购买相比这种核心利益，用通俗的说法是单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式3、D栋的核心利益像帝王一样生活，像常人一样自由帝王生活：顶级享受常人自由：1）不用向政府备案，不担心隐私泄
4、露；2）不为物业价值承担风险，可进可退单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式3、D栋的核心利益这是一种超越了马斯洛需求层次理念的新境界！一种“不役于物”的状态！自由自我实现尊重归属安全生理单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式结论D栋提供了一种完全不同于A/B/C的消费利益，这种利益所带来的客户价值，值得去长期经营，而经营的核心，是其享受价值！那么，D栋的享受价值现状如何？有没有改进空间？单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式改进建议然后单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式1、享受价值现状分析2、改进依据3、改进建议单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑
5、母版文本样式1、D栋享受价值现状价值构成现状可变性可控性改变方向景观AA+否配套AA+否居住（房子）AA+是装修服务BAA+是增加服务单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式1、D栋享受价值现状D栋现在是：一个出租型豪宅我们期望D栋是：一个出租型豪宅+一个五星级酒店+一个顶级商务会所实现转变的关键是服务提升和改进单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式2、改进依据如何改进服务？依据有二：1、竞争对手在做什么；2、相关行业有何借鉴单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式2、改进依据谁是竞争对手？五星级酒店总统套房高级出租公寓（陆家嘴滨江区域）出租型别墅别墅与公寓型对手，在
6、服务上与汤臣一品并无质的差异，真正领先的是五星级酒店单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式2、改进依据那么，五星级酒店有什么特色服务？单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式2、改进依据再看看顶级会所有什么特色服务单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式3、改进建议单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式推广思路最后单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式如前述，D栋经营的核心是享受价值最大化，一方面，在服务上进行完善和强化，另一方面，在推广上，则是如何实现享受价值最大化呈现这是D栋推广的核心策略！单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式面临的
7、核心问题新D栋是全新亮相，并且是以一个全新的产品概念亮相问题于是产生：市场对D栋、对D栋的产品概念不熟悉！产品形象和产品概念的陌生感，是D栋经营的最大敌人消除陌生感，则需依赖系统的推广动作单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式推广策略第一步概念置入第二步价值呈现第三步价值提升传播目的传播手段传播内容杂志广告+舆论运作+线下物料建立知名度，进入目标客群消费视野产品概念、稀缺性提升认知度，影响客户消费决策D栋卖点主要是服务价值赋予D栋以产品个性D栋个性卖点单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式推广动作1、案名/LOGO2、SLOGAN3、形象广告4、舆论5、物料单击此处编辑母版
8、标题样式单击此处编辑母版文本样式案名/LOGO推荐1：汤臣一品D栋总统套房出租公寓单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式案名/LOGO推荐2：汤臣一品D栋路易36宫单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式案名/LOGO推荐3：汤臣一品D栋董事长的家单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式SLOGAN推荐1：汤臣一品“新享法”口号式的语句，最直观的传达出“汤臣一品推出新产品”之意“新享法”谐音“新想法”，既代表着开发商的意图，也传递了客户价值单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式SLOGAN推荐2：换个方式私享陆家嘴除了购买，还可以租赁，而且是陆家嘴最好的地段
9、、最好的项目中最好的房子单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式SLOGAN推荐3：跳出名利场，俯仰天地间“不役于物”的豁达状态单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式形象广告概念置入期：汤臣一品“新享法”D栋总统套房出租公寓，只改变36个人的生活观宣告汤臣一品推出了新产品强调稀缺性单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式形象广告价值呈现期：万千宠爱在一身D栋总统套房出租公寓，仅36席“顶级豪宅/酒店/会所”复合体全面展示D栋的享受价值单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版
10、文本样式形象广告价值提升期：汤臣一品造就“新生活家”D栋总统套房出租公寓，三十六人，一个圈层将D栋的客户界定为“新生活家”群体，他们正在引领顶级富豪向着一种“不役于物”的“新生活观”进化，一种新的潮流正在发生单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式舆论运作概念置入期：单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式舆论运作价值呈现期：单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式舆论运作价值提升期：单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式物料特色物料：实景剧情式VCR及宣传册以电影大片的手法，展现一个典型的D栋生活故事摈弃常规的卖点罗列式宣传，用强大的现场体验感，最大化呈现D栋的享受价值用精巧的剧情设置，吸引观看、强化记忆宣传册即为VCR的剧照版
