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1、第三章 产业组织：SCP分析框架1产业组织产业组织是指同一产业内部企业之间的组织或市场关是指同一产业内部企业之间的组织或市场关系，主要研究企业之间竞争、垄断和规模经系，主要研究企业之间竞争、垄断和规模经济之间的关系和矛盾。济之间的关系和矛盾。第一节第一节 SCP分析框架：理论渊源与方法论特征分析框架：理论渊源与方法论特征2产业组织理论研究产业内各企业间产业组织理论研究产业内各企业间资源配置问资源配置问题题，从，从竞争状态竞争状态的观点来说明产业内部企业间的的观点来说明产业内部企业间的资源配置是否合理。资源配置是否合理。竞争机制与资源配置效率竞争机制与资源配置效率竞争在市场机制中起到非常重要的作
2、用竞争在市场机制中起到非常重要的作用完全竞争完全竞争资源配置达到最优资源配置达到最优社会福利最社会福利最大化大化3规模经济、垄断与“马歇尔冲突”规模经济的原因：标准化、专业化和简单化生产，降低成本、提高质量，可以使用专用设备等；降低了管理费用和交易费用；提高企业生存能力。规模经济生产集中生产垄断效率降低马歇尔冲突垄断结构4有效竞争有效竞争有效竞争：使企业能够充分利用规模经济带来的好使企业能够充分利用规模经济带来的好处，处，同时又能够保持足够的竞争活力的一种市场状态。政同时又能够保持足够的竞争活力的一种市场状态。政府的府的公共政策是协调二者关系的主要手段公共政策是协调二者关系的主要手段5 产业组
3、织理论的含义产业组织理论的含义 是分析企业与市场及其相互关系的是分析企业与市场及其相互关系的一门学科，具体来说就是分析产业一门学科，具体来说就是分析产业内部企业之间垄断和竞争的关系，内部企业之间垄断和竞争的关系，即如何解决即如何解决“马歇尔冲突马歇尔冲突”6一、哈佛学派的产业组织理论一、哈佛学派的产业组织理论哈佛学派产业组织理论的主要内容哈佛学派产业组织理论的主要内容 1959年贝恩的产业组织一书的出年贝恩的产业组织一书的出版标志着产业组织理论的形成。此后版标志着产业组织理论的形成。此后以哈佛大学为中心形成了正统的产业以哈佛大学为中心形成了正统的产业组织理论体系，被称为组织理论体系，被称为“哈
4、佛学派哈佛学派”。由于哈佛学派强调市场结构的作用，由于哈佛学派强调市场结构的作用，又被称为又被称为“结构学派结构学派”。71、建立了建立了SCP分析框架分析框架 市场结构市场结构(structure)决定市场行为决定市场行为(conduct),市场行为又决定市场绩效市场行为又决定市场绩效(performance)。结构结构行为行为绩效绩效8市场结构：市场结构：对市场内竞争程度及价格形对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征成等产生战略性影响的市场组织的特征市场行为：市场行为：企业在考虑市场的供求条件企业在考虑市场的供求条件和其它企业关系的基础上所采取的各种和其它企业关系的基础
5、上所采取的各种决策行为。决策行为。市场绩效：市场绩效：在一定的市场结构和市场行在一定的市场结构和市场行为下市场运行的最终经济效果。为下市场运行的最终经济效果。SCP分析框架的基本范式分析框架的基本范式9市场绩效市场绩效评价指标：利润率、销售费用、技术进步状况等等。市场结构集中度、产品差别化、进入壁垒等市场行为价格策略、产品策略、排挤行为等市场效果资源配置效率、生产相对效率、销售费、技术进步等10基基本本环环境境消消费费者者需需求求 需需求求弹弹性性 需需求求增增长长率率 生生产产 技技术术条条件件 替替代代性性 原原材材料料 季季节节性性 规规模模经经济济 范范围围经经济济结结构构集集中中度度
6、差差别别化化进进入入壁壁垒垒成成本本垂垂直直结结合合行行为为价价格格广广告告R&D工工厂厂投投资资产产品品选选择择串串谋谋兼兼并并与与收收购购绩绩效效生生产产效效率率分分配配效效率率市市场场公公平平产产品品质质量量技技术术进进步步技技术术组组织织效效率率政政府府政政策策反反垄垄断断规规制制市市场场准准入入税税收收和和补补贴贴投投资资激激励励就就业业激激励励宏宏观观经经济济政政策策112、提出了、提出了“集中度集中度利润率利润率”假说假说3、主张采用企业分割、禁止兼并的方法改、主张采用企业分割、禁止兼并的方法改善结构从而改善市场绩效，因此善结构从而改善市场绩效，因此20世纪世纪60、70年代美国
7、对一些大企业相继提起反垄断年代美国对一些大企业相继提起反垄断诉讼。诉讼。1969年年1972年年1973年年1972年年12哈佛学派哈佛学派SCPSCP范式的缺陷：范式的缺陷：使用经验研究，缺乏明确的理论依据；使用经验研究，缺乏明确的理论依据；对大企业的成长与产业集中趋势的解释缺对大企业的成长与产业集中趋势的解释缺乏说服力；乏说服力；单向的逻辑决定关系与统计结果之间不能单向的逻辑决定关系与统计结果之间不能完全对应；完全对应；13练习产业组织是指（）A、同一产业内企业间的组织或市场关系B、产业中同类企业的总和C、企业与企业之间的经济关系D、市场主体间的市场活动的集合产业组织理论对企业行为的研究主
8、要是（）型市场结构中的企业行为。A、完全竞争B、垄断竞争C、寡头垄断D、独家垄断14 二、芝加哥学派的产业组织理论二、芝加哥学派的产业组织理论芝加哥学派产生的背景芝加哥学派产生的背景 1、20世纪世纪70年代后美国一些优势年代后美国一些优势产业的国际竞争力下降；产业的国际竞争力下降； 2、对大企业的反垄断调查和诉讼结、对大企业的反垄断调查和诉讼结果导致公众的置疑，果导致公众的置疑， 3、“哈佛学派哈佛学派”的理论缺陷的理论缺陷15芝加哥学派的基本观点芝加哥学派的基本观点 1、在理论上继承了传统的自由主义思想，主、在理论上继承了传统的自由主义思想，主张国家尽量减少干预；张国家尽量减少干预； 2、
9、对、对“集中度集中度利润率利润率”假说提出了质疑；假说提出了质疑； 3、市场绩效和市场行为能决定市场结构（、市场绩效和市场行为能决定市场结构（“效率学派效率学派”）；）； 4、对贝恩设立的进入壁垒理论进行了修正，、对贝恩设立的进入壁垒理论进行了修正， 认为真正的进入壁垒只有政府管制；认为真正的进入壁垒只有政府管制； 5、反垄断政策不应单纯地保护竞争者，关键、反垄断政策不应单纯地保护竞争者，关键在于竞争是否能促进社会效率的提高；在于竞争是否能促进社会效率的提高；16哈佛学派与芝加哥学派的比较：哈佛学派与芝加哥学派的比较：1、在方法论上存在差异；、在方法论上存在差异；2、在、在SCP三者的逻辑关系
10、的认识上存在分三者的逻辑关系的认识上存在分歧；歧；3、在相应的政策主张上存在分歧；、在相应的政策主张上存在分歧；17三、新产业组织理论三、新产业组织理论l可竞争市场理论可竞争市场理论(theory of (theory of contestable marketscontestable markets，W.J.Baumol)W.J.Baumol) 可竞争市场：指市场内的企业在其退出时可竞争市场：指市场内的企业在其退出时完全不用负担任何沉没成本，从而企业进完全不用负担任何沉没成本，从而企业进入和退出完全自由的市场。它能作用于所入和退出完全自由的市场。它能作用于所有的市场结构形态。有的市场结构形态
11、。沉没成本沉没成本决定企业退出的难易程度，只要决定企业退出的难易程度，只要沉没成本为零，企业就可以无摩擦地自由沉没成本为零，企业就可以无摩擦地自由地进入和退出，垄断利润会趋于消失，厂地进入和退出，垄断利润会趋于消失，厂商只能获得超额利润为零的可维持价格。商只能获得超额利润为零的可维持价格。18可竞争市场理论的基本观点：可竞争市场理论的基本观点：强调潜在竞争者对市场中已有厂商的威胁，会强调潜在竞争者对市场中已有厂商的威胁，会促使企业降低成本，扩大规模，进行技术创新，促使企业降低成本，扩大规模，进行技术创新，从而改变市场结构及企业行为；从而改变市场结构及企业行为；该学派信奉自由放任的经济政策，市场
12、结构如该学派信奉自由放任的经济政策，市场结构如何是无关紧要的，关键是政府要排除人为的进何是无关紧要的，关键是政府要排除人为的进退壁垒，另一方面，市场上现有的企业必须尽退壁垒，另一方面，市场上现有的企业必须尽力降低沉没成本。力降低沉没成本。19第二节第二节 市场结构市场结构市场结构市场结构表示企业市场关系的特征和形式表示企业市场关系的特征和形式市场结构的基本类型市场结构的基本类型完全竞争完全竞争 完全垄断完全垄断 垄断竞争垄断竞争 寡头垄断寡头垄断贝恩分类法和植草益分类法贝恩分类法和植草益分类法20四种基本类型的市场结构：四种基本类型的市场结构：完全竞争：有大量的买者和卖者；产品同质无差异；进退
13、自由；完备信息。 完全垄断：行业内只有一个企业；没有替代产品 ；进入壁垒非常高。寡头垄断：产业集中度高；产品基本同质或差别较大；进入和退出壁垒较高。 垄断竞争：产业集中度较低；产品有差别；进入和退出壁垒较低。 21市场结构比较市场结构比较市场结构市场结构完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断厂商数量厂商数量大量大量大量大量少数少数唯一唯一产品同质性产品同质性同质同质异质异质同质或有差别同质或有差别无相近替代品无相近替代品进入条件进入条件自由自由较自由较自由困难困难封锁封锁近似的行近似的行业业农产品市场农产品市场多数日用消多数日用消费品费品钢铁钢铁,汽车汽车,石油石油,
14、家电家电公用事业、专公用事业、专利产品利产品主要竞争主要竞争手段手段成本成本价格价格差别化差别化广告广告价格价格差别化差别化广告广告谈判谈判差别定价差别定价双重定价双重定价R&D22市场形态分类之一：划分依据：买者和卖者的数量1家2家少数多数1家双方垄断买方垄断卖方寡头垄断买方垄断2家双方双头垄断买方双头垄断少数卖方垄断买方寡头垄断双方寡头垄断买方寡头垄断多数卖方垄断卖方双头垄断卖方寡头垄断完全竞争买者卖者23市场形态分类之二：划分依据：卖者数量和生产物性质不存在类似产品存在相当程度的产品差异化产品完全同质1家完全垄断少数伴随卖方寡头垄断的垄断竞争卖方寡头垄断多数垄断竞争纯粹竞争生产物的性质卖
15、者24市场形态分类之三：划分依据：能否自由进入和退出市场市场形态进入退出开放市场开放市场自由自由封闭市场封闭市场限制限制进入限制市进入限制市场场限制自由25决定市场结构的主要因素决定市场结构的主要因素: :市场集中度市场集中度产品差别化产品差别化进入壁垒进入壁垒需求的价格弹性需求的价格弹性需求的增长率需求的增长率短期成本结构短期成本结构26一般集中度：是用于表示在整个国民经济或全部企业的经济活动中，最大企业所占比重的指标。如，最大100家企业占全部资产或销售额的比重；市场集中度：是用于表示在特定产业或市场中，卖者和买者具有什么样的相对规模结构的指标。市场集中度主要指卖方集中度1）一般集中度和市
16、场集中度27市场集中度市场集中度市场集中度：在特定市场上买方或卖方具有的市场集中度：在特定市场上买方或卖方具有的相对规模结构。相对规模结构。1、绝对集中度指标绝对集中度指标:厂商集中度（厂商集中度（01）：）：O100%市市场场占占有有率率主要厂商数目（大主要厂商数目（大小）小） 10AB对市场集中度划分对市场集中度划分标准并不唯一标准并不唯一。最。最早运用绝对集中度早运用绝对集中度对产业垄断和竞争对产业垄断和竞争程度进行分类研究程度进行分类研究的是贝恩教授，贝的是贝恩教授，贝恩将集中类型分成恩将集中类型分成6个等级。个等级。28贝恩对产业垄断和竞争类型的划分及实例（美国1981）类类 型型前
17、四位企业前四位企业市场占有率市场占有率CR4前八位企业前八位企业市场占有率市场占有率CR8该产业的该产业的企业总数企业总数典型产业典型产业.极高寡极高寡占型占型A、B75%以上以上20家以内家以内轿车、电解轿车、电解铝铝70以上以上2040家家卷烟、电灯卷烟、电灯.高级中高级中寡占型寡占型65% 75%85%以上以上20100家家轮胎、变压轮胎、变压器器.中（上）中（上）集中寡占集中寡占型型 50%65%75%85%企业数较企业数较多多钢琴、轴承钢琴、轴承.中（下）中（下）集中寡占集中寡占型型 35%50%45%75%企业数很企业数很多多壁纸、杀虫壁纸、杀虫剂剂.低集中低集中度寡占型度寡占型3
18、0%35%40%45%企业数很企业数很多多面粉、制鞋面粉、制鞋.原子型原子型企业数极企业数极多，不存多，不存在集中现在集中现象象女式服装、女式服装、纺织纺织29不同国家、不同时期的市场集中状况并不相同中国、日本、美国集中度CR4比较（1980）产品中国日本美国啤酒169964棉纺42844涤纶7678钢3765水泥64624建筑玻璃4110090内燃机2360切削机床1322卡车6164电视3659电冰箱4273823031表表1 19831 19832006 2006 年我国汽车工业四厂集中度年我国汽车工业四厂集中度 单位单位:%:%323334产业集中度指标的特点产业集中度指标的特点测量非
19、常简单可行；测量非常简单可行；未考虑产业内企业规模的分布情况；未考虑产业内企业规模的分布情况；无法反映产业内几个大企业之间的相对规模无法反映产业内几个大企业之间的相对规模情况；情况；无法反映市场份额和产品差异化的变化情况；无法反映市场份额和产品差异化的变化情况；352、洛伦兹曲线、洛伦兹曲线 基尼系数基尼系数L/（L+M ） （01）优点：能直观反映产业内规模分布的不均匀性优点：能直观反映产业内规模分布的不均匀性 缺点：不能有效反映集中度的变化情况；缺点：不能有效反映集中度的变化情况； 不同的规模分布可能得到相同的基尼系数，从而无不同的规模分布可能得到相同的基尼系数，从而无法比较法比较o市市场
20、场占占有有率率100%企业数企业数(小小大大)累计百分比累计百分比 100LM相对集中度：是反映产业内企业的规模分布状况的市场集中度指标，常用洛伦茨曲线和基尼系数表示。363、赫芬达尔赫希曼指数（、赫芬达尔赫希曼指数（1/n1)： H.H.I 优点：包含了所有企业的规模信息；优点：包含了所有企业的规模信息； 具有具有“放大性放大性”，对大企业的集中度很敏，对大企业的集中度很敏感感 37集中度的测定和影响因素集中度的测量程序限定市场范围确定具体规模变量确定统计方法理论上：交叉弹性高实际中：标准分类法生产额、销售额、职工人数、生产能力等等绝对集中度、相对集中度38影响市场集中度的因素影响市场集中度
21、的因素企业规模企业规模 企业追求规模扩展的动机企业追求规模扩展的动机 技术进步为扩大规模提供了可能技术进步为扩大规模提供了可能 政府政策的影响政府政策的影响市场容量市场容量 经济发展速度经济发展速度 居民收入水平与消费结构变化居民收入水平与消费结构变化 国家经济政策国家经济政策39表 19922006 年我国外商直接投资额、CR4 情况表40（二）产品差别化（二）产品差别化产品差别化产品差别化是指企业在提供产品上，造成足以引起购买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。简单地说，产品差别化是简单地说，产品差别化是消费者认为消费者认为产品之
22、间存在差异。（卡尔顿和佩罗产品之间存在差异。（卡尔顿和佩罗夫，夫，19981998）41产品差别化降低可替代性增加垄断性质垄断利润差别化的计量方法差别化的计量方法 需求交叉弹性需求交叉弹性 替代品替代品互补品互补品独立品独立品42产品差别化的形成原因及特点原因：产品的物理特性：款式、质量、性能买方的主观印象：商标、品牌销售的地理差别：运输便利、高档商业区销售的服务差别：送货、培训特点：不确定性：绩效的不确定时滞性：时间上的拖延43产品差异的分类产品差异的分类 水平差异水平差异l产品在空间上的差异表现两产品之间一些产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。特征增加了
23、，而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定：消费者如果购买不到对其研究一般假定：消费者如果购买不到他最偏好的品牌（双方位置不一致），那他最偏好的品牌（双方位置不一致），那么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移动到某厂商的位置），最终将购买离其最动到某厂商的位置），最终将购买离其最近的产品（是距离的函数）。近的产品（是距离的函数）。l对于水平差异而言，在给定价格相同的情对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。关。441、水平差别化：、水平差别化：不涉及价值判断不涉及价值判断汰渍（汰渍（Tid
24、e） 奇尔（奇尔（Cheer）格尼（格尼（Gain） 达诗（达诗（Dash）波德（波德（Bold） 卓夫特（卓夫特（Dreft）象牙雪（象牙雪（IvorySnow） 奥克多（奥克多（Oxydol）时代（时代（Era）通过这种多品牌策略，通过这种多品牌策略， 宝洁已占领了美国更多的洗涤宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到剂市场，目前市场份额已达到55%55%，这正是差异化，这正是差异化 品品牌定位的成功。牌定位的成功。 45宝洁公司洗发水水平差异化宝洁公司洗发水水平差异化针对消费者的不同偏好，宝洁公司将其洗发水进行细分市场“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养
25、保健，“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣”的个性在于美发定型。46康师傅水平差异化47方便面市场产品差异情况4849垂直差异垂直差异是指在产品空间中，所有消费者对所是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。水平于特性空间有一种自然的排序。水平差异是垂直差异的特例。差异是垂直差异的特例。产品差异的分类产品差异的分类 与价值判断有关与价值判断有关50垂直差异化：垂直差异化：农夫山泉产品
26、质量形象化农夫山泉产品质量形象化l农夫山泉在其包装上做到了与众不同。农夫山泉在其包装上做到了与众不同。1997年养生堂公司在国内首先推出了4L包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖设计改用 “运动盖”直接拉起的开瓶方法。当时，在国内饮用水包装上是独一无二的。l农夫山泉在早期的广告中就告诉大家农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉农夫山泉千岛湖的源头活水千岛湖的源头活水”。无形中不但展现了来自千岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标便在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。51
27、产品差异的分类产品差异的分类 信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称， 从而导致消费者对产品认识产生了差异从而导致消费者对产品认识产生了差异策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜 在进入者进入相关市场，从而享有相应的市在进入者进入相关市场，从而享有相应的市 场权力场权力服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容 和服务质量方面的差异和服务质量方面的差异52信息差异化信息差异化 “农夫山泉”：我们只做大自然的搬运工
28、“哈根达斯”：爱她就请她吃哈根达斯“耐克运动鞋”：Just do it. 只管去做。“第比尔斯”：钻石恒久远，一颗永流传。“蓝天六必治”： 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香“一家美容院”挂一块广告牌：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。 。53服务差异的表现：联想电脑售后服务的评价摘自联想电脑客户满意度调查54产品差别化与市场结构、市场行为和市场绩效的关系差别化与市场集中度存在着双向影响；差别化是形成进入壁垒的重要因素之一；差别化影响企业定价；差别化给企业间价格协调带来困难；差别化使非价格竞争更为激烈；差别化不仅影响市场结构和市场行为，最终影响市场绩效。55产品差别化的影
29、响集中度进入壁垒产品差别化市场结构市场行为市场效果价格形成非价格形成产业利润率企业利润率技术进步56产品差别化的产业特征 贝恩美国20世纪50年代划分情况：高度产品差异化产业：卷烟、洋酒、汽车；中度产品差异化产业：石油精炼、轮胎；轻度产品差异化产业：钢材、肉类制品；差异化可忽略的产业：铜、水泥。 植草益产业划分：中间品产业：木材、钢铁，差别化程度小；投资品产业：电气机械、运输机械，差别化为中等；耐用品产业：家具、轿车，差别化中等到高等之间；非耐用品产业：医药、洗涤剂，差别化较高。57案例案例最近几年，被戏称为“山寨机”的杂牌手机直接导致了国产品牌手机的全面溃败，实际上反映了长期以来手机生产企业
30、赖以捍卫自身地位的各种行业壁垒的全面瓦解。I.技术壁垒的倒塌单芯片手机解决方案推出II.管制壁垒的撤销就是核准制取消，2007年10月，国家实施长达9年的“手机牌照”制度被取消III.品牌壁垒未曾有效建立用户品牌忠诚度脆弱58l 20世纪世纪40年代梅森年代梅森(Mason)和贝恩和贝恩(Bain)等人首等人首次次 ：进入壁垒是指在一个产业中在位企业拥有的：进入壁垒是指在一个产业中在位企业拥有的相对于进入企业的优势，从而使在位企业可以持相对于进入企业的优势，从而使在位企业可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本以上，续地把价格提高到最小平均生产和销售成本以上，而又没有引起新企业进入这个产业
31、。而又没有引起新企业进入这个产业。进入壁垒进入壁垒l施蒂格勒施蒂格勒(George J. Stigler) ：进入壁：进入壁垒是新企业寻求进入某一产业时必须承垒是新企业寻求进入某一产业时必须承担的、高于已有企业的生产成本担的、高于已有企业的生产成本 59从从20世纪世纪70年代开始，进入壁垒的研究重点也从年代开始，进入壁垒的研究重点也从分析分析消费者的需求偏好和生产技术消费者的需求偏好和生产技术特点等特点等外生因素外生因素转向分转向分析析在位企业在位企业为了减少未来的竞争，通过自己的策略性为了减少未来的竞争，通过自己的策略性行为影响市场结构而形成的行为影响市场结构而形成的内生性内生性壁垒。壁垒
32、。色罗普色罗普(Salop)：如果在位企业采取某项行动的目的是：如果在位企业采取某项行动的目的是想把潜在的竞争对手排挤在市场之外，从而使自己免想把潜在的竞争对手排挤在市场之外，从而使自己免受进入者的进入威胁，那么由此形成的进入壁垒就是受进入者的进入威胁，那么由此形成的进入壁垒就是“策略性的策略性的(strategic)”进入壁垒进入壁垒我们把进入壁垒定义为：使进入者难以成功地我们把进入壁垒定义为：使进入者难以成功地进入一个产业，而使在位者能够持续地获得超进入一个产业，而使在位者能够持续地获得超额利润，并能使整个产业保持高集中度的因素额利润，并能使整个产业保持高集中度的因素。60进入壁垒的分类进
33、入壁垒的分类按照进入壁垒的成因把它划分为两类：结构性按照进入壁垒的成因把它划分为两类：结构性进入壁垒和策略性进入壁垒进入壁垒和策略性进入壁垒结构性进入壁垒：是指结构性进入壁垒：是指企业自身无法支配的企业自身无法支配的、外生外生的，由产品技术特点、资源供给条件、社的，由产品技术特点、资源供给条件、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒所形成的壁垒61策略性进入壁垒：即进入阻挠，是指产业内在策略性进入壁垒：即进入阻挠，是指产业内在位企业为保持在市场上的主导地位，获取垄断位企业为保持在市场上的主导地位，获取垄断利润，利用利润，利用自身的优势自身
34、的优势通过一系列的有意识的通过一系列的有意识的策略性行为构筑起的防止潜在进入者进入的壁策略性行为构筑起的防止潜在进入者进入的壁垒。垒。对进入壁垒的这种分类只是为了方便理论分析，对进入壁垒的这种分类只是为了方便理论分析，现实中的进入壁垒并不是由单一因素构成的，现实中的进入壁垒并不是由单一因素构成的，往往是多种因素综合形成的，既包括结构性因往往是多种因素综合形成的，既包括结构性因素又包括策略性因素素又包括策略性因素62（一）结构性壁垒（一）结构性壁垒1 1、规模经济壁垒、规模经济壁垒 规模经济规模经济企业达到一定的产量（经济规模），才企业达到一定的产量（经济规模），才能获得规模经济。能获得规模经济
35、。是指企业生产的平均成本随着是指企业生产的平均成本随着产量的增加而下降。企业的最小有效规模产量的增加而下降。企业的最小有效规模（MES）是其长期平均成本最小时企业能生产的）是其长期平均成本最小时企业能生产的最小产量。最小产量。在产业的市场需求有限在产业的市场需求有限 ，同时存在规模经济的前，同时存在规模经济的前提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进行提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进行生产并获得经济利润，如果再有新企业以同样的生产并获得经济利润，如果再有新企业以同样的产量进入，则所有企产量进入，则所有企 业都可能亏损。（如图）业都可能亏损。（如图）63平平均均成成本本产量产量DLACA
36、BCOMD规模经济与进入壁垒规模经济与进入壁垒64规模经济壁垒的高低主要取决于：规模经济壁垒的高低主要取决于：市场容量市场容量OMOM的大小；的大小； 最小有效规模产量最小有效规模产量OBOB的大小；的大小；产量小于产量小于OB时平均成本曲线斜率的大小。时平均成本曲线斜率的大小。65D(P)P2P1进入者的平均成本进入者的平均成本在位者的平均成本在位者的平均成本产量平均成本2 2、绝对成本壁垒、绝对成本壁垒 66在位企业的绝对成本优势可能源于以下因素：在位企业的绝对成本优势可能源于以下因素：（1）在位企业通过专利或技术秘诀控制了最新的生产）在位企业通过专利或技术秘诀控制了最新的生产工艺；工艺；
37、（2 2）在位企业可能控制了高质量或低成本投入物的供）在位企业可能控制了高质量或低成本投入物的供应渠道；应渠道；（3 3）在位企业可能控制了产品的销售渠道；）在位企业可能控制了产品的销售渠道；（4 4）在位企业拥有具有特殊经营能力和其他技术专长）在位企业拥有具有特殊经营能力和其他技术专长的人才；的人才；（5 5）进入企业在筹集进入资金时可能需要支付更高的）进入企业在筹集进入资金时可能需要支付更高的资金成本资金成本。673 3、必要资本量壁垒、必要资本量壁垒必要资本量是指潜在进入者进入某一行业必须要达到的资本量资本密集型产业，高新技术产业所需必要资本量通常较大。房地产业属于资本密集型产业，以每平
38、方米建筑面积3000元计算，一个50万平方米的房地产项目的总值约在15亿元。按照国家的相关规定，房地产开发企业的自有资金比例至少要达到30%，进行一个这样的项目的开发，房地产开发企业的自有资金量至少要达到4.5亿。完全把一些中小型投资者挡在门槛外。684 4、产品差别化壁垒、产品差别化壁垒在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在优良产在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在优良产品设计方面的有效控制权；品设计方面的有效控制权；在位企业在长期经营过程中在定价和销售服务在位企业在长期经营过程中在定价和销售服务等方面所树立的良好声誉；等方面所树立的良好声誉；在位企业通过广告宣传以及对销售渠道的控制；在位企业通过
39、广告宣传以及对销售渠道的控制；在位企业和新进入企业的产品质量的信息对消在位企业和新进入企业的产品质量的信息对消费者存在着不对称性；费者存在着不对称性；695 5、网络效应壁垒、网络效应壁垒网络效应即消费者数量的增加将提高消费者的网络效应即消费者数量的增加将提高消费者的效用水平，从而增加消费者对该商品的需求。效用水平，从而增加消费者对该商品的需求。直接效应：消费某一产品的用户数量增加而直接导致使用价值的直接效应：消费某一产品的用户数量增加而直接导致使用价值的增大增大 间接效应：随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数间接效应：随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多进一步吸引更
40、多消费者量增多进一步吸引更多消费者706 6、政府管制壁垒、政府管制壁垒如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。由于政府的政策和法律一般来说都是企业无法由于政府的政策和法律一般来说都是企业无法控制的外生变量，所以由此导致的进入壁垒是控制的外生变量，所以由此导致的进入壁垒是结构性进入壁垒。结构性进入壁垒。通讯产业、铁路产业通讯产业、铁路产业71进入壁垒的克服与民营企业的成长进入壁垒的克服与民
41、营企业的成长以吉利集团为例以吉利集团为例I.必要资本量壁垒的消解“自我积累”+“民间融资” II.产品差异壁垒的消解III.政策法律制度壁垒的消解 “自我积累”是指吉利集团主要依靠持续的高额利润收入支持进一步的投资。“民间融资”主要是指吉利集团应用于摩托车、汽车行业中的“零库存、代保管”方式采取有效的产品定位战略消解原有在位企业在消费者偏好、产品知名度等方面构建的产品差异壁垒吉利采取与嘉陵摩托车厂合资的方式 ，绕过进入管制72（二）策略性进入壁垒（二）策略性进入壁垒原有企业通过策略性行为使进入者在寡占市场结构中处于成本劣势，从而实现进入阻止。过剩生产能力投资过剩生产能力投资732 2、学习效应
42、、学习效应随着企业生产的累计产量的增加使生产效随着企业生产的累计产量的增加使生产效率提高，从而导致单位成本下降。率提高，从而导致单位成本下降。ATCq为了获得更多的生产经验和学习效应，第一阶段原有企业降低产品的价格以增加销量，它在第二阶段的成本将随着第一阶段累计产量的大幅增加而明显降低。 74 干中学能使在位企业获得多少优势取决于两点：干中学能使在位企业获得多少优势取决于两点：（1）在位企业通过干中学能比新进入企业降低多少成本；）在位企业通过干中学能比新进入企业降低多少成本；（2）学学习习需需要要花花费费的的时时间间。如如果果学学习习周周期期很很长长或或很很短短，在在位位企企业业所所能能获获取
43、取的的优优势势都都不不会会很很大大。学学习习周周期期很很短短时时，新新进进入入企企业业会会较较容容易易赶赶上上在在位位者者。学学习习周周期期很很长长时时，在在位位企企业业只只能能稍稍稍稍领领先先，不不会会有有太太大大的的优优势势。当当学学习习周周期期趋趋中中时时，干干中中学学的的策策略略效效应应比比较较明明显显，在在位位企企业业能能通通过过在在干干中中学学上上的的策策略略性性投投资资阻阻止止进进入，并获取较高的利润。入，并获取较高的利润。753.3.提高竞争对手的成本提高竞争对手的成本 垂直一体化 控制上下游环节控制上下游环节利用在位优势垄断式签约收购优质原材料利用在位优势垄断式签约收购优质原
44、材料长虹收购彩管、鄂尔多斯长虹收购彩管、鄂尔多斯羊绒、汇源羊绒、汇源红富士红富士利用政府管制 造纸厂造纸厂环保标准环保标准 减少配额减少配额进口原材料管制进口原材料管制利用产品的互补性和配件生产 产品不兼容产品不兼容手机充电器、视频软件手机充电器、视频软件提高工资和其它投入品的价格 增加产品人工成本，提高门槛增加产品人工成本，提高门槛76影响未来需求结构的进入阻止影响未来需求结构的进入阻止原有企业可在进入发生之前推出多种产品或品牌，利用产品多样化的策略先占满相关的细分市场，使潜在进入者难以找到可以获利的产品空间，因而放弃进入。I.产品扩散策略例如宝洁公司777879808182影响未来需求结构
45、的进入阻止影响未来需求结构的进入阻止转换成本是指消费者因为从原有企业处购买产品转向从新企业处购买产品时而面临的一次性成本。主要包括学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更换品牌时的心理成本等。例：例：QQ聊天工具聊天工具-MSN、餐饮代金券、餐饮代金券2提高转换成本83影响未来需求结构的进入阻止影响未来需求结构的进入阻止原有企业可以同用户之间签订长期契约的方式来锁定未来需求，当用户转向新的供应者时必须支付一定的违约金例：通讯产业分期返还话费，充例：通讯产业分期返还话费，充50送送100,50元马上到账，元马上到账，100元分元分10月返还。月返还。3利用长期契约来锁定产品需求
46、84构成退出壁垒的结构性因素构成退出壁垒的结构性因素1、资产专用性和沉没成本、资产专用性和沉没成本 2、 解雇费用解雇费用 3、国家法规和政策、国家法规和政策通常，进入障碍和退出障碍是对等的。通常，进入障碍和退出障碍是对等的。85一、企业退出市场方式I.企业并购重组 国美并购永乐2006年7月24日，传闻9天之久的国美并购永乐案终于水落石出，国美电器和永乐电器发布公告称：国美将以52.68亿港元以“股票现金”的形式并购永乐。其中，国美电器将以0.3247股自身股票置换1股永乐电器股票（ 13.08的比例），国美电器还将为每1股永乐电器股票支付0.1736港元（共4.09亿港元）现金。在国美完成
47、换股手续之后，永乐电器将会退市。 这是中国家电零售业最大的一起并购，行业老大国美和老三永乐经过数月秘密协商，终于走到一起。862、主动调整实现退出IBM甩掉PC8788美国雷曼兄弟美国雷曼兄弟全球最具实力的股票和债券承销和交易商之一，历史最悠久、美国第四大的投资银行。2008年9月雷曼宣布破产总债务6130亿美元。汽车城底特律汽车城底特律汽车城底特律2013年7月18日申请破产。底特律拖欠的债务高达185亿美元，其中近一半是退休金。如果申请破产成功，这将是美国历史上最大的地方政府破产案。虽然近来通用、福特等汽车制造商业务渐有起色，但还是无力让这个城市重振旗鼓！（三）破产退出89构成退出壁垒的结
48、构性因素构成退出壁垒的结构性因素沉淀成本形成的退出壁垒包括：专用生产设备、研发、广告、员工等等。退出固定成本形成的退出壁垒支付给律师、会计师、资产评估师等专业人员高额费用违约成本，职工安置费用联合生产形成的退出壁垒例如：石油化工多元化战略形成的退出壁垒实行多元化战略的企业要退出某一特定业务，可能会导致企业总体战略的损失。政府法规形成的退出壁垒退出对工人而言意味着事业，对政府意味地方经济的衰退、财政收入的减少和财政支出的增加以及社会矛盾的加剧。9091第三节第三节 市场行为市场行为企业的价格策略；企业的产品策略；企业排挤竞争对手的策略。92市场行为与市场绩效一、市场行为1、市场行为的含义和内容市
49、场行为：是指企业在充分地考虑市场的供求条件和其他企业的关系的基础上,所采取的各种决策行为。市场行为针对的市场结构寡头垄断（寡占）寡占市场结构协调的寡占：依存性很强，默契协调竞争的寡占：依存性弱，文字协调A型：极高位寡占B型：高位寡占C型：中位寡占D型：准中位寡占931、企业的价格策略理论定价原则：MR=MC企业实际的定价方法：平均成本+目标利润P=r(K/Xs)+C/Xs P：价格 r：企业投资目标利润率 K：资本 Xs ：标准开工率下的产量 C：标准开工率下的总成本94例：企业实际的定价方法：平均成本+目标利润P=r(K/Xs)+C/Xs r = 20% （企业投资目标利润率） K = 50
50、0万元（资本） Xs = 1万个 (标准开工率下的产量) C =500万元 （标准开工率下的总成本） P =20%(500万元/1万个)+ 500万元/1万个 =100+500=600元/个95曲折的需求曲线寡占市场企业面对价格特点单独降价单独提价削价报复失去市场DMREABDP0PQMC2MC1d0Q厂商市场份额125%225%325%425%Q1q1P1P2Q2q296价格协调行为价格协调卡特尔：限制竞争、控制市场、谋求利润最大化的一种协调形式价格领导制：某一企业率先调价，其他企业跟随定价有意识的平行调整：参照主导企业，调整产品价格。一般低于主导企业文字协定达成默契支配型价格领导制：领先定
51、价的企业占有统治地位指针型价格领导制：主导企业协调其他企业定价97例例x洲航空公司充当晴雨表领导厂商洲航空公司充当晴雨表领导厂商1989年年9月月18日日,美洲航空公司宣布从美洲航空公司宣布从9月月29日起提高票价日起提高票价,内容如下内容如下:提前提前14天订票天订票,价格调高价格调高1020美元美元提前提前7天订票天订票,价格调高约价格调高约30美元美元提前提前2天订票天订票,价格调高价格调高6089美元美元从从9月月20日起日起,中路、中路、TWA、三角、泛美、大、三角、泛美、大陆、联航、西北和美国空路等航空公司相继陆、联航、西北和美国空路等航空公司相继制定了大致相同的调价比例。制定了大
52、致相同的调价比例。98例例x国长途电信的价格领导国长途电信的价格领导1984年以后，年以后，AT&T迎来了两个竞争者，迎来了两个竞争者，MCI和和Sprint,但是这两个竞争者的生但是这两个竞争者的生产能力都较小。在价格制定方面，每产能力都较小。在价格制定方面，每当当AT&T进行价格调整之后，进行价格调整之后， MCI和和Sprint都会在一段时间之后进行相应的都会在一段时间之后进行相应的价格调整，而他们的价格总是略低于价格调整，而他们的价格总是略低于AT&T。99AT&TMCISprint变动日期变动日期新费率新费率延迟月数延迟月数新费率新费率延迟月数延迟月数新费率新费率1987.1.298
53、2.2892.2891988.1.2652.2562.2591989.1.2540.2440.2501990.1.2331.2231.2281991.7.2285.2221.2271992.1.2270.2242.2271993.9.2350.2341.2351994.1.2560.2550.2561001990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的公司之一（GOME）是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，成立于1987年1月1日。是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的
54、电子商务网站之一101开战之初1021031048月17日媒体称刘强东宣布“停战”，并称“如果这样下去，不出三个月三家都得死”；不过刘随后否认。8月16日刘强东宣布11:20-12:20向用户直接发放2000-300和3000-500的大家电优惠券。8月15日京东商城宣称大家电半日销售突破2亿元。刘强东透露，明年京东大家电销售目标为300亿，2014年目标为500亿。1058月15日21点8月14日16点8月14日20点苏宁李斌发表腾讯微博称，易购销售规模同比增加了10倍多。截止15日下午5点，京东价格比苏宁高的商品占比41%。苏宁电器副董事长孙为民称公司在内部不止一次强调，京东还是个孩子，苏
55、宁要帮它，共同做好中国的电子商务行业。苏宁李斌称，易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，网友发现易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予两倍差价赔付。苏 宁 告1068月16日8月15日8月14日本周五起，国美全国1700多家门店调整价格，直破网价！产品低于京东，欢迎消费者现场比价！如果高于网上价格，门店及时调价。国美华南大区总经理高集群宣布，明天起该区国美将开始“破网行动”，线上线下华南区国美电器将统一价，势在“干掉京东”。国美副总裁何青阳表态加入价格战： 宣布“15日9：00起，国美电子商城全线价格比京东低5%。”国 美 告 107电子商务的风生水起，让家电零售连锁企业的拼杀战场从
56、街头转向互联网。而苏宁、国美这两家传统零售巨头以及京东商城这个以“网上卖家电”起家的新生代无疑成为“拼杀”中最具竞争力的选手。1082、企业的产品策略非价格行为产品策略的内容产品策略：是指企业如何开发和销售产品，以获得较高利润。产品策略包括：产品类型、款式、质量和性能等方面的策略；有关广告宣传和各种销售服务活动方面的策略。产品协调行为产品协调行为：寡占企业间对产品策略的协调行为，产品串谋行为。如，汽车流行款式的形成。与价格协调行为相比，产品策略的协调程度比较低109雪弗兰GMC奥兹莫比尔别克萨博庞蒂亚克悍马土星凯迪拉克110营销美学的运营销美学的运用用独特的宣传战独特的宣传战略略秘密秘密产品多
57、样化产品多样化市场目标定位市场目标定位明确明确111星巴克的顾客主要是一群注重享受、休闲、崇尚知识星巴克的顾客主要是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 “星巴克星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文
58、化品位的人士，没有一要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读定文化教养的人是不可能去读白鲸白鲸这部书，更不这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。人本位的富有小资情调的城市白领。112按照烘焙方法：按照种类：饮品，星巴克咖啡，星巴克茶，美食113卡布基诺焦糖玛奇朵抹茶星冰乐星巴克碧螺春绿
59、茶摩卡星冰乐114星巴克早餐VS肯德基早餐115视觉：显眼的绿色美人鱼商标，视觉：显眼的绿色美人鱼商标，整幅墙面艳丽的美国画、艺整幅墙面艳丽的美国画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒术品、悬挂的灯、摩登又舒适的木质桌椅，全都给人以适的木质桌椅，全都给人以星巴克式的视觉体验。星巴克式的视觉体验。 嗅觉：百分之百的阿拉伯咖啡嗅觉：百分之百的阿拉伯咖啡散发出独特的香味，给人以散发出独特的香味，给人以香浓的嗅觉体验香浓的嗅觉体验听觉：进入星巴克，你会感受听觉：进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢士乐、美国
60、乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。的白领阶层。116口碑相传口碑相传：人与人之间的口口相传：人与人之间的口口相传创造创造“第三空间第三空间”：除了家庭和办公：除了家庭和办公之外的空间之外的空间 与时俱进的意识与时俱进的意识：不断的创新：不断的创新117口碑相传为实现这种口碑的效应，为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的细节。你可能今天面对的是第是第100位客人，可对客位客
61、人，可对客人来说，喝到的却是第一人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。识就是从这杯咖啡开始的。如果三四个人一起去喝咖如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师一名专门服务的咖啡师118唤醒每一天，半价享早餐唤醒每一天，半价享早餐GPS自动定位自动定位绑定星享俱乐部绑定星享俱乐部记录咖啡心情记录咖啡心情查询产品介绍查询产品介绍了解活动介绍了解活动介绍同步社交网站同步社交网站119120品牌运作的巨大差异出租前广药下的王老吉年销售额约1-2亿，区域局限在两广为中心的南方省市。出租后加多宝经营下的王老吉年
62、销售额140亿，成为中国饮料第一品牌，1080亿的品牌价值建设中功不可没。121122透视加多宝透视加多宝 在和广药商标纠纷的激化中时，加多宝很早已经未雨绸缪开始了“去王老吉化”的战略。 红罐王老吉上面，“加多宝”三个字已经很突出，广告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。 因此，广药虽然赢得了商标争夺的主动权，对事实上，加多宝在商标争夺的过程中，通过官司换回了“去王老吉化”的时间，“加多宝”这三个字在双反纠纷发酵的过程中也已经逐渐深入人心。123通过网络推广增强观众通过网络推广增强观众和网友对加多宝更名之后和网友对加多宝更名之后的认知，传达正宗、本源的认知，传达正宗、本源的独家身份的独家身份树立加
63、多宝中国好声音树立加多宝中国好声音在网友和消费者心目中在网友和消费者心目中的的“正宗好凉茶、正宗好正宗好凉茶、正宗好声音声音”的形象，通过媒体的形象，通过媒体强势曝光吸引网民关注强势曝光吸引网民关注加多宝加多宝x xx x好声音并参好声音并参与活动，巩固并增强消费与活动，巩固并增强消费者对加多宝品牌的关注度。者对加多宝品牌的关注度。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝124 1.渠道取胜 2.产品摆脱“王老吉” 3.发展其他品牌125广告行为与市场结构之间的关系广告行为与市场结构之间的关系集中度集中度产品差别化产品差别化进入壁垒进入壁垒市市 场场 结结 构构广广 告告广告行为广告行为126广告密度
64、=广告费/销售额100%广告密度与产品集中度存在相关性，相关程度因产业类型的不同而不同。广告功能传递信息诱导购买n1、广告与市场集中度、广告与市场集中度1271 1、广告与市场集中度、广告与市场集中度需求函数为需求函数为:qq(P, A)利润函数为利润函数为: Pq(P, A)C(q(p,A)A对于对于A求导，可得求导，可得整理可得整理可得即即128将前式改写为将前式改写为两端同时乘以两端同时乘以A/Pq，可得，可得整理可得整理可得129高广告弹性需求曲线高广告弹性需求曲线低广告弹性需求曲线低广告弹性需求曲线AqAq130低价格弹性需求曲线低价格弹性需求曲线高价格弹性需求曲线高价格弹性需求曲线
65、qqpp131广告与集中度广告与集中度 n 广告对集中度的影响广告对集中度的影响p广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度 p市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向他们转移 n 集中度对广告的影响集中度对广告的影响 p集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系:当市场集中度从一个高当市场集中度从一个高水平下降时，广告强度将随之而上升；当市场集中度从一个低水平下降时，广水平下降时，广告强度将随之而上升；当市场集中度从一个低水平下降时，广告强度随之而降低。告强度随之而降低。市场集中度01广告强度广告强度1321332、广告与产品差别化、广告与产品差别化（1）广告
66、类型）广告类型 搜索品搜索品 经验品经验品信息性广告：描述商品的存在、特征和销售信息性广告：描述商品的存在、特征和销售条件的广告条件的广告劝导性广告：试图改变消费者偏好的广告劝导性广告：试图改变消费者偏好的广告通常而言，经验品的广告强度要高于搜索品通常而言，经验品的广告强度要高于搜索品134（2）广告如何影响产品差别化）广告如何影响产品差别化针对搜索品提供信息性广告能够影响消费者的选针对搜索品提供信息性广告能够影响消费者的选择行为择行为针对经验品提供劝导性广告是否纯粹属于针对经验品提供劝导性广告是否纯粹属于“浪费浪费”行为？行为？假定企业能够花费巨额广告费推出高品质的产品，则它能假定企业能够花
67、费巨额广告费推出高品质的产品，则它能够向消费者传递够向消费者传递“我们的产品是优质的我们的产品是优质的”这样的质量信息。这样的质量信息。理智的消费者会重复购买该产品。理智的消费者会重复购买该产品。1350AQA0（MES）l3 3、广告与进入壁垒、广告与进入壁垒广告形成的产品差异化和品牌忠诚度是一个重要广告形成的产品差异化和品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒的进入壁垒广告的广告的“阈限效应值阈限效应值”与必要资本量壁垒与必要资本量壁垒136广告与价格竞争广告与价格竞争 信息性广告的降价效应信息性广告的降价效应信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品信息性广告传递了有关产品特征的客观
68、信息，消费者对同类产品的这些信息比较了解的这些信息比较了解结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移产品转移劝导性广告的提价效应劝导性广告的提价效应夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒137第四节第四节 市场绩效市场绩效市场绩效的涵义市场绩效的涵义在一定的市场结构下，通过一定市场行为使在一定的市场结构下，通过一定市场行为使企业在价格、产量、成本
69、、利润及技术进步企业在价格、产量、成本、利润及技术进步等方面达到的状态。它反映市场运行的效率。等方面达到的状态。它反映市场运行的效率。表现在：表现在： 市场的资源配置效率市场的资源配置效率 产业的规模结构效率产业的规模结构效率 技术进步程度技术进步程度 138绩效指标绩效指标1、企业和产业利润率：、企业和产业利润率：R(T)/E 该指标的局限性在于：该指标的局限性在于： (1)从资源配置的角度来说应使用经济利润；从资源配置的角度来说应使用经济利润； (2)不同产业的企业之间比较时，由于对成本的不同产业的企业之间比较时，由于对成本的处理方法不同会导致口径不一致；处理方法不同会导致口径不一致； (3)从社会角度来看利润率的高低并不是绝对的从社会角度来看利润率的高低并不是绝对的1392、勒纳指数（、勒纳指数（01） IL(P-MC)/P 是一种静态测算方法，无法反映企业是一种静态测算方法，无法反映企业潜在的垄断势力潜在的垄断势力贝恩指数（贝恩指数（01） IB=(P-AC)/P 能反映企业获得垄断利润的能力，但能反映企业获得垄断利润的能力，但也是一种静态测算方法。也是一种静态测算方法。140第五节第五节 SCP之间的关系之间的关系传统的传统的SCPSCP研究范式研究范式结构结构行为行为绩效绩效141复杂的复杂的SCPSCP范式范式结构结构行为行为绩效绩效142
